La Comunicación Simbólica,

haciendo simple lo complejo

El modelo -ScV- “Simple Versus Complejo” en la comunicación,
la publicidad y la investigación de mercados.

El cambio y la complejidad son crecientes desafíos, donde lo simple va adquiriendo cada vez
mayor valor. Murray Gell Mann premio nobel de física, en su libro “el Quark y el Jaguar” nos
muestra el descubrimiento de esas conexiones entre los extremos de la realidad, como es lo
simple y lo complejo. ¿Para qué nos sirve manejar lo simple y lo complejo en la publicidad, el
marketing y la comunicación? ¿Como conectarnos con la mente y el corazón del consumidor
para que nuestras marcas promuevan las experiencias significativas que ofrecemos? ¿Cuál es
la llave que abre los estados fisológicos de nuestros consumidores para que apropien las
experiencias significativas que prometemos?
Para responder a estas preguntas comparto con ustedes el modelo SvC y una metodología
para acertar en lo simple.
Alvin Toffler en su obra “El Shock del Futuro” ya nos hablaba de las industrias creadoras de
experiencias. Para comunicar y vender necesitamos representar en la mente de los
consumidores, esas únicas y anheladas experiencias que prometemos crear con nuestros
productos y servicios. La representación, ocurre tanto al interior del cerebro en los procesos
perceptuales, como en la elaboración y comunicación del mensaje. Comprender este modelo
permite ser efectivos en los procesos de comunicación y persuación.
Explicación del modelo:
Lo simple y lo complejo son como las dos caras de una misma moneda, al igual que la
representación y la realidad, el lenguaje y la experiencia. Es una relación dinámica que
manifiesta la naturaleza dual de la realidad. Se contraponen.
Tambien lo simple y lo complejo es algo relativo, son como dos puntos referentes en un
expectro, como unos cuantos escalones de una escalera. Lo que para alguien es simple, para
otros es complejo.
Lo simple es la representación de un fenómeno complejo. Por ejemplo, los símbolos son
representaciónes de información y conocimientos, que adquieren tal estatus por acuerdos
sociales. Las señales de tráfico son acuerdos que todos aprendemos para poder manejar. Son
signos obligatorios y el acuerdo es de consenso social. En cambio las marcas comerciales
entran al terreno de lo persuasivo. Son símbolos de conquista y seducción y su acuerdo es al
interior de la mente y las emociones de la gente, y se catalizan en su capacidad de influir sobre
la conducta. Su acuerdo es de coherencia con leyes, patrones humanos de comportamiento y
esos códigos simbólicos que se dan a nivel de culturas. Lo simple va desde un simple signo,
una marca, un lenguaje, hasta un simulador.

Lo complejo es la realidad, el mundo que nos rodea. Va desde una partícula subatómica,
pasando por un ecosistema, hasta el conjunto de galaxias y estrellas, o el universo entero. Lo
complejo esta relacionado con la naturaleza. Por ejemplo, la selva es algo complejo, entre otras
cosas por la interacción de las especies, el clima, el agua, etc.

Lo simple y lo complejo se relacionan a través de dos dinámicas que son: simplificar y

complejizar. Aquí entramos al terreno de la comunicación simbólica.
Simplificamos cuando comunicamos a través de símbolos. Para la mente humana, es mas fácil
representar una experiencia y sintetizarla a través de una marca, que ponerse a procesar y
recordar cada detalle de la vivencia. En Programación Neurolinguistica le llamamos anclajes.
Crear y consolidar marcas en la mente de los consumidores es facilitar el procesamiento de
experiencias a través de etiquetas y anclas. Precisamente no es permitir que la persona le
ponga cualquier etiqueta, sino tenerla lista, con significados coherentes, resaltando una
experiencia positiva y valiosa. Es reimprontación diseñada. Pero esta es solo una parte del
proceso.
Complejizamos cuando decodificamos. Cuando buscamos los significados ocultos, la
semántica no evidente. Cuando investigamos, cuando profundizamos sobre algo.
Simplificar y complejizar son dos procesos que tienen necesidad, utilidad, valor y pertinencia.
No son excluyentes, se complementan por necesidad.
Por ejemplo, Albert Einsten en su trabajo sobre la relatividad recorrió ambos caminos. Investigó
y analizó por el camino de lo simple a lo complejo, y en la otra vía, fue de lo complejo a lo
simple, sintetizando lo comprendido en la formula e=mc2. La formula, aunque es simple,
representa una experiencia sumamente compleja como la fusión nuclear.
Desde el punto de vista de la comunicación, la complejidad se expresa en lo largo que necesita
ser un mensaje para describir adecuadamente la experiencia. La longitud de la descripción
genera una historia. Que tan corto es el cuento. Simplificar es un valor cuando se trata de
comunicar. Lo contrario es complejizar.
Si vemos el gráfico, el sentido de las flechas indican las vías creadoras de valor.
Así que el camino adecuado para poder comunicarnos exitosamente, es ir de lo complejo a lo
simple. Pero, ¿cómo hacemos para que nuestras marcas comuniquen eficazmente esa valiosa
experiencia que ofrecemos?
Primero, Simbología correcta.
En el lado de lo simple encontramos los signos, los símbolos y el lenguaje, y en nuestro caso
las marcas. Son las representaciones acertadas.
Segundo, En el lado de lo complejo encontramos las experiencias significativas, las que
generan nuestros productos y servicios.
Tercero, valor semántico y valor de coherencia.
Para generar valor semántico se usan herramientas literarias como la metáfora, la parábola, la
alegoría, sinestesia, etc.
Las parábolas y las metáforas, tienen el poder de simplificar los procesos de aprendizaje, ya
que por similitud (semejanza, comparación y alusión), la mente reconoce la estructura de una
historia, encuentra la estructura similar en su experiencia, y sencillamente le cambia y pone
contenido propio, aplicando los aprendizajes sobre si mismo. La historias que contienen
parábolas y metáforas son el puente que une la brecha entre lo simple y lo compleo. Es
aprendizaje significativo. Así el valor semántico + coherencia + la emoción, forman la llave que
abre la puerta.
Cuarto y último, la vía de la simplificación.
Es redactar una historia lo suficientemente corta para transmitir el mensaje. Podemos
simplificar solo hasta que se mantenga integro el valor de representación. Es decir, en el caso
de las marcas o las historias, hasta que haya una representación suficientemente eficaz para
generar o trasmitir el valor que deseamos. Si una marca no nos dice nada, y no “hace sentido”
no tiene el valor de representación.
Una eficaz simplificación unida a una profunda comprensión de la experiencia se logra con
valor semántico (metáfora, parábola), y la maestría está en hacer que la historia
simultaneamente sea coherente en la mente, haga sentido en el corazón de quien le llega y
active las emociones necesarias.

Unamos los extremos del modelo: Lo simple de lo simple con lo complejo de lo complejo. En la
antigüedad los seres humanos comprendían el mundo uniendo con estos dos extremos: Los
símbolos y las estrellas. Desde lo simple están los signos zodiacales y en lo complejo esta el
universo visto en las estrellas del firmamento. Las constelaciones toman sentido cuando
unimos puntos y generan figuras que evocan historias, las cuales hacen sentido en la vida de
quienes las observan, cuando las viven en la propia experiencia.
Miremos el otro extremo: lo complejo de lo simple, con lo simple de lo complejo. Ahora, con un
supersimulador como es el acelerador de partículas (LHC-CERN), se esta buscando
comprender lo mas pequeño, las partículas subatómicas fundamentales. Así vemos los dos
extremos del modelo (SvC).
En este modelo (SvC) existen dos vías de experimentación: La vía facilitadora se recorre
cuando se va de lo complejo a lo simple en el proceso de comunicación. Cuando va de lo
simple a lo complejo en la comunicación se dificulta el proceso, no hay creación de valor.
Cada vía tiene un sentido de creación de valor. Cuando voy de lo complejo a lo simple estoy
comunicando, enseñando. Cuando voy de lo simple a lo complejo estoy comprendiendo,
experimentando y profundizando.
En el caso de la publicidad y la investigación de mercados, se ve cada proceso representado.
Para comunicar hay que investigar primero. Para simplificar hay que primero hacer inmersión
en la complejidad. Para codificar hay que decodificar primero. Decodificamos la experiencia,
codificamos el mensaje.
La comunicación cuando incluye los componentes de: simbología correcta + historias
metafóricas + Experiencias significativas, en la vía de la simplificación, hace que la persona
tienda a privilegiar la experiencia que sintetiza esa marca, porque genera sentido y coherencia,
y le abre la puerta al estado necesario para que la persona viva una experiencia significativa.
Podemos brindar una experiencia pero cada persona necesita un estado específico para poder
apropiarla y disfrutarla. Ese estado neurofisiológico es altamente deseado porque es coherente
con las necesidades y genera sentido en el Ser-Hacer-Tener.
Una experiencia para ser significativa requiere un estado neurofisiológico específico. Veamos en
el gráfico la creación del estado.
1= Lo simple. Las marcas son simplificaciones de experiencias que son complejas. 2 = Lo
complejo (una experiencia positiva, única, de alto impacto y recordación, sintetiza la oferta de
valor). 3= LA CONEXIÓN es un catalizador del cambio y tiene tres componentes: Hace sentido
(en el corazón), es coherente (en la mente), y estimula las emociones y sensaciones (en las
tripas). Es como una llave. 4= Se crea un ESTADO neurofisiologico anhelado y deseado. El
estado permite apropiar la experiencia. A = La vía de COMPEJIZAR. B = La vía de SIMPLIFICAR

Que la experiencia ofrecida sea coherente y haga sentido en nuestros consumidores, es uno de
los mas potentes sistemas propulsores humanos, que podemos canalizar en función de nuestras
marcas.
Ahora, ¿cómo ir de lo simple a lo complejo en la investigación de mercados?
La respuesta está en el modelo, pero esa es otra historia.