Marketing

Clase 1: Conceptos básicos

 ¿Qué aprenderemos en esta clase?
Resultados de Aprendizaje de la Clase:

1. Desmitificar el marketing como herramienta de gestión.

2. Conocer la importancia del marketing.
3. Reconocer la ecuación de valor.
4. Saber la relevancia de las expectativas y satisfacción de los clientes.
¿Por qué es importante este tema?

Marketing es una herramienta de gestión aplicable a cualquier tipo de

institución y permite alcanzar objetivos de largo y corto plazo.
 Introducción
• Según Philip Kotler, Marketing se define como:

“Un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos

obtienen lo que necesitan y desean, a través de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes”

En palabras simples:
Satisfacer necesidades de manera rentable
Pero….
• ¿El Marketing crea necesidades…….?

• ¿El Marketing son ventas…………….?

• ¿El Marketing es publicidad……………?

Pero….
• ¿El Marketing crea necesidades…….?
¡NO!, crear necesidades es como inventar la gallina de los
huevos de oro…

• ¿El Marketing son ventas…………….?

Las ventas son parte del Marketing, pero el Marketing no es
solo ventas.

• ¿El Marketing es publicidad…………?

La publicidad es parte del Marketing, pero el Marketing no es
solo publicidad.
RELACIÓN: NECESIDADES, DESEOS Y
DEMANDA
 PRODUCTO EN MARKETING
Es un satisfactor de necesidades.

Producto:
• Objeto que puede ser ofrecido a un mercado y que puede satisfacer un
deseo o una necesidad.
• Conjunto de beneficios o satisfacciones que los consumidores perciben
cuando lo compran.
• Cualquier ofrecimiento que satisface una necesidad.
 Ecuación de Valor
Valor = beneficios/costos

• Beneficios = psicológicos + funcionales

• Costos = monetarios + tiempo + sociales + psicológicos, etc.

Concluimos que las empresas deben hacerse cargo de reducir los costos
del producto y desarrollar nuevas formas para incrementar los
beneficios. De esta forma, es posible incrementar el valor del producto,
marca o institución para el cliente.
 EXPECTATIVAS

Idea pre‐concebida que tiene un consumidor real o potencial del

producto, marca o institución.

Formas en que se crean las expectativas:

• RACIONALES: Se basan en la información (comunicaciones); a mayor

información entregada, más exacta es la expectativa.

• ADAPTATIVAS: Se basan en la experiencia (espero recibir, al menos, lo

mismo que la última vez). Cuanto más satisfecho esté el cliente con la
experiencia del producto, marca o institución, mayores serán las
probabilidades de recompra del producto.
 SATISFACCIÓN

“Sensación de placer o decepción que tiene una persona al comparar el

desempeño (o resultado) percibido de un producto con sus expectativas”
P. Kotler
 Bibliografía

• Kotler, P. y K. Keller, (2012) Dirección de Marketing, 14ª

Edición. México D.F., Pearson Educación.