El producto de negocio

La identificación del producto de negocio comprende su descripción y

caracterización específica, información que se registra en tabla producto de
negocio. La figura muestra los elementos que abordamos para identificar el
producto de negocio. Incorpora el precio del producto, no obstante, éste se
determina más adelante, de manera que se registra posteriormente en la tabla,
una vez se haya establecido su monto.

Descripción producto

Precio unitario producto

Producto de Características físicas

Negocio
Características técnicas/tecnológicas

Beneficios del producto

Características intangibles

El producto: puede ser un bien tangible o algo intangible (servicios de diverso

tipo, aplicación tecnológica, software, etc.), y algo que se pueda individualizar y
especificar y que se planea vender a determinado cliente y a cierto precio. Que
se pueda individualizar y especificar el producto es requisito debido a que lo
que usted está haciendo es estructurar la conexión producto propio (del
proyecto) con el cliente que se ha identificado del negocio. Asimismo, para
elaborar la proyección de ventas en cantidad (Q) y en valor (P x Q); no sería
posible construir estas proyecciones en forma consistente de no tener
individualizado el producto. De manera que, como producto de negocio, no se
podría indicar algo amplio-global inespecífico, por ejemplo, diversidad de
aplicaciones tecnológicas, o variedad de alimentos, o todo tipo de reparaciones
del hogar, etc. sin identificar concretamente cuáles son esos productos (bienes
o servicios). En todos los casos habría que especificar cuáles son esos tipos de
productos para poder focalizar en lo específico la relación producto-cliente del
negocio. ¿Y cómo se elabora el proyecto de un negocio que tiene diversidad de
tipos de productos?, ahí el procedimiento de trabajo sería diferente. En forma

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general, habría que partir despejando líneas de productos que se puedan
diferenciar, podría ser según rubro o utilidad que ofrece, y de ahí establecer
sus principales características para una clasificación por tipo de producto.
Bueno, aclaro que el procedimiento que se expone se refiere a negocios con un
producto identificable en forma individualizada y no grupal general.

Descripción del producto: consiste en explicar qué es el producto y para qué

sirve, indicando primero qué es y luego para qué sirve. Puede referenciar a
quién sirve (cliente), sin entrar en su identificación más detallada, ya que eso
se hace en punto que sigue. Para desarrollar una descripción eficiente del
producto, exponga en forma precisa y concisa indicando qué es el producto e
indicando para qué sirve, explicando en términos concretos, de manera que
inmediatamente quede claro qué es y su utilidad funcional. En esa descripción
de funcionalidad (utilidad, para qué sirve) no debe mezclar cuestiones relativas
a los atributos comerciales que pueda tener el producto, significa; en la
descripción no haga propaganda de su producto, sino que enfóquese en
explicar bien, que no quede duda, qué es y para qué sirve. En síntesis; una
descripción eficiente es aquella donde el lector, a la primera leída, le queda
absolutamente claro de que se trata el producto y su utilidad, sin tener que
estar tratando de comprender o interpretar releyendo lo expuesto. En este
sentido, siempre parta de la base que el lector no es entendido sobre su
producto, por tanto, debe explicarlo en forma simple; para no especialista en la
materia. Una forma de comprobar si su descripción es suficientemente clara, es
leyéndola a una persona que no tiene conocimiento técnico alguno sobre su
producto y luego le dé su opinión sobre qué tan claro le resulta que es y para
qué sirve el producto. Sin embargo, hay productos que es suficiente describir lo
que es sin necesidad de entrar a detallar para qué sirve ya que con solo su
denominación queda claro, por ejemplo, un Pisco artesanal, una bicicleta de
transporte urbano, un parrillero para asados, lata de cerveza de 330cc.
Asimismo, tenemos productos donde sí es necesario especificar para qué
sirven, por ejemplo, una determinada aplicación web, un instrumento de
medición industrial, etc. Como regla: nunca asuma que el lector comprende y
entiende de la misma forma que usted, respecto a cómo describe su producto

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de negocio. Sugerencia; si no tiene experiencia en redactar, entonces busque
en internet descripciones de productos que le sirvan de orientación.

Características del producto; físicas, tecnológica, técnicas: son los

elementos del producto que se pueden especificar; estas características no son
discutibles en tanto sean verificables. Asimismo, hay productos donde se
puede identificar y especificar las características físicas, tecnológica, técnicas,
hay productos donde no aplica indicar característica física (una aplicación
informática) y en otros no aplica característica tecnológica (ciertos servicios).
Característica física: en general, se pueden especificar, percibir, visualizar,
medir, dimensionar. Se distinguen características externas que son fácil de ver:
altura, grosor, peso, color, tipo de material, y características internas que
precisan mayor observación: sabor, aroma y propiedades de ese tipo. Aunque
en algunos productos la línea demarcatoria entre característica física y técnica
es delgada, en general establecer su diferenciación no es algo complejo.
Característica tecnológica y técnica: veamos a la rápida el significado de
tecnología; “tecno” técnica, arte - “logía” estudio de algo. Entonces tecnología
es estudio de la técnica. Ahora, para efecto de aplicación práctica en la
caracterización del producto (en aquellos que se identifique tecnología),
diremos que una determinada tecnología comprende elementos específicos
que serían las características técnicas y así establecemos su diferenciación.
Para ilustrar esta distinción vea el ejemplo:

Servicio de Telefonía Celular Servicio Hogar Fibra Óptica

Cliente: Personas Naturales
Tecnología: 4G
Características Técnicas:
• Hasta 100 Mbit/s de velocidad
• Utiliza MIMO y OFDM
• Protocolo LTE (Long Term Evolution)
Cliente: Hogares
Tecnología: Fibra Óptica
Características Técnicas:
• Guía de ondas di eléctrica
• Conector LC
• Fibra 62.5/125 µm, soporta hasta
Gigabit Ethernet (1 Gbit/s), usa led
como emisores

La característica tecnológica es un elemento que algunos productos

tienen identificable y otros no tienen este elemento. Los productos TIC
(Tecnología Información y Comunicaciones), por ejemplo, por regla tienen
característica tecnológica. Aunque, a fin de cuentas, a la mayoría de los
productos se le puede asociar determinada tecnología, sin embargo, en
muchos casos no tendría mayor sentido identificar este vínculo (por ejemplo,
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productos de consumo masivo, entre otros), ya que finalmente se trata de
elaborar un proyecto de negocios y no un proyecto de ingeniería.
Y las características técnicas son aquellas que indican los elementos o
componentes técnicos propios constitutivos relacionados a la elaboración del
producto, sea de fabricación (bien tangible), desarrollo de algo intangible
(aplicación informática) o de realización (servicios). Como tal, siempre se
deben especificar en todo tipo de producto, donde su verificación, en algunos
productos es visible “al ojo”, en otros a través del funcionamiento o utilización
misma del producto y en otros se puede percibir, degustar.
Por último, adicionalmente se incluye -en calidad de uso opcional-
información de otras características, en caso su producto contenga alguno de
esos elementos. Es decir, si además de las características físicas, tecnológicas
y técnicas, su producto tiene otras más por destacar, entonces recurra a esas
otras características. También puede adicionar algún elemento de su producto
no contenido en las características indicadas, ya que no pretenden ser
exhaustivas. En definitiva, lo importante es lograr una caracterización concreta,
completa y específica de su producto, y no información general vaga que al
final no sirve de mucho. Ahora, si su negocio tiene más de un producto, por
ejemplo, dos productos diferenciables entre sí, entonces aplica lo mismo sobre
caracterización de los productos que incorpore en el proceso de trabajo.

Característica intangible del producto: en algunos casos puede resultar

confuso diferenciar característica intangible con beneficios. En general,
recomiendo potenciar la identificación de beneficios en lugar de aspectos
intangibles. ¿Cuándo es necesario indicar cuestiones intangibles?; cuando se
trata de alguna característica del producto relacionada con roles, nivel social o
estatus, creencias, valores sociales, y que pueda diferenciar de beneficios,
pero que además sea algo significativo y se destaque comparativamente frente
a un producto igual o similar, sin tener que inventar artificialmente y, por sobre
todo, que no sean denominaciones generales típicas estándar, expresiones
cliché que ya no convencen a nadie, ¿cuáles son esas?; simple, recurra a su
experiencia como comprador-consumidor e identifique las palabras que está
harto de escuchar y leer, tales cómo; “excelencia de calidad”, “somos los
mejores”, “calidad insuperable”, etc. Las características intangibles, por su

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carácter subjetivo, son elementos que debe formular pensando en la
percepción del cliente y que contribuyen a la calidad de presentación del
producto. En suma; sugiero no destinar mayor esfuerzo con lo intangible,
excepto en el caso que su producto tenga determinadas características
intangibles significativas que claramente sea relevante destacar.

Características del producto

Características físicas: “Estas a su vez se dividir en externas como tamaño, color,

peso, olor, textura, envase, estilo y presentación. Y en las internas como sabor, aroma,
tiempo de perecibilidad y propiedades específicas”: hay productos que no tienen
característica física, por ejemplo, servicios”

Características técnicas-tecnológicas. “Son especificaciones técnicas y/o

tecnológicas que tienen que ver con capacidad, calidad, versatilidad, materiales
empleados (materia prima, insumos materiales), grado de pureza, vida útil, formula
química, aspectos tecnológicos, etc.”
NOTA: se presentan como características equivalentes y para nosotros no lo son; ver
texto de arriba donde se explica diferencia entre característica técnica y tecnológica

Características intangibles, subjetivas o simbólicas: “Son aquellas relacionadas

con roles, nivel social o estatus, creencias, valores sociales y beneficios que presta el
producto. Productos del tipo bienes, no prestan mayores complicaciones en su
descripción, ya que claramente presentan los tres tipos de características. En servicios,
dada su naturaleza intangible, pareciera que su caracterización particular fuese
demasiado compleja; hay que centrarse en sus aspectos de tipo subjetivos o
simbólicos”

NOTA: ver texto más abajo, donde sugiero mejor centrar la atención en Beneficios del
producto en lugar de elementos intangibles
Fuente: “Características físicas, técnicas, intangibles”; Guía del estudio de mercado
para la evaluación. Soledad Orjuela C y Paulina Sandoval M. - Universidad de Chile

Beneficios del producto: son las cualidades, atributos que posee el producto,
¿según quién?; según el emprendedor y según el cliente. Explicaremos esta
relación que tiene dos momentos de trabajo; (a). primero usted formula los
beneficios del producto desde su perspectiva, según lo que asume serían
atributos valorables significativos para el cliente, como tal, serían beneficios no
validados, en tanto no tienen la perspectiva del cliente, y luego (b). se
establecen los beneficios validados por el cliente, ¿cómo se validan?; una vez
haya averiguado la opinión del cliente respecto a qué quiere y qué no quiere
del producto (tarea que realiza en componente que sigue), y así se formulan los

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beneficios validados por el cliente, que representan los aspectos significativos
que valora, que necesita o desea del producto. Y estos son los que pasan a
formar parte de los factores de competitividad perspectiva producto-cliente. De
manera que el registro definitivo de beneficios en tabla (1), se tiene luego de
haber desarrollado el componente cliente.
Ahora, luego de tener los beneficios validados por el cliente se pueden
presentar dos situaciones: una sería que se confirman por parte del cliente los
beneficios que usted primero estableció, en cuyo caso se mantiene lo que
descrito en tabla (1), y la otra situación sería si luego de conocer la opinión del
cliente, no se confirman los beneficios (algunos o todos), y en ese caso habría
que ajustar o modificar lo que corresponda en los beneficios, en tanto ello sea
viable-posible, ya que puede haber cuestiones que desearía el cliente pero que
el negocio no esté en condiciones de ofrecer como beneficio del producto.
Bueno, asumiendo que es posible, entonces se procede a realizar el cambio o
ajuste correspondiente en la descripción inicial expuesta en tabla (1) producto,
y así quedan establecidos los beneficios validados por parte del cliente.
En algunos productos se puede tender a confundir beneficios con
característica técnica o tecnológica. Al respecto: los beneficios mayormente no
son de validez universal para todo tipo de cliente ya que no todos reconocen
valor en lo mismo, por tanto, son aspectos relativos, mientras que las
características técnicas y tecnológicas no son elementos relativos. Entonces la
diferencia entre característica técnica y beneficio del producto sería así; lo
técnico son elementos verificables no relativos, mientras que los beneficios,
siendo también cuestiones verificables, son relativos en tanto se vinculan a lo
que quiere o desea el cliente, y como no todos los clientes buscan por igual de
un mismo producto, se catalogan como relativos.
En una aplicación informática, por ejemplo, como características
técnicas se podría indicar el tipo de aplicación (página web, aplicación híbrida,
aplicación nativa), lenguaje de programación, plataforma (Android, editores de
texto), servidor en que funciona, base de datos de la aplicación (donde se
almacena), y como beneficios que brinda o lo que le permite al usuario se
podría indicar; eficiente manejo de datos, interacción con usuario,
concentración de información clave en página principal, etc. Asimismo, no se
puede asumir a priori que un determinado beneficio sea relevante para un

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mismo tipo de cliente. Por ejemplo, si el producto es una silla eléctrica de
ruedas para discapacitados, una característica técnica serían las medidas del
asiento, y un beneficio sería la holgura de movimiento para la persona sentada
en la silla, pero sería erróneo suponer que todo usuario desea esa holgura de
movimiento, puede haber personas que por su tipo de discapacidad requieren
precisamente lo contrario; el poder tener una posición fija que no permita mayor
movimiento en la silla.

Ejemplo: Beneficios de productos

Producto: Vehículo Producto: Dron Hexacoptero Producto: Router inalámbrico

motorizado para limpiar con sensores integrados a con cortafuegos integrado
celdas solares en forma cámara ajustado según para protección red
autónoma requerimientos técnicos del computadores mediante
cliente reglas personalizadas

Beneficios Beneficios Beneficios

-Autonomía en limpieza -Capacidad de recopilar -Seguridad a nivel red y

-Bajo consumo energético
-Monitoreo en tiempo real
-Avisa en emergencias
-Detección fallas en panel por
termografía
-No requiere mantención
exhaustiva y constante
-Instalación fácil y rápida
-Configuración simple
-Trabaja de noche
-No produce daños celdas
-Mejora rendimiento
producción energética panel
información específica sobre
un terreno vía captura aérea
mediante sensores y cámara
de alta definición.
-Permite realizar trabajos de
mapeo, segmentación de
terrenos, inspección, rastreo
geográfico, teledetección de
calor, humedad,
-Reconocimiento objetos en
movimiento.
transporte datos
-Consumo energético
moderado
-Versatilidad y flexibilidad en
soporte plataformas de
conexión a Internet.
-Cortafuegos integrado,
permite seguimiento intentos
de ataques o amenazas vía
Internet ha usuarios
-Preserva ancho de banda,
brinda protección añadida en
los datos.
-Capacidad actualización de
su software,

Por último, cabe señalar que identificar beneficios del producto no es

regla general para todo negocio, sino que en aquellos donde la competencia de
mercado es amplia, con diversos oferentes del mismo producto, de manera que
se hace preciso establecer elementos diferenciadores vía los beneficios, que
permita destacar competitividad frente a competidores. Asimismo, en productos
que es necesario explicitar las conveniencias de uso (beneficios) para atraer el
cliente. Pero también hay productos donde la atracción del mismo se ubica
básicamente en el precio y no en los beneficios, por ejemplo, una bebida
alcohólica de tipo corriente, prendas de vestir de uso diario, artículos de cocina

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estándares, etc.; en ese tipo de productos, el cliente mayormente busca la
mejor relación calidad-precio y no determinados beneficios.
Recomendación práctica: no pierda tiempo tratando de indicar hartos
beneficios solo porque piensa que debe hacerlo para poner más información; la
calidad descriptiva del producto no es cuestión de cantidad de texto, sino de
información específica y pertinente, que corresponda.

El cliente del negocio

Quién es el cliente del negocio: es el comprador del producto, quién lo

adquiere para su utilización directa o consumo individual o para vender o
traspasar a otros (cliente intermediario). Entonces distinguimos; un cliente
comprador consumidor o usuario directo del producto, y un cliente comprador
intermediario no usuario no consumidor del producto. Por ejemplo, un negocio
donde el cliente es una tienda de venta de bebidas alcohólicas, y el producto
de negocio fuera una cerveza artesanal; el encargado de la tienda no la compra
para su consumo personal, sino que para la venta y consumo de otros.
También, por ejemplo, una tienda comercial que compra productos para vender
(vestuario, alimentos, bebidas, electrónicos, etc.). En ese caso; ¿de qué cliente
se hace la segmentación de mercado y averigua qué quiere?: solo del cliente
comprador intermediario cuando éste necesita un producto con
especificaciones definidas, y de ambos (intermediario y consumidor) cuando es
un producto diseñado por usted específicamente para el cliente consumidor o
usuario y que ofrecería al cliente comprador intermediario.

Segmentación de mercado: la acción de segmentar consiste en dividir en

partes un determinado mercado de clientes (consumidores o usuarios del
producto que el negocio tiene para ofrecer). La división en partes no es al azar,
sino que empleando clasificaciones de segmentación que permitan diferenciar
el cliente en grupos por segmento. La clasificación que se hace en primer lugar,
es la segmentación geográfica, que indica donde está localizado el mercado
cliente al cuál se enfoca el proyecto. Nuestro procedimiento segmenta el
mercado cliente potencial y el mercado cliente objetivo del negocio.

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Mercado cliente potencial y mercado cliente objetivo del negocio: para
efecto del desarrollo práctico del trabajo, diferenciamos mercado cliente
potencial y cliente objetivo, siendo el potencial la identificación macro y el
objetivo la micro, es decir, el cliente objetivo es una parte del cliente potencial.
Por tanto, son categorías asociadas y no disociadas. Supongamos algo simple,
por ejemplo, que el mercado cliente potencial se identifica en hoteles de la I, II
y III región del país, y de esos, se identifica el mercado cliente objetivo en
hoteles de la I región. De manera que el mercado cliente potencial se refiere al
cliente que se podría captar-atender en torno a un periodo de tres años, y el
mercado objetivo es una parte del potencial que se planea captar-atender
durante el primer año de funcionamiento del negocio; en otras palabras, el
mercado objetivo es una parte menor del mercado potencial que se extrae y
cuantifica desde este. Por ejemplo, supongamos un caso sin mayor
caracterización del cliente y con datos ficticios: Producto; calzado de dama,
modelo tradicional “reina”. Mercado cliente potencial; 500.000 mujeres entre 30
y 60 años que habitan y/o trabajan en Comunas Las Condes, Providencia,
Santiago Centro, Ñuñoa y La Reina de la RM. Mercado cliente objetivo: 80.000
mujeres entre 30 y 60 años que habitan y/o trabajan en las comunas de
Providencia y Ñuñoa, es decir, del mercado potencial se establece a partir del
mercado cliente objetivo.

Mercado cliente Potencial

Proyectado horizonte 3 años Mercado cliente Objetivo
Proyectado 1er. año

Sin embargo, hay negocios que inicialmente optan por partir focalizando
únicamente el mercado objetivo, y luego de evaluar resultados al cabo de cierto
período respecto al nivel de aceptación del producto, recién ahí se ocupan de
identificar el mercado cliente en forma más amplia, que sería el mercado
potencial en un horizonte de tres años. De manera que focalizar mercado
objetivo ligado al mercado potencial no es regla fija. No obstante, sugiero
determinar mercado potencial y objetivo ya que brinda un horizonte más amplio
del negocio y es más eficiente como procedimiento. Por otra parte, aclaramos
que mercado total no es lo mismo que mercado potencial. El mercado total se

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refiere a la totalidad y por mercado potencial asignamos un alcance menor, por
ejemplo, mercado total de leche descremada en la RM, sería el consumo global
de ese producto considerando todas las comunas de la RM, mientras que el
mercado potencial, serían determinadas comunas de la RM respecto consumo
de leche descremada y el mercado objetivo sería una parte del potencial.
Ahora, en la identificación inicial para establecer el mercado potencial,
se pueden emplear diversas formas de clasificación del cliente, por ejemplo, se
puede focalizar un segmento poblacional con determinadas características
socioeconómicas; ingreso promedio individual, ingreso promedio del hogar,
nivel educacional, etc. y/o edad, género, costumbres, hábitos, etc. También
puede tomar un determinado rubro o grupo de actividad económica (grandes
tiendas, pequeñas tiendas, comercio mayorista y/o minorista) o tipo de
empresa según nivel de facturación mensual (grandes, medianas, pequeñas en
general o de un rubro específico). Asimismo, clientes del ámbito instituciones u
organizaciones de servicios (educación, financieras, hospitales, clínicas, etc.), y
otras tantas más posibles clasificaciones de identificación del cliente.
En todos los casos es preciso partir indicando específicamente donde
geográficamente está ubicado y las variables de segmentación que
corresponda al cliente en particular, donde primero se identifica el mercado
cliente potencial y de ahí el mercado cliente objetivo del negocio.

Dimensionamiento mercado cliente del negocio: consiste en cuantificar el

mercado cliente potencial y luego el mercado cliente objetivo del negocio,
donde lo que interesa es dimensionar el cliente para efecto de proyectar la
cantidad de ventas del producto. La relación cliente-cantidad de venta se
establece según el tipo de producto; puede ser un tipo de producto por cliente
(personas, hogares, empresas) o varios tipos de productos por cliente. Por
ejemplo, si el producto fuera un servicio de mantenimiento técnico para ciertas
industrias, la cuantificación del cliente se elabora según el número de industrias
que requieren ese servicio en combinación con la frecuencia de requerimiento
del servicio que puede variar según el caso (mensual, trimestral, semestral,
etc.). En algunos casos, puede tratarse de uno o dos clientes, pero con alta
frecuencia de un tipo o de varios tipos de mantenimiento técnico. Siguiendo con
ejemplos ilustrativos; si es un producto de consumo individual (comestible,

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bebible, etc.) o de uso individual (bicicleta, calzado, etc.), entonces interesa
determinar la cantidad de clientes potenciales que habría para el producto
unitario en la localización geográfica del segmento cliente específico que se ha
identificado, quienes vienen a ser compradores potenciales. En la tabla hay un
ejemplo simple de cuantificación mercado potencial y objetivo de un producto
unitario X; cliente potencial = 710.000 hogares, cliente objetivo = 89.600
hogares y como se trata de un producto por hogar, seria = 89.600 productos
que se proyecta vender al cliente objetivo.

Ejemplo cuantificación mercado cliente potencial y objetivo producto unitario

Localización Total hogares mercado Hogares Total hogares mercado

cliente potencial cliente meta cliente objetivo
(en %)
Comuna A 230.000 10 23.000
Comuna B 300.000 15 45.000
Comuna C 180.000 12 21.600
Total 710.000 89.600

Veamos otro ejemplo de cuantificación segmentada cliente potencial

(con datos de un trabajo de Edith Puebla, alumna Universidad de Santiago).
Identificación del Producto: Bicicleta urbana: diseñada para desplazarse en la
ciudad, su geometría, tamaño, grosor de ruedas la convierten en una adecuada
opción de uso en suelo asfaltado
Localización Mercado: Habitantes comuna Providencia, RM (Comuna se define
en forma aleatoria). Población: 126.016 personas de las cuales 59.025 son
hombres y 67.462 son mujeres; 27.285 personas están entre los 14 - 29 años
de edad, 31.988 entre 30 - 44 años, 28.809 45-64 y 20.862 de 65 años y más.
Superficie: 1.436 hectáreas de las cuales 748.644 mts 2 son áreas verdes,
cuenta con 55 plazas, 14 parques, 11 plazoletas, 50 cicleteros, 13,5 Km de
ciclo vías y continúan construyéndose. Nivel socioeconómico: Según INE
(Censo 2002), esta comuna se ubica en tercer lugar de comunas de la RM con
mayor puntaje medio (mean score); indica que se trata de un sector
acomodado. Clasificación socioeconómica por ingresos: ABC1 tiene ingresos
de $3.247.160 mensuales o más, C2 tiene ingresos de $811.790 a $3.247.160,
C3 tiene ingresos de $579.850 a $811.790, D tiene ingresos de $162.358 a
$579.850, E tiene ingresos menores de $162.358.

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Cuantificación Mercado Potencial: Se focaliza en hombres y mujeres, rango
etario 14-64 años, nivel socioeconómico; ABC1, C2, C3. De esas personas
(hombres y mujeres), se asume que el 30% podrían ser potenciales
compradores del tipo de bicicleta que ofrece el negocio, basándose en una
encuesta de opinión pública realizada en comuna de Providencia enseñando a
los encuestados foto del modelo de bicicleta (dato ficticio para el ejemplo)

Negocio bicicleta urbana: focalización-cuantificación mercado potencial

Personas naturales Habitantes por categoría Potenciales compradores

Hombres 59.025
Mujeres 67.462
Hombres y mujeres
Rango etario: 14 - 64 88.082
ABC1: hombres-mujeres 31.505 9.452
C2: hombres-mujeres 33.611 10.083
C3: hombres-mujeres 15.972 4.792
Total cantidad clientes mercado potencial 24.327
Fuente: http://reportescomunales.bcn.cl/2012//Providencia

Como se puede ver en este ejemplo, la relación cliente-producto que se

aplica en el dimensionamiento mercado potencial no es de correspondencia
lineal, en el sentido que para la bicicleta haya que identificar un solo tipo de
segmento cliente, sino que pueden ser diferentes segmentos de clientes; en
este caso, serían tres segmentos según nivel socioeconómico (ABC1, C2, C3),
de hombres y mujeres agrupados en forma conjunta. Pero en otro tipo de
negocio, puede tratarse de dos productos orientados a solo un segmento de
mercado, por ejemplo, ampolletas ecológicas y no ecológicas, que se decide
comercializar en hogares de nivel socioeconómico C2 de comunas
Independencia y Recoleta de la RM. En definitiva, el abanico de posibilidades
en la identificación del mercado cliente potencial puede ser muy amplio, según
sea el producto y la estrategia comercial que el negocio decida implementar.
Por último, veamos un ejemplo más (datos ficticios) de recopilación de
cifras para dimensionar mercado cliente: negocio de servicio veterinario de
mascotas a domicilio en Valparaíso y Viña del Mar, parte ofreciendo atención
solo perros y gatos, personas dueños de mascotas clase social AB, C1a, C1b.
Las cifras muestran población total y distribución por clase social, luego se
indica personas dueños de mascotas diferenciando perros y gatos de otras
mascotas. También se podría exponer los datos en forma más breve; indicando

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solo últimas filas de personas AB, C1a, C1b, con mascotas en cada ciudad. En
base a esas cifras, en cuadro de abajo se dimensiona mercado cliente, primero
se cuantifica mercado total, de ahí mercado potencial (horizonte 3 años) y
luego mercado objetivo (1er. año), las cuantificaciones son al azar para
dimensionar mercado, en este caso; cantidad de clientes que pretende captar-
atender el negocio servicio veterinario.

Servicio veterinario: información de base para dimensionar mercado cliente

Información de Población Viña del Mar Valparaíso Población

Total Total Total
Población total Ciudad
286,931 % 294,766 % 581,697 %

Población AB 71,733 25% 29,477 10% 101,209 17%

Población C1a 114,772 40% 82,534 28% 197,307 34%
Población C1b 57,386 20% 73,692 25% 131,078 23%
Población C2 11,477 4% 58,953 20% 70,430 12%
Población C3 2,869 1% 20,634 7% 23,503 4%
Población E 14,347 5% 11,791 4% 26,137 4%
Población D 14,347 5% 17,686 6% 32,033 6%
Población AB + C1a + C1b 243,891 85% 185,703 63% 429,594 74%
Total Personas con mascotas
158,529 100% 120,707 100% 279,236 65%
AB + C1a + C1b [(1) + (2)]
(1) Dueños de perros o gatos 118,897 75% 90,530 75% 209,427 75%
(2) Dueños de otras mascotas;
39,632 25% 30,177 25% 69,809 25%
hámster, loro, otros

Dimensionamiento mercado cliente: personas dueños de perros y gatos

Ciudad Mercado Mercado Mercado %.

Total Potencial Objetivo
Viña del Mar: clase social AB, C1a, C1b 118.897 11.000 1.650 15%
Valparaíso: clase social AB; C1a, C1b 90.530 9.000 1.350 15%
Total 209.427 20.000 3.000

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Procedimiento de trabajo aplicado al cliente del negocio

El procedimiento de trabajo comprende tareas secuenciales funcionalmente

vinculadas: identificación, segmentación y cuantificación del cliente mercado
potencial y mercado objetivo. Luego sigue la tarea de averiguar la perspectiva
del cliente con el objetivo de conocer: qué quiere, que busca, que desea, así
como qué no quiere respecto al producto de negocio.

Identificación; quién es
Perspectiva del
CLIENTE cliente: qué quiere,
mercado potencial Segmentación; cómo que busca, que
y mercado se clasifica desea y que no
objetivo del quiere respecto al
Negocio Dimensionamiento; producto
cómo se cuantifica

La información específica que se obtiene del cliente en combinación con la

caracterización del producto (actividad anterior), es el insumo para establecer
los factores de competitividad perspectiva producto-cliente que constituyen el
resultado de esta parte del trabajo.

Identificación - Segmentación Cuantificación

Cliente Mercado Mercado Cuantificación

del Potencial Objetivo mercado potencial
negocio
Identificación Clasificación
tipo cliente, detallada Cuantificación
Segmento segmento mercado objetivo
cliente

Perspectiva del cliente; qué quiere y qué no quiere respecto del producto

Factores de competitividad producto-cliente

Identificar cliente del negocio: recuerde que el foco de atención es el cliente

comprador del producto, quién se debe identificar en forma específica
(personas naturales, hogares, empresas, instituciones), indicando si es cliente
usuario o consumidor directo del producto o cliente intermediario.

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 Por otra parte, en su identificación, no trate de abarcar diversos tipos de
clientes, sino que sea cauteloso-prudente, mejor concentre su atención
preferentemente en un tipo de cliente, aunque considere que su producto
puede cubrir varios tipos de clientes. Sin embargo, esa indicación no la asuma
como norma rígida inamovible, sino que considérela según sea el producto de
negocio. En definitiva, el punto es que no caiga en “mucho abarca, poco
aprieta”, sino que avance gradualmente en el horizonte de clientes.
Asimismo, no confundir tipo de cliente con varios clientes (A y B) de un
mismo tipo, por ejemplo, el producto es chapa de seguridad a control remoto,
donde el cliente son hogares; un cliente (A) serían casas y un cliente (B)
edificios habitacionales, siendo en ambos casos el mismo tipo de clientes. Un
determinado producto puede tener varios clientes que se diferencien, por
ejemplo, según su rango etario (personas naturales), nivel de ingresos o por su
rango de facturación (empresas). También puede ser un producto donde el
negocio centra su atención en un solo cliente, por ejemplo, un servicio de
mantenimiento industrial a solo una empresa minera de gran tamaño. Por
último, puede haber un producto que, por sus características, razonablemente
se puedan identificar varios tipos de clientes, por ejemplo, agua natural
envasada que se prevé comercializar en hogares, empresas y supermercados
localizados en una determinada comuna de la RM y no en el gran Santiago,
vale decir, acotado a nivel de empresa Pyme. Aclaración para evitar confusión
de términos: hay dos aspectos de trabajo que están funcionalmente vinculados,
pero no son lo mismo; una cosa es identificar el cliente y otra es cuantificar el
cliente. El cliente se puede identificar y segmentar sin llegar a establecer su
cuantificación, pero no así cuantificar cliente sin haberlo identificado; serían
cifras sin saber a qué cliente corresponden.

Segmentar mercado cliente del negocio: se realiza sobre el cliente potencial

y el cliente objetivo, siendo en el mercado objetivo una segmentación más fina,
más detallada, porque es de quién se ocupará el primer año. Por regla hay que
establecer la segmentación geográfica (localización cliente), la demográfica
según las variables que correspondan, así como las demás variables de
segmentación (psicográfica, comportamiento, etc.), seleccionando las que
apliquen al negocio en particular.

15
 Pues bien, el procedimiento parte identificando la ubicación del cliente
comprador (segmentación geográfica), lo que, en principio, no debería ser
mayormente difícil, en tanto se asume que se tiene focalizado hacia quién está
dirigido el producto de negocio. Después la segmentación demográfica, donde,
por ejemplo, si son hogares, habría que indicar nivel socioeconómico que es
ingreso mensual promedio por hogar, luego segmentación psicográfica, por
frecuencia de uso y por comportamiento. Si el cliente son personas naturales,
la segmentación demográfica usualmente abarca; clase social o nivel
socioeconómico, rango etario, genero, escolaridad, etc. y segmentación
psicográfica, por frecuencia de uso, por comportamiento y conductual. Si el
cliente son empresas, corresponde indicar su categoría y/o ventas anuales
(Clasificación SII), y, eventualmente, frecuencia de uso y/o comportamiento. En
todos los casos, como hemos indicado anteriormente, los tipos de
segmentación y sus variables se seleccionan en forma específica según sea el
cliente del negocio, donde, cuando el cliente son personas-consumidores, por
lo general se utilizan más variables que cuando son instituciones y empresas.

Cliente personas naturales Cliente Hogares Cliente Empresas

Variables segmentación: Variables segmentación: Variables
genero, rango etario, clase ingreso promedio segmentación:
social o nivel socioeconómico, mensual, psicográfica, categoría, ventas
escolaridad, psicográfica, frecuencia de uso, anuales, frecuencia de
frecuencia de uso, comportamiento uso, comportamiento
comportamiento, conductual
NOTA: las variables de segmentación indicadas son solo a modo de ejemplo

De manera que la selección de variables de segmentación que lleve a

cabo, debe corresponder al cliente del negocio a quién se quiere llegar y que
proporcione una efectiva focalización; en este sentido, centre el esfuerzo en el
detalle ya que una segmentación muy global no sirve de mucho. Asimismo, es
requisito identificar la fuente de información de la cual obtiene los datos del
cliente en las variables que seleccione, por ejemplo, si incluye segmentación
psicográfica, se debe identificar la fuente de la cual obtuvo información sobre
gustos, preferencias, etc. del cliente. Por otra parte, si se trata de uno o más
productos dirigidos a una o más localizaciones geográficas y clientes
diferenciables, entonces tiene que abrir un “paraguas” más amplio de
identificación, que le permita estructurar un mapa eficiente del cliente de
negocio.
16
 ¿A qué nivel de profundidad-detalle hay que desarrollar la investigación
del cliente?; para la mayoría de emprendimientos, por no decir todos, resulta
esencial obtener un conocimiento e información lo más específica posible del
cliente, mientras más sepa de su cliente, mejor podrá direccionar el actuar
estratégico-táctico del negocio.

Variables de segmentación mercado cliente

1). Geográfica: Aplica parámetros geográficos para segmentar a los clientes; región
ciudad, comuna, siendo esencial conocer el número de personas que viven en el área
definida como mercado.

2). Demográfica: La demografía es el estudio de la población, de tal forma que este

tipo de segmentación exige considerar todas las características de la misma que sean
relevantes para crear un perfil de los consumidores, algunas variables demográficas;
rango etario, género, clase social- nivel de ingresos, escolaridad, etc.

3). Psicográfica: Desde una perspectiva psicológica trata de adentrarse en la mente

de las personas y determinar cuáles son sus gustos y preferencias. Examina atributos
relacionados con pensamientos, sentimientos, personalidad, estilo de vida, valores,
gustos, analiza reacciones de las personas

4). Por frecuencia de uso: Identifica nivel de uso del cliente de un producto o cada
cuanto tiempo requiere del servicio

5). Cultural: La procedencia étnica de una persona tiene incidencia importante en sus
hábitos de compra cuando es un mercado con nacionalidades diversas.

6). Por comportamiento: Se refiere al comportamiento relacionado con el producto,

utiliza variables como los beneficios deseados de un producto

7). Conductual (se complementa o iguala con la anterior): Conducta, actitud ante el
producto, lealtad a la marca

Autora: Sofía Ayala

¿Qué factores influyen en la compra del consumidor?

Valores nacionales como Mensajes o Identificación con

Fuerzas énfasis en la comodidad prioridades éticas o una clase
culturales material, la juventud o el religiosas socioeconómica
patriotismo particular
Amigos, vecinos, colegas y Miembros de la El estatus del
Fuerzas otros grupos con los que familia, amigos, individuo en su
sociales las personas interactúan padres, esposas, familia, clubes o
con frecuencia e socios, hijos, otras
17
 informalmente hermanos organizaciones
Edad, incluyendo la etapa Ocupación, Personalidad y
Fuerzas en el ciclo de vida, por circunstancias autoimagen, entre
personales ejemplo, adolescencia o económicas y ellas cómo las
jubilación estilo de vida (o personas se ven a
actividades, sí mismas y cómo
intereses y piensan que las
opiniones) ven los demás
Motivos, necesidades Percepciones Aprendizaje,
Fuerzas conscientes e (interpretación de cambios en la
psicológicas inconscientes que son lo una situación) conducta de
suficientemente creencias y alguien debido a
apremiantes para impulsar actitudes del juicio la experiencia o al
a la persona a actuar; por perdurable que una estudio
ejemplo, la necesidad de persona tiene de
seguridad o autoestima una cosa o ideal
Fuente: “Entendiendo el marketing”, Harvard Business Press

Clasificación socioeconómica – Chile 2016

Clase alta (AB) 82% del AB metropolitano se concentra en 7 comunas Participación en

el gasto: Representa el 21% del gasto de los hogares chilenos. Ingreso mensual: El
promedio por hogar es de $4.386.000. Distribución geográfica: 88% vive en grandes
ciudades y 67% es metropolitano, concentrándose en 7 comunas. Vivienda: Superficie
promedio per cápita: 59 m2 principalmente departamentos (43%) y casas aisladas
(39%). Conectividad: Gran mayoría con banda ancha (91%), TV pagada (90%), celular
con contrato (84%)y teléfono fijo (70%).
Clase media acomodada (C1a) 60% del C1a metropolitano se concentra en 7
comunas Participación en el gasto: Representa el 15% del gasto de los hogares
chilenos. Ingreso mensual: El promedio por hogar es de $2.070.000 Distribución
geográfica: 80% vive en grandes ciudades y 54% es metropolitano, concentrándose en
7 comunas. Vivienda: Superficie promedio per cápita: 45 m2 Casas aisladas o
pareadas (67%) y departamentos (33%). Conectividad: Mayoría con TV pagada (87%),
banda ancha (86%), celular con contrato (73%) y teléfono fijo (69%).
Clase media emergente (C1b) 60% del C1b metropolitano se concentra en 8 comunas
Participación en el gasto: Representa el 16% del gasto de los hogares chilenos.
Ingreso mensual: El promedio por hogar es de $1.374.000. Distribución geográfica:
77% vive en grandes ciudades y 44% es metropolitano, concentrándose en 8
comunas. Vivienda: Superficie promedio per cápita: 37 m2 Más casas pareadas (48%)
que aisladas (33%); 19% vive en departamentos (19%). Conectividad: Mayoría tiene
TV pagada (80%) banda ancha (73%), teléfono fijo (60%) celular (55%).
Clase media típica (C2) 29% del C2 metropolitano se concentra en 4 comunas.
Participación en el gasto: Representa el 18% del gasto de los hogares chilenos.
Ingreso mensual: El promedio por hogar es de $810.000. Distribución geográfica: 73%
vive en grandes ciudades y 44% es metropolitano, con distribución muy dispersa.
Vivienda: Superficie promedio per cápita: 33 m2. Más casas pareadas (53%) que
aisladas (35%); sólo 12% Dptos. Conectividad: Mayoría tiene TV pagada (66%) banda
ancha (57%), teléfono fijo (52%) y celular con prepago (58%).
Clase media baja (C3) 38% del C3 metropolitano se concentra en 13 comunas.
Participación en el gasto: Representa 18% del gasto de los hogares chilenos. Ingreso
mensual: El promedio por hogar es de $503.000. Distribución geográfica: 66% vive en
grandes ciudades y 36% es metropolitano, con alguna concentración en 10 comunas

18
más periféricas. Vivienda: Superficie promedio per cápita: 29 m2. Casas pareadas y
aisladas (91%); sólo 8% Dptos. Conectividad: Mayoría tiene celular prepago (69%), TV
pagada (54%). Restringido acceso fono fijo (42%), banda ancha (41%).
Vulnerables (D) 58% del D metropolitano se concentra en 15comunas. Participación
en el gasto: Representa el 9% del gasto de los hogares chilenos. Ingreso mensual: El
promedio por hogar es de $307.000. Distribución geográfica: 58% vive en grandes
ciudades y 28% es metropolitano, concentrándose en 15 comunas más bien
periféricas. Vivienda: Superficie promedio per cápita: 23 m2. Casas aisladas o
pareadas (91%). Conectividad: La mayoría tiene celular prepago (75%) y la mitad TV
pagada (47%). Acceso minoritario a B. Ancha (33%) y teléfono fijo (28%).
Pobres (E) 46% del E metropolitano se concentra en 9 comunas. Participación en el
gasto: Representa el 4% del gasto de los hogares chilenos. Ingreso mensual: El
promedio por hogar es de $158.000. Distribución geográfica: 52% vive en grandes
ciudades y 21% es metropolitano, algo concentradas en 9 comunas más bien
periféricas. Vivienda: Superficie promedio per cápita: 21 m2. Casas aisladas (53%) y
pareadas (35%). Conectividad: La mayoría tiene celular con prepago (81%). Acceso
minoritario a TV pagada (39%), banda ancha (23%) y teléfono fijo (17%)
Fuente: Emol.com, Economía, 2/04/2016

Clasificación Empresas Chile - SII Servicio Impuestos Internos, SII - 2015

según Ventas anuales en UF
Categoría No. Ventas UF Total
MICRO 1: 0,01 a 200 Empresas trabajadores
MICRO 2: 200,01 a 600 MICRO 1 259.980 20.359,9 81.006
MICRO 3: 600,01 a 2.400 MICRO 2 185.350 68.584,5 106.885

PEQUEÑA 1: 2.400,01 a 5.000 MICRO 3 227.696 286.823,3 377.702

PEQUEÑA 2: 5.000,01 a 10.000 PEQUEÑA 1 87.356 303.593,2 413.597

PEQUEÑA 3: 10.000,01 a 25.000 PEQUEÑA 2 55.850 392.645,2 517.112

MEDIANA 1: 25.000,01 a 50.000 PEQUEÑA 3 42.984 667.134,6 849.631

MEDIANA 2: 50.000,01 a 100.000 MEDIANA 1 17.584 617.521,8 700.852

MEDIANA 2 10.453 733.170,9 732.208

GRANDE 1: 100.000,01 a 200.000
GRANDE 2: 200.000,01 a 600.000 GRANDE 1 6.059 848.772,7 719.850
GRANDE 3: 600.000,01 a 1.000.000 GRANDE 2 4.894 1.648.711,1 1.100.349
GRANDE 4: Más de 1.000.000 UF.
GRANDE 3 1.107 856.066,9 477.858

GRANDE 4 2.093 14.585.433,8 2.253.352

19
Cuantificación mercado cliente potencial y mercado cliente objetivo:
respecto al cliente comprador (usuario o consumidor directo del producto o
intermediario); consiste en proyectar la cantidad unitaria de productos que el
cliente podría adquirir en determinado período (mensual y anual). En algunos
bienes de consumo, la relación puede ser, un cliente igual un producto (por
ejemplo, bebidas), en ciertos bienes tangibles la relación puede ser un hogar
igual una cantidad promedio de productos (por ejemplo, ampolletas), o un
hogar igual a un producto (por ejemplo, sistema de alarma). En algunos
servicios para empresas o edificios, la cuantificación puede ser según la
frecuencia de servicios (cantidad mes, trimestre, etc.). o una empresa minera
grande, donde el servicio es mantenimiento técnico, el dimensionamiento seria
la cantidad (frecuencia) de servicios que se prevé realizar a esa empresa
(semanal, mensual, etc.). Asimismo, un cliente o un par de clientes pueden ser
algunos cientos de productos (por ejemplo, pupitres de colegio), En cualquier
caso, lo que interesa establecer, es la conexión cliente en relación a la cantidad
de productos que podría adquirir para proyectar ingresos de ventas.
Bueno, una vez se tiene identificado y segmentado el cliente del
negocio, primero se procede a cuantificar el mercado cliente potencial, es decir,
proyectar la cantidad de clientes que se prevé captar-atender pensando en un
horizonte de tres años. En algunos casos, el mercado potencial se puede
determinar a partir del mercado total, que sería la cantidad total de clientes que
corresponden al tipo y segmento de cliente del negocio. ¿Siempre es necesario
averiguar el mercado total?, en realidad no, sino que en la medida que sea
posible obtener esa información y que signifique dimensionar con base más
sólida el mercado potencial. Sin embargo, hay negocios que válidamente
pueden partir focalizando su mercado potencial sin considerar el mercado total,
por ejemplo, un negocio cuyo producto es una aplicación informática dirigida a
alumnos de 1er. y 2do. año de U. de Chile y USACH, donde el total de esos
alumnos se define como mercado potencial (horizonte 3 años) y el mercado
objetivo (año 1 funcionamiento) alumnos de 1er. año de USACH. En un caso
así, el mercado total podría ser los alumnos de 1er. y 2do. año de todas las
Universidades de la RM o solo de Universidades tradicionales, pero el
emprendedor decide dejar de lado ese dato y centrar su atención solo en esas
dos Universidades. ¿Está bien lo que hace?, claro que sí, ya que se podría

20
asumir que opta por focalizar el esfuerzo en el mercado potencial y luego de
evaluar resultados del 1er. año de gestión, revisar la proyección inicial de
ventas y si el logro fue por sobre lo esperado, ocuparse de averiguar sobre el
mercado total para extender el mercado potencial del negocio. En definitiva,
determinar el mercado potencial con base al mercado total es una cuestión
opcional, según sea el caso del negocio en particular.
Siguiendo la secuencia de trabajo; una vez se tiene cuantificado el
mercado-cliente potencial, se pasa a definir una parte de estos (cantidad) que
sería el mercado objetivo del primer año de operaciones. Por ejemplo, si el
mercado potencial se ha identificado en cuatro comunas de la RM, con
determinada cantidad de clientes de cierto segmento, el mercado objetivo
podría estar en dos comunas y su dimensionamiento podría ser determinada
cantidad de clientes del mismo segmento en esas dos comunas.
Ahora, cuando el cliente comprador no es usuario o consumidor directo
del producto, sino que intermediario, la cuantificación tiene su particularidad.
Por ejemplo, el producto de negocio es un sistema de seguridad para hogares
de segmento ingreso alto (AB y C1a sector Oriente RM) y el potencial cliente
comprador (intermediario) son empresas de sistemas de seguridad que
atienden ese segmento. En ese caso, la cuantificación de mercado que
además interesaría identificar sería sobre el cliente usuario del producto,
específicamente; la cuantidad de hogares de ese segmento en las comunas del
sector oriente, para así obtener una magnitud del mercado potencial y del
mercado objetivo, que permita determinar la cantidad de sistemas que el
negocio podría ofrecer como proveedor al cliente comprador. Pero atención: lo
dicho es válido en el caso que el cliente comprador no indique la cantidad de
sistemas que solicitaría comprar.

Perspectiva del cliente en relación al producto

Luego de haber identificado, segmentado y cuantificado el cliente, sigue la

tarea de averiguar y conocer qué quiere, desea o necesita y qué no quiere el
cliente en relación al producto. Como se ha señalado, es información esencial
para definir factores de competitividad del producto y de retroalimentación

21
sobre las características del producto, para eventuales ajustes que haya que
hacer al producto según la perspectiva u opinión del cliente.
Pero atención; se trata de una averiguación en terreno, ya sea mediante
consulta directa con el cliente o a través de una encuesta de opinión. Sin
embargo, hay situaciones donde no resulta posible tener acceso al cliente para
realizar esta consulta; porque no tiene tiempo o porque no desea atender este
tipo de consulta. En caso enfrente una situación en que sencillamente no tenga
cómo lograr esa información mediante consulta directa con el cliente, lo que
queda por hacer es obtener la información por otra vía, por ejemplo, basándose
en una investigación de mercado de fuente confiable. Si bien no sería
información directa de primera fuente, que es lo mejor, al menos tendría datos
orientativos fundamentados del cliente. Cuando se trata de cliente masivo,
habría que realizar una encuesta de opinión, y si no es posible, tendría que
lograr obtener la información de un estudio de mercado.
Lo importante del contenido sobre que quiere y lo que no quiere el
cliente del producto, es que no sea producto de supuestos del emprendedor de
reflexión de escritorio, sino desde la óptica del cliente. El sentido de averiguar
las dos dimensiones (que quiere y que no quiere), es debido a que identificar
ambas perspectivas brinda información-retroalimentación bastante más
nutritiva del producto. Aunque estamos más acostumbrados a poner la atención
del lado positivo (qué quiere), fíjese que de lo que quiere no siempre se puede
desprender lo que no quiere. En contexto de negocios, por ejemplo, el cliente
quiere una batería de calidad certificada durable y no quiere una batería de
procedencia China, o quiere una carcasa bien sellada y no quiere con tornillos
de plástico, o quiere garantía confiable de un año y no quiere que la reposición
en caso de falla se prolongue por más de 4 días, y así puede haber diversas
situaciones en este sentido. De apoyo para averiguación sobre el cliente
incluyo texto que sigue y luego formato de tablas.

Conectarse con las necesidades de los clientes

“Una vez que usted comprende las motivaciones básicas de su cliente, usted puede
empezar a satisfaces sus necesidades
Necesidades: éstos son requerimientos fundamentales, tales como alimentación, aire,
vestimenta y vivienda. Más allá de los requerimientos netamente físicos, las personas
también precisan recreación, educación, entretención y un lugar dentro de la
22
comunidad o un estatus social
Deseos: estas son necesidades que se dirigen a objetivos específicos que podrían
satisfacerlas. Por ejemplo, usted necesita comer, pero para una ocasión especial
podría desear comer en un restaurante en vez de preparar la cena en casa
Demandas: éstas surgen cuando las personas desean un producto específico y tienen
la disposición y el dinero para pagarlo. Por ejemplo, la “demanda latente” se da
cuando los clientes tienen una fuerte necesidad que no puede ser satisfecha por las
ofertas actuales de la compañía, y la “demanda irregular” es aquella que varía según
las estaciones, el día o las horas”
“El marketing se enfoca primariamente en las necesidades del cliente, debido a
que éstas son las fuerzas subyacentes que impulsan las decisiones de compra. Estas
necesidades pueden dividirse de la siguiente forma:
Necesidades declaradas: lo que el cliente dice que desea. Por ejemplo, necesito un
sellador de ventanas para el invierno
Necesidades reales: lo que el cliente realmente necesita: una casa mejor aislada
contra el frio, y por ende más cálida durante el invierno
Necesidades no declaradas: los requerimientos que los clientes no mencionan, por
ejemplo, una solución fácil para aislar el frio
Necesidades de deleite: deseo de lujos, en comparación con necesidades reales
Necesidades secretas: necesidades que el cliente es renuente a confesar; por
ejemplo, una persona puede necesitar tener cierto estatus social, pero se siente
incómoda al reconocer que el estatus es importante para ella”
Fuente: “Entendiendo el marketing”, Harvard Business Press

Perspectiva del cliente comprador respecto al producto de negocio

¿Qué quiere el cliente? ¿Qué no quiere el cliente?

Objetivo: averiguar sobre características del Objetivo: conocer que no desea del
producto que sean relevantes para el cliente, producto y de la relación comercial
priorizados de mayor a menor significancia; con el negocio; describa en
describa en forma específica y concreta, sin específica y concreta lo que
expresiones genéricas; por ejemplo, indicar averigüe; es información clave para
calidad sin decir a que se refiere en concreto, lo saber en qué debe mejorar o
mismo si identifica factor precio u otro factor. readecuar su producto de negocio
Se puede incluir aspectos de la relación post venta con el cliente, en tanto sea
elemento relevante a considerar en la conexión del negocio con el cliente
Consulta al cliente: es importante tener preparadas las consultas al cliente sobre lo
que quiere y no quiere respecto al producto; deben ser concretas y claras para ser
efectivo en el tiempo de consulta. Lo mismo si se trata de una encuesta de opinión.

Factores de competitividad perspectiva cliente-producto

Una vez realizada la averiguación con el cliente (qué quiere o desea y

qué no quiere respecto al producto), en términos de calidad retroalimentativa,
puede proporcionar información completa (suficiente), regular (medianamente
completa) o pobre (insuficiente), cuestión que depende; de la forma que obtuvo

23
la opinión del cliente (consulta directa, encuesta de opinión, estudio de
mercado), de la eficiencia con que preparó las preguntas de consulta o de la
encuesta, y de la accesibilidad del cliente o encuestados para brindar
información. Y cuando la fuente es un estudio de mercado, dependerá de la
calidad de detalle del mismo. Bueno, el procedimiento está pensado asumiendo
que logró obtener suficiente información sobre la perspectiva del cliente
respecto al producto, de otra forma sencillamente no funcionaría.
La información de esta averiguación permite relacionar o hacer el cruce
analítico entre lo que quiere el cliente y las características del producto, y así
establecer los factores de competitividad en la perspectiva cliente-producto de
negocio. Pero atención con lo siguiente: si bien son los principales factores de
competitividad en tanto responden a la perspectiva del cliente, no son los
únicos como insumo para formular la competitividad del producto de negocio;
faltaría por conocer los factores de competitividad en la perspectiva
competidores, cuestión que vemos en el tema que sigue. Ahora, en el caso
que, por alguna razón, no se establezcan factores de competitividad en la
perspectiva competidores, entonces la competitividad del producto se
formularía solo con base a la perspectiva producto-cliente, como ya se ha
señalado.

Características, Perspectiva del

beneficios Cruce analítico cliente respecto
producto propio Producto propio

Factores de competitividad perspectiva cliente-producto

En la definición de estos factores guíese por la pregunta;

¿por qué el cliente optara por mi producto?

Cuáles características, beneficios del producto, el cliente

manifiesta le son relevantes y valorables para él

24
Competidores del negocio

Los competidores del negocio son organizaciones y/o personas que

ofrecen un producto igual, similar o equivalente al producto propio, pero
atención; los que operan comercialmente en la localización geográfica y
segmento de mercado cliente de su negocio. Por tanto, la competencia se
enfoca en los oferentes que se desenvuelven en el espacio de mercado
específico del negocio, aquellos que serían competidores peligro-amenazante
del producto propio. La investigación de competidores es tarea que se debe
llevar a cabo en forma eficiente y exhaustiva; constituye información esencial
para el análisis comparativo de características entre el producto propio y el
producto de los competidores para establecer competitividad del producto de
negocio en relación al producto de competidores. En síntesis, el resultado de
este componente de trabajo, son los factores de competitividad perspectiva
producto propio vs producto competidores. Figura elementos de trabajo:

INICIO: Características Diferencias Ventajas competitividad

Principales Producto comptivas prod. comparativas producto propio
competidores competidores propio vs prod. Producto vs producto
Negocio competidores propio competidores

Para eficiente-coherente Características Características Conocimiento

comparación; utilizar las superiores superiores atributos
mismas variables producto producto valorables para
utilizadas en competidores propio cliente
características del
producto propio
Por qué cliente Factores
Desventajas optara por mi Competitividad
comparativas producto en lugar prod. propio
producto producto de la producto
propio competencia competencia

Principales competidores; características de su producto: el trabajo se

inicia con la identificación de principales competidores que ofrecen un producto
igual, similar o equivalente al producto de su negocio. Atención en lo siguiente:
no incurra en llegar y afirmar que no existe un producto similar o equivalente al
suyo sin antes haber investigado bien, cuestión que sucede con frecuencia en

25
proyectos de negocios. Puede ser que al momento de lanzar su producto no
haya uno igual, sin embargo, no es fácil encontrar un producto que no tenga
algo similar o equivalente al suyo, considerando lo que el producto brinda como
tal al usuario o consumidor, aunque tenga otras características.
Entonces los competidores son los oferentes que comercializan su
producto en la localización geográfica y en el segmento de cliente donde usted
ha focalizado su cliente. Por ejemplo, si para su producto de negocio usted ha
identificado su cliente: hombres entre 30 y 50 años, que habitan en comuna
Santiago centro, nivel socioeconómico C2, entonces debe identificar los
principales competidores que operan en esa comuna y el cliente que atienden
corresponda a ese rango de edad y ese nivel socioeconómico. Sin embargo,
hay negocios donde los competidores existentes no se pueden ajustar a un
determinado criterio acotado de su negocio. Por ejemplo, supongamos que su
negocio es un servicio a domicilio de limpieza de alfombras de hogar, donde la
competencia ofrece ese servicio en seis comunas de la RM y a hogares de
varios segmentos socioeconómicos (AB, C1a, C1b, C2), pero usted ofrece el
mismo servicio en solo una comuna de la RM y dirigido a dos segmentos
socioeconómicos (C1a y C1b). Bueno, en un caso así, usted igual focaliza la
atención en las características del producto de los competidores, aunque la
cobertura de clientes sea más amplia que la de su negocio. Y en la
identificación de la competencia, figurará la amplitud de lo que ofrecen
(diversas comunas y varios segmentos).
En general, no representa mayor complicación la identificación inicial de
la competencia, aplicando las variables básicas de segmentación geográfica y
demográfica y el precio de su producto. La limitante de información, en algunos
casos, se puede suscitar cuando se busca información de características
específicas del producto de la competencia, por ejemplo, técnicas-tecnológicas
y que la competencia no proporciona porque es información que mantiene en
forma confidencial. En ese tipo de situaciones, es claro que se tiene una
barrera no menor para analizar comparativamente el producto que ofrece la
competencia vs el producto propio. Al respecto, solo puedo decir que algunos
negocios, el lograr averiguar cuestiones específicas del producto de la
competencia, viene a ser prácticamente una acción de espionaje, de manera
que dependerá de su habilidad personal en esa tarea la información que logre

26
obtener. Entonces, queda claro que la averiguación sobre las características
del producto de la competencia, es una cuestión que no se puede fijar en forma
estándar para todo caso, sino que según la reserva de información que
mantienen sus competidores. Por tanto, el nivel de detalle de información del
producto de competidores que se requiere para comparar con el producto
propio, en definitiva, depende de la factibilidad de obtener esa información.
Bueno, para seguir con el trabajo secuencial, asumiremos que es viable
obtener información del producto de principales competidores.
En suma y siendo reiterativo, es preciso y además muy importante lograr
recabar información específica sobre las características (físicas, técnicas,
tecnológicas) del producto de los competidores, que le permita cruzar
comparativamente esa información con la información de las características de
su producto, para así tener una base de datos efectiva-nutritiva al momento de
establecer los factores de competitividad en la relación producto propio-
producto competidores.

Diferencias comparativas producto propio vs producto competidores:

siguiendo con la secuencia de trabajo, una vez ha caracterizado el producto de
competidores, con esa información se procede a identificar las diferencias
comparativas entre las características del producto propio (que elaboro antes) y
las características del producto de competidores.

Ventajas y desventajas comparativas producto propio vs producto

competidores: la información de diferencias comparativas entre características
del producto propio y el producto de competidores, permite identificar los
elementos o factores superiores o más convenientes de su producto, así como
los inferiores respecto al producto de la competencia. De este análisis se
obtienen las ventajas comparativas y de las desventajas comparativas entre
producto propio y producto de competidores.

Factores de competitividad perspectiva producto propio-producto

competidores: de las ventajas comparativas se extraen los factores relevantes
significativos que pasan a ser los factores de competitividad del producto
perspectiva producto propio-producto competidores. Por último, si hay otro

27
factor que considera que su negocio tiene determinada competitividad
destacable, porque tiene conocimiento que es algo valorable para el cliente y
no ha sido parte de las variables comparativas, entonces incorpórelo en las
ventajas competitivas y factores de competitividad.

Producto propio
Factores de competitividad;
Ventajas perspectiva producto propio vs
comparativa producto competidores
Análisis s
diferencias
comparativas Desventajas Información clave para
comparativas mejorar lo que habría que
mejorar del producto propio
Producto competencia

Ventajas comparativas producto propio vs producto competidores

Factores de competitividad perspectiva producto propio

vs producto competidores

En la definición de estos factores guíese por la pregunta; ¿por qué el

cliente optara por mi producto en lugar del producto de mis
competidores?

Por tanto, no se trata de llegar y traspasar mecánicamente las ventajas

comparativas como factores de competitividad, sino que teniendo presente
lo que quiere o busca el cliente del producto, cuestión que identificó en
componente anterior del cliente

28