CARRERA PROFESIONAL

ADMINISTRACION

ASIGNATURA
INVESTIGACION DE MERCADO

PROFESOR
ERNESTO FLORES LOPEZ

ALUMNOS
SOLANGE ELENA HERRERA VARDA
GINO MICHEL GODOY RAMIREZ
PATRICIA PARODI QUINTANA
CARMEN CECILIA CHOCANO LARA

VI CICLO

TEMA
SEGMENTACION SEGÚN ESTILOS DE VIDA

LIMA – PERÚ
2018

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 INDICE

PRESENTACION..................................................................................................3
RESUMEN............................................................................................................5
Segmentación según Estilos de Vida...................................................................6
a. Encuentra usted familiar alguno de los Estilos de Vida del Video.............6
b. ¿Cuál es la diferencia entre estilo de vida y estratos en la sociedad?......7
c. ¿Por qué será importante para un estudio de mercado considerar los
estilos de vida propuestos por Arrellano?.......................................................10
d. ¿Qué opinas del estilo de vida moderno. Conoces personas con este
estilo de vida? ¿Qué opinas de ellos?............................................................12
Conclusiones......................................................................................................13
RECOMENDACIONES.......................................................................................14

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 PRESENTACION

En la actualidad existen varias definiciones para estilo de vida, algunas con

enfoque psicológico, social y de marketing. Desde el punto de marketing el
concepto busca dar un significado generando patrones de comportamiento,
identificando aspiraciones del consumidor, factores de decisión en la selección
de productos, entre otros.

Estos factores incluyen como las creencias, los valores e intereses

característicos de los estilos de vida de las personas; donde dichos patrones
reflejan factores demográficos, sociológicos, pero sobre todo pictográficos,
entre los que destacan las actitudes.

En ese sentido, Arellano Marketing señala conceptualmente, que las

clasificaciones socioeconómicas en América Latina responden a un criterio
social y económico, sin embargo, un problema fundamental es que en el
imaginario de las personas, un nivel socioeconómico alto implica
necesariamente mucho dinero y un nivel bajo muy poco; más aún, los criterios
de educación, ocupación o tipo de vivienda, muchas veces se usan solo para
inferir el nivel económico, sirviendo por tanto solamente como indicadores de
poder económico.

Por ello, el presente ensayo está relacionado en la investigación de mercado

sobre la segmentación de mercados según Estilos de Vista analizado por
Arrellano Marking en el Perú, mediante el cual define que existen seis tipos de
consumidores diferenciados en estratos sociales, así como también
considerando el género; siendo los extremos identificados como Sofisticados
vinculados a personas ricas y modernas y Resignados vinculados a los pobres
y tradicionales, así como los que se encuentran entre ellos, los Progresistas,
los Modernos, los Adaptados y los Conservadores, aunque en el análisis están
señalados como Modernas y Conservadoras priorizando a las mujeres.

Además, señalar que la presente investigación de mercado, desde nuestro

punto de vista, tuvo dos conceptos muy importantes, el primero teniendo en
cuenta las necesidades de los entrevistados, entendiéndose como la privación
o carencia que siente un individuo y por otro lado los deseos de los mismos,
mediante el cual se observan las diferentes formas que adoptan las
necesidades humanas, moldeadas por la cultura y la personalidad individual; y

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estos deseos se convierten en demanda cuando están respaldados por el
poder de compra.

Es interesante mencionar la definición de mercados según la American

Marketing Association, que señala que es una función que vincula a
consumidores, clientes y público con el mercadólogo mediante información que
sirve para identificar, definir, evaluar y generar las oportunidades y problemas
de marketing, así como supervisar el desempeño.

Finalmente, dentro del aspecto social el método Kaizen para el mejoramiento

se define como una fijación mental que implica tomar conciencia de que
nuestra forma de vida, ya sea en el trabajo, en lo social o en lo familiar, merece
mejorar constantemente.

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RESUMEN

De acuerdo a lo aprendido sobre investigación de mercados, se puede

establecer que el estudio realizado sobre estilo de Vida de los peruanos se
encuentra enmarcado en su definición como el diseño, obtención, análisis y
comunicación sistemáticos de los datos y hallazgos relacionados con un
problema específico de mercadotecnia.

Se recogieron datos de fuentes primarias como: Encuestas, Observaciones,

Etnográficos entre otros; determinándose el tipo de investigación Cualitativa
Descriptiva Etnográfica, utilizando principalmente técnicas de opinión las
entrevistas a profundidad con estudios muéstrales de encuestas y/o analogías,
cuyas técnicas son cualitativas y/o cuantitativas.

Cabe precisar que las entrevistas a profundidad son personales que utilizan
una interrogación exhaustiva para lograr que un solo encuestado hable
libremente y exprese detalladamente sus creencias y sentimientos sobre un
tema. Además, considero se aplicaron técnicas etnográficas como
determinación de la localidad, registró fenómeno de estudio, elaboración de
marco de referencia y análisis y significación de datos; tal como demuestra el
video con sus entrevistas

Asimismo indicar que se aprecia en las cuatros entrevistas un formato de

preguntas mediante el cual se releva una opinión, con respuestas extensas o
cortas, profundas o simples, que fueron fáciles de entender y respondieron a
los objetivos del estudio en general con objetivo de identificar los estratos
mostrados en las gráficas.

Segmentación según Estilos de Vida

Encuentra usted familiar alguno de los Estilos de Vida del Video

Se aprecia en el video de Arrellano Marketing un cuadro estadístico de cómo se

conforman los estilos d vida en el Perú, este definió dos estilos de vida a los
extremos los Sofisticados relacionados principalmente a los ricos y modernos

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con un 8%, y los Resignados relacionados principalmente a los pobres y
tradicionales con un 7%.

Entre ellos están los Progresistas con un 21%, las Modernas con un 25%, los
Adaptados con un 20% y las Conservadoras con un 19%, indicando que las
Modernas y Conservadoras están vinculadas según el análisis a las mujeres.

En nuestro caso (las mujeres), nos consideramos mujeres progresistas por

nuestras aspiraciones y cumplimiento de metas. Actualmente nos encontramos
en el sexto ciclo de la Universidad estudiando Administración y trabajando
algunas somos Asistente de Dirección, Asistente de Alta Dirección, Supervisora
en entidades del Estado. Tengo estudios en nivel técnico y otros en Alta
Gerencia, casadas y con hijos.

Las aspiraciones que tenemos cada uno de nosotros es ir creciendo en lo

personal y profesional, contamos con crédito bancario, y los escenarios a
mediano plazo son tener mi propia empresa, tal vez juntos o por separado.

Entendemos que existen casos en que muchas personas pasan por los
diferentes estilos de vida que va desde restringidos pasando por
conservadores, progresistas y finalmente sofisticados, situación que depende
de cada individuo.

¿Cuál es la diferencia entre estilo de vida y estratos en la sociedad?

Antes que nada debemos de tener en cuenta que la clase social es un

subgrupo cultural conformado por personas que tienen similitudes en diversas

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características socioeconómicas. Estos subgrupos suelen ser relativamente
permanentes y homogéneos en la sociedad, en las cuales se pueden clasificar
los individuos en familias, que comparten valores, estilos de vida, intereses,
riquezas, posición social, educación, posición económica y comportamiento
similares. Ahora la posición que ocupa una persona en la estructura social es
un factor importante para determinar cuánto dinero gasta y como lo gasta.

La clase social es tanto una forma de ser como de tener, es decir, lo que la
persona hace con su dinero y como define su papel en la sociedad.
Generalmente los que se agrupan en una misma clase comparten gustos y
estilos de vida.

De acuerdo con Rolando Arellano, los criterios de clasificación social se

dividen en:

Económicos: en la clase alta pertenecen personas que tienen mayores

recursos económicos en la sociedad; al grupo bajo aquellas que tienen los
menores recursos y al grupo medio los que se encuentran, como su nombre lo
indica, entre una y otra clase. Los ingresos corrientes son relativamente fáciles
de medir, ellos pueden arrojar una idea distorsionada de la verdadera
capacidad de consumo de las personas. Por ejemplo, si una persona que tiene
casa propia cuenta con más dinero para gastar que una persona que paga
renta. Sin embargo en ocasiones existen individuos de grandes ingresos y
pertenecen a clases sociales bajas (comerciantes mayoristas o artesanos
exitosos); así como personas con bajos ingresos que pertenecen a clases altas
(artistas famosos o integrantes de familias distinguidas sin riqueza). Muchos
analistas prefieren recurrir a otros criterios económicos como son el lugar de
residencia, nivel de instrucción, tipo de ocupación, relaciones sociales, la
posición de determinados bienes y el tipo de consumo.

No Económicos: existen tres tipos de principales de clasificación basada en

conceptos no exclusivamente económicos. Ellos son los basados en el tipo de
vivienda, la ocupación y el nivel de instrucción.

Tipo de vivienda se basa en que el tipo de vivienda es el elemento demostrativo

de la identificación que tiene el individuo con el resto de la sociedad. Las bases
fundamentales de este tipo son:

Lugar de residencia: es la zona donde se encuentra ubicada la casa, las

características de la vecindad, servicios existentes, etc.

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Tipo de residencia: son las características específicas de la vivienda.

Tipo de construcción, materiales, calidad de los acabados, extensión, etc.

Está relacionado con la capacidad económica de las familias ya que

dependiendo del tipo de infraestructura que tenga la casa refleja el nivel de
ingresos de la familia. Del mismo modo, obedece a los criterios sociales ya que
si un obrero adinerado probamente no construirá una casa pequeña en una
zona de clase alta, sino que hará una casa grande en una zona de clase baja o
media baja.

Tipo de ocupación: ofrece una medida bastante aproximada de los niveles de

ingresos de las personas que condicionan muchas de las actividades y
relaciones sociales de los individuos. Es por eso que considera que conociendo
el trabajo de las personas, se pueden conocer fácilmente sus gustos y su
capacidad de consumo.

Este tipo de clasificación es usada en países como Francia y Estados Unidos.

Tipo nivel de instrucción: el tipo de consumo de la sociedad se distingue con

facilidad cuando se relacionan los ingresos, la ocupación y las amistades de las
personas. Esta clasificación tiene diversas presentaciones, pero la más usada
es: Analfabeta, Saber leer y Saber escribir, Primaria incompleta, Secundaria
incompleta, Estudios técnicos, Estudios universitarios incompletos, Estudios
universitarios completos, Estudios de posgrado.

Generalmente la clase social se divide en tres categorías: Alta, Media y Baja,

sin embargo, esta clasificación se ha ido modificando en tres grupos más por
cada categoría quedando así nueve grupos, y en países como América Latina
se conservan las tres categorías originales y se le añade una más: muy baja.

Se pude observar las diferentes clasificaciones: A B C Clásica, Clásica

ampliada, Clásica adaptada a países en desarrollo ALTA: Muy alta, Alta media y
Alta baja; MEDIA: Media alta, Media media y Media baja; BAJA-MUY BAJA:
Baja alta, Baja media, Baja baja.

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Cabe precisar que para clasificar a un individuo en categoría de clase social es
algo muy complejo, ya esto se debe a que la clase social representa una forma
de vida y un tipo de consumo y no solamente el nivel de ingresos económicos.

En cambio el estilo de vida es la manera, forma o estilo en que se puede

entender la vida en el sentido de las costumbres o comportamientos de una
persona, tanto en lo individual, como en sus relaciones grupales que se
construye en conductas comunes tales como la ocupación de su tiempo libre, el
consumo, la alimentación, los hábitos higiénicos, la vivienda, el urbanismo, los
objetos, la posesión de bienes, e inclusive en la relación con el entorno e
interpersonales.

En ese sentido, el estilo de vida de un sujeto se encuentra determinado por

cuatro tipos de particularidades que interactúan entre sí:

Particularidades individuales tales como la personalidad, los intereses, la

educación que posee la persona, etc.

Factores macro sociales tales como el sistema social, la cultura, los medios de
comunicación, etc.

Particularidades del entorno en el que se desarrolla la persona tales como la

familia, la vivienda, los amigos, el ambiente laboral, estudiantil, etc.

Medio físico y geográfico que influye en la manera de vivir dentro de una

sociedad y que a su vez, se modifica por la acción del ser humano.

Por ello, tal como señala Arrellano, las clases sociales en el Perú actualmente
están mezcladas por no existir la riqueza y modernidad no son exclusividad de
algunos barrios, por esta razón la diferencia principal actualmente el estilo de
vida de las personas tienen un horizonte y metas similares.

En el Perú y en general en Latinoamérica las poblaciones han cambiado y las

diferencias en las clases sociales ya no son tan amplias, en consecuencia,
herramientas como la segmentación de estilos de vida prevalecen sobre los
análisis de estratos o clases sociales.

¿Por qué será importante para un estudio de mercado considerar los

estilos de vida propuestos por Arrellano?

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En primer lugar porque al aplicar un estudio de mercado las empresas podrán
definir sus estrategias de marketing, de acuerdo a lo señalado por Philip Kotler:

“Permite anticiparse a la estructura de la demanda del mercado escogido, para

concebir, promocionar y distribuir los productos y servicios que demande éste,
maximizando las utilidades”

Y porque mediante el marketing, las empresas crean valor para los clientes y
establecen relaciones olidas con ellos, obteniendo a cambio el valor de los
clientes, en cualquiera de los estilos de vidas señalados por Arrellano.

En segundo lugar, porque define las aplicaciones de las empresas en el

análisis de mercadotecnia como en el ámbito de la publicidad con temas de
motivación, contenidos de anuncios y que medios publicitarios a ser utilizados;
en el desarrollo de productos como el diseño de empaques y en ventas como
medición de la demanda, análisis de participación, fijación de precios, entre
otros.

Además, nos permite definir el mercado potencial luego de haberlo

segmentado identificando al conjunto de consumidores que podrían necesitar
un bien o servicio. También definimos el mercado disponible que estará
formado por el conjunto de consumidores que tienen además de la necesidad,
la intención de comprar el bien o servicio, siendo parte del mercado potencial y
definido a través del resultados de las encuestas. Por último, define el mercado
objetivo.

Es importante señalar que la investigación cualitativa ha permitido establecer

fuentes de tópicos como: la vida cotidiana de las personas, lo que le preocupa,
experiencia concretas que resultan significativas, los cuales enfocaron razones
personales, profesionales, sociales, científicas, entre otras, y que fueron
claramente señaladas en las entrevistas a profundidad en los videos;
lógicamente acompañadas de un cuestionario / encuestas que establecerá los
parámetros para la investigación del mercado.

Debemos precisar que si bien el estilo de vida de los peruanos ha cambiado el

objetivo de todos no es el conformismo y establecerse en unos de los estilos
señalados por Arrellano, más bien es crecer y virar en el rumbo de la vida. Los
pobres no siempre van a ser pobres y los ricos no siempre van a ser ricos, es la
ruta de las oportunidades, de las habilidades, de los conocimiento y muy

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importante la actitud, aspecto que consideramos básico para marcar los estilos
de vida y sobretodo considerarse en una investigación de mercado.

Por ello finalmente, debemos enfocarnos a redescubrir la nueva fisonomía de la

sociedad peruana marcada por los estilos de vida que buscan aspectos
similares y tienen una idea parecida de lo que esperan en el futuro.

¿Qué opinas del estilo de vida moderno. Conoces personas con este
estilo de vida? ¿Qué opinas de ellos?

Es un estilo de vida, aunque en el video señala la estadística con mujeres,

considero que es un estilo progresista, enfocado a la superación de las
personas e independencia económica.

Aunque Arrellano señala que son mujeres que trabajan o estudian y buscan su
realización personal también como madres; también se maquillan, se arreglan y
buscan el reconocimiento de la sociedad, no estamos de acuerdo a que
reniegan del machismo; les encanta salir de compras, donde gustan de
comprar productos de marca y, en general, de aquellos que les faciliten las
tareas del hogar.

Nos consideramos parte de este grupo porque trabajamos, estudiamos y nos

hemos realizado como madre, teniendo en claro que nuestra meta es lograr
una independencia construyendo en un futuro con un negocio propio.

Conocemos personas de nuestro entorno familiar y social que han logrado

grandes logros, por ejemplo una prima hermana que tiene su propia agencia de
viajes, ella empezó como auxiliar, asistenta, hasta que se dio cuenta de sus
capacidades y asumió los riesgos en el rubro de formar una empresa con una
cartera de clientes bien atendidada, aunque conversando con ella, si bien
realizó un estudio de mercado, este fue abordando conceptos principalmente
como lugar de ubicación de la agencia, así como de las características de sus
clientes.

Las mujeres modernas son arriesgadas, asumen retos, lideran y se desarrollan

en base a la formula H+CxA, que significa habilidades más conocimientos por
actitud, lo cual demuestra que la ACTITUD es la fuerza y el empuje para
pertenecer a un estilo de vida moderno.

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Conclusiones

Normalmente pensamos que los estudios de mercado son la herramienta para

tomar importantes decisiones de marketing, sin embargo, Steve Jobs
emprendedor de una de las empresas más exitosas en el mundo, no era
partidario de su uso:

“Puedes preguntarle a los clientes qué es lo que quieren y después intentar

dárselo. Para cuando lo tengas construido, ellos querrán algo nuevo.”

“Es difícil diseñar productos centrándose en el público objetivo. Muchas veces,

la gente no sabe lo que quiere hasta que se lo enseñas.”

Esto es cierto los comentarios de Steve Jobs, al escuchar el comentario del Sr.
Arellano que menciona que los estilos de vida de los peruanos se parecen
porque creen en aspecto similares y porque tiene una idea parecida del futuro,
más allá del dinero o riqueza tienen, tanto los sofisticados, los progresistas, los
moderados y adaptados, está en la búsqueda de satisfacciones con cambios
constantes de necesidades y deseos.

En importante señalar que no todos los estudios nos informan lo que está
sucediendo en el mercado, no lo que va a ocurrir, ni lo que debemos hacer,
tampoco nos dicen todo lo que ocurre, en el mejor de los casos, responden a
las preguntas realizadas.

Debemos reconocer que en el imaginario de las personas, un nivel

socioeconómico alto implica necesariamente mucho dinero y un nivel bajo muy
poco. Más aún, los criterios de educación, ocupación o tipo de vivienda,

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muchas veces se usan solo para inferir el nivel económico, sirviendo por tanto
solamente como indicadores de poder económico.

Los estilos de vida de cada consumidor están marcados por el Nivel

Socioeconómico al que pertenecen, ya que su economía parte desde ahí; es
así como obtienen diversidad de productos y adquieren formas que los hacen
característicos al estilo de vida que llevan. Es por ello que cada individuo tiene
un estilo de vida determinado y debe tomar en cuenta porque influyen en los
aspectos de nuestro comportamiento de consumo en el día a día.

Finalmente debemos considerar que no existe una relación directa entre

modernidad e ingreso, ni tampoco entre orientación al logro y recursos
económicos. Si bien los Sofisticados son los más modernos y más ricos, y los
Resignados los más tradicionales y más pobres, también se observa que hay
pobres modernos, como algunos Progresistas y algunas Modernas, y ricos
tradicionales, como algunos Moderados/Adaptados y algunas Conservadoras.

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RECOMENDACIONES

1. Integrar las bases del consumo sostenible en la enseñanza desde los

más jóvenes hasta la formación profesional

2. Concebir campañas de sensibilización que tomen en cuenta los.

comportamientos de los consumidores

3. Sensibilizar a los individuos en los momentos claves de la vida en los

que son más receptivos a los aspectos del consumo sostenible

4. Jugar sobre el efecto de entrenamiento inherente a los enfoques

colectivos

5. Dirigirse prioritariamente a los grupos pioneros, con el fin de difundir la

cultura del consumo sostenible.

6. Clarificar las prácticas de la responsabilidad social de las empresas e

integrarlas en las estrategias comerciales.

7. Mejorar la transparencia de los impactos sociales y medioambientales

de los productos de ahorro y animar a la inversión socialmente
responsable.

8. Integrar a los medios de comunicación a la política de consumo

sostenible.

9. Regular la profusión de etiquetas asociadas con el desarrollo sostenible.

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10. Desarrollar la economía de la funcionalidad y el diseño ecológico,
destacando el coste global de bienes y servicios.

11. Apoyar los experimentos que apoyan el consumo local sostenible.

12. Fortalecer los procesos de aprendizaje, de intercambio y la generación

de buenas prácticas.

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