MARKETING

DIRECTO
Alumnos:
Fernandez Loayza, Claudia
Moscoso de la Cuba, Rosana
Salazar Monteza, Fernando
Orihuela Correa, Wendolyn

Profesora:
Trixy Remy

Ciclo - Turno:
III y V - Mañana

Tema:
TECHO PROPIO
 I PARTE

Acerca de TECHO PROPIO

MARKETING DIRECTO
 El Programa Techo Propio (PTP) es un programa del Ministerio
de Vivienda Construcción y Saneamiento (MVCS) orientado a
facilitar el financiamiento de vivienda a las familias peruanas
con menores recursos.

¿Para qué sirve? ¿Quién lo otorga?

Para facilitar el financiamentos de El Estado.
viviendas.

¿Para quién es? ¿Qué beneficios hay?

Para familias peruanas con menores Acceder al BONO FAMILIAR HABITACIONAL
recursos. (BFH).

¿Qué es el BFH?
Ayuda económica como complemento al ahorro y esfuerzo.

Su objetivo es permitir el acceso a una Vivienda de Interés Social (VIS) que cuente con
servicios de electricidad, agua potable y desagüe, así como con las condiciones adecuadas
de habitabilidad.

Uno de los principales atributos del programa es el Bono Familiar Habitacional (BFM) un
subsidio otorgado por el estado a las familias beneficiarias del proyecto como un
complemento al ahorro del que disponen para acceder a la vivienda.

BENEFICIOS
Liquidez para la ejecución del proyecto: El constructor puede contar, con el 100% de la
inversión total del proyecto antes de iniciar las obras ya que puede disponer de los
desembolsos del Bono Familiar Habitacional (BFH), así como de los Ahorros y Créditos
Complementarios de los Grupos Familiares Beneficiarios (GFB).

Proyectos con economía de escala: El constructor puede desarrollar megaproyectos

inmobiliarios o grandes proyectos con el consecuente beneficio en costos.

Proyectos con riesgo comercial mínimo: Demanda efectiva insatisfecha a lo largo de todo
el territorio nacional. El Déficit habitacional nacional bordea los 2 millones de viviendas.

MARKETING DIRECTO
MARKETING DIRECTO
Las modalidades de aplicación del Programa TECHO PROPIO, son:

• Adquisición de Vivienda Nueva

Dirigido a familias que no tienen vivienda, ni terreno donde construirla.

MARKETING DIRECTO
• Construcción en Sitio Propio
Dirigido a familias que no tienen vivienda, pero tienen un terreno o aires
independizados donde construir.

MARKETING DIRECTO
• Mejoramiento de Vivienda
Dirigido a familias que tienen vivienda pero necesitan terminarla, ampliarla o
mejorarla.

MARKETING DIRECTO
COMPETENCIA
Alquiler venta

Es un contrato mediante el cual, el arrendador traspasa el derecho a usar un bien a un

arrendatario, a cambio del pago de rentas de arrendamiento durante un plazo
determinado, al término del cual el arrendatario tiene la opción de comprar el bien
arrendado pagando un precio determinado, devolverlo o renovar el contrato.

Se comprende con alguna compañía de leasing u otra institución financiera que lo ofrezca,
para que esta, de acuerdo con las especificaciones y requerimientos técnicos dados por el
interesado, la adquiera. Luego se lo entrega a la persona para que lo utilice durante un
plazo definido, a cambio del pago de una cierta cantidad de dinero, expresada en cuotas
periódicas que deben ser siempre iguales o ascendentes. La operación se formaliza a
través de un contrato de arrendamiento financiero con opción de compra. Una vez que se
cumple el periodo acordado, el cliente o arrendatario puede adquirir el bien, siempre que
pague una cuota adicional que suele ser igual a las vencidas anteriormente y con la que se
perfecciona la compraventa del bien.

Nuevo Mi vivienda

Es un préstamo hipotecario que permite financiar la compra o construcción de una

vivienda. El beneficio principal del Nuevo Crédito MIVIVIENDA es el Premio al Buen
Pagador, un descuento de S/.12, 500 o S/.5, 000 como premio a la puntualidad en el pago
de las cuotas mensuales.

Ventajas

• Pre financia la construcción para bien futuro.

• Permite el acceso al crédito a mayor número de personas por la flexibilidad del
mismo.
• Incrementa las ventas, efectivizando la demanda.
• Mejora imagen de confianza para el público objetivo.
• Promueve formalización a los constructores.
• Promueve la bancarización.

Crédito convencional
Aquel que no tiene vínculos gubernamentales como aquellos que se ofrecen con el apoyo
del Departamento de Asuntos de Veteranos o por la Autoridad Federal de Vivienda.

MARKETING DIRECTO
Existen dos tipos de préstamos convencionales que incluyen un préstamo garantizado, lo
que significa que uno tiene un préstamo colateral sin garantía o firma y uno que se basa
en la solvencia y la situación financiera del prestatario. Los préstamos garantizados, por lo
general, se ofrecen a tasas de interés más bajas que los préstamos sin garantía. En cuanto
a los préstamos convencionales, el término se aplica a los préstamos hipotecarios y tienen
pros y contras.

Un punto en el lado a favor de un préstamo hipotecario convencional es que el capital se

acumula más rápido debido al pago por adelantado inicial más alto. Una desventaja es que
el pago inicial más alto hace que sea más difícil para algunos consumidores poder obtener
un préstamo convencional.

La decisión sobre la calificación pertenece exclusivamente a la entidad crediticia y puede

que haya menos restricciones sobre la situación financiera personal del solicitante que la
de un préstamo respaldado por el gobierno. En el lado negativo, una quiebra o ejecución
hipotecaria de una casa en el pasado puede reducir significativamente las posibilidades
potenciales de un prestatario de obtener un préstamo convencional.

MARKETING DIRECTO
 II PARTE

EL PROYECTO

MARKETING DIRECTO
 “LA CASA DE TUS SUEÑOS, YA NO ES UN SUEÑO”
OBJETIVOS Y METAS DEL PLAN DE MARKETING DIRECTO

OBJETIVOS Y METAS DE NEGOCIO

Objetivos

• Promover el programa y sus beneficios.

• Incrementar la adquisición de viviendas en Lima.
• Ser la mejor opción en construcción de viviendas.

Metas

• Llegar a 50 mil nuevas familias.

• Financiar un aproximado de 10 mil nuevos hogares.

OBJETIVOS Y METAS DE COMUNICACIÓN

Objetivos

• Consolidar y fortalecer los beneficios del programa Techo Propio en la mente

de nuestro público objetivo.
• Reforzar nuestra credibilidad ante nuestro probable consumidor.
• Facilitar la toma de decisiones en las mejoras de viviendas.

Metas

• Agregar una Base de Datos de 3 mil personas el primer mes.

• Extender la Base de Datos 10% todos los meses.

PÚBLICO OBJETIVO - SEGMENTACIÓN

Geográfica:
Lima, región.

Demográfica:
Hombres (cabezas de familia), de 40 a 55 años.

Psicográfica:

MARKETING DIRECTO
Obreros de empresas o trabajadores independientes, personas progresistas, con
deseo de superación, que sueñan con tener una casa propia o generar mejoras
para vivir con un poco más de comodidad. Tienen familias de hasta 5 miembros,
cuya esposa en muchos casos cuenta también con algún tipo de trabajo sin
descuidar el hogar.

Socioeconómica:
• NIVEL C
Este nivel se concentra mayoritariamente en los distritos: Independencia, Los
Olivos, San Martín de Porres, Cercado, La Victoria, Rimac, Breña, Comas, Ate, San
Luis, Santa Anita, Surquillo, Barranco, Chorrillos, Callao, Bellavista y La Perla.

En promedio, en cada vivienda conviven 5 personas. Sin embargo, es en este nivel

junto con el nivel D, se encuentra una mayor incidencia de viviendas con más de
un hogar: C (18.2%) y D (17.5%). Los jefes de hogar tienen 50 años como promedio
y el porcentaje de menores de 40 años asciende a 29%. El 79.0% son hombres y
cerca de la mitad ha nacido en Lima (75% con padres nacidos en provincia).

Solo el 12% no terminó estudios secundarios. Cerca del 30% tiene educación
técnica o universitaria incompleta y más de un tercio terminó una carrera
universitaria. Si bien una tercera parte desarrolla actividades independientes, la
Mayoría es dependiente o empleado y la proporción que trabaja en el sector
privado y público es similar, los niveles jerárquicos a los que pertenecen, no son
destacados: cerca del 50% se define como “personal calificado” y más del 40.0%
como “personal de oficina o administrativo”. Por ello, el rango predominante de
ingresos se sitúa entre los S/800 y los S/1680 soles.

• NIVEL D
Se concentra mayoritariamente en Comas, Ventanilla, Puente Piedra, Carabayllo,
San Martín de Porres, Independencia y Los Olivos.

La edad promedio del jefe de familia es de 48 años (un 33% está por debajo de los
40 años). El 76% son hombres y sólo el 38% nació en Lima; casi dos de cada tres
nacieron en el interior. El nivel educativo del Jefe de familia es bastante mejor que
en el nivel E. Cerca del 60% de esta población ha culminado estudios secundarios.
Aunque mayoritariamente son independientes (59.7%), cerca del 40% son
empleados dependientes. Los oficios a los que se dedican serían considerados

MARKETING DIRECTO
 como de personal calificado (59.4%). El ingreso familiar promedio mensual oscila
entre 420 y 840 Nuevos y un 29 % percibe entre S/840 a S/1,200.
Se aprecia que el 58% posee vivienda propia, la misma que fue adquirida mediante
compra o invasión.

BASE DE DATOS – Estructura

La base de datos está diseñada estratégicamente para contener solo la información

relevante y fundamental de nuestro público objetivo. Pero también cuenta con puntos de
ayuda para nuestros colaboradores encargados de la emisión y recepción de llamadas.

Información básica de contacto

1. Nombre
2. Apellidos
3. Edad
4. ¿Es jefe de Familia?
5. Profesión
6. Ingreso Promedio
7. ¿Cuenta con vivienda o terreno propio?
8. Dirección
9. Distrito
10. Número de Teléfono
11. Número de celular
12. Correo Electrónico

Información básica para colaboradores

13. ¿Cómo se enteró de techo propio?

14. ¿Cuándo se le realizó la primera llamada?
15. ¿Cuándo se realizó la última llamada?
16. Nivel de interés

ESTRATEGIAS DE MARKETING DIRECTO

MENSAJES CLAVES

Ventajas de invertir en el Sector Inmobiliario

• El Sector Inmobiliario peruano se encuentra actualmente en auge.

MARKETING DIRECTO
 • Existe una demanda por vivienda en constante crecimiento y que necesita ser
atendida.

Ventajas de invertir en Vivienda Social

• Los productos y programas que ofrecemos brindan al promotor/constructor

herramientas financieras que permitirán desarrollar sus proyectos.

Los créditos ofertados con los

recursos del Fondo Techo
Propio, son a tasa fija soles, lo
que le permite a la Entidad
Financiera brindar a sus clientes
créditos con cuotas mensuales
iguales hipotecarios mensuales
iguales

La tasa de intereses de Compartimos el riesgo,

techo Propio es de debido a la cobertura de
menor costo. riesgo crediticio que
brinda Techo Propio.

Porque los recursos de El fondeo de recursos del

largo plazo permiten el Techo Propio permite
calce perfecto que toda ofrecer al cliente final las
Entidad Financiera debe mejores facilidades de
tener pagos.

INSIGHT

Nuestro público objetivo busca superarse, busca demostrar que todo lo puede, a pesar de
muchas veces no contar con los recursos para lograrlo. Mediante nuestro proyecto “LA

MARKETING DIRECTO
CASA DE TUS SUEÑOS, YA NO ES SUEÑO”, queremos colgarnos de ese sentimiento de
superación, y junto a ellos lograr lo que pensaron era difícil, construir su propio hogar.

ESTILO Y TONO

Manejaremos un tono de comunicación respetuoso, cercano y bastante coloquial,

necesitamos que nuestro receptor capte el mensaje, lo entienda e interiorice, ya que
muchas veces el manejo de tanta información podrá ser un tanto tedioso, por lo tanto
tenemos que ser muy descriptivos, amables y principalmente, transmitir nuestro beneficio
al comunicarnos.

ESTRATEGIAS DE CORREO DIRECTO

DESCRIPCIÓN
Se enviará mailing a los siguientes distritos de Lima: Ventanilla, Puente Piedra,
Carabayllo, Independencia, Los Olivos, San Martín de Porres, Cercado, La Victoria,
Rimac, Breña, Comas, Ate, San Luis, Santa Anita, Surquillo, Barranco, Chorrillos, Callao,
Bellavista y La Perla; a través de Olva Courier.
Las cartas no contarán con una dirección o receptor específico, ya que lo que
buscamos es crear una base de datos a partir del mailing.
Se indicarán características resaltantes del producto, información que llame la
atención de nuestros próximos clientes.

OBJETIVOS
• Difusión de los beneficios de Techo Propio.
• Dar a conocer la modalidad.
• Construir una Base de Datos.
META
Planeamos llegar a 50 mil hogares en 1 mes.
• Análisis de la información a mostrar.
• Diseño de la carta.
ACCIONES A DESARROLLAR • Diseño del sobre.
• Merchandising.
• Impresiones.
• Contrato con Olva Courier.
PERIODO DE EJECUCIÓN Dos meses (un mes de diseño, un mes de entrega)
PRESUPUESTO S/ 100,000.00

MARKETING DIRECTO
ESTRATEGIA DE TELEMARKETING

DESCRIPCIÓN
Luego del envío del mailing, lo que esperamos es la respuesta a nuestra estrategia de
CALL TO ACTION. Las personas interesadas se comunicarán con nuestros
colaboradores, los cuales estarán encargados de recolectar la información necesaria
para la creación de nuestra Base de Datos.

OBJETIVOS
• Agregar información a la base de datos.
• Reforzar el envío.
• Comunicación personalizada.
• Entablar una relación de confianza con los interesados.
• Resolver cualquier duda.
• Seguimiento.
META
Comunicarnos con 10 mil personas el primer mes.
• Contratación de colaboradores.
• Asesoría a nuestros colaboradores.
ACCIONES A DESARROLLAR • Base de datos estructurada.

PERIODO DE EJECUCIÓN Tres meses.

PRESUPUESTO S/ 100,000.00

SPEECH ATENCIÓN AL CLIENTE FONDO TECHO PROPIO

-Tele operadora: Buenas tardes, bienvenido al servicio de atención al cliente techo propio,
le saluda María Salas, ¿con quién tengo el gusto?.

-Cliente: Buenas tardes, con José Pérez. Señorita. Recibí una carta sobre techo propio, y
¿quisiera saber de qué se trata?.

-Tele operadora: No se preocupe Sr. Pérez, yo le explico.

-Cliente: Gracias señorita.

-Tele operadora: Le comento, Techo Propio es un programa dirigido a las familias con
ingresos familiares mensuales que no excedan el valor de S/. 2, 427 para comprar y S/. 1,
915 que deseen comprar, construir o mejorar su vivienda, la misma que contará con
servicios básicos de luz, agua, desagüe. Los montos máximos de préstamo son los

MARKETING DIRECTO
siguientes: Para COMPRAR su vivienda el Bono puede ser de S/. 28,045 hasta S/.31, 600, el
que dependerá del valor de la vivienda que elija. Ahora si lo que busca es CONSTRUIR su
vivienda el Bono puede ser de S/.18, 565 hasta S/. 13,825, el que dependerá del
presupuesto de los trabajos en su hogar. Y si lo que necesita es realizar mejoras en su
vivienda el Bono es de S/. 9,085. También, le comento que uno los beneficios del
programa es el Bono Familiar Habitacional - BFH, el cual es un aporte directo que otorga el
Estado a una familia de manera gratuita como premio a su esfuerzo ahorrador y no se
devuelve.

-Cliente: Gracias señorita Ahora lo tengo todo más claro. Y dígame como me inscribo.

-Tele operadora: No se preocupe señor Pérez, yo le facilito toda la información necesaria,

¿tiene lápiz y papel a la mano?.

-Cliente: Sí, aquí tengo.

-Tele operadora: Perfecto. Los requisitos son los siguientes: Ser usted el jefe de Familia, y
declarar con quienes vive en casa, su esposa, su conviviente, sus hijos, hermanos o nietos
menores de 25 años o mayores de 25 años con discapacidad, sus padres o abuelos… Para
comprar tener un ingreso mensual no mayor de S/. 2, 427, y para construir o mejorar
vivienda no debe exceder el valor de S/. 1, 915. Contar con el ahorro mínimo necesario
para la compra, construcción o mejoramiento de su vivienda. Y claro, no haber recibido
con anterioridad apoyo habitacional del Estado. Si quieren construir o mejorar su vivienda,
deben ser propietarios del predio donde se ejecutará la obra, y éste debe estar inscrito en
Registros Públicos sin cargas ni gravámenes, y no deben contar con otro terreno o
vivienda a nivel nacional. Para inscribirse lo único que tiene que hacer es: acercarse a en
cualquiera de nuestras Oficinas y Centros Autorizados a nivel nacional. Debe inscribir a su
grupo familiar, presentando el DNI y los datos completos de las personas que conforman
su grupo familiar: nombres, apellidos y fecha de nacimiento. Y eso sería todo, ¿Está clara
la información facilitada, Señor Pérez? ¿O tiene alguna otra duda?

-Cliente: No señorita, todo muy claro, gracias por la información.

-Tele operadora: De nada Señor Pérez. Estamos para ayudarlo, lo esperamos en nuestras
oficinas, que tenga una excelente tarde.

MARKETING DIRECTO
ESTRATEGIA DE VENTA PERSONAL

DESCRIPCIÓN
A través de la comunicación mediante telemarketing con las personas interesadas, se
les guiará a acercarse personalmente a nuestras oficinas, donde se resolverán las
últimas dudas acerca del proyecto Techo Propio, y donde se completará la
información de cada persona en la Base de Datos.

OBJETIVOS
• Reforzar y completar la Base de Datos.
• Resolver dudas.
• Llegar a un acuerdo de construcción.
META
Agregar información detallada de al menos 3 mil personas el primer mes.
• Contratación de colaboradores.
• Asesoría constante.
ACCIONES A DESARROLLAR • Reuniones con los interesados.
• Rellenar y limpiar la Base de Datos.
PERIODO DE EJECUCIÓN Tres meses.
PRESUPUESTO S/ 100,000.00

ESTRATEGIA DE MEDIOS DIGITALES

DESCRIPCIÓN
Crearemos una página web independiente para Techo propio y su creación será
informada mediante el mailing. La página brindará información necesaria para
resolver las dudas de nuestros clientes.
OBJETIVOS
• Brindar información.
• Resolver dudas.
• Compartir opiniones y testimonios.
META
Recibir 3 mil visitas el primer mes.
• Contratación de colaboradores.
ACCIONES A DESARROLLAR • Diseño de la página web.
PERIODO DE EJECUCIÓN Un mes.
PRESUPUESTO S/ 10,000.00

MARKETING DIRECTO
MARKETING DIRECTO
MARKETING DIRECTO
ESTRATEGIA DE MEDIOS MASIVOS

DESCRIPCIÓN
Utilizando nuevamente la estrategia de CALL TO ACTION, mediante un aviso de
prensa, buscaremos persuadir a nuestro público objetivo a comunicarse con nosotros
lo más pronto posible.

OBJETIVO
• Llegar a más personas.

META
Recibir aproximadamente 3 mil llamadas gracias al medio masivo.
• Diseño de aviso de prensa.
ACCIONES A DESARROLLAR • Elegir medios.

PERIODO DE EJECUCIÓN Tres meses.

PRESUPUESTO S/ 50,000.00

MARKETING DIRECTO
EVALUACIÓN Y CONTROL DE LAS ESTRATEGIAS Y ACCIONES

DATA CLEANIDING

La limpieza o actualización de Base de Datos se realizará periódicamente, de esta

forma evitaremos los registros duplicados, la información errónea y los problemas
de búsqueda.

DATAMINING

La Base de datos será constantemente analizada, evaluando los escenarios y

patrones que nos ayudarán a descubrir correlaciones significativas y de gran ayuda
para lograr una comunicación personalizada.

PRESUPUESTO GENERAL

MAILING S/ 100,000.00
TELEMARKETING S/ 100,000.00
VENTAS PERSONALES S/ 100,000.00
PÁGINA WEB S/ 10,000.00
PRENSA S/ 50,000.00
TOTAL S/ 360,000.00

CRONOGRAMA DE IMPLEMENTACIÓN DE PLAN DE MARKETING DIRECTO

Mes 1 Mes 2 Mes 3

Diseño de Envío a 50 mil
Mailing
carta familias
Recepción y Recepción y
Telemarketing emisión de emisión de
Diseño de la llamadas llamadas
Base de Datos Reuniones Reuniones
Ventas
con los con los
personales
clientes clientes
Diseño de la
Medios Digitales
página web
Publicación en Publicación en Publicación en
Prensa periódico periódico periódico
elegido elegido elegido

MARKETING DIRECTO
MARKETING DIRECTO