Produtos, serviços,
marcas e embalagens
Sumário
CAPÍTULO 1 – Qual é o processo da idealização de produtos?...........................................01
Introdução.....................................................................................................................01
Síntese...........................................................................................................................19
Referências Bibliográficas.................................................................................................20
Capítulo 1 Qual é o processo da
idealização de produtos?
Introdução
Vivemos em um mundo globalizado no qual a necessidade de consumo do homem cresce de
forma exponencial. Será este o motivo que nos faz sentir a necessidade de criar e aperfeiçoar
produtos constantemente? Diariamente, os consumidores se tornam mais exigentes, será isso o
que impulsiona a criação de novos serviços?
No fundo, as questões levantadas acima são o motor de propulsão da criatividade dos profis-
sionais que compõem o universo do design de novos produtos, serviços e marcas. A partir de
tais questionamentos, iniciamos nossa jornada na busca de embasamento teórico para sermos
capazes de propor novos conceitos, produzir novas ideias, encontrar respostas e identificar valor,
bem como ferramentas estratégicas que nos ofereçam suporte.
Afinal, em um mundo globalizado e tão competitivo, consegue se destacar quem oferece mais
benefícios ao cliente ou quem consegue convencê-lo de que a sua proposta de valor é a melhor?
Você pode apalpar o serviço de um médico? Não, certo? Podemos dizer, então, que serviço é
algo intangível. Você pode segurar um remédio que compra na farmácia? Sim. Então um medi-
camento é algo tangível, ou seja, um produto.
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durante uma consulta, poderão facilitar seu diagnóstico e fazer com que o paciente seja cura-
do em menos tempo. Nesse caso, o serviço do médico tornou-se parcialmente tangível. Já o
medicamento também pode possuir um caráter parcialmente intangível, basta imaginar os co-
nhecimentos empregados durante a elaboração de sua fórmula e aquelede sua embalagem, nas
melhorias de seu processo de fabricação etc.
Não podemos nos esquecer de que dentro de uma empresa sempre existirão os aspectos tangí-
veis e os intangíveis, tanto nos processos externos quanto nos processos internos. Dessa forma,
assim como não notamos os serviços que estão implícitos nos bens de consumo, também tende-
mos a não ver os produtos que estão inseridos e viabilizam os serviços.
Um exemplo bem simples ocorre quando os pais contratam um serviço de transporte para levar os
filhos até a escola na qual estudam. Para que esse serviço aconteça, é necessário termos o veícu-
lo, a garagem, as vias de trânsito e muitos outros bens. Podemos concluir, portanto, que existem
inúmeros elementos tangíveis envolvidos na realização de um serviço de forma completa e satis-
fatória. Muitos autores ainda não compartilham essa nova visão da Associação Americana de Ma-
rketing e continuam classificando de forma tradicional os produtos como tangíveis (carros, sapatos,
bicicleta etc.) e os serviços como intangíveis ( teatro, educação, concertos etc.). Você concorda com
a classificação proposta pela Associação Americana de Marketing?
VOCÊ SABIA?
Claramente, a classificação tradicional não corresponde à realidade, certo? Pois qual
produto seria totalmente tangível e qual serviço seria totalmente intangível? Se analisar-
mos uma moto Harley-Davidson, por exemplo, vamos constatar que ela é composta por
atributos tangíveis como motor, couro do banco, tanque etc., e também por atributos
intangíveis como conforto, aerodinâmica, design e status.
O mesmo acontece em relação aos serviços. Quando nos matriculamos em um curso de In-
glês, por exemplo, estamos contratando um serviço de formação, logo, são necessários vários
atributos intangíveis como competência por parte do professor: experiência, didática, confiança
etc. Contudo, também serão necessários diversos atributos tangíveis como a presença física do
professor, a sala de aula, as cadeiras e os materiais didáticos.
• insight do próprio cliente em uma sala de pesquisa – durante a reunião o cliente tem uma
ideia e a apresenta;
• caixa de sugestões – clientes internos (colaboradores) ou clientes externos podem dar suas
sugestões;
• fornecedor daquele segmento – empresa ouve e valoriza opiniões de terceiros, o que pode
ocorrer por meio de uma ação de benchmarketing, por exemplo, na qual duas empresas
trocam informações entre si e uma vai aprendendo com a outra;
Não podemos deixar de mencionar que grande parte dessas ideias é gerada pelos desejos e
necessidades básicas do homem, tais como comer, segurança, bem-estar, status e autoestima.
Tais necessidades podem ser organizadas de forma mais racional, conforme a pirâmide elabo-
rada pelo psicólogo americano Abraham Maslow, em 1943, em seu artigo A Theory of Human
Motivation (Teoria da Motivação Humana). Além de nos mostrar em seus diversos degraus uma
escala de valor sequencial para essas necessidades, a pirâmide de Maslow também mostra em
cada etapa, física ou emocional, a possibilidade de identificarmos quais estratégias deveremos
usar para criar valores na receita de novos produtos ou serviços.
Auto Realização
Auto Estima
Sociais
Segurança
Básicas
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Para entender melhor a pirâmide de Maslow, imagine que você acaba de pegar um ônibus do
Rio de Janeiro até São Paulo. Após cerca de seis horas de viagem, você chega à capital paulista.
Qual seria a primeira ação a ser tomada? Procurar um banheiro ou um local para realizar um
lanche? Isso quer dizer que primeiro buscamos sanar as necessidades básicas. Depois, você irá
procurar um hotel ou se locomoverá até a casa de algum amigo, ou seja, irá buscar segurança.
O próximo passo é explorar a cidade, conhecer seus pontos turísticos, por exemplo, cuidando,
assim, do aspecto social e obtendo a satisfação por meio da autoestima.
Observe que os discursos de boa parte dos políticos brasileiros também são baseados na pirâmide
de Maslow: necessidades de alimentação, saúde (necessidades básicas) e moradia (segurança). Estes
são os pilares para conseguirmos ter uma vida socialmente ativa e chegarmos ao topo da pirâmide.
VOCÊ SABIA?
Suponhamos que você vá agora a uma concessionária comprar um carro. O vendedor ten-
ta convencê-lo a levar um modelo com air bag. Esse item estaria em qual pilar da pirâmide
de Maslow? Se você respondeu SEGURANÇA, está correto. Os air bags (que já são obri-
gatórios em carros produzidos no Brasil) dão maior segurança no momento de colisões.
1.2 Pesquisa
No passado, quando se pensava em lançar um produto ou serviço, não havia o que conhecemos
hoje como um planejamento elaborado. O empreendedor simplesmente tinha a ideia, produzia e
tentava, muitas vezes até de forma rudimentar, convencer seu cliente de que ele precisaria daquele
bem de consumo ou serviço. Depois, com a massificação dos meios de produção, houve a necessi-
dade de investir mais na divulgação dos produtos. É nesse cenário que surge a ideia de marketing.
Dessa forma, precisamos compreender que para que tantos produtos e serviços possam realmen-
te nascer e se desenvolver, faz-se necessária uma jornada criativa que terá diversas etapas impor-
tantes e contará com técnicas específicas. Listamos algumas dessas técnicas abaixo. Acompanhe!
Saiba, no entanto, que durante todo o processo de criação, cada etapa sofrerá influências de va-
riáveis sociais, tecnológicas, políticas, econômicas e em função da globalização. Imagine que,
enquanto uma empresa realiza uma pesquisa, seu concorrente lança um celular com uma câme-
ra muito melhor do que ela estava pretendendo lançar. Nesse caso, deve haver uma adequação,
sempre com o objetivo de chegar cada vez mais próximo do que o cliente almeja.
É importante também ficar atento ao fato de que existem algumas variáveis que podem influenciar
os hábitos de consumo de um determinado público. Como exemplo, podemos citar uma cidade
que se preocupa com o meio ambiente devido a fortes políticas ambientais, tal fato certamente
influenciará seus padrões de consumo, o que será refletido nos produtos e serviços oferecidos.
Assim, as marcas precisam encontrar um ponto de equilíbrio em relação a essas variáveis para
conseguir produzir seus produtos e serviços de forma sustentável, com responsabilidade social e
sem perder sua margem de lucro.
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Agora nos mantemos conectados não somente com o presente, mas também com o futuro. Vale
lembrar que, nos dias de hoje, podemos observar mudanças significativas na forma de estar do
homem, tais mudanças, porém, alteram suas necessidades e desejos como consumidor. Cada vez
mais, assistimos a uma busca por valores como vida saudável, mundo holístico, respeito étnico,
convivência pacífica e transparência. Esses novos elementos tornam-se pilares indispensáveis
durante o processo de criação do produto, desde seu início até a construção das estratégias de
divulgação e distribuição.
Se a empresa resolvesse, entretanto, fazer uma pesquisa em que se pergunta para os entrevis-
tados: “por que você deixou de comprar o produto Y? Observe que a resposta é livre, isto é,
trata-se de uma pesquisa qualitativa, que ao invés de ser representada por dados tabulados, é
demonstrada por relatórios.
A pesquisa gera insumos criativos, produz insights, investiga e amplia os conhecimentos tanto
sobre o perfil do público-alvo quanto sobre os movimentos que o mercado e a concorrência
fazem naquele exato momento.
Figura 2 – O logo da marca Apple. Segundo seu criador, Steve Jobs (1955/2011), as pessoas não sabem o que
querem até você mostrar a elas.
Fonte: Shutterstock, 2015.
Podemos entender o briefing como um catalisador, pois ele carrega informações indispensáveis
sobre as necessidades e os objetivos pertinentes ao projeto, assim como dados a respeito do
público-alvo. Apesar de ser o ponto inicial na construção das etapas do processo criativo, ele
constantemente deve ser revisitado e atualizado. Alguns estudiosos defendem que o briefing só
poderá ser considerado finalizado após a conclusão das seguintes fases:
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GAMA
Público-alvo: mulheres entre 15 e 35 anos, classes B e C, moradoras das capitais e regiões
metropolitanas de todo país.
Objetivo: entrar no segmento de batons efeito mate (batons que demoram mais para sair).
Tendências:
Diante do cenário apresentado, seguiremos rumo ao encontro dos valores almejados por toda
empresa: o reconhecimento e a liderança de mercado. Devemos nos lembrar de que a oportu-
nidade para crescer se alimenta da ousadia e do espírito empreendedor. Após a conclusão do
briefing, é possível iniciar a etapa dos testes, com possibilidade real de implementação.
VOCÊ O CONHECE?
Philip Kotler é um dos nomes que mais aparece no decorrer deste capítulo. Por quê?
Bem, trata-se de um professor americano considerado o guru do marketing atual. Kotler
tem mestrado pela Universidade de Chicago, ph.D pelo Instituto Metodológico de Mas-
sachussets, e pós-doutorado em Harvard. Seus livros já foram traduzidos e adaptados
em mais de quarenta países e são considerados literatura obrigatória para quem quer
seguir a carreira na área empresarial.
Kotler já prestou consultoria a grandes empresas como: IBM, Motorola, General Elec-
tric, Merk, Michelin e Bank of America. Ele se apresenta em seminários no mundo todo
e debate sobre suas teorias de marketing.
PRODUTO
CENTRAL
PRODUTO
BÁSICO
PRODUTO
ESPERADO
PRODUTO
AMPLIADO
PRODUTO
POTENCIAL
• Produto básico: é necessário para o benefício central existir, é a forma por meio da qual
ele será apresentado no mercado. Exemplo: a garrafa plástica que contém a água.
Tenha em mente que cada etapa dessa ampliação dos valores percebidos, naturalmente, agrega
custos ao bem ou serviço. Por sua vez, os benefícios ampliados podem rapidamente se tornar um
benefício esperado e, à medida que o valor do produto fica mais caro, poderão nascer concor-
rentes com versões básicas, ou seja, focadas no benefício central, buscando suprir a necessidade
do consumidor a um preço mais baixo. Devemos estar sempre atentos a essas flutuações entre o
que é ofertado e seu valor percebido.
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Esperado
Genérico
Aumentado
Potencial
Podemos dizer que, para Levitt (1990), a nova competição não se dá entre o que as empresas
produzem em suas fábricas, mas entre o valor que elas agregam ao seu produto na forma de
embalagem, serviços, propaganda, sugestões do cliente, funcionamento, entrega, armazenagem
e outros fatores que as pessoas valorizam.
Levitt nos apresenta o produto genérico como centro de seu diagrama, não somente para simbo-
lizar sua importância como benefício central, mas também para classificá-lo como o núcleo, o
tangível, o que podemos tocar e sentir. Dessa forma, ao entramos em uma concessionária para
aquisição de um carro, podemos dizer que estamos no nível genérico.
O nível esperado vem a seguir, pois quando compramos um produto, é natural querermos algo
a mais. Queremos um carro, mas também criamos uma série de expectativas quanto a essa nova
aquisição. O ponto é que gostamos de ser surpreendidos positivamente, portanto, esperamos
que tal produto venha oferecer algo que supere nossas expectativas.
É importante identificar para qual finalidade o cliente está comprando o carro: para o trabalho,
para o lazer? Se for para o trabalho, é apenas para a locomoção ou é um veículo para entregas?
O produto genérico não muda, mas as situações citadas são completamente diferentes, o que
obviamente interfere nos atributos geradores de valor.
No próximo nível, temos o produto ampliado. No fundo, o nível ampliado é formado por extras,
ou seja, atributos que vão além das expectativas. Esse nível representa o momento no qual temos
a oportunidade de gerar diferenciais relevantes em relação a nossos concorrentes. Essa gama de
diferencias (produto ampliado), no fundo é a estratégia de diferenciação que todas as empresas
elaboram com intuito de ter um melhor desempenho no mercado.
Por último, temos o produto potencial. Você sabe o que ele representa? O produto potencial
nada mais é do que a junção de todas as características e atributos que são oferecidos por nosso
produto. Para Levitt (1990), o produto potencial é o nível ideal para conseguimos obter vanta-
gem competitiva. Se raciocinarmos como uma empresa, devemos ter plena consciência de que,
em um mundo globalizado, a diferenciação por meio do produto genérico ou esperado se torna
cada dia mais difícil. Como nos níveis de Kotler, os atributos desse tipo de produto, atualmente,
já são encarados como “obrigação”.
À medida que o mercado adota tal postura, não é suficiente apenas ter produtos com boa per-
formance e dentro dos padrões de qualidade básicos. Para se manter competitivo, é preciso estar
sempre em busca de inovações e da geração de valor e de receitas.
Tudo começou quando ela entrou para a faculdade de Odontologia (contrariada por-
que queria mesmo era cursar Comunicação, mas seus pais não permitiram) e foi mo-
rar em outra cidade. Ela percebe, com isso, uma oportunidade de mercado para um
produto específico, mas, como muitos empreendedores brasileiros, ouve diversas vezes
que sua ideia não iria dar certo. Há também o fato de ela não querer desapontar os
pais. Assim, Luísa vive uma espécie de drama, pois precisa fazer uma escolha. E você?
O que faria nessa situação?
Neste tópico, abordaremos como os produtos são segmentados de acordo com suas característi-
cas intrínsecas no intuito de facilitar sua promoção e assimilação pelo público-alvo.
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• durabilidade;
• tangibilidade;
• uso (bens de consumo e bens industriais).
Em relação à durabilidade e à tangibilidade, de acordo com suas características, os produtos
serão divididos nos seguintes grupos:
• Bens não duráveis: os bens não duráveis são tangíveis. Esse tipo de bem, na grande
maioria das vezes é usado ou consumido de uma única vez ou em poucas vezes, por
exemplo: uma barra de chocolate, pasta de dente e creme para os cabelos. A margem
de lucro é pequena e a estratégia mais adequada é torná-lo o mais barato e acessível
possível para que seja adquirido com certa frequência pelos consumidores.
• Bens duráveis: são bens tangíveis, usados por um período mais longo. Como exemplo,
podemos citar vestuário, televisores e carros. Esse tipo de bem geralmente exige uma venda
personalizada e deve ter serviços agregados para o consumidor (instalação, manutenção,
serviço de pós venda etc.). Nesse tipo de produto, as margens de lucro são maiores, em
contrapartida, eles necessitam de mais garantias por parte do fabricante.
• Bens de conveniência: são aqueles comprados com alta frequência e com o mínimo
esforço do consumidor. Exemplos: sabonetes, jornais, combustível etc. Os bens de conve-
niência podem ser divididos em três subcategorias. Veja:
• Bens básicos: são aqueles comprados com regularidade. Por exemplo, imagine um
consumidor que compra sempre palha de aço da marca Bombril ou maionese da
marca Hellman’s.
• Bens de emergência: são aqueles comprados para satisfazer uma necessidade ur-
gente. Um bom exemplo é a aquisição de guarda-chuva em um dia de tempestade.
• Bens não procurados: são aqueles que o consumidor não conhece ou não pensa
em comprar até precisar deles. Geralmente, a sua venda necessita de apoio de
publicidade e de consulta personalizada. Por exemplo: jazigos, detectores de fumaça
e caixa d’água. E agora? Consegue pensar em outros bens não procurados?
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Figura 6 – A marca Porsche pode ser considera como produtora de bens especializados.
Fonte: Shutterstock, 2015.
• Bens industriais: são aqueles que podem ser classificados de acordo com o modo
que entram no processo de produção e levam em conta seu custo relativo. Entre os bens
industriais, podemos citar materiais e peças, que entram no processo de fabricação dos
produtos manufaturados e podem ser divididos em grupos. Confira!
• Equipamentos pesados: são equipamentos de grande volume e uma vida bem longa
de uso. Como exemplo, podemos citar os geradores, as prensas perfuradoras, os
computadores de grande porte e elevadores.
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Hoje, na linguagem mercadológica, existem bases comuns de segmentação divididas nas seguin-
tes características:
VOCÊ SABIA?
Pense em uma marca de aparelho de barbear masculina que é vendida nos principais
mercados e farmácias do país por um preço bem acessível. Qual seria seu público-alvo?
Homens, 15+, classes C e D, moradores das regiões metropolitanas.
Segundo Kotler (1997), a essência da estratégia de marketing para atingir o público-alvo é deno-
minada STP (Segmentation, Targeting, Positioning) ou Segmentação, Identificação do público-alvo
e Posicionamento. Tal metodologia pode ser desmembrada em seis etapas, conforme mostra o
quadro a seguir.
6. Selecionar, desenvolver e
2. Desenvolver os perfis dos 4. Selecionar o(s)
comunicar o posicionamento
segmentos resultantes. segmento(s)-alvo.
escolhido.
Dessa forma, podemos concluir que é extremamente importante conhecer todas as etapas iniciais
para a criação de produtos e serviços. Um briefing ineficiente, uma pesquisa mal elaborada e
uma definição errada de produto são fatores que podem se transformar em entraves a realização
de um projeto. Se não se pensarmos no negócio de forma estratégica e detalharmos minuciosa-
mente todas as variáveis, o produto pode ser lançado e não obter resposta satisfatória.
CASO
Harley-Davidson, mais do que um produto ou marca, é uma filosofia de vida. (Kotler, P. Adminis-
tração de marketing, 2009).
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A pessoa que adquire uma Harley-Davidson pela primeira vez recebe uma anuidade gratuita. Os
benefícios de pertencer ao HOG são: uma revista (Hog Tales), um guia de turismo, atendimento
de emergência em rodovias, um programa de seguros especial, reembolso em caso de roubo,
desconto em hotéis e um programa que permite aos associados alugar motos Harley durante
as férias. A empresa também mantém um site dedicado ao HOG, que inclui informações sobre
filiais do clube, eventos e uma seção para membros especiais.
A Harley-Davidson continuou promovendo sua marca com esforços de marketing nas bases e
hoje se encontra em uma invejável posição: a demanda dos clientes excede sua capacidade de
suprimento.
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Referências Bibliográficas
CHURCHILL JR, G.A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva,
2003.
KEEGAN, W.; GREEN, M. Global marketing. 5 ed. New Jersey: Prentice Hall, 2008.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 12 ed. São Paulo: Pearson Prentice
Hall, 2006.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 7 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall,
1998.
_______. Marketing de A a Z: 80 Conceitos que Todo Profissional Precisa Saber. São Paulo:
Campus, 2003.