Técnicas de comunicación para estudios de Diseño de Interiores (1)

Este texto es una transcripción de la conferencia pronunciada por el autor del blog en la Escola Superior
Disseny i Engineria Elisava de Barcelona, en el ciclo Perímetros Privados dentro del Postgrado de Diseño de
Interiores, el día 7 de febrero, bajo el título "Visión del editor". (Primera Parte).

1.Visibilidad y medios de comunicación

El trabajo de un estudio de interiorismo o arquitectura se debe vender como se venden todos los servicios
de empresa en nuestra sociedad actual. Como todas las empresas, un estudio de interiorismo debe
desarrollar una labor comercial que implica darse a conocer y ofrecer sus servicios a posibles clientes. No es
suficiente confiar en la buena promoción que supone el boca a boca, aunque con frecuencia ésta es nuestra
mejor campaña de publicidad.

Si no disponemos de un capital que nos permita afrontar una campaña publicitaria costosa, debemos
promocionar nuestro estudio a través de los medios. Aún si disponemos de presupuesto para anunciarnos
debemos contar con la prensa y medios en general, como hacen las grandes compañías que, paralelamente
a sus acciones de publicidad, planean su estrategia de comunicación.

No hay mejor promoción de nuestro trabajo que los proyectos ya realizados por lo que se hace necesario
darles visibilidad, darles presencia real en el mercado, hacerlos presentes de forma que estén al alcance de
quien quiera conocer cómo trabaja nuestro estudio, pero también hacérselos llegar a quienes no nos
conocen para demostrarles que su próximo proyecto está al final de nuestro número de teléfono.

Aquí estamos viendo de qué forma poderosa un proyecto

publicado llama nuestra atención y nos informa con
detalle de la potencialidad de un estudio. Son ejemplos de
proyectos de interiorismo publicados en varios medios
especializados. Fijaos con qué cariño, interés,
profesionalidad, detalle y medios, se traslada al lector
vuestro proyecto. ¿Qué ha ocurrido? ¿Hemos comprado la
voluntad de la revista? ¿Hemos sobornado al redactor jefe
enviándole una cesta de navidad? ¿Tenemos un tío en
prensa?
No es necesario nada de eso. Simplemente, hemos llegado al
responsable de un medio con nuestro proyecto y le hemos
convencido de que va a interesar poderosamente a sus
lectores. Hemos llegado y hemos convencido. Cómo se
consigue todo esto. Ese es el tema de esta intervención.

2. Los medios están a nuestra disposición

Los medios (revistas especializadas, columnas de prensa diaria,

páginas web, programas de televisión) nos pueden beneficiar mucho por una sencilla razón: porque ellos se
pueden beneficiar también de nosotros. Estamos ante un intercambio de favores: yo te ayudo, tú me
ayudas…
 Nosotros necesitamos a los medios para conseguir la visibilidad que
hemos comentado. Ellos nos necesitan porque deben llenar sus
páginas con buen material para interesar a sus lectores. Debemos
sacar partido de esta ventaja en nuestro beneficio.

Consideremos que si tuviéramos que valorar en dinero lo que cuesta

la presencia en un medio de comunicación a través de varias páginas,
como hacen las grandes empresas con sus campañas publicitarias,
estaríamos hablando de costes muy altos, casi prohibitivos.

Pero hemos de ser conscientes de que para interesar a la prensa hay

que hablarle en su lenguaje. Hay que seducirla. Y para eso lo mejor es conocerlos un poco. En definitiva, hay
que tener una estrategia de acercamiento a los medios de comunicación.

Existe la creencia de que las redacciones son lugares llenos de gente que entra y sale en busca de noticias,
que discute con el redactor jefe y luego va a la calle a cumplir con su heroico trabajo. La realidad es mucho
más prosaica. Lo cierto es que las redacciones (especialmente las de ahora) siempre cuentan con menos
gente de la necesaria que está tremendamente sobrecargada de trabajo y que no tiene tiempo de salir a
buscar nada sino que están acostumbrados a que la noticia les llegue espontáneamente a su mesa.

De hecho, los gabinetes de comunicación de las grandes empresas, de

los grandes estudios de arquitectura e interiorismo, ya se encargan de
llenar bien su mesa de noticias, propuestas y nuevos proyectos. Si los
gabinetes de prensa no bastan, también están los colaboradores
habituales, free lances y fotógrafos que vienen a venderles su
“mercancía”. Y también hemos de contar con las agencias de
información. En este terreno es donde hemos de competir con
nuestra propuesta de igual a igual. A menos que dispongamos de una
buena suma de dinero como para contratar los servicios de un gabinete de comunicación, debemos
preparar las armas para esta batalla.
3. Cómo acceder a los medios. Estrategia y pasos

Ya conocemos la competencia. Ahora vamos a elaborar entre todos una estrategia de medios que nos
permita acceder a ellos con unas mínimas garantías de éxito. ¿Qué pasos debemos seguir para ello?
A. Realización de reportaje fotográfico de cada proyecto, sea cual sea su peso específico.
B. Colgar en nuestra web el proyecto en la sección correspondiente.
Nuestra web debe ser interesante y bien realizada, clara, moderna y
representativa. Es un espacio de comunicación siempre abierto, una
galería dispuesta a clientes y medios. No podemos vender nuestro
trabajo a través de una página web con una estética fea o descuidada.
Vale la pena hacer una inversión en este capítulo.

C. Conseguir un ejemplar o datos de los medios que nos interesan y

analizarlos. Nacionales o internacionales, específicos, generalistas,
suplementos, etc.
 D. Estudiar el staff de cada medio para identificar la persona adecuada y su correo
electrónico. Normalmente el Redactor Jefe es la persona adecuada en un medio
clásico. En los digitales hay que buscar al Manager de Contenidos
E. Elaborar un listado (mailing) por categorías. Una agenda de comunicación a
medida de cada uno con la selección realizada es un tesoro de valor incalculable.
F. Preparar un dossier de prensa bien elaborado y enviarlo a través de ese mailing
de objetivos.
G. Hacer seguimiento de esos medios para identificar lo que se publica y hacer un
book (en la web).

Técnicas de comunicación para estudios de Diseño de Interiores (y 2)

4. Identificación de los medios por temática y público

Identificar las publicaciones y páginas web que nos interesan es un tema clave para acertar a la hora de
acercarte a ellos. Cada medio tiene su temática precisa y, dentro de ella, su orientación y filosofía. Es
imprescindible conocerlos mínimamente para saber qué les puede interesar y de qué forma.

De entrada, es importante separarlos por tipo de lectores. Es esencial separar los medios profesionales de
los dirigidos al gran público. Pero también es muy importante conocer la orientación de cada uno.Los
medios profesionales suelen adquirir los derechos de reportajes fotográficos ya realizados, tal vez antes de
la entrega de llaves. Los que se dedican al consumidor final necesitan acabar de estilizar sus reportajes. Son
las reglas del juego.

Las revistas de interiorismo, como la prensa, por otro lado, trabajan pensando en
un tipo de lector muy determinado y nunca se apartan del guión que constituye
su estilo, su razón de ser. Actúan como los papás cuando acuestan a sus niños en
la cama y les cuentan una historia que siempre es la misma. Los lectores quieren
que les hablen en su lenguaje, y con su sensibilidad, y por eso nunca compran un
medio que se aparte del mismo. Y por esa misma razón las publicaciones no se
mueven de su ámbito de acción nunca. Esto es sagrado y explica porqué todas las
portadas se parecen tanto.

Algunas revistas apuestan por el interiorismo de vanguardia, otras por el

eclecticismo radical, otras por el mainstream, por el rústico afrancesado, por el
nórdico… Hay que tener en cuenta estos tics si queremos que nuestra acción de
prensa sea eficaz. Equivocarse con el estilo de la revista es fallar
estrepitosamente. Según nuestro proyecto debemos pensar a qué medios
podemos atacar y a qué otros no vale la pena dirigirse.
 En este sentido, lo más aconsejable es realizar el reportaje fotográfico con un
tratamiento neutro, dentro de la realidad de lo que nos vamos a encontrar en
nuestro proyecto si ya está ocupado. Un interior vacío con los muebles apenas
desembalados producirá sensación de espacio irreal, de showroom comercial.
Un espacio sobrecargado probablemente ahogará nuestro trabajo e impedirá
mostrarlo bien. Busquemos el equilibrio.

Es conveniente mostrar la arquitectura de la casa, cuando ésta lo merece. Y cada

una de las piezas que componen el proyecto. Podemos dejar fuera todo aquello
que no hemos hecho nosotros, pero si solo hemos intervenido en el dormitorio
infantil difícilmente interesará nuestro proyecto. Seamos realistas y guardemos
la energía para temas que puedan tener cierto alcance.

Hay un criterio básico que seguimos todos los responsables de medios

especializados: el interés. Vosotros sois los primeros que debéis valorar si
vuestro trabajo tiene interés suficiente como para merecer una publicación. No
todos los proyectos lo tienen y hay que tener humildad para reconocerlo.

5. El dossier de prensa perfecto.

El dossier de prensa es el mensaje que enviamos a los medios. Y como tal

tiene que ser conciso, claro y completo. Hay que seducirlos con el primer
vistazo y convencerlos con el segundo. ¿Cómo elaboramos nuestro dossier?
Hemos visto algunos buenos ejemplos antes. La estrategia es dar a los
medios la información exacta que pueden necesitar para valorar un
proyecto. Pero, no más de la necesaria. Ya nos pedirán más detalles cuando
estén trabajando en el reportaje.

¿Cuál es la información imprescindible que debemos preparar en nuestro

dossier?

1. Un resumen de la memoria del proyecto que incluya las premisas o demandas del cliente, los objetivos a
conseguir, los factores determinantes, los materiales y calidades, y poco más. Treinta líneas están más que
bien.

2. Una ficha técnica con los datos relevantes: autor, colaboradores, industriales. Los datos de nuestro
estudio que aunque parezca obvio, a veces se olvidan: email, teléfono, un curriculum mínimo.

3. Una selección de imágenes en baja definición, suficiente como para que se pueda valorar la calidad del
proyecto. No colapsar el servidor del redactor con imágenes en alta. Si les interesa, ya las pedirá.
 Tanto si vamos a realizar nosotros el mailing a los medios como si
confiamos el trabajo a un gabinete de comunicación o nos visita un
colaborador de una revista interesado en nuestro trabajo, estamos
obligados a realizar el dossier de prensa. Los dossiers de los
diferentes proyectos se convierten en parte de nuestro tesoro
documental y nos pueden ser de gran utilidad en el futuro.

Las escuelas de marketing recomiendan a sus alumnos de

comunicación que después de estas acciones llamen a las redacciones
para preguntar si han recibido el dossier, si les interesa, etc. Error.
Obviamente los profesores de marketing nunca han trabajado en una
redacción donde llegan cientos de dossiers todos los días y nada te pone de peor humor que te pregunten si
has recibido el correo. Para qué se inventó el correo si no es para sustituir al teléfono. Para qué llamáis
de nuevo. No hace falta. Si has hecho bien tu trabajo no hace falta presionar.

6. Confeccionar un book.

Un book de publicaciones es un indicador del prestigio de un estudio y

también una forma de seguir su carrera. Actualmente los estudios
guardan a la vista sus publicaciones en un apartado de su web donde se
pueden consultar abriendo documentos Acrobat que muestran el
reportaje en cuestión.

Esta compilación es la mejor forma de promoción que puede hacer un

estudio de su trabajo. No solamente con sus proyectos sino con posibles
noticias que haya generado y se han enviado a medios. Acceso a
concursos, premios, etc…

El book anual de publicaciones, por otra parte, es un excelente indicador

de la marcha comercial del estudio y de sus vínculos con las revistas del sector.