UNAM

Facultad de Contaduría y
Administración

TRABAJO FINAL:
NETFLIX

Diplomado de Mercadotecnia
Módulo IV. Administración De Canales Y
Distribución De Ventas
Grupo. 6801

Integrantes

Colio Díaz Nadia Itzel

Cruz Martínez Jordan Brian
García Lagunas Katya Sofía
Marcial González Fernando
Uribe Corona Ibrahim Esaú
Índice

Introducción ...................................................................................... 3
Historia ............................................................................................. 4
Estructura de Canal de Distribución .................................................. 7
Los Canales de Distribución y el Manejo Físico de Materiales ........... 11
Innovación en Merchandising .......................................................... 13
Evaluación y Diseño de Franquicias ................................................. 17
Diseño y Administración de la Fuerza de Ventas .............................. 20
Administración de Inventarios ......................................................... 22
Crowdsourcing ................................................................................ 24
Nueva Matriz BCG ........................................................................... 26
Fuentes Consultadas ....................................................................... 27
Introducción

Netflix surgió en California, Estados Unidos, a finales de los noventa, y se hizo

conocida gracias al servicio de alquiler de DVD por correo, que llegaban a manos
de los clientes en sus emblemáticos sobres rojos. Esto marcó un giro hacia la
proyección de películas de vídeo en casa, sin anuncios comerciales, y socavó los
modelos comerciales de las grandes cadenas de vídeoclubes como Blockbuster.

Posteriormente, Netflix se orientó hacia la transmisión de películas por flujo

continuo en línea, creando un espacio donde los espectadores podían ver
películas y programas de televisión, vale decir alquilar contenido fílmico a cambio
de una cuota mensual, en lugar de tener que comprarlo y almacenarlo en sus
propios equipos informáticos.

Los canales de distribución en línea como Youtube o Vimeo, así como toda una
serie de sitios web de menor envergadura que transmiten contenido de
producción local por flujo continuo en línea, como Iroko TV, se han ganado la
simpatía del público. Según un estudio de Sandvine, una empresa de tecnologías
de comunicación con sede en Canadá, Netflix y Youtube representan más del 50%
del tráfico de descargas en redes fijas registrado en América del Norte durante la
segunda mitad del 2013.

Netflix ha ampliado su presencia a Sudamérica y Europa, y cuenta con 40 millones

de abonados que ven más de un millón de horas de contenido fílmico por mes.
Según ha publicado el Wall Street Journal, sólo en el mes de diciembre se
apuntaron 3,1 millones de usuarios nuevos a los servicios de streaming de Netflix,
alcanzando un total de más de 20 millones de usuarios.

Esta cifra supera los 18,5 millones de suscriptores de Showtime y los 17,4 millones
de Starz. Sólo HBO se mantiene por encima, con 28,3 millones, aunque la distancia
cada vez es más corta.

Las acciones de Netflix registraron una fuerte subida en Bolsa a raíz del anuncio.
Netflix vio la luz como un servicio de videoclub a domicilio y abandera ahora la
transformación de la industria televisiva. La empresa subrayó en un comunicado
que tiene ya más de 70 millones de miembros que disfrutan más de 125 millones de
horas de películas y series de televisión a diario, algunas exclusivas para Netflix.
Historia

Fue fundado por Marc Randolph y Reed Hastings en 1997, Estados Unidos. La idea
de la compañía surgió luego de que Reed alquilara Apolo 13 en la famosa cadena
de videoclubs Blockbuster, y al devolver la película con unos cuantos días de
retraso, pagó 40 dólares de multa.

Ambos hombres idearon un plan en el que combinaban servicios de una tienda de

alquiler de películas convencionales, con la adición de que podían rentarse a
domicilio desde la casa y sin recargos por pagos atrasados.

Como marca, no alcanzó el éxito de inmediato. Pues, Blockbuster era grande y

acaparaba toda la atención del público. Aun así, Netflix encontró la luz al tener la
capacidad de escuchar las quejas de los clientes, tales como que tomaban mucho
tiempo eligiendo una película para llevar, en comparación al tiempo que podían
disfrutarla en casa.

Reed, inclusive, llegó a tener una reunión con Blockbuster para negociar la
posibilidad de una distribución local que hiciera todo más rápido, pero la
compañía se negó. Asunto que hasta hoy en día debió haberle pesado, ya que
terminó perdiendo la industria y la marca, al no satisfacer las necesidades
emergentes del mercado, que era, para el momento, ofrecer películas a la carta y
sin multas.

Netflix, por años, solo registró pérdidas. No obstante, para salir de ello, se alió a
una gran cantidad de ventajas, como la capitalización del DVD y del potencial
emergente del internet para el comercio electrónico. Así fue entonces como en
1999 generó la primera página web en donde las personas hacían su suscripción,
realizaban el pedido y pagaban por la película que querían ver y los gastos del
envío. Finalmente, en el año 2003, logró su primera ganancia millonaria.

Con su modelo de negocio y con el sobre rojo característico con el cual hacía los
envíos a las rutas de sus clientes, atrajo la atención de los inversionistas, con los
cuales pudo agrandar su oferta a documentales, películas independientes, entre
otros.

Paso a paso y con una visión futurista, Netflix comenzó a expandir sus ofertas,
transmitiendo las películas por la plataforma web. Lo que le dio pie a ingresar más
adelante, a los equipos de televisión e incluso a las consolas de video juego.

Comenzó el plan de internacionalización en el año 2010, ofreciendo los servicios a

Canadá y a Latinoamérica en general. Cambió, también, su estrategia de precios
que se basaba en el alquiler y en la compra de DVDs físicos, ya obsoleto para su
visión de negocio, y empezó a potencializar su canal digital y de transmisión de
video por suscripción, vía internet.
Para simplificar su historia, a continuación se presenta una línea del tiempo que
muestra la distribución que ha tenido Netflix a lo largo de los años.

2010
La compañía comenzó a ofrecer servicio de streaming
en el mercado internacional el 22 de Septiembre de
2010 en Canadá.

2011
Netflix anuncio sus planes para lanzar su servicio de
streaming en Iberoamérica.

El 12 de Septiembre de 2011 llega Netflix a México.

2012
Netflix inicio su expansión en Europa en 2012 con el
lanzamiento en el Reino Unido e Irlanda el 4 de Enero.

Para el 18 de Septiembre ya se había ampliado a

Dinamarca, Finlandia, Noruega y Suecia.

2013
Países Bajos fue el único país al que Netflix se
expandió en el 2013, ya que la empresa decidió reducir
la velocidad de expansión con el fin de controlar los
costos de suscripción.

2014
Netflix está disponible en Austria, Bélgica, Francia,
Alemania, Luxemburgo y Suiza.

2015
Expansión a Australia, Nueva Zelanda, Japón, Italia,
Portugal y España.

2015-
Netflix anuncio la expansión en Asia iniciando con el
2016 lanzamiento Pakistán, Singapur, Corea del Sur y
Taiwán a principios del 2016, Filipinas y sudeste
asiático está en próximo lanzamiento.

2016
Netflix amplio su presencia a 130 países, aumentando
su cobertura a todo el mundo, excepto a República
Popular China (excepto Hong Kong y Macao), Siria y
Corea del Norte, además tampoco está disponible en
las regiones europeas de Crimea y Sebastopol.
Con más de 86 millones de suscriptores en más de 190 países, es la cadena
audiovisual por internet líder en el mundo. Con más de 125 millones de horas de
series de televisión, películas y documentales; que los suscriptores pueden ver
cuándo quieran, en el lugar que quieran y sin la interrupción de anuncios
comerciales.

El éxito de Netflix no se da gratuitamente, sino que es el resultado de decisiones

correctas, cruces de variables, análisis y astucia para ingresar en el mercado. Por
estas razones y muchas más, podemos afirmar que Netflix tiene para brindarnos,
lecciones de marketing de contenidos.

La primera oferta que saco Netflix para su servicio fue de 7 días de alquiler por 4
dólares la película, más 2 dólares adicionales por él envío, además Netflix, también
fue un pionero en algo más creo un alegorismo de sugerencias, para su pág. web
cuando más ninguna otra pág. lo estaba haciendo, brindando así una experiencia
única y novedosa para aquel entonces, el éxito inicial fue rotundo, Netflix tuvo que
fortalecer su pag web debido al exceso de trafico recibido durante sus primeras
48 horas.

El segundo paso clave para entender el gran éxito de esta empresa fue una
estrategia increíblemente inteligente, la cual consistía en incentivar la compra del
nuevo reproductor de DVD estableciendo acuerdos con grandes gigantes de la
industria, tales como Toshiba, Sony o HP, ofreciéndole alquileres de películas
gratuitos a los nuevos consumidores esta tecnología, esto proporcionaba una
doble ventaja a Netflix por un lado crear nuevos consumidores de un producto con
el que comercializaba y por otro lado asegurarse de que estos nuevos
consumidores conocieran bien su marca, convirtiéndole a su vez en clientes
potenciales para su producto.
Estructura de Canal de Distribución

La distribución de series y películas se realiza en línea y por internet, a través de

computadoras y dispositivos conectados a internet. Asimismo, las películas por
DVD se entregan por el Servicio Postal de Estados Unidos (USPS), realizando una
entrega rápida y eficiente a los suscriptores. El costo por el Servicio Postal es bajo
y de fácil envío. Cuenta con 39 centros de distribución local en Estados Unidos; en
cambio, la competencia, Amazon, tiene 50 aproximadamente.

Esto funciona con un reproductor basado en Microsoft Silverlight para evitar que
el contenido audiovisual fuera descargado (actualmente ofrece un servicio de
descarga de algunas películas o capítulos de serie que sólo pueden ser
reproducidos en la aplicación), aunque también cuenta con la opción de usar un
reproductor creado con HTML5. Bajo Linux se puede ver Netflix usando el
navegador Google Chrome, versión 38 o más reciente. Cuando se entra a una
película, Netflix precarga una pequeña parte de esta antes para evitar los cortes
por almacenamiento en búfer.

Canal Indirecto

Netflix corresponde a esa compañía que revolucionó la forma de ofrecer servicio

de alquiler de películas y series, eliminó el uso de locales para intermediarios para
manejarlo todo por medio de redes inalámbricas y servicios de internet. Su canal
de distribución permite ser dueños de la distribución de su contenido, lo que hace
de Netflix una organización con beneficios es tener los contactos directos con los
productores de películas y casa de estudios independientes para ofrecer a sus
consumidores experiencias exclusivas.

Las cifras de crecimiento de la compañía han hecho que el valor de marca se vea
aumentado, Para el año 2009, Netflix estaba ofreciendo una colección de 100 000
títulos en DVD y había superado los 10 millones de suscriptores.

Distribución Indirecta

Fabricante Intermediario Consumidor

Canal Directo

A su vez Netflix transforma su canal de distribución indirecto en directo, ¿cómo lo

hizo?, la respuesta es sencilla, se dieron cuenta que la tendencia del mercado ya
no eran películas, eran series y poco a poco fueron integrando en su catálogo
series con conceptos originales y alianzas con industrias de renombre como
Marvel, Fox y Warner.

Actualmente Netflix es un distribuidor de contenido multimedia en línea. Su

programación está compuesta, en parte, por contenido desarrollado
exclusivamente para el servicio, incluyendo series originales tales como House of
Cards y Orange Is the New Black, especiales, miniseries, y películas tales como
The Square, la cual fue nomidada para un Premio de la Academia, la primera
nominación para una producción de Netflix.

La programación original de Netflix también incluye continuaciones de series que

anteriormente habían sido canceladas por otros canales, incluyendo Arrested
Development, The Killing, Star Wars: The Clone Wars, Trailer Park Boys y
Longmire.

Distribución Directa

Fabricante Cliente

Por tipos de mercado.

Por otra parte, el modelo de marcado de Netflix permite abarcar dos tipos de
marcado:

 Netflix: Para todas las edades como adultos y jóvenes donde los géneros
más populares tienden a ser de ciencia ficción, suspenso y películas del
momento.
 Netflix Kids: Categoría para niños y familiar, los géneros más populares en
la categoría son animación tales como: Cómo entrenar a tu dragón, Phineas
y Ferb, Doctora Juguetes, Kung Fu Panda o Pokémon.

Netflix tiene el respaldo de tener ya bastante tiempo en el mercado y ser adoptado

por la mayoría de los estadounidenses ya que se ponen a la vanguardia con series
y películas tanto las más recientes como de añoranzas de acción, romance,
drama, incluyendo películas iberoamericanas y de otros lugares. Puedes ver
calificaciones que les han otorgado a las series o películas y ver sus comentarios,
como en cualquier otra plataforma con la diferencia de que algunas páginas son
gratuitas y los vídeos son musicales o caseros.
Netflix corresponde a un nombre de marca que a decir verdad es antiguo, cuya
sonoridad es muy reciente y que marcó un antes y un después en la forma en que
consumimos la producción audiovisual.

En términos técnicos, Netflix realmente es un catálogo de películas y de series

para ver ilimitadamente en cualquier dispositivo con internet y una cuenta abierta,
sea con el primer mes gratis o con los 9,99 dólares mensuales que cuesta (y sus
respectivos precios de acuerdo al país).

Ubicaciones de los proveedores de servicios de Internet Punto de

intercambio de Internet (el tamaño de los círculos refleja el volumen)

Para Netflix, su estrategia de producir contenidos propios ha resultado altamente

fructífera, dado que le permitió atender el mercado global con una base propia de
contenidos sin tener que preocuparse por la negociación de licencias que
normalmente se realiza país por país. Para 2016, Netflix tiene programado
estrenar 600 horas de programación infantil, 24 películas y documentales, además
de 31 series originales, que incluyen una con la estrella de YouTube, Colleen
Ballinger, conocida por su personaje Miranda Sings.

En junio de 2016, la compañía estadounidense anunció sus primeras series

interactivas. En este tipo de series, el espectador podrá decidir el rumbo de la
narración de la historia en ciertos momentos de los capítulos. El primer título en
salir ha sido El Gato con Botas y, a partir del 14 de julio, estará disponible Buddy
Thunderstruck.
Los Canales de Distribución y el Manejo Físico de Materiales

La plataforma de distribución de series y películas Netflix ya puede considerarse

una televisión por Internet a nivel mundial, sobre todo tras ampliar su servicio a
más de 130 países, con lo que ya está disponible en un total de 190.

Durante la feria de tecnología de consumo CES en Las Vegas (EEUU), el consejero

delegado de la compañía, Reed Hastings, dijo que la empresa trabaja también
para ampliar sus servicios a China y precisó que entre los países que se han
añadido están Rusia, India, Vietnam, Singapur, Polonia y Nigeria. Sin embargo,
Netflix no está disponible en Crimea, en Corea del Norte ni en Siria, debido a las
restricciones impuestas por el Gobierno de Estados Unidos a las empresas
nacionales.

“Estamos asistiendo al nacimiento de una nueva cadena global de TV por

Internet”, ha afirmado Hastings en la mayor feria de tecnología de consumo del
mundo. “Con este lanzamiento, los consumidores de todo el mundo, desde
Singapur a San Petersburgo, de San Francisco a São Paulo, podrán ver las mismas
películas y series de televisión simultáneamente".

El primer paso de toda estrategia de marketing de contenidos, luego de la

investigación previa y el conocimiento de nuestro consumidor, es la creación de
contenidos.

Sabemos que, en un principio, abastecer nuestra marca y comunicación con

contenidos únicos y exclusivos, es complejo. Por tanto, debemos recurrir a la
curación de contenidos muchos antes de comenzar a crear el propio.

A Netflix le sucedió igual. Comenzó comprando el contenido original de otras

empresas para añadirlo a su catálogo de ventas y posteriormente a su plataforma
web. Sin embargo, al comenzar a adquirir conocimientos sobre sus consumidores,
la industria y la competencia, logró evaluar sus capacidades, para crear lo que
sería la primera serie con el sello de Netflix en el año 2011, a la cual llamaron:
House of Cards. De ahí en adelante, continuó con la elaboración de una larga lista
de contenidos que puedes encontrar actualmente como: “Orange is the New
Black”, “Peaky Blinders”, “The Fall” o “Stranger Things”; las cuales, a su vez, son
las que han logrado consolidar el éxito de Netflix.

Dentro del manejo físico de materiales Netflix brinda a los suscriptores, la

posibilidad de personalizar el contenido que verán. ¿Cómo? Tiene a la disposición
del usuario, un cuestionario en el que puede seleccionar sus preferencias y de
este modo Netflix comienza a sugerirle una serie de títulos acorde a esa selección
previa.
Otro factor que ha favorecido el crecimiento de Netflix, es la variedad. Netflix se
compone de producciones originales, aunque también adquiridas, que van
abarcan todos los géneros y temáticas:

 Drama
 Caricaturas
 terror
 animé

Hay que mencionar que fuera del servicio por medio de la plataforma o aplicación
Netflix ofrece su contenido original en formato Blue-Ray lo que hace que el
consumidor adquiera sus productos por fuera de la suscripción. De esta manera,
el usuario comienza a ahorrar tiempo en sus búsquedas. Además de que con cada
ingreso y selección, le otorga a Netflix más información que este, luego, podrá
utilizar para seguir ofreciéndole a cada usuario en específico, los contenidos de
los que de verdad se encuentra interesado en consumir.

Cada uno busca la manera de ser original. Analiza a tu público y ten en cuenta el
tipo de contenidos que cada uno de ellos consume. Y dale a cada uno, lo que de
verdad está pidiendo. Toma a tu público y comienza a generar bases de datos y
envía la información solo a quien interese y nombra a cada usuario como este
quiere ser nombrado.

Si hay algo importante en los canales de distribución es el cliente y Netflix lo sabe

muy bien. Por eso se preocupa tanto por brindar un excelente servicio y siempre
estar al tanto de los comentarios tanto positivos como negativos, también, de las
sugerencias, dudas o reclamos de sus usuarios. Siempre está pensando en el
cliente.

Netflix está al tanto del auge de los dispositivos móviles y no perdió la oportunidad
para hacerse a un diseño responsivo, que pueda verse en las tablets, celulares,
computadores, consolas de video juego, y otras posibilidades como televisores
inteligentes.

El marketing de contenidos es primordialmente digital. Por tanto, la comunicación

que debe ser impartida por los medios digitales, llámense redes sociales, sitios
web, blogs u otros. Procura que todos estén disponibles para la lectura de estos
en los celulares, finalmente, gran porcentaje del consumo de los contenidos, se
realizan a partir de ellos.

Un concepto importante dentro de este tema es la calidad, el consumidor tiene la

preferencia de escoger su género favorito y el modo de reproducción en HD ha
fomentado la calidad en su servicio, no hay interrupciones y el contenido tiene una
buena experiencia en calidad de imagen, sonido y reproducción. A su vez dentro
de las redes sociales el servicio postventa permite al consumidor recomendar
películas o sugerir programación.
Innovación en Merchandising

El crecimiento de Netflix desde el comienzo de su historia, se basó en la variedad y

en responder a los problemas de sus usuarios desde un punto de vista diferente al
que manejaba su categoría de negocio. Es decir, se centró en la solución al
problema de la devolución de los materiales. Además, aprovechó la creciente
demanda del internet.

Debemos entender que la ley de la supervivencia dice que el que no se adapta a

los cambios, tiende a desaparecer. He aquí nuevamente, la importancia de la
información. No obstante, de nada sirve saber qué está sucediendo alrededor si
no se hará algo al respecto. Sin abandonar la esencia de lo que es tu marca,
cambia constantemente (por lo menos lo suficiente) y estratégicamente, y
acomódate a la demanda del momento. Atrévete a innovar.

Netflix, a pesar de estar presentando a los usuarios constantemente cambios o

nuevas propuestas en sus servicios, sabe muy bien que hay series, películas,
personajes, entre otros, que no saldrán de la mente y el corazón de los usuarios y
por ello continúa ofreciendo en su catálogo, los clásicos de la producción
audiovisual que nunca pueden faltar.

Si bien es cierto que actualmente todo debe estar hecho para transcurrir deprisa,
aún quedan asuntos que perduran sin importar el tiempo porque continúan siendo
útiles o porque reviven sentimientos importantes en nosotros.

Netflix quiere aprovechar el segmento de merchandising basado en sus series

exitosas, a fin de contar con la exclusividad de la venta en diversos productos
como juguetes. La compañía busca contratar a un ejecutivo que coordine los
esfuerzos para explotar la popularidad de contenidos como Stranger Things, una
serie producida “in-house” por la firma, reportó Bloomberg. Los productos
incluirían playeras, tazas, gorras y accesorios, los cuales ya comenzó a vender en
la tienda Hot Topic, aunque aún se encuentran en una etapa experimental.

Los planes de Netflix prevén mercancía autorizada con la finalidad de generar más
presencia e impacto para las series, precisó una vocera de la compañía.

No obstante, el segmento de merchandising es uno de los más redituables para

una franquicia de entretenimiento. El ejemplo más relevante de esto es Star Wars,
una marca que por sí sola ha generado alrededor de 32 mil millones de dólares en
ventas de diversos productos de retail. Otro ejemplo es Disney, actualmente
propietaria de todas las licencias de Star Wars, que en 2015 se posicionó como la
que más ganancias obtuvo en el segmento de merchandising, con 52.5 mil
millones de dólares en ventas.

Netflix consiguió ingresos por 6.78 mil millones de dólares en 2015, de acuerdo
con información de Statista.
El merchandising ayudará a que los programas de éxito lleguen a un público más
amplio y generará ingresos adicionales. Los productos de consumo y el
merchandising son el último ejemplo de la evolución de Netflix, que ha pasado de
ser una empresa de tecnología que vende los programas a otras compañías a ser
una compañía audiovisual que licencia, posee y produce propiedad intelectual.

Redbubble es un mercado global en línea para productos impresos a pedido

basado en obras de arte enviadas por los usuarios. La compañía fue fundada en
2006 en Melbourne, Australia, y también tiene oficinas en San Francisco. La
compañía cotizaba en la Bolsa de Valores de Australia en mayo de 2016. Todo es
diseñado por artistas independientes.
Logotipo
Dentro del merchandising un factor importante es el logo, Netflix a través de los
años ha hecho varios ajustes de su logo. Lo que busca el logotipo es aparecer en
todas las estrategias de marketing de la empresa, y por eso es tan importante su
elección y evolución, de manera que todos los usuarios que ven el marketing de la
empresa van a conocer el logo, incluso en muchas ocasiones más que lo que diga
el propio anuncio o el texto. Como bien dicen, más vale una imagen que mil
palabras y por eso, cuando otros elementos no llegan al consumidor, sí llega el
logo.

El factor color dentro del logotipo simboliza experiencias que pueden presentar
los consumidores al momento de elegir una marca, en el caso de Netflix el color
rojo representa energía, emoción, fuerza y el negro representa formalidad,
seriedad, distintivo y conservador.
Evaluación y Diseño de Franquicias

En si Netflix no tiene franquicias, lo que hacen es vender el servicio de la

aplicación y eso les ha favorecido en muchos aspectos. Por otro lado las
asociaciones que han hecho con franquicias importantes dentro del mercado de la
televisión y cine ha favorecido su crecimiento, es así como han lanzado en su
catálogo series, películas y darle producciones a nuevas ideas, como ejemplos
tenemos las series de Daredevil, Better call saul, house of cards y otros ejemplos.

El servicio que ofrecen solo es por medio de la aplicación y por medio de la red, lo
único en lo que se han visto cambios son en sus acciones, como lo menciona el
periódico el economista las acciones de Netflix han demostrado gran potencial
desde su salida a Bolsa en mayo del 2002. Este año, sus títulos ha subido 26.49% a
156.90 dólares. Dentro del S&P 500, uno de los índices bursátiles más importantes
de Nueva York, es la emisora número 35 con mejor rendimiento, dentro de la
muestra de 500.

Netflix acaba de comprar por una cifra sin revelar (aunque se habla de más de 30
millones de dólares) la editorial de cómics Millarworld. Igual que Warner hizo con
DC (madre de Superman y Batman) y Disney con Marvel (responsable de
Spiderman y Los Vengadores), la compañía de Reed Hastings quería dejar su sello
también en el sector que produce los éxitos del cine actual y cubrir así otro hueco
en su gigantesco imperio.

Recapitulemos. En 2004, el guionista escocés Mark Millar era uno de los grandes
nombres de la industria del superhéroe. Había diseñado los modernos vengadores
de The Ultimates, un Superman soviético, un viejo Lobezno y la contenciosa
Guerra civil de Marvel. Su presencia, además, se notaba en muchas películas,
pero no había recibido más que las gracias por ello, así que decidió fundar un sello
con su nombre donde controlar los beneficios económicos y creativos de sus
personajes. Allí todo tendría su marcada personalidad: tebeos de tono socarrón,
adulto y contestatario que dan un vuelco al género.

Esa línea dio Kick-ass y Servicio secreto, que no entran en el acuerdo con Netflix
porque tienen versiones cinematográficas establecidas. Pero quedan 12
propiedades libres de derechos. Y hay de todo. Desde una franquicia ya famosa
como Wanted (si bien la película de Angelina Jolie no respetaba demasiado la
premisa) hasta American Jesus, sobre un adolescente revelado como la segunda
venida de Jesucristo. Incluso una historia sobre supervillanos, escrita con ayuda
de Nacho Vigalondo, que trasladan su mayor golpe a España, porque aquí hay
menos supertipos contra quienes luchar.

Otras series son directamente un giro a historias establecidas. Millar se creyó muy
original, por ejemplo, al crear un Batman supervillano en Némesis o un Superman
dentro de un niño con esclerosis múltiple en Superior. O Jupiter's Legacy,
alrededor del choque generacional de la segunda generación sobre los
superhéroes que en los años treinta salvaron el mundo de cualquier villanía. Todas
suenan a buenas ideas, sí. Ese es siempre su mejor truco. Pero una buena serie
necesita más. Parece obvio, pero, por muy atractivas que se presenten,
necesitarán detrás un equipo de guionistas sólido para ser desarrolladas más allá
de su propuesta. Sea como sea, Netflix ha logrado su objetivo: juguetes con
atractivo global y posibilidad de crear un mundo interconectado con los que
probar nuevas franquicias. El mercado de fichajes de series está que arde.

Uno de los detonantes en el precio de los títulos de Netflix, plataforma de películas

en línea, ha sido el contenido original. La creación de series como House of Cards
y Orange is the New Black le han otorgado un diferenciador que se ha traducido
en un alza en el precio de sus acciones de más de 1,000% desde finales del 2012 y
en más suscriptores e ingresos.

En el primer trimestre del 2013 (cuando hace el lanzamiento de House of Cards),

Netflix tenía 36.32 millones de suscriptores. Al cierre del primer trimestre del
2017, contaba con 98.75 millones de usuarios. En el mismo lapso, los ingresos
pasaron de 1,024 millones de dólares 2,637 millones.

El incremento en ingresos es más sustancial que el de suscriptores. Finalmente, el

crecimiento de suscriptores puede ser exponencial al principio y luego se
estabiliza. Debemos observar la etapa de madurez de estas firmas en las cuales se
vuelven más rentables, dijo Luis Garinian, portfolio manager de Marlin Investment
Group.

Una de las apuestas que está realizando Netflix tiene que ver con crear un mejor
contenido regional. Para América Latina creó series como Club de Cuervos, La
Ingobernable y, para el 2018, una serie del cantante Luis Miguel.
Mientras Netflix hace sus movimientos, un nuevo rival empieza a surgir con fuerza:
Amazon Prime, que hace los primeros amagos contra el modelo de negocio de
Netflix.

Netflix está invirtiendo miles de millones de dólares en contenido para lograr

nuevos suscriptores en un intento por convertirse en el principal servicio de
transmisión por Internet. La compañía no divulgó los términos de la compra.

Si analizamos la información financiera de la empresa desde su creación, se

encuentra dentro del top 5 de las organizaciones que han crecido notablemente,
esto favorece la confianza en el público inversionista y en el consumidor.
Diseño y Administración de la Fuerza de Ventas

Para nadie es un secreto que el marketing tiene como función final, vender un
producto, servicio o idea. Para llevar tal propósito a cabo, ha creado diferentes
mecanismos de comunicación.

En cuanto a Netflix, ya hemos explicado que produce sus propios contenidos. Que
en su caso son las series, por mencionar tan solo un ejemplo. Si bien el servicio no
es a nivel mundial, en Estados Unidos Netflix ofrece sus contenidos en formatos
Blu-ray que en efecto, los usuarios adquieren e incluso por fuera de la suscripción
que ya están pagando.

Los contenidos están para consumirse y

activar una compra informada. Que tus
contenidos sean tan ricos en
información, que las personas te pidan
por cuenta propia, adquirir aquello de lo
que hablas en ellos.

La fuerza de ventas no depende

solamente del personal de ventas
involucra el desarrollo de ideas y tendencias de marketing. El futuro es hoy y los
consumidores lo saben, Netflix lo sabe. La inversión que hace Netflix en publicidad
y marketing es significativa. Los carteles de anuncio de una nueve serie o los
comerciales en el medio tiempo de superbowl hacen que el consumidor tenga en
mente los contenidos de Netflix generando más audiencia.

El diseño y administración de la fuerza de ventas se genera desde el análisis de

mercado, se comienza analizando la demanda, pasando por segmentaciones que
hacen que el resultado mencione el mercado que es potencial y el punto de venta.

Un ejemplo de Netflix lo hizo con sus campañas publicitarias, las series originales
que han lanzado son tendencias de mercado y
generan sensación de conocerlas lo más pronto
posible. La campaña publicitaria que se le dio a
la serie Defenders de Marvel permitió conocer a
todos los integrantes del grupo de súper
héroes; hemos visto las campañas publicitarias
para adquirir más consumidores que son muy
originales, otro ejemplo son los comerciales o
promocionales que anunciaban el inicio de la
serie stranger things donde se presentan
ciertos reportajes dirigidos por Jaime Maussan
donde se promociona la serie.
Administración de Inventarios

Dentro de la plataforma algunos títulos se encuentran por un tiempo determinado,

la audiencia y los consumidores son las personas encargadas de administrar el
inventario de Netflix.

Ansioso por superar a HBO como productora de contenido original, la compañía

pagó USD 100 millones para asegurar los derechos de House of Cards. La serie
más cara en aquel momento se emitía únicamente por Netflix: ese monopolio
cultural le permitió acaparar público. En el Festival de Sundance, el director de
contenidos Ted Sarandos explicó que las decisiones creativas de la empresa se
tomaban en base a un 70% de información. El 30% restante era el juicio humano.

La idea de estrenar toda la temporada en el mismo momento estuvo guiada por un

cálculo basado en datos. Fue una estimación exitosa: cuando se subió a la red la
segunda temporada, un sábado a la noche, el 2% de todos los suscriptores
estadounidenses vieron los 13 episodios en el fin de semana.

Netflix observa a qué hora te conectaste para ver el último capítulo de tu serie
favorita (y el primero), desde dónde lo hiciste exactamente y cuándo perdiste el
interés. Analiza también cuántos minutos de la serie viste, cuántas pausas hiciste
y cuánto duró cada una de ellas.

Otra información útil es el dispositivo de conexión, incluida la marca; el grado de

interés; la dirección IP, para geolocalización; el buscador de preferencia; las
palabras de búsqueda; las preferencias, o clicks; los modos de pago. A partir de
esto, los algoritmos clasifican a los usuarios por gustos y elaboran predicciones
de preferencias.

En 2015, la compañía tecnológica lanzó una estadística muy interesante en la que

reveló que conoce el momento exacto en el que sus usuarios se 'enganchan' a su
serie, siguió BBC. En el blog de la red se publican esos y otros datos que Netflix
utiliza para orientar sus contenidos, como que el 58% de los mexicanos "se
adelanta a su pareja en los episodios de las series".

Netflix también ha revelado en su informe que planea aumentar el gasto en

marketing en un 50% durante 2018, lo que supondría un aumento de 1.3 a 2 mil
millones de dólares. Quieren un gran contenido, y quieren que el presupuesto
haga que los éxitos que tenemos sean realmente grandes, para impulsar el
crecimiento de los usuarios, así que planea gastar hasta 8 mil millones de dólares
en contenido propio durante este año.

Los costos, según refiere Hastings, CEO de Netflix, se manejan discrecionalmente

como un porcentaje de los ingresos y se asignan a los costos de ventas
(suscripciones y cumplimiento), gastos de administración, tecnología y desarrollo
y marketing; sobre la base de la experiencia y el desarrollo de los recursos de la
anterior experiencia en el alquiler de DVD y en las capacidades y procesos
desarrollados (comercialización, CRM, analítica, asociaciones, comercialización,
etcétera) en el mercado de Estados Unidos en streaming (video a demanda) donde
lideran el mercado.

Los balances indican cómo ha ido cambiando la estructura financiera del negocio,
desde los años anteriores al lanzamiento del servicio streaming, donde los activos
corrientes eran aproximadamente el 70% del total de los activos, y estos eran
financiados en 68% por el patrimonio y el resto por los pasivos que eran
prácticamente corrientes en su totalidad; a una nueva estructura, en la cual se
empieza a tomar deuda para financiar los activos en biblioteca de contenidos. La
estructura de los activos corrientes es el 56% del total y son financiados en solo un
25% por patrimonio y el resto por los pasivos, siendo 50% corrientes y 50% de
largo plazo.

Netflix establece discrecionalmente cuánto va a gastar de los ingresos por

concepto de costos de venta, como se declara en la visión de largo plazo:
“Nuestra estructura margen interno se fija sobre todo de arriba hacia abajo.
Calculamos los ingresos y decidimos lo que queremos gastar y cuánto margen
queremos en ese período”.

Entre los gastos operativos, es importante el gasto del marketing, el que se ha

incrementado luego del despliegue de la internacionalización, pero en un orden de
magnitud mucho menor al costo de las ventas. Netflix ha definido como el “margen
de contribución” (ventas – costo de ventas – gasto en marketing) para comparar
sus unidades de negocio o segmentos de negocio, con los cuales se analiza en qué
medida aporta cada uno de ellos a la ganancia de la empresa en cada ejercicio
anual.

Liquidez: Netflix tiene la capacidad de cubrir sus obligaciones CP, mediante el uso
de sus activos líquidos, pero no solo con caja efectivo. Se observa que ha
requerido de un incremento constante del capital de trabajo, debido a que la
empresa está en pleno lanzamiento de su internacionalización.

Solvencia: La empresa depende fuertemente de sus activos. El ratio de

endeudamiento es alto, pero se observa una recuperación; el endeudamiento de
largo plazo es significativo, pero hay capacidad para asumir los gastos financieros
con la utilidad operativa.

Rentabilidad: El costo de ventas es aproximadamente el 80% de los ingresos. Ese

ratio determina que las utilidades operativas y netas sean pequeñas pero refieren
a un escenario de inversión. Sin embargo, la capacidad del negocio de generar
beneficios se evidencia con los ratios EBITDA y Margen EBITDA, que muestran
que la empresa tiene procesos rentables en su modelo de negocio.
Crowdsourcing

Netflix utilizó crowdsourcing para desarrollar una solución innovadora para

mejorar su motor de recomendación en un 10%. El Premio Netflix de 3 años atrajo
a 44.014 envíos, y finalmente fue ganado por un equipo que tenía algoritmos
combinados después del segundo año del concurso, lo que demuestra que se
puede generar una multitud de fuentes colectivas.

En 2006, Netflix lanzó el Premio Netflix, "una competencia de aprendizaje

automático y minería de datos para la predicción de clasificación de películas".
Netflix esperaba que el premio de $ 1 incentivara una gama de soluciones
algorítmicas para mejorar el programa de recomendación existente de la
compañía, Cinematch, en un 10%. Cinematch usó "modelos lineales estadísticos
simples con una gran cantidad de datos de acondicionamiento" y cumplió dos
propósitos principales: como diferenciador competitivo al recomendar películas
desconocidas para los clientes y, lo que es más importante, permitió a Netflix
reducir la demanda de nuevos lanzamientos y mejorar el rendimiento de los
activos de todos los DVD en inventario.

Alcance del proyecto: Netflix definió el alcance del proyecto como una reducción
del 10% del "error cuadrático medio" (RMSE) del 0.9525 existente de Cinematch, y
estableció una serie de pautas para los participantes de la competencia. Netflix
proporcionó un conjunto de datos que contiene 100 millones de clasificaciones
anónimas de películas para que los participantes prueben sus algoritmos.

Premio de progreso 2007: en 2007, el equipo BellKor, compuesto por tres

empleados del grupo de investigación estadística en los laboratorios de AT & T,
logró una mejora del 8.43% sobre Cinematch, y fue galardonado con el primero de
dos premios de progreso de $ 50,000. El equipo gastó cerca de 2,000
desarrollando una solución final que contenía 107 algoritmos y logró un RMSE de
0.8712. Los ingenieros de Netflix investigaron el código fuente (un requisito para el
premio) e identificaron los dos algoritmos con mejor rendimiento (del 107): Matrix
Foundation (también conocido como Singular Value Decomposition (SVD)) y
Restricted Boltzmann Machines (RBM). "Una mezcla lineal" de los dos algoritmos
finalmente se utilizó en el sistema de recomendaciones de Netflix, pero la
compañía estableció un objetivo de mejora del 1% sobre la solución de BellKor
para recibir el Premio de Progreso 2008.

Control de Costos

Netflix puede reducir sus costos y mejorar sus márgenes brutos de operación
mediante las siguientes actividades:

 Mejorar el costo de licencias de contenido vía alianzas estratégicas. Netflix

debe continuar con sus alianzas estratégicas verticales y asociaciones,
fortaleciendo estas relaciones, negociando cada vez con más productoras
 o cadenas de televisión atractivas en el mercado, y consiguiendo los
mayores suscriptores, a fin de obtener mejores precios, crear valor y
ventaja competitiva a la vez.
 Optimizar eficientemente los gastos de publicidad. Netflix incurre en fuertes
gastos de publicidad tanto en televisión como en línea. La publicidad en
televisión es más cara, por lo que Netflix debe tener presente lo siguiente:
 Negociar de manera más efectiva las pautas publicitarias (tiempo del aviso
y número de avisos a publicitar), de manera que el volumen comprado a los
medios le dé beneficios: insertos gratis (menciones cortas de publicidad
gratis) y bonificaciones (anuncios gratis).
 Negociar el pago de estas pautas tratando de conseguir el mayor plazo de
pago.
 Controlar los gastos de publicidad con el análisis Return on Investment
(ROI) o retorno de la inversión, el cual mide el rendimiento de una inversión
para evaluar la eficiencia de un gasto. El ratio a determinar sería el
beneficio o utilidad neta incremental en relación a la inversión realizada.
Mientras más alto sea este ratio, mejor y determinará si se paga este gasto
o hay que tomar medidas correctivas para reducir este gasto.
 En cuanto a la publicidad en línea, se recomienda que Netflix mida la
efectividad de esta publicidad mediante la gestión de un software que
identifique qué iniciativas están funcionando y cuáles no, observando su
rentabilidad.

Estructura de Costos

% de los ingresos (Suscripciones con tarifa plana por niveles de servicio

Costos de ventas (Suscripción, transporte)

Gastos Generales y Administrativos (Biblioteca de contenidos y Gestión y

administración de contratos con proveedores de entretenimiento en video (acceso a
estrenos y expansión de contenidos))

Tecnología y Desarrollo (Software de acceso controlado por NETFLIX en diferentes

dispositivos o por la web y Software de recomendaciones personalizadas)

Marketing (En línea y Campañas de publicidad)

 Nueva Matriz BCG
RENTABILIDAD

RIESGO

Producto estrella. - SERIE STRANGER THINGS, aparte de ser la novedad en la

plataforma las tendencias de mercado, los productos de la serie, playeras, tazas y
actores han hecho que este fenómeno se convierta en el producto estrella, hablar
de netflix es involucrar stranger things o viceversa.

Producto vaca.- HOUSE OF CARDS, a pesar de los problemas que ha tenido el

protagonista podemos decir que la serie es un ejemplo del crecimiento de la
empresa, cuando inició la audiencia no era tan grande como ahora, las ganancias
que ha generado de suscriptores han hecho que la acción tenga tendencia alcista.

Producto perro.- ORANGE IS THE NEW BLACK, en un principio se pensó que sería
una fortaleza o un producto estrella pero no es así, en la actualidad la serie no ha
salido de la plataforma y aún hay seguidores que continúan viendo la serie.

Producto incógnita.- Defenders, la asociación que se logró con Marvel para sacar
esta serie es la incógnita que enfrenta netflix, aún no se sabe el nivel de audiencia,
pero se espera que se obtengan buenos beneficios, ya que la inyección en
campañas publicitarias fue muy alta. También podría estar aquí Dark una serie que
no tiene mucho en el mercado y no se sabía cuál sería su impacto en el mercado
por ser una serie de actividades sobrenaturales.
Fuentes Consultadas

http://www.wipo.int/pressroom/es/stories/netflix.html

https://www.marketingdirecto.com/anunciantes-general/medios/netflix-ya-es-el-
segundo-canal-de-distribucion-de-peliculas-en-eeuu

http://www.publico.es/culturas/netflix-y-transformacion-canal-television.html

https://marketingdecontenidos.com/lecciones-de-marketing-de-contenidos-segun-
netflix/

https://estrategiasdenegocios.blogspot.mx/2015/10/netflix-un-modelo-de-negocio-
mas-alla.html

https://elpais.com/cultura/2017/08/25/television/1503612984_323491.html

https://www.informabtl.com/netflix-apuesta-merchandising/

https://www.infobae.com/america/entretenimiento/2017/05/05/como-hace-netflix-
para-saber-todo-sobre-usted/

http://repositorio.up.edu.pe/bitstream/handle/11354/1076/C%C3%A9sar_Tesis_ma
estria_2015.pdf?sequence=1