LICENCIATURA EN TURISMO

Modalidad a Distancia
CATEDRA

Marketing de Servicios Turísticos

Profesor Titular Cr Walter A. De Poi

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 Introducción

El marketing es una disciplina dinámica que estudia los cambios que se producen en los
mercados “globales y locales” ajustando el accionar de las empresas a estas nuevas
realidades. El marketing tiene como finalidad la competitividad profesional, es decir, nos
brinda herramientas para que podamos insertarnos más fácilmente en el mercado donde
actuemos.
El termino marketing se ha acuñado rápidamente en nuestra sociedad adquiriendo
diferentes significados e interpretaciones, en muchos de los casos se confunde marketing
con publicidad o marketing con ventas o simplemente se asocia marketing con grandes
empresas. El marketing es mucho mas!!! Es nuestra intención clarificar la aplicación y el
alcance de esta disciplina.
En este modulo de formación comprenderán los principios y fundamentos básicos de esta
disciplina con enfoque en la profesión de Licenciado en Turismo. La estructura del Modulo
comprende 6 Unidades Temáticas , las cuales responden a un esquema lógico de
aplicación de los conceptos desarrollados, partimos desde el enfoque conceptual,
seguimos con el análisis del entorno, del sistema de información , el conocimiento del
cliente para culminar con el diseño de las políticas y estrategias comerciales.
Cada unidad temática será complementada con ejemplos y ejercicios prácticos que
faciliten la interpretación de los concretos e instrumentos desarrollados.
A modo de introducción, le damos la bienvenida al Modulo Marketing de Servicios
Turísticos , comprometiéndolos al desafío de introducirse en esta disciplina con un criterio
de apertura mental, ya que en marketing todos los conceptos son relativos, no existen
verdades absolutas ni principios ni herramientas que funcionen con certezas en todos los
mercados fomentando en todos los casos la actitud creativa en la búsqueda de nuevas
soluciones a viejos problemas.

Walter A. De Poi
Profesor Titular
Universidad FASTA

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Objetivos Generales
 Conocer los aspectos centrales de la comercialización.
 Internalizar los principios del marketing como una filosofía de
actuación profesional
 Brindar herramientas de gestión comercial que facilite la inserción
profesional de los Licenciados en Turismo.

Estructura
Unidad didáctica I: “ Conceptos básicos de marketing”
Objetivo:
 Internalizar los conceptos y principios centrales del Marketing
 Comprender la importancia de ajustar la filosofía de gestión a las exigencias de los
mercados.
 Interpretar los requerimientos de los clientes a través del estudio de las
necesidades y deseos .
Contenidos:
 El Concepto de Marketing. Los componentes de la Orientación al mercado.
 Orientaciones mercadológicas: a la producción, al producto, a la venta y al marketing.
 Aplicación del Marketing a la profesión
 Necesidades y deseos. La teoría de Maslow.

Unidad didáctica II: “ Análisis del contexto”

Objetivos:
 Interpretar la influencia del macro entrono en el diseño de la estrategia comercial
 Detectar puntos fuertes y débiles del sector que pueden potencializar o amenazar
el desarrollo comercial.
Contenidos:
 El macroentorno y la estrategia comercial: la cuestión demográfica, económica ,
política, cultural y tecnológica del territorio.
 El análisis del sector. Las fuerzas competitivas y el poder de negociación de clientes y
proveedores. Las barreras de acceso al sector.

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 La matriz FODA como instrumento de gestión comercial

Unidad didáctica III: “ Sistema de Información”

Objetivo:
 Comprender la importancia de la información en el proceso de toma de decisión
comercial
 Construcción de ventajas diferenciales a través del uso estratégico de información.
Contenidos:
 La transformación de los factores de éxito : el enfoque tradicional de los factores
de la producción al enfoque moderno de la información, la creatividad y la
tecnología.
 El proceso de toma de decisión y el uso de la información.
 El sistema de información en Marketing : Fuentes Internas, Investigación de
Mercados y la Inteligencia en Marketing.
Unidad didáctica IV: “ Análisis del Cliente”
Objetivo:
 Analizar y detectar los diferentes roles que asume el cliente en el proceso de
compra
 Comprender el modelo general de comportamiento del cliente
 Lograr habilidad en el proceso de segmentación de mercados
Contenido:
 Quien es el cliente : Concepto y roles. Los modelos personales.
 El comportamiento del cliente: modelo de conducta general.
 La segmentación de mercados y las estrategia de cobertura.

Unidad didáctica V: “ El Mix comercial”

Objetivo:
 Brindar herramientas e instrumentos que faciliten el diseño de la política comercial.
Contenido
 La política de Producto. La dimensión imaginaria y la dimensión concreta. Los
niveles de producto.

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  La política de Precio . Los criterios que inciden en la fijación de precios.
Diferenciación de precios.
 Las Comunicaciones en Marketing. El proceso de comunicación: Los objetivos , los
medios y las herramientas .
 La política comercial. El punto de venta.

Unidad didáctica VI: “ La Estrategia Comercial”

Objetivo:
 Brindar herramientas de gestión comercial que permitan insertar al profesional en
el mercado laboral.
 Comprender la importancia de las variables estratégicas del marketing para lograr
diferenciación.
Contenido
 Estrategia de Posicionamiento. Tipos
 Estrategias Genéricas de Diferenciación o de Precio
 El Marketing de relaciones.

Bibliografía General de la Asignatura

Braidot, Nestor. Marketing Total. Ediciones Macchi.
Kotler, Philip. Fundamentos de Mercadotecnia, Prentice Hall.
Kotler, Philip, Dirección de Marketing. Edic. del Milenio. Prentice Hall
Wilensky, Alberto. Marketing Estratégico. Tesis.
McKenna, Regis. Marketing de Relaciones. Ediciones Paidos.

Esquema de la asignatura

Unidad Didáctica Nro 1

Conceptos básicos del
Marketing

Unidad Didáctica Nro 2 Unidad Didáctica Nro 3 Unidad Didáctica Nro 4

Análisis del Entorno Sistema de Información Análisis del Cliente

Unidad Didáctica Nro 6 5 Unidad Didáctica Nro 5

La Estrategia Comercial El Mix Comercial
 Unidad didáctica I
Conceptos básicos de marketing

Introducción
Comprender el concepto de Marketing es fundamental para unificar criterios y avanzar
conceptualmente todos en la misma dirección. Analizaremos las filosofías empresarias
que operan bajo los principios del marketing y aquellas que no lo hacen. Esta unidad
temática trata sobre los aspectos conceptuales básicos del marketing, desarrollando
especialmente el término necesidad y deseo aplicado a la profesión de Martilleros y
Corredores Públicos.

Objetivos de la Unidad
 Internalizar los conceptos y principios centrales del Marketing
 Comprender la importancia de ajustar la filosofía de gestión a las exigencias de los
mercados.
 Interpretar los requerimientos de los clientes a través del estudio de las
necesidades y deseos .

Contenidos
 El Concepto de Marketing. Los componentes de la Orientación al mercado.
 Orientaciones mercadológicas: a la producción, al producto, a la venta y al marketing.
 Aplicación del Marketing a la profesión
 Necesidades y deseos. La teoría de Maslow.

Bibliografía especifica
Kotler, Philip. Fundamentos de Mercadotecnia, Editorial Prentice Hall.
Braidot, Nestor. Marketing Total. Ediciones Macchi.
McKenna, Regis. Marketing de Relaciones. Ediciones Paidos.
Clancy y Shulman. La Revolución del Marketing. Editorial Vergara.
Wilensky, Alberto. Marketing Estratégico. Editorial Tesis.

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Esquema
El marketing como
filosofía de gestión
de negocios

Cliente Competencia Organización Entorno

Necesidades Deseos

Concepto de Marketing

Si realizamos una lluvia de palabras que están asociadas al concepto de marketing

aparecerán seguramente las siguientes: cliente- ventas- publicidad- mercado-
investigación- satisfacción- necesidad-deseos-comercialización- empresas.

Si pensamos en que empresas practican el marketing seguramente estarán presentes

aquellas que logren captar la mayor cantidad de clientes a través de productos que nos
brinden ventajas, soluciones , beneficios.

Si analizamos quienes utilizan el marketing seguramente pensamos en : empresas-

políticos- actores – ciudades- medios- profesionales- clubes.
Si sintetizamos todos los términos que se encuentran asociados al concepto de marketing
comprenderemos rápidamente la importancia y lo amplio que es el mismo. Hemos
construido con el aporte de las lluvias de palabras e ideas una definición propia:

IDEA CLAVE
“Marketing es una filosofía de gestión de negocios, que tiene como finalidad interpretar las
necesidades y deseos de los clientes a través de la oferta de un mix de productos que
logren alta performance competitiva, en equilibrio organizacional y en armonía con el
entorno”

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Desde lo conceptual el Marketing se sostiene en cuatro dimensiones:
 Cliente
 Competencia
 Organización
 Entorno

La dimensión del Cliente: El marketing se preocupa por el estudio de las necesidades y

deseos de los clientes, canalizando sus preferencias hacia productos que generen
beneficios, ventajas y soluciones, en definitiva agregando valor. Si bien es fácil
comprender que sin clientes no hay empresa, muchas de estas empresas no logran
comprender claramente cuales son los requerimientos de su mercado. Muchos dicen …
“el cliente siempre tiene la razón… en cambio el marketing dice “ El cliente es la razón” .
El marketing tiene como finalidad alinear el accionar de la empresa a las demandas de
sus mercados.

La dimensión de la Competencia: Aceptando y reconociendo que en el mercado

también hay otras ofertas, otras empresas y profesionales que también se preocupan por
mis clientes y que a los efectos de generan ofertas competitivas debemos contar con
información. El termino competencia es muy amplio, no solo se compite con otras ofertas
similares, sino también se compite con productos que pueden satisfacer las mismas
necesidades. El cliente cuenta con recursos escasos y distribuye su presupuesto entre
diferentes productos, es decir que nuestra finalidad se centra en la elección del cliente,
que no competimos con otra empresa similar , sino que competimos con las preferencias
de los clientes.

La dimensión de la Organización: También el marketing tiene foco en el buen

funcionamiento de la organización, en armonizar las relaciones internas en la búsqueda
de la satisfacción del cliente. Las empresas que incorporar la filosofía del marketing se
diferencian de las demás. La filosofía del marketing se percibe en el clima organizacional,
se respira el buen trato, se huele la cordialidad, se ven las sonrisas y se toca la
amabilidad de la gente. El marketing trabaja en la búsqueda del equilibrio organizacional,
en comprender que también hay un cliente interno ( los empleados) que deben querer el

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producto que ofrecen, que deben estar comprometidos con la organización y que tienen
que sentir orgullo de la empresa que los ampara.

La dimensión del Entorno: Asumiendo la responsabilidad social empresaria y logrando

armonía con el entorno el marketing se preocupa también por la cuestión ambiental ,
cultural y social de una comunidad. Las estrategias comerciales no pueden estar ajenas a
las realidades de una sociedad.
Ahora bien, estos cuatro pilares no siempre están presentes en todas las organizaciones ,
ni son los considerados como fuentes importantes de ventajas competitivas para los
empresarios, nos vamos a encontrar en el análisis de experiencias , que también existen
otras filosofías de gestión que comparten con el marketing la visión del mundo de
negocios. A estas otras filosofías las llamamos orientaciones mercadológicas, es decir ,
otras formas de encarar el mundo empresarial.

IDEA CLAVE
El marketing se sostiene sobre cuatro dimensiones fundamentales: el cliente, la
competencia, la organización y el entorno

Actividad practica
Conteste Verdadero o Falso a las siguientes afirmaciones.
1.- Marketing y ventas son sinónimos
2.- Cuando hablamos de marketing nos estamos refiriendo a una
forma distinta de gerenciar los negocios
3.- Quien conoce de Marketing dice “ El cliente siempre tiene razón”
4.- Conocer con quien competimos implica solo reconocer a aquellos
que venden en mi mismo sector comercial
5.- Existe también un marketing interno, que se preocupa por el
bienestar de los empleados
6.- Hay disociación entre el concepto de marketing y el de las
necesidades de una comunidad.

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 Orientaciones Mercadológicas

Yo siempre hice las cosas así y a mi me fue bien en la vida dice el dueño del almacén del
barrio. Por que cambiar si mis clientes no se quejan sugiere un asistente a un curso de
capacitación empresaria. Yo estoy siempre innovando, mejorando para ser cada vez
mejor y esa es la formula del éxito, comenta otro empresario descreído de la disciplina.
Estas y otras frases encontraremos en el mundo de los negocios que sostienen otras
posturas en relación al marketing.
Es importante reflexionar sobre estos temas desde lo conceptual para poder comprender
mejor que es lo que motiva a estos empresarios a sostener estas posturas desde una
posición diferente al planteo del marketing.

IDEA CLAVE
El Marketing es una forma de gerenciar los negocios, también existen otras alternativas
de encarar la relación mercado – empresa a las que llamamos orientaciones
mercadológicas.

Orientación a Producción
Bajo esta filosofía de gestión el empresario sostiene que el problema del mercado son los
altos costos , y si logra reducir los mismos los clientes compraran más. Es decir el factor
de éxito de una empresa es lograr mayores cantidades de ofertas. Quienes sostienen esta
postura trataran de aumentar la capacidad de producción si se trata de fabricas, de
espacio de venta si se tratan de comercios o de cantidad de productos a ofrecer . Baja
esta filosofía de gestión funcionaron los comercios argentinos en la crisis pre y post 2001.
La mayoría de los comercios viendo que sus ventas caían fueron incorporando mayor
cantidad de surtido : una panadería agrego artículos de almacén, el almacén de kiosco, el
kiosco agrego bebidas, el bar agrego telefonía, los locutorios agregaron una isla de
alimentos, los restaurantes agregaron la rotiseria, la rotiseria agrego lotería, la lotería
agrego la mensajeria ; la mensajeria agrego un polirubro
La orientación a la producción intenta aumentar la capacidad instalada , logrando de esta
forma reducir los costos para atraer al cliente. Bajo esta filosofa se desconoce la real
intención del cliente, considerando solo la variable precio como factor de decisión.

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Esta filosofía de gestión funciona con éxito en aquellos mercados donde la oferta es
considerablemente menor a la demanda y por ende un aumento en los volúmenes, hace
reaccionar favorablemente a la demanda. Este esquema solo funciona a corto plazo.
En una inmobiliaria la escasez de propiedades para alquiler o venta puede impulsar a
adquirir esta forma de pensar el negocio, independientemente del real estudio de las
necesidades y deseos de los potenciales clientes, considerando como exitoso el
incremento de la base de datos de propiedades.
Sabemos que esta forma de actuar es de corto plazo , el cliente es cada vez mas exigente
y nos demandara mas servicios.

Orientación al Producto
“ Yo se que lo que ofrezco es bueno, sino se alquila hoy seguramente se alquilara
mañana, como todos los años se pelean por mis departamentos…” asi nos expresaba
Amadeo J. el propietario de un edificio de departamentos para alquiler temporario de la
ciudad de Mar del Plata.
Esta forma de pensar nos describe claramente la orientación al producto, basada
principalmente en el convencimiento interno de la calidad del producto, entendida en este
caso calidad desde la visión única del empresario, sin considerar la opinión del cliente.
Quien adopta esta filosofía de gestión trata de perfeccionar y mejorar el producto en
función de sus creencias y gustos personales, sin considerar de ninguna manera la
opinión del mercado.
Decimos que muchas veces se da una enamoramiento del empresario por el producto, es
decir, una estrecha relación por los esfuerzos realizados ya sea en el diseño, la creación,
los momentos de crisis , que hacen que el gestor del negocio se sienta altamente
identificado con el producto.
Esta orientación es muy común en los casos de creación de empresas, micro
emprendimientos artesanales, proyectos creativos o de alto involucramiento familiar.
El éxito de esta filosofía se da cuando la visión del gestor del negocio coincide en parte
con la visión de una porción del mercado, fruto de la casualidad y no de una gestión
profesional de marketing, es claro que no podemos sujetar el éxito a la casualidad, por lo
tanto esta filosofía tiende a fracasar si no se adecua a la orientación al marketing.

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Orientación a la Venta
“ Si por supuesto, Ud. Esta alquilando una cabaña a metros del mar…..” así convenció
Ricardo H. a una familia mendocina que alquiló telefónicamente una propiedad veraniega.
La familia se encontró con una gran sorpresa!!! … la propiedad estaba a 400 mts del mar
y se trato de un departamento monambiente.
Esta filosofía comercial se basa en la utilización de herramientas e instrumentos
publicitarios y promocionales a los efectos de atraer la mayor atención de los clientes. A
mayor inversión publicitaria mayor llegada de clientes , y esto generara mayor ventas.
Esta filosofía de gestión se basa en las necesidades de la empresa y no en las
necesidades de los clientes, es decir se utilizan todas las herramientas posibles para
lograr el cierre de la operación.
Es así como a veces nos vemos invadido por folletos, avisos, anuncios, llamadas, etc. sin
pensar en lo que necesita el cliente ni en la mejor forma de llegar a sus demandas.

Orientación al Marketing
Internalizar los principios del marketing no es tarea fácil, pero es la fuente mas sostenible
de ventajas competitivas. Esta filosofía de gestión se basa en la comprensión de las
necesidades y deseos de los mercados meta, en mucho casos con capacidad
anticipatorio, es decir bajo esta modalidad de gestión se piensa no solo en el cliente
actual sino en el cliente del futuro.
Bajo esta filosofía de gestión , la empresa adquiere la habilidad para comprender las
demandas de los mercados, interpretando las necesidades y deseos de los clientes,
monitoreando que es lo que hace la competencia, cuales son sus acciones y reacciones
ante cambios que se dan en el contexto , logrando también operar sobre el cliente interno
( personal de la empresa) y la comunidad.
Sintetizando esta filosofía de gestión se centra en las cuatro dimensiones , ya descriptas:
la dimensión del cliente, la dimensión de la competencia, de la organización y del entorno.
Actividad Practica
Complete el siguiente cuadro comparativo con las ideas principales de cada una de las
orientaciones mercadológicas
Orientación a la Orientación al Orientación a la Orientación al
Producción Producto Venta Marketing

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 Aplicación del Marketing a la Profesión

Si bien el marketing surge en Estados Unidos a partir de la crisis del ´30 como una forma
de impulsar la venta en un mercado recesivo, su aplicación practica fue ganando
adhesiones en diferentes mercados y situaciones. La filosofía del marketing no solo es
aplicable a empresas sino a cualquier tipo de organizaciones aún en aquellas que no
tengan fines de lucro. Desde posicionar a un candidato político como promover
inversiones en una ciudad, vemos como el alcance del marketing se expande en la vida
cotidiana de una comunidad, llegando a tener aplicaciones concretas en el desarrollo
profesional.
Hablar de marketing profesional es hablar de marketing de servicios, donde basamos la
estrategia de actuación en las demandas de los clientes, de las normas de práctica
profesional, de las condiciones del entorno y de la propia organización.

Es habitual que las consultoras o profesionales independientes se centren en la

prestación de servicios en forma genérica , sin especialización y a toda la sociedad. Hoy
los profesionales independientes que quieran sobrevivir, deben centralizar su atención en
los clientes: para triunfar hay que internalizar algunos conceptos claves del marketing:
beneficios, ventajas, soluciones y valor para el cliente.

Las elecciones de los clientes no están basadas en realidades sino en percepciones, es

decir los clientes buscan beneficios, prefieren aquellos profesionales que cubren con sus
expectativas y le suman valor a la operación. Intentan lograr ventajas , es decir se
inclinan por aquellos que le dan un extra respecto a la competencia, quieren soluciones
para los problemas que planteen y por ultimo los clientes optan por aquellos profesionales
que comprenden sus necesidades y deseos y le agregan valor a la relación.

La situación actual de mercado nos muestra a profesionales exitosos flexibles a las

necesidades de los clientes, demostrando una nueva disposición para cambiar su servicio
de modo de satisfacer los requerimientos de la demanda manteniendo una relación
favorable para ambos.

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En definitiva, la clave del éxito profesional se sustenta en aceptar que existimos para y por
el beneficio del cliente, los empleados y todos aquellos que tienen que ver con la misma
existencia del servicio profesional que se oferte.
IDEA CLAVE
Beneficios, ventajas, soluciones y valor son principios básicos del Marketing profesional.

Necesidades y Deseos

Decimos que el Marketing centra su accionar en la satisfacción de las necesidades y

deseos de nuestros clientes, vamos a dedicarle la última parte de esta unidad al análisis
de estos conceptos claves.
Una necesidad es un estado de privación o carencia que sufre un individuo , esta
situación que lo moviliza a buscar satisfactores. Algunas de estas carencias responden a
cuestiones propias de las personas ( aire, alimentación, movilidad) mientras que otras
carencias responden a cuestiones puramente sociales.
A las primeras las llamamos necesidades primarias e incluyen la falta de comida, agua,
aire, ropa, vivienda y de protección, son necesarias para sostener la vida biológica.
Las necesidades secundarias son aquellas que adquirimos en respuesta a nuestra
cultura y situación social. Estas pueden incluir necesidades de autoestima, prestigio,
afecto, poder y de aprendizaje. Vamos a analizar algunas características fundamentales
de las necesidades:

 Las necesidades no son estáticas, están en constante crecimiento y cambio en

respuesta a las condiciones físicas, ambientales, relaciones y experiencias de los
individuos.
 Las necesidades varían con el transcurso del tiempo. Una vez encontrado el
elemento satisfactor, las necesidades humanas nunca se satisfacen por completo
o permanentemente.
 Las necesidades se adecuan en función de las personas que tomamos como
referencia El ambiente y cultura condiciona las necesidades
 Para una misma necesidad, las personas puedan buscar formas distintas para
satisfacerlas

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Los deseos se traducen en preferencias de los clientes por productos concretos y
específicos. El deseo es el motor de la demanda. También esta dado por los objetos
utilizados para satisfacer las necesidades. Las actividades de marketing influyen
fuertemente en la creación de deseos. Las publicidades no crean necesidades sino que
generan deseos.

IDEA CLAVE
Las necesidades son estados de privación que sienten las personas , son innatas
(fisiológicas) o adquiridas (psicológicas). Los deseos son preferencias que expresan los
clientes sobre productos concretos.

En 1950 Abraham Maslow desarrollo la Teoría de la Jerarquía de las Necesidades,

explicando distintos niveles de necesidades , donde el individuo va reconociendo
diferentes tipos de privaciones En el nivel mas elemental y amplia, las personas necesitan
aire y alimentos. Sacrificaran todo lo demás si no pueden respirar o comer. Cuando
estas necesidades están satisfechas buscaran seguridad. Luego viene el amor: amar y
ser amado y la pertenencia: a una familia, a un grupo, a una compañía.
Después del amor y la pertenencia viene el status: orgullo de uno mismo y de lo que hace
y confianza en que puede realizar bien su trabajo, que es una persona de verdad.
El máximo nivel es la autorrealización. Es un estado en el que las personas sienten que
su vida les permite realmente sacar a la luz sus máximas posibilidades creativas.
El aspecto a destacar de esta jerarquía es que en ningún caso la persona mira hacia
abajo, es decir, lo que ha logrado; Sino que mira hacia arriba para ver donde tiene que
llegar.
PIRAMIDE DE NECESIDADES DE MASLOW

AUTOREALIZACIO
N

STATUS

PERTENENCIA

SEGURIDAD

FISIOLOGICAS

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Conocer las necesidades y deseos de los clientes es un tema clave para no caer en la
miopía en Marketing: Esta enfermedad gerencial trata sobre la excesiva centralización en
la tangibilidad del producto y no en la necesidad que este satisface. Es decir nos
preocupamos mas por el producto en si mismo, que en lo que representa este para el
cliente. El clásico ejemplo de miopía en marketing son los relojes suizos de extrema
precisión, que no supieron anticiparse al cambio tecnológico desarrollado por la relojería
digital. Al cliente ya no le interesa saber la hora con precisión de milésimas de segundos,
sino la comodidad de visualizar la hora rápidamente con relojes económicos, que si se
rompen se reponen, sin tanto riesgo para el cliente.

Actividad Práctica
“El telegrama mas caro del Mundo”.
Extraído de una nota del Diario Clarín
05/11/2005

El interés y el fanatismo por el Titanic no se detienen a pesar de que han pasado 93 años
de su hundimiento. Un telegrama enviado para salvar a sus pasajeros fue subastado en el
Reino Unido por US$ 35.000.
Según informó el periódico inglés The Times, ese telegrama fue enviado por el mismo
inventor de la radio, el italiano Guglielmo Marconi al buque SS Carpathia para pedir
información acerca de la operación de rescate del Titanic, cuyo paradero había quedado
en las sombras tras una falla en los sistemas de comunicación de ese trasatlántico.
Trascripto en lápiz, el "Marconigrama", dice: "Pido noticias de línea inmediatamente. Si
esto es imposible, preguntar a capitán porqué no hay noticias disponibles (sobre el
Titanic). Firmado Guglielmo Marconi".
Ese telegrama fue subastado por la casa de remates Henry Aldridge & Son, en Devizes,
Wiltshire (sur de Inglaterra), por unos 35.000 dólares, por un comprador estadounidense
anónimo.
"Este es un documento muy especial y raro que forma parte central de la historia del

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Titanic", declaró Alan Aldridge, experto en documentos antiguos de la casa de subastas
inglesa.
"Fue enviado por el inventor de la radio de transistores al Carpathia, y está escrito de su
propio puño y letra. Esto lo hace valer cada centavo para los coleccionistas de objetos de
Marconi" y del Titanic, agregó.
El buque Carpathia logró rescatar a 705 de los 2.228 pasajeros que se encontraban en el
Titanic, que chocó en la noche del 15 de abril de 1912 contra un iceberg y se hundió a
485 kilómetros al sudeste de Newfoundland, en el Atlántico Norte.

Se pide:
La tarea consiste en reflexionar sobre el por qué alguien esta dispuesto a pagar esa cifra
por un telegrama?. Que necesidades están involucradas y cual es la motivación principal
que lleva a un cliente a adquirir un objeto similar.
Respuesta:

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 Unidad didáctica II
Análisis del contexto

Introducción
Ya hemos dado nuestro primer paso en hacia la comprensión del marketing, hemos visto
y analizado una serie de conceptos básicos sobre el marketing en general , especialmente
la comprensión del marketing como una filosofía de gestión de negocios. Este nuevo
capitulo trata específicamente del análisis de la relación empresa - entorno, es decir
vamos a estudiar y comprender cómo es esto de los sistemas abiertos, cómo influyen las
fuerzas competitivas en el diseño de la estrategia mercadológica y especialmente qué
metodología de análisis tenemos.
El enfoque de esta unidad temática se centra en tres enfoques:
1°.- Enfoque del macroentorno o Marketing Territorial, en esta oportunidad analizaremos
cuales son las variables comunes a todas las organizaciones que las afectan en mayor o
menor medida en función del rubro. Estas variables incluyen aspectos vinculado a la
política, la economía, la situación social, cultural y tecnológica.
2°.- Enfoque del microentorno o Marketing Sectorial, vamos a estudiar cuales son las
fuerzas que presionan particularmente a las organizaciones; es decir analizaremos a los
clientes y proveedores, a los competidores y a los sustitutos.
3°.- Enfoque de la Empresa , nos detendremos al estudio de la empresa como una
estructura de mercado , con sus problemática particular y el análisis de valor.
Es importante que se tenga en cuenta que en Marketing todo es relativo y que las
situaciones son dinámicas , que las empresas ajustan su accionar a los cambios y como
alguien cantó alguna vez “Cambia, todo cambia”, sabemos que lo único que no cambia es
el cambio; que esta turbulencia de los mercados hace que las empresas sean más
reactivas y tomen decisiones mas rápidamente.

Objetivos
 Interpretar la influencia del Macroentorno en el diseño de la estrategia comercial
 Detectar puntos fuertes y débiles del sector que pueden potencializar o amenazar
el desarrollo comercial.

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Contenidos
 El macroentorno y la estrategia comercial: la cuestión demográfica, económica ,
política, cultural y tecnológica del territorio.
 El análisis del sector. Las fuerzas competitivas y el poder de negociación de clientes y
proveedores. Las barreras de acceso al sector.
 La matriz FODA como instrumento de gestión comercial
Bibliografía
Kotler, Philip. Fundamentos de Mercadotecnia, Prentice Hall.
Braidot, Nestor. Marketing Total. Ediciones Macchi.
Porter, Michael. Estrategia Competitiva. CECSA.
Porter, Michael. Ventaja Competitiva de las Naciones.
Hermida, Jorge; Serra, Roberto. Administración & Estrategia. Ediciones Macchi.
Koontz y Weihrich. Administracion. Mc Graw Hill.

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 Esquema

Enfoque del Macroentorno

TERRITORIO

Cultural
Demografía Economía Política Social Tecnológico

Enfoque del Microentorno

SECTOR

Clientes
Competencia Sustitutos Proveedores

Enfoque de la Empresa

El Macroentorno y la estrategia comercial

Las organizaciones son sistemas abiertos que interactúan con el entorno donde operan.
El macroentorno refleja las influencias generales que recibimos de la situación
demográfica, la social, la cultural, la tecnológica, la política y la económica. Estas

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particularidades, que si bien son generales, condicionan la estrategia comercial y afectan
el diseño de las acciones a seguir.
Si nos referimos muy específicamente a la vida profesional asociado al negocio
inmobiliario nos encontraremos con épocas donde la actividad tiene su esplendor y en
otra época donde existe contracción de la actividad.
El macroentorno esta compuesto por diferentes componentes que inciden sobre el diseño
de la estrategia comercial y se caracteriza por influir en diferente intensidad a diferentes
sectores de la sociedad. En épocas de profunda crisis y recesión hay sectores de la
economía que logran crecer, mientras que en épocas de crecimiento y expansión otros
sectores se encuentran con graves dificultades. Vamos a analizar los diferentes
componentes del macroentorno para comprender mejor como son las fuerzas que inciden
en el diseño de la estrategia comercial
IDEA CLAVE
El macroentorno refleja las influencias generales que recibimos de la situación
demográfica, la social, la cultural, la tecnológica, la política y la económica. Estas
particularidades, que si bien son generales, condicionan la estrategia comercial y afectan
el diseño de las acciones a seguir.

Situación demográfica

La Demografía es la ciencia que estudia la población humana actual y del pasado y hace
predicciones sobre su futuro, tema clave y fundamental para el diseño de una estrategia
comercial.

Existe una estrecha vinculación entre marketing y demografía con el objeto de estudiar el
perfil del cliente potencial y contribuir así al diseño de la estrategia de cobertura de
mercado. Es decir la demografía nos ayuda a conocer la característica de una población
determinada y a definir a quien dirigir nuestra estrategia comercial.

Los elementos que configuran la demografía (edad, sexo, ocupación, nivel de estudio e
ingreso) se pueden considerar ligados al comportamiento del cliente. Es previsible que si
un potencial cliente responde a un perfil demográfico, se comporte de una manera
determinada. De hecho las características basadas en la demografía son el elemento
primario de una segmentación de mercados:

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  Conocer cual es la densidad poblacional es una información estratégica al
momento de decidir donde radicar por ejemplo un comercio.
 Como es una familia tipo en Argentina influye en el sector de la construcción y por
ende en el negocio inmobiliario.
 Hay zonas con diferentes niveles de ingresos , con mayor capacidad de compra.
 El nivel de estudio de una población nos permitirá definir por ejemplo la forma de
vincularnos

IDEA CLAVE
Al momento de diseñar una estrategia comercial deberemos analizar las
características demográficas de una población (edad, sexo, ingresos, estudio).para
conocer al mercado potencial y direccional así el accionar del Marketing.

Situación Social
Estrechamente ligado a la cuestión demográfica, la situación social nos determina como
es la relación interna de la población objetivo. Las condiciones de pobreza e indigencia, la
cobertura de necesidades básicas y el conflicto social son algunas de las variables que
condicionan e influyen también el diseño de la estrategia comercial.
La composición social de una población , a través de el estudio de su estratificación nos
permite determinar cuales son los patrones de conducta de las clases sociales.
Si bien , comúnmente esta asociado el concepto de clase social a un solo criterio de
ingreso, las mismas reflejan una composición mas compleja. Desde la visión del
Marketing definimos a una clase social en función de tres patrones:
 La tenencia de bienes ( el tipo de viviendo, la movilidad, la tecnología utilizada)
 El nivel de ingresos
 El nivel de estudio alcanzado
De esta manera se determinan estratos sociales con características similares y con
conductas y patrones de consumo similares.
La Asociación Argentina de Marketing define las siguientes clases sociales:
 ABC1 – Clase Alta: Segmento de alto poder adquisitivo , con niveles de estudios
universitarios y con alto nivel de consumo

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  C2C3- Clase Media: Segmento típico de la sociedad argentina, con consumo
racionalizado, con vivienda propio pero castigado en los últimos años por las
crisis.
 D-E- Clase Baja y Marginal.: Representa a la población empobrecida, que no
cuenta con las necesidades básicas satisfechas y cuyos ingresos no alcanzan la
canasta básica de alimentos.

IDEA CLAVE
El comportamiento de las clases sociales influye notablemente en el diseño de la
estrategia comercial, donde hay opciones y alternativas para cada uno de los estratos
determinados. El estudio de los comportamientos, de las conductas y de las
tendencias será una habilidad más para el profesional en marketing.

Situación Cultural
La cultura puede ser definida en un sentido amplio, como todo lo cultivado por el hombre,
comprende el total de las producciones humanas, tanto en el ámbito material (producción
de bienes y servicios, infraestructura, ciudades, artes) así como en el espiritual
(creencias, valores, lenguaje, costumbres, pautas de consumo)
En un sentido más restringido, ésta se constituye por los diversos saberes, tanto de tipo
especulativo como práctico, que la humanidad ha alcanzado y recopilado, en forma más o
menos sistemática, a lo largo de la historia.
El contexto cultural influye sobre el diseño de la estrategia comercial , específicamente en
el diseño de la estrategia de relacionamiento con los potenciales clientes y en cada una
de las políticas comerciales, veamos algunos interrogantes:
 Es aceptado en la Argentina el concepto de casa prefabricada de la misma forma
que es concebido en los Estados Unidos?
 Los acuerdos y pactos pueden ser instrumentados verbalmente entre poblaciones
urbanas que en poblaciones rurales. Cual es el valor de la palabra en nuestros
días?
 Cual es la demanda de espacio de una familia en el año 2005 y de una familia del
año 1905? Que ha cambiado?

23
La respuesta a estos interrogantes esta en la comprensión de la situación cultural de una
población. El marketing estudia la cultura de un pueblo y diseña estrategias acorde a esta
situación.

IDEA CLAVE
La situación cultural involucra a las creencias, los valores, el lenguaje, las costumbres
y los hábitos de una población. El Marketing capitaliza estas cuestiones en el diseño
de la estrategia comercial

Situación Tecnológica
Decimos que la tecnología es el conocimiento puesto al servicio de una comunidad. La
tecnología trata de resolver los puntos críticos de la vida cotidiana aportando soluciones,
ventajas y beneficios para una población. Bajo este concepto existe una estrecha
vinculación entre Marketing y Tecnología.
La situación tecnológica afecta la operatoria de la estrategia comercial. Es muy difícil por
ejemplo diseñar una estrategia de e-commerce en zonas donde no hay conectividad a
Internet o por ejemplo construir en ciertas zonas donde no hay mano de obra calificada.
La cuestión tecnología tiene impacto también en la definición estratégica del marketing,
especialmente en la generación de innovaciones y cambios en la política del producto.

IDEA CLAVE
Existe una estrecha vinculación entre el Marketing y la Tecnología en la búsqueda de
soluciones, ventajas y beneficios para el cliente.

Situación Política
La situación política le da a la estrategia comercial el marco normativo y de
institucionalidad que rigen las reglas de mercado. En la profesión de martilleros y
corredores públicos es un escenario clave para el inversor y que dinamiza por ejemplo la
actividad inmobiliaria.
Han existido en nuestro país situaciones de mucha inseguridad jurídica, donde la
actividad se ha paralizado , mientras que en otros contextos mas previsibles y seguros el
sector inmobiliario ha crecido notablemente.

24
El marketing no puede estar ajeno a estas cuestiones del macroentorno al momento del
diseño de su estrategia comercial , evaluando alternativas posibles para cada uno de los
escenarios.
IDEA CLAVE
El contexto político – institucional le da al Marketing el cuadro normativo donde debe
desarrollarse la estrategia comercial

Situación Económica
Llegamos al final del análisis del macroentorno, con el análisis de la variable económica.
La cuestión económica influye sobre el poder de compra de una población y sobre el
patrón de gasto.
“Cuanto gasta y en que gasta mi cliente” es la información que necesitamos para diseñar
una estrategia comercial. Necesitamos conocer la distribución del ingreso nacional entre
los distintos estratos sociales, cual es la dispersión de ingresos entre un rico y un pobre.
Estas dos cuestiones (poder de compra y patrón de gasto) están condicionados por los
ciclos económicos. Si la economía crece, hay mas confianza y la población gasta mas,
hay optimismos y los gastos pueden ser mas impulsivos. Si la economía esta en crisis,
hay desconfianza y solo se gasta lo necesario.

IDEA CLAVE
La cuestión económica influye sobre el poder de compra del cliente y sobre el patrón
de gastos influenciado por los ciclos económicos de expansión y de crisis

Es fundamental comprender que el macroentorno representa el escenario general

donde opera la estrategia comercial. Del análisis de los componentes del
macroentorno surgirán las oportunidades y las amenazas que condicionaran o
impulsaran el éxito de nuestro accionar. Pasaremos ahora al análisis del microentorno,
es decir el estudio de los actores que juegan en este escenario general.

25
 Actividad practica
Conteste Verdadero o Falso a las siguientes afirmaciones.
Solamente influye en la estrategia comercial la cuestión económica.
Al cliente solo le importa cuanto va a pagar por el producto.
La demografía nos determina características generales de la
población.
El concepto de tecnología se contradice con el concepto de
marketing.
No hay estrategias comerciales para clases sociales con poco poder
de compra.
Todas las sociedades responden a los mismos valores y creencias
La situación político – institucional condiciona la estrategia comercial

El análisis del Sector

Michael Porter desarrollo una metodología para el estudio de la competitividad de un

sector basándose en el proceso de relacionar a la empresa con su entorno. El análisis
competitivo ayuda a identificar las fortalezas y debilidades de la empresa, así como las
oportunidades y amenazas que le afectan dentro de su mercado objetivo. Este análisis se
basa principalmente en el estudio de las fuerzas competitivas que afectan un sector en
particular, definido siempre en función de la satisfacción de necesidades.

IDEA CLAVE

Desde el marketing definimos un sector como el conjunto de actores que buscan

satisfacer necesidades comunes, involucra a empresas competidoras, a proveedores , a
clientes y a sustitutos

Es común pensar en sectores relacionando a empresas del mismo rubro, en cambio

desde la filosofía del Marketing lo que buscamos es relacionar empresas que compitan
por la misma necesidad.

26
Compite FIAT con Mercedes Benz? No

Pero si ambas fabrican automóviles?. Eso es cierto, pero no cubren las mismas
necesidades. Quien compra un FIAT compra movilidad, economía , diseño en cambio
quien compra un Mercedes Benz compra prestigio , status, poder.

La competencia está integrada por las empresas que actúan en el mismo mercado y
realizan la misma función dentro de un mismo grupo de clientes con independencia de la
tecnología empleada para ello. No es, por tanto, nuestro competidor aquel que fabrica un
producto similar, sino aquel que satisface las mismas necesidades ; por ejemplo en Mar
del Plata los alfajores y los sweater operan en el mismo sector ( souvenir turístico) el
precio de la caja de alfajor y el de una prenda textil compiten como opciones alternativas
para el turista que decide llevar un recuerdo de la ciudad.

Toda competencia depende de las cinco fuerzas competitivas que se interaccionan entre
si; estas fuerzas son:

• Amenaza de nuevos entrantes.

• Rivalidad entre competidores.

• Poder de negociación con los proveedores.

• Poder de negociación con los clientes.

• Amenaza de productos o servicios sustitutivos.

La acción conjunta de estas cinco fuerzas competitivas son las que van a determinar la
rivalidad existente en el sector. Los beneficios obtenidos por las distintas empresas van a
depender directamente de la intensidad de la rivalidad entre las empresas, a mayor
rivalidad, menor beneficio. La clave está en defenderse de estas fuerzas competitivas y
aprovecharlas como oportunidad comercial.

Esquemáticamente estas fuerzas , pueden ser representadas de la siguiente forma:

27
 Fuente: Fuerzas Competitivas de M. Porter

La amenaza de los nuevos ingresantes depende de las barreras de entrada existentes en

el sector. Estas barreras suponen un grado de dificultad para la empresa que quiere
acceder a un determinado sector. Cuanto más elevadas son las barreras de entrada,
mayor dificultad tiene el acceso al sector.

Hay seis fuentes fundamentales de barreras de entrada:

• Economías de escala: vinculado a la capacidad que tienen muchas empresas de

contar con lograr costos muy económicos a partir de un gran volumen de
operaciones.

• Diferenciación de producto: esta barrera esta asociado al prestigio y a la

capacidad de ciertas empresas que han logrado que los clientes valoren y
perciban características únicas.

• Requisitos de capital: asociado a la necesidad de contar con grandes sumas de

dinero para entrar en el negocio, sea para inversiones o para dar créditos a los
clientes.

28
 • Acceso a los canales de distribución: `para vender el producto las empresas
necesitan entrar en los puntos de comercialización, muchas veces este acceso es
complejo y puede convertirse en un factor limitante.

• Curva de aprendizaje o experiencia: vinculado al saber hacer y a la barrera que

genera el conocimiento en un tema en particular.

• Política del gobierno: asociado a limitar el ingreso a un determinado sector.

Los productos sustitutivos limitan también el potencial de una empresa. La política de

productos sustitutivos consiste en buscar otros que puedan realizar la misma función que
el que fabrica la empresa en cuestión. Este concepto es el que hace que entre en
competencia directa con el producto al que se le presenta como sustitutivo, ya que cumple
la misma función dentro del mercado y satisface la misma necesidad en el cliente. Los
productos sustitutivos que entran en mayor competencia son los que mejoran la relación
precio-rentabilidad con respecto al producto de la empresa en cuestión.

IDEA CLAVE

La competitividad de un sector esta determinado por la intensidad de las fuerzas que

interactúan en él.

La Matriz FODA

Para finalizar esta unidad temática vamos a presentarles un instrumento clásico que
sintetiza el análisis del entorno denominado Matriz FODA , de fortalezas, oportunidades ,
debilidades y amenazas. ( En ingles Matriz SWOT). Este instrumento nos permite
sintetizar el análisis del macroentorno y del sector en una planilla de trabajo, sustento
principal de la estrategia comercial. En la matriz FODA vamos a rescatar del entorno sea
macro o del sector las oportunidades y amenazas, es decir aquellas cuestiones que
impulsan la estrategia comercial o aquellas cuestiones que la limitan. Mientras que por
otra parte la matriz FODA realiza un autodiagnóstico de la empresa detectando cuales
son los puntos críticos ( debilidades) y cuales son las fortalezas.

29
 Esquema de la Matriz FODA

Macroentorno- Sector
Oportunidades ( +) Amenazas ( -)
Empresa
Fortalezas ( +) Debilidades (- )

Este instrumento de diagnostico nos permite definir más claramente los cursos de acción
a seguir, entre ellos:

 Aprovechar las oportunidades que se presentan en el sector

 Neutralizar las amenazas
 Potencializar las acciones con nuestras fortalezas
 Reducir las debilidades

IDEA CLAVE

La Matriz FODA es un instrumento clave para el análisis de las oportunidades y

amenazas del entorno y el diagnostico de nuestras fortalezas y debilidades

Actividad Práctica

Realice una Matriz FODA para el sector inmobiliario de su localidad, indicando las
Fortalezas y Debilidades del sector y las Oportunidades y Amenazas que detecta en el
entorno para los próximos años

30
 Unidad didáctica III
“Sistema de Información”

Consideramos que la información es un recurso clave para el Marketing ya que nos

permite optimizar la toma de decisiones comerciales. En esta unidad nos concentraremos
en su estudio, analizando la importancia, el proceso y los sistemas de información que se
pueden presentar en toda organización.

Objetivo
 Comprender la importancia de la información en el proceso de toma de decisión
comercial
 Construcción de ventajas diferenciales a través del uso estratégico de información.
Contenidos
 La información como recurso estratégico. La transformación de los factores de
éxito : el enfoque tradicional de los factores de la producción al enfoque moderno
de la información, la creatividad y la tecnología.
 El proceso de toma de decisión y el uso de la información.
 El sistema de información en Marketing : Fuentes Internas, Investigación de
Mercados y la Inteligencia en Marketing.
Bibliografía
Kotler, Philip. Fundamentos de Mercadotecnia, Prentice Hall.
Aaker & Day. Investigacion de Mercados. Mc Graw Hill.
Kinnear & Taylor. Investigacion de Mercados. MC Gran Hila.
Alberto Levy. Marketing Avanzado. Granica.
Braidot, Nestor. Marketing Total. Ediciones Macchi.
Esquema
La información como
recurso estratégico
SIM

Subsistema de Información Subsistema de Investigación Subsistema de Inteligencia

Interna de Mercado en Marketing

31
 La información como recurso Estratégico

La información se ha convertido en el factor generador de éxito de la economía del nuevo

milenio. Las empresas no son exitosas por disponer de mayor o menor cantidad de
recursos físicos o capital u operarios sino por el uso que hagan de la información.
El enfoque clásico basaba el éxito de una economía en función de la posesión de algunos
de los cuatro factores de la producción, analicemos brevemente cada uno de ellos:
 Factor Tierra: representa el sostén de la producción, el territorio, la superficie, el suelo,
el campo, el área dónde se realiza cualquier actividad económica. Los propietarios de
la tierra obtienen por su explotación una renta
 Factor Trabajo: incluye la transformación de materias primas en productos terminados
( en bienes o servicio) . Representa el trabajo de operarios, trabajadores, personal de
distintas categorías. Por la actividad desarrollada los trabajadores obtienen un salario.
 Factor Capital : la acumulación de riqueza genera en la economía una inyección de
recursos financieros destinados a fomentar actividades lucrativas. Los capitalistas
pretenden obtener un interés por el uso del capital
 Factor Empresario ; el más intangible de todos , se refiere a la tecnología de gestión
que se agrega en una actividad económica, que junto al resto de los factores se
transforma en un producto final terminado, este factor pretende un rinde por su
participación ( ganancia )

Sintetizando podremos observar en el siguiente cuadro que es lo que genera cada

factor en la empresa y donde se centra el éxito:

Factor de la Producción Genera….. El Éxito se basa en…

Tierra Renta El Colonialismo
Trabajo Salario Industrialización (Plusvalía)
Capital Interés Financiación
Empresario Ganancias Negocios….

Las nuevas realidades han transformado estos factores clásicos de la producción

en nuevos conceptos modernos, basados principalmente en cuestiones intangibles ,
principios de la sociedad del conocimiento. Estos factores modernos son la creatividad, la
tecnología y la información. Veamos el siguiente cuadro:

32
 Factor de la Producción Transformación en Factores El éxito empresario se base
Clásico modernos en
Tierra Tecnología
Trabajo Creatividad Habilidad en la Toma de
Capital Información decisiones
Empresario

 Factor Tecnología , es la ciencia aplicada , es el saber hacer. Como factor de

producción involucra a los procesos y procedimientos y repercute en la capacidad de la
empresa en buscar nuevas soluciones a viejos problemas.
 Factor Creatividad, es la capacidad que tiene la empresa en e generar cambios e
innovaciones con medios no tradicionales.
 Factor Información, es el grado de conocimiento que tiene una empresa sobre una
cuestión relevante. El objeto de este factor se orienta hacia la reducción de
incertidumbre y en la capacidad para definir e interpretar escenarios futuros.

IDEA CLAVE
La tecnología, la creatividad y la información son los nuevos factores de producción , cuya
combinación facilita el proceso de toma de decisiones en todas las cuestiones de la
empresa, especialmente las vinculadas con la comercialización.

La información es un recurso intangible que sirve para ampliar o precisar el

conocimiento sobre algo. Es un recurso , por la utilización económica, por su valor, por
su escasez.
¿Cuanto vale conocer los nombres de nuestros principales clientes? Y cuanto vale
conocer el nombre de los clientes de la Competencia? . Sabemos que la información tiene
un valor, ese valor va más allá del precio de la información, sino está directamente
relacionado con el grado de utilización en la toma de decisiones y la implicancia que tiene
la misma en el proceso. Veamos un ejemplo; una empresa proveedora de fotocromos
para la industria gráfica vio la oportunidad de incorporar la impresión digital para
productos gráficos de corto tirada para lo cual demandaba la realización de una
importante inversión en una maquina de impresión digital, contrató una investigación de
mercados que recomendó no comprar la máquina por una cuestión de baja respuesta de

33
mercado. La decisión tomada por la empresa fue no comprar la máquina. Otra empresa
sí la adquirió, resultando un rotundo fracaso en la zona. Ahora nos preguntamos cuanto
valió la información para la empresa? Si el costo del estudio de mercado fue de $ 2000,
sabemos que el valor de la información repercutió en mucho más. Es decir el costo de
una decisión involucra a más de una cuestión, y en nuestro ejemplo incluyó todos
aquellos costos de compra, de instalación, de inversiones descartadas, es decir involucra
a más de un concepto.
Los empresarios están comenzando a valorar y comprender la utilización de la
información para tomar decisiones. Quién toma una decisión sin conocimiento, se arriesga
a caminar por el mundo de los negocios a ciegas. Se arriesga a caer en el abismo de las
quiebras, de los fracasos, de las crisis.
El valor de la información vinculado al uso en la toma de decisiones, como su
implicancia sobre las mismas, tiene que estar contrarrestado con su costo. El costo
generado por el sistema de información debe ser menor al ingreso incremental estimado
por el uso de la misma. Es decir alguien podría pagar un millón de pesos para saber con
mayor exactitud las características de sus clientes, pero el uso de esa información puede
que no le retribuya el costo de la misma. En todo sistema de información debe primar el
concepto de economía de la información, es decir el costo de obtención de información
debe ser inferior al valor de la misma.

IDEA CLAVE
El valor de la información está vinculado al grado de utilización de la misma en el proceso
de toma de decisiones.
El objeto de los sistemas de información se resumen en dos cuestiones claves:
 Apoyo a la toma de decisiones
 Concentrar información relevante

Actividad Práctica

El diario Clarín publico el domingo 4 de diciembre de 2005, las tarifas tentativas para el
próximo verano. Esta información accesible a gran cantidad de clientes- turistas de todo el
país nos da un marco referencial sobre las tarifas vigentes. Ud. tiene para alquilar 2
deptos de 2 ambientes en Pinamar y una casa amplia en la localidad de Ostende, para lo
cual ha fijado como precio del alquiler $ 3800 el alquiler mensual para enero y de $ 7000

34
por mes la casa . Le preguntamos que reflexione sobre el cuadro de referencia y su
decisión. Que alternativas debe contemplar al momento de negociar con el cliente?

Fuente: Diario Clarín 4/12/2005

PROCESO DE INFORMACIÓN EN LA EMPRESA.

Las decisiones empresarias se toman en un escenario de riesgo e incertidumbre. El

proceso de información permite reducir este riesgo a niveles aceptables.
El proceso de información en una empresa se puede resumir en 6 etapas tal como
lo muestra el siguiente gráfico.

.
IDENTIFICACACION OBTENCION
DE LAS DE
NECESIDADES INFORMACION

ANALISIS
DE LA
INFORMACION

DISEÑO DE
DISTRIBUCION LA ESTRATEGIA
MARKETING

CONTROL
35
 A continuación se efectuará un análisis sintético de cada una de las etapas a fin de
comprender el flujo de información y los medios utilizados frecuentemente para obtenerla:

1. IDENTIFICAR LAS NECESIDADES DE INFORMACION.

La identificación de la necesidad es la etapa más importante dentro del proceso de
información en una empresa. Esta etapa puede subdividirse en dos: por un lado definir el
problema por el cual se requiere información y por otro lado detallar la información que
voy a requerir con el objeto de la toma de decisión involucrada.

2. OBTENCION DE INFORMACION.
Una vez definido el propósito y la información que se requiere, comienza la etapa
en la que se recolectan los datos. Esta etapa se subdivide en dos partes: la primer parte
donde se recopilan las datos y finalmente el procesamiento

3. ANALISIS DE LA INFORMACION.
Una vez efectuada la recolección y el procesamiento la etapa posterior representa
el análisis de la información. Es decir incluye la maduración de la información a través de
un criterio profesional. Este análisis incluye un estudio más detallado de los resultados
obtenidos y su correlación con las necesidades de información planteadas inicialmente.
Es este el punto dónde se sacan las conclusiones y se cubren las expectativas
planteadas. Por lo general se realiza un informe sobre esta etapa, pudiendo versar el
mismo sobre:

 Segmento de mercado.
 Producto a ofrecer.
 Formas y medios de comunicación mas efectivos.
 Estipulación de precios.
 Localización de locales.

4. DISTRIBUCION

36
Una vez que se ha cumplido la etapa de análisis, los informes son remitidos a las
personas que correspondan, es decir los usuarios finales de la información. Aquí nos
vamos a detener y volveremos al inicio del proceso. Al plantear las necesidades de
información surge el concepto de usuario o cliente de información, junto con la necesidad
surgirá también el deseo de información; es decir la forma mediante el cual el usuario
pretende obtener los resultados del proceso. Muchos usuarios son narrativos les interesa
que la información sea escrita y se encuentre debidamente desarrollada, otros en cambio
son sintéticos, algunos prefieren gráficos otros en cambio no los comprenden. Es difícil
interpretar este concepto de usuario de información desde el punto de vista de procesador
de información: Bajo el rol profesional muchas veces elaboramos informes excesivamente
técnicos y nos encontramos después con usuarios que no los interpretan, que no los
entienden, por tal razón la información debe ser susceptible de ser adaptada al usuario a
través de formas alternativas ( oral, escrita, analítica, sintética, gráfica, narrativa, planos,
esquemas, cuadros, estructuras). Una cuestión a no perder de vista es la adaptabilidad.
Otra cuestión es la oportunidad, cabe destacar que para que el proceso se desarrolle en
forma exitosa la información debe ser distribuida en el momento indicado, es decir debe
estar presente al momento de la toma de decisiones. Los precios de la competencia se
requieren al momento de cotizar un trabajo , no después.

5. DISEÑO DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL.

Hemos planteado que la información es útil para la toma de decisiones. El diseño
de la estrategia comercial involucra a una serie de interrogantes, los cuales se sintetizan
en las siguientes preguntas:
 Que necesidades de mercado están siendo satisfechas por nuestros productos
 A qué mercado nos vamos a dirigir
 Que tipo de posicionamiento pretendemos
 Cómo queremos que nuestros clientes nos perciban
 Qué tipo de relación pretendemos de nuestros clientes
 Qué mezcla de productos ofreceremos
 Qué estrategia de precio plantearemos
 Cual es la mezcla comunicacional más efectiva
 Cual será nuestra estrategia de distribución
Para la definición de estos interrogantes se requiere de información esta etapa se
relaciona con la etapa inicial de definición de necesidades. Al contestar estas cuestiones

37
estamos haciendo uso de la información obtenida. El diseño de la estrategia comercial
involucra:
 La definición de las variables estratégicas del Marketing ( Posicionar,
Segmentar, Priorizar y Relacionamiento con los Clientes)
 La definición de las variables operativas del Marketing ( Producto, Precio,
Comunicación y Distribución)

IDEA CLAVE
La información es la materia prima en , el diseño de una Estrategia Comercial, esta
involucra la resolución de una serie de cuestiones, tales como el posicionamiento
deseado, el segmento de cobertura de mercado y la forma de relacionarse con los
clientes, como así también la definición del producto, el precio, la comunicación y las
alternativas de distribución.

6. CONTROL
La etapa final del proceso de información incluye la medición del grado de
satisfacción de las necesidades de información planteadas en la etapa 1. El control de la
información se refiere principalmente en la evaluación y determinación de las dificultades
que se han tenido en la toma de decisiones, ajustando y mejorando de esta manera
decisiones futuras.
En la estrategia comercial de una empresa hotelera está previsto la venta de un
porcentaje de sus plazas a través de agencias de viajes. El hotelero optó por operar con
aquellas agencias que se habían acercado directamente al hotel . De esta manera se
abrieron un número importante de puntos de venta en todo el país. Pero que fue lo que
pasó?. Algunas agencias con el afán de vender, ofrecían servicios que el hotel no
contaba. Que fue lo que sucedió ? Los clientes llegaban con una expectativa y se
encontraban con otra realidad. Esta situación le permitió al Hotel en principio realizar un
control del tipo de comunicación que realizan las agencias de viajes y ajustar los
requerimientos de información para la próxima temporada; las cuestiones tenidas en
cuenta fueron las siguientes:
 El nivel de ventas de cada agencia, relacionado a la actividad del hotel
 El nivel de quejas de los clientes, en relación a las expectativas enunciadas por
el agente de viajes.

38
  Este control permitirá para un nuevo periodo ajustar los requerimientos de
información, por ejemplo:
 La antigüedad de la agencia en el mercado ( indicador de seriedad y
profesionalidad)
 El número de agencias minoristas con la que opera.
 Referencias comerciales
 Internamente el Hotel tomará las siguientes medidas (decisiones derivadas.
 Distribuirá folletos con las características del Hotel
 Realizará acciones para agentes de viajes.

Actividad Práctica

Enuncie las 6 etapas del proceso de Información

1.-
2.-
3.-
4.-
5.-
6.-

El Sistema de Información en Marketing- SIM

Ya hemos comprendido la importancia de la información como recurso estratégico de la

empresa y hemos analizado como es el proceso de obtención, procesamiento y uso de la
misma. Vamos a estudiar en esta ultima fase de la unidad como construimos un sistema
de información en Marketing. La toma de decisiones en Marketing requiere de
información interna de la organización y de información de mercado. Por lo tanto este
sistema de información de marketing contara con los siguientes subsistemas:
 Subsistema de información interna
 Subsistema de investigación de mercado
 Subsistema de inteligencia en marketing

39
El subsistema de Información Interna
Las fuentes internas fueron ( y en algunos casos son) la base tradicional para la
toma de decisiones. Si planteamos que la información es un recurso; la información
interna es la más accesible e inmediata para la empresa.
Vamos a analizar algunas características de la información proveniente de las
fuentes internas:
 Accesible ; la información cruda está disponible en la empresa, sólo se requiere
que se procese y se utilice para la toma de decisiones.
 Inmediata , los registros se encuentran en la firma, su utilización sólo se ajusta
al tiempo de procesamiento.
 Controlable; la empresa puede decidir y planificar su utilización y los costos
que desea invertir en ella, desde la tecnología a utilizar hasta el grado de
detalle.
 Histórica; es decir los informes obtenidos nos brindan información pasada sobre
distintos hechos ocurridos o realidades de la empresa. Lo más actual que nos
brinden los sistemas de información interno, ya es pasado. Los sistemas “on-
line” o en tiempo real son también históricos; el presente cuando se cuenta ya
es pasado.

Son varias las alternativas de fuentes internas, la más tradicional y conocida es la

Contabilidad, tenemos también las fuentes internas de sistemas propios, por lo general de
tipo extra - contable y las bases de datos.
IDEA CLAVE
La Contabilidad nos permite obtener indicadores que sirven como guía en el diseño de la
Estrategia Comercial. Estos indicadores como el Endeudamiento, la Liquidez, la Rotación
y la Rentabilidad nos permiten orientarnos y fijar acciones en base a la operatoria
comercial de la firma.

Otro sistema de información interna son aquellos sistemas “ad hoc”. Surgen por
necesidad propia de la empresa y son sistemas específicos y particulares., muchas veces
se implementan por exigencias del mercado, por la naturaleza de la actividad o por
decisión del gerente.
 Por exigencias del mercado, surgen cuando el cliente demanda información que
le sirve para el consumo del producto ofrecido por la firma. Un ejemplo de esta

40
 situación puede resultar un sistema de atención de reclamos y quejas o de
servicio al cliente.
 Por la naturaleza de la actividad, el desarrollo de una actividad muchas veces
requiere de información particular. Una empresa comercial requerirá de un
control de inventarios, un colegio de un registro de asistencias, un hotel de un
registro de pasajeros.
 Por decisión del Gerente, otros sistemas propios surgen por requerimientos de
los gerentes o usuarios de la información. Surgen así informes periódicos,
gráficos de evolución, curvas de ventas, etc.
Los sistemas de información propio de la empresa pueden ser electrónicos o manuales.,
no importa su naturaleza, sin embargo los sistemas electrónicos permiten obtener
información precisa en periodos cortos de tiempo. Los sistemas manuales son todavía
muy utilizados en las pequeñas y medianas empresas, y aún se utilizan en organismos
públicos:

Subsistema de Investigación de Mercados

Las investigaciones de mercado constituyen el conjunto de métodos de
naturaleza científica destinados a evaluar la incidencia y el comportamiento de cada
uno de los factores que intervienen en el proceso de comercialización.
Del concepto se desprenden las particularidades de esta fuente de información
externa a la empresa:
 Método de naturaleza científica.
La base de la aplicación del método científico es la recopilación objetiva de datos.
La objetividad implica una investigación de tipo neutral sin ningún tipo de carga
emocional.
Muchos empresarios buscan en los resultados de las investigaciones de mercado
la ratificación de decisiones ya tomadas, esperan y buscan un resultado anticipado. Los
estudios de factibilidad muchas veces arrojan resultados adversos al proyectos, es decir
el consultor debe informar que la idea no es viable o bien que el mercado no responderá
al producto lanzado. Es por tal razón que es recomendable tercerizan estos estudios para
aislar el componente emocional; las empresas se enamoran de sus proyectos y no
pueden ser objetivos en sus análisis
 Evaluar la incidencia y el comportamiento.

41
 El propósito de las investigaciones de mercado es reducir el grado de
incertidumbre en la toma de decisiones, la carencia de información se centra en
cuestiones de variables ambientales, nos preguntamos cómo responderá el mercado,
como reaccionará la competencia, como actuarán el resto de los operadores comerciales.
Todo esto nos lleva a buscar información que nos permita la construcción de escenarios
futuros, detectando oportunidades y amenazas del entorno que rodea a la organización.
 Referida a factores que intervienen en el proceso de comercialización
Los aspectos básicos que se vinculan con el proceso de comercialización son tres;
el cliente, la empresa y el vinculo (producto). Cada uno de estos factores tiene cuestiones
de relevancia para la empresa. El siguiente cuadro refleja las relaciones factibles y los
puntos de interés en estos estudios.

PRODUCTO

2
4
5
3

6 EMPRESA
CLIENTE

Los flujos de información que intervienen en el proceso de comercialización objeto

de las investigaciones de mercado se detallan a continuación:
1.- Las empresas requieren información del Cliente y del Entorno que los rodean para
detectar oportunidades y amenazas al efecto de diseñar estrategias comerciales.
2.- El hecho de lanzar un producto al mercado requiere de un estudio de factibilidad
comercial.

42
3.- Estudios de mercado clarifican la forma de llegada de ese producto al mercado,
especialmente en lo que se refiere a comunicación.
4.- Aspectos vinculados a la intencionalidad de compra, niveles de precios y logística son
requeridos en los estudios.
5.- Otros estudios evalúan la competitividad de un producto en el mercado, desde
aspectos competitivos hasta aquellos vinculados con la proyección futura y los objetivos
de la empresa.
6.- Las empresas miden su performance en relación a la cobertura de expectativas de los
clientes ( satisfacción )

El alcance de una investigación de mercado se define en términos de significatividad y

profundidad de los resultados obtenidos. Al diseñar una investigación de mercados,
siempre se plantea cual es el alcance que se le quiere dar al tema en cuestión, es común
escuchar a los consultores preguntar que grado de detalle y profundidad se pretende del
estudio. Al respecto encontraremos dos tipos de análisis; los cualitativos y los
cuantitativos

Análisis Cualitativo

El análisis cualitativo busca obtener información con mayor grado de detalle, se

detiene en aspectos más profundos y busca ahondar en temas vinculados al interior de la
personalidad del cliente.
Los temas de interés para los profesionales en Marketing giran alrededor de las
siguientes cuestiones
 Por que se compra ?
 Quién compra ?
 Quién influye en la compra ?
 Cuales son las actitudes de los consumidores ?
 Que opina el cliente de mis productos ?
La información obtenida puede generar un análisis con mayor grado de
subjetividad, no obstante existe una tendencia en las empresas a buscar este tipo de
información por el alto valor que tiene en el diseño de la estrategia comercial.

43
Análisis Cuantitativo

Los estudios cuantitativos tienen como objetivo determinar parámetros

cuantificables y objetivos, sobre cuestiones de mercado. Son estudios que se utilizan
principalmente con fines de control y de comparación con períodos anteriores. Permiten a
las empresas evaluar el desempeño de una gestión. Los temas centrales de este tipo de
estudio se centran en:
 Participación de mercado de una empresa ( Market Share)
 Participación en facturación ( Value Share)
 Cuantificación de la demanda potencial
 Posicionamiento de empresas (Ranking)
 Posicionamiento de productos y marcas (Top of mind, recordación
espontanea)
Este tipo de estudios nos brinda información dura, objetiva, no nos explica las
causas de los valores obtenidos. Muchas veces los estudios cuantitativos requieren de
complementación de investigaciones cualitativas. Por ejemplo, si analizamos el Top of
mind ( Primer mención espontanea) de relojes, la marca Rolex suele ocupar las primeras
posiciones, no obstante no es el primer marca vendida y esto se explica con estudios
motivacionales de tipo cualitativo.
Otra forma de medir el alcance de la investigación se refiere al objeto del análisis,
sobre el mismo podemos encontrarnos con estudios basados en los productos, en las
comunicaciones , en el estudio de la distribución y análisis económicos

IDEA CLAVE
El alcance de las investigaciones de mercado pretende definir el grado de detalle de los
resultados obtenidos, esto permite obtener
 información cualitativos con un grado de profundidad importante
 información cuantitativa permitiendo el control y monitoreo del negocio
 información sobre productos
 información sobre la efectividad de las comunicaciones
 información sobre los canales de distribución
 información económica, principalmente basada en el estudio de los precios

44
Ya hemos definido el alcance de la investigación, es decir hemos tratado de resolver el
tema de QUE queremos lograr con la investigación , ahora llegó el momento de definir el
COMO, es decir entramos en la secuencia de diseñar la investigación propiamente dicha.
Vamos a centrarnos en definir las distintas alternativas que tenemos en la obtención de
los datos necesarios para construir los escenarios para la toma de decisiones.
Nos encontraremos con tres tipos de investigaciones , empezaremos con las
exploratorias, las descriptivas y las causales. Veamos en detalle cada una de ellas:
1- INVESTIGACION EXPLORATORIA
La investigación exploratoria es utilizada en mayor medida en las etapas iniciales
en la toma de decisiones. El diseño de la investigación se caracteriza por la flexibilidad
para ser sensible a lo inesperado y descubrir otros puntos de vista no identificados
previamente. Los métodos utilizados incluyen observaciones, entrevistas con expertos,
entrevistas en grupos e historias de casos.
Este tipo de investigación es utilizado cuando se buscan indicios acerca de la naturaleza
general de un problema, las posibles alternativas de decisión y las variables relevantes a
ser consideradas. Las hipótesis de investigación son vagas o mal definidas o no existen
del todo.
 Los métodos utilizados en la investigación exploratoria son
amplios y dejan libertad al especialista a definir las alternativas más favorable para la
obtención de los indicios. Algunos llaman a este tipo de investigación, investigación
preliminar, es decir se inicia el proceso con una investigación exploratoria para
continuar con una de tipo descriptivo.

IDEA CLAVE
Los métodos más utilizado en la investigación exploratoria son la observación, , la opinión
de expertos, las entrevistas en profundidad y las sesiones de grupo, todos estos métodos
nos permiten obtener indicios de la naturaleza de un problema y comenzar a esbozar una
hipótesis de trabajo.

2- INVESTIGACION DESCRIPTIVA.

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 La investigación descriptiva pretende analizar y explicar un fenómeno de interés
mercadológico. El método utilizado en este tipo de estudio se centran en la realización de
entrevistas a través de encuestas, utilizando medios alternativos, ya sean personales ,
telefónicas o por correo.
La investigación descriptiva abarca una gran proporción de la investigación de
mercados. Su propósito consiste en proporcionar una fotografía exacta de algún aspecto
del medio ambiente del mercado.
En este tipo de investigación, frecuentemente existirán hipótesis pero pueden ser
tentativas y especulativas.
Para que la fotografía pueda reflejar la realidad de un problema o situación de
mercado se requiere que la captura de datos sea representativa del universo de dónde se
obtiene la información, al efecto existen dos alternativas:
 Trabajar con todo el Universo, es decir entrevistar a todo el conjunto de personas que
son objeto de estudio. Esto se lleva a cabo a través de los CENSOS. Esta alternativa
es viable cuando la población de entrevistados es reducida, por ejemplo se realiza una
investigación sobre los contadores de Villa Gesell. Al efecto se realiza un censo a
través del Consejo Profesional y se entrevistan a todos los profesionales. El
inconveniente que se presenta es la no factibilidad de entrevistarse con todos las
personas de la población objetivo.
 Cuando las poblaciones de entrevistados es muy amplia, los censos resultan caros y
poco operativos; por tal razón se realizan MUESTRAS de la población y se llega a
conclusiones a través de proyecciones. Las muestras puedan basarse en cálculos
estadísticos o bien pueden ser intencionadas, todo depende del tipo de análisis que se
quiera lograr.

IDEA CLAVE
Para la captura de datos las investigaciones descriptivas utilizan los CENSOS o las
MUESTRAS, siempre tomando como parámetro la representatividad de la información
obtenida

La entrevista es el método mas utilizado por los administradores para obtener

datos sobre las personas. La información puede versar sobre:

46
  Conocimientos
 Actitudes
 Comportamientos.
La información obtenida se registra a través de encuestas, instrumentos escritos ,
estructurados y planificados que le permiten a los encuestadores capturan de una manera
organizada los datos de las personas,
IDEA CLAVE
Las encuestas cuentan con cuatro partes; la información preliminar, los datos de
clasificación , los datos primarios y el agradecimiento

Las entrevistas pueden ser clasificadas en estructuradas y no estructuradas. En

las entrevistas estructuradas existe una forma ya definida y organizada de los temas a
tratar. Las preguntas se encuentran definidas con antelación a la entrevista así como la
secuencia en que estas deben ser efectuadas.
En las entrevistas no estructuradas los temas no se encuentran organizados en
forma secuencial , son de tipo abierto , situación que no implica que no se sepan que
temas han de tocarse, sino que se lleva al entrevistado a la libertad de expresarse. Este
tipo de entrevistas permiten al entrevistado detenerse en algunos temas y profundizarlos.
Aquí es fundamental la coherencia y la formación del entrevistador. Es posible entonces
descubrir oportunidades o necesidades latentes.
El resultado de las entrevista está fuertemente vinculado al tipo de preguntas,
tendremos al efecto dos tipos de preguntas: las cerradas y las abiertas.
Las preguntas cerradas permiten al entrevistado elegir sobre un numero reducido
de opciones. La principal ventaja es mejorar la tabulación y análisis de los datos. Veamos
un ejemplo:
Que opinión le merece el nuevo Parque de la Ciudad ?
1.- Excelente
2.- Muy Bueno
3.- Bueno
4.- Regular
5.- Malo
Las preguntas abiertas dejan la respuesta totalmente libre . Permite al entrevistado
explayarse más sobre un tema en particular por lo que la riqueza es mucho mayor. Al
estar abierta tambien deja margen para que se divague y no responda en forma precisa la

47
pregunta requerida. El inconveniente aquí se centra en el posterior procesamiento y
análisis. Veamos un ejemplo:

Por que motivo elige Usted la ciudad de Pinamar para veranear ?

(respuesta libre) -----------------------------------------------------
Los resultados de esta respuesta pueden ser:
 20% por la playa
 25 % por que está de moda
 15% por que tiene departamento o casa
 40% otros
En ese 40% de Otros se concentran una gran variedad de respuestas que no
tienen nada en común. Cuando las respuestas son muy diversas y no permiten su
agrupamiento , y a la vez representan altos porcentajes se suelen reformular y se ajustan
a respuestas cerradas .
Es común que se cometan errores en la colecta de datos, la ventaja de estos
errores es que este método se pueden predecir, vamos a estudiar algunos de ellos:
1. Errores de no respuesta debido a rechazos.
Son errores que obedecen principalmente al diseño de la investigación. Por lo
general se busca que las preguntas no sean intimidatorias, ni que indaguen sobre la
privacidad de las personas. Existen temas tabú que los entrevistados suelen no
responden. Por lo general la no respuesta se debe a:
A) Temor de las consecuencia de la participación.
Las personas entrevistadas son reticentes a comunicar los montos de sus
ingresos, la opinión de los lugares dónde trabajan o su preferencia política.
Estos temores se traducen en posibles denuncias o represalias sobre las
respuestas brindadas.
B) Resentimientos de una invasión de la privacidad.
Muchas personas se reservan respuestas que toquen o linden con su
intimidad. Por lo general son temas vinculados con su vida personal que
sólo se reservan para personas de mucha confianza.
C) Ansiedad acerca del tema.
Las expectativas sobre el tema hace que los entrevistados arrojen
respuestas contradictorias o prejuicios sobre ciertos temas.
2. Imprecisión en las respuestas

48
 La exteriorización de una respuesta no nos garantiza que sea la información
exacta al tema en cuestión. Muchas veces las personas responden cualquier cosa para
encubrir desconocimiento, para ocultar una posición social desacomodado o simplemente
no dan información precisa para desviar el curso de la investigación. Veamos cuales son
las causas:
A ) No conoce la respuesta, se la olvido o no sabe como responderla.
Ante una pregunta dónde el entrevistado desconoce la respuesta , puede
que conteste cualquier cosa para ocultar su desconocimiento o ignorancia.
B) Falta de predisposición por presión o fatiga.
Las entrevistas deben contemplar un tiempo normal de realización y deben
evaluar el grado de involucramiento de los entrevistados. Muchas veces se
fuerzan la realización de encuestas o bien estas llevan más tiempo de lo
propuesto.
3. Errores causados por los encuestadores
También los errores surgen de las personas que realizan las preguntas, se da
generalmente cuando el perfil de los encuestadores no es el adecuado o bien no han sido
adecuadamente capacitados.
Las causas son de dos fuentes malas preguntas o mala intención por parte de los
encuestadores
A) Preguntas hechas en forma inadecuada.
La forma en que se realiza una pregunta puede condicionar una respuesta
y llevar a resultados intencionados. Por ejemplo si se busca evaluar la
viabilidad sobre el lanzamiento de un nuevo seguro de vida y se le realiza
a la persona la siguiente pregunta:
“ Le gustaría a Usted pasar una vejez feliz ?” ( Es obvia la respuesta
afirmativa )
B) Fraude y engaño.
Los sistemas de remuneración variable a los encuestadores en base a
encuestas realizadas lleva muchas veces a completarlas sin la realización
correspondiente. Esta situación se lleva adelante cuando no existe una
adecuada supervisión.

IDEA CLAVE

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 Las entrevistas pueden ser personales, telefónicas o por correo. Las personales
son aquellas que mejores resultados nos pueden brindar, permiten individualizar
claramente la persona entrevistada, situación que no es factible con la utilización de los
otros métodos.

3- INVESTIGACION CAUSAL.
Las investigaciones causales son aquellas que pretenden demostrar una relación
causa/ efecto, es decir se pretende realizar una mejora o introducir un cambio en una
variable y esto lleva a resultados esperados y comprobados. En Marketing se utiliza este
tipo de investigación para introducir mejoras en un producto o bien para realizar cambios
en localizaciones de productos en un salón de ventas. Tienen como objetivo por ejemplo,
demostrarle a un proveedor, los beneficios que tiene la adquisición de una puntera de
góndola para las ventas de su producto.
Es un tipo de investigación utilizada cuando se quiere demostrar que una variable
causa o determina los valores de otras variables.
Las investigaciones causales son por lo general experimentales, es decir realizan
acciones y posteriormente evalúan sus resultados Vamos a detenernos en los tipos de
experimentos que se utilizan en este tipo de investigaciones.

 Experimento de Laboratorio
Son experimentos en los cuales el tratamiento experimental es realizado en un
ambiente artificial o recreado. En Marketing es común recrear lugares o espacios y
realizar pruebas o degustaciones de productos para que el cliente pueda ser observado.
La firma DANONE en Francia cuenta con un supermercdo ficticio dónde se invitan a amas
de casa a que realicen allí sus compras, con el objeto de controlar sus comportamientos.
 Experimento de campo
Es el tratamiento experimental o una intervención realizada en un ambiente
completamente natural. Los entrevistados generalmente no están enterados de que se
esta realizando un experimento; por consiguiente la respuesta tiende a ser natural. Es una
técnica muy utilizada en el estudio de las localizaciones de productos. Por lo general se
plantean ubicaciones alternativas y se controlan las ventas en un período de tiempo. Esto
ha permitido determinar distintos valores de los niveles de exhibición en góndola ,
discriminado por tipos de productos

50
 IDEA CLAVE

Las investigaciones causales pretenden correlacionar causa / efecto entre distintas

variables comerciales. Es una técnica de investigación muy utilizada en las pruebas de
productos y en el diseño de localizaciones. Se realizan experimentos de laboratorio o en
el propio campo de batalla.

Subsistema de Inteligencia en Marketing

La inteligencia en Marketing como sistema de información constituye un método no
formal de recolección de datos que comprende procedimientos no tradicionales ,
facilitando la obtención de información estratégica. Por lo general se lo relaciona con los
sistemas de inteligencia militar, dónde el eje central está en el accionar de la competencia
y en situaciones particulares del macroambiente. No existen desarrollos sobre estos
sistemas de información, ya que son de exclusivo diseño de las empresas, sí tenemos
que tener en cuenta que:
 Son importantes en todo tipo de organización.
 Brindan información estratégica
 La forma de obtención de datos obedece a la creatividad de los
generadores de información.
Las alternativas en la obtención de información son múltiples, entre ellas podemos
concentrarnos en los datos secundarios y las fuentes estandarizadas.
Datos Secundarios
Representan información disponible para la empresa que fue realizada con otros
fines, es decir la intencionalidad de estos informes no obedece exclusivamente a los
intereses de la firma. Las empresas deben saber capitalizar estratégicamente esta
información. De dónde se obtienen los datos:
 de informes oficiales
 de balance publicados
 de revistas especializadas
 de notas periodísticas
Fuentes Estandarizadas
Constituyen sistemas debidamente planificados y elaborados a tal fin. Son de inteligencia
en Marketing principalmente por el grado de confidencialidad de la información obtenida.

51
Por lo general reportan directamente a la alta gerencia, los tipos de fuentes
estandarizadas son las siguientes:
 Observación de los movimientos de la competencia
Permite obtener información a través del control de los movimientos y acciones
exteriorizadas por empresas competitivas.
 Auditoria de la basura
El control de la basura permite evaluar con un alto grado de certeza las pautas de
consumo de los clientes.
 Cliente encubierto
La figura de un cliente encubierto permite corroborar el accionar de las estrategias de
otras firmas en base a situaciones reales y contemporáneas.

IDEA CLAVE
La inteligencia en Marketing permite obtener información estratégica sobre el cliente y la
competencia. Utiliza métodos no convencionales, obedeciendo principalmente a la
creatividad del generador de información

Actividad Práctica

Diseñe una encuesta de satisfacción dirigida a Inquilinos de Temporada Turística.

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 Unidad didáctica IV
“ Análisis del Cliente”
El motor del Marketing es el Cliente, a él le vamos a dedicar la integridad de esta
cuarto capitulo !!!!
Muchas veces hemos escuchado algunas frases populares sobre el cliente, tal
como:
 “ El Cliente es el Rey”
 “El Cliente siempre tiene razón”
Los adagios transmiten de alguna manera la cultura de un pueblo, especialmente
comunican las creencias y valores en un periodo determinado. Veamos y analicemos las
frases citadas. Cuando decimos el cliente es el rey, estamos reconociendo la autoridad
que tiene la persona sobre el giro de la empresa, la actitud de servicio que requiere su
trato y por sobre todas las cosas la lealtad hacia su excelencia “el cliente “.
La frase “el cliente siempre….” es un adagio autoritario e irracional, muchas empresas
reconocen un sometimiento ciego hacia los reclamos de los clientes, bien sabemos que el
cliente es la razón de ser de la empresa, pero no siempre tiene la razón.
Vemos entonces como las pautas culturales reconocen la primacía de la figura del
cliente en la vida de los negocios, nuestro objetivo es centrarnos en el análisis del cliente,
definiendo los roles, interpretando pautas de clasificación y racionabilidad y determinando
alternativas para poder llegar con una acción de Marketing efectiva.
Vamos a iniciar nuestra unidad, concentrándonos en aspectos conceptuales básicos
sobre la naturaleza y esencia de su excelencia…..el cliente.
Objetivo
 Analizar y detectar los diferentes roles que asume el cliente en el proceso de
compra
 Comprender el modelo general de comportamiento del cliente
 Lograr habilidad en el proceso de segmentación de mercados
Contenido
 Quien es el cliente : Concepto y roles. Los modelos personales.
 El comportamiento del cliente: modelo de conducta general.
 La segmentación de mercados y las estrategia de cobertura.

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Bibliografía

Kotler, Philip. Fundamentos de Mercadotecnia, Prentice Hall.

Wilensky, Alberto. Marketing Estratégico. Tesis.
Schiffaman & Kanuk. Comportamiento del consumidor. Prentice Hall.
Braidot, Nestor. Marketing Total. Ediciones Macchi.
Wilensky, Alberto. Marketing Estratégico. Tesis.

Esquema

Concepto de
Cliente

Decisor Comprador Consumidor

Segmentación de Mercado Estrategia de Cobertura de

Mercado

Estudio del Modelo de Comportamiento

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 Concepto de Cliente

Quién es el cliente ? Sabemos en principio que el cliente es una persona de naturaleza

humana, y como dicen algunos el hombre es por lo general una persona compleja. Esta
complejidad nos detendrá por unos instantes a los efectos de definir la figura del cliente.
Hemos analizado ya las distintas orientaciones mercadológicas, dónde hemos analizado
la orientación al mercado, particularizando uno de sus componentes que es la orientación
al CLIENTE. Así una empresa que se jacte de utilizar practicas de Marketing debe tener
en cuenta al cliente como primer factor de análisis para tomar decisiones posteriores.
Ahora vamos a definir al Cliente…
Que sabemos del cliente ?
 Que el CLIENTE es el eje de la estrategia de Marketing.
 Que es una persona con necesidades y deseos.
 Que el estado de privación (necesidad) lo moviliza a buscar satisfactores
 Que cuenta con dinero para adquirir el producto.
Decimos entonces que el cliente es una persona que tiene necesidades, deseos y dinero
para adquirir un producto. Bajo este escenario para que una persona sea considerado
cliente se tienen que dar concomitantemente esas tres cuestiones juntas, veamos;
 Existen muchas personas dispuestas a comprarse una camioneta 4x4, pocas
tienen dinero para efectivizar la compra, estas pocas son clientes.
 Muchas personas tienen dinero para realizar un viaje, algunas sienten la
necesidad de realizarlo, ellas son clientes.
 Los turrones y las frutas secas se comen para las Fiestas, las personas que
tienen dinero y ganas de comer cosas ricas esperan la oportunidad y la
ocasión para su compra

necesidad deseo dinero

cliente

55
 De la definición del Cliente surgen tres relaciones:

Relación 1 Necesidad / Cliente (TEMPORALIDAD)

Las necesidades del cliente son propias de la persona, pueden exteriorizarse o
mantenerse latente. La necesidad genera en el cliente un estado de privacidad, de
carencia, de stress de compra, movilizandolo en busca de un producto satisfactor. Las
necesidades del cliente son temporales, se dan en un momento y situación particular.
Relación 2 Deseo / Cliente (INTENCIONALIDAD)
El deseo es la forma en que se materializan las necesidades. Son cuestiones
adquiridas por las personas, por lo general influyen variables externas al cliente. Aspectos
culturales inciden en la definición del cómo quiero satisfacer una necesidad. Tengo sed
(necesidad) quiero agua (deseo); viajo a Europa por Lufthansa (deseo); iré al cine (deseo)
a ver La Mascara del Zorro (deseo). Vemos como la relación deseo / cliente es de tipo
intencional, responde siempre a la acción de querer, de ansiedad de satisfacer una
necesidad a través de un producto específico.
Relación 3 Dinero / Cliente (RESTRICCION)
El poder adquisitivo del cliente restringe en gran medida las relaciones anteriores.
Muchas personas tienen necesidades y deseos, pero no pueden materializarse por la
carencia de dinero. Los productos tienen precio y los clientes tienen que pagar para
acceder a ellos.
La falta de vivienda es una cuestión clave en una gran parte de la población
argentina. Existe un número importante de familias sin techos o con necesidades básicas
insatisfechas (NBI), pero nos preguntamos son estas familias clientes de empresas
constructoras ?. En principio podemos decir que no, que la relación dinero / cliente es tan
estrecha que no existe viabilidad para adquirir el producto.

IDEA CLAVE
El cliente es una persona que tiene necesidades, deseos y dinero para adquirir un
producto. Las necesidades son temporales, los deseos intencionales y el dinero es el
factor limitante.

56
 EL PROCESO DE COMPRA Y LOS DISTINTOS ROLES.

Vimos cómo en la definición del cliente se encuentran implícita tres cuestiones claves:
 la temporalidad
 la intencionalidad
 las restricciones económicas
Todas estas cuestiones movilizan al cliente a realizar ciertas acciones, a exteriorizar
comportamientos, en definitiva a adquirir o comprar los productos que satisfagan sus
necesidades y deseos con el dinero que cuentan. Si analizamos el proceso, utilizando el
modelo de la caja negra tendremos:

IMPULSOS INTERNOS

Proceso de
CONDUCTA
Compra

IMPULSOS EXTERNOS

Las entradas al proceso de compra (in put) se reflejan a través de los impulsos, los cuales
pueden ser de dos naturaleza; los internos o los externos.
Los impulsos internos surgen cuando se exteriorizan las necesidades, por ejemplo
cuando alguien tiene hambre, siente la necesidad de acercarse a la heladera o salir a
comprar algo. En los impulsos internos las necesidades funcionan como factor iniciador
del proceso.
Los impulsos externos aceleran el proceso de compra , despertando necesidades
latentes y operando directamente sobre los deseos. Son las variables operativas las
principales impulsoras externas; un producto nuevo puede motivar la curiosidad y la
necesidad de posesión, un precio accesible ( el famoso deme 2 ), una localización
especial o una publicidad nos llevan a movilizarnos y comenzar la rueda del proceso de
compra.
No nos detendremos a analizar por ahora que le sucede al cliente en el proceso de
compra, nos interesa en este análisis cuáles son las salidas de esta caja negra, es decir

57
cuales son las respuestas a los impulsos iniciadores. La exteriorización de conductas nos
permite determinar los resultados de tres sub - procesos derivados:
 Decisión
 Compra
 Consumo
El paso previo a la compra es la decisión de qué comprar, es decir determinar cuales son
las alternativas viables y optar por alguna de ellas. Posteriormente a la decisión surge la
acción concreta de comprar, la logística de la transacción comercial y posteriormente la
acción de agotar o usar el producto. De estas funciones se desprenden los tres roles
clásicos del cliente. Las personas que compran un producto no siempre son aquellas que
toman la decisión. Por otra parte el consumo puede no haber sido efectuado por una
persona que lo ha comprado. Veamos en detalle cada uno de estos roles:
 DECISOR
Es la persona que determina las pautas de consumo, define parámetros,
diseña alternativas, elige la opción y moviliza la compra.
Para decidir las personas necesitan de información, el proceso decisorio se inicia
con la etapa de inteligencia, dónde se clarifican y definen claramente la necesidad a
satisfacer, como y con qué satisfacerla y las restricciones económicas. La etapa siguiente
es de diseño de alternativas involucrando al cliente en la búsqueda de opciones.
Posteriormente se evalúa cada alternativa para elegir aquella que mejor cubra las
expectativas.
Las opciones en el proceso decisorio se definen en función de dos parámetros:
1.- La agilidad que tengamos en la toma de decisiones. En los extremos de un
continuo nos encontraremos con dos tipos de decisiones:
1.1.- Decisiones Rutina. Son aquellas decisiones de tipo habitual o de impulso,
dónde el mapa de alternativas es muy simple.
1.2.- Decisiones Complejas. En este tipo de decisión, el cliente se reserva el
tiempo necesario para cada una de las etapas.
2.- El grado de implicancia que tenga el producto. Es relativa la vinculación producto /
necesidad / cliente. Este parámetro condiciona la decisión en función del compromiso que
tiene el producto para el cliente, la implicancia se determina en función del compromiso
futuro que tiene la decisión. Por ejemplo la compra de una casa a crédito por 15 años, es
una compra de alta implicancia, es decir condiciona el futuro del cliente en un plazo

58
importante. La implicancia condiciona también los sentimientos derivados de una
adecuada decisión, involucra también el sentimiento de frustración post- compra.
De la interrelación de ambos parámetros, surgen las siguientes alternativas en la decisión:
Agilidad en la Toma de Grado de Implicancia
decisiones Alta Baja
Decisión Compleja Muchas alternativas Algunas alternativas
(casa / depto) (ropa)
Decisión Rutina Alto valor de la Marca Impulso
(café, cigarrillo) (dulce)

 COMPRADOR
El comprador es quién realiza la operación comercial, es quién lleva adelante
la transacción económica. Concreta la compra del producto, ajustando la modalidad
de pago y el plazo de entrega.
La compra es un proceso económico de alta implicancia en la vida de las
empresas, ya que es a partir de este proceso dónde se realiza el intercambio de
productos por el dinero y la satisfacción del cliente.
Una vez definida las pautas de consumo y la opción elegida el cliente debe
operativizar la decisión tomada. Sabemos que necesitamos un repuesto para el auto, un
mecánico (decisor) nos detallo las piezas que tenemos que adquirir, ahora bien, cuales
son los aspectos que tenemos que tener en cuenta en la compra:
1.- Identificar a la empresa vendedora
2.- Relevar la modalidad de compra
3.- Definir parámetros cuantitativos (Cantidad de productos a comprar)
4.- Negociar los precios
5.- Ajustar modalidad de pago
6.- Acordar plazo y modalidad de entrega
A diferencia del proceso decisorio, la compra cuenta con registros y antecedentes
formales, es decir es un proceso que queda registrado en la Contabilidad de la empresa
vendedora, si se trata de una empresa comercial.
En instituciones sin fines de lucro la compra se exterioriza con la adhesión a un club, con
el voto realizado a un político, con la donación efectuada, con el pago de los impuestos,
con la participación, etc.

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Podemos concluir entonces que el proceso de compra se exterioriza en hechos
observables, en acciones concretas. El profesional en Marketing puede estudiar
objetivamente el comportamiento del comprador.
 CONSUMIDOR.
Es la persona que hace uso o agota el producto.
Muchas veces hablamos indistintamente de consumidor como sinónimo de cliente.
En nuestro análisis consideramos consumidor sólo a aquel que en utiliza el producto. Por
qué decimos hace uso o agota el bien ?. Por que los productos son de distintas
naturaleza; existen aquellos que mediante su primer utilización desaparecen, es decir se
agotan, se consumen por ejemplo una bebida; otros en cambio no desaparecen con el
primer uso, el cliente sólo los utiliza, por ejemplo una máquina.
El consumo es un fenómeno que atrajo la atención de muchos economistas de distintas
corrientes. No nos vamos a detener en el análisis económico, sólo queremos plantear cual
es la visión del Marketing sobre el tema. Muchos científicos de la Economía quisieron
explicar el fenómeno del consumo, determinando fórmulas y expresiones matemáticas
que se ajustaban en función de ciertas variables , como lo es el precio y la cantidad. Sólo
queremos plantear que el consumo es un fenómeno social e individual, factible de ser
predecido pero imposible de ser asegurado.
IDEA CLAVE
En el proceso de compra surgen tres ROLES: el decisor, el comprador y el consumidor.
Pero… quién es el cliente ???

En este análisis pudimos determinar tres roles, ahora nos detendremos en el estudio de
las formas en que estos roles se presentan .Las alternativas son tres:

Personas Formas
Una Una persona cumple los tres roles
Dos Dos personas intervienen en el proceso, una de las persona
cumple más de un rol
Tres Cada persona cumple un rol claramente diferenciado de la otra.

De estas formas surgen tres modelos, los cuales vamos a desarrollar a continuación.

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  MODELO UNIPERSONAL
En este modelo es una sola persona la que decide, compra y consume un
producto. Se trata de compras personales, es decir alguien decide qué comprar, efectúa
la operación personalmente y consume el producto.

Modelo Unipersonal
DANIEL
CUMPLE LOS TRES ROLES
Decide / Compra / Consume

MODELO BIPERSONAL
Este tipo de modelo es más complejo que el unipersonal , por que una
persona cumple más de un rol. Aquí el trabajo del profesional en Marketing es más
intenso , ya que la clave es detectar en ambas personas cómo se cumplen los roles. El
modelo bipersonal general se presenta a través del siguiente esquema:

DANIEL

JULIO

Modelo Bipersonal
Daniel y Julio participan en el proceso de compra, uno de los dos cumple más de un rol, las
alternativas que tenemos son tres, surgiendo así opciones al modelo bipersonal.

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BIPERSONAL 1 Consume Decide - Compra
BIPERSONAL 2 Decide Compra - Consume
BIPERSONAL 3 Compra Decide - Consume

Modelo Bipersonal 1

En este modelo una de las personas decide y compra el producto, mientras que la
otra sólo realiza la función de consumo. Este tipo de compra se da en las siguientes
situaciones:
1.- Dónde las capacidades de las personas que consumen se ven limitadas. Es el caso de
los Bebés dónde la madre decide todas las pautas de consume y efectiviza las compras.
2.- En los consumos sorpresivos; (regalos, obsequios, sorpresas).

Modelo Bipersonal 2

En esta opción una persona decide, mientras que la otra compra y consume. Este
modelo es característico en los productos de alta especialidad. Se da en el sector de la
construcción, en los servicios mecánicos y especialmente en la medicina. El vendedor, un
amigo , un familiar , con su poder de influencia , muchas veces se convierten en la
persona que decide.

Modelo Bipersonal 3

En este modelo , una persona cumple el rol de comprador mientras que la otra
decide y consume. Este modelo se presenta cuando:
1.- Existe la imposibilidad material o física de realizar la transacción comercial
2.- Se carece de la capacidad legal para efectuar la operación
3.- Se carece de dinero
Es típico este modelo en la compra de productos para niños y para ancianos. En
los primeros se carece de capacidad legal para efectuar la operación y en los segundos

62
muchas veces cuentan con problemas físicos para trasladarse. En la compra de
productos para adolescentes , el modelo surge muchas veces por falta de dinero.

MODELO TRIPERSONAL
En el modelo tripersonal, quien decide, compra y consume el producto es una
persona totalmente distinta. Es un modelo relativamente complejo por la participación de
más de 3 personas en el proceso de compra. El esquema gráfico es el siguiente:

DANIEL JULIO MARIO

DECIDE COMPRA CONSUME

MODELO TRIPERSONAL

En definitiva la pregunta que nos hacemos es ¿Quién es el Cliente ?.

Alguien planteo alguna vez y con fuertes argumentos que el cliente era el consumidor, los
argumentos se basan en que es la persona que tiene la necesidad última en el proceso de
compra, por ejemplo el chupete lo usa el bebe y si el bebe lo rechaza la empresa no
vende chupetes. Pero… Y si la madre decide no comprarle chupetes ??. La empresa
tampoco vende. Surge entonces que el cliente es quién decide. Alguien planteo entonces
que el problema de la definición del cliente se sintetiza en la figura del decisor.
Argumentan que si la decisión no está tomada a favor del producto de la empresa no hay
oportunidad de vender; pero que pasa si la decisión está tomada y la persona que va a
comprar llega a la 20:01 y la empresa cierra 20:00 ??. La empresa tampoco vende. Ah!!
Entonces el cliente es quién compra, por que se argumenta que es quién cierra la
operación y le genera…
Vamos a simplificar el análisis , desde la óptica del Marketing los tres son clientes,
sin decisión no hay compra, sin compra no hay consumo y sin consumo no existe decisión
.

63
 IDEA CLAVE
Desde la óptica del Marketing consideramos Cliente tanto al que decide, como al que
compra , como al que consume.

Hemos visto anteriormente que consideramos clientes a los tres roles, es decir la
estrategia de Marketing debe contemplar soluciones para el que decide, para el que
compra como para el que consume. Las variables operativas del Marketing, es decir el
producto, el precio, la comunicación y la distribución influyen con mayor intensidad en
cada uno de los roles, determinando tres niveles de clientes.
Nivel 1 ( ROL DECISOR )
La decisión de compra esta dada por un conjunto de variables relacionadas con la
información relevante, la determinación de necesidades, el reconocimiento de
alternativas, la evaluación y la selección del curso de acción elegido. La variable operativa
más importante para el decisor es la comunicación, lo mas importante consiste en
conocer los atributos de los productos , la recordación de marca, la impulsión de compra
a través de una promoción y la comunicación de precios. Cuando el cliente de nivel 1 opta
por nuestro producto pasamos a un cliente de nivel 2.
Nivel 2 (ROL COMPRADOR)
Quién deba realizar la compra de un producto ya seleccionado debe concentrarse
en el cierre de la transacción. . Las variables que operan como principales en esta fase se
relacionan con la cuantificación del valor del intercambio (precio ) y todo lo concerniente a
la operación en sí misma. Las variables operativas más importante son el precio y la
distribución.
Quién concurra a un supermercado a comprar mayonesa y recorra todo el salón
sin poder encontrarla, obviamente que no se han alcanzado los niveles de satisfacción
deseado, pero si en cambio sí la ha encontrado y observa que el precio es acorde al
precio de mercado, realizará la transacción, pasando a un nivel 3 de cliente.
Nivel 3 (ROL CONSUMIDOR)
El consumidor es la persona que usa o agota al producto, es lógico que sea en
este nivel el producto la variable más importante. Si las expectativas del mismo no le son
cubierta se encontrará insatisfecho.

IDEA CLAVE

64
 Las variables operativas del Marketing operan sobre tres niveles de cliente , en función
del rol que cumpla. Cada variable opera con mayor intensidad en cada uno de los niveles,
la comunicación sobre el Nivel 1, el precio y la distribución sobre el nivel 2 y el producto
sobre el nivel 3.

Actividad Práctica

A partir del análisis de la siguiente publicidad le pedimos que identifique los roles del
cliente: Quien decide, quien compra y quien consume una visita al Zoo?

Anunciante: Zoo de Bs. As.

Producto: Zoo de Bs. As.
Tema: “León”
Agencia: Del Campo Nazca S&S

Llegaron los canguros- Zoo de Bs As

MODELOS DE CONDUCTA DEL CLIENTE

Hemos planteado ya, que el fenómeno del consumo es objeto de estudio de distintas
disciplinas, los economistas se han propuesto desarrollar modelos y determinar teorías de
comportamiento, veamos que es lo que plantean:
TEORIA ECONOMICA
La teoría económica según lo exponen en su libro Miller y Mainers hace un análisis
del comportamiento de compra del cliente suponiendo que los individuos intentan
maximizar su satisfacción o utilidad en las elecciones que realizan.
CARACTERISTICAS DEL CLIENTE
 Lógico y racional.
Los productos que adquiere el cliente estarán correlacionados con las prioridades de las
necesidades del cliente. El cliente buscará los productos que necesitan, optando por
aquellos que optimicen su utilidad.
 Las únicas variables que son tenidas en cuenta son el precio y la cantidad.
Cuanto menor es el precio, mayor será la cantidad demandada.
Cuanto mayor es el precio, menor será la cantidad demandada.

65
 La baja de los precios en productos sustitutos genera una disminución en las
ventas.
La TV por cable compite con la TV Satelital, si bien no es el mismo mercado compiten
entre si por ser productos sustitutos. Si la TV Satelital bajo sus precios seguramente
habrá clientes que se desplacen de un negocio a otro.
 La baja en los precios en productos complementarios genera aumento en las
ventas
Por ejemplo el precio del gasoil auspicia la venta de automóviles diesel, por tal
razón el cliente antes de elegir un vehículo analiza comparativamente el precio de la nafta
y del gasoil para decidir que automóvil comprar.
 El eje del comportamiento del cliente en la teoría económica gira alrededor de la
curva de demanda, la cual se representa en el siguiente esquema:

CURVA
P DE
P DEMANDA
1

P2

Q1 Q2 Q
El cliente se desplazará de Q1 a Q2 si los precios del producto pasan de P1 a P2,
es decir ante una baja de precios el cliente consumirá más cantidad.

CRÍTICA A LA TEORÍA ECONÓMICA

El comportamiento del Cliente no siempre es lógico y racional. Podemos observar el
comportamiento de compra del cliente como quién ve la punta de un iceberg , bajo el
comportamiento del Cliente operan una serie de variables de distinta naturaleza ,
situación que hace que la Teoría Económica sea una herramienta más de análisis y
discusión, necesitando el aporte de otras disciplinas para completar el análisis como lo es
la psicología y la sociología.

66
ENFOQUE CONDUCTIVISTA
El enfoque conductivista sostiene que el estudio del comportamiento del
consumidor es totalmente empírico, es decir lleva la experiencia de compra pre-
determinar una acción futura. Este enfoque se basa en el proceso de compra analizando y
determinando los factores que inciden en él. Así podemos observar la siguiente situación
gráfica:

67
 inteligencia

satisfacción

información
A B

consumo

decisión

compra

El cliente vive una serie de situaciones durante el proceso de compra, las cuales
se detallan a continuación:
1.- Inteligencia Es el despertar de la necesidad, el momento dónde el cliente
reconoce el problema y surge el stress de compra o bien el deseo particular de satisfacer
esa necesidad.
2.-Información Posteriormente el cliente buscará las distintas alternativas viables
para satisfacer la necesidad.
3.- Decisión Una vez planteadas las alternativas, el cliente opta por aquella que
mejor cumpla con sus expectativas, en tiempo, intención y dinero.
4.- Compra El cliente realizará la transacción comercial para poseer el producto
deseado.
5.- Consumo Una vez adquirido el producto , el cliente hace uso del mismo o bien
lo agota si se trata de un bien de consumo.
6.- Satisfacción El cliente realizará una evaluación post - compra comparando
sus expectativas iniciales con la performance del producto.

El enfoque conductivista plantea que el Cliente que pasa de una posición A a una
posición B, determinará pautas y modalidad de consumo en función de las vivencias
anteriores basado principalmente en la experiencia.

68
 CRÍTICA AL ENFOQUE CONDUCTIVISTA
La principal crítica que se le hace al enfoque conductivista es que resulta un análisis
incompleto, requiere del estudio de la persona como entidad compleja, dónde al momento
de la toma de decisiones empiezan a jugar más de una variable, ya sean personales o
situacionales.

ANALISIS PSICOLÓGICO
El análisis psicológico pretende de alguna manera completar el enfoque empírico
de la experiencia de compra, sosteniendo que el cliente en principio es una persona
compleja, dónde al momento de la toma de decisiones empiezan a operar una serie de
variables que dependen de las diferencias personales y de los procesos psicológicos
propiamente dichos.

LAS DIFERENCIAS PERSONALES

Representan cuestiones intrínsecas de las personas, situación que hace que
existan tantos modelos de comportamiento de clientes como personas haya. Es así que
las personas toman decisiones distintas ante un problema determinado. Las diferencias
personales se centran en los recursos, ya sea en dinero , tiempo o conocimiento, en las
actitudes y en la motivación.

LOS PROCESOS PSICOLÓGICOS

Los procesos psicológicos tienen que ver con lo que algunos mercadologos
llaman el momento de la verdad. Es la situación que vive el cliente al momento de la
compra. Muchos clientes tienen una decisión tomada y la cambian a instantes de cerrar
la operación. Los primeros instantes de contacto son decisivos en el proceso de compra.
Un saludo incorrecto, un mal aspecto, un estornudo, un grito, un vidrio roto, todo puede
perturbar la decisión tomada. Los procesos psicológicos tienen que ver con el cambio de
las actitudes, con el aprendizaje y con la percepción .

69
 CRÍTICA AL ANÁLISIS PSICOLÓGICO
Este enfoque también es parcial, se requiere de un enfoque integrador y general
que conlleve los aportes de todos los modelos, buscando la mejor forma de interpretar el
comportamiento del cliente.

Actividad Practica

Sintetice los aportes de cada uno de los enfoques en el siguiente cuadro comparativo

Enfoque económico Enfoque Conductivista Enfoque Sicológico

MODELO GENERAL
A través de este modelo general e integrador se pretende estudiar y analizar las
pautas de consumo de las personas. Este modelo reúne los aportes de la Economía, de la
Psicología y de otras disciplinas, buscando la mejor forma de interpretar las conductas de
los Clientes. El modelo plantea que ante la toma de decisiones las personas se ven
influidos por un conjunto de factores que son de mucha importancia para un profesional
en Marketing. Estos factores se centran en tres dimensiones:
1.- Dimensión de la Persona
Son aspectos vinculado con los aspectos sicológicos y los procesos vinculados al
momento de compra.

2.- Dimensión Externa

Situaciones del contexto que afectan la decisión y modalidad de compra.

3.- Dimensión de la Empresa

Son decisiones de las empresas que operan como impulsores externos que operan sobre
el comportamiento del Cliente.

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 DIMENSIÓN EXTERNA
 CULTURA DIMENSIÓN DE LA
 GRUPOS DE REFERENCIA PERSONA
Familia  DIFERENCIAS PERSONALES
Amigos Edad y Sexo
Grupos sociales
DIMENSIÓN DE LA Grupos de trabajo
Profesión
Estado Civil
EMPRESA Gente reconocida Recursos
 PRECIO
Tiempo
 PRODUCTO Capacidades
 COMUNICACIÓN
 PROCESOS SICOLOGICOS
 DISTRIBUCION Experiencia
Motivación
Actitudes

CONDUCTA
DEL CLIENTE

DIMENSIÓN DE LA EMPRESA
Las conductas de los Clientes se ven influenciadas por las Estrategias
Comerciales que las empresas adopten, es así que las distintas variables operativas
juegan un papel importante en la Conducta del Cliente, veamos cada variable en
particular
 PRECIO
El precio sin lugar a dudas es un estímulo muy importante en el comportamiento
de compra de los clientes. Muchas ofertas impulsan al Cliente a definirse por la compra de
un producto en particular.
Para ciertos productos el precio opera como un factor determinante y lleva a una compra
irracional y compulsiva.

 PRODUCTO
Así como lo es el precio, el producto suele tener mucha incidencia en la conducta
de cliente. La marca, las características físicas, el packaging inciden en el proceso de
compra. Muchas veces se compran productos por el envase atractivo , por una marca
determinada o por ser un producto nuevo o atrayente.

71
  COMUNICACIÓN
La comunicación permite al cliente conocer a los productos, informarse de sus
precios y los lugares donde estos pueden ser adquiridos. La forma en que se comunique
permitirá lograr mayor influencia en el cliente. Es frecuente hoy en día la utilización de una
herramienta de comunicación personal llamada marketing directo. Esta técnica busca
generar una mejor imagen y sensibilizar a los clientes generando un vinculo continuo a lo
largo del tiempo influyendo sobre la compra.
 DISTRIBUCION
La localización de los productos , los aspectos del local llevan al cliente a
inclinarse por una determinada oferta en particular. Las herramientas del Merchandising
operan sobre la decisión de compra del cliente.

DIMENSIÓN EXTERNA
La dimensión externa esta fuertemente vinculado a las influencias ambientales que
rodean la conducta del cliente. Estas fuerzas son de dos tipos:
1°.-. Fuerzas de las sociedad , materializada a través de la cultura .
2°.- Fuerzas del entorno cercano de las personas, operando como grupos de
referencia.
 CULTURA
La cultura comprende al conjunto de creencias, valores y costumbres de una
sociedad. Los valores, las creencias y la costumbre dirigen el comportamiento de las
personas. La cultura de una sociedad afectan las decisiones de los clientes. Es por esto
que las empresas deben de estar atentas a los cambio culturales de una sociedad
evaluando como incide en los hábitos de consumo.
 GRUPOS DE REFERENCIA
El comportamiento de los clientes se basan en opiniones, consejos de personas
que sirven como referentes. Estos grupos de referencia pueden actuar en dos
dimensiones como pertenencia o aceptación o como rechazo u oposición.
 Grupos de Pertenencia
El cliente se identifica y copia los hábitos de consumo . Se maneja el siguiente
paradigma “Compro y hago lo mismo que……”. Por ejemplo uso ropas similares a mis
amigos, frecuento los mismos lugares, almuerzo y ceno cosas similares.
 Grupos de Oposición

72
 El cliente evita conductas similares a ciertos grupos de referencia. Se manejo el
siguiente paradigma “ Si lo compran …..yo de ninguna manera lo hago”. Se busca en todo
momento la diferenciación y el status marcado por hábitos de consumo.

DIMENSIÓN DE LAS PERSONAS

Esta dimensión esta centrada en cuestiones propias del cliente. Vamos a
detenernos en el análisis de las diferencias personales y en los procesos psicológicos.
 DIFERENCIAS PERSONALES
 Por EDAD
 Por SEXO
 Por RECURSOS

 PROCESOS SICOLÓGICOS
 EXPERIENCIA
 MOTIVACION
 ACTITUDES

73
 IDEA CLAVE
 Construir un modelo general que explique la conducta del Cliente es una cuestión
compleja. Desde el Marketing no vamos a pretender diseñar una fórmula que nos
asegure la conducta del Cliente por que sabemos que el comportamiento esta sujeto a
múltiples condicionantes. Nos interesa sí saber que las dimensiones por sobre dónde
actúa el Cliente son tres:
 La dimensión de la empresa que opera como un impulsor a través de la Estrategia de
Marketing
 La dimensión externa afectando el comportamiento ajustando las pautas culturales y
las influencias de grupos de referencia
 La dimensión propia de la persona en cuanto a sus particularidades y los procesos
que se dan al momento de la venta.

SEGMENTACION DE MERCADOS.

La gestión comercial hace que las empresas se dediquen a la comercialización de

bienes y servicios, algunas ofrecen un producto para el público en general mientras que
otras lo hacen para un cierto segmento.
Según Kotler la segmentación de mercados es la división de un mercado en
grupos distintos de clientes que pueden requerir diferentes productos o mezclas de
mercadotecnia.
En cambio para Wilensky el mercado ya se encuentra divido por lo que la tarea del
Marketing consisten en reconocer e interpretar a cada uno de esos segmentos.
IDEA CLAVE
La segmentación de mercados es el reconocimiento de diferencias en los mercados, esto
lleva a la agrupación de clientes de acuerdo a un criterio mercadológico , con fines de
diseño e implementación de Estrategias de Marketing direccionadas.

La segmentación de mercados represente al motor del Marketing. Es a partir de la

segmentación que se reconocen diferencias estratégicas en los clientes. Vamos a
desarrollar los tres objetivos principales por los cuales las empresas destinan tiempo y
recursos a esta variable estratégica:

74
 Análisis del Mercado.
La información generada por los sistemas debe perseguir un propósito. Para un
análisis mas detallado, los mercadólogos suelen ubicar y evaluar a los segmentos de
mercado. El análisis del mercado permite detectar clientes rentables o aquellos que ya no
los son, así como efectuar control de unidades estratégicas.
 Selección del mercado Meta.
Una vez efectuada la agrupación de consumidores según un criterio dado, las
empresas deben de seleccionar un segmento al que puedan satisfacer las necesidades y
deseos. La elección del segmento debe ser racional y congruente con los objetivos de la
empresa.
 Direccionar la estrategia de marketing.
Una vez efectuada la segmentación y seleccionado el mercado meta las empresas
deben desarrollar las variables operativas para ese segmento. Así una empresa puede
direccionar su comunicación en forma mas efectiva, diseñar el producto que el
consumidor , fijar el precio que esta dispuesto a pagar el Cliente y en el lugar donde este
lo compraría.

IDEA CLAVE
Los objetivos de la Segmentación de Mercado apuntan hacia el análisis de
mercado, la selección del Mercado Meta y la direccionalidad de la Estrategia de
Marketing.

Cuales son los criterios de segmentación para que puedan alcanzarse los objetivos ? Ya
hemos planteado que la segmentación no es un fin en sí mismo. Es una herramienta que
agiliza la toma de decisiones; por tal razón se requiere de una serie de requisitos para
alcanzar una segmentación eficaz. Ellos son : la relevancia, la homogeneidad y la
mensuarabilidad . Vamos a profundizar cada uno de ellos:
RELEVANCIA.
Este criterio supone que para que una segmentación sea eficaz, la información
que esta genere debe tener un sentido lógico, es decir debe servir para el diseño de una
estrategia de Marketing. A su vez el segmento elegido ha de ser rentable.
HOMOGENEIDAD.
Tiene que ver con la agrupación de personas en base a características similares.
Por ejemplo agrupación de personas de sexo masculino, con 35 años de edad y

75
profesionales. Cuanto más homogeneo sea el segmento mejor direccionada será la
estrategia. Por tal razón la homogeneidad de un segmento responde a la cantidad de
criterios utilizados para segmentar, veamos un ejemplo de cómo segmentar la población
residente de Rosario:
A.- Personas que viven en la Ciudad de Rosario
B.- Hombres que viven en la Ciudad de Rosario
C.- Hombres de entre 25 y 40 años que viven en la Ciudad de Rosario
D.- Hombres de entre 25 y 40 años que viven en la Ciudad de Rosario y les
guste el Futbol.
E.- Hombres de entre 25 y 40 años que viven en la Ciudad de Rosario y les
guste el Futbol y sean fanáticos del Club Rosario Central
F.- Hombres de entre 25 y 40 años que viven en la Ciudad de Rosario y les
guste el Futbol y sean fanáticos del Club Rosario Central con estudios
universitarios completos.
G.- Contadores Públicos (Hombres) de entre 25 y 40 años que viven en la
Ciudad de Rosario y les guste el Futbol y sean fanáticos del Club Rosario
Central .

Vemos como los segmentos son más homogeneos en la medida que incrementamos los
criterios de segmentación. Si analizamos la consistencia interna del Segmento A,
podemos observar que sólo comparten una sóla variable que es vivir en una ciudad de la
Pcia. de Santa Fé , en cambio el segmento G comparte la ciudad, el rango de edad, los
hobbies, las preferencias, los estudios y la carrera profesional. Una estrategia dirigida al
segmento G debe ser más precisa y detallada. Las necesidades a satisfacer en A son
más genéricas , cubriendo los primeros niveles de la Jerarquía de Maslow. Por ejemplo un
curso de Marketing para Rosario tiene que ser general si está dirigido al segmento A y
será más preciso para el segmento G.

MENSURABILIDAD
La mensurabilidad tiene que ver son la posibilidad de que un segmento pueda ser
cuantificado. Al efecto se requiere que exista la posibilidad de contar con la información
suficiente para poder tomar una decisión al efecto. La información puede obtenerse por
fuentes secundarias, un ejemplo, es la publicación oficial de los censos, relevamientos
oficiales, etc. Otra forma de obtención de información es a través de Investigaciones de

76
Mercado “ad hoc”, la cual utilizando técnicas estadísticas de proyección nos permiten
determinar cuantitativamente el tamaño de un segmento.

IDEA CLAVE
Los criterios para una Segmentación Eficaz son :
 Relevancia
 Homogeneidad
 Mensurabilidad

TIPOS DE SEGMENTACION.
A partir de aquí, haremos una clasificación de los diversos tipos de segmentación
de mercados y la utilidad que tiene cada uno de ellos. Es posible segmentar al mercado
en forma geográfica, demográfica, socioeconómica, psicográfica, comportamental y
producto- beneficio.
Las variables geografica, demografica y socioeconomica son las mas utilizadas por
los mercadologos. Ya hemos planteado que se requiere una mezcla de criterios para
segmentar, esto implica que una vez efectuada una segmentacion de tipo demográfica
suele desagregarse al análisis otros tipos de segmentación tal como la geográfica, la
socieconómica, etc.
Vamos a detenernos y analizaremos cada uno de los tipos de segmentación
geográfica.

SEGMENTACION GEOGRAFICA
Una forma de clasificación de los clientes es por el lugar de residencia. El
supuesto de este tipo de segmentación sostiene que las personas que viven en zonas
geográficas cercanas deben tener necesidades y deseos similares.

En Turismo es muy utilizada este tipo de segmentación a los efectos de detectar de dónde
provienen los visitantes, cual es el centro emisor con mayor participación en la demanda
turística. Esta situación lleva a diseñar acciones de Marketing acorde a las exigencias de
cada uno de los lugares. Por ejemplo un folleto enviado a un Turista residente en un
pueblo de campo, con una frase del tipo “Venga a disfrutar la paz que usted se merece “

77
podría generar efectos adversos ya que el lugar de residencia ya es de paz, el cliente tal
vez buscará ruido y diversión.

SEGMENTACION DEMOGRAFICA
Este tipo de segmentación esta dado por la agrupación del personas en base a criterios
vitales y mensurables de la población como edad, sexo, ocupación, estado civil,
educación, nacionalidad etc.

SEGMENTACION SOCIOECONOMICA
La Asociación Argentina de Marketing define al nivel socieconómico como un
atributo del hogar extensible a todos sus miembros. Caracteriza de modo indirecto la
disponibilidad de los recursos económicos y en forma directa la inserción social según la
educación del Principal Sostén del Hogar. La clase social a la que pertenece una familia
no solo esta dada por la posesión de bienes materiales, sino que hay otros que deben
tambien tenerse en cuenta, estas variables incluyen:
 Educación.
El grado de educación permite inferir que a mayor instrucción mayor ingreso.
 Ocupación.
Las actividades que realiza una persona son utilizada a los efectos de clasificarlos
socioeconómicamente.
 Patrimonio
El patrimonio es una variable que esta dada por la posesión de bienes materiales.
El método de la AAM propone asignarle un valor a cada variable, distribuyendo así
porcentualmente. El cuadro de valores se especifica a continuación:

Variable Valores
Educación 32
Ocupación 40
Patrimonio 28
Total 100

Los distintos niveles socioeconómico dan origen a las clases sociales, las cuales
siguiendo la metodología de la AAM se determinan 7 estratos:

78
 Nivel Socieconómico Clase Social Puntaje
AB Alta 93-100
C1 Media Alta 63-92
C2 Media Típica 48-62
C3 Media Baja 35-47
D1 Baja Superior 27-34
D2 Baja Inferior 14-26
E Marginal 1-13

SEGMENTACION PSICOGRAFICA
Menos utilizada la segmentación psicografica permite la agrupación de clientes en
base a opiniones, interés y personalidad. Este tipo de segmentación es utilizada en
aspectos más operativos del Marketing, especialmente en el diseño de estrategias de
atención al Cliente.
 Opiniones
Una opinión es la expresión vertida por un cliente sobre un tema determinado. El
punto de análisis puede ser un problema, una actitud de alguna persona, la calificación de
ciertos atributos, una queja.
Bajo este tipo de segmentación encontraremos dos grandes grupos; los que sí
emiten expresión y los que se callan y no expresan sus percepciones. Cuando hablamos
con los vendedores y/o supervisores de venta y le preguntamos si es bueno que el Cliente
se queje cuando tiene un problema, la respuesta mayoritaria es que no. Siempre el temor
es a represalia o sanciones por parte de la empresa, aquí el tema clave es retroalimentar
a la empresa con las opiniones de los Clientes para crecer.
 Intereses
Se expresan a través de preferencias y prioridades. La forma en que estos datos
son obtenidos es a través de encuestas donde al encuestado se le preguntan datos como
hobbies, deportes, diarios que lee, club simpatizante, etc.
 Personalidad
Un carácter que demuestra la personalidad de un individuo se basa en como
reacciona este ante la adversidad. Una clasificación empírica determina a modo de
ejemplo distintos tipos de personalidades, veamos:
Agresivo hóstil es el cliente que siempre está enojado , que habla fuerte y se pone
violento ante cualquier situación complicada.

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Agresivo paternalista es el cliente que actua como el padre de familia, el da protección y
determina lo que hay que hacer. Suele dar instrucciones y sugerencias al personal de
venta.
Lento tiene una dimensión de tiempo distinta al resto de las personas , son
personalidades muy tranquilas.
Veloces el tiempo tiene un alto valor, no están dispuesto a esperar, buscan soluciones
rápidas. Suelen ser impacientes.
Dubitativos tienen dificultad en el cierre de la operación. Necesitan que otros tomen la
decisión.
Dóciles son personas comprensivas y amables . Tienen siempre una solución ante la
adversidad.

SEGMENTACION COMPORTAMENTAL
La mayoría de las formas en que puede segmentarse el mercado se basa en
variables duras que tienen que ver con estados civil, cantidad de hijos, nivel
socioeconómico, ocupación etc. Estas variables sufren modificaciones en el mediano
plazo. Pero existen otras cuya cambio es totalmente dinámico. Las variables que son
agrupadas en función a la respuesta de los clientes se llaman segmentación
comportamental.
Para efectuar un análisis mas detallado de las respuestas de los consumidores es
menester clasificarlas en : grado de fidelidad, sensibilidad y actitud.
 Grado de fidelidad
Una empresa puede a través de un sistema de información segmentar el mercado
en función de la fidelidad de sus clientes. Sin lugar a dudas esta clasificación no es muy
fácil de realizar. En principio es menester hacer una salvedad señalando que un cliente
fiel no es solo aquel que ha gasto mas dinero en mi empresa, en mi marca o en mi
producto, sino que es un concepto aun mas amplio.
IDEA CLAVE
La fidelidad de un cliente se mide en función de la Reciencia, la Frecuencia y el Monto.
Decimos que un cliente es fiel si ha comprado importes altos, muchas veces y
recientemente.

 Grado de sensibilidad.

80
 El grado de sensibilidad de un clientes puede darse en relación al precio, la
comunicación y el producto.
Resulta muy importante para la empresa conocer que participación tienen y
quiénes son aquellas personas que ante una modificación del precio tienen un alto grado
de reacción. Por lo general es preferible clientes que no varíen mucho su comportamiento
en función de la variación del precio, ya que este tipo de clientes son especuladores y
generan solo perdida para la empresa.
 Actitud.
Las actitudes se refieren al vinculo que existe entre el cliente y el producto y esta
relacionado a los componentes cognoscitivos, afectivos y comportamentales de los
clientes.

IDEA CLAVE
La segmentación comportamental se define en términos de fidelidad, sensibilidad y
actitudes ante una marca, un producto y/o una empresa.

SEGMENTACION PRODUCTO BENEFICIOS.

El objetivo de todas las segmentaciones hasta aquí presentadas es brindar
información sobre el cliente que luego pueda ser utilizada para el diseño de la Estrategia
de Marketing. La segmentación producto beneficio busca la agrupación de los clientes en
función a los beneficios o atributos percibidos por ellos. La forma de recolectar este tipo
de información es generalmente a través de encuestas.
Los datos que se obtienen a través de este tipo de agrupación, le permite a la
empresa diseñar su comunicación en forma eficiente eligiendo el medio optimo. A través
de un ejemplo podremos apreciar el tipo de información que puede lograrse segmentando
el mercado de esta forma.

En esta oportunidad se estudiaran los beneficios que buscaban los padres a lo

hora elegir un Colegio para sus hijos.
Beneficio %
Cercania 23%
Economía en el arancel 37 %
Prestigio del Establecimiento 15 %

81
 Extras programáticas 5%
Tradición 10 %
Otras 10 %

Los datos antes obtenidos servirán de guía para seleccionar los elementos que
formaran parte de la comunicación. Como se desprende de la investigación el 37 % de los
encuestados seleccionaron como atributo preponderante al precio para la elección del
establecimiento. Es por esto que en la comunicación el atributo precio debe tener una
importancia sustancial.
En este tipo de segmentación es frecuente que se combine con variables
demográficas, geográficas o socioeconómicas para determinar el perfil del cliente. A
continuación se profundizará el análisis en el segmento de precio bajo y al de tradición.

Elección Precio % Tradicion %

Clase Alta y Media Alta 10 % Clase Alta y Media 20 %
Alta
Clase Media 35 % Clase Media 60 %
Clase Baja y Marginal 55 % Clase Baja y 20 %
Marginal

A través de este ejemplo podemos ver la utilidad que proporciona este tipo de
segmentación. En el segmento que elige el precio la participación de la clase Baja y
marginal es de un 55% contra un 10 % de la Clase Alta. Pero para el segmento que eligió
la tradición del establecimiento como atributo, solo el 20 % de ellos pertenecen a la clase
Baja y Marginal, teniendo mayor participación la clase Media con 60 %.

SELECCIÓN DEL MERCADO META

Una vez determinado los distintos segmentos de mercado, la empresa debe definir
a que segmento o segmentos se volcará. La selección de segmentos meta estará
condicionada a cuestiones estratégicas:
 Coherencia con la imagen de la empresa
La selección de un segmento determinado puede en algún momento perjudicar la
imagen de una empresa.

82
  Los recursos disponibles
Muchas empresas pretenden captar el mayor número posible de segmentos,
muchas veces esta situación no es viable por las restricciones que tienen en cuanto a sus
recursos.
 Expectativas de crecimiento organizacional
Una empresa que se encuentra en liquidación necesita vender sus productos a
todo aquel que se acerque. Una empresa en crecimiento define segmentos meta en
función de expectativas futuras.
 El riesgo a asumir
Muchas empresas se cuestionan los riesgos a asumir al momento de seleccionar
una estrategia de cobertura de mercado. Estos riesgos dependen de alguna manera en el
grado de concentración que tenga la empresa.

ESTRATEGIA DE COBERTURA DE MERCADO

Una vez definido el segmento de mercado meta las empresas deben diseñar la
estrategia de marketing operativa. Es así como podemos diferenciar a tres estrategias de
cobertura de mercado:

MEZCLA MERCADO
MKT

Mercadotecnia Indiferenciada

SEGMENTO 1
MEZCLA
MKT 1

MEZCLA
MKT 2 SEGMENTO 2
MEZCLA
MKT 3
SEGMENTO 3
Mercadotecnia Diferenciada

83
 SEGMENTO 1
MEZCLA
DE
MARKETING SEGMENTO
2

SEGMENTO 3

Mercadotecnia Concentrada

MERCADOTECNIA INDIFERENCIADA
Esta estrategia supone que las empresas no han de tener en cuenta las diferencias entre
los clientes ofreciendo el mismo producto para todos ellos.
Es así como se ofrece un producto que agrade a la mayor parte de los clientes, los
medios de comunicación utilizados son los masivos, siendo la televisión una de los
preferidos.
La ventaja de esta estrategia es la reducción de los costos de producción y de
distribución. Un ejemplo de este sistema es la fabricación que a principios de siglo
realizada Ford con su modelo Ford T, donde el único color en que vendía el auto era el
negro. Pero cabe destacar que su aplicación repercute en la satisfacción. Hicimos
referencia a que es un producto masivo, es decir que busca la satisfacción general y no la
particular del cliente.

MERCADOTECNIA DIFERENCIADA
Esta estrategia supone que las empresas tienen en cuenta las diferencias entre los
consumidores ofreciendo un producto, una forma de comunicación, un precio y un lugar
de venta, diferente para cada uno de ellos. Molinos Río de la Plata fabrica diferentes
marcas de aceite de girasol, algunas de ellas son: Ideal, Cocinero y Premium, apuntando
con cada uno de ellos a un segmento de mercado diferente. Ideal es un aceite de precio
bajo que apunta a un mercado que adquieren productos de precio bajo. Cocinero es una
marca reconocida en el mercado con un precio medio y finalmente Premium por la
característica de su envase (no es como la mayoría de los aceites transparente sino que
de color plateado) y su nombre de marca apunta a un mercado mas selecto.

84
Coca Cola tiene de productos diferentes para algunos segmentos de mercado. La
estrategia de diferenciar por tamaños de envase permite tener ofertas para públicos
alternativos:
 La lata de 0,375 litros para consumo individual
 1 Litro consumo de 2 personas.
 2,150 litros para consumo familiar.

Swatch es una marca de relojes que ha revolucionado el mercado, a partir de 1983 hace
su aparición ofreciendo a los clientes diversos tipos para los mas variados gustos, desde
modelos formales y conservadores para ir a reuniones o eventos importantes hasta
relojes deportivos para atletas, tambien incluyen relojes para medir el pulso y relojes para
niños.
Las ventajas de esta estrategia se centra en la posibilidad de satisfacer con mayor
intensidad los reclamos de los clientes. Las desventajas se refieren a los costos de
administración del compuesto de Marketing.

MERCADOTECNIA CONCENTRADA
Algunas compañías deciden con el objeto de captar mayor participación apuntar a todo en
mercado sin discriminación de segmentos. Elaboran campañas de comunicación masivas,
ofreciendo productos standard, a precios bajos pero esto puede darse cuando los
recursos con que cuentan las empresas son importantes. Otras que tienen restricciones
de fondos adoptan una estrategia concentrada, así las empresas diseñan un mix de
marketing especial para un segmento de mercado determinado.
Una de las ventajas es que fortalecen su posición competitiva en ese segmento. Así
vemos como la bebida Gatorade se concentró en el segmento de deportistas siendo líder
en ese segmento y conservándolo por un tiempo importante.
El riesgo en este tipo de estrategia es la alta dependencia que tiene la empresa sobre el
segmento. Un ejemplo de este riesgo es el vivido por la ciudad de San Nicolás de los
Arroyos quiénes dependían de una empresa siderúgica pública. La empresa perdió
competitividad y las personas de San Nicolás se quedaron sin su principal fuente de
trabajo.

IDEA CLAVE
Las empresas tienen tres alternativas estratégicas en la cobertura de mercado:

85
 No diferenciarse y dirigir su estrategia a toda la masa de clientes
 Diferenciarse y diseñar opciones para cada uno de los segmentos
 Concentrarse en un único segmento

TENDENCIAS

Los criterios estratégicos de segmentación obedecen principalmente a la

disponibilidad de información en la empresa (lugar de origen, profesión, sexo, edad,
motivo del viaje, ciclo de vida etc) Este tipo de información principalmente estática deja de
tener peso estratégico en la firma cuando es sustituida por datos DINAMICOS. El avance
tecnológico en las comunicaciones y el cruzamiento de las bases de datos de clientes nos
llevan a redefinir el rol estratégico de la segmentación, orientado el mismo hacia el
concepto de INDIVIDUALIZACION del MERCADO.
Veamos un poco cual es la implicancia gerencial en la definición de estos términos:
 Mercado
Conjunto de potenciales clientes con necesidades y deseos y poder adquisitivo suficiente
para adquirir mi producto o servicio. Esta definición nos lleva a una estrategia de No
Diferenciación, cubriendo exclusivamente a necesidades básicas (como por ejemplo
alimento) generando en una gran parte del mercado ALTA INSATISFACCION.
 Segmento de mercado:
Grupo homogéneo de clientes que pueden ser considerados como blanco de mercado.
Muchas empresas optan por la estrategia de diferenciación del mercado agregando valor
al servicio en función del tipo de cliente. No obstante los grupos, por mas consistentes
que sean suelen requerir mezclas de servicios diferentes, es por ello que en una parte del
mercado se vive una INSATISFACCION LATENTE.
 Nicho de mercado:
Pequeño grupo de clientes con hábitos de consumo muy definidos, a los cuales la
empresa puede satisfacer con mejor performance su necesidad. La empresa con alta
concentración logra parámetros aceptables de SATISFACCION, no obstante este tipo de
estrategia suele ser muy riesgosa, ya que depende del futuro del nicho convertido en
nicho de mercado.
 Individuo:

86
Los clientes son personas con características muy particulares en las cuales debe
concentrarse la firma direccionando todos sus recursos con el objeto de brindarle la
mezcla de servicios necesarios para satisfacer los requerimientos individuales. La
estrategia de individualización del Mercado lleva a un relacionamiento a largo plazo con el
cliente, ya que la sustentabilidad del accionar de la firma se basa en la SATISFACCION
TOTAL.

IDEA CLAVE
La tendencia en Segmentación apunta hacia la individualización del mercado, es decir
direccionar la estrategia hacia el Individuo directamente, sustentando esta estrategia con
información y tecnología.

Actividad Práctica

El Negocio Inmobiliario On Line

En unos años, el mercado inmobiliario se analizará bajo el prisma del cambio que produce
Internet en el mundo de los negocios Con Internet es posible crear agendas
personalizadas o ver los inmuebles mediante una visita virtual. Pero para que el negocio
inmobiliario on-line funcione, hay que cumplir cuatro requisitos básicos: contenidos,
sencillez, rapidez y respeto a los clientes. A partir de este enfoque le pedimos que realice
una investigación sobre los portales inmobiliarios que están a su disposición en su
localidad y/o región y que los analice desde la óptica del cliente. Para lo cual le pedimos
considerar los siguientes tópicos: localización, la presentación de ofertas, la modalidad de
contacto y la información disponible.

87
 Unidad didáctica V “El Mix comercial”

Hemos desarrollado los elementos conceptuales básicos del Marketing, iniciando por la
comprensión de la filosofía de la orientación al mercado, la incidencia del entorno en el
diseño de la estrategia comercial , el uso estratégico de la información y el análisis del
cliente, en esta unidad nos detendremos en el análisis de las variables operativas del
Marketing conocidos como el “mix comercial”, “ el marketing mix” o como “las 4 p del
Marketing”.

Objetivo:
 Brindar herramientas e instrumentos que faciliten el diseño de la política comercial.
Contenido:
 La política de Producto. La dimensión imaginaria y la dimensión concreta. Los
niveles de producto.
 La política de Precio . Los criterios que inciden en la fijación de precios.
Diferenciación de precios.
 Las Comunicaciones en Marketing. El proceso de comunicación: Los objetivos , los
medios y las herramientas .
 La política comercial. El punto de venta.

Bibliografía
Kotler, Philip. Fundamentos de Mercadotecnia, Prentice Hall.
Kotler, Philip Mercadotecnia, Prentice Hall.
Braidot, Nestor. Marketing Total. Ediciones Macchi.
Orlando; González. Distribución & Marketing. Ediciones Macchi.
Wilensky, Alberto. Marketing Estratégico. Tesis.

88
Esquema

Politica de Precios
Politica de
Producto

Mix
Politica de Comercial Politica de
Comunicaciones distribucion
en Marketing

El mix comercial

El mix comercial forma parte de la táctica del marketing, donde las estrategias se
transforman en políticas concretas para que una empresa pueda llegar al mercado con un
producto satisfactor de necesidades y/o deseos, a un precio conveniente, con una
adecuada comunicación y un sistema de distribución que coloque el producto en el lugar
correcto y en el momento mas oportuno.

Según Kotler y Armstrong, el mix comercial o mezcla de mercadotecnia se define como "el
conjunto de herramientas tácticas del marketing que se combinan para producir una
respuesta deseada en el mercado meta. Incluye todo lo que la empresa puede hacer para
influir en la demanda de su producto"

Por su parte, el "Diccionario de Términos de Marketing" de la American Marketing

Asociation, define a la mezcla de mercadotecnia como aquellas "variables controlables
que una empresa utiliza para alcanzar el nivel deseado de ventas en el mercado meta"

En síntesis, y dirigiéndonos en el mismo sentido de las dos definiciones, podemos llegar a

la conclusión de que la mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables o

89
herramientas controlables que se combinan de una forma tal que permitan lograr un
determinado resultado en el mercado meta, como por ejemplo, influir positivamente en la
demanda, generar ventas, etc.

A mediados de la década de los '60, el Dr. Jerome McCarthy introdujo el concepto de las
4 P's, concepto que sirve para estructurar las herramientas o variables de la mezcla de
mercadotecnia.

Las 4 P's consisten en: Producto, Precio, Plaza (variable que hemos ampliado su
concepto hacia el de distribución comercial ) y Promoción y Publicidad ( a la que
denominaremos comunicaciones en marketing )

A continuación nos detendremos en el analisis y estudio de cada una de estas variables

operativas del marketing. Es importante destacar , que las 4 variables del marketing
funcionan integradamente y que el éxito de la empresa se centrara en la adecuada
combinación de las mismas.

IDEA CLAVE

El éxito del mix comercial se centra en la adecuada combinación de las políticas de

producto, precio, comunicación y distribución comercial

Política de Producto

Decimos que un producto existe siempre y cuando haya una necesidad insatisfecha en el
mercado, no hay productos si no hay clientes que los demanden. Escuche alguna vez una
expresión que decía “ No hay que vender lo que se produce , sino que hay que
producir lo que se vende”: Este cambio de mentalidad gerencial nos lleva nuevamente
a la filosofia del marketing, que inicia el proceso de producción a partir del estudio de las
necesidades y deseos de los clientes.

90
El producto es simplemente un satisfactor de necesidades y deseos del mercado – meta-
que puede ser tanto un bien como un servicio.

IDEA CLAVE

El producto es un genérico, que cumple la función de satisfacer una necesidad o un

deseo del cliente: En su materialización nos encontraremos con bienes y servicios o con
híbridos ( bienes- servicios).

Si analizamos mas en concreto el accionar profesional de un martillero y corredor publico ,

deberemos centrarnos en el análisis de la política de productos orientada al marketing de
servicios

Desde un punto de vista de marketing, tanto bienes como servicios ofrecen beneficios ,
ventajas, soluciones y satisfacciones; y es importante fijar el concepto de que tanto
bienes como servicios son productos. Un producto es un conjunto de atributos, tangibles e
intangibles, que el cliente puede aceptar para satisfacer sus necesidades y deseos, todo
producto tiene elementos intangibles para él ya que todo el mundo vende intangibles en el
mercado, independientemente de lo que se produzca en la fábrica.

Características de los Servicios

 Intangibilidad

Los servicios son esencialmente intangibles. Con frecuencia no es posible gustar, sentir,
ver, oír u oler los servicios antes de comprarlos. Se pueden buscar de antemano
opiniones y actitudes, una compra repetida puede descansar en experiencias previas, al
cliente se le puede dar algo tangible para representar el servicio, pero a la larga la compra
de un servicio es la adquisición de algo no material.

De lo anterior se deduce que la intangibilidad es la características definitiva que distingue

bienes de servicios y que intangibilidad significa tanto algo palpable como algo mental.
Estos dos aspectos explican algunas de las características que diferencian al marketing
de servicios

 Inseparabilidad

91
Con frecuencia los servicios no se pueden separarse de la figura del prestador. Una
consecuencia de esto es que la creación o realización del servicio puede ocurrir en
simultáneo con la etapa de consumo. Los bienes son producidos, luego vendidos y
consumidos mientras que los servicios se venden y luego se producen y consumen por lo
general de manera simultánea. Esto tiene gran relevancia desde el punto de vista práctico
y conceptual, en efecto, tradicionalmente se ha distinguido nítidamente funciones dentro
de la organización en forma bien separada, con ciertas interrelaciones entre ellas por lo
general a nivel de coordinación o traspaso de información que sirve de input para unas u
otras; sin embargo, aquí podemos apreciar más una fusion que una coordinación, el
personal de produccion del servicio, en muchos casos, es el que vende y/o interactúa más
directamente con el cliente o usuario mientras éste hace uso del servicio ("consume").
Recordemos que en la manufactura por lo general el personal de producción y el proceso
productivo en sí, no suponen interacción directa con el consumidor

 Heterogeneidad

Con frecuencia es difícil lograr estandarización de producción en los servicios, debido a

que cada "unidad". Prestación de un servicio puede ser diferente de otras "unidades".
Además, no es fácil asegurar un mismo nivel de producción desde el punto de vista de la
calidad. Asimismo, desde el punto de vista de los clientes también es difícil juzgar la
calidad con anterioridad a la compra.

 Perecibilidad

Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar. Por otra parte, para
algunos servicios una demanda fluctuante puede agravar las características de
perecibilidad del servicio. Las decisiones claves se deben tomar sobre qué máximo nivel
de capacidad debe estar disponible para hacer frente a la demanda antes de que sufran
las ventas de servicios. Igualmente hay que prestar atencion a las épocas de bajos
niveles de uso, a la capacidad de reserva o a la opción de politicas de corto plazo que
equilibren las fluctuaciones de demanda. Tomemos el caso, por ejemplo, en la capacidad
de un hotel versus una empresa manufacturera, esta última tiene mayor flexibilidad para
hacer frente a aumentos en la cantidad demandada de bienes y puede, en general,
aumentar los turnos de producción para hacer frente a ella, pero, ¿qué ocurre en el caso

92
de un hotel cuando el número de pasajeros aumenta más allá del número de habitaciones
que posee?, ¿qué ocurre cuando son muchos menos los que acuden al hotel ?.

 Propiedad

La falta de propiedad es una diferencia básica entre una industria de servicios y una
industria de bienes, porque un cliente solamente puede tener acceso a utilizar un servicio
determinado. El pago se hace por el uso, acceso o arriendo de determinados elementos.
Mientras que en el caso de los bienes, el cliente cuando paga un precio, esta adquiriendo
la propiedad del bien.

IDEA CLAVE

Los servicios son productos caracterizados por la intangibilidad, la inseparabilidad, la

heterogeneidad, la perecibilidad y la falta de propiedad.

Ahora bien, podemos afirmar que no existen servicios puros, ni bienes puros, sino
el marketing ha desarrollado hibridos, es decir el límite entre un bien y un servicio es casi
inexistente. Una computadora es un bien físico, tangible que muchas veces se
comercializa con el conjunto de programas utiliitarios (servicios). Qué es lo que adquiere
el cliente? Una máquina o una solución ?. Podemos decir entonces que nos encontramos
en un continuo de bien y servicio, según el siguiente esquema:

Torta Receta
Pan Asesoramiento
Trigo
Curso de Cocina

Bien Servicio

93
 Vemos como los bienes necesitan de servicios para ser vendidos y como los
servicios requieren de bienes para incrementar valor. Un viaje aéreo a Rio de Janeiro, se
ofrece con el traslado hasta la Ciudad (servicio), con una copa de bienvenida (bien),(la
bienvenida = servicio) , con ½ pensión (bien) en un hotel de 5 estrellas (servicio).
La diferencia entre un bien y un servicio puede resumirse en el siguiente cuadro:

Característica Bien Servicio

Naturaleza Tangible Intangible
Acumulación Posibilidad de contar con Perecedero
stock
Fases de Vida Producción - Ventas - Ventas -
Consumo Producción/Consumo
(Servucción)
Participación del Cliente en Indirecta Directa
la Produccion

IDEA CLAVE
Los productos son los satisfactores de las necesidades y deseos de los clientes.

DECISIONES SOBRE PRODUCTOS

En el diseño de la Estrategia Comercial se plantean algunos interrogantes a
resolver , la respuesta a estas cuestiones son las decisiones que se toman diariamente
sobre los productos, a modo de ejemplo :

 Qué aspectos del producto son valorizados y percibidos por los Clientes.

 Qué nombre de marca debe tener el producto para que refleje la misión de la
firma.

 Qué innovaciones se deben desarrollan para mejorar la performance

competitiva.

 Cómo presentar el producto al mercado

 En qué momento del mercado lanzar un nuevo producto.

 Qué mezcla de productos ofrecer al mercado.

94
  Cuando discontinuar con una línea de venta.

 Cómo agregar valor.

 Cómo generar nuevos productos.

Estas decisiones , que se presentan a modo de ejemplo, reflejan algunas de las

cuestiones diarias que vive un Gerente de Marketing y que se van resolviendo con un
adecuado manejo de la variable.

TENDENCIAS
 Ciclo de vida más corto
El avance tecnológico y de la comunicaciones hace que el producto quede
obsoleto en el corto plazo, ya sea por decisión de la competencia, del cliente o de la
propia empresa (obsolescencia planeada).
Imaginemos el futuro de una empresa dedicada a la actividad inmobiliaria que no opere
con Internet, que no tenga un fax o que tenga una cuenta bancaria.

 Producto a medida del cliente.

Muchos recuerdan con nostalgia la época que los turistas alquilaban por 45 días,
hoy la tendencia se acorta a paquetes de fines de semana o 7 días.
Esta tendencia propia del mercado bussines to bussines llegó muy pronto a los
mercados masivos. Honda Motors Company permite a los usuarios de su auto, poder
acondicionarlo con mas de 100 accesorios diferentes según los gustos de los clientes.
Una comercializadora de bicicletas ofrece a sus clientes la posibilidad de que ellos
mismos diseñen su producto, por lo que ellos pueden determinar el color del marco,
cuantos cambios tendrá, formato del asiento etc.
 Productos en armonía con el medio ambiente.
La conciencia ambiental ha incorporado en las empresas tecnologías sustentables
en el desarrollo y producción de productos de manera tal que entren en sintonía con el
entorno que los rodea.
Es así como muchas empresas productoras de alimentos han desarrollado los
productos llamados orgánicos , utilizando en la obtención de los mismos fertilizantes
orgánicos y tecnología no contaminantes. Caso similar sucede con los envases, los

95
cuales fueron reemplazando a los materiales contaminantes por materiales reciclables y
no contaminantes.

IDEA CLAVE
La tendencia en las estrategias de productos se centra en el acortamiento de su ciclo de
vida, en el diseño de productos a medida del cliente y en el desarrollo de productos en
armonía con el medio ambiente.

Entender el concepto de producto y las tendencias del mercado , nos permitirá

ahondar aún más en las particularidades del tema en cuestión, concentrándonos a
continuación en un tema clave: Los niveles de producto.

NIVELES DE PRODUCTO
La vinculación Cliente / Producto se presente en dos dimensiones:
1. La dimensión imaginaria
2. La dimensión concreta
La dimensión imaginaria genera un producto ideal, el producto construido en la
mente del cliente. Su idealización surge como resultados de la intensidad de las
necesidades, la intencionalidad de los deseos, la experiencia anterior y la comunicación
efectuada por la empresa.

1. DIMENSIÓN IMAGINARIA

Intensidad de las Intencionalidad Experiencia Comunicación

NECESIDADES de los DESEOS ANTERIOR efectuada por la
EMPRESA

PRODUCTO
IMAGINARIO
96
INTENSIDAD DE LAS NECESIDADES
Cuanto mayor sea el estado de privación que sientan las personas con mayor
intensidad se buscarán los productos satisfactores. Las personas intentaran se
movilizaran con mayor fuerza en la busca de soluciones.

INTECIONALIDAD DE LOS DESEOS

La construcción del producto imaginario tomará forma en la medida en que el
cliente pueda definir el tipo de producto que mejor cubra sus expectativas. El deseo de
consumir un producto hace que el cliente construya al mismo en su mente.
EXPERIENCIA ANTERIOR
Las vivencias anteriores colaboran con el Cliente en el producto imaginario. Las
ganas de volver a vivir una situación favorable y beneficiosa, como así también el deseo
de no repetir situaciones frustrantes contribuyen al imaginario del producto.
COMUNICACIONES EFECTUADAS POR LA EMPRESA
Las comunicaciones efectuadas por las empresas determinan atributos
imaginarios que los clientes pretenden alcanzar con los productos reales. Si un Club
comunica por ejemplo que dispone de pileta olímpica, el cliente se imagina una pileta
olímpica.

IDEA CLAVE
Un producto imaginario se construye con la intensidad de las necesidades, con la
intencionalidad de los deseos, con la experiencia anterior y la comunicación efectuada por
la empresa.

DIMENSIÓN CONCRETA
El producto imaginario se construye en la mente del cliente, el producto concreto
se construye en la Empresa. Esta dimensión se caracteriza por contar con tres niveles de
productos, según el siguiente esquema:

NIVELES DE PRODUCTO

AUMENTADO

REAL
97
 BASICO

Producto básico
Cuando se pregunta a una persona que poco sabe de Marketing, qué es lo que el
Cliente compra cuando compra una Heladera , se obtiene por lo general una respuesta
simple: una heladera.
El producto básico es un concepto difícil de comprender, ya que suele asociarse a
las características físicas del mismo, desligándolos de ese concepto podemos definir al
producto básico como :
Aquel factor de satisfacción de las necesidades y deseos de los clientes.
El producto básico es intangible en su esencia, se refiere al beneficio que busca el
cliente cuando adquiere un bien o un servicio. En este nivel de producto las empresas
logran obtener ventajas competitivas, ya que es el foco de la competencia. Las empresas
tienen dificultad en comprender este nivel de producto, más a nivel competitivo. Muchas
veces nos preguntamos con quién compiten las bebidas gaseosas y la respuesta es
instantánea : PEPSI Vs COCA COLA. Esta falta de visión del negocio hizo que muchas
otras firmas ganaran espacio, y fue así como los jugos, las cervezas, los helados ,
ocuparan el espacio que dejaran las grandes firmas.
A este nivel central se lo define también como el negocio de la empresa. Para una
empresa de transporte el negocio es el traslado de mercadería, para otra el traslado de
personas cómodamente y para otras el negocio está en el menor tiempo en la unión de
ciudades. Sabemos que cuesta poder definir este nivel, no obstante no es una tarea
imposible, para poder hacerlo es necesario que respondamos a las preguntas Qué
compra ? y Qué vende ?. Si ambas respuestas son iguales, quiere decir que no hemos
entendido el concepto. Vamos a realizar una actividad practica.

IDEA CLAVE
El producto básico es intangible en su esencia, es el negocio de la firma, el eje
dónde se centran las ventajas competitivas. Para poder definirlo tenemos que ser capaces

98
de responder a las pregunta de Que Compra ? y Qué vende?. Si ambas respuestas
difieren, hemos entendido el concepto.

Cuando adquirimos un perfume francés que es lo que realmente compramos, una

fragancia dulce u oler bien. Sin dudas el factor de satisfacción se da en la elección de oler
bien, esto no significa que la fragancia no tiene ningún tipo de importancia.
Cuando Marta, casada, con cuatro hijos, contadora publica nacional decidió
compra un freezer para su hogar lo que estaba comprando no era una heladera de 3 fríos
con cuatro puertas, cuatro estantes, sino un elemento que le permita concurrir solo una
vez por semana a la carnicería y conservar la carne en buen estado.
Cuando Adrián fue y adquirió unas entradas para ir al teatro junto a su novia el
Viernes no pensaba en los chistes que podría llegar a contar el cómico de turno, sino lo
que realmente estaba comprando era, disfrutar de un entretenimiento.
Cuando Martín compró una computadora portátil estaba pensando en un elemento
que le permita trabajar con un procesador de texto en cualquier lugar.
Cuando Norma concurre a una cadena de supermercados Internacional no busca
comprar una mayonesa marca XXXX, sino la tranquilidad de comprar todos los productos
que necesita para una semana.
Cuando Juan adquiere un pan lactal, no compra la marca, sino un elemento que le
satisfaga la necesidad de alimentación rápida.
Cuando Carola elige el turno mañana para cursar sus materias de la Facultad
busca además de la necesidad de formarse , la compatibilidad del estudio con otras
actividades.

 Producto Real
El producto básico debe materializarse, debe convertirse en un producto factible
de ser adquirido y consumido. Una vez comprendido la naturaleza del negocio y el
beneficio buscado por los clientes, se deben diseñar los productos de manera tal que
puedan satisfacer las expectativas creadas.
Surge así el producto real, el producto que percibe el cliente, aquél que cuenta
con ciertas ventajas comparativas y que le permiten a los mismos tomar una decisión
preferencial.

99
 Este nivel de producto es fácil de comprensión por parte de los empresarios, en él
se centran aquellos que se vuelcan hacia la Producción, el Producto o las Ventas en su
orientación mercadológica.
Son 4 los componentes del producto real, los que pueden agruparse en : diseño,
marca, packaging y caracteristicas fisica.
Diseño
Es el formato que ha de tener el producto. Tiene que ver con las formas
estandarizadas que tienen habitualmente los mismos. Surgen de la naturaleza del mismo
y de su funcionalidad. Por ejemplo una vaso tiene que tener la forma de un recipiente que
contenga al líquido, un pan lactal es plano y cuadrado, un pantalón debe cubrir ambas
piernas en forma independiente.
Diseño Producto

VASO

PANTALON

PAN LACTAL

Si la forma de un vaso no contien e el líquido deja de ser una vaso, si un pan

lactal es espeso no es un pan lactal y si un pantalón no cubre las piernas
independientemente es una pollera.
Marca
Representa la identidad de un producto o una empresa. Se expresa a través de el
nombre y el sello. El nombre de marca es lo que puede mencionarse por ejemplo
McDonalds, Mastercard, Fargo, Citizen, Lloyds Bank, Aerolíneas Argentinas. En cambio el
sello es aquella parte de la marca que se representa a través de un dibujo, una letra, un
combinación de colores etc. El sello distintivo de McDonals son los arcos dorados, de
Lloyds Bank un caballo, de Mastercard los dos círculos rojo y amarillo.
Existen productos sin marca ? Muy pocos.

100
 La marca le agrega valor al producto, aquellos productos que no poseen marca
son productos del tipo “comodities”, sin diferenciación. Son muchas las funciones de la
marca; veamos algunas de ellas:Identificar al producto, Identificar al fabricante, Agilizar el
proceso de compra, Agregar valor, Comunicar atributos
Packaging.
El packaging es el envase o envoltorio que en las diversidad de productos puede
adquirir formas alternativas, desde una botella conteniendo una bebida, un papel
envolviendo al producto, una caja, una bolsa, una lata o bien la vestimenta de una
persona.
El packaging tiene tres funciones diferentes: Protectivas, Económicas,
Mercadológicas.
Por un lado la de protección cubrir el producto del exterior con el objeto de
conservarlo en buen estado, la económica basada en el fraccionamiento y por otra parte
la función mercadológica centrada en la comunicación del producto. Una lata de gaseosa
en primera instancia permite que el gas del producto no se pierda, que se fraccione la
bebida en la medida justa y por otra parte genera por parte del cliente un fácil
reconocimiento del producto. El reconocimiento hace que muchas veces el packaging de
los productos tenga colores vistosos y de reconocimiento inmediato.
El contenido del packaging puede apreciarse en el siguiente cuadro:

Contenido Ejemplo
Marca Coca-Cola
Slogan Siempre, Sempre, Always
Tamaño 354 cm3
Elaboración Envasado en Monte Grande
Fecha de vencimiento 29/12/99
Código de Barra
Contenido Social Envase de aluminio reciclable
Proteja su medio ambiente.
Promociones Mira dentro de la Lata
Precio Tentativo $ 0,75

La incorporación del código de barras permite a las empresas despachar la

mercadería mucho mas rápido y tener un control mas estricto sobre la mercadería. Antes

101
los empleados de las tiendas recorrían las góndolas con una maquina y le pegaban a
cada uno de los productos un numero interno o bien el precio de los productos. Esta
situación originaba grandes costos en personal, generaba inconvenientes en la
actualización de precios y algún que otra picardía de los clientes, quienes en ocasiones
despegaban esa pequeña etiqueta y agregandole otra con un precio inferior. Hoy en día
en la mayoría de los supermercados no admiten mercadería que no posea código de
barras.
Características físicas.
Son aquellas cualidades que posee el producto como el olor, el sabor, el color, la
textura, la composición física, los aspectos tecnológicos, el tamaño, etc.
Este componente tiene que ver con el aspecto físico propiamente dicho, esta
fuertemente relacionado con la materia prima o componentes que lo componen como con
la tecnología utilizada en su elaboración.
En los bienes es más fácil determinar este componente del producto real, por
ejemplo las galletitas Rodesias tienen cobertura de chocolate y esta realizada en base a
obleas. La Coca Cola esta compuesta por agua carbonatada, azucares, colorantes,
caramelo etc.
En servicio, por la naturaleza intangible del producto, es más complicado; por
ejemplo un hotel 5 estrellas tiene que contar con 2 restaurants, habitaciones con aire
acondicionado, con jacuzzi y gimnasio.

IDEA CLAVE
El producto real es el que percibe el cliente, aquél que cuenta con ciertas ventajas
comparativas y que le permiten a los mismos tomar una decisión preferencial.
Son 4 los componentes del producto real, los que pueden agruparse en :
 diseño ; asociado con las formas que adopta
 marca; identificación y comunicación
 packaging ; envase como protección, como fracción, como comunicación
 características físicas ; cualidades como color, textura, sabor, tamaño

 Producto Aumentado
El producto aumentado representa a aquellos bienes y servicios que ofrecen las
empresas adicionales al producto básico y real, sin que este sea esperado por los

102
Clientes. Un producto es aumentado cuando supera las expectativas de los clientes. Este
producto le posibilita a las empresas la obtención de ventajas comparativas ya que este
es un factor diferenciador.
El envío de pizzas a domicilio causó furor a principios de la década del ´90. En un
principio este tipo de servicios extras eran considerados productos aumentados. Una vez
que se generaliza pasa a formar parte del producto real. Hoy en día, una pizzería, no
puede dejar de ofrecer este tipo de servicio, ya que perdería fuerza competitiva.

Una tienda que se dedica a la venta de productos para el hogar , entre ellos
muebles, adornos de madera, etc, ofrece a los clientes un servicio de decoración de
interiores. Se accede a este servicio acumulando una suma de dinero invertido en la
firma, quién una vez solicitado el servicio envía al hogar un especialista en decoración
que asesora a la familia en cuanto a la decoración de cuartos, ubicación de muebles, etc.
Una empresa dedicada a la comercialización de helados tiene un servicio de
entrega a domicilio. Para su normal desarrollo, incorporo tecnología de ultima generación
que le permite administrar las bases de datos. El producto aumentado radica en ofrecer a
sus mejores clientes mayor cantidad de helado al mismo precio. Por 1 kilo pedido, la
empresa le enviaba 1 ½ kg. de helado.

IDEA CLAVE
El producto aumentado representa a aquellos bienes y servicios que ofrecen las
empresas adicionales al producto básico y real, sin que este sea esperado por los
Clientes. Un producto es aumentado cuando supera las expectativas de los clientes.

CICLO DE VIDA
A través de la vida de un producto, las empresas desarrollan distintas estrategias,
en cuanto a la comunicación, al precio, y la distribución. En esta primera etapa
ilustraremos las estrategias sobre los productos para las distintas etapas del ciclo de vida.
Este ciclo de vida es un concepto introducido por Theodore Levitt en un articulo que
apareció en la Hardware Business Review en 1965.

103
 VENTAS

CRECIMIENTO

MADUREZ DECLINACION

INTRODUCCION

GESTACION TIEMPO

Levitt desarrolla un paralelismo con la vida humana, dividiendo a las etapas en: la
gestación, introducción, crecimiento, madurez y declinación. La duración del ciclo de vida,
es decir desde la etapa de gestación hasta la declinación depende de muchos factores,
entre ellos:

 la moda

 la rapidez en los cambios de la conducta del cliente

 la obsolescencia de los productos

 el avance tecnológico

GESTACION
Es la etapa denominada también fase de I+D, (investigación y desarrollo) Una vez
que se ha desarrollado la idea la empresa debe decidir sobre los tres niveles de productos
ya estudiados. Una herramienta muy utilizada aquí son las investigaciones de mercado
que con el objeto de conocer las necesidades y deseos de los clientes ayudan a la
elaboración del mismo. Es una etapa dónde se resguarda la información a los efectos de
generar un impacto en el lanzamiento. Las ventas en esta fase son cero, sólo se generan
costos en el desarrollo. El producto en esta fase se encuentra en desarrollo, se obtiene el
prototipo , se testea, culminando esta etapa con el lanzamiento del mismo al mercado.

104
INTRODUCCION
Una vez que el producto se encuentra totalmente desarrollado las empresas
deciden lanzarlo al mercado. Esta etapa se caracteriza por bajos niveles de ventas ya que
recién se empieza a conocer el mismo.
El producto una vez lanzado al mercado requiere de ajustes normales por el uso o
exigencias complementarias de los clientes. Es frecuente que al ser recepcionado el
producto se generen dudas por parte del cliente, se observan fallas que deben ser
solucionadas por la empresa. Agustina compró medio kilo de helado, en la cena cuando
estaba sirviendo el helado, el envase se desfondo. El día siguiente paso por la heladería
indicándole al empleado lo que le había ocurrido. Pero este no había sido el primer
reclamo por parte de los clientes. Efectuado un análisis se determino que el origen de la
falla era en que el envase era defectuoso. Por lo que la empresa decidió, retirar esa
partida y comprar una nueva.
Esta etapa culmina cuando el producto es aceptado por el mercado y comienza su
producción a escala.
CRECIMIENTO
En esta etapa el producto ya es conocido por el mercado, lo que se traduce en un
aumento de la ventas. El producto ya se ha mejorado de acuerdo a las fallas surgidas en
la etapa anterior. Surgen aquí los competidores que viendo una oportunidad buscan
participar en las ventas y en las ganancias. En esta etapa se hacen fuerte los atributos
diferenciales y el nombre de marca. Comienza una lucha constante por ganar
participación de mercado. Las fuerzas competitivas son muy intensas, en ese juego de
poder, muchas empresas abandonan la lucha y por consecuencia los productos
desaparecen en esta etapa.
Esta etapa culmina en el punto máximo de facturación, dónde las fuerzas
competitivas se estabilizan y dónde la facturación ya no crece. A partir de este punto la
firma entra en una meseta, el producto está ya maduro.

MADUREZ
Esta etapa se caracteriza porque el incremento de las ventas ya no es tan
pronunciado como en la etapa anterior. Aquellas empresas oportunistas que habían
detectado un gran negocio se ven forzadas a salir del mercado. Es una etapa dónde se
masifica el producto, se busca captar otros segmentos de mercado a través de pequeñas
innovaciones y usos alternativo. La inversión en desarrollo y mejora del producto es

105
mínima. Todo el esfuerzo de la firma se centra en el canal de distribución. En esta etapa
se opera con la comunicación del producto en el punto de venta, el packaging cumple
importante roles comunicacionales.
DECLINACION
En esta etapa la empresa empieza a perder ventas debido a la obsolescencia de
su producto. La tecnología se convierte en un factor de mucho peso en esta fase. Son
pocas la opciones que se presentan, o la empresa se adapta a las nuevas características
de los productos o se sale del mercado. Gillette era dueña del mercado de accesorios
para afeitarse con un producto llamado Hoja azul, posteriormente una empresa llamada
Wilkinson Sword saco al mercado una nueva hoja de afeitar de acero inoxidable, luego
esta empresa introdujo una hoja metálica unida al plástico con un ángulo optimo para el
afeitado. Poco después adaptándose a los cambios Gillette lanzo al mercado la Trac II la
primera hoja de afeitar con doble hoja en el mundo.
Algunas empresas dedicadas a la fabricación y venta de cortadoras de césped
manual en la etapa de declinación decidieron volcarse a la fabricación de maquinas
eléctricas adaptándose a la nuevas necesidades de los clientes.

IDEA CLAVE
Los productos tiene un ciclo de vida delimitado, al igual que las personas nos
encontramos con una etapa de gestación, una de lanzamiento , una de crecimiento ,
posteriormente la madurez para culminar con la declinación. El producto sufre
transformaciones en cada una de las etapas , reaccionando a los reclamos del cliente y
en consecuencia de las acciones de la competencia.

POLITICA DE PRECIOS

El precio empieza a tomar protagonismo en la estrategia comercial cuando el

mercado se encuentra en recesión económica. Las crisis económicas otorgan a la
variable precio un protagonismo estelar que desaparece cuando las cosas van mejor en la
economía. Pero ya hemos planteado que una estrategia comercial se sustenta en las
cuatro variables operativas y cada una de ellas sustenta la estrategia global. Una empresa
que centra únicamente su relación con el cliente en el precio es sensible a ser

106
reemplazada por un competidor que mejore el mismo. No obstante nos interesa
profundizar el análisis sobre el mismo, a él le dedicaremos esta parte de la Unidad .
Esta variable de decisión empresarial, si bien es muy importante para la estrategia
de marketing global debe tener coherencia con las variables estratégicas de la empresa,
vinculándolo al segmento de mercado que la empresa ha elegido como publico meta y la
posición que ella quiera lograr.

Conceptualmente podemos definir al precio como la cantidad de dinero que

se paga por un bien o un servicio.
A los precios muchas veces se les da distinto nombre: Pagamos la boleta de la
luz, el alquiler del departamento, el préstamo del banco, la entrada del cine, sueldo del
empleado, los honorarios del abogado.
Numerosas investigaciones han demostrado que la importancia del precio en la
elección de un producto es clave, más en países que se encuentran subdesarrollados. En
cambio en Estados Unidos o Europa la importancia del precio es menor, ya que las
economías se encuentran más sólidas, con alto poder de compra por parte de los clientes.

FACTORES DETERMINANTES
La fijación de precios resulta una decisión muy importante en el diseño de la
estrategia de Marketing. Las empresas deben efectuar una investigación para determinar
el peso que posee el precio como atributo en el mercado. En algunos productos el precio
no es el factor mas importante a la hora de la elección. No obstante vamos a determinar
ahora qué factores tenemos que considerar al momento de ponerle un número que
represente la cantidad de dinero que debe pagar el cliente por el producto. Estos factores
se resumen en las 5 C del precio y se enuncian a continuación: Cliente, Competidores,
Costos, Ciclos Estacionales, Control del Estado
1. CLIENTE
Es el factor más importante y decisivo en la fijación de precios. Responde al
siguiente enunciado: “Uno puede fijar el precio que quiera, siempre y cuando haya un
cliente que lo pueda y quiera pagar”.
Cuando alguien vende una casa o un auto, muchas veces se fijan precios que se
ajustan al producto pero se alejan de la realidad del mercado. Se trata de precios ideales
pero no de precios competitivos.

107
 La empresa fija el precio , el cliente determina el valor económica, el cual puede
definirse como la cantidad de dinero que una persona esta dispuesta a pagar para hacer
uso de un bien o un servicio.
A partir de esto es posible hacer una comparación entre el precio y el valor. Vale
recordar que el precio es aquel que ha fijado la empresa mientras que el valor es lo que el
cliente está dispuesto a pagar.
1) Cuando el precio es menor al valor se generan dos sensaciones por un lado
satisfacción por pagar menos a lo imaginado y segundo inseguridad.
2) Cuando el precio es igual al valor se produce la compra.
3) Cuando el precio es mayor al valor se produce insatisfacción y en la mayoría de
los casos la no compra.
Cuadro Precio/Valor
Precio / Valor Reacción del Cliente
Precio < Valor Compra
Satisfacción
Precio = Valor Compra
Precio > Valor No compra.
Insatisfacción.

2. COMPETENCIA
Un segunda análisis en la planificación de precios es el estudio de la competencia.
Para aquellos productos indiferenciados la suba del precio por encima de los de su
competencia implica una caída radical en las ventas. Es decir para poder fijar precios
diferentes a la competencia las empresas deben brindar productos diferenciados.
El precio de la competencia opera como un precio de referencia, siendo el mismo
un parámetro de referencia. La empresa obtiene un precio medio del sector y en la fijación
de su propio precio define que posición competitiva pretende estar:
Precio más alto

Precio Medio del Sector

Precio más bajo

La competencia se presenta en dos formas:

108
 Competencia Directa
Son aquellas empresas que venden productos de similares características físicas,
existiendo en los clientes una comparación inmediata en función de las alternativas de
producto.
 Competencia Indirecta
La competencia indirecta esta dada por aquellas empresas que comercializan
productos sustitutos. La relación precio / producto no es tan rápida por parte de los
clientes. No obstante incide notablemente en la fijación de precios.
3. COSTOS
La fijación de precios a partir de los costos es una tarea relativamente sencilla;
consiste en adicionar a los costos del producto un margen de utilidad, es así que nos
encontramos que el precio es una fórmula de la siguiente característica:
Precio: Costos + Utilidad

El costo representa el valor monetario que ha incurrido la empresa en la

generación de un bien o un servicio. Para un instituto de enseñanza, el costo esta
formado por los sueldos de los profesores, los empleados administrativos, los impuestos,
gastos de mantenimiento, papelería comercial, gastos de comercialización etc. Para un
comercio minorista el costo de sus productos esta formado por el precio que han pagado
por ellos al proveedores mas los gastos generados en el punto de venta (sueldos,
mantenimiento), los empleados, papelería, comunicación etc. Para una empresa fabril los
costos representan la suma de dinero incurrido en materia prima, en mano de obra y en
carga fabril.
Los costos pueden clasificarse según su relación con los niveles de actividad en
costos fijos y costos variables. Los costos fijos son aquellos que permanecen constantes
en un tiempo determinado no dependiendo de los niveles de actividad. Se representan
gráficamente de la siguiente forma:
$
Costos Fijos $X

A B
Nivel de Actividad

109
 Del gráfico podemos observar que para el nivel A los costos fijos representan $X,
para el nivel B los costos fijos $X, es decir no se altera el monto de los costos en función
del nivel de actividad. Para un hotel la mayoría de los costos son fijos, por ejemplo los
impuestos del edificio son independiente del nivel de actividad.
Otro tipo de costo son los variables, representan aquellos que se ven modificados
en función del volumen de actividad de la empresa. Para el hotel son costos variables, los
gastos que efectúa la empresa en el lavado de sabanas y toallas, amenities y el costo del
desayuno.
4. CICLOS ESTACIONALES
La estacionalidad es otro de los factores ha tener en cuenta al momento de la
fijación de precios. La ley de oferta y demanda condiciona y determina el valor monetario
de un producto, es así como nos encontramos en épocas del año dónde el consumo de
un determinado producto se limita a ciertos niveles socioeconómicos por su alto precio,
mientras que en otras épocas del año ese mismo producto es accesible a todo público.
El ciclo estacional puede estar sujeto a dos circunstancias:
 Una estacionalidad de demanda,
El cliente consume con mayor intensidad el producto en una determinada época
del año. La estacionalidad de demanda impulsa los precios a la suba.
 Una estacionalidad de oferta
El productor dispone de mayor cantidad de producto en una determinada época
del año. La estacionalidad de oferta impulsa los precios a la baja.

IDEA CLAVE
Los ciclos estacionales impulsan los precios a la suba o a la baja en función de dos
parámetros, la abundancia y la escasez fruto de la ley de oferta y demanda.

5. CONTROL DEL ESTADO

Muchas veces el estado cumple el rol de regulador de precios es así con en
contextos inflacionarios la política económica interna se centra en la fijación de precios
máximos y mínimos. Estas medidas tienden a proteger al consumidor de prácticas
comerciales agresivas y despiadadas.
El modelo económico de los últimos años propicio la desregulación de los precios,
dejando en manos de la libertad de mercado su fijación, sólo los servicios públicos

110
monopolizados están sujeto al control estatal, es así como las empresas de transporte
público de pasajeros dependen del gobierno para poder efectuar un aumento en los
precios.

IDEA CLAVE
Los factores en la fijación de precio responden a las 5C. Estas son el Cliente, la
Competencia, los Costos, los Ciclos estacionales y el Control del Estado

POLITICA DE COMUNICACION
CONCEPTO
Muchos de los autores utilizan el termino publicidad cuando tratan el tema de
comunicación en marketing. Para nosotros el termino publicidad solo será utilizado como
una herramienta de la comunicación.
La comunicación comprende un intercambio de significados entre individuos
mediante un sistema común de símbolos. Los símbolos pueden ser voces, letras,
palabras, gestos, olores etc.

IDEA CLAVE
La comunicación en Marketing es un proceso por el cual un empresa utiliza
algunas herramientas, a través de ciertos medios, según sus objetivos mercadológicos,
para entablar una relación con los clientes.

Como todo proceso de comunicación los actores del mismo están representado
por el EMISOR (EMPRESA) y el RECEPTOR (CLIENTE), a continuación desarrollaremos
los temas específicos de la comunicación en Marketing.

OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN
Nos detendremos en el análisis de qué es lo que quiere la empresa de los clientes,
es así que se plantean los siguientes objetivos:
 CONOCIMIENTO
Uno de los principales objetivos que tiene las empresas es informar al mercado
sobre marcas, características de los productos, beneficios y ventajas . El cliente requiere
de un flujo de información para poder interpretar cuestiones diferenciales de un nuevo

111
producto o innovaciones efectuadas. Este objetivo generalmente es fijado en la etapa de
lanzamiento.
 PREFERENCIA
Una vez que el mercado ha tomado conocimiento del producto, las empresas
deben lograr que el cliente los elija. Para esto han de comunicar ventajas diferenciales. Es
aquí donde la comunicación se basa en el precio, servicios adicionales y acceso al
producto. Se comunican aspectos favorables a una marca o los perjuicios de una elección
equivocada. Fue polémica una publicidad efectuada por ALPITUR, una agencia italiana de
turismo, que mostraba una familia perdida en medio de un desierto pidiendo ayuda,
cuando un beduino en un lujoso jeep les preguntaba: No Alpitur ? y ante la respuesta
afirmativa , respondía con una carcajada. Esta publicidad llevaba a las personas a preferir
la firma si no querían sufrir inconvenientes.
 PRUEBA
Cuando los clientes tienen información del producto y las empresas le han
comunicado las ventajas, es aquí donde las empresas deben incitar a los clientes a que
consuman sus productos. Para lo cual se hacen promociones donde se otorgan muestras
gratis o degustaciones.
 RECORDACION
Los clientes requieren de acciones comunicativas continuas que llevan a la
recordación de marcas y productos. Es así como nos encontramos con carteles en
colectivos, en rutas, en espacios públicos que nos insisten con la existencia de una
marca. Estas acciones llevan a una situación de recompra, impulsando el comportamiento
de los clientes.

MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Las nuevas realidades de mercado nos presentan un entorno organizacional
hipercomunicado, caracterizado por una diversidad de medios tan amplia que pueden ser
utilizados en forma diferente según los objetivos que se han planteado..
La elección del medio que más se acerque a las necesidades de la empresa debe
ser evaluado en función de la audiencia meta, del costo, la influencia que ejerce y la
popularidad.
 Audiencia Meta.
Cuando se realiza la planificación de medios, debemos tener presente quien va a
ser el receptor de la comunicación, en función de ello diseñaremos el mensaje con su

112
leguaje especifico. Supongamos que la audiencia meta son los niños de 2 a 4 años, la
realización de estática escrita no funciona, ya que estos no saben leer. A través de este
ejemplo sintetizamos la idea de que hay que tener en cuenta quién es el receptor del
mensaje y en función de ello elegir el medio más adecuado.
 Popularidad
Supongamos que mediante una investigación de mercados, sabemos que los
adolescentes de 15 a 18 leen en su mayoría revistas deportivas. Para que la
comunicación sea eficaz, debemos estudiar cual es la revista que más lectores tiene, así
como la comunicación que esta posee.
 Costo
Para decidir la elección de un medio hay que tener presente cual es el costo que
debe afrontar la empresa. Aquí deben estudiarse varias alternativas y formas de pago.
Para muchos esta variables es la mas importante y es la única que tienen en cuenta, esto
es un despropósito ya que posiblemente el dinero invertido no llegue a cubrir las
expectativas de los empresarios.
 Influencia.
La comunicación tiene como finalidad lograr influir en la conducta del mercado
meta. Influir implica lograr mantener o modificar pautas de consumo. Por qué mantener ?
Porque muchas empresas que cuentan con una cuota de mercado interesante no la
quieren perder por lo tanto en sus objetivos comunicacionales intentan conservar esa
participación. Ahora bien , nos preguntaremos como se hace para influir en la conducta de
los clientes ? Los formas de influencias son varias y según el grado de intensidad con el
cliente, encontramos:

 Emulación con la comunicación se busca que se copien los comportamientos

 Sugerencias sólo se plantean las alternativas, siendo el cliente quién elige.

 Persuación se comunican los argumentos favorables para lograr el

convencimiento de una decisión ya tomada.

 Autoridad, la comunicación es agresiva, utiliza sanciones en la no elección

recomendada.
La elección de un medio está también sujeto a las formas de influencia buscada
por la empresa, es así como la cartelería externa es menos autoritaria que un anuncio
televisivo.

113
 IDEA CLAVE
La elección de un medio de comunicación está condicionada a la correlación con el
mercado meta, la popularidad del medio, el costo y las formas de influencias buscadas.

MEDIOS PERSONALES Y NO PERSONALES

Los medios de comunicación pueden clasificarse en dos: los medios personales y
los impersonales. Los medios personales son aquellos a través de los cuales dos o mas
individuos se comunican directamente unos con otros. Los medios impersonales son
aquellos que transmiten mensajes sin tener ningún tipo de contacto personal o
retroalimentación.
A continuación se presenta un cuadro con las opciones de cada uno de los medios
planteados:
1. Medios Personales  Personal

 Teléfono
2. Medios Impersonales  Gráficos

 Radial

 Televisivo

 Estático

HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN
La comunicación se nutre de algunas herramientas que plantean particularmente
objetivos diferentes. Las herramientas pueden utilizarse con el fin del logro de un objetivo
en forma conjunta o en forma independiente. Estas herramientas constituyen el mix
comunicacional.
1- PUBLICIDAD
Es una comunicación impersonal pagada por un anunciante indentificado
(empresa) que usa los medios de comunicación con el fin de persuadir a una audiencia, o
influir en ella.
Las características son:
 Resultado Mediato. Los resultados esperados por esta herramienta de
comunicación no son a corto plazo.
 Impersonal. La publicidad utiliza medios no personales para su ejecución.
 Forma Pagada Implica una erogación de fondos por parte de la empresa.

114
2- PROMOCION
Es una presión de mercadotecnia que es aplicada durante un periodo determinado
y limitado con el fin de estimular la prueba de productos, incrementar la demanda de los
consumidores o mejorar la calidad de los productos.
Características:
 Corto plazo.
 Existe un impulsor de compra.
 Incremento de la venta.
3- PUBLICITY
Las acciones del tipo publicity son acciones masivas que utilizan un agente
comunicador para llegar al mercado meta. No existe una relación de contratacíón directa
con los medios. Las acciones pueden consistir en relaciones públicas, en acciones de
marketing social, en sponsorización y en generación de noticias.
Características:
 Mejora la imagen corporativa
 Utiliza un agente comunicador
 Relación indirecta con los medios
4- MARKETING DIRECTO
Para muchos marketing directo implica el envío de un mailing al hogar de un
cliente potencial para venderle algo. Esto no dista mucho de la realidad y son numerosas
la empresas que efectúan este tipo de actividades. El marketing directo apunta a
mantener una relación más estrecha con el cliente.
El Marketing directo, puede ser definido como una herramienta de comunicación
que tiene por objetivo principal crear una relación rentable a largo plazo a través de un
trato personal entre el cliente y la empresa conociendo su hisotoria y buscando una
respuesta inmediata en los individuos.
Los elementos claves del marketing directo son: las bases de datos, la oferta y la
creatividad. Las bases de datos es el medio a través del cual se guarda la información,
además permite agilizar el proceso de reconocimiento y búsqueda de los clientes; la
oferta representa la atracción que moviliza la reacción del cliente y la creatividad es
aplicar la imaginación orientada al resultado.
5- FUERZA DE VENTAS
Las ventas personales significan la comunicación que efectúa un vendedor a una
persona con el objetivo de efectuar una venta. La fuerza de venta representa la línea de

115
fuego o de alto contacto . Son dos las alternativas por un lado la fuerza de venta receptora
( aquella que se encuentra en el Punto de venta) y la fuerza de venta emisora ( aquella
que se dirige al origen del cliente)

IDEA CLAVE
Las herramientas comunicacionales pueden utilizarse con el fin del logro de un objetivo en
forma conjunta o en forma independiente. Estas herramientas constituyen el mix
comunicacional, representan a la Publicidad, el Publicity, la Promoción, el Marketing
Directo y la Fuerza de Venta.

POLITICA DE DISTRIBUCION
CONCEPTO
Si bien todas las decisiones empresariales son sumamente importantes, la
elección de como será la distribución en la empresa tiene un papel preponderante.
Esto es así porque, para que una estrategia de marketing tenga éxito, además de
tener un producto que satisfaga las necesidades y deseos de los clientes, tener un precio
que se adecue lo que este esta dispuesto a pagar y que estos tengan conocimiento de los
atributos. El producto debe estar al alcance del cliente, es decir el cliente tiene que
encontrar el lugar dónde adquirirlo.
Son responsables de la distribución de los productos aquellas personas o
instituciones que participan en el desplazamiento de los productos desde el fabricante al
consumidor final.

FABRICANTE CONSUMIDOR
FINAL

En este proceso de acercamiento entre el fabricante y el consumidor, la

distribución juega un rol fundamental. Los aspectos de la distribución se centran en dos
áreas de análisis diferenciales; por un lado la Distribución Física o Logística y la
Distribución Comercial.
Una empresa que se dedica a la comercialización de cacerolas ha efectuado un
acuerdo con un supermercado a los efectos de que este sea el único comercializador de
su producto, para lo cual el fabricante esta dispuesto a efectuar una gran campaña

116
promocional. La campaña se efectuó durante una semana en los principales canales y
diarios de la ciudad. La promoción consistía que mediante una compra de una cacerola, la
empresa regalaría un cucharón sopero.
María Gracia es ama de casa que habitualmente concurre al supermercado en
forma semanal. Alentada por la promoción efectúa la compra de la cacerola, una vez
efectuada la transacción se dirige tras la línea de cajas a que la promotora le entregue el
cucharón que la había impulsado a comprar el producto. Al acercarse al stand con estupor
escucha las excusas de la chica que le argumenta que por problemas de entrega de
mercadería, ese día no podía entregarle el regalo, que se molestara otro día. Esto generó
en nuestra ama de casa un fuerte sentimiento de frustración: El producto deseado no se
encuentra en el lugar ni el momento que el cliente lo requiere.
Este ejemplo nos permite analizar cual la importancia de esta variable en la
estrategia comercial.

IDEA CLAVE
La distribución como variable comercial opera en dos dimensiones , por un lado la
logística (distribución física) y por otro lado la estrategia de canal (distribución comercial)

DISTRIBUCION FISICA (LOGISTICA)

La distribución física incluye todas las actividades relacionadas con la
manipulación, transporte y entrega de la mercadería desde la fábrica hasta el cliente.
Las localizaciones cercanas a la fuente de materia prima se dan cuando el
transporte de los insumos resulta antieconómico o dificultoso de realizar, es así como las
industrias se radican próximas a los centros de extracción.(Por ejemplo Cemento). El
producto obtenido del procesamiento es fácilmente trasladable. Las industrias por lo
general tercerizan el transporte, es decir otras empresas se dedican al negocio del
traslado de la mercadería. El producto en este tipo de industria es menos sensible al
movimiento.
En las localizaciones cercanas a los mercados, el producto terminado es altamente
sensible a roturas por traslado. Es así como las empresas en su mayoría toman a su
cargo la distribución física de los productos.
El avance tecnológico en el transporte de carga y de personas ha llevado
desarrollo a muchas economías regionales. Podemos observar cómo en la Argentina la
llegada del tren fue desarrollando el crecimiento de localidades del interior del país.

117
 El análisis del transporte se efectuará en dos dimensiones, por un lado el tipo de
transporte y por otro lado la relación con la empresa.

DISTRIBUCION COMERCIAL
Las distribución comercial de los productos incluye los distintos canales de
comercialización que existen entre el fabricante y el cliente,; involucra a una serie de
agentes económicos que van agregando valor en cada uno de las etapas. Ese valor
añadido permite la continuidad del agente económico en la cadena, es decir cuando el
cliente ya no reconoce la necesidad de un nexo fabricante-cliente, el mismo tiende a
desaparecer. En períodos inflacionarios la figura del mayorista era clave en la
comercialización de mercadería, los clientes adquirían grandes volúmenes de productos,
una familia tipo por ejemplo adquiría una caja de aceites, una pieza de queso, un bolsón
de papel higiénico, hoy por hoy las nuevas realidades de mercado cambiaron los hábitos
de consumo y el cliente sólo adquiere lo que necesita en el corto plazo sin la especulación
del stock familiar, fue así como la figura del mayorista perdió protagonismo en los
mercados, tendiendo a desaparecer. Vamos a centrarnos ahora en los conceptos.
Según Mc Carthy se llaman canales de distribución a toda la secuencia de
instituciones que van del productor al consumidor” . Por lo tanto los canales de
distribución son entes que compran productos con riesgo propio para luego acercarlos al
minorista ganando así un porcentaje de utilidad.

FUNCIONES
 Acercar el producto al cliente.
La función natural del canal es ir acercando el producto desde la fabrica hasta el
lugar más próximo al cliente. Encontramos así algunas figuras extremas ( muchas en vía
de extinción) que llevan el producto hasta la casa del propio clientes, el sodero, el lechero,
el repartidor de diarios, el afilador de cuchillos.
 Ser agente promotor.
Otras de las funciones del canal se centra en la actividad de difusión y promoción
que se hacen de los productos. Los agentes intermediarios comunican a sus mercados
las ofertas de productos con sus características e innovaciones.
 Agregar valor al producto
 fraccionamiento
 exhibición

118
  financiación
 entrega y servicios postventa
Hemos ya establecido que la existencia de un canal dependía del valor añadido
que estos efectúen a los productos. Es así como la diversidad de funciones que realicen
los mismos les permitan aún estar vigente en un entorno agresivo y hostil para muchos
sectores. Algunas de las funciones de agregado de valor se centran en el
fraccionamiento que consiste en la venta de los productos en unidades de consumo
familiar ya sea con una adecuación de envases o bien con la venta unitaria y no por
packs. Por ejemplo los mayoristas venden los productos por bulto que incluyen por
ejemplo 12 unidades de un mismo producto ( Caso Sam´s Club de WaltMart) mientras
que el minorista vende las unidades sueltas del mismo producto. Otras de las funciones
se centran en la exhibición , la próximidad al cliente hacen que los intermediarios utilicen
de técnicas especiales de localización y estudio de las zonas de venta , determinando
tipos de exhibición y criterios para agilizarle el proceso al cliente. El aspecto financiero
de la venta es otra de las funciones de los agentes económicos, la forma y modalidad de
pago es un servicio extra de los canales. Por último la entrega y los servicios postventa
son funciones específicas de los canales de distribución.

ESTRUCTURA DE LOS CANALES

Nos podemos encontrar con la más diversa y variada estructura de canal , desde
aquella que incluye una gran cantidad de intermediarios entre el fabricante y el cliente
hasta una estructura simple de venta directa. Los participantes en la cadena son 4:
 Fabricante: es quién produce el bien o presta el servicio
 Distribuidor: es quién recepciona los productos de fabrica y los entrega a los distintos
agentes económicos.
 Mayorista: es quién comercializa los productos a otras empresas, por lo general la
venta se hace a bulto cerrado.
 Minorista: realiza la venta a consumidor final

 Venta Directa.
La venta directa es aquella que efectúa el fabricante por si mismo, tal es el caso
de alfajores Havanna, y los café Bonafide, muchas empresas textiles marplatenses tiene
locales y venden su propia mercadería . Es la venta denominada directa de fabrica del
tipo Factory Outlet .La principal ventaja de este tipo de distribución, es que la empresa

119
posee un control total del canal, es prácticamente imposible tener quiebres de stock, con
su consecuencia (perdida de ventas). El contacto directo con el cliente y los mejores
márgenes de contribución son características que no deben despreciarse a la hora de la
elección del tipo de distribución. Es muy común la venta de 2da selección bajo esta
modalidad, los precios suelen ser muy discretos.
 Venta Indirecta
La venta indirecta es aquella efectuada por intermediarios entre el fabricante y el
consumidor final. El canal puede ser mas corto o mas largo según la cantidad de
intermediarios que este posea. Como ejemplo de este tipo de canal se encuentran las
gaseosas, los cigarrillos. La principal ventaja de este tipo de distribución comercial, se
centra en la expansión geográfica sin tener una inversión grande de capital. La desventaja
está dado por la pérdida del dominio del canal y la fuerza de negociación. Vemos como en
los ´90 el supermercadismo ha concentrado el mayor peso en la negociación con los
fabricantes, adoptando medidas del tipo leoninas y sujetando a los fabricantes a
negociaciones unilaterales. El avance y la concentración económica de los
supermercados ha llevado a estas firmas a desarrollar líneas de producto con la marca
propia del emblema, expresión máxima del dominio del canal.

IDEA CLAVE
Las estructuras de los canales de distribución pueden ser muy cortas (venta directa de
fábrica) o a través de intermediarios, todo depende del poder de negociación que tengan
las agentes económicos y el valor que añadan al cliente.

SISTEMA PUSH O PULL

Las políticas de los canales de distribución puede orientarse hacia dos direcciones,
por un lado el sistema tradicional (Push) de colocación de productos del fabricante al
cliente, otro esquema el sistema moderno (Pull) de demanda solicitada por los clientes.
SISTEMA PUSH (Empujar)
El enfoque Push opera sobre los intermediarios, es decir el fabricante direcciona
las acciones comunicativas sobre el mayorista o minorista, en este sistema el esfuerzo
mercadológico esta dado sobre el revendedor de los productos, ya que en principio la
empresa debe ganar la aceptación de este y luego direccionar la comunicación hacia el
cliente final.

120
 Los productos van bajando hacia el cliente , acumulando stocks en cada uno de
los miembros del canal, es así como funciona el sistema, cada integrante de la cadena
intentará presionar al nivel inferior para que venda el producto, se desarrollan sistemas de
incentivos para movilizar las ventas. Este sistema entra en crisis cuando el cliente ya no
demanda el producto o el fabricante realiza innovaciones que dejan obsoleto el producto
original. Los stocks que quedan en cada uno de los niveles deben liquidarse a precios
muy bajos o son colocados bajo presión a los niveles inferiores.

IDEA CLAVE
El sistema Push es un sistema tradicional de distribución de colocación de los productos
bajo presión del nivel superior (fabricante) hacia niveles inferiores (venta minorista). Es un
enfoque orientado hacia los requerimientos de la empresa y no hacia el mercado.

SISTEMA PULL (Atraer)

En este tipo de sistema de distribución la comunicación esta dirigida hacia el
cliente final. El fabricante dirige su estrategia mercadológica hacia los mercados, no se
busca ganar mercados sino crear los mismos. Se lleva una acción indirecta que busca
mediante la demanda de los productos que el minorista se interiorice de los mismos.
Grandes empresas como Coca - Cola utilizan este tipo de estrategia de distribución,
operan fuertemente sobre la demanda final haciendo que los intermediarios (minoristas y
mayoristas) demanden en forma derivada sus productos. Este sistema proporciona
niveles de stocks en función de la demanda y reacciona en la medida que los clientes así
lo requieran. Algunas técnicas modernas de interacción entre los miembros de la cadena
establecen sistemas de pedido en términos reales, es decir, conectados a través de una
red de información los fabricantes conocen y monitorean la demanda de productos,
proporcionado al minorista la mercadería en el momento oportuno.
IDEA CLAVE
El sistema Pull es un sistema de distribución moderno, orientado al mercado, dónde las
demandas se determinan en función de las expectativas de los clientes. El sistema opera
generando y creando demandas.
La distribución a lo largo del Ciclo de Vida del Producto pasa a ser exclusiva, selectiva y
masiva para retornar a ser exclusiva en la etapa de declinación del producto.

121
 Unidad didáctica VI “El Marketing Estrategico”

Introducción
Ya entramos en la fase final de la cátedra , nos falta sólo un esfuerzo final, antes
de llegar a nuestra meta tenemos que poner en práctica la teoría desarrollada. La mayoría
de los libros de Marketing y gran parte de los consultores comúnmente dicen “La
solución es clara, se requiere implementar una estrategia comercial”
El diseño de la Estrategia de Marketing debe ser una cuestión factible de ser
implementada por la empresa. Implementar una estrategia requiere de la visión integrada
de la disciplina, es así como es necesario el análisis de algunas cuestiones claves; entre
ellas la definición del Posicionamiento, el estudio de las Estrategias Genéricas, la
conjunción del Mix Comercial y la definición de las vinculaciones con el cliente.
Comenzaremos nuestro estudio a través del análisis de la primer variable estratégica que
es el Posicionamiento.

Objetivo:
 Brindar herramientas de gestión comercial que permitan insertar al profesional en
el mercado laboral.
 Comprender la importancia de las variables estratégicas del marketing para lograr
diferenciación.
Contenido
 Estrategia de Posicionamiento. Tipos
 Estrategias Genéricas de Diferenciación o de Precio
 El Marketing de relaciones.
Bibliografía
Kotler, Philip. Fundamentos de Mercadotecnia, Prentice Hall.
Braidot, Nestor. Marketing Total. Ediciones Macchi.
Al Ríes; Jaca Trout. Marketing de Guerra.

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
Con el objeto de satisfacer sus necesidades, los clientes se enfrentan a
numerosas alternativas. La decisión que estos vayan a tomar depende de muchos
factores, estudiados ya en la unidad tematica 4 “análisis del cliente”. Es en la etapa de

122
selección de posibles alternativas donde las empresas verifican la efectividad de su
comunicación.
Posicionar un producto consiste en crear una imagen en la mente de los clientes.
Según Ries y Trout las batallas de marketing no se libran en la oficina de la empresa, ni
en los puntos de venta, sino en la mente del cliente. La creación de la imagen se realiza a
través de la comunicación. La idea vendedora es el vehículo o la herramienta utilizada por
las empresas para posicionarse. Una vez que la empresa ha creado la imagen que
deseaba, el cliente se encarga de otorgarle una posición en su mente.

IDEA CLAVE
El posicionamiento es una variable estratégica que determina qué lugar ocupa un
producto, una marca o una empresa en la mente de los clientes.

El posicionamiento es una variable estratégica que puede lograrse de manera

intencionada o planificada o de forma inercial. Es decir si la empresa no se propone
posicionarse, el cliente igualmente lo hará . El peligro de dejar en manos del cliente el
posicionamiento es que el mismo funciona como una variable de largo plazo , es decir una
vez que el cliente nos asocia o identifica de una determinada manera es muy dificil
cambiar la imagen.
La imagen es una función de dos aspectos relevantes en la operatoria de
Marketing , por un lado el producto y por otro la acción comunicativa.
En definitiva el Posicionamiento contribuye a la formación de una imagen en la
mente del cliente, atributo mediante el cual los productos logran diferenciarse. Ahora nos
preguntaremos cómo se construye una imagen; la tarea no es simple ,la misma se genera
con esfuerzos mercadológicos direccionados hacia el objetivo propuesto.

OBJETIVOS DEL POSICIONAMIENTO

Hemos planteado que el Posicionamiento debe ser planificado por las empresas,
para lo cual es necesario la construcción de una imagen, de manera tal que le permita a
las empresas:
 Reconocimiento de marca.
El reconocimiento es el primer paso hacia la elección. Implica una identificación
espontanea entre un producto y una marca. A esta posición se la denomina Top of mind ,
surge de la siguiente pregunta ¿ Que marca de… conoce Ud aunque sólo sea de

123
nombre?. Esta posición mental no determina el ranking en ventas de las marcas líderes,
sí en cambio otorga un valor por parte de los clientes.
A continuación se presenta un cuadro que hace referencia a un listado de
productos y a una asociación mental efectuado por una persona relacionándola con una
marca.
Producto Top of mind
Auto Mercedes Benz
Computadora IBM
Gaseosa Coca-cola
Maquina de afeitar Gillete
Celular Motorota

 Recordación y asociación de atributos.

La recordación y asociación de los atributos que poseen ciertas marcas le
permiten a las empresas que sus clientes escojan la empresa según su gusto o
conveniencia. Es así como las empresas logran posicionarse en la mente de los clientes a
través de un atributo diferenciador.
Sabemos por ejemplo que aceite Natura logró posicionarse como un aceite liviano
sin colesterol, Grunding se posicionó como un producto caro pero el mejor, Visa como la
tarjeta número uno, y así encontramos una gran cantidad de ejemplos. Supongamos que
una persona tiene decidido concurrir a un supermercado a efectuar las compras
semanales, ante la situación de qué empresa optar, decide elegir a aquella que según su
percepción tiene precio bajo. Dado el posicionamiento de la empresa en la mente del
cliente, la elección recae sobre el emblema Carrefour (Su slogam El precio más bajo).
Esto no significa que esta empresa sea aquella que posea el precio mas bajo del
mercado, puede haber otro supermercado con precios menores y no estar posicionado
como el mas bajo del mercado. Como conclusión podemos afirmar que el posicionamiento
tiene que ver con la percepción del cliente y no con los acontecimientos reales.
El siguiente cuadro nos ejemplifica la asociación de las marcas con los atributos
destacados:
Marca Atributos
Supermercado Carrefour Precio bajo
Supermercado Disco Servicio

124
 Xerox Calidad
Rolex Prestigio

En este cuadro podemos apreciar el posicionamiento que han tenido cada una de
las marcas en función de los atributos reconocidos.

POSICIONAMIENTO Vs PARTICIPACION DE MERCADO

La practica del posicionamiento hace que en ocasiones se la confunda con la
participación de mercado, siendo estas dos variables totalmente distintas. En la primera
se estima el porcentual de compra de una marca en función de las compras totales,
teniendo en cuenta todas las marcas. En cambio el posicionamiento, indica el lugar que
ocupa la marca en la mente del consumidor, indiferentemente si el cliente ha adquirido o
no el producto. Según una investigación publicada por la revista mercado del mes de Abril
de 1992, la participación de mercado de Coca Cola para la Capital y el Gran Buenos Aires
era de un 62 % contra el 16 % de Pepsi, sin embargo su poder de recordaciones era
mucho mayor, ya que para el 74 % de los encuestados cuando hablaban de gaseosa
pensaban en Coca-Cola. Por consiguiente, a veces la posición que ocupa un producto en
la mente de los clientes es mayor a la participación en las ventas.
Con el objeto de conocer el posicionamiento las empresas realizan un estudio
llamado top of mind (primera en la mente) este es utilizado para conocer la ubicación que
posee una marca en la mente del cliente. Para poder obtener este tipo de información,
suele utilzarse esta pregunta: ¿ Cuando digo sweaters en que marca piensa usted ?
¿Podría mencionar otras tres ? . La primera pregunta responde a la marca que se
encuentra primera en la mente del encuestado. La segunda pregunta se usa para conocer
la recordación de otras marca.

Posicionamiento y Participación de Mercados son dos cuestiones claves en el

diseño de la estrategia comercial, una impone a la otra, es decir una marca líder con alto
grado de recordación espontanea suele alcanzar importantes cuotas de mercado.
Cuando esta correlación no es tan fuerte, por ejemplo en el caso de los relojes, dónde
Rolex es una marca líder y en cambio no es la de mayor participación de mercado, nos
encontramos ante una cuestión estratégica de definición de segmentos de mercado. Es
decir Rolex no es la marca con mayor cuota de participación de mercado en el mercado

125
de los relojes, pero sí en cambio en el segmento de mayor poder adquisitivo, dónde se
asocia al reloj con una pieza de alto valor.

TIPOS DE POSICIONAMIENTO
Hemos ya planteado que si la empresa no fija una estrategia de posicionamiento el
cliente lo hará de manera inercial, es decir la empresa dejara a la deriva que se posicione
una marca. En cambio cuando se planifica una acción de Marketing la firma deberá
determinar que tipo de posicionamiento pretende.
La elección del tipo de posicionamiento comprende una razón estratégica para la
empresa, ya que es un patrón que permitirá obtener ventajas competitivas. A continuación
haremos referencia a seis tipos de posicionamiento, por atributos, beneficios, ocasión,
usuario, producto y finalmente en función de la competencia.
ATRIBUTOS
Este tipo de posicionamiento hace hincapié en los atributos percibidos por los
clientes. El atributo es una característica que se relaciona con el producto. Se fundamenta
en el análisis de las características físicas como la temperatura, color, distancia, tamaño.
El segundo tipo de características sometidas a análisis son las seudo-físicas asociadas a
los sentidos como gusto y el olfato.
En el mercado de automóviles, un atributo reconocido por los clientes es el
consumo de nafta, ya que el precio es muy alto. En función de ellos puede determinarse
que marca y que modelo de auto según el cliente, es aquel que tiene menor consumo de
nafta por kilómetro. La nitidez de la pantalla, es una característica relevante, percibida por
los clientes sobre los televisores.
Una vez terminado de jugar al fútbol, la bebida preferida es Gatorade, ya que por
su contenido, me permite recuperar los minerales perdidos durante el encuentro. Sin
embargo durante el almuerzo la bebida escogida es el agua ya que es utilizada para
digerir la comida.
Una empresa que pretenda posicionarse a través de atributos deberá en principio
listar los atributos de su producto. Esta suma de características se la denomina atributos
salientes. De todo este universo de atributos, la firma deberá analizar en cual de ellos se
pueden obtener ventajas diferenciales respecto a la competencia y en que medida el
cliente le otorga valor. Una vez detectado el atributo clave, se debe concentrar la acción
comunicativa. Veamos un ejemplo:
BENEFICIOS

126
 Es posible obtener una percepción de las marcas en función de los beneficios o
ventajas que estos brinden. Es así como las cremas dentales pueden posicionarse en
relación al color que logran en los dientes o a la frescura que tiene la boca luego de su
aplicación. Un jabón muy conocido comunica en sus publicidades que deja la ropa blanca,
su slogan Blanco Ala.
Por lo general este tipo de posicionamiento se logra cuando el beneficio es muy
fuerte en la concepción del producto básico, es decir el producto real pasa desapercibido
o es de baja implicancia. En el caso de la crema dental, quién compra no compra la crema
en sí mismo, sino el beneficio buscado. El producto real “jabón” es irrelevante nos interesa
lo que se puede hacer con él.
Este tipo de posicionamiento es muy común observarlo en productos medicinales.
Un ejemplo de este posicionamiento en productos de consumo masivo se observa en la
gaseosa Paso de los Toros: “Calma la sed”.

OCASIÓN DE USO
Otra forma de posicionar las marcas es a través del momento en que el cliente
utiliza el producto. Muchos productos tuvieron que cambiar el posicionamiento por ocasión
de uso a los efectos de incrementar sus ventas. El helado era un producto que sólo se
consumía en verano y en ciertos lugares , como son las heladerías, muchos por ejemplo
comen pescado sólo para Pascuas y turrones y nueces para Navidad. Este tipo de
Posicionamiento está condicionado al momento y oportunidad del consumo.
Mc Donalds es un lugar ideal para llevar a sobrinos y ahijados a comer, quién busca una
velada romántica, buscará referencias en base a un lugar donde prevalezca la poca luz y
la buena música.
USUARIO
Una marca puede posicionarse en base al cliente-meta. Es posible efectuar un
análisis de posicionamiento en función del usuario. Es decir el perfil de clientes define la
asociación mental de la marca. Gap es una marca de los Estados Unidos que es percibida
como ropa para gente adolescente.
Las acciones comunicativas de Pepsi Cola llevan a buscar este tipo de
posicionamiento a través de su idea vendedora “La próxima generación”, todo su accionar
estratégico busca diferenciar y crear nichos de mercado que lo alejen cada vez de su
histórico rival como lo es Coca Cola.

127
 Cuando hablamos de posicionamientos de clubes de futbol podemos analizar el
fenómeno Boca Juniors. Este club, el más popular de la Argentina, se encuentra
posicionado como “la mitad más uno de los argentinos”.
Este tipo de posicionamiento es muy riesgoso, ya que concentra su imagen en un
único segmento, que por lo general es su público -objetivo. Fue así como la marca de
cigarrillos Virginia Slims se posiciono como un cigarrillo de mujeres.
PRODUCTO
Muchas marcas se posicionan fuertemente en un producto. Cuando la asociación
es tan fuerte puede la marca convertirse en el genérico. Es así como Havanna es
sinónimo de alfajor, Gillete de hojas de afeitar, Movicom de telefono celular, Chiclets de
goma de mascar, y Aspirina de un análgesico. Cuando vamos a una confitería pedimos
una Coca, y el mozo comprende que nos estamos refiriendo a una bebida cola, puede ser
que nos traiga una Pepsi o una Coca Cola
Este tipo de posicionamiento se alcanza cuando la marca ha efectuado la
innovación en el mercado, con un alto impacto del producto en una economía.
El problema en este tipo de Posicionamiento se da cuando el cliente no puede
asociar otro producto con el nombre de la marca. Un ejemplo son los electrodomésticos
Kohinoor quién cuentan con una alta asociación con el secador de ropas, perjudicando el
posicionamiento de los otros productos.
COMPETENCIA
En algunos casos el centro de la estrategia de posicionamiento puede basarse en
la competencia. Se da cuando la empresa utiliza la imagen del competidor como vehículo
para resaltar atributos o beneficios propios.
Es así como algunas empresas comunican a sus clientes que son la número 2 del
mercado, que se esforzarán para llegar a ser líderes O bien otra toman un atributo y lo
relacionan con el performance de la competencia, por ejemplo Carrefour “El precio más
bajo”.
Este tipo de posicionamiento encuentra campo fértil en la idiosincrasia argentina,
es así como los argentinos nos caracterizamos por enfrentar continuamente y debatirnos
por marcas, productos, políticos o clubes. Nos enfrentamos entre River y Boca, entre
peronistas y no, entre CocaCola y Pepsi, en buenos y malos, entre locales y extranjeros.
Utilizar este tipo de posicionamiento implica de hecho enfrentar a dos bandos del
mercado, puede resultar muy beneficioso asumiendo también los riesgos que esto
implica.

128
 IDEA CLAVE
Las empresas deben encontrar un lugar en la mente del cliente para posicionar su marca,
este lugar se obtiene diferenciando al producto por sus atributos, sus beneficios, la
ocasión de uso, el usuario , producto o la competencia.

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

Es importante analizar y comprender qué camino adoptar. Las direcciones que se

vislumbran son dos; las empresas pueden adoptar el camino de la competencia en
precios o diferenciarse a través de ciertas ventajas.
Michel Porter en su libro Estrategia Competitiva plantea dos estrategias genéricas
que pueden adoptar las empresas, por un lado las de los Costos y por otro la de la
Diferenciación.
Nos interesa ahora analizar como las empresas alcanzan el liderazgo en cada una
de estas estrategias, para lo cual vamos a clarificar el concepto de liderazgo;
IDEA CLAVE
Una empresa es considerada líder cuando obtiene utilidades por encima de la media del
sector. Sus ventajas competitivas son duraderas y de largo plazo siendo la relación con el
cliente sostenible.

Es decir nos interesa el análisis de las empresas que con su accionar logran
beneficios superiores alcanzando altos niveles de satisfacción con los clientes. Por que
planteamos esta distinción ? Porque muchas empresas logran beneficios superiores
estando en la marginalidad social ( no pagan los impuestos) , abusan de sus proveedores
o brindan servicios con bajos parámetros de calidad. Estas empresas cuentan con
ventajas de corto plazo, su futuro es incierto y no pueden ser objeto de comparación o
seguimiento .
Vamos a realizar un análisis comparativo de empresas, tomando como eje la
media del sector, es así como nos encontraremos con la siguiente estructura de mercado:

129
 Precio

Utilidad
Precio
Precio Utilidad

Utilidad

COSTOS COSTOS COSTOS

Lider en Media del Lider en

Costos Sector Diferenciación
EMPRESA SECTOR EMPRESA B
A

Para el análisis de la Estrategia Genérica tendremos en cuenta los siguientes

parámetros:
 Niveles de precio y venta. Nos determinaran el valor de cambio de los
productos
 Estructura de costos. Definirán el tipo de producto que se ofrece al
mercado.
 Niveles de utilidad alcanzado. Mide la performance de la empresa.
Del esquema general surgen dos tipos de estrategia genéricas que les permiten a
las empresas mantener un liderazgo en el mercado. Estudiaremos cada caso en
particular.
LIDERAZGO EN COSTOS
Una alternativa estratégica consiste en mantener un liderazgo en costos. Esto
implica poseer estructuras de costos inferiores a la competencia, manteniendo niveles
aceptables de calidad en el producto. Para poder conseguirlas las empresas deben
organizar toda su estructura para que todas las actividades que esta realice sean
eficientes y vinculadas al objetivo propuesto.

130
BENEFICIOS
Los beneficios de este tipo de estrategia radica en que permite a la empresa tener
una barrera de ingresos de potenciales competidores, así como poseer un margen de
maniobra en relación al precio.
 Barrera de ingresos.
Toda empresa que decida incorporarse a un mercado, tendrá al inicio de su
operatoria volúmenes bajos de venta que le genera costos unitarios por encima de una
empresa ya instalada.
 Maniobrabilidad del precio.
La maniobrabilidad esta dada por la posibilidad que pueden llegar a tener los
empresarios de variar el precio de sus producto para mejorar la competividad de sus
productos. Grandes comercios como los supermercados que adquieren grandes
volúmenes de cierta marca tienen la posibilidad de ofrecer los productos a cierto precio,
que deja de mercado a ciertos establecimientos mas chicos, cuyo volumen de precio es
mas bajo.

IDEA CLAVE
Las empresas líderes en costo requieren grandes volúmenes de producción y venta para
alcanzar ventajas diferenciales, estas se centran en la economía de escala, en el
aprendizaje , en la utilización de la estructura fija y en el costo de la toma de decisiones.
El precio es más bajo que la media del sector y los productos tienden a ser de tipo
standard, pero manteniendo parámetros aceptables de calidad. Esta estrategia se basa
en dar lo mismo que la competencia pero a menor precio.

LIDER EN DIFERENCIACION
La empresa que posee este tipo de estrategia genera en los clientes una
sensación de estar frente a una oferta única. Quién adquiere un producto en este tipo de
empresas reconoce ciertos atributos diferenciales que inclinan la balanza al momento de
la elección. Este atributo diferencial, les permite a las firmas cobrar un “premium price”, es
decir un precio superior al de la competencia. La viabilidad de este accionar depende de
dos situaciones:

131
1. El premium price es aceptado por el mercado
2. La estructura de costos para brindar ese atributo diferencial no se aleja de la estructura
de costos medios del sector.

BENEFICIOS
 Permite fijar un premium price
Cuando una empresa tiene características sobresalientes que lo diferencian del
resto de sus competidores, es posible que puede fijar precios por encima de los normal.
Por ejemplo las marcas como Lacoste que poseen reconocimiento de marca en el
mercado tiene los precios de las camisas por encima de los precios promedio.
 Factor de posicionamiento.
Una vez que las empresas han evaluado los atributos resaltados por los clientes y
analizado la competencia deben integrarlo con un análisis de su producto. La elección de
factores de diferenciación permiten que las empresas tengan herramientas para poder
posicionar a sus productos.
 Barrera de ingreso.
La diferenciación del producto se convierte en una fuerte barrera de ingreso para
otros competidores. Mucho se ha hablado de la fórmula de Coca Cola, sabemos muy bien
que si la misma fuera pública, tampoco podrían hacerle frente a la bebida más famosa del
mundo.

IDEA CLAVE
La diferenciación como alternativa estratégica busca en el producto ventajas diferenciales
que le permiten obtener por ellas un premium price.

El término estrategia tiene su origen militar, es así como algunos autores han
desarrollado las teorías desde esta óptica, utilizando expresiones de tipo belicoso.

MARKETING DE RELACIONES

La vieja idea de marketing se puede resumir en la orientación hacia la venta. Que

tiene un alcance temporal en el corto plazo y se sustenta en las necesidades del
empresario y no en las necesidades del cliente. Esta filosofía de gestión genera clientes
insatisfechos, que buscan a otra empresa a la hora de elegir nuevamente un producto.

132
 El marketing de relaciones comprende una filosofía de empresa que tiene como
objetivo la lealtad del cliente. Su alcance temporal comprende el largo plazo, creando
relaciones sólidas y sustentables a lo largo del tiempo.
La lealtad tiene como base una comunicación constante entre la empresa y el
cliente. Justamente son los clientes los que participan en el diseño de los productos,
determinan el precio en función del valor que están dispuestos a pagar y el proceso de
interacción que establece los lazos duraderos.
El Marketing de relaciones planteado por Mc Kenna se centra en la creación de
nuevos productos concebidos como fuertes vínculos con los clientes, es así como la
mayoría de los productos eficaces basados en la tecnología comparten las siguientes
cuestiones:
1. Recurren a nuevos mercados, creando así miles de nuevos o potenciales
clientes para el producto.
2. No son invenciones, en el verdadero sentido de la palabra, sino combinaciones
de tecnología relacionadas entre sí.
3. Regulan el momento de la aparición.
4. Adaptado a los requerimientos del mercado.
5. Se desarrollan por pequeñas partidas
6. El cliente participa en el diseño y el perfeccionamiento.
7. Los primeros compradores determinan su éxito o fracaso
8. Los nuevos productos revolucionarios generan un lenguaje nuevo.

La credibilidad es la clave para llegar al proceso total de la posición en el mercado,

con tantos productos nuevos y nuevas tecnologías, los consumidores se sienten
intimidados por el proceso de tomar una decisión. Cómo se puede crear ese sentimiento
de credibilidad en los clientes ? Desde tres enfoques:
 Por inferencia.
Si la firma comercializa marcas de confianza o sus directivos son personas de
prestigio en la ciudad, es probable que el cliente infiere que la firma es digna de
confianza.
 Por referencia
Cuando el cliente adquiere productos complejos o caros, suele confiar en
referencias personales, es decir busca un referente cercano ( amigo o familiar). La

133
referencia construye y destruye. Un cliente satisfecho lo comenta con otras 3 personas,
uno cliente disconforme lo comenta a 10.
 Por evidencia
El éxito del mercado se refuerza solo. El cliente busca evidencias tangibles de que
una compañía está trabajando bien.

Construir la credibilidad es un proceso lento y difícil , pero puede hacerse y es

fundamental para el éxito del mercado La estrategia puede dividirse en cuatro elementos:

1. Utilizar la comunicación verbal

Es un proceso que proviene de la experiencia, el mensaje lo lleva siempre una
persona real. El producto se juzga de acuerdo a este factor, por los conocimientos que se
demuestran, por la claridad para expresarse, por la disposición para prestar ayuda y por la
diligencia.
2. Desarrollar la infraestructura estratégica
Las empresas requieren de un ordenamiento interno de actividades que permitan
alcanzar los objetivos eficientemente. La empresa concebida como una estructura
de valor contribuye a la formación de la credibilidad.
3. Formar relaciones estratégicas
Las alianzas estratégica contribuyen en la formación de relaciones para competir
en los mercados, para optimizar costos, para expandir los mercados, para mejorar la
performance tecnologica.
4. Vender a los clientes apropiados
Los clientes constituyen la clave de cualquier negocio. Las compañías siempre
están tratando de conseguir nuevos clientes, no se dan cuenta de que a veces es más
importante qué clientes atraen y no cuanto consiguen.

IDEA CLAVE
La credibilidad es uno de los factores claves en la construcción de las relaciones con los
clientes. Esta se logra a través de la comunicación verbal, el desarrollo de la
infraestructura, las relaciones estratégicas y la venta a los clientes apropiados.

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 Llegamos ya al final de nuestra cátedra a distancia. Es hora de integrar los
contenidos desarrollados en el marco de la estrategia global de una firma.
1. La fase inicial busca operar sobre la filosofía de negocios de la empresa, dónde se
determinan los grandes lineamientos de la Orientación al Mercado.
2. El segundo punto se orienta en el análisis del entorno determinando cómo las distintas
variables afectan a las organizaciones. En esta fase surgen las oportunidades y
amenazas del contexto.
3. El manejo de información surge como la principal riqueza de las empresa. Un
adecuado sistema de información permite a las empresas desarrollar habilidades
diferenciales
4. La comprensión de la problemática del cliente les proporciona a las empresas de
herramientas más efectivas y estrategias mejor direccionadas.
5. El mix comercial definido en términos de producto, precio , comunicación y distribución
imponen la fase de instrumentación de la Estrategia.
6. Por último la definición de variables competitivas como lo es el posicionamiento lleva a
las empresas a obtener situaciones de liderazgo empresario, dónde los beneficios
obtenidos superan los rendimientos medios del sector.

IDEA CLAVE
El Marketing es tarea de todos, el Marketing es sentido común. Como filosofía de gestión
de negocios busca mantener vínculos a largo plazo con los clientes, dónde el eje rector es
la satisfacción este indicador le permitirá a la empresa mantenerse viva a lo largo del
tiempo.

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