UTOOKA

MBA PART TIME 2010-2011
PROYECTO FINAL DE MASTER

UTOOKA
Tutor: D. Pedro Trucharte
Autores:
Javier Bustos
Ignacio Franganillo
Sara Lozano
Néstor Madroñal
Álvaro del Portillo

PROYECTO FINAL DE MASTER] UTOOKA
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“Mucha gente pequeña en muchos lugares pequeños

harán cosas pequeñas que transformarán al mundo”
Felice Leonardo Buscaglia (1924-1998)
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Tabla de contenido
QUIÉNES SOMOS............................................................................................. 5
1.- MODELO DE NEGOCIO................................................................................ 6
2.- VISIÓN Y MISIÓN...................................................................................... 10
3.- OBJETIVOS ESTRATÉGICOS. FACTORES CLAVES DE ÉXITO. ......................... 10
4.- ANÁLISIS EXTERNO E INTERNO. DAFO ...................................................... 15
5.- PLAN COMERCIAL..................................................................................... 20
6.- PLAN DE OPERACIONES Y EXPANSIÓN ...................................................... 29
7.- RECURSOS HUMANOS Y ORGANIZACIÓN ................................................. 32
8.- PLAN FINANCIERO .................................................................................... 33
9.- VIABILIDAD Y CONCLUSIONES .................................................................. 40
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QUIÉNES SOMOS
MARKETPUBLI es un equipo multidisciplinar altamente cualificado que se

une para crear una compañía con vocación de ofrecer un servicio de alto valor
añadido en marketing y tecnología, a las pequeñas empresas.
MARKETPUBLI es la respuesta a las inquietudes de su equipo promotor,
socios y fundadores de la compañía que aportan a la misma su experiencia y
valía:
• Javier Bustos: Licenciado Empresariales y MBA , ha vinculado su carrera
profesional a La Caixa, en funciones de Gestor Comercial y de Empresas.
• Álvaro Del Portillo: Ingeniero Técnico Electrónico e Ingeniero de

Telecomunicaciones y MBA. Su experiencia profesional se desarrolla en
Ericsson como Ingeniero de Servicios en distintos países de la geografía
mundial.
• Ignacio Franganillo: Ingeniero en Telecomunicaciones y MBA, ha

desempeñado funciones como Product Manager y Key Account Manager
dentro del área comercial de diversas empresas relacionadas con la
electrónica y el comercio on-line.
• Sara Lozano: Ingeniera Telemática y MBA con formación y experiencia

acreditada en Dirección de Proyectos de Innovación y Sistemas en INDRA,
compañía de tecnología e innovación líder en soluciones y servicios de
alto valor añadido.
• Néstor Madroñal: Ingeniero Industrial y MBA, ha desarrollado su carrera

profesional en el área de operaciones en Plasser Español, grupo Plasser &
Theurer, líder mundial en diseño y fabricación de maquinaria para la
construcción y mantenimiento de estructura ferroviaria.
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1.- MODELO DE NEGOCIO
Presentamos UTOOKA, una aplicación instalable de forma gratuita en

teléfonos inteligentes (smartphones) que permite poner en contacto a los
clientes de tiendas de moda con los comercios adheridos a la plataforma que
sustenta nuestro modelo de negocio en el punto de compra y en el momento en
el que el cliente camina por las inmediaciones de la tienda. Se trata, por tanto,
de una nueva forma de entender el marketing y la comunicación de las ofertas y
las promociones, ultra segmentado, dado que solo se ofrecen al usuario de la
aplicación las ofertas que más se adecuan a sus gustos e intereses y
geolocalizado porque se le envían las alertas en el momento en el que dicho
usuario se encuentra localizado en las inmediaciones del comercio.
• ¿QUÉ ES?
UTOOKA es una aplicación descargable gratuitamente en smartphones
que permite a los usuarios acceder a descuentos y promociones canjeables
directamente en el establecimiento en que se ofertan.
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• ¿CÓMO FUNCIONA?
Una vez descargada la aplicación, el usuario la configura con sus
requerimientos de tipo de ofertas. A partir de ese momento, cuando el usuario
pasa por las cercanías del establecimiento que realiza las ofertas, este le envía
una alerta al dispositivo móvil que el usuario puede abrir y acceder al descuento
que puede canjear en ese mismo instante.
Al canjear el cupón electrónico, UTOOKA registra la transacción, que se
convertirá en un ingreso por comisión de venta.
• ¿EN QUÉ SE DIFERENCIA DE OTROS SISTEMAS DE DESCUENTOS?
Geolocalización: los descuentos se ofrecen en el momento y lugar en que
el usuario está caminando por las inmediaciones del local.
Experiencias de compra: La aplicación refuerza su valor añadido
mediante foros y redes sociales en los que el usuario se relaciona con el resto de
la comunidad compartiendo sus gustos y tendencias. Asimismo, se
proporcionan promociones y juegos que hacen de UTOOKA una experiencia
única de compra.
• ¿A QUIÉN VA DIRIGIDA UTOOKA?
UTOOKA va dirigida en las primeras fases de despliegue al sector moda,
es decir, ofertas de ropa de moda, dirigidas al público femenino, especialmente
activo en este tipo de aplicaciones y redes sociales. Una vez completada la fase
de despliegue, se ofrecerá la aplicación a más públicos y con una oferta de
descuentos ampliada a una oferta complementaria como hostelería, ocio, etc.
En la siguiente figura podemos observar esquemáticamente el
funcionamiento del modelo de negocio que sustenta UTOOKA.
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Figura 1 - Modelo de negocio de UTOOKA
En el esquema se puede observar cómo UTOOKA se asienta en dos

pilares fundamentales: por un lado los usuarios-consumidores que conforman
su masa crítica y por el otro los comercios adheridos a nuestra plataforma como
medio de promoción para sus negocios.
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Por lo tanto, es fundamental desarrollar dos estrategias claramente

diferenciadas orientadas a la captación de unos y otros.
• Estrategia de captación de usuarios
Orientada a dar a conocer la aplicación UTOOKA, descargarla e instalarla
en sus smartphones y comenzar a usarla haciendo uso de los descuentos e
interactuando con el resto de la comunidad.
• Estrategia de captación de comercios adheridos a UTOOKA
Minoristas del sector moda que quieran incrementar sus ventas y captar
nuevos clientes y fidelizar a los antiguos.
Figura 2 - Estrategias de UTOOKA
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2.- VISIÓN Y MISIÓN
Visión: Ser la empresa líder en marketing geolocalizado, segmentado y de

proximidad.
Misión: Ofrecer a nuestros clientes experiencias de compra en el momento y el
lugar precisos, maximizando el negocio de las empresas ofertantes y
optimizando el valor recibido por los usuarios.
3.- OBJETIVOS ESTRATÉGICOS. FACTORES CLAVES DE ÉXITO.
A) Desarrollar una aplicación de compras y ofertas geolocalizadas compatible

con la mayoría de dispositivos de última generación como smartphones y
tablets, dirigiéndonos inicialmente al sector moda.
Se trata de un mercado que se está creando mientras hablamos; por un
lado las empresas y portales especializados en cupones y ofertas constituyen un
modelo de negocio asentado y respaldado por el público. El crecimiento de
portales como Groupon, Privalia, BuyVip, etc. ha sido espectacular los últimos
años, hasta el punto de que se percibe ya una madurez e incluso saturación en
este tipo de oferta.
Sin embargo el mercado de ofertas geolocalizadas, es decir, basadas en la
proximidad del usuario al negocio donde se realiza la oferta, está
experimentando actualmente su definición con varias aplicaciones disponibles,
entre las que aún ninguna ha destacado como líder.
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Las perspectivas de este tipo de aplicaciones no pueden ser mejores

teniendo en cuenta la penetración existente y esperada para los dispositivos
inteligentes como smartphones y tablets.
Por otro lado, la idea de enfocarnos en ofertas de comercios y tiendas de
moda, dirigiendo las ofertas hacia chicas jóvenes dado que son las más activas
en los foros y redes sociales de moda nos permite diferenciarnos de la
competencia.
B) Consolidar una ventaja competitiva de diferenciación en el marketing
segmentado y de proximidad.
De las aplicaciones analizadas (Tooio, Bliquo, Iguanaget, Groupon, etc.) se
extraen las siguientes conclusiones:
• La mayoría están focalizadas en el ocio, las ofertas predominantes son
descuentos de restaurantes, cafeterías y similares.
• Se observan alianzas con empresas muy asentadas en el mercado de
ofertas y descuentos (www.atrapalo.com)
• El paso de las “cuponeras” como Groupon a geolocalizar sus ofertas
parece el más natural. Esta amenaza debería afrontarse poniendo
especial énfasis en la diferenciación, en la adecuación de las ofertas al
perfil de los usuarios, terreno en el que Groupon aún tiene un largo
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camino por recorrer (su posicionamiento se centra en ofertas masivas

con nula o escasa diferenciación).
La forma de consolidar una ventaja competitiva de diferenciación para
UTOOKA consiste en enfocarnos y dirigirnos inicialmente a un segmento de
público muy determinado: el femenino, y a un sector muy concreto y en el que
ellas se muestran especialmente activas en redes sociales y foros de internet: el
sector moda.
En cuanto a las tiendas en las que ofrecer los descuentos disponibles en

UTOOKA, hay que centrarse en tiendas especializadas y de tendencia.
Asimismo, se complementa la aplicación de descuentos mediante
experiencias de compra como VC (Ventaja Competitiva) de diferenciación:
B1) Rutas: La aplicación puede disponer de rutas temáticas de tiendas
seleccionando una serie de establecimientos adheridos a nuestro programa que
ofrezcan descuentos. Permitiría a los visitantes que se acerquen a Madrid de
compras conocer la ciudad disfrutando de ofertas y de un modo personalizado.
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B2) Realidad aumentada: Permite realizar juegos: al llegar al local de la oferta,

el usuario podría interactuar con el entorno haciendo uso de AR (Realidad
aumentada), mediante un juego que si lo consigue solucionar justo en ese
momento, dispone de una oferta ampliada.
B3) Eventos para empresas y visitantes, diseñados ad-hoc de un modo similar a

las rutas.
B4) Puja inversa: Posibilidad de que sea el cliente el que realice su propuesta y
que los comercios evalúen (de forma automatizada) si les interesa ofrecer ese
descuento o no. No existen precedentes en el mercado, la oportunidad es
evidente y podría funcionar de forma inesperada en períodos de rebajas
creándose un nuevo paradigma de consumo y pago: se trataría de la mejor
materialización de la máxima de que “El precio de un bien es aquel que el
cliente está a dispuesto a pagar por él”
C) Penetrar con rapidez en el mercado de actual creación para posicionarnos
como la aplicación de referencia.
Una de las claves de consolidación del negocio es la captación de
comercios adheridos por un lado, y de usuarios, masa crítica por el otro.
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Dada la oportunidad que representa el hecho de que aún no exista una

aplicación líder en el mercado, hay que moverse con rapidez.
C1) Una estrategia para el primer año de rápido e intenso despliegue: Dar a
conocer la aplicación de forma seleccionada en cuanto a las zonas y tipo de
clientes pero intensiva y rápida, consolidando esta forma de despliegue en los
dos años siguientes y en tres ciudades distintas: Madrid, Barcelona y Valencia.
Los objetivos establecidos por ciudades para esta fase son:
• Primer año: Madrid en torno a 30.000 usuarios y Barcelona algo más de
1.500.
• Segundo año: Madrid en torno a 100.000 usuarios, Barcelona con 32.000
y Valencia con algo más de 15.000 usuarios.
• Tercer año: Madrid = 95.000, Barcelona = 67.000 y Valencia = 52.000
usuarios.
C2) Tácticas de guerrilla para ganarles la mano a los grandes (Groupon, etc.):
Su VC es al mismo tiempo su debilidad en cuanto a que ofrecen escasa o
nula diferenciación y personalización de las ofertas en función del tipo de
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cliente. Nos daremos a conocer en las zonas que marcan tendencia, en el caso
de Madrid, por ejemplo, La Latina, Chueca, C/ Fuencarral, Lavapiés, Avda. del
Brasil, Centros comerciales más reconocidos, etc. y donde se encontrarán en
abundancia nuestros clientes objetivos.
4.- ANÁLISIS EXTERNO E INTERNO. DAFO
Análisis externo Macro

La OCDE señala al sector TIC como un mecanismo indispensable para la
recuperación económica, a corto plazo, a través de la dinamización de la
economía y, a largo plazo, como un nuevo modelo económico sostenible basado
en la competitividad y productividad.
Desde que las TIC y la Sociedad de la Información se identificaron como

elementos determinantes para el avance económico, todos los gobiernos de los
países desarrollados han impulsado el desarrollo de esta nueva dimensión de
crecimiento y progreso. Los distintos planes eEurope y La Agenda Digital,
promovidos a nivel europeo, y el Plan Avanza en España son una muestra clara
del compromiso de los organismos internacionales por crear economía europea
digital sólida. Entre sus primeros objetivos destaca generalizar el comercio
electrónico, en especial en las PYMES, mediante la adopción de un marco
jurídico fiable.
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El auge experimentado por la SI y las TIC ha propiciado el desarrollo de un

marco legal extenso, tanto en la Unión Europea como en España, destinado a
garantizar la protección de los usuarios y que todo participante del sector
deberá respetar. Los servicios que Marketpubli pone a disposición de los
usuarios cumplen estrictamente con la Ley de Servicios de la Sociedad de la
Información y la Ley Orgánica de Protección de Datos.
Análisis externo Micro
En la memoria del proyecto realizamos un extenso y pormenorizado
análisis donde se pone de manifiesto la increíble penetración que está
acompañando a los teléfonos inteligentes, smartphones, en todos los mercados
de los países desarrollados, con España a la cabeza. Asimismo, uno de los
factores que acompañan la que está siendo la nueva revolución de las
tecnologías de la información es la irrupción de las aplicaciones disponibles en
estos dispositivos.
Mucho más allá de ser meras funcionalidades en un teléfono móvil, las

Apps para iPhone, Android o Blackberry, están suponiendo una revolución en
múltiples modelos de negocios hasta ahora inimaginables. Echemos un vistazo a
las cifras:
• 5.300 MM de abonados de telefonía móvil en el mundo (77% de la
población)
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• El 26% de los teléfonos móviles serán smartphones para 2014

• En España el porcentaje se eleva este año al 38% del mercado de
móviles, con 13,15 millones de suscriptores de teléfonos con conexión a
banda ancha y aplicaciones.
Respecto a las aplicaciones, Apps, es interesante echar un vistazo a la
siguiente gráfica; en marzo de este año, 2011, en el App Store de iPhone
estaban disponibles más de 350.000 aplicaciones disponibles. Por aquel
entonces (hace ahora mismo 9 meses) Google Android le iba a la zaga. Para
finales de este año se prevé que el número de aplicaciones en el mercado de
Android alcance el millón, superando con creces a su competidor, Apple.
Aplicaciones como Angry Birds, el famoso juego que alcanzaba el 2 de
noviembre de 2011, los 500 millones de descargas. Entre los objetivos de la
compañía desarrolladora está el conseguir más de 1.000 millones de
seguidores, generando ingresos por valor de 1M$ mensuales solo por
publicidad en la versión gratuita para Android.
Figura 3 - Número de aplicaciones disponibles en cada sistema operativo, marzo 2011. Fuente: Silicon
Alley Insider
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Pero los juegos y las fuentes clásicas de generar caja como la publicidad
son solo la punta del iceberg de esta revolución. Existen miles de aplicaciones a
cada cual más innovadora que está revolucionando la forma de relacionarnos
con la realidad que nos rodea: desde la forma de pagar en un comercio, hasta la
forma de comprar acciones, hacer la compra o leer las noticias en nuestros
pequeños dispositivos.
Competidores e intensidad de la rivalidad
Por tanto, a la hora de considerar a los competidores actuales y futuros,
los vamos a dividir en tres categorías:
1.- Aplicaciones actualmente operativas enfocadas en varios segmentos
incluyendo moda.
2.- Aplicaciones diseñadas a medida para outlets y centros comerciales
3.- Grandes compañías de cupones adaptando su modelo de negocio
Sector / tipo de Modelo de

Empresa Público objetivo País objetivo
ofertas negocio
Alemania y Cupones y
Coupies Todos Todos
europeos promociones
Aplicaciones Cupones y
Todos Todos España
incipientes promociones
A medida
centros Todos Moda España Promociones
comerciales
Groupon Todos Todos Todos Cupones
Facebook Todos Todos Todos Todos
Google Todos Todos Todos Todos
Tabla 1 - Competidores
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Análisis interno. DAFO.

Como todo proyecto empresarial, máxime tratándose de una start-up, es
imprescindible considerar con detenimiento las debilidades, fortalezas,
amenazas y oportunidades con el fin de optimizar la estrategia de la compañía.
En el siguiente cuadro DAFO podemos recapitular las cuatro categorías dentro
del análisis interno realizado.
DEBILIDADES AMENAZAS
D1: Falta de experiencia en el sector A1: Mercado de aplicaciones saturado
D2: Ausencia de cuota de mercado A2: Grandes compañías
D3: Falta de conocimiento de marca A3: Aceptación tardía
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
F1: Equipo directivo motivado e integrado O1: Tendencia en alza de smartphones y aplicaciones
F2: Autofinanciación sólida O2: Nicho de la moda
F3: Capacidad de penetración O3: Marketing móvil en alza
Tabla 2 - Cuadro DAFO
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5.- PLAN COMERCIAL
MARKETPUBLI tiene como objetivo ofrecer al sector de retail, a través de

UTOOKA, tecnología de vanguardia unido al marketing móvil personalizado. Por
ello, permitirá estimular las ventas en el pequeño comercio gracias a acuerdos
win-win, y por tanto:
• Aumentar los beneficios del cliente UTOOKA: el comercio.
• Garantizar grandes descuentos y pertenencia a comunidad al usuario
final.
USUARIO UTOOKA
• En la Comunidad de Madrid existen 119.204 universitarias
• En Madrid capital existen 81 residencias que acogen a 9.848 alumnos
• 2.175 plazas (28,9 %) en residencias son exclusivamente femeninas.
Por lo tanto, nos encontramos ante 35.000 universitarios compradores
habituales de las zonas comerciales de Madrid.
En cuanto al PERFIL DE USUARIO UTOOKA, y una vez realizado un
exhaustivo análisis del sector moda , tecnología y competencia, es posible
focalizar estratégicamente el perfil de USUARIO UTOOKA en: jóvenes
universitarias de la Comunidad de Madrid que compran en Madrid capital, y
concretamente en las zonas de Argüelles, Fuencarral, Barrio de Salamanca.
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Además, al usuario
o UTOOKA le gusta la moda, sigue tendencias y compra
impulsivamente. Otro factor determinante es que el usuario UTOOKA es usuario
de tecnología, y posee un Smartphone.
UTOOKA le ofrece al usuario tanto movilidad y compras con descuento a

nivel local como
mo pertenencia a la comunidad social UTOOKA, y siempre con
innovación. Para captar al usuario UTOOKA es necesario realizar una potente
entrada en el mercado. Para ello, se pretende realizar una serie de acciones
promocionales que generen ese valor de marca
marca deseado en el mercado
objetivo. La promoción de UTOOKA se realizaría principalmente mediante los
siguientes elementos de marketing: mobile marketing, marketing social,
emailing y eventos promocionales.
Como ejemplo de este tipo de actividades promocionales
promocionales a realizar, cabe
destacar las siguientes actividades:
• Sponsorización
onsorización de evento de premios de revista de moda.
• Publicidad de la aplicación en las Revistas de Moda
• Sorteo de entradas entre usuarios para eventos
• Reparto de bolsas publicitarias ecológicas
ecológicas de UTOOKA a la salida de los
colegios mayores femeninos de Ciudad Universitaria de Madrid.
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• Organización de desfile en la Calle Fuencarral con diseños de los

comercios clientes de UTOOKA. Las modelos participantes serían
captadas a través de la participación en un juego propuesto por la
aplicación móvil, en el cual se le invita a participar en el casting. De este
modo se ampliaría la base de datos de usuarios.
• Fiestas promocionales en discotecas de moda en Moncloa, Chamberí y
Tribunal.
• Fiestas promocionales en tiendas.
• Eventos musicales.
• Asistencia a ferias y foros del pequeño comercio
De este modo, UTOOKA llevaría a cabo una serie de eventos

promocionales que generaran valor de marca y posicionamiento en el mercado,
alcanzando entonces el objetivo deseado.
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CLIENTE UTOOKA
Dentro de nuestro modelo de negocio, tenemos a los usuarios de la
aplicación por un lado y a los comercios por otro. Estos últimos son nuestro
cliente, ellos serán los que nos paguen por hacer uso de nuestros servicios. Ya
se ha comentado que en un primer momento vamos a centrar la captación de
clientes en el sector de la moda, si bien con el paso del tiempo nos ampliaremos
hacia otros sectores.
El sector de la moda está pasando por uno de sus peores momentos con
varios años seguidos de caída en su facturación. El 25% de esta facturación es
imputable a tiendas multimarca, de pequeño tamaño y que no tienen un gran
presupuesto para hacer campañas de publicidad y marketing. Además el perfil
del cliente de las tiendas de moda ha variado siendo ahora más exigente, más
informado y es más difícil llegar a él ya que se necesitan formas atractivas,
innovadoras e impactantes.
UTOOKA ES CAPAZ DE SOLUCIONAR
TODOS ESTOS PROBLEMAS.
• El comercio interactuará con

UTOOKA a través de nuestra web, donde
una vez que se dé de alta tendrá acceso a
su Area Privada.
• En esta área el comercio ya va a
poder operar con UTOOKA de manera
independiente y a su gusto. Podrá lanzar, modificar o cancelar las
promociones y ofertas que él desee, manteniendo en todo momento el
100% del control de las mismas.
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COMERCIO
• Cuando alguno de los usuarios de UTOOKA realice una compra y canjee

un cupón, el comercio cobra a SU cliente y deberá de introducir el código
que le muestre el cliente. Así ya quedará registrada la operación en
nuestro sistema y a final de mes facturaremos al comercio todas las
comisiones que se hayan generado en ese periodo.
• Para asegurarnos de que el comercio introduce el código que le da el
usuario habrá diferentes sistemas de control para evitar este fraude.
Además el comercio cuanto más códigos introduzca, más puntos
acumulará dentro del programa de fidelización para clientes UTOOKA.
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UTOOKA ofrece al comercio cuatro tipos de ofertas y promociones:
• Oferta “EXPRESS”: Geolocalizada. Se ofrece un descuento con una

duración muy corta en el tiempo solo cuando el usuario está cercano a
una tienda generando en él un deseo de compra impulsiva.
• Oferta “STOCK”: producto con un descuento durante un tiempo limitado.
Ideal para dar salida a exceso de stock, o como “señuelo” para atraer al
cliente al comercio.
• Oferta “FIDELIZA”: descuento habitual para fomentar un consumo
regular y una fidelización.
• Subasta Inversa: El comercio puede sacar artículos para que la gente
puje por ellos mediante subasta inversa.
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Otras ventajas que UTOOKA ofrece a los comercios son:

• Ofrecemos una herramienta para generar compras impulsivas en el
comprador.
• Damos liquidez inmediata a los comercios: el cliente sigue siendo suyo,
no deben financiar las ventas que realicen como sucede con otras
plataformas donde el comercio recibe el dinero del producto vendido
pasados 90 días, asumiendo ellos todo el coste financiero de la campaña.
• A los comercios se les factura una vez al mes con todas las operaciones
del periodo y pagan a 60 días fecha factura, minimizando la carga
administrativa asociada.
• Gracias a UTOOKA los clientes se fidelizan con el comercio,
acostumbrándose a consultar que ofertas o promociones tienen en
cada momento y fomentando la interacción comercio-cliente.
UTOOKA AYUDA AL COMERCIO
A CONVERTIR SUS CLIENTES
EN AUTÉNTICOS FANS
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FUERZA DE VENTAS
Inicialmente nuestra fuerza de ventas va a conseguir comercios de moda
en tres áreas concretas de Madrid, que es donde hemos visto que suelen
comprar nuestros potenciales usuarios.
Objetivo: conseguir que el mayor número de comercios se adhieran a nuestra

plataforma y comiencen a ofrecer descuentos y promociones interesantes para
nuestros usuarios desde el primer día.
Según el plan comercial, el ritmo de captación de comercios será como
muestra la gráfica siguiente:
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En la gráfica ya se estima una pérdida de clientes con el paso del tiempo.
El ritmo de publicación de ofertas será similar a la gráfica ya que se

estima que:
• cada mes el 50% de clientes debe publicar alguna oferta
• la media de ofertas debe de ser de 1 oferta/cliente al mes
Estas ofertas podrán ser cualquiera de las cuatro diferentes que UTOOKA
ofrece a los comercios.
Para que los comerciales logren estos objetivos se estima que deben de
realizar 80 visitas semanales a comercios.
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6.- PLAN DE OPERACIONES Y EXPANSIÓN
Marketpubli pone en contacto a los consumidores con los proveedores

que mejor pueden satisfacer sus necesidades y lo hace, además, en el momento
y lugar adecuados. Para ello se basa en dos factores fundamentales: el
conocimiento de las necesidades del consumidor y una
una comunicación
instantánea consumidor--comerciante.
Los Servicios de Marketpubli:

• Publicidad y promociones
promociones. Los
comercios dispondrán de un servicio
mediante el cual podrán gestionar
sus mensajes publicitarios y
configurar sus promociones.
• Red social. Este servicio supone

para el comerciante una herramienta de
gestión de las relaciones con los clientes.
Proporciona la posibilidad de conectar
con los clientes y de ampliar su base de
contactos representando, además,
nuevos canales de interacción y
comunicación
ación directa con el público.
• Desarrollo de eventos.
eventos Este servicio
ofrece a los usuarios la posibilidad de
acudir y participar en innumerables
eventos relacionados con el mundo
de la moda.
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• La puja inversa. En este servicio, Marketpubli actúa como un creador de

mercado de subastas inversas. Los comerciantes tienen la oportunidad
de adecuar sus precios, en tiempo real, a la demanda existente.
Todo ello es posible gracias a la aplicación UTOOKA, a la web corporativa y a la
red social.
Las Herramientas de Marketpubli:
UTOOKA es una aplicación móvil concebida para

ser:
• Un mecanismo para desarrollar acciones de
marketing on-line.
• Un elemento que permita desarrollar todas
las capacidades de los dispositivos móviles de
última generación.
• Un medio de comunicación.
La web corporativa es el principal punto de encuentro entre Marketpubli y sus

stakeholders y el canal utilizado por los comerciantes para gestionar mensajes
publicitarios.
Sistemas de gestión:
Marketpubli implantará un sistema integrado de gestión en los siguientes
aspectos:
• Sistema de Gestión de la Calidad basado en la norma ISO 9001.
• Sistema de Gestión Medioambiental basado en la norma ISO 14001.
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Plan de implantación:
Marketpubli plantea una rápida expansión de U-TOOKA en las principales
ciudades de la moda de España.
• Madrid: enero de 2012

• Barcelona: julio de 2012
• Valencia: enero de 2013
Plan de expansión:
El futuro a largo plazo de Marketpubli se sustenta en dos pilares fundamentales:
• Entrada en nuevos nichos de mercado: Los deportes, los restaurantes, el
ocio y la cultura,… son negocios donde U-TOOKA encajará a la perfección,
convirtiendo las posibilidades de desarrollo de Marketpubli en casi
infinitas.
• Expansión internacional: Implantación del negocio en las principales
ciudades de la moda europeas y latinoamericanas. Londres, Milán, París,
Río de Janeiro,... suponen grandes oportunidades para U-TOOKA, que
planteará su entrada de la mano de partners locales.
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7.- RECURSOS HUMANOS Y ORGANIZACIÓN
Marketpubli es la respuesta a las inquietudes de su equipo promotor,

socios y fundadores de la compañía. Los socios serán, por tanto, los que
constituirán el núcleo principal de decisión de la empresa en forma de Consejo
de Administración. Además, como motor y guía de la empresa, coparán los
puestos de responsabilidad en las áreas de gestión claves del negocio.
CEO
Bustos, Javier
Dir. de Marketing & Director Comercial CTO Dir. de RRHH y de CFO

Comm. Manager Proyectos
Lozano, Sara Franganillo, Ignacio Del Portillo, Álvaro Madroñal, Néstor Bustos, Javier
Administración
Comerciales Externos
Figura 4 - Organigrama de Marketpubli SL
Marketpubli posee un modelo organizativo diseñado para permitir el

crecimiento sostenible de la empresa a través de una estructura flexible,
externalizando las tareas de menor valor añadido. De este modo, gestoras de
administración, asesorías jurídicas y fiscales o desarrolladores informáticos
colaborarán en las distintas fases del proyecto.
En años posteriores, la expansión de la empresa se efectuará en torno a

la estructura inicial incorporando nuevos puestos dentro de las distintas áreas
funcionales así como la creando nuevas como la de administración.
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8.- PLAN FINANCIERO
Inversión y Financiación
En un proyecto de estas características, en donde existen grandes dosis
de emprendeduría, el compromiso de sus fundadores es fundamental para su
desarrollo y su puesta en marcha, por este motivo se ha querido preservar el
capital social entre estos.
El capital social inicial asciende a 360.000 €, y será aportado por cada
uno de los cinco socios de este proyecto en la misma proporción.
Contamos también con una operación de préstamo a largo plazo, línea
ICO Liquidez que suscribiremos con CaixaBank por importe de 275.000 €, siendo
el plazo de amortización de 5 años con el primero de carencia.
La inversión inicial es de 635.000€ de los cuales 51.165€ corresponden a
Inmovilizado No Corriente y el resto al Activo Corriente. Presentando la
viabilidad del proyecto su momento crítico en el primer ejercicio, hasta la
generación de una masa crítica de usuarios capaces de generar liquidez
suficiente para afrontar los gastos operativos corrientes. Para ello se accede a
financiación externa en un 43% del Pasivo.
Gastos
Si bien la inversión inicial en Inmovilizado es reducida, dado el tipo de
negocio del que se trata, la partidas principales de gasto donde se van a destinar
nuestros recursos es en los gastos de ”Marketing” y “Personal”.
Especialmente el gasto en Marketing, ya que es la que nos permite tanto
la captación de los “usuarios” a través de la organización de eventos y otras
actividades, ya explicadas en el Plan de Marketing, como que estos se conviertan
en “usuarios finales” de la aplicación y el mantenimiento de los mismos.
Cuanto mayor es la inversión en este apartado mayor es la penetración
en el mercado.
33
En el apartado de Personal, se incluyen los costes de todo

todo el personal de
la empresa. El aumento en estas partidas obedece a la aplicación del plan de
RRHH de la empresa, en el cual se recoge el incremento de recursos necesario
para el correcto funcionamiento de esta.
Año 2012 2013 2014 2015 2016

Publicidad y RRPP 176.000 534.000 576.000 548.000 520.500
Personal 18.300 401.000 421.000 434.000 447.000
TOTAL 194.300 935.000 997.000 982.000 967.500
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Balance de situación
Adjuntamos la estimación del Balance para los 5 años de inicio de la actividad:
Año A. 2012 C. 2012 2013 2014 2015 2016

Activo No Corriente 51.165 37.633 28.574 17.790 12.274 11.700
Inmovilizado Material 15.000 15.000 17.600 20.200 22.800 23.400
Amort. Ac. Inm. Material 0 -2.900 -6.526 -10.879 -15.958 -17.100
Inmovilizado Intangible 30.165 30.165 33.164 36.165 39.163 42.165
Amort. Ac. Inm. Intang 0 -10.032 -21.064 -33.096 -39.131 -42.165
Inv. Inmobiliarias Netas 0 0 0 0 0 0
Inmovilizado Financiero 5.400 5.400 5.400 5.400 5.400 5.400
Gastos Amort. Neto 600 0 0 0 0 0
Activo Corriente 583.835 274.034 355.134 1.791.218 2.695.336 3.523.042
Existencias 0 0 0 0 0 0
Clientes, H.P. deudora 8.237 35.808 131.805 312.688 297.054 282.201
Tesorería 575.598 238.226 223.329 1.478.530 2.398.282 3.240.841
Total Activo 635.000 311.667 383.708 1.809.008 2.707.610 3.534.742
ACTIVO
Año A. 2012 C. 2012 2013 2014 2015 2016

Patrimonio Neto 360.000 36.667 136.647 1.210.819 2.211.672 3.143.821
Capital 360.000 360.000 360.000 360.000 360.000 360.000
Rtdos. Ejerc .Anteriores 0 -323.332 -223.352 850.819 1.851.672
Resultado del Ejercicio -323.332 99.980 1.074.171 1.000.853 932.149
Pasivo no Corriente 275.000 275.000 212.783 146.400 75.572 0
Acreed. Financieros l/p 275.000 275.000 212.783 146.400 75.572 0
Pasivo Corriente c/p 0 0 34.278 451.789 420.366 390.921
H.P Acreedora 0 0 34.278 451.789 420.366 390.921
Total PN y Pasivo 635.000 311.667 383.708 1.809.008 2.707.610 3.534.742
PASIVO
35
Cuenta de Resultados
Para nuestra previsión de ingresos hemos tenido en cuenta el estudio de
mercado realizado, así como nuestra decisión de crecimiento progresivo.
A partir del cuarto año, con la experiencia acumulada en el desarrollo de
la actividad y con los resultados avalando el mismo, nos planteamos la
posibilidad de la” Expansión Internacional” a otras ciudades, como hemos
comentado anteriormente, Milán, París o Londres.
Si bien esta opción será objeto, en ese momento, de una nueva ronda de
estudio y de financiación.
Dada la actividad de nuestro negocio, existen diferentes parámetros que
hemos de tener en cuentas para el cálculo de los ingresos.
La captación de usuarios es muy importante, como hemos comentado,

para el desarrollo de la actividad. Si bien estos usuarios han de
convertirse en usuarios finales, que son aquellos que haciendo uso de
nuestra aplicación y de las promociones que se ofrecen a través de ella
compran en las tiendas asociadas, nuestros clientes.
Los análisis del sector de las aplicaciones para smartphones nos
han permitido estimar que el porcentaje de usuarios que se acaban
convirtiendo en usuarios finales es bajo.
Consideramos que dada nuestra fuerte inversión en Marketing, el
porcentaje de usuarios finales no debe ser inferior al 10%.
También se ha de tener en cuenta el número de veces que el usuario

final repite en un mismo periodo y el ticket medio de cada visita.
En la estimación de la comisión media que cobramos a nuestros clientes

por la venta realizada a nuestros usuarios finales, hemos querido ser
prudentes, no estimando en ningún caso una comisión por encima del
36
18%, lejos de lo que cobran empresas similares que en algún caso, como
Gruopon llega hasta el 50% de la misma.
Cobros y Pagos
A los comercios se les factura una vez al mes con todas las operaciones
del periodo y pagan a 60 días fecha factura.
La Cuenta de Resultados de los cinco periodos contemplados queda de la
siguiente manera, si bien hemos de tener en cuenta, por un criterio de
prudencia, al tratarse de un negocio de estas características, que en los dos
últimos años estimamos una caída de los mismos en un 5% cada año, a
expensas de la decisión de la expansión internacional:
Año 2012 2013 2014 2015 2016

Ingresos 104.393 1.054.443 2.501.511 2.376.435 2.257.614
Costes 394.819 889.484 947.291 936.670 927.683
EBITDA -290.426 164.959 1.554.220 1.439.765 1.329.931
EBITDA/Ventas 16% 62% 61% 59%
Amortizaciones 13.531 14.658 16.384 11.115 4.174
Total Gastos
Explotación 408.351 904.142 963.675 947.785 931.856
EBIT -303.957 150.300 1.537.836 1.428.650 1.325.757
EBIT/Ventas 14% 61% 60% 59%
Gastos Financieros 19.375 16.043 11.876 7.430 2.687
EBT -323.332 134.257 1.525.960 1.421.220 1.323.070
Impuesto s/Beneficios 0 34.277 451.789 420.367 390.921
Beneficio Neto -323.332 99.980 1.074.171 1.000.853 932.149
BN/Ventas 9% 43% 42% 41%
Tabla 3 - Cuenta de Resultados
CASH FLOW Económico
Año 2012 2013 2014 2015 2016

CASH FLOW Económico -309.800 114.640 1.090.556 1.011.970 936.323
37
Estado de Flujos de Efectivo
Año 2012 2013 2014 2015 2016

Saldo Final Periodo 238.200 223.300 1.478.500 2.398.200 3.240.800
En los dos primeros años la Tesorería viene determinada por la operación

de ICO Líquidez suscrita. Se ha de tener en cuenta además, que las Entidades
Financieras calculan el Rating de las empresas siguiendo diferentes parámetros,
siendo entre ellos especialmente significativo el “saldo medio de recursos”,
motivo por el cual el mantenimiento de unos saldos de Tesorería positivos nos
permitirá obtener un mejor Rating, lo que nos facilitará una futura operación de
Financiación.
El exceso de tesorería disponible a partir del tercer año se destinará o

bien a remunerar al accionista o bien para acometer las inversiones necesarias
en el caso de abordar la expansión internacional.
VAN y TIR
Del análisis realizado se desprende un VAN positivo, por lo que la

inversión resulta atractiva y rentable para los socios y para el proyecto. Por su
parte, la TIR del proyecto está por encima de lo exigido habitualmente para este
tipo de negocios.
VAN (Valor Actual Neto) 1.219.775 €

TIR (Tasa Int. Rentabilidad) 118%
38
PAY-BACK
El periodo de recuperación de la aportación de los socios es:
PAY - BACK 2 años
ROE
La rentabilidad de los recursos aportados por los socios (rentabilidad
financiera), será positiva a partir del 2º ejercicio.
Año 2012 2013 2014 2015 2016

ROE (Return on Equity) NS 73,20% 88,70% 45,30% 29,70%
Ratios de Liquidez y Solvencia
UTOOKA arroja unos ratios de liquidez y solvencia suficientes para

mantener una tesorería de seguridad razonable y un bajo endeudamiento.
Año 2012 2013 2014 2015 2016

Solvencia 1,1 1,5 3 5,4 9
Disponibilidad NS NS 2 4,4 7
Endeudamiento 88,2% 64,3% 33,0% 18,3% 11,0%
Tesorería (Prueba Ácida) NS 10,3 3,9 6,4 9
UTOOKA tiene capacidad para afrontar con solvencia sus deudas a corto
plazo con su activo circulante.
Año 2012 2013 2014 2015 2016

Fondo de Maniobra 274.034 320.856 1.339.430 2.274.970 3.132.121
39
9.- VIABILIDAD Y CONCLUSIONES
UTOOKA se presenta como un proyecto viable y altamente rentable. En

pocos años el smartphone y las aplicaciones relacionadas, en cualquiera de las
plataformas líderes, dejarán de ser una opción para pasar a ser una rutina como
hasta hace poco lo eran los mensajes cortos, la telefonía móvil clásica o la banca
por internet.
Marketpubli presenta una apuesta fuerte por esta tendencia de futuro.
Una apuesta concebida desde el primer momento para diferenciarse del
maremágnum de aplicaciones y portales dedicados a ofrecer descuentos sin
valor añadido o personalización. UTOOKA ofrece:
• Valor añadido al usuario: ofreciéndole las promociones que encajan con

sus gustos y preferencias y ofreciéndoselas en el momento y el lugar
adecuado, que no es otro que el lugar de acceder físicamente a la oferta
mediante geolocalización.
• Valor añadido a los comerciantes: permitiéndoles acceder a más clientes
potenciales con más posibilidades de fidelización y de dar a conocerse
mediante el boca-oreja gracias a las redes sociales y a las experiencias de
compra proporcionadas por UTOOKA.
• Valor añadido al accionista: optimizando un modelo de negocio
altamente eficiente que registra una elevada rentabilidad y permite
recuperar la inversión inicial en 2 años.
40

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MBA PART TIME 2010-2011

PROYECTO FINAL DE MASTER

Tutor: D. Pedro Trucharte

Álvaro del Portillo

“Mucha gente pequeña en muchos lugares pequeños

1.- MODELO DE NEGOCIO................................................................................ 6

2.- VISIÓN Y MISIÓN...................................................................................... 10

3.- OBJETIVOS ESTRATÉGICOS. FACTORES CLAVES DE ÉXITO. ......................... 10

4.- ANÁLISIS EXTERNO E INTERNO. DAFO ...................................................... 15

5.- PLAN COMERCIAL..................................................................................... 20

6.- PLAN DE OPERACIONES Y EXPANSIÓN ...................................................... 29

7.- RECURSOS HUMANOS Y ORGANIZACIÓN ................................................. 32

8.- PLAN FINANCIERO .................................................................................... 33

9.- VIABILIDAD Y CONCLUSIONES .................................................................. 40

MARKETPUBLI es un equipo multidisciplinar altamente cualificado que se

• Álvaro Del Portillo: Ingeniero Técnico Electrónico e Ingeniero de

• Ignacio Franganillo: Ingeniero en Telecomunicaciones y MBA, ha

• Sara Lozano: Ingeniera Telemática y MBA con formación y experiencia

• Néstor Madroñal: Ingeniero Industrial y MBA, ha desarrollado su carrera

1.- MODELO DE NEGOCIO

Presentamos UTOOKA, una aplicación instalable de forma gratuita en

Figura 1 - Modelo de negocio de UTOOKA

En el esquema se puede observar cómo UTOOKA se asienta en dos

Por lo tanto, es fundamental desarrollar dos estrategias claramente

Figura 2 - Estrategias de UTOOKA

2.- VISIÓN Y MISIÓN

Visión: Ser la empresa líder en marketing geolocalizado, segmentado y de

3.- OBJETIVOS ESTRATÉGICOS. FACTORES CLAVES DE ÉXITO.

A) Desarrollar una aplicación de compras y ofertas geolocalizadas compatible

Las perspectivas de este tipo de aplicaciones no pueden ser mejores

camino por recorrer (su posicionamiento se centra en ofertas masivas

En cuanto a las tiendas en las que ofrecer los descuentos disponibles en

B2) Realidad aumentada: Permite realizar juegos: al llegar al local de la oferta,

B3) Eventos para empresas y visitantes, diseñados ad-hoc de un modo similar a

Dada la oportunidad que representa el hecho de que aún no exista una

4.- ANÁLISIS EXTERNO E INTERNO. DAFO

Análisis externo Macro

Desde que las TIC y la Sociedad de la Información se identificaron como

El auge experimentado por la SI y las TIC ha propiciado el desarrollo de un

Mucho más allá de ser meras funcionalidades en un teléfono móvil, las

• El 26% de los teléfonos móviles serán smartphones para 2014

Sector / tipo de Modelo de

Groupon Todos Todos Todos Cupones

Facebook Todos Todos Todos Todos

Google Todos Todos Todos Todos

Análisis interno. DAFO.

5.- PLAN COMERCIAL

MARKETPUBLI tiene como objetivo ofrecer al sector de retail, a través de

UTOOKA le ofrece al usuario tanto movilidad y compras con descuento a

• Organización de desfile en la Calle Fuencarral con diseños de los

De este modo, UTOOKA llevaría a cabo una serie de eventos

• El comercio interactuará con

• Cuando alguno de los usuarios de UTOOKA realice una compra y canjee

UTOOKA ofrece al comercio cuatro tipos de ofertas y promociones:

• Oferta “EXPRESS”: Geolocalizada. Se ofrece un descuento con una

Otras ventajas que UTOOKA ofrece a los comercios son:

UTOOKA AYUDA AL COMERCIO

A CONVERTIR SUS CLIENTES

Objetivo: conseguir que el mayor número de comercios se adhieran a nuestra

En la gráfica ya se estima una pérdida de clientes con el paso del tiempo.

El ritmo de publicación de ofertas será similar a la gráfica ya que se

6.- PLAN DE OPERACIONES Y EXPANSIÓN

Marketpubli pone en contacto a los consumidores con los proveedores

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