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Desafío de la administración ...............

Contenido del
aprendizaje
Anne Mulcahy, presidenta de Xerox
Ella jamás pensó que llegaría a ser presidenta de Xerox y consideró la • Desafío de la administración:
posibilidad de renunciar para pasar más tiempo con sus hijos. Había Anne Mulcahy, presidenta de Xerox
trabajado muchos años en el departamento de ventas y en el de recur- • Conceptos básicos
sos humanos de la empresa, era directora del negocio de computadoras • Funciones y niveles de administración
de escritorio y había sido líder del equipo del expresidente Paul Allair.
Competencia para la acción estratégica
Sus compañeros la describen como una persona directa, persistente, Larry Ellison, presidente de Oracle
disciplinada, trabajadora e íntegra. Afirman que a ella no le asustan las
malas noticias y que está dispuesta a trabajar hombro con hombro con los • Seis competencias gerenciales centrales
empleados para resolver los problemas. Dilema ético: Ford Motor Company cierra varias
En 2002, cuando el consejo de administración de Xerox la eligió plantas

para dirigir la empresa, la situación financiera de la misma era terri- Competencia para la comunicación: The Contanier
ble, con una deuda que sumaba 14,000 millones de dólares y la Store
quiebra como una posibilidad real. El único camino para salvarla era Competencia para el trabajo en equipo: Los
aplicar recortes masivos y ello significaba reducir la fuerza de traba- equipos en Whole Foods
jo, cerrar su negocio de impresoras de consumo y deshacerse de su Competencia multicultural: L’Oréal entra a China
afamado Centro de Investigación de Palo Alto (PARC, por sus siglas
• Desarrolle sus competencias
en inglés). Hoy, bajo su liderazgo, Xerox ha vuelto a ser rentable y sus
ingresos aumentan 14 por ciento anual. ¿Cómo logró que la empresa Ejercicio: Inventario para autoevaluación
diera este giro? Caso para desarrollar el pensamiento crítico: 3M
Lo primero que hicieron Mulcahy y su equipo fue analizar cuál era el
verdadero negocio de Xerox. Determinaron que la empresa no se
dedicaba tan sólo a vender copiadoras, sino que estaba en el nego-
cio de manejar los flujos de información de sus clientes, permitiéndoles
el escaneo y el almacenamiento digital de sus documentos. Los clien-
tes comentaban a los vendedores de Xerox que habían gastado una
fortuna en TI (tecnología de información), pero sin obtener buenos
dividendos. Hoy, Xerox se dedica al negocio de ayudar a sus clientes
a encontrar la manera de optimizar su flujo de información, en lugar
de optar por la solución de actualizar su tecnología. Junto con Fujitsu,
Canon y Ricoh, sigue utilizando la capacidad instalada del PARC para
investigar la forma de mejorar sus competencias centrales en las áreas
de creación de imágenes, búsqueda y diagnósticos. El hecho de que
Xerox se desprendiera del PARC, le permitió tener la capacidad finan-
ciera para emprender proyectos al lado de nuevos socios de investiga-
ción. En segundo lugar, Mulcahy negoció de forma personal el arreglo
que puso fin a una larga investigación en torno a prácticas contables
fraudulentas, insistiendo que su participación era primordial para
enviar la señal de que existía un nuevo compromiso con las prácticas
de negocios éticas. En tercer lugar, Xerox ha tenido gran éxito con la
introducción de numerosos productos y servicios nuevos en campos
que están registrando enorme crecimiento, como la tecnología digital,
los servicios de documentos, los productos de color y la consultoría.

Capítulo 1 Desarrollo de las competencias gerenciales


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Este nuevo hincapié en la innovación indica que Mulcahy y su equipo directivo
se están concentrando en campos que sentarán bases sólidas para el crecimiento.
Sin embargo, siguen afrontando la dura competencia de Hewlett-Packard, Canon
y otras empresas dedicadas a la tecnología. Mulcahy debe también mantener a su
equipo concentrado en el crecimiento, pero sin modificar los controles de costos que
permitieron que la empresa volviera a ser rentable.
¿Qué enseñanzas ha obtenido Mulcahy del hecho de ser presidenta de una impor-
tante empresa estadounidense? La primera es la importancia de escuchar a los clientes
y aprender de ellos. Ella pidió a los directores generales que visitaran a los clientes y
averiguaran cómo usaban los productos de Xerox y cuáles eran los problemas que
tenían al hacerlo. Gracias a estas visitas se enteraron que, si bien Xerox tenía una
estupenda tecnología, la empresa no se concentraba en los deseos y las necesidades
del cliente. La segunda es que ella reposicionó a la empresa como una firma dedica-
da a ventas y soluciones, en lugar de que fuera tan sólo una compañía del ramo de la
tecnología y las copiadoras. En razón de la comunicación con los clientes, Mulcahy y
su equipo comprendieron que Xerox no necesitaba más tecnología, sino que requería
adoptar la perspectiva de sus clientes empresariales para tratar de entenderlas y resol-
ver sus problemas. Por último, aprendió que una evaluación honesta y sincera de lo
que Xerox hace bien o mal es muy valiosa. Ella pasa más de una tercera parte de su
tiempo con los clientes, charlando de lo que a ellos les interesa.1
Encontrará más información acerca de Xerox en www.xerox.com.
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1. Conceptos básicos
Explicar la importancia
de las competencias Los buenos gerentes, como Anne Mulcahy, son esenciales para el éxito de la organización, sea
gerenciales. ésta un gigante global o una pequeña empresa que inicia. Así, el hecho de tener personas con
talento y que posean las competencias correctas es tan importante para el éxito de una empresa,
que uno de los factores centrales que considera la revista Fortune para hacer su lista de las empre-
sas más admiradas es “la capacidad para atraer, desarrollar y retener a personas con talento”. Una
competencia se refiere a la combinación de conocimientos, habilidades, comportamientos y actitudes que
contribuyen a la efectividad personal.2 Mulcahy posee varias competencias que le permiten desem-
peñar con efectividad su trabajo en la posición directiva más alta de la empresa.

¿Qué son las competencias gerenciales?


¿Cuáles son las competencias gerenciales y por qué son importantes para usted? Las competen-
cias gerenciales son el conjunto de conocimientos, habilidades, comportamientos y actitudes que una
persona debe poseer para ser efectiva en un amplio abanico de puestos y en distintas clases de organizaciones.
La esencia del trabajo está cambiando. Ahora no sólo se juzga a una persona por su inteligencia,
sino también por el grado de capacidad que tiene para manejarse y administrar a otros. Las
organizaciones dan por hecho que la persona es inteligente y que cuenta con los conocimientos
técnicos necesarios para desempeñar su trabajo. Contratan a las personas porque suponen que
éstas ya poseen las competencias gerenciales que las llevarán a un desempeño sobresaliente. Es
probable que cuando usted solicite un empleo, una persona del departamento de recursos huma-
nos observe si posee tales competencias. Si desea progresar en la organización, entonces tendrá
que seguir desarrollando sus competencias y, por eso mismo, cuando acepte un cargo debe tomar
en cuenta cómo le ayudará éste a desarrollar sus competencias.
Las competencias gerenciales ayudan a las personas a destacar en distintos trabajos. En Frito-
Lay, por ejemplo, los buenos representantes de servicio al cliente deben mostrar gran compe-
tencia para la autoadministración y la comunicación. En Kraft Foods, Inc., una persona de éxito
en tecnología de información también debe contar con competencias básicas para la planeación
y gestión y para el trabajo en equipo. Irene Rosenfeld es presidenta de Kraft Foods y, por lo

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4 Parte 1 Panorama de la administración