Brand Watch

7/10/2018 Panorama online de Centroamérica | Brandwatch
ANALIZAMOS EL DESEMPEÑO ONLINE DE 27 MARCAS DE LA REGIÓN
Panorama online de
Centroamérica
Informe sobre marcas de banca, telecomunicaciones,
comida y bebida
20 minutos de lectura
https://www.brandwatch.com/es/reports/principales-marcas-online-de-centroamerica/view/ 1/42
Centroamérica en el contexto digital 01
Metodología 02
Barómetro online 03
Sistema nanciero 04
Sector telecomunicaciones 05
Sector de alimentos y de bebidas 06
Bebidas alcohólicas en Centroamérica 07
Emojis, un nuevo lenguaje 08
El futuro 09
“En los últimos 3 años, el marketing digital ha evolucionado exponencialmente en Centro América,
debido en gran parte al rápido crecimiento del acceso a Internet. Ahora, se le da voz al cliente y a
las opiniones abiertas generadas en los medios digitales. Todo esto ha hecho que las empresas y
en particular las industrias de consumo pongan principal atención a esta “voz del cliente”.
Lo más interesante es el aprovechamiento del marketing de in uencia y de las redes sociales en

algunas industrias para atraer un mercado natural de millennials y de gente joven.
Tenemos un consumidor más empoderado con información de primera mano para tomar
decisiones y quejarse constantemente en todas las industrias.
Es por esto que resulta tan importante el manejar nuestra reputación online y escuchar
atentamente lo que pasa con herramientas de inteligencia, que permitan ltrar el contenido
relevante y ponerlo al frente de los que toman las decisiones en las empresas, con el objetivo de
reaccionar rápidamente.
Esperamos que este informe sea de utilidad no solo para las industrias y marcas incluidas sino
para muchos que están explorando esta opción de escucha activa. Estaremos encantados de
apoyarlos con sus estrategias”
Algunos datos sobre Centroamérica
Países: Belice, Costa Rica, El Salvador, Guatemala, Honduras, Nicaragua y Panamán
Moneda: varía entre países
Área: 507 966 kilómetros cuadradosn
Población: 47 millones de habitantes
Crecimiento promedio: 4,5 (previsión Cepal 2017)n
PIB por habitante: 2,5n
Esperanza de vida: 74 años (promedio países)
Tasa de alfabetización: 90% (según países)
Tasa de desempleo: 6,5%
Visión general
Centroamérica en el contexto digital

En este informe, vamos a estudiar los distintos países que conforman Centroamérica:
Guatemala, Belice, Honduras, El Salvador, Nicaragua, Costa Rica y Panamá. Podemos empezar
ofreciendo algunos puntos clave:
• Centroamérica posee 22 millones de usuarios en Internet, según el séptimo estudio de

redes sociales “Engagement República” que ha publicado iLifebelt. La tasa de
penetración se acerca al 90% de la población en Costa Rica, siendo el país con una tasa
más elevada, seguido de Panamá (70%) y El Salvador (55%). La mayoría de esos usuarios
acceden a través del móvil (casi un 82%). Además:
• El 45,6% de los usuarios de Redes Sociales en la región son personas menores de 30

años.
• El ecommerce avanza con lentitud en la región, según esta misma fuente. El 44,7% de los
encuestados a rman que nunca han comprado online. Según un estudio de Nielsen, a
mayor penetración de smartphones en una población, más búsquedas y compras online
se realizan.
Asimismo, hemos rescatado dos puntos relevantes para nuestra investigación del estudio
‘Digital in 2018’, de Hootsuite y We Are Social:
• La penetración de Internet en Centroamérica es del 61%, un 7% menos que en América

Latina. Se sitúa por encima de la media mundial, 53%, pero el esfuerzo que deben hacer
estos países (por ejemplo, Nicaragua) por alcanzar los niveles del mundo más
desarrollado aún es grande.
Informe ‘Digital in 2018’, de Hootsuite y We Are Social
Si atendemos al grado de penetración de redes sociales que cita la misma fuente, nos
encontramos con que Centroamérica se sitúa un 17% por encima de la media, aunque un 4%
por debajo de sus vecinos de América del Sur. Respecto a Norteamérica, la diferencia se se
establece en el 10%:
Informe ‘Digital in 2018’, de Hootsuite y We Are Social
Metodología
Este informe pretende ser una guía del desempeño online de las principales marcas
centroamericanas.
¿Cómo hemos seleccionado las marcas?
Básicamente, debido a su importancia en la región.
1. En el caso de las marcas de comida, elegimos cadenas de comida rápida grandes y

globales para entender cómo es su acercamiento al público local, en especial a los más
jóvenes: McDonald’s, Taco Bell, Domino’s Pizza, Pizza Hut y Subway.
2. En el caso de las bebidas, comparamos marcas internacionales de ron y de cerveza con

algunas locales, y medimos estos sectores para establecer similitudes y diferencias.
Marcas de cerveza: Dorada Ice, Gallo, Brahva, Imperial y Corona. Marcas de ron: Flor de
caña, Zacapa, Bacardí, Barceló y Botrán).
3. En el caso del sector banca, escogimos las ocho entidades con mayor notoriedad en
Facebook, con el objetivo de averiguar cómo es su Servicio de Atención al Cliente online y
qué contenidos ofrecen, por ejemplo, en este entorno. Marcas: Banco Industrial, Banco
GyT Continental, Banrural Guatemala, BAC Credomatic, Bantrab, Banco Promerica, BAM y
Visa.
4. Respecto a las telecomunicaciones, nos interesaba descubrir cómo establecen los

grandes grupos su customer journey y si interactúan con su público en todas y cada una
de sus fases. Marcas: Tigo, Movistar, Claro y Digicel.
¿Cómo recogimos los datos?
A través de tres medios:
• Queries: Recogen menciones online de las marcas investigadas. Funcionan con

operadores booleanos y son totalmente personalizables. Todas incluyen ltros de spam.
Esto puede hacer que el volumen de menciones sea algo menor.
• Canales (channels) de Twitter: recogen datos de Twitter de cuentas de marcas

concretas. Registran menciones, respuestas o retuits dirigidos a estas marcas.
• Canales (channels) de Facebook: recogen datos de Facebook de cuentas de marcas

concretas. Registran “me gusta”, publicaciones, comentarios o compartidos de las
marcas.
Periodo del estudio:
Durante la elaboración de este informe, nuestras búsquedas (queries) monitorizaron datos

durante un mes, del 23 de febrero de 2018 hasta el 23 de marzo del mismo año.
Cómo elegimos los canales del estudio:
En todos los casos dimos prioridad a canales de Facebook y de Twitter veri cados y regionales
de alguno de los países objeto del estudio. Hubo excepciones en las que escogimos sus
canales en otros países de América Latina, como México (por ejemplo Zacapa, Corona o
Bacardi) o República Dominicana (caso de Barceló) por no contar con cuentas especí camente
dedicadas a la región centroamericana.
Barómetro online
El índice social de las principales marcas con presencia en Centroamérica ofrece un marco en
el que éstas pueden comparar factores especícos de su presencia online frente a sus
competidores.
El índice evalúa 27 marcas en cinco categorías principales:
• Visibilidad social: mide el volumen de conversación que una marca genera a través de las
principales redes sociales
• Visibilidad general: mide el volumen de conversación que una marca genera en blogs,
sitios de noticias y foros.
• Sentimiento neto: evalúa la proporción de declaraciones positivas y negativas en línea

sobre las marcas.
• Crecimiento del alcance: mide el crecimiento del seguimiento de una marca a lo largo de
un mes.
• Gestión de RR.SS. y contenido: evalúa la e cacia de las marcas cuando se comunican o

responden a su público en las redes sociales y lo bien que se recibe su contenido.
La cali cación global re eja el rendimiento de una marca a través de las cinco categorías. En
las cinco categorías las marcas se compararon con un solo líder, que recibe una puntuación de
100. Por ello, la puntuación máxima posible es 500.
Nota: el barómetro se re ere al periodo estudiado de un mes, del 23 de febrero de 2018 al 23 de

marzo del mismo año.
Diez primeras marcas del Barómetro online
MIRA EL RESTO DE MARCAS
27 marcas de Centroamérica ordenadas según su desempeño online
NUEVO BARÓMETRO ONLINE DE BRANDWATCH
Sistema nanciero
Según el estudio de Fitch Ratings, Perspectiva 2017, los sistemas bancarios de Centroamérica
se mantuvieron estables durante ese año. La región mantiene una estabilidad macroeconómica
que resulta atractiva para los inversionistas que apuestan a largo plazo.
Sin embargo, el territorio centroamericano es muy diverso, igual que los países que lo integran.
Cada uno enfrenta retos diferentes.
En declaraciones recogidas por El Economista de Rolando Martínez, director de Instituciones

Financieras Centroamericanas de Fitch Ratings, esta sería la situación de la banca en
Centroamérica:
“Yo haría tres categorías: en la primera categoría pondría a El Salvador, que crece muy poco,
esperamos un crecimiento no mayor del 5 %; en la segunda entra la mayoría de sistemas
bancarios de la región Guatemala, Honduras, Costa Rica, Panamá, con un crecimiento entre el 8 %
y el 10 %; y en la última categoría está Nicaragua, esperamos un crecimiento superior al 15 %,
pero no mayor al 20%”.
En este informe analizamos ocho de los principales bancos en Centroamérica. Muchos

desafíos a los que se enfrentan los determina esta era de transformación digital y cambio
tecnológico.
Las marcas y su audiencia, ¿conversan al mismo tiempo?
Las redes sociales representan una excelente oportunidad para que las marcas escuchen e
interactúen con su audiencia. Sin embargo, como vemos en este caso la conversación está
siendo dominada principalmente por la audiencia con un 74% de las menciones.
Los usuarios han generado un 43% de menciones, un 17% de respuestas y un 14% de retuits,
mientras que la conversación total que han llevado a cabo las marcas se sitúa en torno al
25,5%.
Como hemos dicho, la conversación se presenta en un sentido bastante unidireccional -de los
consumidores hacia las marcas-, aunque esto suele ocurrir así porque los community manager
(CM) nunca pueden equiparar en número a los miles de usuarios que llevan a cabo esas
conversaciones.
Conversación marcas-audiencia
Productos bancarios de los que se habla más
Los bancos saben que deben generar contenido que aporte valor a los usuarios -o simple
entretenimiento- para lograr una mayor vinculación. Es decir, un mayor compromiso por parte
de sus seguidores. La vinculación emocional con una marca es esencial hoy en día para
obtener más ventas.
En un plan de contenidos, las marcas deben encontrar huecos para comunicar sus productos
(pero, de nuevo, no se podrán comunicar como simple publicidad, sino enmarcados en una
estrategia de contenidos que persiga como última nalidad aportar valor al cliente), y por eso
es tan importante que escuchen de cuáles está hablando su audiencia. Esto es precisamente lo
que analizamos en el siguiente grá co:
Productos bancarios de los que más se habla
Las tarjetas constituyen el producto del que más se habla (80,1%), mientras que las nóminas
representan el menor volumen de la conversación (1,3%) en el periodo estudiado (23 de febrero
al 23 de marzo). Se trata de un insight relevante para las marcas; a través de una escucha
activa, pueden determinar qué interesa a su audiencia -en este caso las tarjetas- para ampliar la
información sobre este producto en concreto a través de las diferentes vías de comunicación
de las que dispongan.
Liz Marie Dutari

@lmdutari
Desastre total @BacCredomaticPa te clonan la tarjeta, pagas

seguro de fraude y además tienes la culpa porque no te
entregan la reposición. #vamosbienenpanama
#failbaccredomatic
8:03 - 22 mar. 2018
Ver los otros Tweets de Liz Marie Dutari
De igual forma, quisimos comprobar qué productos se asocian más a cada banco. Además de
las tarjetas, en el caso de Bantrab vimos que los préstamos ocuparon un volumen de
conversación bastante representativo (30,1%). De igual forma, las categorías “seguros” (22,6%)
y “depósitos” (24,5%) también destacaron en el caso del banco GyT Continental.
Así, cada uno puede ser consciente de qué es lo que interesa a sus seguidores con el n de
reforzar los contenidos sobre ese producto en concreto. En un análisis más profundo de la
conversación pueden determinar si se trata de quejas -si es así pueden atender directamente a
esas incidencias o proponer mejoras- o si es una conversación positiva sobre el producto que
están ofertando.
Productos de los que más se habla de cada banco
La banca electrónica: una conversación creciente
En Centroamérica, la banca móvil aún no es un servicio tan utilizado como en zonas más
desarrolladas, aunque vuelve a variar según países. El principal temor es el fraude electrónico.
Un estudio denominado Visión de los Consumidores Latinoamericanos sobre el Fraude

Electrónico, describe que el uso de banca móvil está creciendo principalmente en México y
Centro América. Sobre banca móvil, explica este reporte:
• La mayoría de usuarios de banca móvil utilizan la aplicación de su banco para realizar

operaciones en sus dispositivos.
• Un tercio de los usuarios pre ere el móvil al ordenador para realizar transacciones.
Cuando analizamos la conversación sobre banca móvil (sin distinguir entre audiencia y bancos),
nos encontramos con que tres entidades destacan por encima del resto: Visa (233 menciones),
Banco Industrial (161) y BAC Credomatic (100).
Volumen de conversación sobre banca móvil por entidad
Si analizamos en profundidad las conversaciones, nos damos cuenta de que las reclamaciones
más comunes que comparte la gente se relacionan con el funcionamiento de las apps o las
transacciones en línea:
Vico Dl
@DlVico
@BancoIndustrial están teniendo problemas las app de

bienlinea??? No funcionan ayuda
7:36 - 23 mar. 2018
1 Ver los otros Tweets de Vico Dl
Detectar estos problemas puede suponer una gran ventaja para los bancos, que pueden
proceder a solventarlos tan pronto como los perciban. Contar con una plataforma de
visualización de datos como Vizia se ha convertido en la solución para muchas marcas: gracias
a ella, observan en tiempo real la conversación en redes sociales, identi cando picos que
pueden ser claves para adelantarse a una crisis o para aprovechar una oportunidad comercial.
CASO PRÁCTICO BIMBO
Gracias a la escucha social, Bimbo convirtió una crisis en ganancias de 580 000 dólares
LEE EL CASO COMPLETO
El sentimiento hacia las entidades nancieras
Quisimos saber si el sentimiento que despertaban las distintas entidades era mayoritariamente
positivo o negativo. Después de neutral, registran un mayor volumen de conversación
catalogada por Brandwatch como positiva (el que más, Bantrab con un 16,1%).
Análisis de sentimiento de los bancos de Centroamérica
El apoyo de eventos culturales y actividades lúdicas, como conciertos musicales, contribuyen a

que los consumidores construyan una percepción positiva en torno a la marca. Es el caso de
Bantrab con el patrocinio de un concierto del cantante Pablo Alborán; esto le permite ser la
marca con mayor sentimiento positivo del grupo estudiado.
Contestar a los halagos e interacciones positivas, como en el ejemplo que empleamos a

continuación, es igual de importante que responder a las quejas, ya que es una oportunidad
para mejorar la vinculación especialmente con las personas que están contentas con los
productos o servicios y que pueden convertirse en advocates o embajadoras de marca.
Entre las principales quejas se sitúan las relacionadas con los cajeros, con el funcionamiento
de las apps y con el servicio de atención al cliente. Cuando la publicación es de un marcado
tono negativo, como en el ejemplo, la marca puede ofrecer una respuesta serena y amigable
con el n de resolver el problema del cliente en la mayor brevedad de tiempo posible.
el tres quiebres. @_zeling · 22 mar

Lógica de los bancos mierda. Tener 5 cajas y habilitar solo 1. Por
eso los odio, su servicio tardado y pésima atencion al cliente.
@banco_promerica
Banco Promerica
@banco_promerica
Buenas tarde, lamentamos los inconvenientes. ¿Puedes

ampliarnos el detalle de tu consulta vía DM por favor?
Quedamos atentos, saludos.
18:15 - 22 mar. 2018
Ver los otros Tweets de Banco Promerica
Sector telecomunicaciones
El acceso a la telefonía móvil ha crecido un 268,7% en los últimos 10 años, lo cual supone una
cifra bastante representativa para ilustrar cómo de boyante es ese sector en la región.
En países como Guatemala, el sector de las telecomunicaciones es muy competitivo y existe

una verdadera guerra de precios. Así pues, algunas empresas como Tigo Guatemala (8 millones
de usuarios) centran sus estrategias comerciales en mejorar el customer experience a través de
la integración de varios de sus departamentos.
La importancia del Customer Journey
El customer journey es un mapa que cuenta la historia del viaje del consumidor hasta la venta
nal a lo largo de varias etapas. El objetivo principal es identi car los touchpoints o momentos
clave en los que los consumidores se relacionan con una marca.
Gracias a este recorrido grá co, las marcas pueden conocer las dudas, motivaciones e
inquietudes de los usuarios en cada uno de estos momentos clave o “micro-momentos”. Y, por
tanto, responder a sus necesidades en tiempo real.
En este sencillo customer journey que hemos elaborado, dividido en tres fases, vemos que las
que más peso tienen en términos de conversación son “pre compra” y “durante la compra”.
Customer Journey
Recorrido del consumidor a través de tres fases
“Pre compra”, la fase que reúne más conversación, es básicamente de información: los clientes
quieren conocer las diferentes ofertas de las marcas antes de contratar un servicio. En este
caso, podemos apreciarlo en preguntas recurrentes relacionadas con los precios de los
servicios, ofertas o características del producto: alta velocidad, señal 4G, cuotas, etc.
Moy Gonzalez
@moydize
@claroelsalvador q precio tiene el teléfono q línea ﬁja pos pago?

19:41 - 23 mar. 2018
Ver los otros Tweets de Moy Gonzalez
La etapa “durante la compra” ocupa el segundo lugar en cuanto a volumen de

menciones. Problemas con la instalación del servicio, con la señal o a la hora de contactar con
las marcas son recurrentes en esta fase.
Suele ser una etapa clave para a anzar las relaciones con los clientes, y eso depende de la
capacidad de resolución de cada marca, de la rapidez con la que conteste y de su aporte de
valor y soluciones a los con ictos o problemas que presenten los usuarios.
La “post-compra” es la fase del customer journey en la que los usuarios remiten conversaciones
sobre cambiar de compañía o realizar una portabilidad. Existen recomendaciones de marcas o
servicios, pero son más escasas.
Análisis de sentimiento por fases del Customer Journey
Es importante que se refuercen los recursos y se intenten atender a todas las demandas de los
consumidores. Las quejas, si se gestionan bien, pueden traducirse en consumidores
satisfechos (incluso bene ciados si la marca, además, les ofrece algún tipo de compensación
por los inconvenientes).
Eso redunda en una mejor reputación para la marca, una cuestión que, especialmente en el
caso de sectores como las telecomunicaciones y la banca, debe recibir una especial atención
por parte de los equipos de marketing.
Juan Jose Dalton

@jjdalton1
#elsalvador La empresa @claroelsalvador nos estafa

descaradamente y el Estado no tiene como defendernos.
Despues de varias semanas de quejarme llegarona instalarme
un servicio ya pagado de 25 megas y me lo dejaron en 5 mega!
Estafadores y el gobierno incapaz de defendernos
8:19 - 23 mar. 2018
24 32 personas están hablando de esto
Como hemos dicho, la fase “durante la compra” también se convierte en una oportunidad para
que las marcas se erijan como entidades que ayudan a resolver las necesidades y problemas
de sus clientes. Si la gestión es rápida y e caz eso redunda en conversaciones positivas y en
una buena interacción marca-cliente.
Boloman03
@Boloman03
Excelente la atención en @PanamaMovistar Santiago, Gracias a

la Srta. Felii
15:17 - 23 mar. 2018
2 Ver los otros Tweets de Boloman03
La fase “post compra” recabó casi un 23% de conversación positiva. Hay incluso embajadores
de marca que expresan en esta etapa su “amor” por ella:
Movistar Guatemala @MovistarGuate · 23 mar

En respuesta a @karinita_soul
¿Como vas? ya sabes que con nosotros siempre recibes
las mejores promos y beneﬁcios #ElMejorLTE
Karina González
@karinita_soul
voy bien con ustdes!! me encanta Movistar!! ujuu

#ElMejorLTE
12:35 - 23 mar. 2018
Ver los otros Tweets de Karina González
Telecomunicaciones –vs– banca
En el grá co de sentimiento, comprobamos que las telecomunicaciones registran un 4,5% más

de conversación negativa que los bancos. Por este motivo, es esencial que el sector invierta
recursos en minimizar las menciones negativas para proteger su reputación.
Sentimiento de la banca y telecomunicaciones
En uno de nuestros últimos informes, hablamos precisamente de cómo gestionar una crisis de
forma experta.
GESTIÓN EXPERTA DE UNA CRISIS

Resuelve en 7 pasos una crisis de relaciones públicas
Temas destacados en la conversación
Por último, es muy importante comprobar de qué está hablando la gente para ajustar los
contenidos de las redes sociales. ¿Los usuarios se muestran muy interesados por una
promoción?
O bien, ¿hablan de cambiarse de compañía? Si las marcas disponen fácilmente de una

herramienta de escucha para dar respuesta a esas cuestiones, las posibilidades de ofrecer a los
clientes lo que necesitan (y en tiempo real) se multiplican.
Temas de la conversación
Dos grandes temas dominan la conversación en este sentido: Promociones y descuentos

(43,4%) y tarifas (40,1%). Entre los dos representan el 83,5% de la conversación.
En el caso de las promociones, muchos usuarios se quejan de que las compañías llaman
demasiado o se exceden en el envío de mensajes para comunicar sus ofertas:
@Zero
@Cerro1955
@Tigo_GT por estas idioteces es que pido dejen de enviar

mensajes promocionales estoy harto de estas cosas pueden
comprender!!!
12:24 - 23 mar. 2018
Ver los otros Tweets de @Zero
Sector de alimentos y de bebidas

El consumo en Centroamérica, en general, ha aumentado un 6% en los últimas meses, según un
estudio reciente de la rma consultora EY, sobre todo por el impulso que han tomado países
como El Salvador, Panamá y Costa Rica.
Esto afecta al sector de alimentos y de bebidas, que representa solo en Guatemala el 7,7% del
producto interno bruto (PIB) y genera más de 120 000 puestos de empleos directos. Se trata de
una industria mayor que la textil o la química que supone el 14,5% de las exportaciones.
Cadenas globales de comida rápida
Grandes cadenas de comida rápida como McDonald’s, Taco Bell, Domino’s Pizza o Pizza
Hut han abierto nuevos locales en esta región con una apuesta muy clara por el entorno online
y las redes sociales como medios de conexión con su audiencia más joven.
De hecho, está entre sus principales objetivos mejorar la experiencia del cliente a través de
espacios realmente interactivos que dispongan de todo tipo de comodidades tecnológicas.
Mejorar el Servicio de Atención al Cliente y la experiencia in situ forman parte de la estrategia de
estas marcas con los millennials siempre en mente.
La presencia en redes se ha vuelto prácticamente incuestionable pero, más aún, las diferentes
marcas llevan a cabo una estrategia totalmente localizada (en contenidos, eventos y acciones
solidarias locales, colaboración con in uencers y concursos) que les permite incrementar la
vinculación con su comunidad.
Lo podemos ver en estos ejemplos:
Domino's P Subway Co Pizza Hut P

@DominosPa @subwaycr @PizzaHutPa
Comenta con si ¡Juntos lo logramos! ¿Cuál crees que sea

te sientes el marcador de hoy?
orgullos@ de la Con tu ayuda ¡Comenta a qué
presentación de llegamos a nuestra equipo perteneces y
@Sandrasandovals meta de 300.000 tu grito de guerra
y @samysandoval puntos. Ahora, los aquí !
en el vamos a canjear por #TeamPizzaHut
#FestivalDeViñaDel Subs para alimentar #TeamKFC
Mar Éxitos para hoy! a 7.500 niños el @KFCpa
16:50 - 20 feb. 2018 próximo domingo, 19:00 - 24 feb. 2018
3 Ver los otro… en la Fiesta de 1 Ver los otro…
Navidad de Obras
del Espíritu Santo.
¡Gracias por unirte al

cambio!
22:24 - 14 dic. 2017
10 Ver los otr…
Visibilidad en redes sociales: eventos e in uencers
La colaboración con in uencers para conseguir una mayor vinculación con los usuarios -son el
rostro visible, reconocible y ‘humano’ de la marca- y el patrocinio de eventos son estrategias
habituales de estas marcas.
Esto posibilita que aumenten las menciones en redes sociales, como se puede observar en el
pico en la conversación que registró Taco Bell después de colaborar en los premios musicales
#iHeartAwards de @iHeartRadio (1,32M de seguidores en Twitter). Así, la marca consiguió
aumentar su visibilidad online.
Conversación de las distintas marcas de comida rápida
Taco Bell se ha especializado en el apoyo de eventos musicales y festivales. También apoyan

este tipo de causas otras marcas como McDonald’s, cuya estrategia se amplia al mundo de los
micron uencers. En el ejemplo podemos ver una de sus colaboraciones con la youtuber
hondureña La Cooquette.
Dominio de la conversación online
McDonald’s domina claramente la conversación online con un 72%. Le siguen Taco Bell, con un
12%, Domino’s Pizza con un 9%, Pizza Hut con un 4% y Subway con un 3%.
Esto no es demasiado sorprendente, ya que la gran multinacional americana es la más grande

de todas ellas (y la que más representada en el contexto digital como descubrimos en este
informe): atiende aproximadamente a 68 millones de clientes cada día en aproximadamente 36
000 establecimientos repartidos por más de 119 territorios y países de todo el mundo. De
hecho, fue la marca más representada en las redes sociales según el informe de Brandwatch
“Visibilidad de marca” 2017.
Marcas con valores: cómo la viralización de un video puede aumentar las menciones
negativas sobre una marca
McDonald’s es la marca de comida rápida que registra el mayor porcentaje de sentimiento

positivo (8,9%).
Sentimiento marcas de comida rápida
McDonald’s es también la marca que registró menos menciones negativas en el periodo

analizado. Al profundizar en los datos, observamos que la mayoría estaban relacionados con un
suceso en concreto, algo que comprobamos con un nuevo grá co de la evolución del
sentimiento negativo.
Efectivamente, se produjo un pico destacado el 3 de marzo:
Evolución de la conversación
Se debe, principalmente, a la viralización de un video que muestra cómo una agente de Policía
pretende desalojar a un mendigo en un establecimiento de McDonald’s en Ecuador, lo cual
provoca una reacción negativa en las redes sociales. Muchos usuarios, simplemente, aumentan
el alcance de la noticia que publican varios medios de comunicación compartiéndola en sus
per les sociales.
RT en Español
@ActualidadRT
Una policía pide a un vagabundo que se vaya de un McDonald's

después de que un buen samaritano pague su comida
19:49 - 2 mar. 2018
1.669 3.055 personas están hablando de esto
La historia de esta persona sin hogar subraya la importancia de que las marcas se posicionen
respecto a ciertos valores que las personas apoyan y demandan en redes sociales.
Temas favoritos en redes sociales
¿De qué hablan los usuarios de comida rápida en las redes sociales? Dividimos la conversación
en estos temas -concursos, eventos, compra online y promociones- para comprobar sobre cuál
de ellos se hablaba más. Dos grandes temas, promociones y compra online, dominaban la
conversación en el caso de la mayoría de las marcas.
Temas en redes sociales
Los 2×1, los descuentos y las promociones son muy importantes para los clientes de las
marcas de comida rápida, quienes suelen compartir esta información con sus seguidores:
Ing. Rony Galindo

@ingerony
Dominos Pizza al 2X1 diario del 23 de marzo al 18 de abril. Sólo

en Coatepeque.
16:36 - 22 mar. 2018
Ver los otros Tweets de Ing. Rony Galindo
La importancia del contenido
Las marcas demuestran que el contenido en sus redes sociales es una prioridad. Entre otros
formatos, hemos descubierto contenido interactivo, eventos especialmente pensados para los
fans, posts de producto con una estética muy cuidada para comunicar experiencias y valores
además de productos.
En de nitiva, un contenido pensado para situar al usuario/cliente en el centro.
Taco Bell Guatemala

@TacoBellGuate
Vivamos la juventud al máximo en la

McDonalds ElSalvador #ÉpocaLiveMás.
@McElSalvador
15:00 - 9 dic. 2017
Hay quienes lo tiene claro 1 Ver los otros Tweets de Taco …
17:12 - 15 feb. 2018
4 Ver los otros Tweets de McDo…
Por eso es tan importante que las marcas monitoricen sus propios canales de redes sociales
para conocer qué contenido genera un mayor impacto e interacciones. Sabiendo lo que
funciona mejor, pueden elaborar planes de contenido más estratégicos para su audiencia.
Al examinar el contenido publicado por las marcas de comida rápida, comprobamos qué días
registran un mayor número de “me gusta” en sus publicaciones y podemos averiguar cuáles
fueron los posts con mayor engagement.
Saber qué contenidos funcionan mejor nos permitirá replicarlos en próximos planes
estratégicos.
Likes en el contenido
Bebidas alcohólicas en Centroamérica

El sector de bebidas -alcohólicas y sin alcohol (especialmente los jugos)- es esencial en
Centroamérica. Solo en Panamá, la producción de bebidas registró un alza interanual del 2%.
Para estos territorios, la exportación es un factor clave. Las bebidas gaseosas, los jugos, el ron
y la cerveza son las principales bebidas que exportan estos países.
¿Más ron o más cerveza?
Primero, descubrimos que la conversación sobre las marcas analizadas de ron era un 20%
mayor que la conversación sobre las marcas de cerveza que igualmente escogimos para el
estudio (siempre hablando del periodo estudiado de un mes y teniendo en cuenta que tuvimos
el mismo número de marcas de cerveza que de ron).
Las conversaciones, en los dos casos, tienen un marcado tono positivo de usuarios que
expresan constantemente su deseo de tomarse una bebida o de celebrar algo. Una gran
mayoría muestra sus mejores momentos acompañados de sus marcas favoritas.
Cuando profundizamos en las conversaciones de la gente, nos dimos cuenta de que la llegada
del n de semana era lo que más incitaba a los usuarios a mencionar sus marcas favoritas. Las
marcas pueden tener esto en cuenta a la hora de organizar concursos y otras iniciativas, ya que
la gente parece conversar más y estar más receptiva durante esos días.
El Rey
@MrReyKing
Dieta de los viernes: cuatro claras con jamón y un té.
Colación: una manzana.
Comida: pechuga de pollo con ensalada.
Cena: 600 mililitros de Bacardi y ocho tacos.

20:01 - 8 mar. 2018
1.376 390 personas están hablando de esto
Medir la conversación por días, ¿resulta útil?
Mientras que la conversación sobre cerveza se mantiene en los mismos niveles durante todos
los días de la semana, especialmente los jueves y los viernes, comprobamos que en el caso del
ron la conversación es más moderada y se concentra cuando existe algún evento especial,
como por ejemplo la celebración de concursos (pico destacado del jueves debido a la
organización de un concurso por parte de Barceló).
Conversación sobre ron por día de la semana
Conversación sobre cerveza por día de la semana
Entender de qué hablan los usuarios cada día de la semana posibilita a las marcas adaptar sus
contenidos, eventos y promociones pero, además, les permite detectar oportunidades o
necesidades que expresan los usuarios según el momento.
Aprovechar el real time para participar en la conversación favorece un modelo comunicativo

mucho más horizontal, donde marcas y usuarios deberían conversar, en lo posible, al mismo
nivel.
Share of voice de las marcas
A pesar de que hemos analizado cinco marcas de cerveza muy conocidas en Centroamérica,
hay un monopolio de la conversación con el 64% por parte de la marca Corona.
En el caso del ron, el dominio lo protagonizan dos marcas internacionales, Barceló y Bacardí,
con un 94% de las menciones si sumamos las dos.
A pesar de que Flor de Caña es una de las marcas locales más conocidas, solo representa un
2% de la conversación en el periodo establecido. Su notoriedad en Twitter, con casi 13 000
seguidores, está lejos de equiparar a la de las marcas globales de ron que dominan la
conversación.
Sin embargo, en este punto hay que señalar que los per les de Bacardí y de Barceló que se
estudiaron no eran regionales (no los hay), sino que el de Bacardí que se escogió para la
investigación fue el de México (52 000 seguidores) y el de Barceló fue el de la República
Dominicana (46 5000 followers).
El alto número de seguidores que poseen ambas marcas explica en parte el reparto un poco
desigual que observamos en el estudio.
Share of voice de las marcas de ron
Nubes de palabras
En cuanto a los temas que generan más interés, creamos una nube de palabras del grupo
“cerveza” en general. Comprobamos que resultan temas destacados aspectos como que la
cerveza esté helada, que sea artesanal o las promociones que lleva a cabo cada marca.
Temas destacados en la conversación sobre cerveza
Migue Granados SABLE STARR

@miguegranados @maririanana
No me rompás los huevos con tanta Pidan una Corona y ya.

data de la birra artesanal. Dame una Dejen de molestar con su cerveza
Corona helada y cerrá el opi. artesanal.
21:52 - 8 mar. 2018 21:31 - 5 mar. 2018
2.733 670 personas están ha… 1 Ver los otros Tweets de SA…
Emojis, un nuevo lenguaje

Gracias a la nueva funcionalidad de análisis de emojis que permite Brandwatch, descubrimos
cuáles eran los 20 emoticonos más utilizados en la conversación sobre bebidas alcohólicas
(cerveza y ron):
1. En el caso de la cerveza, este es el emoji más utilizado con 929 menciones: ?
2. En el caso del ron, el emoji más empleado en la conversación fue ? con 1127 menciones.
3. Los emojis que comparten ambas conversaciones denotan positivismo, alegría y esta:
???
Aunque el análisis de emojis puede parecer irrelevante a simple vista, no lo es. De hecho, se
publican 250 millones de emojis cada mes, con lo que resulta una gran oportunidad para
analizar con mayor exhaustividad el sentimiento que generan las marcas en Internet.
Muchas usuarios recurren a este nuevo lenguaje digital para expresar su estado de ánimo o su
opinión respecto a algo.
Emojis asociados a la conversación sobre cerveza
ANÁLISIS DE EMOJIS
Monitorizamos 6 mil millones de tuits para averiguar cómo utilizan los usuarios este nuevo lenguaje
LEE EL INFORME COMPLETO
El futuro
Gracias al Social Intelligence, las marcas tienen la oportunidad de escuchar lo
que dicen los usuarios sobre ellas en redes sociales y, como consecuencia, de
transformar esos valiosos insights en acciones de marca que les permitan evitar
o reaccionar frente a posibles crisis, analizar el impacto de una campaña,
detectar oportunidades de negocio o participar en la conversación de los
consumidores en tiempo real mejorando así la vinculación con ellos.
VER CÓMO BRANDWATCH PUEDE AYUDAR A MI MARCA

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7/10/2018 Panorama online de Centroamérica | Brandwatch

ANALIZAMOS EL DESEMPEÑO ONLINE DE 27 MARCAS DE LA REGIÓN

Centroamérica en el contexto digital 01

Sector de alimentos y de bebidas 06

Bebidas alcohólicas en Centroamérica 07

Emojis, un nuevo lenguaje 08

Lo más interesante es el aprovechamiento del marketing de in uencia y de las redes sociales en

Algunos datos sobre Centroamérica

Países: Belice, Costa Rica, El Salvador, Guatemala, Honduras, Nicaragua y Panamán

Moneda: varía entre países

Área: 507 966 kilómetros cuadradosn

Población: 47 millones de habitantes

Crecimiento promedio: 4,5 (previsión Cepal 2017)n

PIB por habitante: 2,5n

Esperanza de vida: 74 años (promedio países)

Tasa de alfabetización: 90% (según países)

Tasa de desempleo: 6,5%

Centroamérica en el contexto digital

ofreciendo algunos puntos clave:

• Centroamérica posee 22 millones de usuarios en Internet, según el séptimo estudio de

• El 45,6% de los usuarios de Redes Sociales en la región son personas menores de 30

• La penetración de Internet en Centroamérica es del 61%, un 7% menos que en América

Informe ‘Digital in 2018’, de Hootsuite y We Are Social

Informe ‘Digital in 2018’, de Hootsuite y We Are Social

¿Cómo hemos seleccionado las marcas?

Básicamente, debido a su importancia en la región.

1. En el caso de las marcas de comida, elegimos cadenas de comida rápida grandes y

2. En el caso de las bebidas, comparamos marcas internacionales de ron y de cerveza con

4. Respecto a las telecomunicaciones, nos interesaba descubrir cómo establecen los

¿Cómo recogimos los datos?

A través de tres medios:

• Queries: Recogen menciones online de las marcas investigadas. Funcionan con

• Canales (channels) de Twitter: recogen datos de Twitter de cuentas de marcas

• Canales (channels) de Facebook: recogen datos de Facebook de cuentas de marcas

Periodo del estudio:

Durante la elaboración de este informe, nuestras búsquedas (queries) monitorizaron datos

Cómo elegimos los canales del estudio:

El índice evalúa 27 marcas en cinco categorías principales:

• Sentimiento neto: evalúa la proporción de declaraciones positivas y negativas en línea

• Gestión de RR.SS. y contenido: evalúa la e cacia de las marcas cuando se comunican o

Nota: el barómetro se re ere al periodo estudiado de un mes, del 23 de febrero de 2018 al 23 de

Diez primeras marcas del Barómetro online

MIRA EL RESTO DE MARCAS

27 marcas de Centroamérica ordenadas según su desempeño online

NUEVO BARÓMETRO ONLINE DE BRANDWATCH

En declaraciones recogidas por El Economista de Rolando Martínez, director de Instituciones

En este informe analizamos ocho de los principales bancos en Centroamérica. Muchos

Las marcas y su audiencia, ¿conversan al mismo tiempo?

Productos bancarios de los que se habla más

Productos bancarios de los que más se habla

Liz Marie Dutari

Desastre total @BacCredomaticPa te clonan la tarjeta, pagas

Productos de los que más se habla de cada banco

La banca electrónica: una conversación creciente

Un estudio denominado Visión de los Consumidores Latinoamericanos sobre el Fraude

Centro América. Sobre banca móvil, explica este reporte:

• La mayoría de usuarios de banca móvil utilizan la aplicación de su banco para realizar

Volumen de conversación sobre banca móvil por entidad

@BancoIndustrial están teniendo problemas las app de

1 Ver los otros Tweets de Vico Dl

CASO PRÁCTICO BIMBO

LEE EL CASO COMPLETO

El sentimiento hacia las entidades nancieras

Análisis de sentimiento de los bancos de Centroamérica