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MARKETING  Y  COMUNICACIÓN  POLÍTICA  

 
Desde   inicios   de   la   década   de   los   noventa,   diversos   analistas   políticos,   sociólogos,  
comunicadores  sociales  y  políticos  han  mencionado  en  distintos  Foros,  documentos  
y  discursos,  un  tema  que  se  ha  vuelto  de  gran  importancia  al  momento  de  realizar  un  
análisis   sobre   la   democracia,   la   participación   activa   que   tiene   actualmente   los  
ciudadanos   y   los   medios   de   comunicación   sobre   las   acciones   políticas   tanto   de   los  
gobernantes,  como  de  las  instituciones  políticas,  los  partidos  políticos.    
 
Es   este   el   escenario   en   donde   giran   la   validez   o   no   de   la   opinión   pública,   es   en   el  
campo  de  las  decisiones  políticas  en  donde  ya  no  solamente  se  perciben  la  influencia  
que   pueden   tener   los   medios   de   comunicación   masivos   y   los   líderes   políticos   en   la  
toma   de   decisiones   políticas,   sino   en   cómo   la   opinión   pública   interviene   en   la  
creación   de   agendas   burocráticas,   agendas   políticas   y   hasta   candidatos   o   líderes  
políticos.  
 
OBJETIVO  GENERAL  
 
Brindar   al   estudiante   elementos   que   le   permitan   lograr   analizar   las   decisiones   que  
realizan   los   gobernantes   y   los   gobernados   en   el   ámbito   de   la   implementación   de  
políticas   públicas   y   de   las   elecciones,   desde   la   perspectiva   de   los   políticos   y   la  
opinión  pública.  
 
OBJETIVOS  ESPECÍFICOS  
 
•   Determinar  los  conceptos  de  marketing  político  y  Gubernamental.  
 
•   Determinar   la   relación   que   existe   en   la   actualidad   entre   las   decisiones   que   se  
toman  en  la  política  y  el  papel  que  juega  la  opinión  pública  en  ellas.  
 
•   Identificar  la  relación  que  existe  entre  el  uso  de  la  comunicación  y  la  política,  ya  
sea  gubernamental  o  electoral.  
 
¿QUÉ  ES  EL  MARKETING  POLÍTICO?  
 
a.   Antecedentes:  
 
Antes  de  establecer  como  tal  el  concepto  de  marketing  Político  o  Mercadeo  político,  
hay  que  establecer  sus  antecedentes  y  de  donde  surge.  
 
El  término  de  Marketing,  surge  junto  a  la  publicidad.  Desde  el  momento  en  que  en  los  
primeros   diarios   aparecen   los   primeros   mensajes   comerciales   hasta   el   uso   de   las  
nuevas   tecnologías,   algunas   empresas   comerciales   han   colocado   sus   productos   en  
esos   mismos   medios   de   comunicación,   buscando   siempre   el   mismo   objetivo,  
“convencer  a  los  consumidores  potenciales  de  que  mi  producto  es  el  mejor  y  no  el  de  
la  competencia”.  
 2

 
Según   lo   define   la   Asociación   Americana   de   Negocios,   el   término   Mercadeo   es:   “el  
proceso   de   planear   y   realizar   la   concepción,   fijación   de   precios,   promoción   y  
distribución   de   ideas,   bienes   y   servicios   que   producen   intercambios   que   satisfacen  
los  objetivos  del  individuo  y  de  las  organizaciones”1.  
 
Este  proceso  se  comienza  a  masificar  con  el  arribo  de  la  radio  y  de  la  televisión,  en  la  
cual,   los   publicistas   y   los   empresarios   se   dan   cuenta   que   la   aceptación   masiva   del  
producto  depende  de  factores  como:  
 
•   El  análisis  de  la  competencia  
•   La  estrategia  para  masificar  el  producto  
•   Si  el  producto  es  o  no  de  primera  necesidad  
•   El  medio  en  el  cual  se  busca  presentar  el  producto  
 
El  tema  del  mercadeo  comienza  a  ser  tan  importante  desde  la  década  de  los  20,  en  
donde   junto   al   uso   de   los   medios   masivos   de   comunicación,   los   productos   de  
consumo  también  se  comienzan  a  masificar  más.  
 
¿Pero  que  determina  que  un  producto  sea  o  no  más  consumido  o  pedido?  
 
Por  un  lado,  tenemos  que,  para  algunos  expertos,  lo  importante  de  un  producto  está  
determinado   por   el   uso   que   les   demos   o   por   nuestras   necesidades,   así   aparece   la  
teoría   de   Maslow,   quien   jerarquizo   las   necesidades   de   los   consumidores   de   la  
siguiente  forma  (Ver  diagrama  2.1)2:  
 
1.   Necesidades   Fisiológicas:   Son   aquellas   necesidades   que   se   consideran  
primordiales  para  la  supervivencia  del  ser  humano,  como  lo  son  el  Hambre  y  la  sed.  
 
2.     Necesidades   de   Seguridad:   Se   establece   que   cuando   los   seres   humanos  
logramos   obtener   las   necesidades   que   nos   brinda   la   vida,   lo   que   buscamos   es  
entonces   buscar   los   mecanismos   para   mantener   esas   necesidades,   buscamos  
mantenerlas  seguras  y  protegidas.  
 
3.   Necesidades   Sociales:   La   tercera   clasificación   de   necesidades   son   aquellas  
comprendidas  por  el  sentido  de  pertenencia,  el  amor,  la  amistad,  etc.…  
 
4.   Necesidades   de   Estimación:   Son   necesidades   que   permiten   construir   nuestra  
identidad  personal,  como  son  la  autoestima,  el  reconocimiento  y  el  estatus.    
 
 5.   Necesidades   de   Autorrealización:   Estas   necesidades   comprenden   la   búsqueda  
del  desarrollo  y  de  realización  del  ser  humano.  

1
Definición  brindada  por  LA  ASOCIACIÓN  AMERICANA  DE  NEGOCIOS,  Tomado  de  página  de  
Internet:    www.mercadeo.com/glosario.htm,  página  consultada  18  de  abril  del  2007.  
2
SALAZAR  VARGAS,  Carlos,  MARKETING  POLÍTICO,  Editorial  Presencia,  septiembre  de  1994,  
Bogotá  Colombia,  Pág.  95  
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Diagrama  2.1.  
JERARQUÍA  DE  NECESIDADES  DE  MASLOW  
 
 
5.  Necesidades  de  
 
Autorrealización  
 
(Desarrollo  y  realización  de  
sí  mismo)    
 
4.  Necesidades  de  Estimación  
(Autoestima,  reconocimiento,  
 
status)  
 
 
3.  Necesidades  Sociales  (Sentido  de  
 
pertenencia,  amor)  
 
   
2.  Necesidades  de  Seguridad  
 
(Seguridad,  protección)  
 
   
 
1.   Necesidades  Fisiológicas  
 
(Hambre,  Sed)  
 
Tomado  de  SALAZAR  VARGAS,  CARLOS,  MARKETING  POLÍTICO,  Editorial  Presencia,  
septiembre  de  1994,  Bogotá  Colombia,  Pág.  95  
 
Lo   que   Maslow   señala,   es   que   las   personas   se   interesan   o   consumen   un   producto  
dependiendo   de   sus   necesidades   inmediatas.   Por   lo   que   en   el   mercadeo   y   la  
Publicidad  se  busca  también  maximizar  estas  necesidades  en  el  público.  
 
Para   los   expertos   en   mercadeo   y   la   publicidad,   también   es   importante   lograr  
establecer   que   además   de   las   necesidades   individuales   o   sociales   existen   otros  
factores   que   determinan   la   difusión   y   el   éxito   de   un   producto   en   el   mercado   de  
consumo3:  
 
1.   Análisis  del  Producto/Servicio:  Se  deben  tener  en  cuenta  sus  especificaciones,  
su  aplicabilidad,  las  debilidades  y  fortalezas  del  producto  frente  a  la  competencia,  
los   cuidados   especiales   y   las   patentes   y   registros   necesarios   para   su  
comercialización.    
 
2.   Análisis   del   Consumidor:   Se   debe   tener   un   profundo   conocimiento   del  
consumidor:  ¿quién  compra?,  ¿cuál  es  su  proceso  de  compra?,  ¿cómo,  ¿cuándo,  
¿dónde   y   cuánto   compra?,   sus   características   demográficas,   socioeconómicas,  
psicográficas   y   ubicación   geográfica,   y   con   base   en   esto   definir   el   perfil   y   la  
tendencia  que  van  marcando  los  diferentes  consumidores  o  clientes.  

3
Documento  MERCADEO,  Tomado  de  página  de  Internet  
http://www.eafit.edu.co/NR/rdonlyres/58179F6F-­A8DD-­4744-­B99C-­
C645B341FA1D/0/MERCADEO.doc,  Consultada  el  19  de  abril  del  2007.  
 4

 
3.   Análisis   de   la   Competencia:   Son   las   empresas   que   elaboran   productos,  
similares   (estrategia   comercial,   precios,   plazos,   descuentos,   publicidad,  
comercialización,   etc.).   Se   debe   de   determinar   fortalezas   y   debilidades   de   las  
empresas   competidoras,   su   tamaño   y   la   importancia   de   cada   una   de   ellas   en   el  
sector  en  cuanto  a:  precios,  productos,  niveles  de  satisfacción  de  los  deseos  del  
cliente,   mercado   que   manejan,   capacidad   técnica,   financiera   y   administrativa,  
segmento  al  cual  están  dirigidos  e  imagen  ante  sus  clientes.  
 
4.   Análisis   del   Tamaño   del   Mercado   Local:  Es   tratar   de   dimensionar   el   mercado  
total  que  está  al  alcance  de  la  empresa,  para  lo  cual  la  población  es  segmentada  
por   edad,   nivel   socioeconómico,   ubicación   geográfica,   género,   nivel   educativo,  
permiten  ubicar  el  mercado  objetivo  y  sobre  él  se  deben  analizar.  
 
5.   Participación  de  mercado:  Se  debe  definir  qué  parte  del  mercado  global  se  va  a  
convertir   en   mi   cliente   por   esto   es   necesario   segmentar   el   mercado   para   poder  
formular   correctamente   el   plan   de   ventas   y   definir   qué   parte   del   éste   será  
atendido   por   mi   empresa.   Se   debe   tener   en   cuenta   que   el   porcentaje   de  
participación  que  plantee  al  principio  no  se  lograra  en  el  momento  de  comenzar,  
sólo  a  través  del  tiempo.  
 
Son   estas   mismas   premisas   las   que   van   a   configurar   el   cuerpo   y   el   concepto   del  
mercadeo  político.  
 
b.  Mercadeo  Político  o  Politing  
 
•   ¿En  qué  momento  surge  el  mercadeo  político  y  que  es  el  marketing  político?  
 
Aunque  desde  la  década  de  los  40,  se  inician  investigaciones  sobre  la  relación  de  los  
medios   de   comunicación   y   las   decisiones   políticas,   pero   todavía   no   se   daba   una  
relación  directa  entre  la  imagen  del  candidato  político,  los  medios  y  las  necesidades  
de  los  ciudadanos.  
 
Pero  fue  un  líder  fascista,  Adolfo  Hitler  quien  señala  la  importancia  de  la  creación  de  
la  imagen  pública  de  un  líder  político  por  medio  del  uso  de  la  propaganda.    
 
En   su   libro   Mi   Lucha,   Hitler   señala   frente   a   la   propaganda   que   “la   propaganda  
aventajará,   en   su   impetuoso   avance,   de   muy   lejos   a   la   organización,   a   fin   de  
conquistar  el  material  humano  indispensable  para  esta  última……”4.    
 
Y   más   adelante,   afirma   “Por   esta   razón,   lo   mejor   es   dejar   que   una   idea   se   difunda  
desde  un  centro  y  por  medio  de  la  propaganda  durante  un  espacio  de  tiempo  dado,  y  
luego  explotar  cuidadosamente  en  busca  de  dirigentes  entre  los  seres  humanos  que  
acudieren  al  llamado.  Con  harta  frecuencia  ocurre  que  individuos  que  al  principio  no  
demuestran   poseer   aptitudes   ni   capacidad,   acaban   conduciéndose   como   caudillos  
4
 HITLER,  Adolfo,  MI  LUCHA,  Editorial  Solar,  Bogotá  Colombia,  2002,  pág.  213.  
 5

natos”5.  
 
Fue  así  que  Hitler  junto  a  Goebbels,  jefe  de  propaganda,  logran:  
 
1.     Encontrar,   las   necesidades   de   los   alemanes   (hambre,   desempleo,   pérdida   de  
valores  e  identidad  nacional).  
 
2.  Comienza  la  construcción  de  la  imagen  de  Hitler  desde  el  uso  de  la  oratoria  
 
3.   Establecen   ciertos   símbolos   como   la   Cruz   Gamada,   para   que   las   personas  
comenzaran  a  identificar  y  a  asociar  a  Hitler,  la  ideología  fascista  y  la  resolución  de  
los  problemas  de  Alemania.      
 
4.   Utilizan   los   medios   de   comunicación,   principalmente   la   radio   y   la   prensa   como  
métodos  de  difusión  de  sus  ideas.  
 
5.  Cuando  Hitler,  llega  al  poder,  decide  utilizar  la  tecnología  disponible  en  la  época.  
(La  televisión,  Luces  de  alto  poder,  el  cine).  
 
Algunas   de   estas   ideas   llegan   en   la   década   de   los   40   a   los   Estados   Unidos,   las  
cuales  algunas  serían  implementadas  por  Franklin  D.  Roosevelt  para  buscar  el  apoyo  
del  pueblo  norteamericano  a  entrar  a  la  Guerra,  aunque  fue  con  la  difusión  mediática  
de   lo   ocurrido   en   Perl   Harbor   cuando   los   norteamericanos   deciden   entrar   en   la  
guerra.  
 
Pero  fue  solamente  hasta  la  década  de  los  60,  cuando  el  mercadeo  político  junto  a  la  
publicidad   política   y   la   construcción   de   imagen   pública   de   los   candidatos   a   la  
presidencia  comienza  a  destacarse.  
 
El  mejor  ejemplo  fue  la  confrontación  entre  el  candidato  demócrata  John  F.  Kennedy  
y  el  candidato  republicano  Richard  Nixon.  Durante  gran  parte  de  la  campaña,  los  dos  
candidatos   estaban   muy   parejos   en   las   encuestas   de   opinión   de   los  
norteamericanos.  Sin  embargo,  fue  un  debate  en  televisión  lo  que  termino  inclinando  
la   balanza   a   favor   de   Kennedy,   ya   que   reflejaba   una   imagen   más   fresca,   segura   y  
joven,   en   comparación   a   un   Nixon   que   sin   maquillaje   se   veía   más   viejo,   nervioso   y  
sudoroso.  
 
Y  es  en  este  momento,  cuando  los  términos  de  democracia,  elecciones  y  mercadeo  
político  o  politing  comienza  a  ir  de  la  mano,  ya  que  con  el  mercadeo  político  lo  que  se  
busca   es   que   los   ciudadanos   tomen   la   mejor   elección   basados   en   la   imagen   y   las  
ideas  de  los  diversos  candidatos  y  comienzan  a  surgir  ciertas  definiciones  y  tipos  de  
mercado  político.  
 
Desde   un   punto   de   vista   más   simple,   se   establece   que   el   Mercadeo   Político   o  
Politing,  es  el  candidato,  el  político  o  la  política  pública  la  que  se  convierte  o  se  busca  

5
Ídem.
 6

que  se  convierta  en  un  producto  de  consumo,  en  una  necesidad  más  que  debe  tener  
la  sociedad.  
 
Ángel   Becassino,   afirma   que   en   la   década   de   los   setenta   fue   Ramón   Massó   quien  
propuso  la  palabra  castellano  de  Marketing  Político  como  politing,  la  cual  expresaba,  
según   Massó,   el   conjunto   de   actividades   que   tiene   como   objetivo   la   conquista,   el  
mantenimiento  y  el  ejercicio  del  poder  político6.  
 
Según,   Costa   Bonino,   en   su   Libro   Manual   de   Marketing   político   afirma   que   “el  
marketing  Político  es  la  búsqueda  de  votos  con  el  auxilio  de  la  tecnología”7,  además  
menciona  que  “Generalmente  se  asocian  con  el  término  de  marketing  político  o  marketing  
electoral   connotaciones   de   manipulación   de   las   percepciones   y   opiniones   de   la   gente,  
mediante  recursos  sofisticados  de  comunicación,  principalmente  a  través  de  la  televisión”8.  
 
Para   Javier   Domínguez,   en   su   libro   El   Manual   del   Príncipe,   diversos   autores,  
consideran   que   el   mercadeo   político,   es   un   proceso   para   ser   elegido,   otros   opinan  
que  le  mercadeo  político  y  las  campañas  son  una  forma  de  transmitir  un  mensaje,  y  
algunos   considera   que   el   mercadeo   político   es   un   proceso   de   comunicación   en   el  
cual  el  candidato  debe  ser  el  único  protagonista9.  
 
Tras   revisar   algunos   conceptos,   lo   que   queda   claro,   es   que   se   considera   que   el  
marketing  político:  
 
1.   Está  determinado  por  factores  netamente  políticos  –  electorales.  
 
2.   Es  un  ejercicio  que  se  da  en  las  campañas  políticas.  
   
3.   El   mercadeo   político   busca   posicionar   en   el   electorado   a   un   candidato   y   un  
mensaje.  
 
4.   Sirve  para  identificación  y  ubicar  a  los  electores.  
 
5.   Permite   determinar   el   comportamiento,   las   actitudes,   los   deseos   y   las  
necesidades  de  los  electores.      
 
Y   también   es   importante   establecer   los   elementos   que   permiten   que   el   mercadeo  
político  sea  efectivo:  
 
1.   Hay   que   conocer   las   condiciones   del   candidato,   saber   por   qué   quiere   ser  
candidato   y   creación   de   su   perfil,   esto   se   denomina   también   análisis   DOFA  
6
En  BECASSINO,  Ángel,  EL  PRECIO  DEL  PODER:  Cómo  se  vende  la  imagen  de  un  político,  Editorial  
Aguilar,  Bogotá,  Colombia,  2003,  pág.  109.  
7
Documento  de  COSTA  BONINO,  Luis,  MANUAL  DE  MARKETING  POLÍTICO,  Tomado  de  Página  de  
Internet  www.costabonino.com/manucamp.pdf  pág.  3,  consultada  el  13  de  abril  del  2007    
8
Ídem.
9
En,  DOMÍNGUEZ,  Javier,  El  Manual  del  Príncipe,  Edición,  Fundación  Rafael  Campalans,  Barcelona,  
España,  enero  2006,  Pág.  18.
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(Debilidades,  Oportunidades,  Fortalezas  y  Amenazas),  así  se  construye  un  mejor  

perfil  del  candidato.    
 
2.   El  calendario  electoral  
 
3.   Los  resultados  electorales  previos  
 
4.   Investigar  las  tendencias  de  las  encuestas  
 
5.   Información  socioeconómica  de  la  población  
 
6.   Medios  de  comunicación  
 
7.   Construcción  del  mensaje  
 
8.   Información  de  los  temas  de  actualidad  
 
9.   Implementación  de  la  propaganda  política  
 
¿QUÉ  ES  EL  MARKETING  GUBERNAMENTAL?  
 
Si  bien,  y  tradicionalmente,  se  ha  pensado,  que  el  mercadeo  del  candidato  solamente  
debe   realizarse   durante   el   período   electoral   y   solamente   en   ese   momento,   también  
se   ha   demostrado   que   el   político   siempre   debe   asegurar   y   tratar   de   mantener   su  
imagen,   es   decir,   el   político   nunca   puede   darse   el   lujo   de   perder   el   apoyo   popular,  
aunque  este  en  un  cargo  público.  
 
Por   esta   razón,   comienza   a   extenderse   la   idea   de   que   ya   sea   un   gobierno   o  
institución  gubernamental  local,  regional  o  nacional,  o  un  funcionario  público  elegido  
por   voto   popular,   como   (Senador,   Representante   a   la   Cámara,   Diputado,   Concejal,  
Edil)   debe   siempre   al   momento   de   crear   e   implementar   políticas   públicas,   tener   en  
cuenta  la  voz  del  pueblo  si  quieren  mantener  su  apoyo  y  si  quieren  lograr  el  éxito  en  
la  implementación  de  esas  políticas.  
 
Esto,  debido  a  que  se  ha  venido  generalizando  el  uso  constante  de  las  evaluaciones  
tanto  a  los  gobiernos  nacionales  como  los  locales,  en  especial  en  América  Latina,  por  
medio  de  las  encuestas  de  opinión,  que  buscan  medir  entre  otras  cosas  el  éxito  en  la  
implementación   de   políticas   públicas   ya   sea   de   índole   económico,   político   o   social.  
Políticas   que   a   su   vez   determina   el   apoyo   o   la   resistencia   popular   hacia  
determinados  gobiernos.  
 
El   principal   factor   que   tiene   en   cuenta   el   marketing   gubernamental,   es   la  
comunicación,   para   la   Central   de   Estrategias   Políticas   de   México,   existe   una  
comunicación   total   identificada   por   tres   áreas   que   se   producen   en   cualquier   tipo   de  
organización,  en  este  caso  hablamos  de  las  organizaciones  políticas  e  instituciones  
del  estado.  
 
 8

Estas  áreas  son10:  

 
•   Comunicación   Institucional:   Se   dirige   a   públicos   externos   y   tiene   como   finalidad  
básica  el  establecimiento,  fortalecimiento  y  mantenimiento  de  la  reputación.  
 
•   Comunicación   Mercadotécnica:   Produce   en   los   públicos   objetivos   una   respuesta  
determinada  o  una  conducta  observable.  
 
•   Comunicación  Organizacional:  establece  la  sinergia  entre  los  públicos  internos  en  
beneficio  de  los  objetivos  de  la  institución.  
 
Tenemos   entonces   que   aclarar   que   mientras   el   mercadeo   político   se   centra   en   la  
comunicación   mercadotécnica,   el   mercadeo   Gubernamental   tiene   su   campo   de  
acción  en  la  Comunicación  Institucional.  
 
Otro  factor  que  hay  que  tener  en  cuenta  son  los  procedimientos  que  hay  que  tener  en  
cuenta   para   el   ejercicio   del   marketing   gubernamental.   Sobre   este   tema,   el   experto  
Luis   Costa,   los   procedimientos   del   marketing   gubernamental   o   marketing   público  
como  él  lo  denomina,  permiten  a  las  instituciones  actuar  en  tres  niveles11:  
 
1.   Permiten   realizar   estudios   que   permitan   conocer   las   demandas   sociales   de   los  
ciudadanos   con   respecto   al   gobierno,   las   demandas   de   sectores   hacia  
determinadas  políticas  del  gobierno  y  establecer  la  razón  de  dichas  demandas.  
 
2.   Mejorar  los  servicios  ofrecidos  por  las  instituciones  gubernamentales.  
 
3.   Utilizar  la  comunicación  y  los  diversos  medios  alternativos  de  comunicación  como  
instrumentos   de   prestación   de   servicios   y   como   un   mecanismo   que   permita  
optimizar   las   relaciones   entre   el   gobierno   (nacional,   local   o   municipal)   con   la  
sociedad.  
 
Para  Juan  Miguel  Ramírez12,  la  principal  característica  del  marketing  gubernamental,  
radica   en   que   “traduce   discursos   que   en   el   fondo   pueden   contener   elementos  
incómodos  para  la  población  (alza  de  impuestos,  recorte  de  personal  públicos,  alza  
en  los  servicios  públicos,  etc.)  en  imágenes  atractivas  que  siembran  expectativas  de  
cambio   para   un   futuro   mejor,   a   la   vez   que   infunden   miedo   acerca   de   las  
consecuencias  de  rechazar  las  propuestas  gubernamentales”13.  
 
Entonces,   las   instituciones   gubernamentales   ya   sean   de   índole   nacional,   regional,  

10
Tomadas  de,  CENTRAL  DE  ESTRATEGIAS  POLÍTICAS  DE  MÉXICO,  COMO  GANAR  UNA  
ELECCIÓN,  Fondo  de  Cultura  Económica,  México,  D.  F.,  2006,  Págs.  29-­30  
11
Documento  de  COSTA  BONINO,  Luis,  PROCEDIMIENTOS  DEL  MARKETING  PÚBLICO,  Tomado  
de  la  página  de  Internet  http://www.costabonino.com/ppdf.htm,    
12
Licenciado  en  Ciencias  Políticas  y  Administración  Pública  Profesor  de  la  ENEP  Acatlán  UNAM
13
 Documento  de  RAMÍREZ,  Juan  Miguel,  artículo  en  línea  Re-­vendiendo  al  Gobierno,  18  de  
septiembre  del  2004,  Tomado  de  la  página  de  Internet  http://www.inep.org/content/view/227/59/,  
consultada  el  17  de  abril  del  2007  
 9

local   o   municipal   utilizan   dentro   del   marketing   gubernamental   a   los   medios   de  

comunicación  para  generar  en  el  público  un  efecto  de  confianza  y  apoyo  tanto  en  las  
instituciones  como  en  las  políticas  públicas  que  implementan  dichas  instituciones.  
 
El  marketing  gubernamental  o  mercadeo  gubernamental  lo  que  busca  en  sí,  es  lograr  
que   las   instituciones   gubernamentales   y   los   mismos   gobiernos   no   solamente  
establezcan  buenas  relaciones  con  la  opinión  pública,  sino  que  logre  determinar  las  
necesidades  de  dicha  población,  para  así  maximizar  y  potencializar  los  recursos  en  
la  implementación  de  las  principales  políticas  públicas.    
 
COMUNICACIÓN  ESTRATÉGICA    
 
La   comunicación   estratégica   que   se   implementa   tanto   en   las   campañas   políticas  
como  en  las  campañas  gubernamentales  está  enmarcada  dentro  de  la  comunicación  
política.    
 
La   cual,   busca   en   el   ámbito   de   las   campañas   electorales   según   Scher,   en   The  
Modern   Political   Campaing   “…   que   nuestros   candidatos   encarnen   las   virtudes   que  
atribuimos   al   más   grande   de   nuestros   líderes:   fuerza   de   carácter,   visión,   carisma,  
capacidad   de   estar   por   sobre   la   politiquería,   habilidad   para   lograr   el   consenso,  
capacidad   moral   para   ver   y   hacer   lo   correcto,   poder   para   derrotar   a   las   fuerzas   del  
mal,  habilidad  para  conseguir  que  se  hagan  las  cosas,  y  que  al  mismo  tiempo  éstas  
parezcan  fáciles,  manteniendo  siempre  una  cercanía  con  el  ciudadano  común”14.  
 
Con   respecto   a   las   campañas   Institucionales,   lo   que   el   público   busca,   es   que   las  
instituciones   gubernamentales   sean   eficientes   y   eficaces,   que   la   creación,  
implementación  desarrollo  e  inversión  de  las  políticas  públicas  estén  acordes  con  las  
necesidades  prioritarias  de  la  población.  
 
Para  Jaime  Duran  Barba,  la  comunicación  política,  está  determinada  por  5  factores15  
que   a   su   vez   se   deben   tener   en   cuenta   al   momento   de   implementar   una   estrategia  
comunicativa.    
 
1.   La  comunicación  política  no  es  ni  propaganda  ni  publicidad.    
 
2.   La  comunicación  no  es  un  proceso  alfa  signal,  constituido  por  palabras  
 
3.   La  comunicación  tiene  que  ver  más  con  la  imagen  que  con  la  oratoria.  
 
4.   La  comunicación  política  contemporánea  no  es  un  proceso  de  degradación  de  la  
política.  
 

14
 Tomado  de,  En  BECASSINO,  Ángel,  EL  PRECIO  DEL  PODER:  Cómo  se  vende  la  imagen  de  un  
político,  Editorial  Aguilar,  Bogotá,  Colombia,  2003,  pág.  89  
15
 DURAN  BARBA,  Jaime,  ESTRATEGIAS  DE  COMUNICACIÓN  PARA  GOBIERNOS,  Roberto  
Izurieta  Editores,  Quito,  Ecuador,  2001.  pág.  31  -­  34  
 10

5.   la  comunicación  política  actual  parte  de  un  profundo  respeto  por  lo  que  opinan  los  
ciudadanos  comunes.  
 
Ahora,  volvemos  a  centrarnos  en  la  relación  entre  el  mercadeo  político,  el  mercadeo  
gubernamental  y  la  comunicación  para  lo  cual  hay  que  establecer  que  siempre  van  a  
estar  presentes  estos  factores:  
 
•   La  Comunicación  Estratégica  
•   La  Construcción  del  Mensaje  
•   La  Propaganda  política  
•   La  implementación  de  nuevas  tecnologías    
 
En   este   aparte,   se   establece   entonces   que   es   y   cuál   es   la   importancia   de   la  
comunicación  estratégica.  
 
El   principal   objetivo   de   la   comunicación   estratégica   frente   a   una   campaña   electoral  
es   posicionar   al   candidato   y   lograr   el   éxito   del   mismo   en   las   elecciones.   En   el  
marketing   institucional,   el   objetivo   principal   es   posicionar   un   tema   o   una   política  
pública  en  la  población.  Es  decir,  lograr  establecer    
 
•   La  Misión:  Es  decir  cuál  será  el  fin  último  de  la  campaña  
 
•   La  Visión:  Es  establecer  hacia  donde  se  debe  llegar  
 
•   Los   Valores:   Permiten   establecer   los   parámetros   éticos   que   se   deben   mantener  
para  lograr  cumplir  la  misión.  
 
El  segundo  objetivo,  que  busca  la  estrategia  de  una  campaña  política  e  institucional  
es  lograr  identificar  los  principales  problemas  que  afectan  a  la  población.  
 
Tercero,   dentro   de   la   comunicación   estratégica   de   las   campañas   electorales   e  
institucionales   deben   existir   ciertos   parámetros   para   lograr   crear   una   identidad  
institucional  y  organizacional,  los  cuales,  según  Hugo  Jaime,  son  determinantes  para  
el  éxito  de  la  comunicación  estratégica  dentro  de  la  organización  de  toda  campaña16.  
 
•   La  conducción  de  la  campaña  debe  estar  centralizada  
 
•   El   candidato   o   candidatos   y   los   miembros   de   las   instituciones   deben   estar  
directamente  involucrados  en  la  definición  de  los  lineamientos  estratégicos  de  la  
campaña  
 
•   Los  equipos  profesionalizados  deben  depender  de  la  conducción  política  y  tener  
una  permanente  interrelación  con  ella.  
 

16
 Tomados  de,  HUGO,  Jaime,  VOTANDO  IMÁGENES,  Argentina,  Tesis  1988,  Páginas  38-­39  
 11

Cuarto,  junto  a  la  identidad  institucional  se  debe  realizar  al  interior  de  las  campañas  
lo  que  se  denomina  el  análisis  DOFA  o  el  análisis  FORD,  en  el  cual  busca  establecer  
y  determinar:  
 
•   Las   Fortalezas:   Tanto   del   candidato   como   del   equipo   de   trabajo   y   de   las  
instituciones  gubernamentales  
 
•   Las  Oportunidades:  Son  las  circunstancias  coyunturales  que  permiten  el  éxito  de  
la  campaña  
 
•   Los  Riesgos:  Son  los  hechos  que  pueden  poner  en  peligro  el  éxito  de  la  campaña  
 
•   Las   Debilidades:   Son   aquellas   características   propias   del   candidato,   el   partido   o  
la   institución   que   deben   ser   mitigadas   `por   la   estrategia   de   la   campaña,   para  
lograr  el  éxito  de  la  misma.  
 
CONSTRUCCIÓN  DEL  MENSAJE  DE  CAMPAÑA  
 
El  asesor  experto  en  campañas  políticas  Dick  Morris,  en  su  libro  el  Nuevo  Príncipe,  
señala  la  siguiente  anécdota  “El  ex  presidente  de  la  Cámara  de  Representantes,  Tip  
O`Nelly,  decía  que  el  dinero  es  la  leche  materna  de  la  política”,  pero  según  afirma  el  
propio  Morris,  cuando  él  dijo  eso  tenía  razón,  pero  ahora  está  equivocado.    “El  dinero  
en  política  no  es  ni  por  casualidad  tan  importante  como  todos  piensan  que  lo  es.  El  
mensaje  es  muchísimo  más  importante”17.  
 
Con   esta   pequeña   anécdota,   Dick   Morris,   argumenta   un   hecho   que   se   ha   venido  
generalizando   en   las   campañas   políticas   electorales,   principalmente   en   los   Estados  
Unidos,   y   es   que   los   votantes   debido   a   su   mayor   contacto   con   los   medios  
informativos   y   con   el   desarrollo   más   generalizado   de   la   democracia   participativa   y  
representativa   están   optando   por   elegir   candidatos   “que   logre   sintonizarse   con   el  
electorado”18,  es  decir,  encontrar  un  candidato  que  logre  persuadir  y  convencer  a  los  
electores  partiendo  de  argumentos  serios  y  consistentes  basados  en  el  conocimiento  
que   el   mismo   tenga   de   la   sociedad   en   los   ámbitos   de   sus   necesidades   prioritarias,  
sus  logros  y  la  viabilidad  de  sus  propuestas.  
 
•   Qué  determina  el  éxito  del  mensaje:  
 
Si  bien,  el  mensaje  ha  comenzado  a  ejercer  una  gran  importancia  en  la  estrategia  de  
las   campañas   políticas,   no   cualquier   mensaje   es   efectivo,   por   esta   razón   es  
importante   señalar   los   puntos   que   permiten   establecer   como   construir   un   mensaje  
efectivo:  
 
1.   El   Mensaje   debe   tener   en   cuenta   un   tema   o   temas   centrales   de   la   coyuntura  
política:  
17
MORRIS,  Dick,  EL  NUEVO  PRÍNCIPE,  Editorial  el  Ateneo,  Buenos  Aires  Argentina,  2005,  pág.  29.  
18
 Nota  del  autor  del  modulo  
 12

 
Para  Virginia  García,  “los  temas  alrededor  de  los  cuales  todo  candidato  articulará  su  
estrategia   se   supeditarán   al   específico   escenario   electoral   que   enfrente   en   cada  
contienda”19.  
 
Es  decir,  que  todo  momento  electoral  es  cambiante,  en  cada  escenario  y  coyuntura  
política   electoral,   siempre   suceden   hechos   que   determinan   el   tema   o   temas   de   la  
agenda  pública.  
 
Por   esta   razón,   tanto   el   candidato   como   su   equipo   de   trabajo   no   deben   nunca  
desligarse   de   la   realidad   política   que   afecta   al   electorado,   o   cómo   podríamos   decir  
coloquialmente,   “el   peor   error   que   puede   cometer   un   político   es   desligarse   de   la  
realidad  política”20  
 
Para  este  efecto  es  importante  que  dentro  del  grupo  de  trabajo  del  candidato  se  cree  
lo   que   en   las   campañas   norteamericanas   se   ha   denominado   como   “War   Room”   o  
cuarto  de  guerra,  “este  se  considera  como  un  cuarto  o  grupo  de  respuesta  rápida,  es  
un   grupo   de   trabajo   que   da   seguimiento   intensivo   a   la   propia   campaña,   a   la   de   los  
adversarios   y   el   entorno;;   identifica   riesgos   y   oportunidades   en   la   consecución   de   la  
estrategia  y  propone  lineamientos  tácticos  ante  los  movimientos  del  adversario  y  los  
cambios  en  el  entorno”21  
 
2.   El  mensaje  debe  tener  en  cuenta  las  necesidades  de  los  ciudadanos:    
 
Esto   puede   parecer   bastante   obvio   para   algunos,   pero   lo   que   sucede   es   que  
generalmente  el  candidato  o  su  equipo  de  trabajo  tienden  a  primar  ciertos  temas  en  
el  discurso,  pero  desde  el  punto  de  vista  de  ellos  mismos,  más  no  desde  el  punto  de  
vista  de  los  ciudadanos.  
 
Por   esta   razón,   tanto   el   candidato   como   el   equipo   de   campaña   tiene   como  
responsabilidad  al  momento  de  establecer  el  discurso  mirar  más  allá  de  lo  evidente,  
es  decir,  no  quedarse  con  la  información  mediática,  sino  que  hay  que  ir  al  campo  de  
acción   y   preguntarle   de   forma   directa   al   ciudadano   cuáles   son   sus   necesidades  
verdaderas.  
 
3.   El  mensaje  debe  ser  innovador:  
 
Ángel   Becasino,   señala   lo   siguiente   “para   encontrar   el   mensaje   es   bueno   recordar  
aquello  de  que  descubrir  es  ver  lo  que  todos  han  visto,  pero  pensando  lo  que  nadie  

19
Tomado  de,  GARCÍA  BEADUX,  Virginia  y  otros,  COMUNICACIÓN  POLÍTICA  Y  CAMPAÑAS  
POLÍTICAS,  Editorial  Gedisa,  Buenos  Aires,  Argentina,  Pág.  75  
20
Nota  del  autor  del  modulo  
21
Tomado  de,  CENTRAL  DE  ESTRATEGIAS  POLÍTICAS  DE  MÉXICO,  CÓMO  GANAR  UNA  
ELECCIÓN,  Guía  para  planear  estratégicamente  una  campaña  electoral,  Fondo  de  Cultura  
Económica,  Bogotá,  Colombia  2006,  Pág.  147.  
 13

ha  pensado”22.  
 
Es  decir,  lo  importante  que  debe  quedar  en  el  mensaje,  no  es  solamente  los  temas  
que  tiene  en  cuenta  sino  la  manera  en  la  cual  el  candidato  plantea  sus  soluciones.  
 
4.   El  mensaje  debe  generar  emociones:    
 
El  mensaje,  para  que  pueda  ser  recibido  y  aceptado  por  el  público,  no  solamente  se  
tiene   que   limitar   al   contenido   del   mismo,   también   es   determinante   el   grado   de  
emoción  con  la  cual  el  candidato  divulga  el  mensaje.  
 
En   la   mayoría   de   países   democráticos,   principalmente   en   América   Latina,   los  
votantes   son   además   de   ciudadanos   electores   personas   que   sienten,   aman,   odian,  
loran,  ríen,  etc.…,  por  esa  razón  un  mensaje  no  solamente  debe  contener  un  tema  o  
temas  de  discusión,  sino  que  debe  generar  emociones  en  el  público,  para  que  pueda  
ser  asimilado  de  forma  más  eficaz.  
 
Ya   que   la   importancia   del   mensaje,   es   que   este   debe   provocar   un   efecto  
multiplicador  y  generar  identidad  hacia  el  candidato  o  el  partido,  es  decir  “no  importa  
que  hablen  bien  o  mal,  lo  importante  es  que  hablen”,  ya  que  cuando  la  gente  habla  
de   algo   o   alguien   esto   genera   un   efecto   de   identidad   e   identificación   que   se   verá  
reflejado  en  las  urnas.  
 
5.  El  mensaje  debe  cambiar  la  conducta  del  votante:  
 
Para   el   experto   en   campañas   políticas,   Cesar   Martínez,   “para   cambiar   la   conducta  
del  votante  tenemos  que  afectar  sus  creencias,  que  están  basadas  en  sus  valores23”    
 
A   su   vez,   Martínez,   establece   los   siguientes   puntos   que   hay   que   tener   en   cuenta  
para  cambiar  la  conducta  del  votante  (ver  diagrama  2.2):  
 
•   Nuestra   Conducta:   Lo   que   hacemos,   cambiará   solamente   cuando   cambia  
nuestras  creencias  cambien.  
 
•   Nuestras  Creencias:  Nuestras  creencias  es  en  lo  que  confiamos,  estas  se  basan  
en  nuestros  valores.  Nuestras  creencias  cambian  según  la  nueva  información  que  
recibimos,  y  según  lo  determina  nuestro  sistema  de  valores.  
 
•   Nuestros  Valores:  Es  lo  que  más  nos  importa  y  rara  vez  cambian  durante  nuestra  
vida  

22
Tomado  de,  En  BECASSINO,  Ángel,  EL  PRECIO  DEL  PODER:  Cómo  se  vende  la  imagen  de  un  
político,  Editorial  Aguilar,  Bogotá,  Colombia,  2003,  pág.  153.
23
 Tomado  de,  CENTRO  INTERAMERICANO  DE  GERENCIA  POLÍTICA,  MEMORIAS  DEL  CURSO  
INTENSIVO  DE  ESTRATEGIA  Y  COMUNICACIÓN  DE  POLÍTICA  ELECTORAL,  Centro  de  Gerencia  
política  y  la  Universidad  Iberoamericana  de  Ciudad  de  México,  año  2005,  Miami,  Florida,  Estados  
Unidos,  año  2005    
 14

 
•   Nuestra   Raíces:   A   veces   estamos   conscientes   de   ellas   a   veces   no.   Pero   ahí  
están  y  son  la  base  de  nuestros  valores.  
 
Diagrama  2.2  
COMO  CAMBIAR  LA  CONDUCTA  DEL  VOTANTE  
 
Conducta     Nueva  
Anterior     Conducta  
 
 
 
NUESTRA            CONDUCTA  
 
Puede    
Cambiar   Antigua   Nueva  
  Creencia   Creencia  
 
 
  NUESTRAS  CREENCIAS  
 
No  Cambia  
 
NUESTROS  VALORES  
 
 
Tomado   de,   MEMORIAS   DEL   CURSO   INTENSIVO   DE   ESTRATEGIA   Y   COMUNICACIÓN   DE  
POLÍTICA   ELECTORAL,   DIRIGIDO   POR   EL   Centro   Interamericano   de   Gerencia   Política   y   la  
Universidad   Iberoamericana   de   Ciudad   de   México,   año   2005,   Miami,   Florida,   Estados   Unidos,  
año  2005  
 
PUBLICIDAD  POLÍTICA  
 
Tanto   la   estrategia   comunicativa   como   la   divulgación   y   el   posicionamiento   del  
mensaje  y  del  candidato  son  primordiales  en  las  campañas  políticas,  pero  necesitan  
también  de  la  divulgación,  la  cual  es  promovida  por  la  propaganda  política.  
 
Pero   antes   es   conveniente   señalar   cual   era   la   función   de   la   propaganda   política   en  
sus  primeros  desarrollos  y  como  se  entiende  ahora  
 
Para   Adolfo   Hitler,   toda   propaganda,   inclusive   la   política,   “debía   ser   popular,  
adoptando  su  nivel  intelectual  a  la  capacidad  respectiva  del  menos  inteligente  de  los  
individuos   a   quienes   se   desee   vaya   dirigida.   De   esta   suerte,   es   menester   que   la  
elevación   mental   sea   tanto   menor   cuanto   más   grande   la   muchedumbre   que   deba  
conquistar”24.  
 
La   publicidad   política,   es   entendida   comúnmente   como   toda   aquella   comunicación  

24
HITLER,  Adolfo,  MI  LUCHA,  Editorial  Solar,  Bogotá  Colombia,  2002,  pág.  71
 15

que  afecta  a  las  masas  o  al  público  y  tiene  que  ver  con  el  bien  común.  
 
Dentro   del   proceso   de   las   campañas   electorales,   la   publicidad   política,   es  
considerada   como   “la   difusión   pagada   de   mensajes   en   diversos   medios   masivos   y  
alternativos  (bardas,  mensajes  en  espacios  públicos  como  parques  y  plazas,  videos  
musicales,  etc.),  y  como  propaganda,  las  piezas  de  comunicación  que  nos  permiten  
acercarnos   de   manera   directa   al   electorado   en   eventos   y   en   las   labores   de  
promoción  del  voto…25”  
 
Los  principales  objetivos  de  la  publicidad  política  son:  
 
•   Crear  efectos  persuasivos  en  los  votantes  y  buscar  cambiar  o  reforzar  la  decisión  
del   voto   a   favor   de   nuestra   idea   y   nuestro   candidato:   Las   campañas   políticas  
deben  ser  persuasivas,  ya  que  su  principal  objetivo  es  buscar  reforzar  y/o  cambiar  
según  el  caso  las  opiniones  de  los  electores.  
 
La   publicidad   política   se   enfoca   en   4   puntos   principales   en   los   cuales   se   busca  
generar  efectos  persuasivos:  
 
-­   Las  Actitudes:  Estas  se  aprenden  con  el  tiempo,  para  lo  cual  la  publicidad  política  
busca  generar  por  medio  de  la  expresión  de  la  actitud  del  candidato  y  el  uso  de  
párrafos   con   superlativos,   predisposiciones   positivas   de   los   votantes   hacia  
nuestro  candidato  y  predisposiciones  negativas  hacia  los  contendores.  
 
-­   Las  Motivaciones:  La  publicidad  política,  debe  generar  en  el  publico  motivaciones  
positivas   hacia   nuestro   candidato,   para   lo   cual   se   debe   crear   un   perfil   del  
candidato  que  resalte  su  historia,  el  partido  político  que  lo  apoya,  los  personajes  
que  han  marcado  su  vida,  etc.    
 
-­   Las  Expectativas:  Siempre  que  se  realiza  una  campaña  en  publicidad  política,  hay  
que   tener   en   cuenta   lo   que   los   votantes   quieren   tanto   del   candidato,   como   del  
partido  que  lo  apoya  para  solucionar  sus  problemas.  
 
-­   El   Aprendizaje:   Por   último,   esta   el   aprendizaje,   ya   que   hay   que   hacer   que   los  
votantes  logren  identificar  la  imagen  y  el  eslogan  de  campaña  con  el  candidato  y  
el   partido   político.   Para   lo   cual,   la   publicidad   debe   contener   frases   e   imágenes  
que  permitan  generar  en  el  público  emociones  y  diferencias.  
 
•   Construir   la   imagen   del   candidato:   Siendo   la   imagen   el   resultado   de   lo   que   el  
candidato  proyecta  y  lo  que  el  votante  percibe,  la  publicidad  política  debe  permitir  
que   esta   imagen   sea   lo   más   clara   posible   para   el   votante,   logrando   así  
diferenciarlo  de  otros  candidatos.  
 

25
Tomado  de,  CENTRAL  DE  ESTRATEGIAS  POLÍTICAS  DE  MÉXICO,  CÓMO  GANAR  UNA  
ELECCIÓN,  Guía  para  planear  estratégicamente  una  campaña  electoral,  Fondo  de  Cultura  
Económica,  Bogotá,  Colombia  2006,  Pág.  1177.
 16

La   imagen   del   candidato,   se   considera   como   una   representación   cognitiva   y   “se  

refiere   a   lo   que   un   individuo   cree   subjetivamente   que   es   verdadero,   constituye   una  
respuesta   personal   a   los   símbolos   y   mensajes   políticos   que   se   despliegan   en   la  
comunicación  de  campaña26”  
 
•   Darle  visibilidad  al  candidato  por  medio  de  la  imagen:  la  publicidad  política  debe  
permitir   darle   al   candidato   una   personalidad   e   identidad   propias,   los   votantes  
deben  saber  quién  es  él  y  que  lo  diferencia  de  los  demás,  la  imagen  del  candidato  
debe  simbolizar  los  deseos  y  las  aspiraciones  de  los  votantes.  
 
Tanto   para   la   construcción   de   la   imagen   como   de   la   visibilidad   del   candidato   la  
publicidad  política  debe  establecer  a  su  vez:  
 
-­   Que  tan  diferente  es  nuestro  candidato  de  otros  
 
-­   Que   tan   relevante   es   el   discurso   de   nuestro   candidato   frente   al   discurso   de   los  
otros  
 
-­   Que   tanta   estima   tiene   nuestro   candidato   en   los   votantes   con   respecto   a   los  
demás  candidatos  
 
-­   Que  tanta  familiaridad  tiene  nuestro  candidato  con  los  votantes  
 
•   Unificar   a   los   votantes   en   torno   a   un   fin   y   un   candidato   común:   Cuando   la  
publicidad  política  logra  darle  identidad  y  visibilidad  al  candidato,  el  paso  siguiente  
es  reforzar  la  idea  de  que  nuestro  candidato  y  su  discurso  es  lo  mejor  para  lo  cual  
se   utilizan,   slogans,   imágenes   del   candidato   con   personas   del   común,   las  
imágenes  deben  mostrar  siempre  al  candidato  como  la  mejor  opción.    
 
Para  Joel  Muñoz,  las  personas,  “Muchas  veces  acude  a  votar  sin  saber  el  nombre  de  
los  candidatos  y  qué  prometen.  Sólo  busca  aquella  lista  en  donde  se  encuentran  los  
candidatos  de  su  cultura,  modo  de  ver  la  vida,  etc.  y  vota”27.  
 
Esta   es   la   función   de   los   slogans,   los   spots   o   avisos   televisivos   y   las   imágenes  
mediáticas   del   candidato,   estos   elementos   deben   permitir   identificar   y   relacionar   al  
votante  con  el  candidato  político  en  especial  al  m  omento  de  ejercer  el  sufragio.  
 
•   Generar   un   canal   de   comunicación:   parte   de   la   estrategia   de   campaña   y   de   la  
publicidad  política  es  lograr  comunicar  al  candidato  con  los  medios,  con  el  público  
y  con  otros  candidatos.  Ya  las  campañas  políticas,  han  dejado  de  ser  campañas  

26
En,  GARCÍA  BEAUDOUX,  y  Otros,  COMUNICACIÓN  POLÍTICA  Y  CAMPAÑAS  ELECTORALES,  
Editorial  Gedisa,  Buenos  Aires  Argentina,  2003,  Pág.  126.  
27
 Documento  de  MUÑOZ  BERRIO,  Joel,  ¿El  candidato  Nace  o  se  Hace?,  Efector  del  Marketing  
Político,  Documento  presentado  en  el  Debate  Los  Pesos  y  los  Votos,  abril,  2002,  Pág.  4,  Tomado  de  
página  de  Internet  www.participa.cl  
 17

de   una   sola   vía,   por   esta   razón,   parte   de   la   publicidad   política   es   no   solamente  
lograr   comunicar   lo   que   el   candidato   quiere   decir,   sino   comunicar   lo   que   el  
votante  necesita.  
 
Por  tal  razón,  la  campaña  política  debe  constituirse  en  un  enlace  entre  el  votante  y  el  
candidato  para  poder  encontrar  los  valores  mutuos  que  existen  entre  ellos.  
 
•   Permitir  la  vinculación  de  grupos:  Para  mantener  una  campaña  política,  esta  debe  
estar   alimentada   permanentemente   por   apoyo   de   voluntarios   y   por   a   portantes  
económicos.   Sin   embargo,   para   que   esto   sea   posible,   la   campaña   publicitaria  
debe  demostrar  su  eficacia  de  manera  constante,  es  decir,  entre  más  exitosa  se  
haga   ver   o   sea   la   campaña   publicitaria   más   apoyo   va   a   generar,   algo   que   a   su  
vez  creara  efectos  más  positivos  dentro  de  la  estrategia  de  publicidad  política.  
 
INTERNET  Y  POLÍTICA  

Cuando   los   procesos   tecnológicos   evolucionan,   es   claro   que   esto   afecta   de   forma  
directa   al   proceso   de   comunicación,   a   la   cultura,   al   desarrollo   económico   y   hasta   a  
los  procesos  políticos.  
 
En   la   década   de   los   80,   se   inicia   un   proceso   de   desarrollo   tecnológico   que   va   a  
derivar   en   la   creación   de   la   red   o   Internet,   la   cual   comienza   a   generar   la   difusión  
masiva   de   información   por   medio   de   redes   electrónicas.   Lo   que   crea   un   efecto  
globalizador  de  la  información  que  permite  la  reducción  de  las  fronteras  geográficas,  
lingüísticas,  culturales  y  sociales.  
 
Sin  embargo,  este  desarrollo  tecnológico  inicia  otro  proceso  de  gran  importancia  en  
especial   en   las   sociedades   occidentales,   “la   democratización   de   la   información”,   ya  
que  en  el  momento  en  que  gran  cantidad  de  información  se  difunde  esta  comienza  a  
llegar  a  todo  el  mundo  sin  importar  su  realidad  socioeconómica.  
 
Por   esta   razón,   la   política   desde   la   década   de   los   90   deja   de   ser   un   elemento  
fundamental   solo   para   los   analistas   políticos,   los   medios   de   comunicación   y   los  
políticos  de  carrera,  para  convertirse  en  un  elemento  más  en  la  vida  diaria  de  todos  
los  ciudadanos.  
 
Así,  los  ciudadanos  comienzan  a  informarse  de  forma  más  rápida  y  eficazmente  de  
su   realidad   política,   de   sus   necesidades   sociales,   del   éxito   y   el   fracaso   de   las  
políticas   públicas   y   comienza   a   tener   incidencia   directa   en   la   toma   de   decisiones  
públicas  al  poder  comunicar  sus  inquietudes  y  sus  ideas  sobre  la  implementación  de  
las  políticas  locales  o  nacionales.  
 
Entonces,   dentro   de   la   campaña   política,   tanto   el   candidato   como   su   equipo   no  
pueden   apartarse   de   esta   realidad   tecnológica,   por   lo   cual,   la   Internet   se   convierte  
también  en  un  elemento  más  para  acercar  al  candidato  con  su  electorado  potencial,  
creando  un  efecto  de  información  de  doble  vía,  en  el  cual  el  candidato  puede  saber  
las  necesidades  de  las  personas  de  primera  mano  y  los  electores  pueden  saber  más  
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detalles  del  candidato.  

 
RESUMEN  
 
Desde   el   momento   en   que   los   medios   de   comunicación   como   la   prensa   y   la   radio  
amplían  su  difusión  sobre  diversos  públicos,  estos  no  solamente  comienzan  a  estar  
más  informados  sobre  lo  que  sucede  a  su  alrededor  sino  que  también  comienzan  a  
entender   la   importancia   y   relevancia   que   tiene   sus   opiniones   sobre   las   decisiones  
tanto   de   la   implementación   de   políticas   públicas   por   parte   de   los   gobiernos  
nacionales   o   locales,   como   el   de   poder   determinar   el   mejor   candidato   a   las  
elecciones  nacionales  o  locales.  
 
La  relevancia  de  tener  en  cuenta  a  la  opinión  de  las  masas,  de  saber  cómo  y  de  qué  
manera   toman   ciertas   decisiones   y   otras   no,   es   producto   de   la   misma   sociedad   de  
consumo,   la   competencia   por   atraer   nuevos   clientes   a   nuevos   productos   de  
consumo,   permitió   que   se   implementaran   y   se   crearan   desde   la   década   de   los   40  
hasta   la   fecha,   nuevas   estrategias   para   incentivar   las   ventas   de   los   productos  
buscando  en  primera  instancia  hacerlos  más  atractivos  a  la  vista  y  buscar  demostrar  
que  eran  mejor  que  otros.  A  este  tipo  de  estrategias  se  les  conoce  como  marketing  o  
mercadeo.  
 
Dentro   de   la   política,   principalmente   electoral,   comenzó   a   ocurrir   el   fenómeno   en  
Estados   Unidos   principalmente,   en   el   cual,   por   un   lado,   se   incrementaron   las  
candidaturas   a   cargos   de   elección   popular   y   a   la   vez   aumentaba   la   apatía   de   los  
electores,   por   lo   cual,   los   candidatos   también   tuvieron   que   implementar   nuevas  
estrategias   para   poder   convencer   a   sus   electores   principalmente   deciden   usar   las  
mismas   estrategias   que   se   usan   para   vender   un   producto.   Ha   esto   se   le   denomina  
marketing  político  o  mercadeo  político.  
 
Es  así,  que  el  uso  del  marketing  político,  comienza  a  extenderse  en  todos  los  países  
democráticos,   a   todos   los   movimientos   y   partidos   políticos   por   medio   de   nuevos  
expertos   o   llamados   asesores   políticos   o   asesores   de   campaña   electoral.   Aunque  
cabe   anotar   que   en   sus   inicios   estas   asesoráis   eran   relativamente   exclusivas  
solamente   a   candidatos   y   partidos   que   pudieran   costarse   esos   servicios,   en   la  
actualidad   si   bien   existen   asesores   de   mayor   categoría   también   existen   personas  
dispuestas  a  asesoras  campañas  a  bajos  costos.  
 
Pero   el   uso   del   mercadeo   político,   también   ha   dejado   de   ser   de   uso   exclusivo   de  
campañas  electorales  y  se  ha  comenzado  a  utilizar  por  parte  de  gobiernos  locales  o  
nacionales,  o  por  instituciones  tanto  públicas  como  privadas  para  dar  conocimiento  al  
público  de  ciertas  campañas  económicas  y  sociales  o  para  medir  sus  resultados  en  
el  público,  esta  implementación  se  le  ha  dado  el  nombre  de  marketing  gubernamental  
o  mercadeo  de  políticas  públicas.  
 
Para   que   una   campaña,   ya   sea   de   tipo   electoral   o   de   tipo   gubernamental   o  
institucional  sea  efectiva  es  importante  saber:  
 
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1.   Qué  tipo  de  estrategia  comunicativa  vamos  a  utilizar,  ya  sea  desde  el  punto  de  
vista  de  recursos  económicos  como  de  su  eficacia  comunicativa.  
 
2.   hay   que   determinar   el   mensaje   de   campaña,   para   lo   cual   debemos   tener   un  
claro   conocimiento   tanto   del   público   al   cual   le   llega   el   mensaje   como   de   la  
problemático  o  tema  al  cual  se  hará  referencia.  
 
3.   El   uso   de   la   publicidad,   todo   entra   por   los   ojos,   por   lo   cual,   es   importante  
saber  desde  el  punto  de  vista  publicitario  que  estrategia  visual  vamos  a  utilizar  
y  como  esta  es  percibida  por  los  ciudadanos.  
 
4.   El   uso   de   nuevas   tecnologías,   dentro   de   las   nuevas   estrategias   políticas   y  
para   generar   contactos   con   los   ciudadanos   en   la   actualidad   es   fundamental  
que   tanto   los   políticos,   candidatos,   e   instituciones   utilicen   los   nuevos   medios  
tecnológicos   para   estar   en   contacto   ya   sea   con   sus   votantes   o   con   sus  
usuarios,  lo  que  permite  que  su  trabajo  sea  aún  más  eficaz.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
GLOSARIO:  
 
Afiches:  Pieza  de  tela,  papel  o  lámina  en  la  que  hay  inscripciones  o  figuras  y  que  se  
exhibe  con  fines  noticiosos,  de  anuncio,  propaganda,  etc.  
 
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Campaña  Electoral:  Proceso  estratégico  en  el  que  se  ponen  en  marcha  un  conjunto  
de   recursos   organizados,   que   involucran   la   planificación   y   ejecución   de   diversas  
actividades,  con  la  expresa  finalidad  de  ganar  votos.  
 
Campaña  Negativa:  Campaña  que  apunta  a  destacar  los  defectos  del  adversario.  
 
Características   Demográficas:   Hace   referencia   a   todas   las   características   como  
son  el  número  de  la  población,  el  análisis  por  sexo  y  por  estrato  de  las  mismas.  
 
Características   Socioeconómicas:   Se   establecen   cuáles   y   como   son   las  
condiciones  de  vida  de  una  población  o  sociedad  determinada.  
 
Características   Psicográficas:   Busca   establecer   la   personalidad   y   los   estilos   de  
vida  que  posee  un  individuo  en  una  sociedad  determinada.  
 
Carta:  papel  escrito  que  una  persona  envía  a  otra.  
 
Clientes:   Personas   que   utilizan   de   forma   asidua   los   servicios   de   un   profesional   o  
empresa.  
 
Competencia:   Oposición   o   rivalidad   entre   dos   o   más   personas   que   aspiran   a  
obtener  una  misma  cosa.  
 
Comunicación  Institucional:  Es  el  tipo  de  comunicación  que  se  implementa  dentro  
de  todas  las  instituciones  y  organizaciones,  deben  encaminarse  en  un  solo  objetivo.  
 
Comunicación   Mercadotécnica:   la   comunicación   se   utiliza   como   un   medio   para  
conseguir  nuevos  consumidores  hacia  un  producto  determinado.  
 
Consumidor:   Es   una   persona   u   organización   que   consume   bienes   o   servicios  
proporcionados  por  el  productor  o  el  proveedor  de  servicios.  
 
Discurso   Político:   Construcción   persuasiva   que   permite   la   transmisión   de   una  
propuesta   política,   valiéndose   tanto   de   palabras   como   de   imágenes,   uniendo   lo  
verbal  y  lo  visual.  
 
Estrategia:  Término  que  tiene  su  origen  en  la  guerra;;  analogía  que  se  aplica  en  las  
campañas   electorales   y   son   todas   aquellas   acciones   que   se   deben   realizar   para  
lograr  el  objetivo  final.  
Folletos:  obra  impresa,  no  periódica,  consta  de  más  de  50  páginas  y  menos  de  50.    
 
Marketing   Político   o   Politing:   Palabra   que   hace   referencia   al   mercadeo   político  
Generalmente   se   asocia   con   el   término   de   marketing   político   o   marketing   electoral  
connotaciones   de   manipulación   de   las   percepciones   y   opiniones   de   la   gente,   mediante  
recursos  sofisticados  de  comunicación,  principalmente  a  través  de  la  televisión.  
 
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Marketing   Gubernamental:   es   un   lazo   de   comunicación   entre   el   gobierno   en  

funciones,   los   medios   de   comunicación,   opinión   pública,   actores   políticos   e  
instituciones  de  gobierno.  
 
Masificación:  Hacer  multitudinario  a  algo  que  no  lo  era.  
 
Mensaje:   Contenido   que   tiene   cualquier   tipo   de   comunicación,   escrita,   visual   o  
auditiva.  
 
Mercado:   Es   cualquier   conjunto   de   transacciones,   acuerdos   o   intercambios   de  
bienes  y  servicios  entre  compradores  y  vendedores.  
 
Misión:  Es  lograr  el  objetivo  principal  que  se  quiere  cumplir  o  alcanzar.  
 
Pasacalles:  Pancarta  pública.  
 
Personalización:  Construcción  de  una  imagen  a  partir  de  la  utilización  de  atractivos  
y  apelaciones  individuales  referidas  a  la  personalidad  del  candidato,  un  hallazgo  de  
tipo   mediático   que   desplaza   a   un   segundo   plano   a   la   ideología   y   el   programa   del  
partido.  
Producto:   Es   cualquier   objeto   que   puede   ser   ofrecido   a   un   mercado   que   pueda  
satisfacer  un  deseo  o  una  necesidad.  
 
Posicionamiento:  se  entiende  por  posicionamiento  a  lo  que  hace  que  un  candidato  
político  sea  diferente,  relevante  y  preferible  a  otros.  
 
Propaganda:  Acción  o  efecto  de  dar  a  conocer  una  cosa  con  el  fin  de  atraer  adeptos  
o  compradores.  
 
Publicidad:  Las  formas  de  difusión  del  candidato  y  del  mensaje.  
 
Servicio:   Es   un   conjunto   de   actividades   que   buscan   responder   a   una   o   más  
necesidades  de  un  cliente.  
 
Slogans:   Viene   del   inglés   slogan,   del   gaélico   escocés   sluagh-­ghairm   es   una   frase  
memorable  usada  en  un  contexto  comercial  o  político  (en  el  caso  de  la  propaganda)  
como  expresión  repetitiva  de  una  idea  o  de  un  propósito  publicitario  para  englobar  tal  
y   representarlo   en   un   dicho.   Se   dice   que   los   eslóganes   publicitarios   son   el   medio  
más   efectivo   de   atraer   la   atención   del   público   sobre   uno   o   varios   aspectos   del  
producto.   Típicamente,   lo   que   hacen   es   proclamar   que   el   producto   es   de   la   mejor  
calidad,   proporciona   el   mayor   beneficio   o   solución   o   es   el   más   adecuado   para   el  
consumidor  potencial  poder.  
 
Tema   de   Campaña:   Cualquier   cuestión,   asunto   o   hecho   que   afecte   la   decisión  
electoral.  
 
Usuario:  Es  la  persona  que  utiliza  o  trabaja  con  algún  objeto  o  que  es  destinaría  de  
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algún  servicio  público  o  privado,  empresarial  o  profesional.  

 
Vallas:  Cartelera  situada  en  calles,  carreteras,  etc.  Con  fines  publicitarios.    
 
Video   política:   Dominio   de   la   imagen   y   de   las   herramientas   de   comunicación  
audiovisual.  
 
Visión:  punto  de  vista  sobre  un  tema,  asunto  o  cosa,  y  depende  de  los  valores  que  
tenga  una  persona  u  organización.