Anda di halaman 1dari 28

BAB I

PENDAHULUAN

1.1.Latar Belakang

Setiap perusahaan barang dan jasa tidak akan terlepas dari masalah

penyaluran barang yang dihasilkan stau barang yang akan di jual ke

masyarakat.Para produsen berhak menentukan kebijaksanaan distribusi yang akan

dipilih dan di sesuaikan dengan jenis barang serta luasnya armada penjualan yang

akan digunakan.Jika perusahaan berada dalam persaingan yang semakin tajam,

perusahaan harus segera mengadakan penelitian terhadap pasarnya.Penelitian

pasar tersebut bertujuan untuk mengetahui kebutuhan serta selera konsumen dan

jika mungkin menstimulir permintaan serta menciptakan langganan.

Suatu perusahaan dikatakan berhasil di dalam marketing apabila

perusahaan tersebut dapat memasarkan barang-barangnya secara luas dan merata

dengan mendapatkan keuntungan yang maksimal.Pada umumnya, kemacetan

dalam mendistribusikan barang-barang dan jasa-jasa akan banyak menimbulkan

kesulitaan baik dipihak konsumen maupun produsen. Kesulitan yang akan terjadi

di pihak produsen meliputi terganggunya penerimaan penjualan sehingga target

penjualanyang telah di tentukan tidak dapat terpenuhi. Hal ini akan menyebabkan

arus pendapatan yang dibutuhkan oleh perusahaan untuk melangsungkan

kontinuitasnya tidak dapat diharapkan.Sedangkan kesulitan yang akan timbul di

pihak konsumen akan menyebabkan tendensi harga yang meningkat.

1
Tendensi harga yang meningkat terjadi akibat berkurangnya barang yang

ditawarkan di pasar. Oleh karena itu sangatlah tepat apabila perusahaan

memahami kebijaksanaan distribusi terutama yang menyangkut pemilihan saluran

distribusi dan penentuan distribusi fisik. Distribusi juga sering dikenal sebagai

bagian dari pemasaran. Dimana pemasaran juga diartikan sebagai proses

distribusi. Saluran distribusi pada dasarnya merupakan perantara yang

menjembatani antara produsen dan konsumen. Perantara tersebut dapat

digolongkan ke dalamdua golongan, yaitu ; Pedagang perantara dan Agen

perantara. Perbedaannya terletak pada aspek pemilikan serta proses negoisasi

dalam pemindahan produk yang disalurkan tersebut.

1.2.Rumusan Masalah

Dari latar belakang tersebut, dapat dirumuskan masalah :

1. Apa pengertian distribusi?

2. Bagaimana Saluran Distribusi pada perusahaan?

1.3.Tujuan Penulisan

Adapun tujuan dari pembahasan ini adalah untuk mengetahui tentang

saluran distribusi tersebut.

1.4.Manfaat Penulisan

Manfaat dari penulisan makalah ini adalah kita dapat memahami tentang

strategi distribusi pada suatu usaha.

2
BAB II

PEMBAHASAN

2.1. Pengertian Saluran Distribusi

Saluran distribusi terdiri dari seperangkat lembaga yang melakukan

semua kegiatan pemasaran (fungsi) yang digunakan untuk menyalurkan

produk barang/jasa dan status kepemilikannya dari produsen ke konsumen.

(Cecep Hidayat : 1998).

Saluran distribusi dapat didefinisikan menurut beberapa ahli :

1) David A. Revzansaluran distribusi merupakan suatu jalur yang dilalui

oleh arus barang dari produsen ke perantara dan akhirnya sampai pada

pemakai.

2) The American Marketing Association, bahwa saluran distribusi

merupakan suatu struktur unit organisasi dalam perusahaan dan luar

perusahaan yang terdiri atas agen, dealer, pedagang besar dan pengecer,

melalui sebuah komoditi, produk atau jasa yang dipasarkan.

3) Kotler : saluran distribusi adalah sekelompok perusahaan atau

perseorangan yang memiliki hak pemilikan atas produk atau membantu

memindahkan hak pemilikan produk atau jasa ketika akan dipindahkan

dari produsen ke konsumen.

4) Gleen Walters : saluran distribusi adalah sekelompok pedagang dan agen

perusahaan yang mengkombinasikan antara pemindahan fisik dan nama

dari suatu produk untuk menciptakan kegunaan bagi pasar tertentu.

3
Jadi, saluran distribusi merupakan jalur yang dipakai oleh produsen untuk

memindahkan produk mereka melalui suatu lembaga yang mereka pilih untuk

mengalihkan kepemilikan produk baik secara langsung maupun tidak

langsung dari produsen ke konsumen. Tujuannya untuk mencapai pasar

tertentu. Jadi pasar merupakan tujuan akhir dari kegiatan saluran.

2.2. Fungsi Saluran Distribusi

Fungsi – fungsi yang dijalankan oleh pihak – pihak perantara yang terlibat

dalam saluran distribusi turut menentukan keberhasilan atau kegagalan

pemasaran suatu produk. Adapun fungsi saluran distribusi dalam

pemasaran adalah sebagai berikut :

1) Riset/Penelitian

Berperan sebagai pengumpul dan penyebar informasi mengenai situasi

dan kondisi lingkungan pemasaran seperti pelanggan, pemasok, pesaing

dan lembaga yang terkait.

2) Promosi

Perantara pemasaran seperti agen, grosir, pedagang eceran juga berfungsi

sebagai sarana promosi dengan cara mengembangkan dan menyebarkan

komunikasi yang positif mengenai produk yang ditawarkan.

3) Kontak

Berperan sebagai penghubung antara produsen dan konsumen dengan

melakukan komunikasi dengan calon pembeli. Keluhan, kritik dan saran

dari pelanggan biasanya disampaikan terhadap para distributor, karena

4
merekalah yang berhubungan langsung dengan konsumen terutama

perantara yang menghubungkan barang dengan konsumen akhir.

4) Penyelarasan

Berfungsi sebagai pihak yang membentuk dan menyesuaikan penawaran

dengan kebutuhan pembeli. Perantara menentukan pesanan kepada

produsen berapa unit produk yang diperlukan berdasarkan jumlah

kebutuhan pelanggan. Jadi produsen memasok produk ke perantara sesuai

dengan keperluan atau pesanan yang diterima.

5) Negosiasi

Berperan dalam kesepakatan harga akhir yang terjadi antara harga

penawaran penjual dengan harga keinginan pembeli. Perantara

menghubungkan dan merundingkan dengan pihak produsen berapa

tingkat harga yang ditawarkan oleh produsen tersebut.

6) Distribusi Fisik

Perantara kadang- kadang juga sekaligus berperan dalam penyaluran dan

pengangkutan barang-barang yang dipasarkan. Jadi dalan penyaluran

barang terkadang produsen yang melakukan dan menanggung biaya –

biaya penyaluran, terkadang juga dilakukan dan ditanggung oleh

perantara. Penatapan harga pokok barang dari produsen akhirnya

dipengaruhi juga oleh faktor pihak mana yang menanggung biaya

distribusi tersebut.

5
7) Pengambilan Resiko

Perantara juga berfungsi sebagai penanggung resiko bila barang – barang

yang dipasarkan tersebut tidak laku maupun barang yang laku, rusak atau

kejadian – kejadian yang tidak diinginkan lainnya.

2.3. Keuntungan Perantara Perdagangan

Peranan Perantara Penggunaan perantara sebagian besar karena

keunggulan efisiensi mereka dalam membuat barang tersedia secara luas dan

mudah diperoleh pasar sasaran. Perantara pemasaran, dengan hubungan,

pengalaman, spesialisasi, dan skala operasi mereka, biasanya menawarkan kepada

perusahaan lebih banyak daripada yang dapat mereka capai sendiri.

Dari segi sistem ekonomi, peran dasar perantara pemasaran adalah

mengubah persediaan yang bersifat heterogen menjadi berbagai macam barang

yang ingin dibeli orang.

Menurut Stern dan El-Ansary, Perantara melancarkan arus barang dan

jasa. Prosedur ini diperlukan untuk menjembatani ketidaksesuaian antara

berbagai barang dan jasa yang dihasilkan produsen dan bermacam barang yang

diminta konsumen.

Ketidaksesuaian itu timbul dari kenyataan bahwa produsen biasanya

menghasilkan sejumlah besar barang dengan variasi terbatas, sedangkan

konsumen biasanya menginginkan jumlah terbatas dari berbagai jenis barang.

Selama suatu lembaga atau perusahaan itu menawarkan barang atau jasa,

masalah distribusi ini tidak dapat dipisahkan. Kegiatan distribusi selalu dilakukan

6
meskipun tidak menggunakan perantara sebagai lembaga. Jadi, kegiatan

distribusinya langsung diarahkan oleh produsen kepada konsumennya. Namun

tidak jarang para perantara ini digunakan oleh produsen untuik mendistribusikan

hasil produksinya kepada pembeli akhir. Perantara pemasaran ini merupakan

lembaga atau individu yang menjalankan kegiatan khusus di bidang distribusi.

Mereka itu adalah perantara pedagang dan perantara agen. Meskipun sama-sama

perantara, tetapi mereka mempunyai perbedaan - perbedaan.

Pada umumnya, alasan utama untuk menggunakan perantara adalah bahwa

mereka ini dapat membantu meningkatkan efisiensi distribusi.

Penggunaan perantara mempunyai beberapa keuntungan, yaitu:

a. Mengurangi tugas produsen dalam kegiatan distribusi untuk mencapai

konsumen. Produsen cukup menghubungi perantara untuk menyampaikan

produknya kepada konsumen yang banyak. Ini dipandang lebih efisien.

b. Kegiatan distribusinya cukup baik bilamana perantara sudah mempunyai

pengalaman. Mereka dipandang lebih baik karena memang tugas yang

dilakukan hanyalah di bidang distribusi.

c. Perantara dapat membantu menyediakan peralatan dan jasa reparasi yang

dibutuhkan untuk beberapa jenis produk tertentu, sehingga produsen tidak

perlu menyediakannya.

d. Perantara dapat membantu di bidang pengangkutan dengan menyediakan

alat-alat transpor sehingga meringankan beban produsen maupun

konsumen yang mencarinya.

7
e. Perantara dapat membantu di bidang penyimpanan dengan menyediakan

fasilitas-fasilitas penyimpanan, seperti gudang dan fasilitas penyimpanan

lainnya sehingga sewaktu-waktu dibutuhkan oleh konsumen dapat

memenuhinya.

f. Perantara dapat membantu di bidang keuangan dengan menyediakan

sejumlah dana untuk melakukan penjualan secara kredit kepada pembeli

akhir, atau untuk melakukan pembelian tunai dari produsen.

g. Keuntungan lain yang dapat diharapkan oleh produsen dari perantara ini

adalah:

1) Membantu dalam pencarian konsumen

2) Membantu dalam kegiatan pormosi

3) Membantu dalam penyediaan informasi

4) Membantu dalam pengepakan dan pembungkusan

5) Membantu dalam penyortiran Perantara Pedagang Pada dasarnya

perantara pedagang ( Merchant Middlement ) ini bertanggung jawab

terhadap kepemilikan semua barang yang dipasarkan. Dalam

hubungannya dalam pemindahan milik, kegiatan perantara ini berbeda

dengan lembaga lain. Yang termasuk dalam agen seperti : perusahaan

transport, perusahaan pergudangan, dsb.

2.4. Perantara Perdagangan

Adapun lembaga-lembaga yang termasuk dalam golongan perantara

pedagang adalah :

8
1) Pedagang besar ( Wholesaler )

Istilah pedagang besar ini hanya digunakan pada perantara pedagang yang

terkait dengan kegiatan perdagangan besar dan biasanya tidak melayani penjualan

eceran kepada konsumen akhir. Untuk lebih jelas definisi dari, pedagang besar

adalah sebuah unit usaha yang membeli dan menjual kembali barang-barang

kepada pengecer dan pedagang lain dan atau kepada pemakai industry, pemakai

lembaga, dan pemakai komersial yang tidak menjual dalam volume yang sama

kepada konsumen akhir.

2) Perantara Agen

Perantara agen (Agen Middlemen) ini dibedakan dengan perantara

pedagang karena tidak mempunyai hak milik atas semua barang yang ditangani.

Untuk lebih jelasnya definisi agen adalah lembaga yang melaksanakan

perdagangan dengan menyediakan jasa-jasa atau fungsi khusus yang berhubungan

dengan penjualan atau distribusi barang, tetapi mereka tidak mempunyai hak

untuk memiliki barang yang diperdagangkan.

Pada dasarnya perantara agen dapat digolongkan kepada dua golongan,

yaitu :

a. Agen penunjang (Facilitating Agent)

Agen penunjang merupakan agen yang mengkhususkan

kegiatannya dalam beberapa aspek pemindahan barang dan jas. Mereka

terbagi dalam beberapa golongan, yaitu :

- Agen pengangkutan borongan (Bulk Transportation Agent)

- Agen penyimpanan (Storage Agent)

9
- Agen pengangkutan khusus (Specialty Shipper)

- Agen pembelian dua penjualan (Purchaseand Sales Agent)

Kegiatan agen penunjang adalah membantu untuk memindahkan

barang-barang sedemikian rupa sehingga mengadakan hubungan

langsung dengan pembeli dua penjual. Jadi agen penunjang ini

melayani kebutuhan-kebutuhan dari setiap kelompok secara serempak.

Dalam praktek agen semacam ini dapat dilakukan sendiri oleh si

penerima barang.

b. Agen pelengkap (Supplemental Agent)

Agen pelengkap berfungsi melaksanakan jasa-jasa tambahan dalam

penyaluran barang dengan tujuan memperbaiki adanya kekurangan-

kekurangan. Apabila pedagang atau lembaga lain tidak dapat

melaksanakan kegiatan-kegiatan yang berhubungan dengan penyaluran

barang, maka agen pelengkap dapat menggantikannya. Jasa-jasa yang

dilakukan antara lain berupa :

- Jasa pembimbing/konsultasi

- Jasa financial

- Jasa informasi

- Jasa khusus lainnya

Berdasarkan berbagai macam jasa yang mereka tawarkan tersebut,

agen pelangkap dapat digolongkan kedalam :

- Agen yang membantu di bidang keuangan, seperti bank

10
- Agen yang membantu dalam mengambil keputusan, seperti biro

iklan, lembaga penelitian, dokter,dsb.

- Agen yang membantu dalam penyediaan informasi, seperti

televisi, dsb.

- Agen khusus yang tidak masuk dalam tiga golongan dimuka.

Kedua macam perantara (agen dan pedagang) tersebut sama-sama

pentingnya dalam pemasaran. Perlu diketahui bahwa agen dapat menyewa

agen-agen yang lain. Sebagai contoh : sebuah biro periklanan dapat

menggunakan radio atau televise sebagai media periklanan bagi

perusahaan, begitu pula dalam hal pengangkutan, perusahaan angkutan

dapat menyewa alat-alat transport kepada perusahaan lain.

3) Pengecer (retailer).

Tidak menutup kemungkinan bahwa produsen bertindak sekaligus sebagai

pedagang karena selain membuat barang juga memperdagangkannya.

Perdagangan eceran meliputi semua kegiatan yang berhubungan langsung

dengan penjual barang atau jasa kepada konsumen akhir untuk keperluan pribadi.

Namun demikian tidak menutup kemungkinan adanya perjualan secara langsung

dengan pemakai industri karena tidak semua barang industri selalu dibeli dalam

jumlah besar. Secara definisi dapat dikatakan bahwa “pengecer adalah sebuah

lembaga yang melakukan sebuah kegiatan usaha menjual barang kepada

konsumen akhir untuk keperluan pribadi. “

11
2.5. Pola Saluran Distribusi

Saluran distribusi dari produsen ke konsumen, baik itu dalam pasar konsumen

maupun industri ada yang langsung (tanpa perantara) dan tidak langsung

(dengan perantara). Dalam hal ini, pola saluran distribusi disebutkan ada 2

macam :

1. Beberapa pola saluran distribusi barang konsumsi

a. Produsen Konsumen

Bentuk saluran distribusi paling pendek dan paling sederhana, tanpa

menggunakan perantara. Produsen dapat menjual barang yang

dihasilkannya melalui pos atau langsung mendatangi rumah konsumen

(self to self atau home to home), serta multi level marketing (MLM)

yang sering disebut saluran distribusi langsung .

b. Produsen – Pengecer – Konsumen

Sering disebut juga saluran distribusi langsung. Disini, pengecer besar

langsung melakukan pembelian pada produsen. Ada pula beberapa

produsen mendirikan took pengecer sehingga secara langsung

melayani konsumen, tetapi jarang dipakai.

c. Produsen – Pedagang Besar – Konsumen

Disebut saluran distribusi tradisional. Produsen hanya melayani

penjualan dalam jumlah besar kepada pedagang besar saja, tidak

menjual kepada pengecer. Pembelian oleh pengecer dilayani pedagang

besar, dan pembelian konsumen dilayani oleh pengecer saja.

12
d. Produsen – Agen – Pedagang Besar – Pengecer – Konsumen

Produsen memilih agen (agen penjualan atau agen pabrik) sebagai

penyalurnya. Ia menjalankan kegiatan perdagangan besar dalam

saluran distribusi yang ada. Sasaran penjualnya terutama ditujukan

kepada para pengecer besar.

e. Produsen – Agen – Pengecer – Konsumen

Dalam saluran distribusi, produsen sering menggunakan agen sebagai

perantara untuk menyalurkan barangnya kepada pedagang besar yang

kemudian menjualnya kepada toko – toko kecil. Agen yang terlihat

dalam saluran distribusi ini terutama agen penjualan

2. Beberapa pola saluran distribusi barang industri

a. Produsen – Pemakai

Saluran yang paling pendek yang disebut saluran distribusi langsung.

Biasanya saluran distribusi langsung ini dipakai oleh produsen jika

transaksi penjualan kepada pemakai industri relatif cukup besar.

Contohnya, lokomotif kapal, pesawat terbang, kereta dan sebagainya

yang termasuk instalasi.

b. Produsen – Distibutor Industri – Pemakai Industri

Produsen barang – barang jenis perlengkapan operasi dan accessory

equipment kecil dapat menggunakan distributor industri untuk

mencapai pasarnya. Produsen lain yang dapat menggunakan

distributor industri antara lain, produsen bahan bangunan, produsen

13
alat – alat untuk pembangunan, produsen alat pendingin udara (AC)

dan sebagainya.

c. Produsen – Agen – Pemakai Industri

Biasanya dipakai oleh produsen yang tidak memiliki departemen

pemasaran. Jua perusahaan yang ingin memperkenalkan barang atau

ingin memasuki daerah pemasaran baru, lebih suka menggunakan

agen.

d. Produsen – Agen – Distributor Industri – pemakai Industri

Digunakan perusahaan dengan pertimbangan anatara lain bahwa unit

penjualan terlalu kecil untuk dijual secara langsung. Selain itu, faktor

penyimpangan pada saluran perlu dipertimbangkan. Dalam hal ini

agen penunjang seperti agen penyimpanan berperan penting.

2.6. Faktor yang Mempengaruhi Pemilihan Saluran Distribusi

Produsen harus memperhatikan berbagai macam faktor yang sangat

berpengaruh dalam pemilihan saluran distribusi. Faktor – faktor tersebut

antara lain :

1. Pertimbangan Pasar

Karena saluran distribusi sangat dipengaruhi oleh pola pembelian

konsumen, maka keadaan pasar ini merupakan faktor penentu dalam

pemilihan saluran. Beberapa faktor pasar yang harus diperhatikan adalah:

14
a. Konsumen atau pasar industri

Pasar yang akan dituju apakah pasar konsumen atau pasar industri, jika

pasar industri umumnya jumlah perantara yang diperlukan tidak banyak

dan memerlukan pemilihan penyalur yang dituntut memiliki

kemampuan penguasaan secara teknis mengenai produk tersebut.

b. Jumlah pembeli potensial

Jika jumlah pembeli potensi jumlahnya banyak umumnya tingkat

pelayanan yang diperlukan juga tinggi sehingga jumlah perantaranya

juga harus banyak, sebaliknya jika pembeli potensial sedikit tingkat

pelayanan yang diperlukan tidak begitu banyak.

c. Konsentrasi pasar secara geografis

Jika pasar terpusat secara geografis, jumlahnya layanan yang diperlukan

tidak begitu banyak. Apabila pasar terbesar letaknya secara geografis

jumlah layanan yang diperlukan akan semakin banyak.

d. Pola pembelian

Pola pembelian konsumen juga beraneka ragam, ada konsumen yang

menginginkan membeli dari lokasi yang terpusat lebih jauh melalui

perjalanan, telepon atau surat.

e. Jumlah pesanan

Volume penjualan dari sebuah perusahaan akan sangat berpengaruh

terhadap saluran yang dipakainya. Jika volume yang dibeli oleh

pemakai industri tidak begitu besar atau relative kecil, maka perusahaan

dapat menggunakan distributor industri.

15
f. Kebiasaan dalam pembelian

Kebiasaan membeli dari konsumen akhir dan pemakai industri sangat

berpengaruh pula terhadap kebijaksanaan dalam penyaluran. Termasuk

dalam kebiasaan membeli, antara lain :

- Kemauan untuk membelanjakan uangnya

- Tertariknya pada pembelian dengan kredit

- Lebih senang melakukan pembelian yang tidak berkali – kali

- Tertariknya pada pelayanan penjual

2. Pertimbangan Produk

a. Karakteristik produk

Produk yang mudah rusak misalnya mengharuskan dibentuk saluran

distribusi yang pendek dan tingkat layanan yang tinggi agar produk

cepat sampai ke tangan konsumen. Demikian juga produk yang

memiliki bobot yang tinggi seperti bahan bangunan (pasir, batu dsb)

memerlukan saluran yang pendek karena ongkos angkut serta bongkar

muatnya yang tinggi.

b. Nilai unit

Jika nilai unit dari barang yang dijual relative rendah maka produsen

cenderung untuk menggunakan saluran distribusi yang panjang. Tetapi

sebaliknya, jika nilai unitnya relatif tinggi maka saluran distribusinya

pendek atau langsung.

16
c. Sifat teknis

Beberapa jenis barang industri seperti instalasi biasanya disalurkan

secara langsung kepada pemakai industri. Dalam hal ini produsen

harus mempunyai penjual yang dapat menerangkan berbagai masalah

teknis penggunaan dan pemeliharaannya. Mereka juga harus dapat

memberikan pelayanan baik sebelum maupun sesudah penjualan.

d. Barang standar dan pesanan

Jika barang yang dijual berupa barang standar maka dipelihara

sejumlah persediaan pada penyalur. Demikian pula sebaliknya, kalau

barang yang dijual berdasarkan pesanan maka penyalur tidak perlu

memlihara persediaan.

e. Luasnya lini produk

Semakin beragam barang dalam suatu lini produk, makin besar

kecenderungan perusahaan melakukan distribusi eksklusif atau

distribusi selektif.

3. Pertimbangan perusahaan

a. Kemampuan modal

Semakin besar modal yang dimiliki oleh perusahaan maka perusahaan

dapat menentukan jumlah penyalur yang banyak untuk meningkatkan

pelayanan dan perusahaan memiliki peluang untuk memilih penyalur

yang memiliki reputasi yang baik untuk menjaga citra perusahaannya.

17
b. Pengalaman dan kemampuan manajemen

Perusahaan yang memiliki pengalaman yang banyak akan penyaluran

produk tentunya memiliki pertimbangan yang matang dalam

mendesain saluran dan memiliki kriteria atau data tersendiri mengenai

reputasi penyalur. Demikian juga kemampuan manajemen dalam

menilai dan menentukan pemilihan penyalur turut menentukan

terciptanya saluran distribusi yang efisien dan efektif.

c. Pengawasan saluran

Faktor pengawasan saluran kadang – kadang menjadi pusat perhatian

produsen dalam kebijaksanaan saluran distribusinya. Pengawasan akan

lebih mudah dilakukan jika saluran distribusi pendek. Jadi, perusahaan

yang ingin mengawasi penyaluran barangnya cenderung memilih

saluran pendek walaupun ongkosnya tinggi.

d. Pelayanan yang diberikan oleh penjual

Jika produsen mau memberikan pelayanan yang lebih baik seperti

membangun etalase, mencarikan pembeli untuk perantara, maka akan

banyak yang bersedia menjadi penyalurnya.

4. Pertimbangan distributor

a. Pelayanan yang diberikan oleh distributor

Jika perantara mau memberikan pelayanan yang lebih baik, misalnya

dengan menyediakan fasilitas penyimpangan maka produsen akan

bersedia menggunakannya sebagai penyalur.

18
b. Kegunaan perantara

Perantara akan digunakan sebagai penyalur apabila ia dapat membawa

barag produsen dalam persaingan dan selalu mempunyai inisiatif untuk

memberikan usul tentang barang baru.

c. Sikap perantara terhadap kebijaksanaan produsen

Jika perantara bersedia menerima resiko yang dibebankan oleh

produsen, misalnya resiko turunny harga, maka produsen dapat

memilihnya sebagai penyalur. Hal ini dapat memperingan

tanggungjawab produsen dalam mengadapi berbagai macam resiko.

d. Volume penjualan

Produsen cenderung memilih perantara yang dapat menawarkan

barangnya dalam volume yang besar untuk jangka panjang.

e. Ongkos

Jika ongkos dalam penyaluran barang dapat lebih ringan dengan

menggunakan perantara, maka hal ini dapat dilakukan terus menerus.

5. Pertimbangan lingkungan

a. Kondisi perekonomian

Kondisi perekonomian suatu bangsa / Negara juga turut mempengaruhi

pemilihan penyalur. Di Negara – Negara yang perekonomiannya

belum mapan tentu menghendaki desain saluran yang ekonomis dan

menggunakan saluran yang lebih pendek.

19
b. Sarana dan prasarana yang tersedia

Sarana fisik seperti armada angkutan, alat bongkar muat harus

memenuhi syarat terentu. Demikian faktor pendukung lain seperti

peraturan pemerintah, tenaga kerja juga harus sesuai dengan apa yang

diperlukan saluran pemasaran yang ideal.

2.7. Strategi Cakupan Saluran Distribusi

Alternatif menentukan banyaknya penyalur setelah menentukan banyaknya

saluran distribusi yang akan dipakai, perusahaan/produsen perlu menentukan

jumlah perantara untuk ditempatkan sebagai pedagang besar atau pengecer.

Dalam hal ini produsen mempunyai tiga alternatif pilihan, yaitu :

1. Distribusi Intensif

Distribusi Intensif ini dapat dilakukan oleh produsen yang menjual barang

konvenien. Perusahaan berusaha menggunakan penyalur, terutama pengecer

sebanyak-banyaknya untuk mendekati dan mencapai konsumen. Semua ini

dimaksudkan untuk mempercepat pemenuhan kebutuhan konsumen. Sedangkan

untuk barang industri, distribusi intensif ini biasanya terbatas untuk jenis

operating supplies atau barang standar lainnya, seperti obeng, minyak pelumas,

dan lainnya.

2. Distribusi Selektif

Perusahaan yang menggunakan distribusi selektif ini berusaha memilih

suatu jumlah pedagang besar/ pengecer yang terbatas dalam suatu daerah

geografis. Biasanya saluran ini dipakai untuk memasarkan produk baru, barang

20
shopping atau barang special, dan barang industri jenis accessory equipment.

Penggunaan saluran distribusi selektif ini dimaksudkan untuk meniadakan

penyalur yang tidak menguntungkan dan meningkatkan volume penjualan dengan

jumlah transaksi lebih terbatas.

3. Distribusi Eksklusif

Distribusi eksklusif ini dilakukan oleh perusahan dengan hanya

menggunakan satu pedagang besar atau pengecer dalam daerah pasar tertentu. Jadi

produsen/ penyedia hanya menjual produknya kepada satu pedagang besar atau

satu pengecer saja. Pada umumnya, distribusi eksklusif ini banyak dipakai :

- Untuk barang-barang special

- Apabila penyalur bersedia membuat persediaan dalam jumlah besar

sehingga pembeli lebih leluasa dalam memilih produk yang akan

dibelinya

- Apabila produk yang dijual memerlukan servis sesudah penjualan

(pemasangan, reparasi, dsb), misalnya alat pendingin udara (AC),

almari es dll.

Jenis Barang Panjangnya Alternatif Pola Distribusi


Konsumsi Saluran Strategi dlm Pasar yang
Distribusi ada

Konvenien Umumnya Intensif


panjang

Shopping Umumnya Selektif


sedang

Spesial Umumnya Eksklusif


pendek

21
2.8. Pemilihan Strategi Distribusi untuk Produk Baru

Di misalkan perusahaan ABC adalah sebuah perusahaan farmasi yang

menjual bahan – bahan kimia. Pada akhir – akhir ini perusahaan telah berhasil

membuat satu jenis produk baru. Dengan dibuatnya produk baru tersebut,

manajer menghadapi masalah tentang pemasarannya, terutama menyangkut

saluran distribusi. Dalam hal ini ada lima cara yang berbeda dalam

memasarkan produk baru :

1) Menggunakan penyalur yang ada (strategi 1)

Strategi ini dilakukan oleh perusahaan dengan menggnakan saluran

distribusi yang ada dalam pemasaran produknya. Dalam hal ini,

perusahaan ingin mempertahankan penggunaan penyalur yang ada.

2) Menggunakan penyalur baru (strategi 2)

Strategi ini dilakukan oleh perusahaan dengan memasukkan penyalur

baru ke dalam saluran distribusinya. Penyalur baru dapat mengambil

pengalaman dari penyalur lama untuk mengetahui cara – cara yang

pernah ditempuhnya.

3) Membeli perusahaan kecil yang berfungsi sebagai penyalur

(strategi distribusi 3)

Strategi ini memberikan kemungkinan pada perusahaan untuk membeli

atau menambah perusahaan baru (perusahaan kecil) yang berfungsi

memasarkan produknya. Jadi, perusahaan yang dibeli tersebut

mempunyai kegiatan khusus dibidang pemasaran saja.

22
4) Penjualan produk dalam jumlah besar kepada perusahaan lain

(strategi 4)

Ditempuh perusahaan dengan menjual produk baru tersebut kepada

perusahaan lain (dalam jumlah besar), yang kemudian

mendistribusikannya kepada para pembeli. Alternatif ini akan

menghasilkan laba yang rendah, namun pada saat yang sama resiko

perusahaan juga berkurang.

5) Pembungkusan dan penjualan produk melalui pos (strategi 5)

Strategi ini dilakukan oleh perusahaan dengan mengadakan

pembungkusan dan penjualannya melalui pos. Strategi semacam ini

perlu didukung dengan usaha – usaha periklanan.

2.9. Konflik dalam Saluran Distribusi

Konsep sistem pada distribusi mensyaratkan adanya kerja sama antar

saluran. Meskipun demikian didalam saluran selalu timbul struktur kekuatan

sehingga diantara anggota saluran sering terjadi perselisihan. Konflik juga

dapat timbul antara saluran yang satu dengan saluran yang lain yang menjual

produk yang sama dan ke pasar yang samapula.

1) Konflik Horizontal

Konflik ini terjadi diantara para perantara yang sejenis. Konflik horizontal

dapat berupa :

1. Konflik antar perantara yang menjual barang sejenis

2. Konflik antar perantara yang menjual barang berbeda

23
Sumber konflik biasanya karena ada perantara yang memperluas lini

produknya dengan lini baru dan tidak tradisional

2) Konflik vertical

Konflik ini terjadi antar anggota saluran distribusi dan terdiri dari:

1. Konflik antar produsen dan pedagang grosir

2. Konflik antar produsen dan pengecer

Sumber konflik umumnya adalah ketidaksamaan tujuan, hak, dan peranan

yang tidak jelas, perbedaa presepsi, dan sangat besarnya ketergantungan

perantrara kepada produsen.

2.10. Pengendalian Saluran Distribusi

Pengendalian saluran distribusi dapat menjadi suatu masalah yang sulit

bagi perusahaan yang mengandalkan fungsi perdagangan besar dan eceran

pada penyalur tertentu saja (penyalur independen). Karena penyalur

independent tersebut melaksanakan kegiatan bisnisnya untuk kepentingan

sendiri, artinya, mereka hanya tertarik untuk menjual barang yang dapat

meningkatkan laba mereka.

Produsen yang menjual melalui penyalur indipenden tersebut harus dapat

merancang produk dan program pemasaran yang menarik. Untuk membuat

agar penyalur independent dapat lebih terikat pada produsen, maka

produsen harus mengambil beberapa kebijaksanaan seperti :

24
(1) Produsen harus menyatakan bahwa tugasnya tidak berakhir pada saat

produk terjual, tetapi masih perlu memberikan pelayanan sesudah

penjualan kepada pembeli akhir.

(2) Produsen harus menyatakan bahwa masalah yang dihadapi penyalur

merupakan masalah bagi produsen dan tidak dapat diabaikan jika ingin

mempertahankan posisi pasarnya.

(3) Produsen harus memberi ganti kepada penyalur atas garansi dan servis

lain yang diberikannya kepada para pembeli.

(4) Produsen harus dapat memberikan semangat kepada penyalur dengan

memberi sejumlah insentif. Beberapa teknik pemberian insentif yang

dapat digunakan antara lain :

- Konsesi harga

- Bantuan keuangan

- Proteksi

25
BAB III

PENUTUP

3.1. Kesimpulan

Saluran distribusi merupakan jalur yang dipakai oleh produsen untuk

memindahkan produk mereka melalui suatu lembaga yang mereka pilih untuk

mengalihkan kepemilikan produk baik secara langsung maupun tidak langsung

dari produsen ke konsumen. Tujuannya untuk mencapai pasar tertentu. Jadi pasar

merupakan tujuan akhir dari kegiatan saluran.

Konsep tentang saluran pemasaran disini berorientasi pada keputusan

dimana fungsi-fungsi saluran tidak dapat dilakukan dengan baik tanpa adanya

beberapa strategi. Strategi itu sendiri merupakan suatu rencana umum atau

menyeluruh, sebagai petunjuk untuk mengambil keputusan dalam kegiatan

saluran. Dalam hal ini, strategi mempunyai hubungan yang erat dengan

manajemen secara fisik maupun non fisik daripada saluran.

Selama suatu lembaga atau perusahaan itu menawarkan barang atau jasa,

masalah distribusi ini tidak dapat dipisahkan. Kegiatan distribusi selalu dilakukan

meskipun tidak menggunakan perantara sebagai lembaga. Jadi, kegiatan distribusi

langsung diarahkan oleh produsen kepada konsumennya. Namun tidak jarang para

perantara ini digunakan oleh produsen untuk mendistribusikan hasil produksinya

kepada pembeli.

26
3.2. Saran

Penulis menyadari banyak nya kekurangan dalam penulisan makalah ini

oleh karena itu penulis mengharapkan saran dan kritik dari para pembaca baik

secara lisan maupun tulisan guna penyempurnaan penulisan makalah berikutnya.

27
DAFTAR PUSTAKA

Hidayat, Cecep. 1998. Manajemen Pemasaran. Jakarta : Badan Penerbit IPWI

Swastha DH, Basu. Irawan. 1997. Manajemen Pemasaran Modern, Edisi Kedua,

Cetakan Kedua. Yogyakarta : Penerbit Liberty

28