13 FORMAS CREATIVAS DE HACER

MARKETING EN EL PUNTO DE VENTA

I ndependiente que se trate de compañías que realizan la venta

directamente al cliente a través de establecimientos propios,

mediante intermediarios, o combinando venta directa e indirecta,
el punto de venta es un escenario crítico y de mucha importancia
para las marcas en tanto que es el punto donde converge la oferta
y la demanda y se decide la compra en favor de una u otra.
Teniendo en cuenta que para las empresas que llegan al cliente final
a través del comercio minorista el punto de venta supone un
terreno complejo en tanto que no sólo sus productos se
exponen dentro de los anaqueles junto con los de la
competencia sino que también estas deben lidiar con un sin fin de
estímulos y distracciones que tiene el consumidor dentro del punto
(y a la vez también con miles de pensamientos y preocupaciones que
tiene en su cabeza), de poco sirve que una marca cree
varias estrategias para promover un producto si no tiene en
consideración aquellos escenarios donde se generan las acciones
decisivas y donde cerca del 70-80% de las personas según varios
estudios toman la decisión de compra.

Sin importar qué tan diferenciada y única sea la propuesta de una

marca, si esta no se encarga de crear diferentes estrategias de trade
marketing (algo que en términos simples es el marketing dirigido al
canal), sus demás esfuerzos pueden no ser suficientes para lograr los
volúmenes de venta esperados y ganar la preferencia del cliente, algo
que es especialmente crítico cuando se está intentando posicionar
una marca o cuanto la competencia es muy agresiva.
Por otro lado si bien es cierto que aquellas empresas que venden sus
productos o servicios de forma directa pueden desplegar con mayor
libertad todo su arsenal para lograr cautivar al cliente dentro del
punto y aumentar la probabilidad de convertir prospectos en
compradores, con frecuencia temas relacionados con la atención al
cliente dentro del establecimiento o la misma organización del
local (a la cual muchas veces no se le da la importancia que merece),
pueden afectar en gran manera la decisión de compra y la imagen de
la marca.

En aras de hacer un mejor marketing dentro del punto que influya en

la decisión de compra de las personas pero también ayude a mejorar
la imagen de marca y ayude a fidelizar clientes, las siguientes formas
creativas de hacer marketing en el punto de venta pueden ayudarle:

1. Cambie la aproximación de servicio usada dentro del punto

Independiente de si se trata de una impulsadora o una vendedora
dentro de un establecimiento comercial, usualmente el modo de
abordar al posible cliente dentro del punto suele ser muy similar. En
lugar de que estas personas hagan la tradicional pregunta “¿le puedo
ayudar en algo?”, una mejor forma de aprovechar ese interés que ya
está mostrando la persona al ingresar a nuestro local o echarle un
vistazo a nuestro producto en el supermercado es haciendo que
ésta se interese aún más, despertar su curiosidad y hacerle aún más
deseable aquello que está viendo. Una buena forma de
empezar puede ser dándole un dato interesante sobre el producto o
hablarle sobre aquello que lo diferencia frente a las otras
opciones. En este artículo puede revisar algunas alternativas para iniciar
una conversación con el cliente.
2. Muestras gratis en lugares donde no están acostumbradas
Usualmente las muestras gratis de producto (sampling) son una de
las estrategias favoritas usadas por las marcas de alimentos para
darse a conocer. Aunque normalmente éstas suelen darse más en los
supermercados, no hay una razón por la cual este tipo de actividades
no se puedan realizar en otros establecimientos distintos donde la
marca tenga presencia como cafeterías o restaurantes (en este último
caso se podría entregar la muestra como parte de una entrada y
promover con ella algún tipo de plato que use el producto como
parte de su preparación).
3. Pregunte a las personas si desean recibir información útil
En lugar de solicitar el correo a las personas que compran para
enviarles promociones y descuentos todo el tiempo (los cuales
son cosas que ya no sorprenden), cree un boletín que de verdad provea
información útil sobre tips, recomendaciones o tendencias en su
industria y pregúntele al comprador si le interesaría recibir este tipo
de información. De esta manera podrá tener mayores chances de que
las personas opten por hacer parte de su lista de contactos que si sólo
les pide su correo para enviarles información comercial que hoy por
hoy difícilmente logra llamar la atención.
4. Cree un documento con información de valor
A propósito de información útil puede considerar crear un
documento para entregar a los mejores clientes de sus distribuidores
que hable sobre temas de interés en la industria y que se centre
principalmente en proveerles valor más que en vender. Al final del
documento puede incluir el logo de su empresa e invitar a estas
personas a que se suscriban a su boletín para poder seguirles
proveyendo información interesante.

De igual forma para que esta iniciativa resulte igual de útil tanto para
la empresa como el distribuidor, es necesario que el documento se
cree como si hubiese sido un esfuerzo conjunto entre ambas partes.
Así, una vez acuerde una estrategia de este tipo con uno o varios
distribuidores, incluya al final del documento el logo y la
información de contacto de ellos. Si bien es posible que a los
distribuidores les genere un poco de desconfianza que usted intente
acercarse y relacionarse con sus clientes a través de esta iniciativa,
debe procurar darles todas las garantías que sea preciso para que
efectivamente piensen que se trata de un esfuerzo por impulsar las
ventas a través del canal y beneficiarse ambas partes de forma
conjunta evitando generar conflictos en la cadena de abastecimiento.
Por ejemplo algo que puede ayudar en este sentido, es incluir en el
documento un link específico para estos nuevos posibles
suscriptores en donde ellos se puedan suscribir a una lista aparte de
otras que maneja en su proveedor de email marketing. De este modo
podrá gestionar de mejor forma sus envíos sabiendo qué contactos
son clientes de sus distribuidores y pudiéndose dirigir a ellos de una
forma distinta a como lo hace con sus otros contactos.
5. Cree mecanismos para hacer que el cliente vuelva
Por ejemplo con la justificación de haber hecho su primera compra
en un punto, una marca podría ofrecer un porcentaje de descuento
en su próxima compra dando un cupón, o en el caso de un
restaurante, ofrecer postre gratis en una cena para dos personas en
la próxima visita que realice el cliente. Obviamente cuando se trata
de hacer que el cliente vuelva el boletín electrónico también es parte
de esta estrategia junto con las redes sociales, por ello es importante
dar a conocer los perfiles de la empresa en los empaques y tarjetas
que se entreguen a los clientes.

6. Diseñe empaques con diseño atractivo y buena funcionalidad

Cuando se trata de hacer marketing dentro del punto de venta,
indudablemente los empaques son uno de los elementos mas
importantes con que cuentan las empresas. En estos no sólo es
posible poner pequeñas historias que al mejor estilo
del storytelling ayuden a darle al producto un significado mucho más
especial; también es un espacio en el que las marcas pueden
comunicar otras cosas, como si contribuyen a alguna causa noble, si
ofrecen alguna garantía especial y por supuesto invitar a la gente a
que se suscriban a sus redes o a inscribirse a su boletín. Finalmente
teniendo en cuenta que la mayoría de personas toman la decisión en
el punto de venta y que son muchas las opciones que existen en cada
categoría, el diseño del empaque no sólo debe lucir bien desde el
punto de vista estético, también es importante que se diferencie en
alguna medida del resto haciéndolo verdaderamente útil y funcional,
pero también a la vez hacer que comunique los valores y la esencia
de la marca de forma creativa.
7. Cree combos o paquetes
Crear combos o paquetes son una útil forma de hacer marketing en
el punto de venta en la medida que le facilitan a la gente tomar una
decisión, ahorrar tiempo e incrementar la transacción promedio.
Adicionalmente es una buena forma de hacer venta cruzada con la que
puede aprovechar para ofrecer productos complementarios o
accesorios.
8. Haga venta cruzada
A propósito de este concepto algo que siempre debe considerarse es
ofrecer al cliente en el momento de la compra otros productos o
servicios complementarios con el fin de aumentar la transacción
promedio y aprovechar la compra por impulso. En este artículo puede
ver un magnífico ejemplo de la venta cruzada en acción.
9. Cree promociones creativas o que estén justificadas
Aunque cada vez sorprenden menos puesto que se volvieron parte
del paisaje, bajo ciertas circunstancias las promociones pueden
resultar atractivas y aún llamar la atención de las personas. Por
ejemplo un restaurante en Argentina creó una forma de dar
descuentos a las personas que se hicieran fans suyos en Facebook o
seguidoras de su perfil en Twitter. Una vez lo hacían, debían publicar
un mensaje alusivo al restaurante y así ganaban un 10% de
descuento. De igual forma una tienda en Miami creó descuentos para
personas que no eran clientes habituales de la marca para generar
tráfico a las tiendas en días de poca afluencia de personas.

Siempre que lleve a cabo descuentos trate de usar una buena razón
para justificarlos y comuníquelo de forma que no afecte la
percepción de valor hacia su producto.

En este artículo puede ver 10 formas creativas de presentar un descuento.

10. Tenga en cuenta los estímulos
En otras ocasiones hemos hablado que cada punto de contacto de la
marca con el cliente, por más pequeño que sea, tiene un peso
importante en su percepción hacia esta. Por esta razón es importante
que aún los elementos que considere más insignificantes, envíen el
mensaje correcto. Pero no siendo suficiente con ello, cada uno de
estos touchpoints debe expresar la personalidad y los valores de la
marca. De esta manera los sonidos, los olores e incluso la exhibición
o visual merchandising que se haga no sólo debe apuntar a generar
una buena imagen, sino a construir marca. De igual forma en el caso
de las marcas que se apoyan en diferentes canales para llegar al
cliente final, es necesario que implementen en la medida de lo
posible estrategias que sobre todo visualmente dentro del punto les
ayuden a sobresalir. Aún en el caso que éstas no puedan hacer
brillantes exhibiciones por cuestiones de costos, establecer
mecanismos de control que les permitan mantener una buena
presentación del producto de cara al cliente y evitar que por ejemplo
los empaques sufran algún daño que perjudique su aspecto es clave
para mantener la buena imagen de la marca.
11. Entregue obsequios o cree concursos con mecánicas interesantes
Entregar detalles a los clientes por sus compras o incentivarlos a que
compren un determinado monto para que ganen premios o accedan
a concursos puede ser una gran forma de hacer marketing dentro del
punto. Aún cuando venda sus productos a través de minoristas las
marcas pueden apalancarse en sus impulsadoras para que una vez
los clientes hagan sus compras, viendo estas el tiquete de pago
puedan dar a los compradores su premio. De igual
forma aprovechando internet y las redes sociales puede crear
concursos interesantes que le permitan a sus clientes engancharse
con la marca para ir más allá de los típicos sorteos que fuera del
premio no generan ninguna emoción.

12. Haga la experiencia agradable en el punto de pago

Una de las cosas que más negativamente afecta la experiencia dentro
del punto es tener que soportar largas colas dentro del
establecimiento para hacer efectiva la compra. En fechas especiales
por ejemplo esto puede ser un gran problema. Sin embargo
casos como este de Silvia Tcherassi en el que en sus tiendas ofrecen
vinos, frutas y quesos a las personas especialmente en temporadas
de alto flujo de personas, hace que la experiencia de compra sea algo
agradable y ameno que puede ayudar a crear un ambiente distinto
sobre todo a la hora de tener que esperar el turno para pagar.
13. Pida retroalimentación de los clientes
Finalmente considere pedir retroalimentación de los clientes
siempre y escuche atentamente sus comentarios. El hecho de estar
justamente en el lugar donde ocurre ese encuentro con el mercado
debe servir para extraer información valiosa por parte de los clientes
y conocer de primera mano qué se debe mejorar.

El punto de venta es fundamental en el proceso de decisión de compra

Teniendo en cuenta que como dijimos al principio la gran mayoría
de personas toma la decisión de compra directamente en el punto de
venta, la importancia de las acciones de marketing que se hagan en él
es demasiada como para simplemente pensar que aquellas que
hagamos en otros sitios y frentes distintos pueden ser suficientes
para lograr que el producto se venda por sí solo. Esto no quiere decir
que las estrategias de promoción que se lleven a cabo fuera del punto
sean inoficiosas, antes bien, el marketing dirigido a los canales
tiende a complementar las mismas. El no llevar a cabo acciones
dentro del punto para influenciar en la decisión de compra de las
personas equivale a dejar inconclusos dichos esfuerzos de promoción
hechos por la marca y en la mayoría de las veces significa
exponernos a perder ese gran momento de la verdad mientras haya
otras marcas y competidores que sí las están implementando. Todo
esto es especialmente crítico mientras se intenta posicionar una
marca, pues una vez se logra este objetivo, el cliente empieza a
desarrollar cierta preferencia hacia el producto, lo cual no quiere
decir bajo ninguna circunstancia que en adelante las acciones dentro
del punto deban dejarse completamente de lado y menos cuando la
competencia es altamente agresiva.