GESTIÓN DE MARCA

DEPORTIVA
SESIÓN 6
 AGENDA

1. Historia Marcas Deportivas.

2. Ingresos y Marcas Deportivas más valiosas 2016,
Objetivos Ruta 2020.
3. Posicionamiento de las Marcas Deportivas.
4. Marketing Productos Deportivos
5. Caso Under Armour
INDUSTRIA ARTICULOS DEPORTIVOS

La industria del deporte constituye un amplio negocio que

abarca desde la venta de alimentos y souvenirs deportivos
hasta la venta de derechos de difusión y los acuerdos de
patrocinio. En esta industria hay numerosas partes
interesadas, desde los clubes, las ligas y los patrocinadores
a los organismos de radiodifusión y, por supuesto, los
fabricantes del equipamiento que hace posible el deporte
de alto nivel: la industria de los artículos deportivos.
INDUSTRIA ARTICULOS DEPORTIVOS

Las empresas de artículos deportivos, tanto grandes como

pequeñas, gastan millones de dólares cada año en desarrollar
productos nuevos y mejorados no sólo en beneficio de los
atletas de élite, sino también de los aficionados y de las
personas a quienes les gusta llevar calzado y ropa de deporte
cómodos a diario. La mayoría de estas empresas invierten
también grandes sumas de dinero en apoyar a jóvenes atletas
con talento en comunidades de todo el mundo; jóvenes que
prometen convertirse en los héroes deportivos del futuro
 HISTORIA MARCAS DEPORTIVAS

1922 Adi Dassler hace sus primeros zapatos, una zapatilla para correr hecha de
cuero, en la localidad de Herzogenaurach, cerca de Nuremberg (Alemania).
1928 En los JJ.OO. de Amsterdam se usan por primera vez zapatos Dassler.
1936 Jesse Owens gana cuatro medallas de oro en las Olimpiadas de Berlín.
Lleva zapatos Dassler.
1948 Los hermanos Dassler se separan. Rudi crea Puma, y Adi funda Adidas.
Entonces Adi registra las famosas "tres tiras" como marca de su compañía.
Adopta el nombre de Adidas como nombre oficial de la empresa.
1949 Nació el logotipo Adidas de las tres bandas y aparecieron las primeras
botas de fútbol con tacos de goma moldeados.
1954 Los alemanes campeones mundiales usaron una innovación: botas de
fútbol Adidas con tacos atornillados (toperoles)
1964 Nace la Blue Ribbon Sports (BRS). Muy pronto Phil Knight decide registrar
un nuevo nombre para la empresa: Nike, que significa victoria en griego y
alude a la diosa griega Atenea Niké
1971 Nace el Swoosh de Nike
 HISTORIA MARCAS DEPORTIVAS
1972 Se introduce el logotipo Adidas del trébol. Las tres hojas simbolizan el
espíritu olímpico y la conexión de las tres placas continentales.
1979 Aparecen las zapatillas Reebok en el show NSGA (feria de productos
deportivos) y comienza la distribución de Reebok en Estados Unidos.
1984 En los JJ.OO. de Los Ángeles, 124 de los 140 países participantes
compiten en Adidas.
1984 Nike ingresa a sus filas a Michael Jordan
1987 Nike lanza las Air Max (primer modelo con cámara de aire visible)
1988 Nike crea su slogan "Just do it“
1989 Aparece el sistema Reebok "Pump“
1994 Adidas lanza los zapatos de fútbol Predator
1996 Kevin Plank crea Under Armour en el sótano de su abuela
1997 Adidas adquiere Salomon Group convirtiéndose en Adidas-Salomon AG
2005 Adidas vende Salomon Group por 485 millones de euros. Compra Reebok
por $3,800 millones
2012 Nike lanza su tecnología Flyknit
2013 Adidas lanza su tecnología Boost
INGRESOS MARCAS DEPORTIVAS 2016
2016

$32.3 billones

$19.3 billones

$4.8 billones

$3.6 billones

$3.6 billones
 MARCAS DEPORTIVAS MÁS VALIOSAS 2016
*Según FORBES MAGAZINE 2016

1. Nike
La marca norteamericana fundada por Phil Knight y Bill Bowerman en 1964, es la marca de ropa
deportiva más importante del mundo..
Valor de marca: 27.000 millones de dólares

2. ESPN
ESPN, es la casa televisiva que pertenece a The Walt Disney Company que posee canales de
televisión por cable, sitios web, revistas y libros relacionados al deporte.
Valor de marca: 16.500 millones de dólares

3. Adidas
La firma alemana de ropa, calzado y artículos deportivos es la mayor competencia de Nike. Durante
el 2015 la marca aumento sus ventas en un 10% respecto al año anterior.
Valor de marca: 7.000 millones de dólares

4. Under Armour
Luego de ser capitán de equipos de fútbol americano, Kevin Plank fundó en 1996 la marca Under
Armour, firma que se ha convertida en la tercera marca deportivo más vendida en el mundo.
Valor de marca: 5.500 millones de dólares
 MARCAS DEPORTIVAS MÁS VALIOSAS 2016
5. Sky Sports
Sky Sports es una empresa que agrupa a varios canales de televisión deportivo y es operado por British Sky. Está especializada en la
transmisión de deportes populares en Reino Unido e Irlanda como el rugby, boxeo, fútbol, entre otros.
Valor de marca: 5.000 millones de dólares

6. MLBAM
Major League Baseball Advanced Media es una sociedad de los dueños de los clubes de la Liga Mayor de Béisbol de Estados Unidos.
Valor de marca: 2.200 millones de dólares

7. UFC
Ultimate Fighting Championship, más conocida como UFC es la empresa de artes marciales mixtas más importantes del mercado.
Valor de marca: 2.000 millones de dólares

8. YES
Yankees Entertainment es un canal por cable especializado en la difusión de deportes en Estados Unidos.
Valor de marca: 1.400 millones de dólares

9. Reebok
La marca del crossfit, Reebok está catalogada entre las marcas más resaltantes en el deporte.
Valor de marca: 800 millones de dólares

10. NESN
New England Sports Network (NESN) es la cadena de televisión de origen norteamericana .
Valor de marca: 750 millones de dólares
 RUTA OBJETIVOS 2020

RUTA 2020 E-COMMERCE

$50 billones $7 billones

$26 billones $4 billones

$10 billones $1.5 billones

POSICIONAMIENTO MARCAS DEPORTIVAS
El posicionamiento no es más que la razón por la cual un consumidor
compra el producto de una marca y no de otras. La idea final que la
marca quiere transmitir a la mente del consumidor y permanecer así
en su memoria. Este proceso es muy importante en un mercado como
el de las marcas deportivas, si una marca es atractiva para los
consumidores, estos comprarán sus productos y con el tiempo harán
de ellos su marca favorita. En el deporte, muchas empresas compiten
en los mismos mercados con productos muy semejantes, por lo tanto,
la imagen preestablecida en la mente de los consumidores es de suma
importancia.

Hay 4 elementos vitales a la hora de establecer el posicionamiento de

una marca:
A. Público Objetivo.
B. Definición del mercado.
C. Promesa de la marca .
D. Identidad.
POSICIONAMIENTO MARCAS DEPORTIVAS
• Público Objetivo
Target al que se dirigen los productos: edad, sexo, actitudes.

• Definición del mercado

Geográfico – Región / Producto – textil, calzado y accesorio.
Qué es lo que más vende la marca? En qué categoría me quiero
afianzar? Quienes son los principales competidores en el rubro?

• Promesa de la marca
Conexión emotiva. Publicidad emocional.

• Identidad
Razones para creer en la marca. Un ejemplo son los eslogans que son
reflejo del posicionamiento de la marca o la utilización de deportistas
(Nike con Lebron James y Cristiano Ronaldo, Adidas y Messi, Under
Armour y Steph Curry)
POSICIONAMIENTO MARCAS DEPORTIVAS

Cuando un consumidor ve u oye una marca rápidamente lo asocia con los

atributos que tiene guardados de la misma (precio, producto, a qué tipo
de público se dirige, etc.) esa relación entre marca y atributos que
tenemos guardados en la memoria, es lo que da lugar al posicionamiento
de la marca. Es por eso que se dice que hablar de posicionamiento es
hablar de marca

Cuanto más fuerte sea esa conexión entre marca y atributo guardado en
nuestra memoria, más claramente estará posicionada. Una de las
maneras más relevantes que tiene una marca para reflejar su
posicionamiento son su propio nombre y eslogan, reflejos de su promesa
de marca.
POSICIONAMIENTO MARCAS DEPORTIVAS
MARKETING DE PRODUCTOS DEPORTIVOS

Se trata de promover la venta de productos a través del deporte. De

esta manera, dichos productos o servicios se asocian a los valores
intrínsecos de un deporte o deportista para conseguir atraer a su mismo
público objetivo y mejorar el engagement.

En este sentido, merece una especial atención el uso de celebrities por

parte de las marcas, que constituye una estrategia fundamental para
mejorar el nivel de fidelidad. De hecho, está comprobado que los fans
de los grandes deportistas permanecen fieles a la marca que los
patrocina. De aquí los contratos multimillonarios que reciben muchos
deportistas por el hecho de llevar el logo de una marca o vestir sus
piezas mientras compiten. Sin lugar a dudas condicionan las decisiones
de compra de sus fans, y les generan una gran fidelidad hacia esa
marca.
MKT DE PRODUCTOS DEPORTIVOS: DEPORTISTAS
MICHAEL JORDAN
Nike comenzó a ser más popular en el mercado gracias al patrocinio
de un ícono del deporte: Michael Jordan.

Este sponsorship esconde una curiosa historia, pues la estrella de la

NBA esperaba una oferta de Adidas (la marca que prefería) y esta
nunca llegó debido a la crisis interna de la marca alemana.

Otra curiosidad es que Michael Jordan usaba la marca Converse en

la Universidad de Carolina del Norte, debido a que a su entrenador
le pagaban $10,000 al año para que los jugadores usen la marca.

Nike le ofreció un contrato de 500.000 dólares al año por cinco

temporadas (una cifra increíble para la época). Jordan aceptó con
una condición: que le dejaran pedirle a Adidas una contraoferta. Si
la igualaban, Jordan firmaba por los alemanes. No lo hicieron
y Jordan y Nike sellaron una alianza que haría historia.
MKT DE PRODUCTOS DEPORTIVOS: DEPORTISTAS
MICHAEL JORDAN
Nike apostó por Jordan y creó una marca, Air Jordan, y un logotipo
para el jugador, el famoso ‘Jumpman’, la silueta de Jordan, con las
piernas abiertas y un balón en la mano izquierda, dando un salto
hacia canasta.

Nunca, hasta septiembre de 1984, una empresa de ropa deportiva

había hecho eso: personalizar un producto al nivel de hacerlo
único. Pero con Jordan, Nike estaba dispuesto a hacerlo.

A los dos meses, ya se habían vendido zapatillas Air Jordan por

valor de 70 millones de dólares. Un año después, los beneficios de
esa gama eran de más de 100 millones.

Desde aquel momento, Jordan y Nike no se separarían. Ambos se

convirtieron en fenómenos mundiales y no hay manera de
explicarlos por separado.
MKT DE PRODUCTOS DEPORTIVOS: DEPORTISTAS
MICHAEL JORDAN
En abril de 2003 disputó su último juego como profesional para los
Washington Wizards, sin embargo, Michael Jordan continúa siendo una
máquina de negocios a 14 años de haberse retirado. Su marca, Air
Jordan, le genera más ingresos anuales que los que perciben estrellas
como LeBron James o Stephen Curry, además de dominar el mercado del
calzado deportivo con un 64 por ciento del market share.

La compañía subsidiaria de Nike que tiene como figura al ex astro de la

NBA registró US$ 2.800 millones de ingresos en el ejercicio fiscal de
2016. Esto implicó un crecimiento del 18% con respecto al año anterior,
doblando la cifra que genera Nike en el básquet.

Air Jordan intenta extender su influencia hacia otros deportes, por eso
Neymar Jr. utilizó botines de esa marca en los Juegos Olímpicos Río 2016.

Al parecer, el objetivo de la compañía es superar los US$ 4.500 millones

en 2020 y apuntalar su dominio gracias al acuerdo de Nike para ser
proveedor oficial de la NBA desde esta temporada.
MKT DE PRODUCTOS DEPORTIVOS: CLUBES Y FEDS

Cada temporada vemos comerciales de las principales

marcas deportivas que nos invitan a comprar sus productos
utilizando campañas publicitarias con los cracks del fútbol
mundial. La batalla por el control de las marcas se extiende
también a los principales clubes europeos que ingresan
millones de dólares por lucir esas marcas comerciales.

El objetivo principal de estas marcas es publicitar su marca

dentro de equipos con éxitos deportivos, además de, claro
está, vender el mayor número de camisetas posible entre
los aficionados y simpatizantes de cada uno de los clubes a
los cuales visten.
MKT DE PRODUCTOS DEPORTIVOS: MÚSICA Y
CELEBRITIES

El Patrocinio a través del deporte no es la única forma en

que las empresas pueden conectarse con el mundo. En los
últimos años las marcas deportivas se han involucrado
muchísimo con la música y los celebrities. Kanye West y
Adidas, el rapero Drake y Nike, Rihanna y Kylie Jenner con
Puma, La Roca y Under Armour.

Las empresas han entendido que la onda “sport style” está

más fuerte que nunca y lo que hay que hacer para
conquistar a los consumidores es tratar de buscarlos en
todos los lugares donde están.

Hoy en día, podemos ir un partido en un estadio, al otro

día ir a un concierto y luego a un desfile de modas y ver
una determinada marca deportiva en esos tres lugares.
 CASO 6

GESTIÓN MARCA
DEPORTIVA
ESTRATEGIA UNDER
ARMOUR
 EL CASO UNDER ARMOUR

Dicen que todas las grandes ideas nacieron en un sótano de una casa de los Estados Unidos. La
marca de ropa y zapatillas Under Armour finalizó el 2016 con ventas cercanas a los 4.800 millones
de dólares. Un milagro teniendo en cuenta que hace sólo 21 años, cuando nació, la compañía
consistía en un tipo haciendo camisetas en el sótano de su abuela. En 1996, Kevin Plank, un jugador
de fútbol americano de la Universidad de Maryland, se dedicó a confeccionar camisetas ajustadas
para colocarse debajo de la coraza de fútbol americano y que absorbieran el sudor. En su primer
año obtuvo unos beneficios de 17.000 dólares.

¿Cómo es posible que 21 años después valga 4.800 millones?

Dos hechos marcan su crecimiento: durante la segunda Guerra de Irak, los soldados compraron
cientos de camisetas Under Armour para sobrellevar mejor el calor del desierto. Las imágenes de
militares vistiendo la marca de ropa disparó las ventas, así como una escena de la película de 'Un
Domingo Cualquiera', de Oliver Stone, en la que Jamie Foxx viste un suspensorio de la marca.
EL CASO UNDER ARMOUR
 EL CASO UNDER ARMOUR

Hoy, Under Armour se ha convertido en una de las compañías más sorprendente del mercado: en
2007, 'Forbes' la declaraba tercera mejor pequeña empresa del mundo, pero ahora ya se ha
quedado lejos de esa categoría.

Pese a su corta vida en el mercado logró superar hace un par de años en ventas en Estados Unidos
a la marca alemana Adidas (actualmente la #2 en el mundo). La marca que sigue dominando el
mercado norteamericano es Nike, que inició operaciones en los años 70, precisamente desde
Portland, Oregon.

Under Armour, cuyo crecimiento está siendo muy significativo en su nación de origen, desea
aumentar también su notoriedad en otras áreas geográficas.

En Estados Unidos, sin embargo, es una de las más marcas más conocidas entre los jóvenes (incluso
llegando a auspiciar hasta 42 universidades y los principales deportistas en deportes americanos
tradicionales como el béisbol y el fútbol americano).
 EL CASO UNDER ARMOUR

La marca comenzó a comercializar (ya con una oficina en Perú) desde el año 2015. Su situación es
mejorable. En el mercado peruano, en cuanto a marcas de ropa deportiva, la mayoría afirma no
conocer la marca.

Under Armour se enfrenta a varios retos en el país. Los deportes populares en el Perú son muy
diferentes a los preferidos por los norteamericanos. El fútbol es el preferido en todo Latinoamérica
y bastante lejos le siguen otros deportes como el vóley, running, basquetbol, entre otros.

La empresa se enfrenta a grandes retos como por ejemplo determinar quién es su público objetivo,
por ejemplo, si tienen una oportunidad mayor entre el público más joven, definir si concentrar sus
esfuerzos en la ropa deportiva (fortaleza actual) o en el negocio zapatillero, buscar a una figura
relevante como un futbolista profesional como imagen de marca, comenzar a trabajar el e-
commerce propio, entre otros muchos aspectos clave.