EL AFICHE: PUBLICIDAD, ARTE, INSTRUMENTO POLÍTICO, MERCANCÍA

Susan Sontag

El origen del afiche:

Los afiches no son meros anuncios públicos. Ambos se dirigen a la persona como integrante no identificado del Estado, y no
como individuo. Pero el afiche, a diferencia del anuncio público, presupone el concepto moderno de público, según el cual los
miembros de una sociedad se definen, ante todo, como espectadores y consumidores.

ANUNCIO AFICHE
 Pasivo  Ejerce la atracción inicial (visualmente agresivo)
 Da información solo con palabras  Apunta a seducir, vender, educar, convencer
(intelegibilidad, claridad, integridad)  Elementos visuales o pictóricos
 Reproducción mecánica
 Reproducción a gran escala

El afiche constituye un elemento integral del espacio público moderno; implica la creación de un espacio público urbano
entendido como terreno de signos: las fachadas y superficies de las grandes ciudades modernas atestadas de imágenes y
palabras.
Los primero afiches coincidian en su función específica: alentar a una creciente porción de la población a que gastara su
dinero en bienes de consumo no durables, entretenimientos y arte. Luego vinieron los afiches de grandes firmas industriales,
bancos y bienens duraderos. En Estados Unidos, los primeros afiches destacados fueron realizados para revistas.
Entre 1890 y 1894, con la segunda generacion de creadores de afiches, se logró establecer ante un público amplio que el
afiche era una forma artística y no una simple ramificación de a actividad comercial. En comparación con otras formas artísticas
nuevas surgidas hacia fines del siglo XIX, los afiches alcanzaron la categoría de “arte” con bastante mayor rapidez. Quizas eso se
deba a la cantidad de distinguidos artistas que enseguida se volcaron al afiche.
Los afiches nunca han logrdo que se los ecuadre dentro de las artes mayores; se los clasifica como una forma de arte
“aplicado” poruqe, según se supone, el afiche apunta a transmitir el valor de un producto o idea.
La relación entre los afiches y la moda visual se reduce a la “cita”. El artista de afiches suele cometer plagios, y el plagio
constituye así uno de los principales rasgos de la historia de la estética del afiche.
En contraste con el anuncio público, el afiche no es solo utilitario. El afiche eficaz siempre exhibe esa dualidad que es la amrca
distintiva del arte: la tensión entre el deseo de decir (claridad, literalidad) y el deseo de callar (omisión, condensación, misterio,
exageración).
Al margen de haber sido concebido para vender determinados productos y espectácutos, el afiche tiende a desarrollar una
existencia independiente hasta llegar a convertirse en un elemento fundamental de la escenografía pública de las ciudades
modernas. El afiche surge del esfuerzo por expandir la productividad capitalista a fin de vender artículos excedentes o de lujo,
productos domésticos, entretenimiento, “cultura” y viajes de placer,

El afiche político:
La teatralidad de la estética del afiche alcanzó su expresió tanto seria como humorística en el moemnto en que se tornaron
políticos. A pesar de que se desde principios del siglo XIX el afiche careció en gran parte de función política hasta 1914, fue
entonces cuando, casi de la noche a la mañana, los gobiernos beligerantes de Europa reconocieron lo eficaz que podía
resultarel medio de publicidad comercial para sus fines políticos. El tema dominante de los primeros afiches políticos fue el
patriotismo. En Francia, los afiches invitaban a los ciudadanos a subscribirse a los diferentes empréstitos de guerra; en
Inglaterra, exhortaban a los hombres a incorporarse al ejército; en Alemania eran generalmente ideológicos. La mayoria de los
afiches realizados durante la Primera Guerra Mundial eran gráficamente crudos.
El nacimiento de la gráfica política seria se produjo inmediatamente después de 1918, cuando los nuevos movimientos
revolucionarios que convulsionaban Europa hacia el fin de la Guerra estimularon una catarata de exhortaciones radicales
mediante los afiches. Las secuelas de la Primera Guerra Mundial constituyeron al afiche como una valiosa rama del arte de los
afiches.