Vitrinismo e Visual Merchandising Acif 30102012

Luminotécnica aplicada ao Visual Merchandising Dezembro/2017
Luminotécnica aplicada ao Visual Merchandising

Reginaldo Zanon de Medeiros – regizmed@gmail.com
Master em Arquitetura e Iluminação - MAI
Instituto de Pós-Graduação - IPOG
São Paulo, SP, 03/03/2017
Resumo
Este artigo apresenta o uso da Luminotécnica como uma solução importante, para
complementar e agregar valor ao Visual Merchandising, como forma de contribuir para a
melhoria quantitativa e qualitativa dos espaços comerciais. Aborda de uma maneira
diferenciada a aplicação de soluções importantes, que visam benefíciar a venda de produtos
em estabelecimentos comerciais dos mais variados tipos, desde lojas de grife sofisticadas,
comércios locais de menor escala, até supermercados e os chamados “big stores”. A partir
de dados macro-econômicos que encontramos em jornais e nas mídias imprensas ou
eletrônicas, foi possível constatar que o setor terciário é um dos que mais cresce no Brasil,
depois do agro-negócio e é o setor que mais gera empregos atualmente no país, também
utilizando autores ligados à área e sites técnicos chegamos a números bastante interessantes
que comprovam isso. Os resultados encontrados apontam que o mercado é muito vasto,
porém ainda é muito disprovido de estudos, técnicas e profissionais devidamente qualificados
para corresponder com essa demanda. As grandes redes, são as que possuem um pouco mais
de expertise, pois “importam” as mesmas de suas sedes, que geralmente encontram-se em
países de primeiro mundo, porém não se mostram tão eficazes, pois essas soluções vem de
outras regiões com culturas bastante distintas. Ao final, é possível constatar que se
adotarmos o conceitos mais adequados, com a aplicação correta, levando em consideração a
marca, cultura local, iluminação coerente, dentro de parâmetros que façam sentido para
aquele público alvo, teremos condições de propor soluções diferenciadas, as quais
possibilitarão um aumento significativo em vendas, com maior valor agregado e com quali-
dade arquitetônica necessária.
Palavras-chave: Retail design. Luminotécnica. Iluminação Comercial. Visual Merchandising.

Lighting design.
1. Introdução
Quando uma pessoa pára diante de uma loja para admirar sua vitrine, ou é atraída
por um determinado produto em oferta em uma loja de departamentos, ou mesmo
quando procura informações no mapa de um grande estabelecimento, certamente o
visual merchandising conseguiu atrair sua atenção. Se, ao passear por uma rua
comercial ou depois de entrar em uma determinada loja, uma pessoa adquire um
produto que não havia planejado, o visual merchandising conseguiu seu objetivo
(MORGAN, 2014:6)
Durante anos, os profissionais que transformavam as lojas em espaços atraentes, coloridos,

esteticamente bem resolvidos e harmonicamente equilibrados, eram chamados de vitrinistas.
Esses profissionais ou equipes atuavam de maneira muito específica, peculiar e
ISSN 2179-5568 – Revista Especialize On-line IPOG - Goiânia - Ano 8, Edição nº 14 Vol. 01 dezembro/2017
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individualizada, o que os tornavam profissionais valorizados, porém não existiam até então
padrões pré-definidos, estudos ou pesquisas sobre o assunto e principalmente o que
verdadeiramente dava resultado ou era um fracasso. O trabalho acontecia de uma maneira
muito artesal, com os recursos que existiam na época e muita criatividade.
Figura 1 – Primeiras experiências do Visual Merchandising

Fonte: site - http://www.mmdamoda.com.br/historia-do-visual-merchandising (2011)
Com a recessão mundial que iniciou-se a partir da década de 80, muitos conceitos caíram se
tornando obsoletos, surgiu um novo padrão de vida e de valores dentro da sociedade a partir
de quebras de paradigmas, começamos um mundo novo a partir da globalização que partiu de
uma recessão sócio-econômica e além disso, aumento da concorrência. Dentro desse cenário
tão complexo, o profissional definido como vitrinista surge com toda a força, passando da
área de vitrine, para os demais espaços que compõem internamente a loja, atuando em
composição, montagem, desenvolvimento e embelezamento de vitrines, araras, expositores,
aparadores, etc., tornando-se uma peça chave para o sucesso de uma loja. Essa profissão era
pouco valorizada e incomum, a partir desse momento chave, esses profissionais começam a
atuar de uma maneia bastante atípica e saem de uma condição específica para uma abordagem
generalista, aonde integram o espaço construído, com lay-out (mobiliário), comunicação
visual, os sentidos humanos (olfato, tato, paladar, audição e visão), a cor, texturas, estampas,
materiais, formas e concepções de idéias.
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Figura 2 e 3 – Primeiras experiências do Visual Merchandising

Com esse novo enfoque “técnico-comercial-projetual”, o setor varejista começa a ganhar uma
bordagem profissional, recebendo a arte do vitrinismo e as técnicas do que atualmente
chamamos de visual merchandising.
Frase que define o Visual Merchandising:
“O que precisa ser estimulado é a imaginação. Quando isso acontece, o restante torna-se fácil.
A mercadoria sempre norteará”.
Figura 4 – Primeiras experiências do Visual Merchandising

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No início, quando tudo começou, através do surgimento das lojas e do comércio em geral e de
uma maneira muito informal, alguns estabelecimentos, principalmente açougues, utilizavam
vitrines para expor carnes frescas, para atrair cliente e mostrar os produtos que estavam
disponíveis no momento.
As floriculturas decoravam suas vitrines e o exterior da loja para atrair clientes, utilizando o
próprio aroma, beleza e cheiro das flores.
O grande avanço ocorreu por volta de 1840, com o surgimento de novas tecnologias para a
produção de vidros de grandes dimensões. Isso possibilitou que as lojas departamentos
ampliassem os espaços de exposições, criando verdadeiras áreas para a criação de cenários
utilizando técnicas artísticas e decorativas. Os estabelecimentos começaram a desenvolver
projetos de grande porte, nos quais a mercadoria era parte integrante do todo.
A partir daí, as grandes lojas de departamentos, que tinham como principal característica uma
grande variedade de produtos, começaram a adotar esses grandes “panos” de vidro em suas
fachadas e em Paris, Aristide Boucicaut sugiu como o grande percursor desse conceito. Seu
desejo era o de criar um estabelecimento comercial que tivesse como principal enfoque a
venda de uma gama enorme de produtos e nele o público pudesse passear e ocupar de uma
maneira similar ao da cidade. Em 1852, ele inaugurou a loja Le Bom Marchê.
Figura 5 – Loja Bon Marché

A partir desse “marco”, esse tipo de conceito de loja se difundiu rapidamente e logo em
seguida foi copiado e exportado para os Estados Unidos. As percursoras desse padrão foram a
5
Macy´s (1858), Marshall Field´s (1865), Bloomingdale´s (1872), Wanamaker´s (1876), etc. e
todas elas continuam até hoje sendo referência no que diz respeito a esses conceitos.
A década de 1920, foi um período de intensa criatividade para arte e a moda, que repercutiu
de forma direta nas técnicas e na estética aplicadas ao Visual Merchandising e mais uma vez
Paris ditou as regras e tendências do segmento. As lojas de departamentos começaram a trazer
para o vitrinismo, réplicas de obras de arte de artista renomados, pois as pessoas reclamavam
muito do fato de não terem acesso as artes plásticas devido ao seu baixo poder aquisitivo.
Iniciou-se um novo período, onde os artistas se voltaram para o grande público, utilizando
como grande palco as vitrines dos grandes estabelecimentos comerciais.
Em 1964, surge mais uma grande tendência a partir do Visual Merchandising, a loja Terence
Conran de mobiliário, muda o conceito arquitetônico de suas áreas internas, alterando
acabamentos, utilizando luminotécnica com aplicação de iluminação específica, focada e
direcionada, ilhas com cafeterias e aplicação de materiais diferenciados e inovadores.
Nos anos 90, as grandes marcas de roupas explodem no mercado com uma proposta agressiva
e inusitada, trazendo conceitos exclusivos, promovendo com isso uma evolução muito grande
nas técnicas de Visual Merchandising. Nesse momento o portfólio de produtos de Iluminação
das grandes empresas também sofre avanços tecnológicos incríveis, trazendo soluções
inovadoras, para a área de Retail Design, o que facilita e auxilia a valorização dos espaços de
uma forma jamais pensada até então. Os espaços comerciais das grandes marcas se
transformam em verdadeiras “máquinas” de propaganda. Tecnologias inovadoras e produtos
de alta performance da iluminação permitiram compor ambientações com bastante
teatralidade.
Na última década, as marcas quebraram todas as barreiras do Visual Merchandising, criando
novas formas de expor as mercadorias nas áreas comerciais de uma forma mais estimulante,
graças as experiências anteriores dos vitrinistas do passado. As novas técnicas já adotam
diretrizes as quais obtiveram o máximo de rendimento e performance, alavancando as marcas
e produtos. Seguindo as novas tendências de mercado, definiu-se que a apresentação de um
produto precisa comunicar uma mensagem ao público através de várias linguagens, adotando
diversos tipos de canais de comunicação, como visuais, olfativos, auditivos, tato, etc.
No século 21, o grande desafio é a partir do que já conquistamos e desenvolvemos,
traduzirmos para o mundo virtual, pois cada vez mais o mundo se encontra conectado a rede
mundial de computadores, o que gera novos desafios e demandas. Comprar sempre será um
ato de prazer e desejo, mas nos dias de hoje não pode ser apenas isso, tem que ser encarado
como uma grande experiência, uma forma inusitada de consumir produtos e marcas, que são
objetos de desejo.
2. A Luz – O Olho Humano e a percepção de Cores
No fundo do globo ocular existe uma área sensível à luz a retina, similar a uma tela
onde se projetam as cores e se produz o foco da imagem de um objeto. Na retina
existem as células fotoreceptoras denominadas cones e bastonetes que enviam ao
cérebro, por meios químicos e elétricos os estímulos de luz e cor. Estas células
altamente sofisticadas são especializadas em detectar as longitudes de onda procedentes
do entorno, ou seja, transformam em informações de cor e volumes os diferentes
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estímulos de luz oferecidos pelos objetos e espaço ao redor. Os cones são sensíveis às
cores; e os bastonetes sensíveis à luz. Nossos olhos operam a todo o momento para compensar
as variações de luminosidade, com uma tendência ao conforto e a continuar funcionando com
baixa luminosidade, aliada à capacidade de enxergar cores no processo.
Figura 6 – Globo Ocular

Fonte: http://www.anatomiadocorpo.com/visao/olho-humano-globo-ocular/ (2011)
Existem aproximadamente 7 milhões de cones em cada olho humano concentrados

na região fóvea. São responsáveis pela visão Fotópica sensível aos estímulos de luz e
cores. A ausência ou deficiência nos cones dá origem ao daltonismo.
Os bastonetes são células foto-receptoras (sensíveis à luz), da retina e conseguem
funcionar com níveis de luminosidade baixos. São basicamente responsáveis pela visão
noturna. Têm este nome derivado de sua forma alongada e cilíndrica. São também
usados na visão periférica. Estas células estão concentradas na parte mais externa da
retina e existem cerca de 100 milhões de bastonetes. Proporcionam a visão Escotópica,
quando existe menos luz, e acentuam a percepção de contrastes, saturação e matizes do
preto, branco e cinzas, mas não das cores em si. Por isso é muito importante entendermos toda
a parte fisiológica do olho humano, pois é fundamental para o sucesso de um projeto
luminotécnico aplicado a soluções de Visual Merchandising.
3. Iluminação – Conceitos e Gradezas Luminotécnicas
Comparando a época que a luz artificial começou a ser utilizada com os dias atuais, constata-
se que foi grande o passo dado pela indústria da iluminação no século XX. Desde a lâmpada
criada por Thomas Edison até os produtos disponíveis hoje.
A iluminação é responsável por, aproximadamente, 23% do consumo de energia

elétrica no setor residencial, 44% no setor comercial e serviços públicos e 1% no
setor industrial (Santos, 2007:123).
Vários trabalhos desenvolvidos mostram que a iluminação ineficiente é comum no Brasil.

Uma combinação de lâmpadas, reatores e reﬂetores eficientes ou produtos de tecnologia LED,
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associados a hábitos saudáveis na sua utilização, podem ser aplicados para reduzir o consumo
de energia elétrica.
A luz é uma modalidade da energia radiante que causa sensação visual. A faixa de radiações
das ondas eletromagnéticas detectada pelo olho humano e situa entre 380 nm e 780 nm. ( 1
nanometro = 10-9 m ). O espectro eletromagnético visível esta limitado, em um dos extremos
pelas radiações infravermelhas (de maior comprimento de onda) e no outro, pelas radiações
ultravioletas (de menor comprimento de onda), conforme pode ser visto
pela figura 1.
Figura 7 – Gráfico referente Espectro Visível

Fonte: site - http://knoow.net/cienciasexactas/fisica/espectroeletromagnetico/
As radiações infravermelhas, são radiações invisíveis ao olho humano e seu comprimento de

onda se situa entre 760 nm a 10.000 nm. Caracterizam-se por seu forte efeito calorífico e são
radiações produzidas normalmente através de lâmpadas de filamentos aquecidas (Halógenas).
Caracterizam-se por sua elevada ação química e pela excitação da fluorescência de
diversassubstâncias. Normalmente dividem-se em 3 grupos:
- UV-A: Ultravioleta próximo ou luz negra (315 a 400 nm)

- UV-B: Ultravioleta intermediário ( 280 a 315 nm)
- UV-C: Ultravioleta remoto ou germicida (100 a 280 nm)
No instante que um ferreiro coloca uma peça de ferro no fogo, esta peça passa a
comportar-se segundo a lei de Planck e vai adquirindo diferentes colorações na
medida que sua temperatura aumenta. Na temperatura ambiente sua cor é escura,
tal qual o ferro, mas será vermelha a 800 K, amarelada em 3.000 K, branca azulada
em 5.000K. Sua cor será cada vez mais clara até atingir seu ponto de fusão. Podese então,
estabelecer uma correlação entre a temperatura de uma fonte luminosa e
sua cor, cuja energia do espectro varia segundo a temperatura de seu ponto de
fusão. Por exemplo, uma lâmpada incandescente opera com temperaturas entre
2.700 K e 3.100 K, dependendo do tipo de lâmpada a ser escolhido. A temperatura
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da cor da lâmpada deve ser preferencialmente indicada no catálogo do fabricante.

A observação da experiência acima indica que, quando aquecido o corpo negro
(radiador integral) emite radiação na forma de um espectro contínuo. No caso de
uma lâmpada incandescente, grande parte desta radiação é invisível, seja na forma
de ultravioletas, seja na forma de calor (infravermelhos), isto é, apenas uma
pequena porção está na faixa da radiação visível, motivo pelo qual o rendimento
desta fonte luminosa é tão baixo conforme pode ser visto na figura 2.
Figura 8 – Gráfico referente Comprimentos de Ondas

A figura 2 permite observar que quanto maior for a temperatura, maior será a energia
produzida, sendo que a cor da luz está diretamente relacionada com a temperatura de trabalho
(mais fria quanto maior for a temperatura). Um aspecto importante é que a temperatura da cor
não pode ser empregada isoladamente e sim em conjunto com o IRC, mas independentemente
deste aspecto, aceita-se que cores quentes vão até 3.000K, as cores neutras situam-se entre
3.000 e 4.000K e as cores frias acima deste último valor. As cores quentes são empregadas
quando se deseja uma atmosfera íntima, sociável, pessoal e exclusiva (residências, bares,
restaurantes, mostruários de mercadorias); as cores frias são usadas quando a atmosfera deva
ser formal, precisa, limpa (escritórios, recintos de fábricas). Seguindo esta mesma linha de
raciocínio, conclui-se que uma iluminação usando cores quentes realça os vermelhos e seus
derivados; ao passo que as cores frias, os azuis e seus derivados próximos. As cores neutras
ficam entre as duas e são, em geral, empregadas em ambientes comerciais.
A Teoria Tricromática de Thomas Young descreve que a sensação de cor é estabelecida
a partir da existência de cones prioritariamente sensíveis às ondas luminosas compridas,
relacionadas ao vermelho; outros cones são sensíveis às ondas médias próximas aos
verdes; e por fim os cones sensíveis às ondas curtas do azul e violeta.
O princípio da mistura aditiva do RGB (Red,Green,Blue) deriva dos desdobramentos
desta característica de produção da sensação e percepção de cor operada pela conexão
olho/cérebro.
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Nossos olhos são preparados para enxergar algumas ondas do espectro eletromagnético da luz
solar através dos cones e bastonetes. Responsáveis pela sensação de cores enviadas ao cérebro
os Cones, realizam a visão Fotópica e funcionam melhor com bastante luz, na função de
captar as ondas de cor do espectro solar e realizam a síntese aditiva da luz branca nas horas de
sol alto. Ao longo do crepúsculo nossa visão passa lentamente a operar com a
visão Escotópica característica dos Bastonetes. Durante o pôr-do-sol e o nascer do dia
temos as quatro células fotosensíveis operando simultaneamente, pois os bastonetes
estão ativados pela baixa luminosidade, mas a luminosidade solar ainda mantem os
cones captando ondas coloridas do vermelho ao violeta. Devido à angulação do sol em
relação aos nossos pontos de observação enxergamos num contínuo cada comprimento
de onda colorida do espectro, e lentamente nos adaptamos à baixa luminosidade da
noite.
Este fenômeno chama-se efeito de Purkinje, em nome do anatomista tcheco que o
descobriu, Jan Evangelista Purkinje: é chamada de visão mesópica.
Fotópica Visão diurna ativada pelos cones

Escotópica Visão noturna ativada pelos bastonetes
Mesópica Visão amanhecer/crepúsculo ativada pelo conjunto das células
Fotosensíveis cones e bastonetes
Figura 9 – Classificação dos tipos de visão do ser humano

Figura 10 – Curva de Sensibilidade do olho

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Fluxo Luminoso ( F ) é a potência de radiação total emitida por uma fonte de

luz, ou é a potência de energia luminosa de uma fonte percebida pelo olho humano.
O lúmen pode ser definido como o fluxo luminoso emitido segundo um ângulo sólido
de um esterradiano, por uma fonte puntiforme de intensidade invariável em todas as
direções e igual a 1 candela. As lâmpadas conforme seu tipo e potência apresentam fluxos
luminosos diversos:
- lâmpada incandescente de 100 W: 1000 lm;
- lâmpada fluorescente de 40 W: 1700 a 3250 lm;
- lâmpada vapor de mercúrio 250W: 12.700 lm;
- lâmpada multi-vapor metálico de 250W: 17.000 lm
Eficiência luminosa é a relação entre o fluxo luminoso emitido por uma lâmpada e a potência
elétrica desta lâmpada:
- lâmpada incandescente de 100W: 10 lm/W
- lâmpada fluorescente de 40 W: 42,5 lm/W a 81,5 lm/W.
- lâmpada vapor de mercúrio de 250W: 50 lm/W
Intensidade luminosa ( I ), é a potência da radiação luminosa numa dada direção. A
intensidade luminosa é a grandeza de base do sistema internacional para iluminação, e a
unidade é a candela (cd). Para entender melhor a intensidade luminosa, é importante o
conceito da curva de distribuição luminosa.
Curva de distribuição luminosa, trata-se de um diagrama polar no qual se considera a lâmpada
ou luminária reduzida a um ponto no centro do diagrama e se representa a intensidade
luminosa nas várias direções por vetores, cujos módulos são proporcionais a velocidades,
partindo do centro do diagrama. A curva obtida ligando-se as extremidades desses vetores é a
curva de distribuição luminosa. Costuma-se na representação polar, referir os valores de
intensidade luminosa constantes a um fluxo de 1.000 lumens.
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Figura 11 – Curva de Distribuição Luminosa

Fonte: site - Osram
Iluminância ou Iluminamento (E), é a relação entre o fluxo luminoso incidente

numa superfície e a superfície sobre a qual este incide; ou seja é a densidade de
fluxo luminoso na superfície sobre a qual este incide. A unidade é o LUX, definido
como o iluminamento de uma superfície de 1 m2 recebendo de uma fonte puntiforme
a 1m de distância, na direção normal, um fluxo luminoso de 1 lúmen, uniformemente
distribuído.
Exemplos de iluminância:
Dia ensolarado de verão em local aberto » 100.000 lux
Dia encoberto de verão » 20.000 lux
Dia escuro de inverno » 3.000 lux
Boa iluminação de rua » 20 a 40 lux
Noite de lua cheia » 0,25 lux
Luz de estrelas » 0,01 lux.
Luminância, é um dos conceitos mais abstratos que a luminotécnica apresenta. É
através da luminância que o homem enxerga. No passado denominava-se de
brilhança, querendo significar que a luminância está ligada aos brilhos. A diferença é
que a luminância é uma excitação visual, enquanto que o brilho é a resposta visual;
a luminância é quantitativa e o brilho é sensitivo. É a diferença entre zonas claras e
escuras que permite que se aprecie uma escultura; que se aprecie um dia de sol. As
partes sombreadas são aquelas que apresentam a menor luminância em oposição
às outras mais iluminadas.Luminância liga-se com contrastes, pois a leitura de uma página
escrita em letras pretas (refletância 10%) sobre um fundo branco (papel, refletância 85%)
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revela que a luminância das letras é menor do que a luminância do fundo e, assim, a leitura
“cansa menos os olhos”. Entretanto, quando as luminâncias se aproximam, como é o caso da
linha de costura e do tecido, a observação torna-se mais difícil (contraste reduzido) e há
necessidade de mais luz. Grande é o efeito psicológico das luminâncias no indivíduo, quando
o homem vê, compara luminâncias. Quando compara luminâncias pode ficar eufórico ou
triste, estimulado ou abatido. Por definição luminância é a razão da intensidade luminosa ( dI
), incidente num elemento de superfície que contém o ponto dado, para a área dA aparente
vista pelo observador, quando esta área tende a zero. Área aparente significa que é a área
projetada, aquela que é vista pelo observador.
O índice de reprodução de cor é baseado em uma tentativa de mensurar a
percepção da cor avaliada pelo cérebro. O IRC é o valor percentual médio relativo à
sensação de reprodução de cor, baseado em uma série de cores padrões. Para
indicar de forma consistente as propriedades de reprodução de cor de uma fonte de
luz, idealizou-se um índice de reprodução de cores padrões (no caso 8) sob
diferentes iluminantes. O método de avaliação, numa explicação bem simplificada,
consiste na avaliação das cores padrões, quando submetidas à luz da fonte a ser
analisada e sob a luz de uma fonte de referência que deveria ser um corpo negro
(radiador integral), que apresenta um valo de 100%. Costuma-se, então, afirmar que
está relacionado com a lâmpada incandescente, pois esta tem um comportamento
próximo ao do radiador integral. Então se uma fonte luminosa apresenta um índice
de 60%, este está relacionado como radiador integral que é de 100%. Isto é verdade
em parte. Como a percepção varia segundo o indivíduo e suas experiências
anteriores, nem sempre esta avaliação corresponde à realidade. Para facilitar o
esclarecimento, é costume, entre os fabricantes, a apresentação de uma tabela que
informe comparativamente o índice de reprodução de cores, a temperatura de cor e
a eficácia ou eficiência luminosa. Um IRC em torno de 60 pode ser considerado razoável, 80
é bom e 90 é excelente. Claro que tudo irá depender da exigência da aplicação que uma
lâmpada deve atender. Um IRC de 60 mostra-se inadequado para uma iluminação de loja,
porém, é mais que suficiente para a iluminação de vias públicas. Exemplos:
Figura 12 – Classificação de IRC

Fonte: site - Osram
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As atividades de trabalho com rotinas intensas e prolongadas exigem um esforço demasiado

para adaptar os olhos a condições de luz desfavoráveis, chamado de Fadiga Visual ou Fadiga
Ocular.
Um ambiente com ofuscamento, com grandes contrastes e má iluminação pode colaborar para
a ocorrência da fadiga visual. Esta pode se manifestar progressivamente, com sintomas de
irritação dos olhos, redução de eficiência visual, dores de cabeça e irritabilidade (Iida,
2005:125).
Para buscar soluções contra a fadiga visual no trabalho devem-se considerar alguns aspectos
ao nível mais detalhado de conhecimento individual como: a idade do trabalhador; como se
trabalha; qual a posição que se trabalha em relação à fonte luminosa; o lay-out das fontes ou
do posto de trabalho e também respeitar os valores de iluminação indicados pela legislação
conforme a atividade de trabalho ( Millanvoy, 2007: 75).
A fadiga ocular é gerada também, por problemas de ofuscamento, que pode ser classificado
como dois tipos, o ofuscamento direto e reflexivo. Como os próprios nomes citam, o
ofuscamento direto é aquele que a luz é projetada diretamente da fonte artificial diretamente
para os nossos olhos, pois não existe nenhum tipo de anteparo que bloqueie isso. Já o
ofuscamento reflexivo ocorre de forma indireta e é causado pela luz refletida numa superfície,
que direciona a luz para o nosso olho.
Na visão da Fisiologia, ofuscamento é o fenômeno que ocorre devido a uma “sobrecarga de
processos de adaptação do olho humano devido a super exposição da retina à luz” ou
indiretamente, através da reflexão.
O ofuscamento é um fenômeno subjetivo provocado pela presença de brilho intenso no campo
da visão, que reduz a acuidade visual e a sensibilidade ao contraste, ocasionando um
desconforto visual. O aumento do índice de encadeamento é proporcional ao desconforto
visual. Portanto, podemos entender que o encadeameno possui aspectos fíicos e psicológicos.
Figura 13 – Tipos de Ofuscamento

Fonte: site - http://knoow.net/cienciasexactas/fisica/ofuscamento
Quando provocados por luz natural, resultam de grandes áreas de céu muito brilhante que
resultam em desconforto ao olhos dos indivíduos até mesmo dentro d eum edifício. Por isso, é
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recomendável que as ggrandes possuam disposiivos de controle (persianas, cortinas, etc.)

interno para a redução do brilho da luz natural provinda do espaço exterior.
São diversas as formas pela qual se produzem os fenômenos do ofuscamento: sol, janelas,
lâmpadas, no campo visual ou reflexões em suerfícies polidas, dentre outros (Iida, 2005: 92).
Este brilho extremo resultante da presença de luz excessiva que é visível ao olho humano,
pode ser desagradável como também perigoso. Quando temos uma iluminação muito intensa
nos olhos humanos, podendo provocar até uma cegueira temporária ao inibir a visão.
Algumas medidas podem ser realizadas para reduzir o ofuscamento (Iida, 2005:467):
 Eliminar a fonte de brilho no campo visual;

 Não posicionar o usuário do espaço de forma que fique de frente à janela;
 Combinar adequadamente a iluminação direta e indireta;
 Não posicionar as luminárias que incidam a luz diretamente sobre os olhos;
 Os principais objetos e superfícies no campo vsual devem ter aparentes luminâncias
iguais;
 O campo de trabalho deve ser mais claro no meio e mais escuro em direção às
margens;
 Evitar utilizar cores e materiais reflexivos em máquinas, aparelhos, superfícies de
mesa, painéis, dentre outros.
3. Iluminação Artificial – Estratégias projetuais para o Visual Merchandising

A iluminação é responsável pelo destaque do ambiente com ênfase nos produtos expostos,
sendo isso fundamental para o sucesso de qualquer projeto de Visual Merchandising. Silva
(1990:26) afirma que a iluminação é desnecessária para iluminar o ambiente inteiro, essa
iluminação recisa ser controlada, projetada e sua participação no espaço ocnstruído tem que
ser proposital e controlada. Ela deve ser usada unicamente para o destaque dos produtos
expostos, destacando partes específicas das lojas, sem deixar o ambiente escuro, mas sempre
evitando iluminação excessiva, desconfortável e com controle de ofuscamento
(clareamento suave).
A iluminação geral se caracteriza pela intenção de proporcionar um iluminamento global,
permitindo aos usuários percorrer todo o espaço realizando suas tarefas de forma segura e
cômoda, obtendo-se pela instalação de luminárias de forma a garantir um iluminamento
homogêneo sobre o plano horizontal.
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Para evitar regiões com sombra, o projeto deve se precaver para que haja um cruzamento dos
cones de luz e que esteja sobre a superfície da área de trabalho.
A iluminação localizada pode ser assegurada peo aumento de iluminamento pontual,
concentrando-se na tarefa a ser realizada, sendo 30 a 50% maior quando somente com
iluminação geral. Este evento é conseguido colocando-se luminárias mais próximas das
tarefas em execução.
Outra solução pertinente e importante, que funciona estrategicamente para a trabalhar junto
com o Visual Merchadising, é a iluminação combinada. Quando a iluminação geral por
motios específicos possui necessidades que devem ser aumentadas a sua intensidade de 3 a 10
vezes acima da iluminção geral com luminárias localizadas próximas as tarefas,
principalmente nas seguintes condições:
 Quando as tarefas exigem uma iluminância acima de 1.000Lux;
 Quando as tarefas exigem discernir algumas formas, texturas ou efeitos;
 Quando existir barreiras físicas que dificultem o bom iluminamento vindo da
iluminação geral.
Consegue-se este evento colocando-se luminárias mais próimas das tarefas em execução.
No caso da iluminação decorativa, ela objetiva a exploração das sombras, sobreposição de
claros e escuros, trazendo a dramaticidade, a teatralidade para o espaço arquitetônico. O
desenho do entorno do interior ou exterior, os pontos fortes dos sistemas de iluminação e a
escolha perfeita desse portfólio de produtos, é o que irá garantir um resultado perfeito. Além
disso, é necessário determinar a iluminância mas adequada para cada aplicação (tarefa ou
atividade), lembrando que:
 O nível de precisão na tarefa executada pelo usuário;
 Quanto mais rápido o usuário tenha que executar a tarefa;
 Quanto mais idoso seja o usuário;
Quanto menor seja o nível de refletância que fica no fundo da tarefa. Estes tópicos farão com
que nos preocupemos em aumentar o nível de iluminação.
Figura 14 – Tipos de Iluminação

Fonte: site - http://knoow.net/cienciasexactas/fisica/ofuscamento
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Outro ponto fundamental para o sucesso de um projeto de Visual Merchadising é a escolha

das luminárias. Elas devem estar em perfeita harmonia com o Retail Design, devem evitar o
ofuscamento, concentrar ou espalhar a luz, de acordo com a necessidade. A quantidade de luz
absorvida pelo corpo da luminária, deve ser considerado durante a execução do projeto e
também o direcionamento dessa luz, como ela irá interargir com o espaço construído.
O propósito deste tipo de iluminação é estabelecer uma composição na qual os níveis variados
de luminosidade e cor traduzam de forma consistente e interessante a história da marca, a
valoriação do produto e a concepção conceitual e harmônica desejada. A iluminação de
destaque (ou localizada) é primordial para entregar maiores iluminância nos podutos
estratégicos, com significativa redução de consumo, enfatizar ou minimizar a relação de luz e
sombras, criando uma ambiência compositiva de luz e sombras sobrepostas. O padrão de
iluminâncias não pode ser arbitrário: ele deve ser significativo e relevante para o interior. Esse
tipo de iluminação deve ser estimulante para os usuários nos momentos propícios e aumentar
a sensação de bem-estar em locais que tenham essa proposta. Saber dosar isso num projeto de
Visual Merchandising é necessário, para termos um resultado positivo. É interessante, durante
o projeto, dividir o trabalho em três etapas, cada uma com seu objetivo:
 Definir o tipo e o caráter do espaço, sistemas de iluminação e efeitos;

 Criar uma hierarquia de luminosidades, enfatizando os objetos-chave;
 Metodologias de cálculo, para quantificar luminárias.
A exposição é o principal propósito de edificações como lojas. Pontos Estratégicos para o

Retail Design / Visual Merchandising:
 A iluminação geral do espaço, deve determinar a ambiência adequada para cada tipo
de loja e é fundamental para atrair os clientes;
 Considere o espaço como sendo a área de trabalho dos funcionários. Eles
desempenham diversas tarefas visuais – desde manusear dinheiro a controlar a
atividade de possíveis ladrões;
 No caso da iluminação dos produtos, é importante que nem tudo tenha a mesma
luminosidade. Decida quais itens são os mais importantes e então estabeleça uma
hierarquia de luz, fazendo com que determinados produtos recebam maior destaque
em detrimento de outros. Considere tanto os itens armazenados em prateleiras ou
racks quanto aqueles selecionados para o destaque individual.
Um interior luminoso e interessante atrai os clientes. O nível de luz depende da luminosidade

do entorno: uma iluminância vertical média de 200 Lux é típica, junto com uma variação de
luminância razoavelmente alta, para criar interesse visual. Isso sugere uma razão de
luminância de cerca de 3:1, assim a iluminação de destaque deve fornecer resultados de luz
verticais bem interessantes. Isso, até certo ponto, será determinado pela refletância das
superfícies do prédio e dos produtos. Na região do caixa, é necessário iluminâncias no plano
horizontal de cerca de 300 à 500Lux, com iluminação vertical suficiente para permitir uma
boa comunicação pessoal entre os funcionários e os clientes.
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A cor é importante, no caso das mercadorias em geral, para a tipologia da arquitetura

(trabalhar a cor no Design de Interiores valoriza a ambiência que se deseja criar), o índice de
reprodução de cores das fontes artificiais (Leds e Lâmpadas), geralmente deve ser no mínimo
IRC de 80. Se houver mais de um tipo de fonte de luz, a aparência de suas cores deve ser
consistente e não é adequado se basear nos valores dados para a temperatura de cor
correlacionada – eles devem ser conferidos visualmente. Outros fatores que devem ser
considerados no projeto são a segurança nas áreas de circulação (especialmente em escadas e
escadas rolantes), também são importantes exigências de um bom sistema de controle, da
eficiência no consumo de energia e da facilidade de manutenção. As lojas costumam mudar
com frequência o lay-out dos expositores e da circulação, assim a iluminação também deve
ser adaptável. Quando o lay-out futuro não pode ser determinado com precisão, é necessário
prever algum tipo de iluminação geral, que na maior parte das vezes, é criada com uma
disposição geral e uniforme das luminárias instaladas no teto, que podem ser lineares ou
modulares. Essas luminárias tem de fornecer a iluminância exigida para o plano horizontal,
mas sua distribuição (em termos de intensidade) deve ser suficientemente ampla para
proporcionar uma boa iluminação vertical e, ao mesmo tempo manter o controle de
ofuscamento, garantindo uma uniformidade que atenda os requisitos normativos (ISO CIE
8995-1).
Analisar se o pé-direito é indispensável, pois arquitetura não é apenas comprimento e largura,
ela é tridimensional, portanto as alturas (pé-direito dos ambientes) é importante. Outra
solução interessante, é o uso de luminárias suspensas que enviem parte da luz para cima (luz
indireta). Isso melhora a iluminância vertical e cria uma sensação de leveza, além disso
elimina o que chamamos de efeito “caverna”, ambientes com teto escuro e piso muito
iluminado, característico de sistemas do tipo “downlight”. Saber tirar partido disso é
fantástico para um projeto de Retail design, valoriza verticalmente, não só o espaço, mas
também os elementos verticais do Visual Merchandising, que são estratégicos para venda de
produtos, disposição de setores, formatação do lay-out da loja e valorização dos elementos de
comunicação visual. Outro detalhe de suma importância é a aparência de um recinto,
transformá-lo em um “ambiente luminoso”, ajuda no melhor aproveitamento da
luminotécnica, principalmente no quesito de reflexão da luz. E como fazer isso? Através das
próprias superfícies do espaço, que deverão ter alta refletância e cores neutras, evitando-se
sempre superfícies brilhantes que poderão prejudicar a correta visualização. A luminosidade
pode ser intensificada ainda mais com o uso de iluminação assimétrica (wall-washer), isso
também ajuda a definir os limites da loja e locais que precisam de iluminação pontual.
Existem vários tipos de formas de cálculos (Método dos Lúmens, Método Ponto-A-Ponto,
Softwares de cálculo como Relux/ Dialux/ AGI32, etc.) e que podem servir como ferramentas
para mensurar quantidades de luz e de luminárias e podem ser utilizados nas etapas
preliminares do projeto, para a determinarmos as quantidades de luz necessária, mas cálculos
de iluminâncias mais detalhados, são necessários durante o desenvolvimento da proposta.A
análise através de cálculos e softwares, deve ser geral e pontual e deve acompanhar as
atualização de arquitetura e lay-out. Saber explorar essas ferramentas para extrair projetos de
elevado níveis técnicos, se faz necessário.
A escala da iluminação de destaque em uma loja, varia daquela direcionada a pequenos
objetos, que o cliente talvez queira examinar de perto. Grandes vitrinas, que são desenhadas a
fim de atrair a atenção de alguém que esteja do outro lado da rua, também devem
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obrigatoriamente receber uma tratativa específica e com maior relevância, pois é ela que irá
atrair ou não clientes. A ousadia do projeto de luminotécnica – os contrastes dentro do
mostruário, o uso de cores vivas – tem que aumentar de acordo com a distância de
observação, para que o impacto permaneça o mesmo e sem exageros. Entender as diversas
palhetas de cores, matizes, relações de contrastes é muito importante para evitarmos
resultados ruins. A escolha dessas cores deve sempre partir das cores básicas adotadas pelo
Brand (marca), as demais cores que complementarão o portfólio do projeto do Visual
Merchandising e do Retail Design, devem ser extraídas da mesma palheta (família de cores).
Alguns tipos de produtos pedem iluminação especial e específica, que podem melhorar
produtos, desde a sua aparência até a sua forma, com o uso de spots com feixes de luz
concentrados posicionados de modo a valorizar volumetria e acabamentos, evitando reflexos
indesejados e que agridam os olhos do cliente. Itens de vidro, porcelana e joalheria também
podem brilhar se estiverem sob spots com luzes de alta intensidade, mas se faz necessário um
estudo aprimorado, para que isso não deprecie e valorize.
Expositores, aparadores e superfícies planas, verticais ou até inclinadas, são muito utilizados
para exposição de mercadorias como livros, jóias, utensílios domésticos e etc. saber abordá-
los através da luz é importante, pois respeitará as premissas de vendas do Visual
Merchandising, evidenciados da maneira, mais indicada. Esses produtos podem ser
iluminados por sistemas com facho de luz direcionado (facho do tipo “spot”) em conjunto
com fachos abertos (“Wide”), instalados no teto ou nos próprios expositores, ao invés de uma
iluminação uniforme no teto. Essa estratégia permite que a luz incida diretamente nos itens
expostos e, ao mesmo tempo, aumenta a eficiência e gere economia de energia, reduzindo os
custos. Isso ajuda a dar identidade ao Retail Design, fortalecendo estratégias adotados pelo
Visual Merchandising, através da maior visibilidade dos produtos.
Outra questão importante e pouco explorado no Visual Merchandising, é o uso de técnicas de
iluminação cênica, no Retail Design. Isso auxilia não apenas numa área extremamente visível
como auxilia na atmosfera mais natural e harmônica, facilitando a obtenção de ambiências
harmônicas e equilibradas. A Luminotécnica deve entender as premissas do Visual
Merchandising proposta pelo Designer e pela marca, para que atue falando a mesma língua e
transmitindo para os clientes uma série de informações que são subjetivas e fazem parte da
primeira leitura visual que o cliente faz do espaço, o exemplo mais clássico disso é se a loja é
barata ou exclusiva, tradicional ou vanguardista, clássica ou barroca, etc. As vitrines são
fundamentais para atrair clientes para dentro do estabelecimento e, portanto, a iluminação é
de suma importância e devem proporcionar versatilidade e flexibilidade, proporcionando
efeitos inusitados, além disso os elementos que compõem esse local, devem ser acessíveis
com espaço suficiente que permita aos vitrinistas trabalhar com segurança e conforto.
6. Conclusão
Este trabalho tem como principal finalidade entender mais sobre os princípios do Visual
Merchandising e da luminotécnica e a integração dos mesmos num projeto de Retail Design,
como principal objetivo de melhoria das áreas comerciais através de técncias, otimizando
espaços, evidenciando áreas, focando produtos estratégicos, para melhoria de resultados de
vendas, além disso, com enfoque na parte científica da Luminotécnica, que auxilia através de
estudos, a qualidade da iluminação tornando os ambientes mais agradáveis, interessantes,
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proporcionando conforto térmico e visual, além de transformá-los em espaços atrativos,

facilitando a valorização de marcas, produtos e dos espaços arquitetônicos.
Deste modo, vimos também como esse conhecimento é importante para apresentar soluções
através da luz com o intuito de gerar uma identidade visual para os espaços comerciais, visto
que a iluminação pode ser um fator determinante na fidelização do cliente, pois está
intimamente ligada as questõs fisiológicas visuais do nosso organismo afetando nosso humor,
emocões, bem-estar, conforto visual, térmico e até gerar sensação de segurança.
O artigo permite auxiliar Arquitetos, Designers de Interiores, Engenheiros e demais
profissionais de áreas a fins, que buscam atualização contínua de seus conhecimentos na área
da Luminotécnica, Retail Design e Visual Merchandising. Ele não tem o propósito de
finalizar o assunto, muito pelo contrário, a idéia central é provocar as pessoas, com o intuito
de se conscientizarem da importância desse assunto e aprimorarem cada vez mais seus
projetos.
Referências Bibliográficas
BITENCOURT, Fábio. Ergonomia e Conforto Humano. Rio de Janeiro: Rio Books, 2011.
COSTA, Gilberto José Corrêa da. Iluminação Econômica, Cálculo e Avaliação. Porto
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GUERRINI, Délio Pereira. Iluminação, Teoria e Projeto. São Paulo: Érica, 2008.
HELLER, Eva. A psicologia das cores . São Paulo: Gustavo Gilli, 2014.
LOURENÇO, Fátima & SAM, José Oliveira. Vitrina. São Paulo: Senac, 2011.
MALHORTRA, Naresh. Design de Loja e Merchandising Visual. São Paulo: Saraiva, 2013.
MORGAN, Toni. Visual Merchandising, Vitrines e Interiores Comerciais. São Paulo:

Gustavo Gilli, 2011.
MOUREIRA, Vinícius de Araújo. Iluminação Elétrica. São Paulo: Edgard Blücher, 2006.
PEDROSA, Israel. O Universo da Cor. São Paulo: Senac, 2012.
SALOMON, Lilian Ried Miller Barros. A cor no processo criativo. São Paulo: Senac, 2011.
TREGENZA, Peter & LOE, David. Projeto de Iluminação. São Paulo: Bookman, 2015.
20
VIANNA, Nelson Solano & GONÇALVES, Joana Carla Soares. Iluminação e Arquitetura.
São Paulo: Geros, 2001.

Vitrinismo e Visual Merchandising Acif 30102012

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Luminotécnica aplicada ao Visual Merchandising Dezembro/2017

Luminotécnica aplicada ao Visual Merchandising

Palavras-chave: Retail design. Luminotécnica. Iluminação Comercial. Visual Merchandising.

Durante anos, os profissionais que transformavam as lojas em espaços atraentes, coloridos,

Figura 1 – Primeiras experiências do Visual Merchandising

Figura 2 e 3 – Primeiras experiências do Visual Merchandising

Figura 4 – Primeiras experiências do Visual Merchandising

Figura 5 – Loja Bon Marché

2. A Luz – O Olho Humano e a percepção de Cores

Figura 6 – Globo Ocular

Existem aproximadamente 7 milhões de cones em cada olho humano concentrados

3. Iluminação – Conceitos e Gradezas Luminotécnicas

A iluminação é responsável por, aproximadamente, 23% do consumo de energia

Vários trabalhos desenvolvidos mostram que a iluminação ineficiente é comum no Brasil.

Figura 7 – Gráfico referente Espectro Visível

As radiações infravermelhas, são radiações invisíveis ao olho humano e seu comprimento de

- UV-A: Ultravioleta próximo ou luz negra (315 a 400 nm)

da cor da lâmpada deve ser preferencialmente indicada no catálogo do fabricante.

Figura 8 – Gráfico referente Comprimentos de Ondas

Fotópica Visão diurna ativada pelos cones

Figura 9 – Classificação dos tipos de visão do ser humano

Figura 10 – Curva de Sensibilidade do olho

Fluxo Luminoso ( F ) é a potência de radiação total emitida por uma fonte de

Figura 11 – Curva de Distribuição Luminosa

Iluminância ou Iluminamento (E), é a relação entre o fluxo luminoso incidente

Figura 12 – Classificação de IRC

As atividades de trabalho com rotinas intensas e prolongadas exigem um esforço demasiado

Figura 13 – Tipos de Ofuscamento

recomendável que as ggrandes possuam disposiivos de controle (persianas, cortinas, etc.)

 Eliminar a fonte de brilho no campo visual;

3. Iluminação Artificial – Estratégias projetuais para o Visual Merchandising

Figura 14 – Tipos de Iluminação

Outro ponto fundamental para o sucesso de um projeto de Visual Merchadising é a escolha

 Definir o tipo e o caráter do espaço, sistemas de iluminação e efeitos;

A exposição é o principal propósito de edificações como lojas. Pontos Estratégicos para o

Um interior luminoso e interessante atrai os clientes. O nível de luz depende da luminosidade

A cor é importante, no caso das mercadorias em geral, para a tipologia da arquitetura

proporcionando conforto térmico e visual, além de transformá-los em espaços atrativos,

DEMESTRESCO, Sylvia. Tipologia e Estética do Visual Merchandising. São Paulo:

FRASER, Tom. O guia completo da cor . São Paulo: Senac, 2007.

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PEDROSA, Israel. O Universo da Cor. São Paulo: Senac, 2012.

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