PART I : THE WIKIBRANDS STORY

CHAPTER I

KELAHIRAN WIKI BRANDS

Berawal dari kepemilikan, kepercayaan, keinginan, preferensi, cinta dan sekarang

partisipasi - daya tarik 150 tahun

Wikibrand (s): kata benda

Sebuah rangkaian organisasi, produk, layanan, gagasan, dan sebab progresif
yang memanfaatkan kekuatan partisipasi pelanggan, kepentingan sosial, dan
kolaborasi untuk mendorong nilai bisnis.
Berasal dari kata wiki Hawaii, secara tradisional berarti "cepat" namun lebih saat ini
berarti "pengetahuan kesukuan" dan "situs kolaboratif," dan kata bahasa Tengah obor,
yang arti bisnis saat ini adalah "nama yang khas yang mengidentifikasi produk atau
pabrikan.

Wikibrands mewakili masa depan bisnis-masa depan yang memerlukan

perubahan mendasar dalam manajemen bisnis jangka panjang tentang bagaimana kita
mendekati konsumen. Kami telah memasuki generasi baru pembuatan merek. Tes
lakmus untuk bisnis yang berkembang di pasar ini adalah "Apakah merek Anda
memberikan partisipasi sejati?" adalah masalah tidak menyentuh pemasaran semata-
mata dan juga bukan semata-mata masalah hubungan masyarakat. Tidak ada satu pun
teknologi atau media social manifesto. Namun, jika Anda berkecimpung dalam bisnis
pengarahan perusahaan dan memberikan kinerja yang unggul di pasar yang
dikendalikan pelanggan saat ini, wikibranding adalah panduan bangun, panduan
strategi, dan peta jalan eksekusi, yang relevan dengan C-suite seperti untuk manajer
lini depan.Mari kita melangkah mundur. Sejak tahun 1875, dan bahkan mungkin
sebelumnya, ketika Bass Ale mendaftarkan merek dagang bermerek yang pertama,
merek telah menjadi kekuatan pengendali di pasar, mewakili sesuatu yang pelanggan
inginkan untuk dibeli, dipercaya, diinginkan, disukai, atau disukai. Di banyak
perusahaan, merek tersebut telah menjadi satu aset operasi dan aset finansial mereka
yang paling penting.
Selama lebih dari satu abad, bisnis telah mengembangkan loyalitas pelanggan,
keunggulan kompetitif, dan persepsi positif bagi pemiliknya melalui alat manajemen
merek. Rencana pemasaran massal tradisional telah bertindak sebagai generator nilai
jangka panjang, yang memungkinkan merek untuk memberikan harga premium yang
signifikan atas komoditas dan musuh berbasis harga. Coca-Cola, IBM, BMW,
McDonald's, dan Heineken telah melambangkan kekuatan merek yang diposisikan
dengan baik yang dipasarkan ke khalayak konsumen massal melalui media
tradisional. Sebenarnya, klaim perusahaan Coca-Cola mengklaim bahwa jika
perusahaan tersebut tiba-tiba kehilangan semua aset fisiknya, perusahaan tersebut
dapat memperoleh dana untuk membangun kembali keseluruhan perusahaan dengan
hanya menggunakan kekuatan merek sebagai jaminan.Meskipun ada banyak berita
terkini seperti "Can the Wrong Fame Smear Your Brand," "Serangan dari Blog,"
"Brands Under Attack," dan "Decline of Brands," kami menyatakan bahwa merek
masih sangat relevan dengan evolusi. strategi bisnis pasca industri dan pembangunan
nilai bisnis. Hadapilah: merek masih ada, bahkan di pasar masa depan.

Wikibranding menyediakan manifesto yang memungkinkan jiwa yang

berpikiran progresif - dan bahkan beberapa tipe perusahaan - untuk menerapkan
perubahan yang dibutuhkan dalam organisasi mereka. Dalam Groundswell:
Memenangkan Dunia yang dibentuk oleh Social Technologies, Charlene Li dan Josh
Berno membuat matematika menjadi sangat sederhana: merek yang terlibat tumbuh
nilainya sebesar 18 persen; Mereka yang tidak terlibat mengalami penurunan sebesar
6 persen.1 adalah argumen ayam atau telur, tapi pilihannya cukup jelas: terlibat.Untuk
waktu yang lama, perusahaan menciptakan produk dan layanan dan kemudian
mendorongnya ke pelanggan menggunakan alat-alat pada periode tersebut. e Empat
M produk pemasaran, tempat, promosi, dan harga - bersifat sakral (kami akan
menyajikan dua versi alternatif dari model ini). Ketika strategi terbentuk, peran
pelanggan adalah dalam bisnis perencanaan dan mendorong pesan-pesan ini melalui
perantara media. pesan dikontrol; peran konsumen adalah mendengarkan dan
membeli. Sekarang dihadapkan pada perubahan dramatis dalam bagaimana kolaborasi
dengan teknologi memungkinkan perubahan hubungan, generasi yang cerdas secara
Internet akan membawa perubahan besar dalam bisnis dan budaya. Bagaimana bisnis
menciptakan nilai melalui merek akan ditransformasikan oleh hubungan dan
pengalaman yang dimiliki bisnis ini dengan pelanggan. Merek tidak akan lagi menjadi
konsep abstrak dalam pikiran tapi akan membutuhkan arsitektur baru yang lebih
canggih yang melibatkan percakapan dan integritas dua arah.

Apa yang menyebabkan pergeseran itu? Konsumen menemukan bahwa,

melalui koneksi peer-to-peer dan media sosial, mereka memiliki suara dalam
percakapan merek. Telah disarankan oleh tradisionalis dan beberapa pengguna Web
awal yang telah bertahun-tahun memasuki arus utama media sosial, orang akan bosan
dengan alat ini. Sebagai imbalan kembalinya privasi dan waktu senggang mereka,
mereka dengan senang hati akan menenangkan diri dengan konsumsi pasif dari pesan
menghibur melalui media besar yang didanai oleh organisasi, walaupun dalam format
yang berbeda. Bagi orang-orang yang mencari bantuan dari polusi media sosial ini,
kami mohon maaf jika jin tersebut keluar dari botol untuk selamanya

Teknologi kolaboratif dan media sosial yang menghubungkan keluarga,

teman, kolega, dan kelompok kepentingan bukan hanya iseng; mereka adalah mata
uang yang menjalankan pasar masa depan. Pertumbuhan dan jangkauan media baru
dan teknologi baru sangat membingungkan dan tak terbantahkan. Dibandingkan
dengan satu dekade yang lalu, laju perubahan sangat mengejutkan.

Jika pemasar telah mengenali kehilangan mereka di dalam organisasi mereka,

mereka hampir pasti mengetahui status mereka saat ini yang semakin berkurang di
luarnya juga. Lingkungan bisa benar-benar bermusuhan. Kelompok kecil pelanggan
terorganisir dengan baik telah secara terbuka mengekspos para raksasa pasar seperti
Dell, Wal-Mart, dan Sony karena menggunakan praktik perusahaan yang kurang etis
atau kurang standar. Tidak hanya riak getaran ketidakpuasan pelanggan yang
terhubung dengan baik ini mengganggu cara perusahaan beroperasi, namun juga
mengarah pada pergeseran kekuatan dalam lanskap merek yang sedang berkembang -
sebuah pergeseran menuju pelanggan.

EVOLUSI MEREK

Pengalaman dan konten merek positif dan negatif sekarang menyebar dengan
cepat ke seluruh kalangan sosial karena penghalang hampir terhapus oleh teknologi
perangkat lunak Web, multimedia, seluler, elektronik, dan penyimpanan yang
berkembang. Strategi merek sukses hari ini kurang bergantung pada "mengelola
persepsi," "informasi yang berputar," dan "mengendalikan pesan" - keunggulan dari
waktu sebelumnya.
Jika kita bisa belajar sesuatu dari sejarah merek baru-baru ini, berikut ini adalah:
▷ Perubahan mendasar dalam manajemen merek bersamaan dengan pergeseran besar
dalam kondisi media, komunikasi, dan pasar. Kita memilikinya sekarang.
▷Branding shift, ini adalah hambatan pada modal, saluran distribusi, pasar,
ketersediaan media, dan ruang pajang; Kini kelangkaannya adalah perhatian
konsumen, waktu, dan kepercayaan.
▷ Setiap era perubahan memiliki merek pemenang dan pecundang; para pemenang
beradaptasi dengan perubahan sebelum terlambat. Kami melihat permainan ini benar-
benar terjadi di tengah naiknya perusahaan yang meroket.
▷ Sementara kebanyakan perubahan bersifat evolusioner, jendela peluang antara
perubahan semakin kecil, karena masyarakat menyesuaikan diri dengan para ilmuwan
baru dengan lebih cepat. Dalam iklim bisnis saat ini, adopsi perubahan budaya tidak
pernah lebih gesit.
▷ Setiap zaman merek telah ditandai oleh suku generasi yang berbeda dengan
ciri khas budaya yang terus bergoyang dalam budaya selama beberapa waktu: para
penguji dan Gatsbys dari the Roaring Twenties, boomer bayi yang liberal dan
mencintai kebebasan, Generasi X inovatif dan anticorporate X , dan sekarang
Generasi Bersih yang terhubung dan kolaboratif (juga disebut Generasi Y, atau
Milenium).
The Marketing Divide: Pelanggan sedang dalam kendali

Kekuatan media tradisional (TV, cetak, dan radio) telah terkikis serius oleh
teknologi konsumen baru seperti perekam video pribadi (PVR), radio satelit (seperti
Sirius), jaringan sosial online (termasuk Facebook, Bebo, Orkut, dan MySpace), dan
situs shar- ing buatan pengguna seperti YouTube. Bersamaan dengan itu, telah terjadi
ledakan pilihan produk, persaingan, dan variasi, yang hanya akan meningkat seiring
meningkatnya jumlah raksasa China dan India yang menumbuhkan sejumlah pesaing
global yang benar-benar di seluruh industri yang berbeda.
Di persimpangan semua teknologi dan pilihan ini berdiri seorang pelanggan
yang dihadapkan pada tantangan untuk mengikuti dunia yang bergerak cepat ini.
Orang-orang yang mahir secara digital bisa dibilang merupakan segmen pasar yang
paling diposisikan untuk mengatasi aktivitas yang mengasyikkan ini, dan hal itu
menjadi sangat bagus dalam multitasking, menyingkirkan pesan pemasaran, dan
sampai pada keputusan pembelian berdasarkan informasi dari rekan-rekan mereka.

The Marketplace: The Battle Wages On

Konsumen menginginkan produk yang lebih baik, lebih cepat, dan lebih
murah dibuat sesuai dengan keinginan mereka. Terlepas dari hidup di zaman
kelimpahan, relaksasi tampaknya menghindari kebanyakan orang. Alasannya
sederhana: meski sudah memiliki banyak barang, konsumen masih belum pernah
puas.
Hal ini tidak mengherankan mengingat adanya ledakan pilihan yang
mengelilinginya. Tujuh kali lebih banyak barang bisa ditemukan di toko bahan
makanan khas saat ini, dibandingkan dengan toko dari satu generasi yang lalu. eBay
sembilan puluh juta anggota aktif berpartisipasi dalam pelelangan dengan biaya lebih
dari $ 15 miliar per kuartal.Bagi mereka yang menyukai musik, sebelas juta lagu
menunggu di iTunes Store.Pembaca dapat membaca dengan teliti dua puluh delapan
buku judul buku Amazon.com (dari Tentu saja, Je Bezos akan mengingatkan Anda
bahwa situs ini sekarang menjual lebih dari sekedar buku) .
Seperti yang didokumentasikan dalam The Long Tail Chris Anderson:
Mengapa Masa Depan Bisnis Menjual Lebih Sedikit Lebih Banyak, pelanggan
semakin menyukai microniches dalam ritel, hiburan, teknologi, makanan, dan mode,
seperti bentuk baru produksi dan bantuan ritel dan memenuhi bagian .
Setiap generasi berturut-turut bangunan merek telah ditandai oleh beberapa
celah atau keinginan dalam budaya pada umumnya dan banyak pengemudi pemasaran
bernilai. Di zaman keemasan pencitraan merek, merek menjadi utusan dan lencana
identitas pengganti ("Saya mengendarai Cadillac; lihatlah saya!"). Sekarang
kemunduran "modal sosial" tradisional - kepercayaan dan kebaikan dunia nyata yang
diadakan untuk institusi seperti pemerintah, keluarga, polisi, dan agama - dan
kemerosotan hubungan masyarakat lokal telah membuat focal point merek untuk
partisipasi sosial dan kelompok bersama. nilai ("Saya seorang fanatik Apple Apakah
Anda juga?").
Dengan tidak adanya modal sosial ini, merek yang tercerahkan menyediakan
forum untuk partisipasi dan keterlibatan yang memanfaatkan orang-orang yang dibagi
minat dan sosialisasi. Keterlibatan merek telah menjadi cobaan suci bagi pemasar, dan
merangkul komunitas merek merupakan cara yang menjanjikan untuk mencapainya.
Pergeseran dari pesan dan media berbasis siaran ke kolaborasi dan percakapan
berbasis komunitas memerlukan perubahan mendasar pada praktik pemasaran.
Pelanggan telah menguasai, dan para CEO mengetahuinya. Dalam survei roundtable
Microsoft, CEO memberi peringkat pada layanan pelanggan dan pengalaman
pelanggan sebagai prioritas kedua dan ketiga mereka tepat di belakang strategi
bisnis.24 Kontras dengan pemasar xasi memiliki iklan (peringkat kedua belas oleh
CEO) dan promosi (peringkat keempat belas), dan Anda melihat bagaimana pemasar
telah hanyut tidak hanya dari apa yang sebenarnya mendorong nilai perusahaan, tetapi
juga dari apa yang diyakini oleh eksekutif mereka mendorong nilai.
Dalam ekonomi saat ini, membangun nilai merek telah menjadi lebih
merupakan fungsi dari apa yang sebenarnya Anda lakukan daripada apa yang Anda
katakan Anda lakukan; bagaimana Anda menghidupkan merek daripada bagaimana
Anda mengelola merek; dan siapa yang terlibat dalam jaringan Anda daripada yang
menjadi sasaran komunikasi Anda. Wikibrands memungkinkan pandangan baru
tentang pemasaran dan mencapai dampak bisnis-seringkali dengan investasi yang
lebih sedikit.
Dalam dunia yang terhubung dan pasar yang berantakan, merek
memanfaatkan kebutuhan instingtual manusia untuk partisipasi sejati, dialog peer-to-
peer, dan media bersama untuk bertahan dan berkembang. Dari mulut ke mulut
Konten buatan pengguna Media sosial. Microblogging Prosumerisme Komunitas
online Crowdsourcing. Pengalaman berbasis pelanggan. sistem penilaian pelanggan
dan forum. Semuanya begitu kuat, menarik, dan baru. Tapi apa merek yang harus
dilakukan?

CHAPTER II

THE WIKIBRAND RALLYING CRY

Wikipedia mungkin adalah contoh yang paling terkenal: ensiklopedia berbasis

Web yang berkolaborasi dengan lebih dari satu juta entri dalam 262 bahasa (24 dari
versi bahasa memiliki lebih dari seratus ribu artikel) .5 Ini adalah yang paling sering
diakses sumber referensi di Internet dan telah memaksa ensiklopedi tradisional untuk
mengubah model bisnis mereka. Situs Wikitravel yang terkait memiliki lebih dari
sembilan ribu entri dan memenangkan penghargaan Webby untuk situs web
perjalanan terbaik. Wikileaks menerbitkan pengajuan anonim dan kebocoran
dokumen sensitif dari pemerintah dan organisasi lainnya, sambil menjaga kerahasiaan
sumber mereka. Pada bulan Juni 2010, seorang intelijen tentara ditangkap karena
telah menyediakan video tempur A.S. yang diklasifikasi dan ratusan ribu catatan
Departemen Luar Negeri.
Wikibranding adalah tentang sesuatu yang lebih besar daripada media sosial
atau pemasaran baru, ini benar-benar tentang "bisnis sosial" - sebuah keharusan
bisnis. Permintaan pada perusahaan dan mode yang dengannya mereka dalam
hubungan pelanggan berubah secara tidak dapat dibatalkan. Wikibranding adalah
upaya untuk mendapatkan keterlibatan merek, pengalaman pelanggan, dan kolaborasi
sosial yang sesungguhnya ke dalam inti organisasi dan tidak membiarkan mereka
berkencan di pinggiran. Wikibranding membuat agenda yang dihadapi pelanggan
kembali di meja eksekutif dan C-suite. Ini bukan perubahan kecil; Ini adalah kekuatan
pendorong budaya yang besar. Wikibranding bukanlah seperti mimpi semoga
kebahagiaan pelanggan; Ini adalah peta jalan pragmatis untuk menang di pasar saat
ini. Jadi pasangkan sabuk pengaman Anda; Ini bisa menjadi perjalanan yang
menyenangkan, menyenangkan, dan bergelombang.

MEMBANGUN WIKINOMI

Pada tahun 2006, Don Tapscott dan Anthony Williams menulis sebuah buku
laris, Wikinomics: Bagaimana Kolaborasi Massa Mengubah Segalanya, dari mana
kita mendapatkan banyak inspirasi benih kita untuk buku ini. Pada saat itu, para
penulis menantang asumsi yang mengakar kuat tentang bisnis dan mengumpulkan
beberapa topik yang masih baru menjadi argumen baru dan menarik. Mereka
menunjukkan bahwa perusahaan yang memeluk teknologi dan kemampuan dan jenius
kolektif membangun model bisnis baru yang sukses dan merobek industri yang
terbuka dan lamban dengan mengetuk empat prinsip utama:
1. Menjadi terbuka: Memungkinkan konsumen, rekan kerja, dan orang lain
mengakses modal intelektual perusahaan untuk berkolaborasi dan menciptakan
sesuatu yang baru.
2. Mengeluh: Mengakui bahwa orang membentuk komunitas mereka sendiri untuk
menciptakan nilai, seperti open source, dan lebih memilih komunitas ini ke hierarki
tradisional yang berkonsentrasi pada kontrol.
3. Berbagi: Membalikkan efisiensi ekonomi dari pengelolaan bersama dan penjahitan.
Dalam hal ini, nilai bukan berasal dari distribusi tetapi dari penerapan produk dan
layanan perusahaan.
4. Bertindak secara global: Berkomunikasi secara jarak jauh, memanfaatkan kolam
sumber daya fisik manusia yang lebih besar dengan memecah batas geografis,
meminimalkan redudansi, dan mengembangkan sebuah platform teknologi informasi
global (TI)

Prinsip-prinsip dan tujuh jenis model bisnis baru yang diidentifikasi di

Wikinomics telah melewati kritik dan pawai waktu. Kami menyadari bahwa teks
kami didasarkan pada prinsip Don dan Anthony, namun langkah perubahan yang
menghancurkan selama empat tahun terakhir mengharuskan pembaruan. Kami juga
berpikir ada elemen penting yang sesuai dengan wikibrands yang dapat membangun
karya perintis mereka:
▷ Peran merek: Topik diskusi kolaborasi yang sering diabaikan. Bagaimana fungsi
pemasaran, komunikasi, penjualan, hubungan masyarakat, dan layanan pelanggan
eksternal yang dihadapi secara eksternal, dan dipengaruhi oleh praktik keterlibatan,
kolaborasi, dan media yang baru secara mendasar?
▷Newevidence:Whathasbeenlearnedaboutbusinessdariperubahan transformasi Web
sosial dan sejarah yang signifikan dari perusahaan yang berlatih di ruang kolaboratif?
▷ Metode: Sudah banyak buku yang ditulis tentang mengapa organisasi harus
berubah, tapi kami lebih suka menyelam lebih dalam di bawah tenda bisnis. Kami
percaya bahwa mengidentifikasi bagaimana dan strategi, taktik, alat, dan teknologi
apa dari perusahaan terkemuka di dunia - dapat membantu perusahaan menemukan
kembali dirinya sendiri.
.

The Customer Experience Divide

Bagi pelanggan, memberikan kualitas dan kepuasan produk yang bagus

sekarang harga tiket masuk merek. Terbukti dengan survei kami, apa arti "kualitas"
yang dimaksudkan untuk perusahaan pada tahun delapan puluhan dan sembilan
puluhan adalah "keaslian" apa artinya bagi perusahaan sekarang. Orang-orang dan
pelanggan mengambil peran yang lebih aktif dan ingin melihat integritas di
perusahaan tempat mereka berbisnis. Kami menyukai mantan eksekutif marketing
Nike dan Starbucks Scott Bedbury: "Konsumen mencari real deal; hari-hari penipisan
perusahaan diberi nomor. "
The Technology Divide

Dengan perangkat mobile, media sosial, dan peralatan berbagi-pakai /

penyimpanan dan teknologi menjadi luas, hambatan partisipasi akan turun, jumlah
koneksi meningkat, dan orang-orang lebih sering mengandalkan "orang yang mereka
kenal" daripada tradisional. otoritas. e Internet secara efektif menghubungkan orang
dan menyediakan bullhorn virtual kepada massa.
Dalam dunia pra-internet, dari mulut ke mulut berarti memberi tahu orang dua
atau tiga orang sekaligus tentang penemuan baru yang indah. Buzz lambat untuk
dibangun. Sekarang rata-rata orang termasuk dalam dua jaringan sosial, dan jika
kedua jaringan tersebut kebetulan adalah Facebook dan Twitter, itu mewakili potensi
dominasi 280 orang yang kuat yang dapat menyebabkan hubungan eksponensial
dengan orang lain.
Kemungkinan komunikasi peer-to-peer menjadi lebih meluas melalui
teknologi yang lebih baik. Perilaku pengguna sudah beradaptasi: setengah dari
pengguna Facebook mengunjungi situs ini setiap hari; 25 persen pengguna menjawab
pesan teks di kamar mandi dan sedikit lebih banyak lagi selama makan. Kami tidak
akan membahas berapa persen orang yang mengaku telah mengirim sms selama lebih
banyak momen intim.Delapan puluh tiga persen dari kita percaya media sosial baru
yang radikal dan teknologi dan alat dari mulut ke mulut akan dikembangkan selama
beberapa tahun mendatang.18 Penggunaan teknologi baru akan sangat mempengaruhi
kita. Pemasaran bergerak bermutu nirkabel, pemasaran yang berorientasi pada lokasi /
GPS / wi--enabled, dan jaringan sosial adalah tiga taruhan teratas untuk media yang
akan mengalami pertumbuhan terbesar dalam beberapa tahun ke depan,
menyinkronkan konsumen dengan lebih banyak pengguna di sekitar mereka. , lebih
sering, dan pada lebih banyak titik kontak. Wikibrands akan dihargai karena
mahatahu dan mahahadir dalam teknologi ini.

The Marketing Divide

Guncangan yang tangguh menghadapi merek tradisional dan menyiarkan

usaha untuk menjangkau konsumen aktivis modern. Perusahaan menggunakan
metode ini telah mengalami penurunan kepercayaan, kesetiaan, dan persepsi yang
jauh lebih curam terhadap merek mereka. Merek kalah pada empat parameter utama:

▷ Diferensiasi merek telah menurun dalam empat puluh dari empat puluh enam
kategori, dan hanya 7 persen iklan prime-time ditemukan memiliki pesan yang
berbeda.
▷ Kesetiaan konsumen telah menurun - dengan hanya satu dari sepuluh konsumen
yang berkomitmen terhadap satu merek, turun dari empat dari sepuluh di atas periode
enam tahun.
▷ Kepercayaan merek terkikis. Meskipun Edelman's Trust Barometer menunjuk pada
"praktik yang transparan dan jujur" dan "perusahaan yang dapat saya percaya"
sebagai dua faktor terbesar yang mempengaruhi reputasi perusahaan, hanya 8 persen
orang yang mempercayai apa yang dikatakan perusahaan tentang diri mereka sendiri,
dan hanya 17 persen yang percaya bahwa perusahaan apa yang mereka katakan
dengan serius (Ironisnya, dalam studi yang sama, orang-orang yang secara aktif
terlibat dalam media sosial dua kali lebih mungkin percaya bahwa perusahaan tertarik
pada mereka.)
▷ Waktu yang dihabiskan untuk menonton iklan mengikis. Enam puluh sembilan
persen orang tertarik pada mekanisme yang melewatkan atau memblokir iklan
sepenuhnya.

Selama abad yang lalu, merek telah ditantang secara bergantian oleh kota-kota
bekas luka dalam produksi, jalur distribusi, media, dan ruang penyimpanan yang
skalabel, yang menyebabkan pergeseran struktur kekuasaan. Dengan banyak
hambatan ini sekarang hilang, kelangkaan baru adalah waktu, perhatian, dan
kepercayaan pelanggan.

The Business Model Divide 


Start-up yang telah merangkul kolaborasi menggunakan gabungan open

source, kemitraan, dan teknologi unggulan untuk mengantarkan produk dan layanan
menciptakan kembali industri. Dapatkah Anda memikirkan bisnis baru yang
keberhasilannya telah menyebar seperti masa lalu selama sepuluh tahun terakhir
yang tidak memiliki kolaborasi Web, keterlibatan pelanggan, atau inovasi teknologi
sebagai salah satu pilar utamanya? Ada sedikit sekali kasus.

Menantang praktik-praktik inklusif, korporat, dan monopoli dan membangun

jaringan dan media non-geografis dan berbasis komunitas adalah formula baru.
Model bisnis memiliki biaya awal yang lebih sedikit, kurang sumber daya, dan
menimbulkan risiko finansial secara keseluruhan. Anda bisa mengerti mengapa
pemodal ventura dan perusahaan inovatif melompat dengan kedua kakinya.

Tidak ada industri, bisnis, atau merek yang dapat mengisolasi dirinya sendiri
sejak lama dari kebutuhan untuk menerapkan praktik wikibrand. Jika Anda dapat
melihat prospek untuk mengekstrak nilai dan pengalaman berharga dari industri atau
cara berbisnis, model bisnis yang lebih cerdas akan menghasilkan vakum dan
membangun dirinya sendiri.

The Generational Divide

Demografi memainkan peran penting di masa depan wikibrands. Generasi

Bersih khususnya memiliki penghinaan yang kuat terhadap iklan interupsi. Orang
yang lebih muda beralih ke teknologi untuk menghemat waktu dan membaca detritus
pesan konsumen dan media. Spam lters, PVRs, RSS, penghambat iklan pop-up, dan
situs rekomendasi sebaya adalah bagian dari gudang pertahanan Genuine Genuine.
 Di dunia Net Generation, nilai sebuah merek "In uencer" (pemimpin opini
yang telah mendengar koneksi, kredibilitas, semangat, dan kekuatan persekongkolan
versus orang rata-rata) juga meningkat secara substansial. Menurut e Keller Fay
Group, dari mulut ke mulut Dalam rata-rata setiap rata-rata 149 konvergen setiap
minggu tentang merek dan produk.22 Ketika mereka mengaktifkan Web, percakapan
merek ini dapat melompati kelompok sosial dan melakukan perjalanan secara
eksponensial lebih cepat dan lebih jauh. . N-Gener memiliki dua kali lebih besar
lingkaran kata dari mulut ke mulut daripada populasi lainnya karena tingkat koneksi
Internet dan mobile yang lebih tinggi.23
Kecenderungan Generasi Net untuk penciptaan dan partisipasi juga mengubah
ekonomi dengan cepat. N-Geners memiliki tingkat kontribusi yang jauh lebih tinggi
terhadap jejaring sosial, memanfaatkan dorongan mereka untuk berbagi, menciptakan,
menambah, menghasilkan ide, konten, dan aplikasi. Wikibrands sekarang mengadopsi
buku pedoman mereka.

The Culture Gap: Being Social Versus Doing Social

Kenyataannya adalah bisnis tidak harus memilih sisi. Anda perlu memilih
penerapan budaya, strategi, peralatan, dan teknologi yang cerdas dan seimbang.
Wikibrands mencoba untuk menyaring hype tersebut sampai pada inti dari bagaimana
bisnis dengan kinerja terbaik telah mengalihkan praktik dan perspektif mereka untuk
mengakomodasi jagad pelanggan yang sangat berbeda.
Bisnis harus merangkul cara nyata, tulus dan tulus dalam melakukan berbagai
hal. ey perlu merangkul pergeseran budaya. Jay Baer, salah satu pakar terkemuka
dalam bagaimana bisnis memanfaatkan guncangan pelanggan baru, membuat
perbedaan: "Ada perbedaan besar antara 'melakukan sosial' dan 'bersikap sosial'." 37
Dalam banyak situasi, Mesin bisnis tradisional mencoba menggunakan alat dan taktik
yang sama yang telah bekerja selama setengah abad terakhir di media baru. Sebuah
tweak di sini, avor baru di sana, tapi terutama seni yang sama dengan melompati
"brand stu" di pagar media dan melihat apa yang berhasil. Ini seperti industri telah
pergi untuk retret akhir pekan tapi belum benar-benar mengubah keyakinan dasarnya.
pada "melakukan sosial".
Hak prerogatif bisnis postmodern adalah membuat taruhan yang bijaksana dan
eksperimen untuk masa depan. Menjadi wikibrand harus bekerja, karena perusahaan
kehabisan pilihan. Ey telah memanfaatkan efisiensi pada batas atas, mengacaukan
gelombang udara sampai titik tune-out, dan bisnis outsourcing dan operasi merek ke
pos terdepan. Salah satu medan pertempuran terakhir adalah pengalaman pelanggan.
Sayangnya, mengingat kemanusiaan interaksi, bisnis sedang berjuang dengan tugas
yang lebih kesenian daripada sains.Menjadi sosial memerlukan pergeseran pola pikir
di tingkat eksekutif, organisasi, dan pemasaran untuk menyesuaikan pencitraan merek
dengan "ekonomi percakapan" baru. Baer mengatakan, "Mengaktifkan penggemar
Anda membutuhkan semangat dan minat; hanya tidak memperlakukan mereka seperti
kartu baseball. Jangan memposting halaman Facebook dan centang kotak yang
disebut 'social media' sebagai indikator kesuksesan. Sosial media hanyalah bahan; kita
sedang membicarakan kebutuhan akan hidangan lengkap. "38 Dalam mewawancarai
ratusan perusahaan dan para ahli yang membantu mereka, kami menemukan bahwa
banyak dari perusahaan yang tumbuh paling cepat dan aktif selama dekade terakhir
telah melakukan perubahan yang signifikan. Perusahaan telah membuka organisasi
mereka untuk keterlibatan pelanggan sebagai dasar rancangan struktur organisasi -
pendorong praktik perusahaan dan pemasaran, dan pilihan media - dan sebagai cara
untuk mengukur kinerja.
The Wikibrand Culture Gap

Sebanyak pernyataan misi perusahaan mencoba menunjukkan apresiasi

kepada pelanggan, Anda perlu melakukan pemeriksaan perut. Apakah Anda benar-
benar berada di dalam parit dengan pelanggan Anda, atau apakah Anda adalah
komandan medan tempur yang jauh dari belakang? Alih-alih istilah militer, mari kita
gunakan metafora gereja, sekolah, dan partai untuk menunjukkan perbedaan.
Anggap organisasi tradisional sebagai gereja. Di kebanyakan gereja, ada otoritas dan
kongregasi. Pemimpin gereja mengatur dan menyelenggarakan semua proses dengan
sesekali dan hanya sesekali ketika populasi dapat berpartisipasi. Di kebanyakan
gereja, ada dogma dan praktik standar yang telah ada, dalam beberapa kasus, selama
ribuan tahun. Arah dan tanggapan terhadap isu-isu yang diperdebatkan tidak perlu
dipertanyakan di forum terbuka namun diputuskan di balik pintu tertutup oleh
beberapa orang saja (dan kadang-kadang dengan intervensi ilahi).Sekarang perhatikan
merek modern. Kepuasan pelanggan dipandang penting dan diberi tempat sebagai
salah satu dari perusahaan teratas sampai sepuluh misi. Ini memiliki titik tertanam
pada grid proyek perusahaan, dan eksekutif menunjukkan sejumlah proyek media
baru dalam pengujian yang bisa terbukti berharga. Pertimbangkan bisnis ini sebagai
"sekolah keterlibatan pelanggan."

Kemampuan organisasi postmodern untuk melibatkan basis pelanggan jauh

lebih baik dibandingkan dengan peran penyelenggara pesta / host. Orang-orang
menantikan dan mencintai pesta, terutama saat suasana yang tepat. Para pihak berhasil
ketika tempat itu adalah ukuran yang tepat, makanan dan minuman adalah
kenikmatan epikurean, ada beberapa permainan dan aktivitas formal, konvergen
cepat, orang-orang menarik, dan seseorang memastikan kesenangan tidak sampai
terlalu jauh. Tidak terkendali. Tuan rumah bisa memberi beberapa pengumuman tapi
tidak pernah mencoba mengendalikan pembicaraan. Bahkan lebih baik lagi, panitia
pesta menindaklanjuti sehari kemudian dan bertanya kepada tamu bagaimana mereka
menikmati pertemuan tersebut dan mungkin mengundang mereka saat makan malam.
Orang akan keluar dari jalan mereka untuk tipe orang ini dan mungkin menjadi teman
seumur hidup.Perhatikan perbedaan antara organisasi sebagai gereja, pendidik, dan
tuan rumah. Pada saat ini kita sedang membicarakan tentang perbandingan antara
perusahaan, melakukan gerakan, dan benar-benar merangkul wikibrand batin mereka.
Why You Are the Right Person to Manage This Change

Tangisan wikibrand jelas. Kami sedang bertransformasi antara mantra

persaingan industri usia dan informasi kredo kerjasama. Tujuh kekuatan utama sedang
bekerja, menciptakan budaya dan pasar yang berbeda yang hampir tidak kita kenali
bertahun-tahun dari sekarang. Merek termasuk dalam Web sosial; yang terbaik akan
mempelajari peraturan tentang usia partisipasi dan mendapatkan banyak manfaat
pertunangan dan kolaborasi (lihat Bab 4 untuk keuntungan). Menjadi wikibrand tidak
berarti memilih sisi antara semua hal yang sedang Anda lakukan sekarang dan semua
hal baru yang akan Anda lakukan di masa depan. Ini berarti merangkul pergeseran
budaya. Kami akan memanggil Dwight D. Eisenhower untuk membuat argumen nal
kami: "Baik orang bijak maupun pemberani tidak berada di jalur sejarah untuk
menunggu kereta masa depan melewatinya."

CHAPTER III

A WIKI BRAND ROAD MAP

Bisnis sekarang harus mengatasi tiga pemikiran yang bisa dipecahkan:

▷ Merek sangat penting. Kelihatannya aset kedua atau ketiga paling penting dari nilai
finansial bagi kebanyakan perusahaan; Dalam banyak contoh terkenal, mereka
mewakili lebih dari 50 persen nilai keuangan perusahaan. Mata bukan sekadar logo
atau seruan fitur; mereka adalah sudut pandang bagaimana produk dan bisnis
memproyeksikan kepada dunia. Meskipun taktiknya mungkin telah berubah, namun
pelanggan tetap memberi nilai luar biasa pada mereka, namun mereka harus
membayar lebih banyak untuk mereka, dan ingin berpartisipasi di dalamnya.

▷ Mengintip, berbagi, membuka, dan bertindak secara global semua masih terus
meningkat. Meskipun antusiasme awal dan tak terkendali kita mungkin telah
berkurang sedikit, kekuatan ini mempercepat perubahan dalam lanskap politik
(Presiden Obama secara besar-besaran mengungguli Senator McCain dalam
pertempuran media sosial), lanskap media, dan semakin dalam lanskap perusahaan.
Mudah-mudahan, ketujuh terbagi yang digariskan di Bab 2 berhasil berargumen
bahwa ini bukan lagi mode atau fetish pengadopsi awal melainkan fenomena arus
utama.

▷ Kedua konsep ini perlu berpotongan. Berikut adalah kodependensi di sini yang
perlu mengguncang inti bagaimana platform bisnis dan kolaborasi beroperasi.
bukankah halaman Facebook atau profil Twitter bermerek; ada sesuatu yang lebih
besar yang perlu dipahami dan diadopsi oleh bisnis. Monetisasi, keaslian, pengalaman
pelanggan, dan sumber daya semua berperan dalam mempromosikan gagasan
wikibrands
PART II : REINVENTING THE MARKETING PARADIGM

CHAPTER IV

THE SIX BENEFITS OF WIKIBRANDS

Fetherstonhaugh menyamakan pemasar tradisional untuk berbicara kepada

anak-anak berusia empat atau empat tahun: "Mungkin keliru dan berperilaku buruk,
tapi akhirnya mereka akan melakukan apa yang Anda katakan kepada mereka." 2
Pemasaran modern lebih seperti berbicara dengan seorang remaja berusia delapan
belas tahun, tahun: "Yang terbaik adalah membimbing mereka dan memberi saran,
tapi akhirnya mereka akan membuat keputusan sendiri." 3 Metafora keren lainnya
yang dia berikan mengacu pada masakan fusi: "Selama tahun-tahun 'Mad Men, koki
bisa dianggap mengesankan dengan menambahkan beberapa sayuran ke piring daging
dan kentang yang disiapkan secara terampil. Alat pemasaran baru seperti teknik
memasak global baru dan ratusan bahan eksotis. Tantangan bukan hanya bagaimana
menggabungkan bahan, tapi bagaimana memastikan mereka berinteraksi secara
efektif satu sama lain.

Featherstonhaugh telah mengembangkan kerangka kerja baru untuk

pemasaran, menggantikan Four Ps with Four Es:

▷ Pengalaman: jauh lebih banyak pengalaman berbelanja daripada hanya transaksi

pembelian. Ini memiliki banyak kesempatan bagi pemasar untuk melakukan
percakapan dengan calon pelanggan, termasuk penelitian, perbandingan, aktivasi
produk, sosialisasi pembelian, dan layanan purna jual. Pemasar sekarang menghadapi
tantangan untuk terlibat sepanjang perjalanan tanpa mengganggu. Seperti yang
Featherstonaugh jelaskan, "Setelah deret kasir berdering, di situlah Anda
menghasilkan uang.
▷ Everyplace: Seperti yang akan kita bahas di Bab 14, mengukur pemasaran digital
sulit dilakukan karena komunikasi yang sukses mempengaruhi konsumen sepanjang
proses pengambilan keputusan. Bahkan jika pelanggan keberatan tentang pengalaman
mereka saat membeli, mereka mungkin akan mendapatkan penelusuran Google,
podcast yang cerdik dan informatif, ulasan Yelp yang teliti, sebuah iklan dalam video
game, dan diskusi di sebuah forum online membawa mereka ke titik di mana seorang
petugas efektif di dalam toko menikmati pembelian tersebut. Seiring bauran
pemasaran menjadi lebih rumit, dibutuhkan lebih banyak tweaker untuk menemukan
cara yang paling efektif untuk menerapkan setiap alat.
▷ Pertukaran: Dengan menggunakan harga dinamis untuk memastikan bahwa
permintaan lebih sesuai dengan penawaran bukanlah hal yang baru. Sebuah payung di
sebuah kios dekat stasiun kereta api mungkin lebih mahal pada hari-hari berawan dan
hotel di Austin pastinya lebih mahal jika Longhorn berada di rumah pada hari Sabtu
sore atau di Selatan oleh Southwest. Perusahaan bisa lebih tepat dan cepat
menentukan dan bertindak atas uctuations in demand. Transparansi yang lebih besar,
di sisi lain, membuat pelanggan lebih mudah membandingkan apa yang mereka bayar
untuk produk yang sama. Konsep pertukaran melampaui model harga sekalipun.
Fetherstonhaugh mendesak pemasar untuk bertanya, "Berapa banyak yang harus saya
berikan untuk mendapatkan hasil bisnis yang saya inginkan?" Lebih sering, pelanggan
tidak ingin pemasar melepaskan perusahaan marjin; banyak dari mereka lebih
memilih untuk berpartisipasi dalam prosesnya, disertakan dalam kelompok
penggemar, atau memiliki akses ke produk premium (atau bahkan preview diam-diam
pada peluncuran baru).

▷ Penginjilan: Fetherstonhaugh menantang pemasar untuk "memberi orang gagasan

yang sangat menarik sehingga mereka ingin membaginya." Pepatah lama dari seorang
pelanggan yang tidak senang yang menggambarkan pengalaman buruk pada sepuluh
orang dan pelanggan yang tinggal mengatakan tiga sampai empat secara dramatis
diamputasi ketika pelanggan menggunakan media sosial untuk menyebarkan pesan
mereka. Seperti yang akan kita lihat di Bab 12, konsumen yang tidak hanya terlibat
cenderung mempertahankan produk perusahaan secara terus-menerus, namun suara
mereka dianggap jauh lebih otentik. e tantangan bagi pemasar adalah menyerah
kontrol. Di bawah model Four Ps, sebuah pernyataan promosi diakhiri dengan sebuah
kutipan, sementara percakapan dengan seorang penginjil berakhir dengan sebuah
tanda tanya.

Dengan wikibrands, tujuannya adalah untuk mengembangkan hub media

dimana pengguna secara aktif mencari konten, hiburan, informasi, dan kesempatan.
Kumpulan media baru dan taktik merek yang mencakup pengembangan komunitas
online, blog korporat, aplikasi online, dunia maya (seperti Second Life), database
merek pribadi, aplikasi seluler, kelompok diskusi merek dan forum, jaringan sosial,
dan pesan papan telah berevolusi sampai tingkat tertentu sehingga hubungan merek
dapat disesuaikan dengan identitas diri, konsumen yang tertarik. Tidak seperti
pendekatan branding tradisional, satu ukuran saja, ini disesuaikan untuk advokasi
pelanggan, dialog, keterbukaan, dan keaslian.Ketika pemasar mulai dengan pola pikir
mengembangkan forum merek untuk menciptakan "teman" daripada "prospek",
mereka dengan cepat menyadari keuntungan berkelanjutan dari hubungan konsumen
yang lebih dalam, kerahasiaan bisnis, advokasi dari mulut ke mulut, dan mengurangi
ketergantungan pada media mahal. Saat membangun forum ini, organisasi perlu
mempertimbangkan biaya pengembangan, pengelolaan, dan administrasi konten
merek yang sesuai dengan kebutuhan keterlibatan konsumen yang aktif dan asli;
terlalu sering mereka melakukan kesalahan dalam underinvesting dan understa ng,
yang mengarah ke keterlibatan yang tidak berkelanjutan.
 Sementara pendekatan merek tradisional bertujuan untuk mengoptimalkan
jangkauan dan frekuensi terhadap segmen pasar seluas mungkin, wikibrands tidak
menginginkan daya tarik demokratik semacam itu. Meski inklusif, wikibrands tidak
memberi pendapat setiap pelanggan dengan bobot yang sama. Idealnya, tingkat
pengetahuan, kredibilitas, keterhubungan, komitmen, dan keterlibatan pelanggan
harus mengatur undangan dan keterlibatannya yang lebih dalam dalam program
merek.

The Six Benefits of Wikibrands

Brand Advocacy: And They Told Three Hundred People, and So On…

Jalan menuju pelarian word of mouth berakar pada wawasan
mendalam tentang pelanggan dan apa yang diinginkan pelanggan sebagai
pertukaran. Beberapa ingin dihibur, beberapa ingin dididik, ada yang
menginginkan sebuah pengalaman, namun yang lain menginginkan pelarian.
adalah dimana perusahaan cenderung jatuh. Kesenjangan antara bagaimana
perusahaan melihat dirinya sendiri dan bagaimana persepsi konsumen oleh
konsumen semakin melebar. Delapan puluh persen eksekutif bisnis percaya
bahwa mereka melakukan pekerjaan dengan baik dalam membangun
hubungan dengan pelanggan, sementara hanya 8 persen dari pelanggan
mereka yang setuju.Mengemudi perbedaan ini adalah kemampuan yang
berkembang oleh konsumen untuk melihat melalui iklan dan teknik persuasi
dan mengkritik mereka secara luas dan tertarik.
Kesuksesan advokasi masa depan wikibrands akan ditentukan oleh
kelenturannya. Pada saat itulah, kemampuan mereka untuk menciptakan
"tenda" besar dari keuntungan, pesan, media, khalayak, dan produk konsumen,
sambil tetap mempertahankan esensi inti mereka. Kelenturan merek memberi
perusahaan kemampuan untuk bereaksi cepat terhadap perubahan kondisi
pasar. Dengan mendorong dialog dan kolaborasi pengguna yang sejati, rms
dengan merek lunak melindungi diri mereka dari basis konsumen yang
terfragmentasi.
Powerful Brand Advocates—the Influencers.
Bergantung pada ketetapan nurani, Di kalangan pendengar (orang-
orang yang memiliki pengaruh signifikan terhadap perilaku konsumen orang
lain) diyakini mewakili 1-15 persen populasi. Berbagai pakar pemasaran,
media, dan antropologi telah berusaha meyakinkan individu unik ini. Media
baru dari mulut ke mulut menciptakan urutan pesan merek yang lebih tinggi
karena teknologi menghilangkan banyak rintangan tradisional yang
menyebabkan penjualan. Dalam pembalikan peran, tujuan utama media dan
pemasaran pada akhirnya dapat bertindak sebagai mekanisme pendukung
 untuk mendorong forum kolaboratif. Kami akan mengeksplorasi secara lebih
mendalam pada Bab 8.

CHAPTER V

A WIKIBRAND CULTURE

Media sosial bertindak sebagai akselerator untuk kabar baik tentang sebuah
merek dan juga hal buruk. Beberapa pemasar yang bingung mengapa beberapa-
seseorang akan menghabiskan waktu untuk mencemari merek mereka atau bertanya-
tanya bagaimana memberi kompensasi kepada penggemar untuk berpartisipasi dalam
merek mereka tidak mengerti fenomena tersebut.

Brand Engagement: Moving from Control to Collaboration

Wikibranding memerlukan pergeseran fokus perusahaan dari komunikasi

konsumen dari atas ke bawah ke kolaborasi konsumen. Akibatnya, pekerjaan
keterpusatan menjadi kurang tentang apa yang harus dikomunikasikan dan lebih
banyak tentang bagaimana melibatkan orang. Dalam paradigma merek baru ini,
pelanggan menjadi kurang menyukai objek komunikasi Anda, cenderung ditargetkan
dan ditaklukkan, dan lebih mirip perluasan perusahaan Anda, duta besar yang
memiliki wawasan dan antusiasme yang berharga untuk berkontribusi pada nilai
merek.
Beberapa pemimpin bisnis berpendapat secara persuasif bahwa pelanggan
tidak ingin terlibat dengan merek, percaya bahwa konsumen lelah, sinis, dan terbebani
oleh mereka. Dalam beberapa kasus, sudut pandang ini tidak sesat. Bagaimanapun,
tidak banyak orang yang menginginkan hubungan yang mendalam dengan sabun
pencuci piring mereka. Namun, tiga peringatan penting menunjukkan bahwa pemasar
yang mengikuti teori "burnout merek" akan melakukannya atas bahaya mereka:

1. Passion untuk keterlibatan merek dan kolaborasi tidak merata di seluruh populasi
konsumen; Sebaliknya, konsentrasinya terkonsentrasi di kantong konsumen aktivis
kecil yang mana dapat mempengaruhi opini publik. Penelitian menunjukkan bahwa 1
persen dari target pemirsa biasanya menciptakan sebagian besar konten dan interaksi;
10 persen biasanya melakukan perdagangan, memberi kontribusi, dan
menyebarkannya; dan sebagian besar sisanya hanya mengonsumsinya.10
Kenyataannya dapat menyebabkan pengambil keputusan bisnis percaya bahwa
kolaborasi pengguna adalah niche, atau pinggiran, aktivitas yang berdampak kecil
pada pasar inti mereka. Tapi jalan setapak 1 dan 10 persen ini sangat besar dan
membuat bisnis mereka dipasarkan ke orang lain.
2. Secara historis, pemasar belum pandai menginkubasi keterlibatan merek, jadi tidak
mengherankan jika konsumen bersikap sinis. Keterlibatan merek yang sesungguhnya
memerlukan platform, ketrampilan, dan orientasi yang berbeda dari pada apa yang
telah diajarkan oleh pemasar tradisional. Percakapan tidak bisa terjadi kecuali
perusahaan dan pelanggan berbicara dan mendengarkan satu sama lain sebagai mitra
setara. Pemasar mungkin percaya bahwa mereka menghasilkan pertunangan dengan
menghabiskan uang untuk meneliti dan memasarkan konsumen, mengikuti forum di
situs mereka, atau memberikan iklan viral untuk konsumsi publik, namun ini juga
kurang penting dalam keterlibatan konsumen yang sesungguhnya. Yang hilang adalah
hubungan dan umpan balik.
Hati-hati: ketika konsumen merasa terlibat secara super dalam percakapan, mereka
akan segera melakukannya dengan cepat atau bahkan lebih buruk lagi, terlibat dalam
perilaku negatif yang diarahkan pada merek tersebut. adalah fenomena disaksikan
oleh reaksi negatif terhadap persaingan iklan yang dihasilkan konsumen Chevy Tahoe
pada tahun 2006, di mana orang-orang melapisi video produk yang disediakan dengan
audio yang menggambarkan dampak negatifnya terhadap lingkungan.11
3. Kolaborasi dengan merek merupakan inti dari Generasi Bersih. Seharusnya
tidak mengherankan bahwa lonjakan awal popularitas jejaring sosial MySpace dan
Facebook dimulai dengan kelompok orang muda terkonsentrasi yang berfokus pada
kepentingan utama mereka: teman musik dan universitas. Peran baru pemasar adalah
untuk melibatkan kelompok ini dalam gerakan, memulai percakapan, menyingkir
(meski tidak sepenuhnya), dan membiarkan anggota berbicara dan berproduksi.
Seiring generasi mereka berkembang meluas, maka akan meluas secara digital
mengaktifkan aktivisme di semua kelompok usia.

Banyak pemasar merek besar belum merangkul atau menginternalisasi

pemikiran ini. Sebaliknya, dalam survei Brandchannel, pemasar senior memandang
"konsistensi" dan "pesan / komunikasi" sebagai elemen kunci dari branding yang
kuat.12 Sementara itu, "relevansi," "peminjam pemegang kepentingan utama," dan
"hubungan dengan pelanggan "muncul lebih jauh di bawah daftar. Seolah-olah untuk
menghilangkan kesalahpahaman ini dalam satu gerakan, maverick pemula bangkit
dari abu Netscape. Mozilla Firefox telah membawa konsep lingkaran pertunangan
merek penuh dan terbukti layak sebagai business driver inti.

Brand Orientation: From Communications Genius to Customer Experience

Management 


Transisi dari komunikasi genius ke manajemen pengalaman pelanggan ini

menyiratkan pengelolaan setiap titik kontak sebagai strategi branding organisasi dan
membantu meningkatkan peran merek yang dimainkan oleh mitra perusahaan lini
depan dan mitra pengalaman pelanggan utama. Merek yang sukses akan
menghidupkan kembali budaya merek dan konsistensi mereka dalam setiap interaksi
penting antara tahap perusahaan, konsumen, dan merek dari tahap pembelian
lingkungan, penyampaian dan distribusi, hingga penerimaan produk, hingga
penggunaan produk dan layanan pasca-produk - melalui penyesuaian dan dampak
keseluruhan dari pengalaman pelanggan.
Memberikan pertunangan superior pada setiap tahap pengalaman pelanggan sudah
menjadi pokok pembahasan di meja ruang rapat. Diskusi dengan cepat menjadi salah
satu brand. Jika mereka ingin memiliki keterlibatan pelanggan, pemasar harus
menjadi generalis dalam orientasi dan lebih banyak berinvestasi dalam memfasilitasi
dialog. Keahlian dalam pengembangan pengalaman bermerek yang lebih baik perlu
dicapai jauh ke dalam fungsi perusahaan. Perbaikan sistem dan insentif real-time dan
kolaboratif perlu dilakukan untuk menggerakkan "roda kerja" internal, yang
menurunkan hambatan struktural dan perilaku yang saat ini ada di rms yang disusun
menjadi silo.

Brand Tone: From Incentive, Hype, and Branding to Authenticity,

Transparency, and Idea Planting

Wikibranding menempatkan premium pada keaslian dan transparansi. Alat

kelancaran dan penyaringan konsumen semakin sering menyaring pesan terstruktur
dan skema insentif merek "wortel dan tongkat". Kenaikan aktivisme publik, dibantu
oleh blogger dan jurnalis investigasi, telah menyebabkan konsumen mengusir
perusahaan yang tidak dapat dipercaya dari rangkaian pertimbangan merek, tas
belanja, dan portofolio investasi mereka.
Pelanggan yang terlibat menginginkan keterbukaan dalam berurusan dengan
perusahaan. Dengan tingkat keterhubungan mereka saat ini, mereka bisa membuat
polisi dan mengatur pemasar mantel dan belati dengan lebih mudah daripada
sebelumnya. Dalam lingkungan bisnis di mana sedikit yang bisa disembunyikan,
gagasan untuk membagikan pengetahuan secara terbuka tentang cara kerja dari
merek, kutil dan sebagainya, tampaknya mempertimbangkan.

Keaslian penting saat membangun merek; Membangun kampanye akar rumput

yang tidak biasa (dikenal sebagai astrotur ng, seperti pada rumput palsu) biasanya
kontraproduktif. e blogosphere sangat pandai melihat barang palsu, seperti saat Sony
mempromosikan PlayStation Portable di berbagai kota di Amerika dengan
mempekerjakan seniman tiup untuk menyemprot bangunan dengan gambar orang-
orang yang bermain dengan perangkat.27 Seniman lokal lainnya melawan dengan tag
dari mereka. sendiri, termasuk "Fony" dan "Keluar dari kota saya." Sony mengalami
masalah serupa pada hari natal berikut ketika biro iklannya melakukan kampanye
pemasaran gerilya dimana perwakilannya berpose sebagai blogger muda yang sangat
membutuhkan PSP.
The Role of Brand Positioning: From External to Internal

Secara tradisional, pernyataan positioning merek telah mendorong komunikasi

pemasaran dan memungkinkan perusahaan mengelola persepsi pelanggan. Kini,
karena organisasi menjadi lebih transparan, asosiasi inti yang berasal dari merek akan
semakin banyak berasal dari filosofi internal dan bisnis perusahaan rm. mungkin
bermasalah bagi perusahaan dengan kerangka di lemari atau yang portofolionya
mengandung merek dengan nilai bersaing.
Di bawah model wikibrand, pernyataan posisi akan terus berlanjut dengan
nilai internal dan pedoman yang dianut perusahaan. Ke depan, pernyataan positioning
merek akan sangat membantu dalam mengatur proses internal utama - seperti
rekrutmen karyawan, manajemen kinerja, dan praktik dan perilaku perusahaan yang
diinginkan - seperti untuk membimbing komunikasi eksternal. Sebagai bagian dari
apa yang mungkin merupakan jaringan sosial penyebab pertama yang pernah
disponsori oleh perusahaan jasa keuangan, ChangeEverything.ca menghubungkan
orang dan penyebab yang mungkin tidak akan pernah terhubung dengannya. Alih-alih
memperhitungkan tingkat hipotek atau investasi, pengguna secara aktif berpartisipasi
dalam usaha kolektif untuk memperbaiki kehidupan dengan mendiskusikan inisiatif
secara online dalam tag dan posting. Satu posting blog di dalam komunitas tersebut
menghasilkan sebuah kampanye bernama Got Socks, dimana cabang-cabang Vancity
digunakan untuk mengumpulkan kaus kaki untuk populasi tunawisma di Vancouver.
Direktur penyaluran dan pencitraan merek credit union, William Azaro,
mencatat, "Semua proyek Web sosial harus dimulai dengan menjadi otentik dan jujur.
Anggota Perubahan Segala sesuatu tidak harus menjadi bank kustomer, dan merek
Vancity sengaja minimal. Kami tidak ingin ini menjadi kendaraan yang bisa kami
monetisasi, tapi mudah-mudahan bisa membuat orang memikirkan perubahan yang
sebenarnya. Secara tidak langsung, jika selama proses itu mereka mempertimbangkan
keamanan finansial, itu bagus juga.”

Brand Monitoring: From Counting the Eyeballs and Clicks to Putting an Ear to
the Ground

Ahli perilaku organisasi akan memberi tahu Anda bahwa perubahan budaya
perusahaan kadang kala terjadi pada gembala; Bisa bergerak perlahan dan bisa sulit
dipelihara. Merenungkan perubahan struktural dalam bagaimana organisasi (dari
segala ukuran) bekerja adalah suatu keharusan. Membuka praktik percakapan /
pertunangan merek, membangun orientasi pengalaman pelanggan yang lebih kuat,
menciptakan nada eksternal yang lebih transparan, mendorong departemen pelanggan
berbasis dialog, menciptakan budaya internal yang menghidupkan merek, dan
mendorong budaya mendengarkan responsif di seluruh organisasi. adalah anteseden
dari strategi dan latihan wikibrand. Dengan komitmen untuk mendapatkan kondisi ini,
memilih strategi wikibrand dan taktik yang tepat adalah langkah selanjutnya.