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CAPACITACIÓN PARA
EL POSICIONAMIENTO

Dr. José María Llamas O.


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INDICE

1.- POSICIONAMIENTO Pág. 4

* Iniciación (4)
* Que implica (4)

2.- SU CONCEPTO Pág. 4

* Definiciones
* Enfoque Básico (4)

3.- EL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO Pág. 5

* La búsqueda de un hueco (5)


* La decisión en la iniciativa (6)

4.- COMO INICIAR EL POSICIONAMIENTO Pág. 6

* Seis puntos básicos (6)

5.- SIETE ESCOLLOS BASICOS A EVITAR Pág. 7

6.- ESTRATEGIAS PARA EL POSICIONAMIENTO Pág. 12

* Arbol de Decisión (12)

7.- EL REPOSICIONAMIENTO Pág. 14

* Causas que implican cambio (14)


* Dificultades (15)
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8.- EL PROCESO PARA ENFRENTAR EL CAMBIO Pág. 15

* Cuestionamiento previo (16)


* Planteamiento (16)

9.- BIBLIOGRAFIA Pág. 17


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1.- POSICIONAMIENTO

El posicionamiento constituye en la actualidad la clave de cualquier plan de


mercadotecnia y aun siendo el concepto mas mencionado en la mercadología
actual, dista mucho por lo general de ser bien comprendido.

Fue en 1969 cuando Jack Trout, Al Ríes y mas tarde Steve Riukin crearon el
neologismo, que se difundió en el mundo de los negocios a partir de 1972, con
la publicación de “La Era del Posicionamiento”.

El posicionamiento, implica el desarrollo de estrategias-claves, respecto a la


actitud mental de los prospectos, los mercados y la competencia, en relación a
un producto.

2.- SU CONCEPTO

Posicionamiento, es lo que se hace en la mente del prospecto, respecto a un


producto, una marca, una tienda etc.

Se ha definido como:

“La óptima solución que el producto


ofrece a los problemas y expectati-
vas de los compradores potenciales”

también como:

“La idea que se quiere dejar impresa


en la mente del prospecto, sobre un
producto y sus ventajas respecto a-
la competencia”.

El enfoque fundamental del posicionamiento, no es el de crear algo nuevo,


sino actuar con lo que ya está en la mente del prospecto, concentrándolo en
una idea, incluso en una palabra, con una fuerte identificación. En una
sociedad supercomunicada como la nuestra, toda empresa debe crear una
posición en la mente de los prospectos que constituyen su mercado potencial.
En la etapa
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actual del posicionamiento no basta ya con inventar o descubrir algo, ni


siquiera con publicitarlo, porque la publicidad ha entrado en una nueva etapa,
en que la creatividad ya no es la base única para el éxito.

3.- EL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

Para la búsqueda con éxito de una orientación para el posicionamiento, se


requiere de “la búsqueda de un hueco”: buscar un hueco y llenarlo.

Cuando durante años los fabricantes de coches de Detroit, se afanaban en la


búsqueda de modelos mas largos, mas aerodinámicos, mas bajos, mas lujosos
y se gastaban millones en destacar a cual mas tales ventajas....llegó Volswagen
que logro encontrar “el hueco”: el tamaño, corto, rechoncho y feo, pero que
respondía a la posición de “piense en pequeño”.

Otro ejemplo de “hueco” a llenar es el del “precio alto” (Mercedes Benz,


BMW, Whisky Chivas Regal, Relojes Piaget etc).

La introducción en el mercado del autoservicio, de productos: “sin marca”,


constituye un ejemplo mas de la búsqueda de nuevos “huecos” nada mas que
en este caso “el hueco”, es el precio bajo a igualdad de calidad.

Pueden constituir “huecos” también, objeto de posicionamiento: el sexo


(productos para hombres....muy hombres, perfumes con nombre muy
femenino etc), la edad (productos muy específicos para niños o tercera edad:
Gerontrol etc). el posicionamiento para bebedores fuertes (ciertas cervezas)
etc.

La experiencia y la historia, evidencian que la primera marca que entra en la


mente del prospecto, logra por lo general el doble de participación en el
mercado a largo plazo, que el número 2 y el doble nuevamente que la marca
No. 3. (Coca Cola vs. Pepsicola. Goodyear vs. Firestone. General Electric
vs. Westinhouse. Mc Donald´s vs. Burguer King etc).
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Si se revisa la historia de como se implantaron liderazgos en el


posicionamiento, se advierte que lo fundamental en los logros no fue la
habilidad mercadológica o el acierto en la oportunidad en la innovación de los
productos, sino la decisión en la iniciativa, antes de que el competidor haya
tenido la oportunidad de establecerse.
(Hershey en chocolates, Hertz en renta de carros etc).

Para la adecuada toma de posicionamiento se requiere además: objetividad,


sencillez, sutileza y paciencia.

4.- COMO INICIAR EL POSICIONAMIENTO

No es fácil iniciar un plan de conquista de posiciones.

Son seis las preguntas que inicialmente deben plantearse: preguntas que son
fáciles de hacer, pero que son difíciles para contestar.

Las seis preguntas básicas son:

1.- ¿Qué posición ocupo?

2.- ¿Cuál es la posición que deseo ocupar?

3.- ¿Estoy a la altura de mi posición?

4.- ¿A quién quiero superar?

5.- ¿Cuento con el suficiente presupuesto?

6.- Tengo posibilidades de resistir?

I- ¿Qué posición ocupo?

Para el logro de un deseado posicionamiento, en lugar de comenzar por


uno mismo, hay que comenzar por el conocimiento de la mente del pú -
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blico.
Se tiene que comenzar por preguntarse que posición se
tiene ya en la - mente del mercado, de los posibles consumidores, de los
prospecto - -
potenciales.

Esto requiere de investigaciones de mercados, investigadores psicológi


cos, para estar en condiciones de dominar el panorama completo.

Todo ello permitirá dar con el modo de penetrar en la mente,


enganchan-
do el producto, el servicio o el concepto a lo que ya esta en la mente del
prospecto potencial y el mercado.

II.- ¿Cuál es la posición que deseo ocupar?

Hay que discernir entre el concepto “ocupar” y el de “comunicar”. Hay


muchos planes que comunicar, pero “ocupar” es algo diferente, porque -
con seguridad habrá alguien que ya la ostente.

Hay que situarse en la realidad. De ninguna manera es conveniente ser


demasiado ambicioso: fuera de la realidad.

El mercado laboral de hoy, pertenece a las personas que pueden definir-


se y logran un posicionamiento como especialistas. Lo mismo ocurre -
con las empresas y los productos.

III.- ¿Estoy a la altura de mi posición?

La creatividad publicitaria por si misma no es suficiente. Sólo sirve - -


cuando esta subordinada al objetivo de la conquista de posiciones.

El posicionamiento requiere no limitarse a la proyección visual de una -


idea, sino que ésta se complemente eficazmente con la proyección audi-
tiva.

Las imágenes por si solas, no tienen poder o capacidad “posicionante”.


En cambio los mensajes verbales llevan a la mente del prospecto, una -
mas fácil y efectiva comprensión.
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Las imágenes y las palabras, juntas, son mas efectivas que


las palabras o
las imágenes cuando se proyectan solas.

IV.- ¿A quién quiero superar?

Enfrentarse a la competencia, es el problema principal, en la mayor


parte
de las situaciones de mercado.

Si la posición que se quiere alcanzar requiere un enfrentamiento directo


-
contra el líder del mercado, es mejor abandonar la idea. Es mejor rodear
el obstáculo real que intentar superarlo. Búsquese una posición, un - -
“hueco” que nadie hasta ahora este esforzándose en ocupar.

V.- ¿Cuento con el suficiente presupuesto?

El gran obstáculo para el logro de un posicionamiento airoso, de un pro-


ducto o una empresa, es que cuesta dinero.

Cuesta el lograr una participación en la mente de los prospectos, cuesta-


el lograr una posición-líder, cuesta mantener esa posición una vez logra-
da.

Existen demasiados productos y demasiadas empresas que tratan de lo -


grar un sitio en la mente de los prospectos. La mente humana, es un - -
medio urbano promedio, recibe unos 200.000 mensajes publicitarios. Si
se recuerda el costo de un comercial de tan sólo 30 segundos, se verá -
que la batalla por el posicionamiento es muy costosa.

Si no se invierte lo suficiente, los demás le arrebataran el concepto y el -


gasto habrá sido inútil.

La forma de resolver el problema, es reducir el área geográfica del pro -


pósito. Si no hay capital suficiente para arrebatar al líder, una posición -
en el mercado nacional, será preferible gastar mas en una ciudad que - -
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gastar menos en varias.

VI.- ¿Tengo posibilidades de resistir?

Nuestra sociedad supercomunicada, es un crisol de constantes cambios,


de manera que las ideas se substituyen una a otra de manera desconcer-
tante.

El concepto de posicionamiento es acumulativo y a el hay que aferrarse


año tras año.

Debido a la sucesión de cambios, una empresa tiene que estar dispuesta


a una estrategia cada vez mas elástica.

Ocupar una posición en la mente es como poseer un predio valioso.


Una
vez que el terreno se ha vendido, puede resultar imposible el
recuperarlo.
Una vez que la posición mental se ha perdido, la empresa andará a la de-
riva.

5.- SIETE ESCOLLOS EN EL POSICIONAMIENTO A EVITAR

Al analizar el posicionamiento como estrategia mercadológica actual, es


conveniente analizar los factores que pueden influir para que el proceso del
posicionamiento pueda salir mal al desarrollar una estrategia.

Son siete los factores negativos a tomar en cuenta:

a) El factor obviedad
b) El factor futuro
c) El factor rebuscamiento
d) El factor objetividad
e) El factor personal
f) El factor cambios
g) El factor tiempo

a) Factor obviedad.
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Lamentablemente en mercadotecnia se tiende a creer que lo


obvio es de-
masiado simple, carente de ingenio y técnica.

Así mismo, se ha generado la impresión de que las ideas obvias,


tienden-
a mantenerse por demasiado tiempo en las organizaciones y dejan de -
parecer excitantes por estar muy vistas.

Sin embargo, gran parte del concepto de “posicionamiento” es de


sentido
común. De ninguna manera hay que temer en escoger lo obvio.

b) Factor futuro.

Con frecuencia una empresa, esta consciente del valor de una estrategia-
concebida para los negocios de hoy y mañana, pero se muestra insegura-
sobre si esa estrategia seguirá teniendo validez para el futuro.

Lograr el éxito en el momento es lo que debe preocupar. Si se dedica a-


ello con empeño y se vigila cuidadosamente su desarrollo, lo mas
seguro
es que se incrementen fuertemente sus posibilidades para el futuro.

c) Factor rebuscamiento.

La estrategia de posicionamiento debe ser simple y directa, lejos de todo


rebuscamiento, visualizando las cosas tal como son.

Hay que prevenir el peligro de que una vez tomadas las decisiones bási -
cas para un posicionamiento, con una estrategia sencilla, al pasar la
idea-
a ejecutivos de segundo nivel, estos la compliquen y la conviertan en --
algo rebuscado, por tratar de imprimir su sello personal.

d) Factor objetividad.

En el proceso de la toma de decisiones, los mercadologos deben ser ob-


jetivos: las decisiones subjetivas terminan casi siempre siendo malas.
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En la objetividad, las decisiones sobre posicionamiento, no


deben surgir
“de dentro hacia afuera”, tomando en consideración lo que sucede en la-
empresa, sino de “fuera hacia adentro”, con base a lo que sucede afuera,
en el mercado.

e) Factor personal.

Nadie se imagina cuantos programas de posicionamiento, se han


elimina-
do y culminado en fracaso, porque un ejecutivo de primer nivel, ha
queri-
do imponer su solución personal al problema.

f) Factor cambios.

Con frecuencia, al intentar poner en marcha un programa de posiciona -


miento surge entre el personal algún ejecutivo con “una brillante idea
es-
trategica” con el intento de “introducir mejoras”.

Si el que la presenta es de un cierto nivel elevado, lo conveniente es pe -


dir una opinión a un asesor externo, que la evalúe.

g) Factor tiempo.

El posicionamiento es siempre un proceso a largo plazo, nunca a corto-


plazo.

Es una labor que lleva siempre fuertes aportaciones de tiempo y dinero.


Si estos dos factores no se toman en cuenta al elaborar el programa, lo -
mas seguro es que fracase.

Estos siete factores, sin embargo, pueden parecer obvios a primera vista: son
sólo advertencias a cuidar.

El manejo de la competencia, y por lo tanto la capacitación a la fuerza de


ventas para ello, requieren fundamentalmente, dos bases:
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1o.- Conocer cual es la propia situación en el mercado.


Posicionamiento en la mente de los clientes.

2o.- Conocer las condiciones, situación, ventajas etc. de cada uno de


los competidores, tanto en cuanto a cada producto como a cada-
empresa como tal.

Ese conocimiento básico, previo, imprescindible y urgente, no puede


improvisarse ni estructurarse a base de impresiones subjetivas.

Se requiere para su conocimiento objetivo, frío y actual de llevar a cabo


INVESTIGACIONES DE MERCADO, que reflejen la realidad del estado,
competitividad, agresividad y peligrosidad de la competencia, así como de la
situación del propio posicionamiento y su conveniencia.

6.- ESTRATEGIAS PARA EL POSICIONAMIENTO

Antes de señalar sus estrategias es de recordar lo ya afirmado con


anterioridad: el posicionamiento, es lo que se hace en la mente del prospecto,
para posicionar un producto en ella.

En un “Arbol de Decisión” como planteamiento inicial, hay empresas con el


señalamiento:

- De los clientes-objetivo

- De los competidores objetivo

antes de intentar el diseño de una estrategia central.

(Selección de los clientes-objetivo)

Es el primer paso a llevar a cabo:

a) Analizando el mercado, mediante una


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investigación previa.

b) Seleccionando sus segmentos.

c) Seleccionando los nichos posibles.

d) Identificando el perfil del


cliente-objetivo.

a) El análisis del mercado es imprescindible, a través tanto de una comple-


ta investigación mercadológica como psicológica.

Esto servirá para “saber donde estamos”, diferenciando claramente de -


la posición inicial de “donde creemos estar”.

b) Debemos centrar la atención tanto sobre el número de segmentos en re-


lación con el tamaño, la tasa de crecimiento, la rentabilidad etc. para -
seleccionar el segmento a atacar.

c) Seleccionar y determinar el nicho con mas posibilidades de éxito. Por


lo
general los nichos mas pequeños son mas accesibles, porque suelen
estar
sometidos a presiones competitivas menores.

d) Identificar el perfil del cliente-objetivo: sus características, sus expecta -


tivas y apetencias etc.

Todo ello nos llevará a determinar y seleccionar a los competidores objetivo y


en su caso:

- Definirlos

- Determinar cuales son aquellos con


los que intentaremos competir y cua-
les no.

con lo que ya se estará en condiciones de diseñar la estrategia central que


describa la forma en que se piensa competir.
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Es un proceso complejo, creativo y altamente interactivo, que a


menudo impulsa muchas pruebas y contrapruebas.

Se debe insistir en que:

“Posicionamiento, no es lo que
con el producto se hace en el-
mercado, sino lo que se lleva-
a cabo en la mente del prospec-
to con la idea del producto”

Por lo tanto, cuanto mas se haga para entender la mente del prospecto y como
funciona, mejor comprendido será el concepto de posicionamiento y la
necesidad de un reposicionamiento oportuno.

7.- EL REPOSICIONAMIENTO

En la cada vez mayor competitividad de un mercado cambiante y complejo, se


ha llegado a la situación en la que ya los tiempos, no son de pensar en el
posicionamiento, sino de tener presente la necesidad y la urgencia de un
reposicionamiento.

El haber logrado un “posicionamiento” en el mercado, no garantiza en modo


alguno la estabilidad y permanencia de la situación.

Cada día es mayor el peligro de subsistir en una posición establecida: cuatro


son las principales causas:

1.- El cambio rápido en el ritmo


de los cambios tecnológicos.

2.- El rápido e impredecible


cambio en las actitudes.
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apetencias y espectativas
de los consumidores.

3.- El incremento de la competencia,


en un mercado cada vez mas grande
y complejo.

4.- La cada vez mayor capacidad y com-


petitividad entre los ejecutivos de -
primer nivel.

El problema del posicionamiento-reposicionamiento es grave y complicado, si


se piensa por ejemplo, que en un supermercado se manejan 20.000 productos
o marcas que la mente tiene no sólo que escoger y catalogar, sino mantener.
Eso hace que para introducir una idea nueva, haya que desplazar una idea
vieja.

Como existen pocos “huecos a llenar”, la empresa tiene que crear uno,
reposicionando a los competidores que ocupan desde ante la mente del
público.

Para que una táctica de reposicionamiento funciones, hay que decir algo
acerca del producto de la competencia, que obligue a los consumidores
potenciales a cambiar de opinión, no sobre el producto conocido
(posicionamiento), sino sobre el nuevo producto en oferta.

El primer paso para la conquista en una situación de reposicionamiento, el ver


dentro de la mente de los prospectos potenciales.

Algunas veces hay que adoptar la decisión de cambiar las cosas hoy, a fin de
estar listos para un mañana y esto lograrlo a través del reposicionamiento.

Cuando se perciben cambios en el mercado, con frecuencia el nuevo rumbo es


evidente, pero nadie parece percatarse de ello. Esto sucede, porque no se
acaba de considerar el cambio como imprescindible y urgente para el futuro
del negocio, estableciéndose en una especie de auto-complacencia en la
situación lograda.
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Se debe estar en permanente vigilancia, para revisar la situación y


lo realizado, para deslindar lo que debe permanecer estable y
encontrar lo que hay que cambiar.

A veces se requiere realizar serios esfuerzos internos, antes de iniciar


esfuerzos externos.

Toda empresa debe formular un programa interno, que reúna fuerzas y oriente
a todos en la necesidad de marchar en la misma dirección, antes de iniciar una
estrategia de reposicionamiento.

A veces, para evitar las excesivas presiones de la competencia, habrá que


pensar en cambiar el producto a una nueva versión “nueva y mejorada” que
permita volver a sobresalir.

8.- EL PROCESO PARA ENFRENTAR EL CAMBIO

Cuando el posicionamiento realizado, ha llegado a una situación crítica, es


urgente enfrentar el problema de llevar a cabo un “reposicionamiento”.

Esto implica todo un proceso para identificar el problema, generar ideas


correctivas, seleccionar las idóneas y adoptar una decisión.

El analizar el problema, requiere de un cuestionario previo:

¿Qué pasa?
¿Qué es?
¿Que ocasiona?
¿Qué puede acarrear?

que llevará a:

- Una consciencia de la existencia


real del problema.

- La identificación de la situación,
en cuanto a su gravedad y urgencia.
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- La investigación, para el logro de


la mayor cantidad de información,
que aclare e ilustre sobre el problema.

Todo ello, llevará a una definición clara de la situación.

Después, se requerirá plantear la situación de:

¿Qué pasaría si no se le ataca?


¿Qué pasaría, si la solución se retrasa?
¿Qué pasaría si se comete un error al
tratar de “reposicionar”?

Para ello, la propia experiencia y la memoria de lo acontecido en situaciones


parecidas, llevará a generar ideas y adaptarlas con las técnicas adecuadas,
poniendo en ello toda la creatividad, para la búsqueda de soluciones optativas.

Seleccionadas una o mas ideas en relación con un posible reposicionamiento


se deberá llevar a cabo una evaluación que seleccione las mas apropiadas y
oportunas.

Todo el proceso, culmina con la adopción de una decisión.

9.- BIBLIOGRAFIA

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que están matando a México 1994
los negocios”

RIES, AL “Posicionamiento” Mc Graw Hill


TROUT, JACK México 1995

HULBERT, JAMES M. “Mercadotecnia: Mc Graw Hill


18

una perspectiva México


1990
estrategica”

TROUT, JACK “El Nuevo Mc Graw Hill


RIVKIN, STEVE Posicionamiento” México 1995

PICAZO M. LUIS “Ingeniería de Mc Graw Hill


MARTINEZ V. FABIAN Servicios” México 1997