Tecnologia Oficina
Autora: Profa. Dra. Nancely Huminhick Vieira
Colaborador: Prof. Alexandre Ponzetto
Professora conteudista: Nancely Huminhick Vieiras
Nascida em São Paulo, doutora e mestre em Educação, tendo a Fotografia como objeto de pesquisa em ambas as
titulações. Graduada em Artes Plásticas pela Universidade Estadual Paulista – Unesp. Atuou durante dois anos como
professora da Pós‑Graduação EaD em Artes pelo projeto Redefor em parceria com a Secretaria da Educação e com a
Unesp. Atualmente, é professora da UNIP e do Mackenzie em diversas disciplinas da área fotográfica.
Atua também como tutora do curso de Pedagogia da Universidade Federal de São Paulo – UFSCAR, nas
disciplinas de Linguagem em Artes I e II, e participa ainda como professora‑residente do programa de formação
de professores EaD. Atuou como fotógrafa durante vários anos nas seguintes áreas: book, cult, still e eventos.
Atualmente, desenvolve pesquisa com o tema Fotografia Cultural. Coordenadora da Pós‑Graduação em Fotografia
da Universidade Paulista – UNIP.
CDU 74
© Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer forma e/ou
quaisquer meios (eletrônico, incluindo fotocópia e gravação) ou arquivada em qualquer sistema ou banco de dados sem
permissão escrita da Universidade Paulista.
Prof. Dr. João Carlos Di Genio
Reitor
Comissão editorial:
Dra. Angélica L. Carlini (UNIP)
Dra. Divane Alves da Silva (UNIP)
Dr. Ivan Dias da Motta (CESUMAR)
Dra. Kátia Mosorov Alonso (UFMT)
Dra. Valéria de Carvalho (UNIP)
Apoio:
Profa. Cláudia Regina Baptista – EaD
Profa. Betisa Malaman – Comissão de Qualificação e Avaliação de Cursos
Projeto gráfico:
Prof. Alexandre Ponzetto
Revisão:
Aline Ricciardi
Juliana Mendes
Sumário
Criatividade e Tecnologia Oficina
APRESENTAÇÃO.......................................................................................................................................................7
INTRODUÇÃO............................................................................................................................................................7
Unidade I
1 A CRIATIVIDADE...................................................................................................................................................9
1.1 O potencial criador............................................................................................................................... 10
1.2 Conflito e criatividade......................................................................................................................... 11
1.3 Criatividade e contexto cultural...................................................................................................... 13
1.4 Percepção e intuição............................................................................................................................ 15
1.5 A Escola Gestalt..................................................................................................................................... 16
1.6 Intuição e insight.................................................................................................................................. 19
2 O MENSAGEIRO CRIATIVO............................................................................................................................ 20
2.1 O mensageiro.......................................................................................................................................... 21
2.2 No jornal................................................................................................................................................... 22
2.3 Na emissora de TV................................................................................................................................. 23
2.4 Na agência publicitária....................................................................................................................... 25
2.5 Na agência web...................................................................................................................................... 26
2.6 Na agência de design.......................................................................................................................... 27
2.7 Na editora................................................................................................................................................. 28
3 O MEIO.................................................................................................................................................................. 30
3.1 Tipos de mídia......................................................................................................................................... 31
3.1.1 Jornais diários impressos...................................................................................................................... 31
3.1.2 Imprensa popular e especializada..................................................................................................... 32
3.1.3 TV.................................................................................................................................................................... 32
3.1.4 World Wide Web...................................................................................................................................... 34
3.1.5 Cinema......................................................................................................................................................... 36
3.1.6 Outdoor........................................................................................................................................................ 36
3.2 A escolha da mídia certa.................................................................................................................... 37
4 A MENSAGEM.................................................................................................................................................... 39
4.1 O público‑alvo........................................................................................................................................ 39
4.2 Técnicas de argumentação................................................................................................................ 40
4.3 A mensagem publicitária................................................................................................................... 41
4.3.1 Mensagens instrumentais.................................................................................................................... 41
4.3.2 Mensagens relacionais........................................................................................................................... 43
4.3.3 Mensagens testemunhais..................................................................................................................... 44
4.3.4 Mensagens comparativas..................................................................................................................... 45
4.4 A mensagem noticiada....................................................................................................................... 45
4.4.1 A mensagem dramática........................................................................................................................ 46
4.4.2 A mensagem não dramática............................................................................................................... 48
Unidade II
5 CRIATIVIDADE ESTRUTURAL........................................................................................................................ 54
5.1 Fases do processo de criação............................................................................................................ 55
5.2 Técnicas de concepção de criação................................................................................................. 57
6 O DESIGN............................................................................................................................................................. 59
6.1 Design bidimensional.......................................................................................................................... 61
6.1.1 A importância da fonte............................................................................................................................ 61
6.1.2 O design com fontes............................................................................................................................... 65
6.2 Tipos de design....................................................................................................................................... 66
6.2.1 Design publicitário.................................................................................................................................. 66
6.2.2 Design de embalagens........................................................................................................................... 70
6.2.3 Design de exposições............................................................................................................................. 75
6.2.4 Design de sinalização............................................................................................................................. 79
Unidade III
7 DESIGN DE TELA............................................................................................................................................... 86
7.1 O hipertexto............................................................................................................................................. 86
7.2 Ferramentas digitais............................................................................................................................. 87
7.3 Planejamento de sites......................................................................................................................... 89
7.3.1 Administração de clientes.................................................................................................................... 90
7.3.2 Cronogramas e produto final.............................................................................................................. 90
7.3.3 Formulário de pesquisa......................................................................................................................... 91
7.4 Produção do site.................................................................................................................................... 92
7.4.1 Gerente de projeto.................................................................................................................................. 92
7.4.2 Diretor de arte e designer.................................................................................................................... 92
7.4.3 Redator e revisor...................................................................................................................................... 93
7.4.4 Programador HTML................................................................................................................................. 93
7.4.5 Programador de banco de dados (back‑end)............................................................................... 93
7.5 O design impresso versus o webdesign........................................................................................ 94
8 Illustrator, InDesign e Photoshop: Softwares de Criação, Diagramação
e Edição de arte e fotografia da Adobe......................................................................................... 96
8.1 Illustrator – Software da Adobe...................................................................................................... 96
8.1.1 Histórico do software............................................................................................................................. 96
8.1.2 Illustrator – Oficina – Principais ferramentas e suas funções............................................... 98
8.2 InDesign..................................................................................................................................................128
8.2.1 Principais ferramentas do InDesign.............................................................................................. 129
8.3 Photoshop – Software da Adobe..................................................................................................165
8.3.1 Edição de imagens................................................................................................................................ 176
APRESENTAÇÃO
INTRODUÇÃO
A disciplina Criatividade e Tecnologia Oficina tem como base a leitura interpretativa do conceito de
criatividade e suas implicações no vasto campo do ato de criar, a inerência nata do potencial criador, o
contexto cultural como influência de possibilidades, a Gestalt e seus elementos de percepção, bem como
as consequências do conflito e do insight.
Abordaremos ainda o vasto universo do mensageiro criativo, principalmente do designer, das mídias
e das mensagens por trás da comunicação visual, bem como técnicas que envolvem a criatividade na
concepção de criação.
7
Criatividade e Tecnologia Oficina
Unidade I
Criar é tão difícil ou tão fácil como viver.
E é do mesmo modo necessário.
1 A CRIATIVIDADE
Criatividade nada mais é que dar forma a algo novo. Nos estudos teóricos sobre criatividade e percepção,
Fayga Ostrower (1920‑2001), artista plástica polonesa radicada no Brasil, descreve o ato de criar como algo
que vai além disso: “a capacidade de compreender e, por sua vez, a de relacionar, ordenar, configurar, significar”
(OSTROWER, 2001, p. 9). Segundo Ostrower (1998, p. 73), a “percepção não envolve apenas um ato fisiológico,
mas um processo altamente dinâmico e característico da consciência humana”.
Mais que possibilidades adquiridas do homem, “criar” seriam potencialidades que se convertem em
necessidades inerentes ao ser humano, pois ele não cria apenas porque quer ou gosta, mas porque
necessita ordenar as suas percepções e dar forma a elas. O ato de criar é uma motivação latente de
orientar‑se, avaliando as experiências vividas do ser humano, ou seja, o sentido das formas. A percepção
é uma intuição adquirida de experiências cotidianas de nossa vida, como desejos, tristezas, medos,
felicidade e uma infinidade de expressões humanas. A partir do momento em que expressamos nossas
percepções no ato criativo, esse processo se torna consciente.
O poder da consciência seria, portanto, maior que aquele dado ao subconsciente, pois, apesar de também
ser parte fundamental do processo criativo, a percepção consciente nunca se desliga das atividades criadoras.
Nossa consciência vive em transformação, formando‑se num processo dinâmico do homem em busca da
sobrevivência e na execução de seus atos. Através dessa transformação, alteramos também a natureza, e não
só percebemos isso como também sentimos as transformações de nós mesmos refletidas na natureza.
O que nos distingue como seres humanos é nossa capacidade criativa e de percepção de nós mesmos
dentro do agir, ou seja, em nossa herança genética, a consciência e a sensibilidade são qualidades inatas
do comportamento humano. O potencial de criação do homem é a mola propulsora da evolução. Ele
afeta não só o mundo físico com o qual estamos acostumados, mas também a própria condição humana
e os contextos culturais.
9
Unidade I
Todo ato criativo consolida certas possibilidades, que se tornam reais, e exclui outras (mesmo que
sejam apenas supostas possibilidades). “É nesse sentido, mas só e unicamente nesse, que, no formar,
todo construir é um destruir” (OSTROWER, 1998, p. 26). O que se ordena se cria, e o resto se exclui. É
um processo dinâmico, pois a cada decisão (de ordenar as possibilidades) configura‑se um processo de
transformação, recriando o impulso e uma nova abertura de possibilidades.
A criatividade, como a entendemos, implica uma energia que se abastece de seu próprio
poder criador. Essa força, como qualquer outra oriunda da ação humana, gera uma tensão, a que
chamaremos de “tensão psíquica”, tendo em vista a percepção consciente de a criatividade ser um
fenômeno psicológico.
Cada processo criativo motiva um estado de tensão, mas entendemos que esse estado não é
excepcional, levando em conta que o ato de criar – ou seja, de ordenar e interpretar – parte de uma
motivação interna do homem:
A potência que se descarrega é menos valiosa do que a gratificação do ato criador ao indivíduo. Ela,
todavia, se renova a cada produtividade, como uma recompensa vital em criar uma nova realidade (e
não substituí‑la). Essa realidade emana do maior e mais complexo estado de consciência e está no cerne
de uma busca de realização de crescimento interior.
A tensão psíquica pode ser avaliada, portanto, como conflito emocional do homem: “não há
crescimento sem conflito – conflito é condição de crescimento” (OSTROWER, 1998, p. 28), mas ela não
é regra nem causa do ato criador.
10
Criatividade e Tecnologia Oficina
Alguns indivíduos organizam‑se quase exclusivamente a partir da tensão psíquica pela inclinação
divergente de sua existência afetiva, e o conflito torna‑se determinante do ato de criar, mas o conflito
também pode ser capaz de impedir a capacidade de criar e talvez até mesmo a de viver. Em contrapartida,
podemos citar muitos escritores e artistas famosos, como Proust, Van Gogh, Gauguin, Münch e Kafka,
que constituíram grande parte de sua expressão artística a partir de tensões psíquicas, de maneira mais
ou menos velada.
11
Unidade I
O conflito não pode, portanto, ser o mensageiro do ato de criar. De fato, ele deve indicar
ocasionalmente o assunto ou conteúdo significativo da obra ou mesmo influenciar a preferência por
métodos e formas, mesmo inconscientemente. “O quanto existe de elaboração visível na obra artística
nos indica exatamente a medida de controle que o artista ainda pôde exercer sobre seu conflito (em Van
Gogh, por exemplo, isso fica patente)” (OSTROWER, 1998, p. 29).
Saiba mais
Para a autora, a materialização vai além da concretização exequível, ela é a execução de uma tarefa
que envolve várias formas significativas, como a viabilização da matéria em questão e o seu conteúdo
expressivo passível de comunicação. Configuração, função, valores sociais, culturais e subjetivos, entre
outros, são fenômenos que delineiam o campo da ação humana na sua potencialidade de criação,
pois, para o ser humano, a materialidade se coloca num plano simbólico, visto que, ao ordenar tais
fenômenos, não é capaz de se comunicar.
Materializar seria, portanto, dar vida às nossas potencialidades, pois, na concretização da forma,
configura‑se um relacionamento com o meio e conosco mesmos, enquanto na ordenação simbólica se
incursiona o pensamento imaginativo.
A finalidade das ordenações é o conteúdo expressivo, seja ele a pintura, a arquitetura, o diálogo ou
qualquer outra forma significativa de expressão. A partir do momento em que toma aspectos de espaço
e tempo, a mensagem adquire qualidade de formas simbólicas. Perceber as formas simbólicas significa
perceber circunstâncias dinâmicas do nosso ser. Encadeamentos rítmicos de forças, desequilíbrios e
equilíbrios emocionais, tristeza, marasmo, alegria, placidez, inquietude, ansiedade etc. são movimentos
interiores por meio dos quais analisamos nossa percepção sobre nós mesmos. Essa avaliação de nossa
experiência de vida é o modo de configurarmos essa percepção e tomarmos consciência dela. Essa
movimentação é, portanto, um processo afetivo, a força motriz para concretizar a expressão ordenada da
forma simbólica, são as nossas formas psíquicas vinculadas ao ato criativo, junto às ordenações externas.
Devemos lembrar que a criatividade não se engloba somente nas artes, mas é nesse campo que a
imaginação permanece submersa num mar de subjetivismos. Ainda assim, para a imaginação ser criativa,
é necessário identificar‑se com uma materialidade, criar uma empatia ou afinidade com ela, na linguagem
específica de cada fazer. Essa identificação vem, antes de tudo, impregnada de valores culturais.
13
Unidade I
Observação
A matéria cultural é o fator que transforma, amplia e também limita a criatividade humana.
Tomemos como exemplo o criador italiano Leonardo da Vinci (1452‑1519). Artista, pesquisador
e precursor da ciência moderna, seu potencial criador foi exercido numa época possível a um
humanista e intelectual renascentista, período violento e conturbado, mas repleto de visionários
e de transformações sociais e artísticas. A visão de Leonardo da Vinci fluía no enfoque racionalista
do universo e da vida, rompendo com a rígida estratificação medieval. É dessa forma que Leonardo
refletia sua obra, como analisa Ostrower:
Obviamente, cabe ressaltar que o contexto cultural, por si só, não estabeleceu a personalidade de
Leonardo, mas determinou condições que permitiram a manifestação e realização de obras que em
outras épocas seriam inconcebíveis.
14
Criatividade e Tecnologia Oficina
Mais do que possibilidades adquiridas pelo homem, criar seriam potencialidades que se convertem
em necessidades inerentes ao ser humano, pois ele não cria apenas porque quer ou gosta, mas porque
necessita ordenar e dar forma às suas percepções.
O ato de criar é uma motivação latente de orientar‑se, avaliando as experiências vividas do ser
humano, ou seja, o sentido das formas.
A percepção é uma intuição adquirida de experiências cotidianas de nossa vida, como desejos,
tristezas, medos, felicidade e uma infinidade de expressões humanas. A partir do momento em que
expressamos nossas percepções no ato criativo, esse processo se torna consciente. Entretanto, mesmo
que a sua elaboração permaneça em níveis subconscientes, os processos criativos teriam de referir‑se à
consciência dos homens, pois só assim estes poderiam ser indagados a respeito dos possíveis significados
que existem no ato criador. Entende‑se que a própria consciência nunca é algo acabado ou definitivo
(OSTROWER, 2001, p. 10).
Observação
O poder da consciência seria, portanto, maior que aquele dado ao subconsciente, pois, apesar de
também ser parte fundamental do processo criativo, a percepção consciente nunca se desliga das
atividades criadoras. Nossa consciência vive em transformação, formando‑se num processo dinâmico
do homem em busca da sobrevivência e na execução de seus atos. Através dessa transformação,
alteramos também a natureza, e percebemos não só isso como também as transformações de nós
mesmos refletidas na natureza.
Lembrete
15
Unidade I
Enfim, o que nos distingue como seres humanos é nossa capacidade criativa e de percepção de
nós mesmos dentro do agir, ou seja, em nossa herança genética, a consciência e a sensibilidade são
qualidades inatas do comportamento humano.
Desse modo, a percepção não prevê apenas certas soluções, mas também certos problemas.
Denominamos essa situação de intencionalidade da ação humana, ou seja, nos mobilizamos de modo
latente diante de uma situação hipotética e propomos uma solução para um problema.
Fora da intencionalidade, não há como o homem avaliar situações novas ou orientar‑se em busca
de novas conexões. Assim, podemos dizer que existem critérios elaborados pelo indivíduo por meio de
alternativas e escolhas em toda a criação humana.
Lembrete
São vários os tipos de percepção: visual, auditiva, olfativa, gustativa, tátil, temporal e espacial.
Perceber depende do que é sentido pelo homem, por meio de influências externas, como a intensidade,
o contraste e o movimento, ou internas, como a motivação, a experiência e a cultura. Essas influências
são individualizadas e organizadas pelo homem. Como isso ocorre? Por que algumas formas trazem
mais sentido, portanto mais significados para alguns do que para outros?
O princípio de como enxergamos os objetos tem como ponto de partida um conjunto de relações
que contribuem para alterar a percepção da forma. Essa percepção é um processo que o sistema nervoso
efetua no curso de uma interação entre o cérebro e uma representação. Mas como funciona esse
processo de percepção das partes formais para que configurem um todo, uma síntese conceptiva do
processo criativo?
16
Criatividade e Tecnologia Oficina
Observação
A Psicologia da Gestalt é a teoria mais consistente e coerente que veio sanar essa
necessidade. Ela foi desenvolvida pelo filósofo e psicólogo austríaco Christian von Ehrenfels
(1859‑1932) no final do século XIX. Este, aliás, foi um período de grande consolidação da
psicologia como vertente filosófica. A Escola Gestalt de Psicologia Experimental surgiu com o
intuito de estudar principalmente o fenômeno psicológico em seus aspectos mais naturais da
percepção humana (a lei da pregnância, como veremos adiante), amparando‑se nos resultados
pictóricos sobre obras de arte.
A Teoria da Gestalt, extraída de uma rigorosa experimentação, vai sugerir uma resposta ao porquê
de umas formas agradarem mais e outras não. Essa maneira de abordar o assunto vem opor‑se ao
subjetivismo, pois a psicologia da forma se apoia na fisiologia do sistema nervoso, quando procura
explicar a relação sujeito‑objeto no campo da percepção (GOMES FILHO, 2004, p. 18).
A fundamentação da Gestalt parte do princípio de que o que enxergamos é diferente do que ocorre
em nosso cérebro. No processo de percepção, não haveria uma “sensação” da forma e uma subsequente
“confirmação” da forma, pois a primeira percepção já seria a forma “global e unificada” (GOMES FILHO,
2004, p. 19), mesmo que essa percepção seja de uma ilusão de ótica:
Portanto, podemos entender que, diante da ilusão de ótica, não enxergamos as partes como fechadas,
mas percebemos as relações que há entre as partes. Dessa forma, a ilusão de ótica corrobora a afirmação
de que o todo é maior do que as partes.
17
Unidade I
Lembrete
A teoria da boa forma explicada pela Escola Gestalt determina que a Lei da Pregnância da Forma
abrange as demais, pois, segundo esse princípio, “as forças de organização da forma tendem a se dirigir
tanto quanto o permitem as condições dadas no sentido da clareza, da unidade, do equilíbrio, da Boa
Gestalt” (GOMES FILHO, 2004, p. 24).
No exemplo a seguir, enxergamos o anel interno na figura quase homogeneamente cinza, porém,
se o dividirmos com uma linha e formarmos dois semicírculos, veremos o semicírculo cinza do lado
vermelho mais esverdeado, e o semicírculo cinza do lado verde mais avermelhado.
Figura 6
O que podemos entender a partir desse fenômeno? Podemos considerar que, mesmo diante de
estímulos luminosos idênticos ou quaisquer outras condições preexistentes, as forças de organização
tendem a conservar unidade e uniformidade.
A lei mais relevante da Gestalt, a força de organização da pregnância (do alemão pragnanz, ou seja,
“boa forma”) tende a apontar a simplicidade natural perceptiva, por isso também é chamada “Lei da
Simplicidade”. Além disso, tende a apresentar um “máximo de equilíbrio, clareza e unificação visual, e um
mínimo de complicação visual na organização de seus elementos ou unidades compositivas” (GOMES
FILHO, 2004, p. 36).
A Lei da Pregnância da Forma é também chamada de Lei da Simplicidade. Por meio dela,
percebemos a pragnanz da forma mais simples, simétrica e harmônica possível. A seguir podemos
observar quatro círculos dispostos de forma simples e equilibrada (em oposição à possibilidade
de organização de forma complexa). Essa série de círculos é similar ao logotipo de uma indústria
automobilística alemã.
18
Criatividade e Tecnologia Oficina
Figura 7
O índice de pregnância, a partir dos estudos da Psicologia Gestalt, é medido por maior e menor grau.
Quanto maior a percepção de confusão refletida na organização visual, menor será o grau de pregnância.
O baixo grau de pregnância parte principalmente do processo de complexidade da percepção, o que
enfraquece a compreensão da mensagem visual.
Diante do que foi citado, podemos chegar à conclusão de que o objeto que apresenta maior nível
de pregnância é aquele no qual percebemos com maior facilidade e rapidez a harmonia e o equilíbrio
visual. Com elevado nível de pregnância, de boa forma, predominam os fatores da simetria (que qualifica
o eixo central e concebe uma mensagem visual absoluta) e da unidade (que combina vários elementos
que recriam equilíbrio suficiente para causar a sensação de ser harmoniosamente um só).
Para a boa leitura da mensagem visual através da Psicologia Gestalt, é necessário segregar as unidades
e decompô‑las em outras, separando o todo em partes compositivas. Cada uma dessas partes será
analisada e identificada pelas leis da Gestalt. Por fim, após interpretar a imagem como uma organização
formal, deve‑se atribuir‑lhe seu índice de pregnância de 1 a 10, sendo 1 o maior grau de qualidade e 10
o menor.
A intuição caracteriza todos os processos criativos. Diante do seu caráter não verbal, identifica‑se
naturalmente com a forma. Assim como entendemos a percepção até o momento, podemos deduzir
que a intuição também se trata de um processo dinâmico e ativo no ato de criar. “É um sair‑de‑si e um
captar, uma busca de conteúdos significativos” (OSTROWER, 2001, p. 66).
Percepção e intuição são processos afins, em que perceber liga‑se continuamente ao processo
de intuir e vice‑versa. Será dessa forma que as tendências organizadoras da percepção aproximam
espontaneamente os estímulos das imagens impregnadas em nós. A partir desses estímulos, comparamos,
nivelamos, diferenciamos, construímos alternativas e tiramos nossas conclusões. É a busca de outro tipo
de sentido (ordem) que envolve, na maioria das vezes, o subconsciente. Nesse processo, excluímos as
irrelevâncias e selecionamos o que é importante para nós.
19
Unidade I
O resultado pode nos surpreender diante de uma forma inteiramente original, e, apesar da visão
pressentida, ela é, de certo modo, concreta e abrange uma lógica íntima, o verdadeiro sentido. É o
insight, a visão intuitiva, como destaca a autora:
O insight “vem” de repente, e, desde o início, não temos dúvida sobre o seu significado; pelo contrário,
ele é óbvio. O conhecimento intuitivo é logo transmitido como um re‑conhecimento, pois carregamos
as referências anteriores para reconhecer o caráter criativo que repercute em nós como uma nova
chama. Nesse fenômeno cognitivo, é possível aprender, ordenar, reestruturar e interpretar de uma só
vez, mobilizando tudo o que temos em termos afetivos.
2 O MENSAGEIRO CRIATIVO
O teórico da comunicação e sociólogo canadense Marshall McLuhan (1911‑1980), autor da célebre frase
“O meio é a mensagem”, preocupou‑se em mostrar que o meio é um elemento importante da comunicação,
e não somente um canal de passagem ou um veículo de transmissão. McLuhan buscou analisar a importância
que cada suporte midiático, com suas características próprias, exercia sobre a sociedade. Até então se analisava
apenas o conteúdo da mensagem, um equívoco, para McLuhan, pois, para o autor, primordial seria analisar a
transformação do indivíduo e da sociedade através do veículo pelo qual a mensagem é transmitida, ou seja,
o meio, a mídia: “que os meios usados para comunicar a mensagem são mais importantes e podem ter mais
impacto que a própria mensagem” (MCLUHAN apud CURTIS, 2001, p. 1‑4).
Saiba mais
O processo que envolve essa comunicação de massa leva em consideração o tipo de mensagem e o
que o emissor conhece sobre o receptor (e vice‑versa). As coordenadas para que a comunicação visual
20
Criatividade e Tecnologia Oficina
atinja seu objetivo abrangem três áreas principais: a tipografia, a gráfica e o design. Tipos (fontes),
disposição de títulos e legendas e colunas, por exemplo, envolvem a função da tipografia, que, na
segunda fase, a gráfica, deve interagir com as imagens. A terceira fase, o design, é a organização de todo
o conteúdo informativo.
Em resumo, a base da comunicação necessita de três fatores essenciais para sua funcionalidade: um
emissor, uma mensagem e um receptor. O emissor é o meio pelo qual a mensagem vai ser transmitida,
por exemplo, uma pessoa, um jornal, um órgão público, um canal de TV, um blog, entre outras mídias;
seu objetivo é veicular uma mensagem que transmita influência a um receptor e que gere uma ação,
pelo interesse, pela credibilidade ou pelo conhecimento.
2.1 O mensageiro
21
Unidade I
Os profissionais da comunicação são responsáveis por atingir o alvo da mensagem intencionada pelo
emissor (o cliente). Eles podem ser um designer, um diretor ou editor de uma produtora audiovisual ou
um webdesigner. Junto a eles, a criação envolve outra infinidade de profissionais na cadeia de produção,
como o tipógrafo, o fotógrafo, o cinegrafista, o ilustrador e outros prestadores de serviço.
Observação
A seguir, vamos adentrar o mundo dos mensageiros no que diz respeito às mais importantes
categorias profissionais da comunicação visual.
2.2 No jornal
Os primórdios dos jornais diários remontam aos boletins manuscritos de mensagens oficiais do
Império romano afixados em locais públicos. Depois, foram os monges medievais os responsáveis por
levar a notícia escrita de lugar a lugar, e, no século XVI, surgiu finalmente um primitivo serviço postal.
Com a invenção de uma prensa que viabilizou o processo de produção em massa de tipo móvel
por Gutenberg (1398‑1468), os jornais não evoluíram tão rápido, e somente em meados do século
XVII surgiram os primeiros periódicos em Estrasburgo, Londres e Paris. A evolução só ocorreu no fim do
século XIX com o desenvolvimento das prensas rotativas, das ferrovias e da invenção do telégrafo.
Chamada de “quarto poder” (termo derivado no século XIX diante dos poderes oficiais da aristocracia,
do clero e do parlamento), a imprensa tem considerável poder, já que discute os temas a serem analisados
e exerce influência sobre as questões que os leitores irão ler.
22
Criatividade e Tecnologia Oficina
A notícia busca as respostas mais importantes para a eficácia de sua comunicação: “Quando
aconteceu? Onde? Como aconteceu? Quem estava envolvido? Por que ocorreu o gigantesco terremoto,
e por que aquela plantinha é a primeira a surgir na primavera?” (BERGSTRÖM, 2009, p. 34). A partir
dessas questões básicas do jornalismo, associações e mídias estabeleceram regras que combatem a
má qualidade da imprensa em prol da ética profissional e da confiabilidade do leitor (BERGSTRÖM,
2009, p. 34), como:
2.3 Na emissora de TV
A criação da televisão ocorreu no início do século XX, com a invenção do tubo de raios catódicos
pelo norte‑americano Vladimir Zworykin. Curtas transmissões foram feitas na década de 1930, mas foi
somente após a Segunda Guerra Mundial que a televisão se tornou a mídia mais influente por quase
todo o século.
23
Unidade I
Os mensageiros da televisão são profissionais que trabalham quase sem interrupção, como o editor,
os repórteres e os cinegrafistas, responsáveis por escolher e buscar a notícia. O subeditor, por sua vez,
organiza todo o material, o diretor técnico decide as tomadas da transmissão, o assistente de direção
coloca em ordem tudo e todos e o técnico de transmissão ocupa‑se da tecnologia. Por trás desses
personagens, o processo de comunicação envolve ainda maquiadores, aderecistas, pintores, carpinteiros
e vários outros profissionais.
À parte os papéis exercidos numa emissora de televisão, a categoria conta ainda com as produtoras
de comerciais de TV, geralmente, através de uma agência de publicidade, atendendo a intenção de um
cliente e mantendo seus próprios profissionais, a maioria freelances.
24
Criatividade e Tecnologia Oficina
Iniciar as gravações X
Lembrete
Em virtude do aumento do consumo após a Segunda Guerra Mundial, houve uma explosão na
produção de bens e serviços, e o papel da indústria publicitária será fundamental na sobrevivência dos
meios de comunicação de massa, como explana o autor a seguir:
A agência de publicidade é normalmente formada por uma equipe constituída pelo gerente de
projetos, responsável pelo orçamento, pela fiscalização e pelo andamento do projeto; pelo redator,
responsável pelo texto e pela criação conceitual da campanha junto ao diretor de arte, que ainda elabora
e concretiza a campanha. Por fim, existe o gerente de publicidade, que cria a plataforma estratégica
para o trabalho de criação, o “especialista na identificação de padrões de consumo, garantindo que a
25
Unidade I
mensagem correta seja transmitida para o público‑alvo necessário, eliminando a confusão cada vez
mais crescente da mídia” (BERGSTRÖM, 2009, p. 37). A seguir, podemos observar uma campanha da
marca Puma, em que foram estrategicamente utilizadas imagens do fotógrafo Andrew Zuckerman com
o intuito de reforçar o conceito de uma marca elegante em seus tênis. Veja:
Com o intuito de liberar o trabalho criativo da equipe, algumas agências de publicidade terceirizam
a produção e a administração para produtoras externas, como produtoras de cinema ou estúdios de
design digital. Outra tendência do mercado da comunicação é empresas manterem um departamento
interno de produção denominado “agência interna” ou house, tendo como objetivo evitar gastos com
a contratação de agências publicitárias ou outras prestadoras de serviço, além de ganhar em tempo, já
que o prazo de entregas das agências é comumente longo.
Observação
Uma equipe de profissionais de tecnologia web engloba o webmaster, responsável pela parte técnica
do site, o designer de informação, responsável por selecionar os textos, dados e imagens, o editor web,
responsável pelo texto e, juntamente com o webdesigner, pela estruturação da mensagem.
O webdesigner pode ter uma responsabilidade significativa dentro de uma agência, qualificando‑se
como uma força motriz criadora, um diretor de arte web, por exemplo. Sua principal função é criar
um site funcional, de fácil acessibilidade e usabilidade e que desperte, ainda, interesse e interação,
objetivando o resultado esperado pelo cliente.
O designer gráfico tem uma ampla esfera de sinais visuais nos quais pode atuar, seja no papel, na
tela ou em smartphones, seja ainda contratado pela agência de publicidade como prestador de serviço
ou em contato direto com o cliente.
Sob o ponto de vista mais amplo de sua atuação, o designer gráfico exerce sua profissão criando
a identidade visual de uma empresa, elaborando catálogos, cartazes e logotipos para galerias, jornais,
revistas e editoras. Sob o ponto de vista mais específico, o designer pode ser especialista em embalagens,
livros, capas de CD e DVD, entre outros.
A) B)
Figura 12 – As embalagens feitas pela Farrow Design para a distribuidora de alimentos Peyton and Byrne informam,
explicam e protegem ao mesmo tempo que causam desejo quando vistas nos mercados
Uma agência de design normalmente tem um ilustrador que seja capaz de trabalhar vários estilos e
sob várias perspectivas midiáticas, ou seja, assim como ocorre com o designer gráfico, sua atuação não
fica limitada à agência de publicidade, como veremos a seguir.
27
Unidade I
A) B) C)
Figura 13 – As capas de livros confeccionadas por Jon Gray têm muitas tarefas:
elucidar o conteúdo, criar o desejo de compra e destacar‑se nas estantes
Figura 14 – Ilustração criada por Donwood para o disco The Eraser, de Thom Yorke.
2.7 Na editora
As editoras de livros e de revistas são outras áreas de atuação específicas do designer gráfico. Na
editora de livros, eles são responsáveis pela criação de capas, leiautes e tipografia, além de adentrar
o campo publicitário da editora no desenvolvimento de folhetos informativos, cartazes, catálogos e
estandes de venda.
28
Criatividade e Tecnologia Oficina
Observação
Um número de exemplar terá muito mais vendas se o designer atingir o objetivo do contratante,
ou seja, harmonia e elegância na linguagem visual cuidadosamente escolhida, como nos explana
o autor:
29
Unidade I
Assim como na função do designer, todos os personagens devem estar respaldados por empresas
que sigam critérios de comunicação, estratégias e planos de marketing muito claros e definidos.
Observação
3 O MEIO
A mídia, segundo McLuhan (2003), é uma extensão do homem, pois constitui uma parte natural do
nosso dia a dia, tornando possível nos reunir e compreender nós mesmos e os outros. Bergström (2009)
analisa esse poder da mídia:
Gosciola (2003), ao analisar o termo “mídia”, identifica‑o como “o recurso pelo qual uma informação é
transmitida, ou seja, o canal ou o meio de comunicação através do qual se desenvolve uma comunicação”
(GOSCIOLA, 2003, p. 17). Outro aspecto levantado pelo autor é que o mesmo termo tem outra definição
na atual situação, no mercado e no dia a dia do usuário de novas tecnologias, identificando‑o como o
suporte em que será replicado um conteúdo ou toda a hipermídia, por exemplo, o CD e a internet.
O objetivo da mídia envolve três funções básicas na comunicação de massa: a informativa, a social
e a catalítica.
• Informativa: é a comunicação que transmite o modo como esperamos viver, além das exigências
que nos são feitas e as que podemos fazer para alcançar a vida que almejamos.
• Social: é a comunicação das nossas experiências no próprio meio, ou seja, o compartilhamento de informação
e experiências no grupo social, através da fala, do celular, ou ainda através de sites de relacionamento,
comunidades on‑line e de compartilhamento de conteúdo, por exemplo.
• Catalítica: diz respeito à nossa necessidade de estímulos sensoriais como cores, formas, dramas, violência,
amor, entre outros sentimentos. Essa função ocorre através dos olhos, dos ouvidos e do cérebro.
30
Criatividade e Tecnologia Oficina
A maior parte das mídias comunica notícias, publicidade e entretenimento, e algumas são meios
de transmitir mensagens comerciais. A seguir abordaremos as mídias mais comuns que são utilizadas
individualmente ou em conjunto.
As pessoas escolhem seu jornal diário baseando‑se em suas próprias opiniões e pontos de vista
políticos. Embora seja um hábito em declínio, muitos leitores ainda conservam o hábito de lê‑los.
Desde os anos 1800, a indústria da imprensa foi sólida e expansiva, e o papel‑jornal se tornou a única
mídia de massa no campo das notícias. Atualmente, vemos que os dias áureos do jornal têm sido
“engolidos” pela mídia eletrônica: o papel digital, ou e‑paper, é hoje considerado o jornal do futuro.
O jornal diário, porém, ainda é demasiadamente arraigado nos hábitos cotidianos da sociedade, e
indicadores subestimam o desejo das pessoas de mudá‑los e fazer a troca por novidades.
31
Unidade I
A imprensa pode ser dividida em popular e especializada. A imprensa popular são as revistas que
suprem as necessidades de metade da população, tendo como características principais a alta qualidade
gráfica e direcionada a um tipo específico de conteúdo, como arte, literatura e moda. A publicação da
imprensa popular pode ser semanal, quinzenal ou mensal, ou, ainda, edições únicas, suplemento de
jornais ou de edições paralelas de publicações já existentes.
3.1.3 TV
Nenhum outro meio de comunicação de massa é tão influente como a televisão, que, juntamente
com a internet, exerce um contato mais próximo como mídia propagandística. Completamente visual
32
Criatividade e Tecnologia Oficina
e de uso fácil, os comerciais de TV transmitem emoções de forma muito diferente daquela de outras
mídias, combinando imagens, filmes, efeitos sonoros, música e locução que exercem sentimentos que
beiram a magia.
Porém, esse tipo de estratégia está perdendo seus efeitos, pois atualmente o telespectador considera
o merchandising excessivo, uma forma de propaganda tosca e óbvia. Exemplo clássico de merchandising
ocorreu em Hollywood na década de 1940, no filme Casablanca (1942), em que o ator principal Humphrey
Bogart levou várias pessoas a fumar. “Mas tudo tem seu preço e, como sabemos, Bogart morreu de
câncer no pulmão” (BERGSTRÖM, 2009, p. 53).
33
Unidade I
Outra forte tendência é a TV 2.0, ou interativa, em que os telespectadores saem da passividade para
a interação, podendo escolher seu próprio conteúdo e ainda participar de sua criação.
A World Wide Web, comunicação pela rede mundial de computadores, ou simplesmente web, é o
meio mais interativo entre as mídias atuais. Relacionada originalmente a uma possível guerra nuclear, a
internet nasceu como estratégia de descentralização das conexões de comunicação, ou seja, uma rede
sem centro que pudesse continuar em operação mesmo se uma bomba atômica destruísse parte dos
Estados Unidos.
No início da década de 1970, a Arpanet (sigla de Advanced Research Projects Agency, e net,
de rede, entidade financiadora da pesquisa) contava com 37 pontos de recepção/transmissão
(os nós) com as mesmas condições hierárquicas de comunicação entre si. Quando a Guerra Fria
já não representava uma ameaça real, a Arpanet era dominada por mailing lists de cientistas
e pesquisadores que também já não utilizavam a rede para pesquisas militares, mas para troca
de informações acadêmicas, recados, dicas e banalidades. Em 1983, o governo norte‑americano
cria uma rede militar, a Milnet, e abandona a Arpanet, que passa a se chamar internet. Várias
organizações passariam, então, a criar seus próprios nós.
Foi somente em 1995 que a web, pela internet, tornou‑se o meio mais rápido de transmitir uma
mensagem e, a partir de então, é parte fundamental de uma guerra bem diferente daquela esperada nos
anos 1980: a guerra tecnológica e do consumo.
A maior diferença da internet para os outros meios de comunicação de massa é seu caráter global,
sua rapidez, estar sempre aberta e em tempo real. Quanto ao seu potencial no mundo do consumo, o
autor faz uma análise:
on‑line, anunciando em banners ou pop‑us em portais, no youtube, entre outros; e o mobile marketing,
plataforma de desenvolvimento de aplicativos.
Dentro desse amplo universo, o conhecimento torna‑se acessível a uma quantidade muito maior
de pessoas. Foram surgindo jornais on‑line e blogs, atraindo cada vez mais leitores à medida que as
referências cruzadas entre impressão, tela e celulares é cada vez mais comum. Jornais on‑line interagem
claramente com seus leitores em vez de apenas transmitir conteúdo para eles. Jornalistas escrevem seus
próprios blogs e publicam sobre assuntos que nem sempre tiveram espaço na mídia tradicional.
A) B)
Figura 19
Observação
3.1.5 Cinema
A história começa quando os irmãos Lumière projetam em Paris um pequeno filme chamado
A Chegada de Trem à Estação Ciotat . O pequeno filme mostrava um trem vindo ao longe e
entrando em uma estação, vindo em direção à câmera. Os espectadores reagiram espantados,
levantando‑se de suas poltronas e saindo do cinema. O susto que o público tomou foi tão
grande que as pessoas imaginaram que o trem iria invadir a sala de projeção, atravessando a
tela e atropelando a todos.
Figura 20 – Frame do curta‑metragem A Chegada de Trem à Estação Ciotat, 1895, Irmãos Lumière
Depois do frenesi inicial, dos anos dourados e da tecnologia que tornou o cinema a “sétima arte”,
o que observamos atualmente é a luz da sala de exibições escurecer lentamente. O futuro da mídia
cinematográfica é quase incerto, tendo em vista a desacelerada evolução das novas tecnologias de
comunicação de massa.
Além de existir atualmente outras formas de assistir a filmes (downloads, blu‑ray, TVs interativas,
serviços de streaming de vídeos etc.), o principal público‑alvo do cinema engloba pessoas entre 25 e 35
anos, ou seja, um grupo de consumidores cada vez mais conectados na internet.
3.1.6 Outdoor
Os outdoors são comumente divididos em fixos e móveis: os outdoors fixos são aqueles enormes
cartazes sobre edifícios, plataformas, muros etc., enquanto os móveis são considerados aqueles que
circulam em ônibus ou veículos específicos (como metrôs e táxis). A maior característica do outdoor é
exigir mensagens extremamente curtas e que possam ser absorvidas e processadas em um curto espaço
de tempo.
36
Criatividade e Tecnologia Oficina
A) B)
Figura 21 – Se uma forte relação é estabelecida na agitação das cidades – seja em Nova York (esq.), seja em
Kuala Lumpur (dir.) –, muros e calçadas podem provar ser espaços eficazes para transmitir mensagens
Saiba mais
SÃO PAULO. Cidade Limpa. São Paulo, 2013. Disponível em: <http://
ww2.prefeitura.sp.gov.br//cidadelimpa/home/default.html>. Acesso em:
13 jan. 2016.
Como escolher a melhor mídia para determinada campanha publicitária? Quatro conceitos
fundamentais devem ser considerados nesse momento, como nos mostra o quadro a seguir:
37
Unidade I
Quadro 2
Alcance Esse conceito se refere a quantas pessoas a empresa pode alcançar com um
meio específico em uma área residencial, por exemplo.
Diz respeito à periodicidade. Um jornal diário influencia o público‑alvo todos
Frequência os dias, enquanto uma empresa que vende trajes de banho quer passar sua
mensagem adiante somente pouco antes do verão.
Chamamos de impacto a força comunicativa e o efeito da mensagem sobre o
Impacto mercado‑alvo. Um tabloide, por exemplo, tem uma força maior que o boletim
informativo de uma organização.
A publicidade tem de se adaptar às necessidades sazonais. Uma série de artigos
sobre pescaria é ideal pouco antes das férias de verão, mas uma campanha
Tempo de jaquetas acolchoadas provavelmente não funcionará no calor do verão.
Também é importante estar à frente de seus concorrentes, por exemplo, com
um guia de viagens e, assim, ter a chance de ser visto primeiro.
Quando o gerente de publicidade selecionar um dos conceitos fundamentais de escolha da mídia, deverá
imediatamente abandonar os outros. Criar algo impactante, por exemplo, pode não ter um alcance tão
grande. Pequenos anúncios atingirão uma frequência alta na imprensa diária, mas serão de baixo impacto.
Figura 22
Observação
Uma alta frequência de anúncio é a transmissão repetidas vezes de uma determinada peça, anúncio
ou comercial de TV. Sua duração pode até ser longa que o público não se cansará dele. O que cansa é
uma publicidade fraca, em que o público perderá o interesse já na primeira transmissão. Dessa forma,
38
Criatividade e Tecnologia Oficina
a mídia deve ser bem‑calculada, pois, nesse caso, é melhor gastar os recursos em novas peças mais
criativas, que transmitam melhor a mensagem, do que continuar repetindo‑a e irritar o consumidor.
Mas, antes de transmitir a mensagem, precisamos saber mais sobre ela. É o que veremos no próximo tópico.
4 A MENSAGEM
4.1 O público‑alvo
Definir o público‑alvo é fundamental, pois facilita a escolha da mídia e orienta para o trabalho
criativo que está por vir.
Para entender o público‑alvo, o gerente de publicidade deve pesquisar os fatores que envolvam esse
estudo, como: idade, escolaridade, sexo, renda, lazer etc. Esses elementos são chamados de variáveis,
divididas em dois grupos: demográficas e psicográficas.
39
Unidade I
Variáveis demográficas são aquelas que fornecem um quadro‑geral do público‑alvo, por exemplo,
homens entre quarenta e sessenta anos que se interessam por carros‑esportes, atividades físicas e pesca.
Por sua vez, as variáveis psicográficas fornecem um quadro mais claro e profundo que identifique
diferentes estilos de vida, incluindo valores como consciência ambiental, ponto de vista político, aversão
ao risco, entre outras, por exemplo, homens, assinantes de revistas de pesca, interessados em pesca
submarina em Abrolhos.
O campo publicitário pode gastar fortunas com pesquisa de consumidores, mas se afirma com
frequência que há um exagero na importância de definir o público‑alvo, como explica o autor:
Para contornar essa situação, profissionais da área aconselham a começar usando a si próprios como
modelo e a não especular demais sobre a personalidade e o caráter do consumidor.
Observação
40
Criatividade e Tecnologia Oficina
Vimos que, até aqui, o emissor conhece seu público‑alvo, suas necessidades, desenvolveu a
delimitação e a estrutura que serão usadas como base para a mensagem. Esse é o momento de convencer
o consumidor com um argumento real.
O que importa é fazer o receptor se sentir envolvido e deixar que ele interprete a mensagem por si.
Chegou enfim o momento de definir o elo entre emissor e receptor, a mensagem, geralmente
definida como o conteúdo criativo de determinada comunicação. Existem quatro tipos de mensagens
considerados ideais para a publicidade:
• instrumental;
• relacional;
• testemunhal;
• comparativa.
Mensagens instrumentais são aquelas que podem resolver um problema o qual o receptor enfrenta
ou do qual tem medo. O emissor, no desenvolvimento desse tipo de mensagem, cria um drama usando
ideias negativas que sejam capazes de fazer o receptor se identificar com ela e lembrar‑se de experiências
assustadoras não superadas, como exemplifica o autor:
41
Unidade I
O problema poderá ser resolvido através das propriedades do produto, por isso, quanto mais claro
e eficiente, maior será o desejo de libertação e de soluções, por exemplo, evitar um acidente de carro.
Figura 24 – Um problema sério foi resolvido – o BMW Night Vision é um sistema inovador com
o objetivo de reduzir os perigos que os carros representam para os seres humanos e os animais no escuro
A) B)
Figura 25
Observação
42
Criatividade e Tecnologia Oficina
Em resumo, as mensagens instrumentais devem ser claras, honestas e racionais, para que não sejam
interpretadas como exageradas ou forçadas, e devem transmitir:
A mensagem relacional, como o próprio nome diz, cria uma relação entre os bens e serviços e
o consumidor. O principal objetivo é provar que determinado bem pode proporcionar bem‑estar ou
participação em um grupo, e sua função é nos fazer sonhar.
43
Unidade I
É grande o contraste entre a mensagem relacional e a instrumental, já que o maior objetivo desta
última é despertar. Outra característica da mensagem relacional é estar aberta a interpretações, pois
carece de propriedades concretas exclusivas (a mulher enrolada no suave lençol dentro do barco permite
inúmeras interpretações, por exemplo: verão, quente, sensual, prazer, entre outras percepções). Sua
proposta é de valor emocional, e o emissor foca nesse propósito: emocionar diante de uma mensagem
racional, como completa o autor:
Elas também podem ser vistas como importantes, mas também banais.
Porém, a lacuna entre o produto e o receptor costuma ser fechada de modo
fascinante. É mais fácil desistir que lutar, e talvez nisso resida a munição de
alguns críticos da publicidade (BERGSTRÖM, 2009, p. 63).
A mensagem vem na forma de depoimento de uma testemunha íntegra e séria, como uma celebridade,
um jornalista ou um professor, que seja capaz de convencer os consumidores; o diretor‑executivo usa
essa estratégia para alcançar metas de qualidade e benefício de produtos, como explana o autor:
44
Criatividade e Tecnologia Oficina
Como o próprio nome diz, a mensagem comparativa busca comparar o produto com o da concorrência,
mas sendo clara para que o consumidor perceba as diferenças, como benefícios, preço, tempo de entrega
e financiamento.
Diante de características cada vez menos distintas dos bens e produtos, esse tipo de mensagem vem
sendo cada vez mais substituída pelas mensagens relacionais.
A mensagem nos noticiários disputa a atenção dos consumidores com as mensagens comerciais. Antes
de ser notícia, um acontecimento, depois de selecionado, deve ser avaliado, interpretado, processado e,
finalmente, transmitido. Esse trabalho, geralmente executado pelo editor‑geral ou pelo plantonista, é
chamado mediação (gatekeepers), que tem como objetivo esclarecer o papel dos jornalistas, abrindo ou
fechando determinados eventos aos leitores e espectadores.
O processo da notícia, além dos mediadores, envolve uma infinidade de profissionais: correspondentes,
banco de imagens, fotógrafos e repórteres. Dessa forma, podemos dizer que a mensagem jornalística
abrange dois tipos de encenação: a dramática e a não dramática.
Uma manchete intitulada “Cresce a fome na África” é um bom exemplo daquilo a que corresponde o
Aida, uma notícia chocante, contendo uma imagem do fotógrafo Kevin Carter, que gerou forte interesse
do leitor, como cita o autor:
46
Criatividade e Tecnologia Oficina
Na figura anterior, podemos verificar uma ação dramática cujo conteúdo despertou mais que
interesse, mas um desejo, mesmo contrário, uma vontade de fazer algo com relação àquela imagem,
e não somente ignorá‑la. A fotografia de Carter torna possível o funcionamento do Aida, fazendo os
leitores seguirem o conselho do jornal e tomarem alguma atitude, como doar dinheiro para instituições
que aliviem aquele sofrimento.
• Início: abertura dramática (set‑up) conflitante que gera curiosidade ao telespectador, como a
notícia de um “grande desastre ecológico”.
• Meio: a exposição de como ocorreu o evento, “como tanta lama destruiu uma cidade”,
envolvendo o público com as imagens. Há, nesse momento, um conflito ascendente, em que
o editor expande a perspectiva e fornece alguma condição ou explicação abstrata, como “a
represa estava condenada”.
• Fim: a resolução do conflito, o clímax da peça. “A população não tem moradia”. “O turismo
será atingido”. “O prefeito é entrevistado”. “Um bombeiro resgata um animal, e também tem
algo a dizer”.
Na curva dramática da notícia, o palco é a própria cidade. Resumindo: uma boa história.
47
Unidade I
A encenação não dramática no jornalismo consiste num contato mais gentil com os espectadores
ou leitores, como mostra o autor:
A maior característica da narrativa não dramática é a possibilidade de criar uma estrutura aberta,
motivo pelo qual envolve os receptores, pois permite explicação, discussão e reflexão, em que os
“leitores são convidados a completar o quadro sozinhos e a refletir sobre a situação na qual estão sendo
envolvidos” (BERGSTRÖM, 2009, p. 74).
A encenação (dramática e não dramática) tem um papel fundamental para a perspectiva da história,
pois toda interpretação que nos cerca é subjetiva. A encenação é uma verdadeira arte, mas sua essência
está na criatividade pessoal, sincera e honesta da notícia.
“Disse o que tinha de ser dito da maneira que senti que deveria ser dito” (Picasso apud Bergström,
2009, p. 74).
48
Criatividade e Tecnologia Oficina
Lembrete
Resumo
49
Unidade I
Exercícios
Texto I
Texto II
50
Criatividade e Tecnologia Oficina
Texto III
I – As três tirinhas discorrem sobre a falta de criatividade do autor no processo de criação do texto.
Isso fica evidente, por exemplo, na segunda tirinha, que tem os quadrinhos em branco.
II – Na terceira tirinha, é possível depreender a intertextualidade, ou seja, a relação entre textos, pois
o autor recupera implicitamente a ideia da Teoria da Relatividade de Einstein.
III – As três tiras têm em comum a metalinguagem, ou seja, a temática presente nelas é o próprio
processo de construção da tira.
A) I, II e III.
B) II e III, apenas.
C) I e II, apenas.
D) I e III, apenas.
E) II, apenas.
51
Unidade I
I – Afirmativa incorreta.
Justificativa: as três tiras não estão relacionadas com a falta de criatividade no processo de criação
do texto; pelo contrário, elas evidenciam o trabalho criativo do autor. Os quadrinhos em branco provam
esse processo criativo.
II – Afirmativa correta.
Justificativa: a caricatura de Einstein e a fala “…É relativo” remetem à Teoria da Relatividade, criando
nos quadrinhos um processo de intertextualidade.
Justificativa: um traço comum entre as três tiras é a metalinguagem, pois os textos têm relação com
o próprio processo de construção do texto.
Questão 2. Considerando que capas de revistas são meios e veiculam informações, observe nas
capas da revista Gestão e Negócios, da editora Escala, a intertextualidade nos textos visuais:
I – A intertextualidade ocorre entre o texto da revista e filmes de ação americanos, tais como Velozes
e Furiosos e Superman. As informações referentes a essa relação são: o título da notícia principal
52
Criatividade e Tecnologia Oficina
É correta a alternativa:
A) I e II, apenas.
B) II e III, apenas.
C) I, II e III.
D) I e III, apenas.
E) I, apenas.
53