RESUMO BOLÁSTICO DA TAY (FUNDAMENTOS DE MARKETING P1)

Aula 01:
 Orientações da Empresa: (base nas quais as organizações
conduzem suas atividades)

 Orientação de produção: (decisão interna / sem pesquisa)

o Procura produzir com baixo custo;
o Distribuição em massa;
o Utiliza mão-de-obra barata (Ex.: China / países desenvolvidos);
o Quando a empresa procura expandir no mercado.
 Orientação de produto: (decisão interna / sem pesquisa)
o Oferecem qualidade e desempenho superiores;
o Características inovadoras (o que meu produto tem diferente);
o Procuram aperfeiçoá-las com o tempo;
o Precisa ter o preço, distribuição, ser promovido e vendido de
forma adequada.

 Orientação de vendas: (decisão interna / sem pesquisa)

o Foco em vender não na qualidade;
o Bater metas;
o Perigoso por não ter a certeza de que irá conseguir;
o Pratica adotada normalmente quando a empresa está com
excesso de capacidade;
o Quer vender o que fabrica ao invés de fabricar o que o cliente
quer.
 Orientação de marketing: (decisão externa / realiza pesquisa)
o Voltado para a necessidade do cliente;
o Realiza pesquisas e ideias que satisfaz o cliente;
o Quer ser mais eficaz que os concorrentes na criação, na entrega
e na comunicação;
o Orientação de Marketing reativo = entender e suprir as
necessidades dos clientes;
o Orientação de Marketing proativo = oferece inovação de alto
nível se o foco estiver nas necessidades latentes do consumidor.
o
 Miopia em Marketing: (Ex.: Trem como meio de transporte,
voltada a grandes viagens, ou seja, perdeu espaço para o avião)

 O que é?
o Desconsidera a importância do cliente;
o Foca no produto;
o Gera falência;
o Não presta atenção nas mudanças das necessidades dos
clientes;
 o Buscam apenas maximização da produção e
aperfeiçoamento do produto.
 Causas
o Pensa que não há concorrência;
o Pensa que seu produto é insubstituível;
o A possível existência de orgulho dentro da organização
também pode gerar pouca visão de mercado na empresa.

 Consequências
o Empresa com pouca inovação, então produtos obsoletos;
o Terá que sofrer grandes transformações ou adaptações para
manter-se no mercado;
o Caso não consiga tal adaptação, ocorre falência.

 Ciclo Autoilusório e o mito da população:

o Ciclo Autoilusório:
 Crença de que o crescimento é assegurado por
uma população em expansão;
 Não existe um substituto competitivo para o
principal produto da empresa;
 Excesso de fé na produção em massa;
 Preocupação apenas ao aperfeiçoamento e
redução de custos.

o Mito da População:
 Crença de que os lucros são assegurados por uma
população em crescimento, ou seja, como o
número de pessoas estão aumentando
consequentemente haverá demanda para o
produto;
 Senti falsa estabilidade;
 Acaba desestimulando a criatividade e a inovação.
 Destruição Criativa: é o processo de saída dos produtos ou serviços que
não atendem mais as necessidades dos clientes para a entrada de
produtos ou serviços que sejam capazes de melhor atende-los.

Aula 02:
 Importância do Marketing:

 Decisões importantes para gestores de marketing:

 Incluir novo produto;
 A que preço oferecê-lo;
 Onde vender;
 Quanto gastar em propaganda e vendas;
 Escolher palavras e cores para uma nova embalagem.
  As empresas sujeitas a um maior risco:
 Não monitora seus concorrentes;
 Não aperfeiçoa suas ofertas de valor.

OBS.: Essas empresas acabam assumindo uma visão de negócios de

curto prazo, voltada para vendas e não satisfaz os acionistas, os
funcionários, os fornecedores e os parceiros do canal.

 O que é marketing?

 Marketing: transforma a necessidade particular ou social em uma

oportunidade de negócios lucrativa. (supri as necessidades gerando
lucro).
 Definição segundo American Marketing Association: O marketing
é a atividade, o conjunto de conhecimentos e os processos de
criar (produto), comunicar (promoção), entregar (praça) e trocar
ofertas (preço) que tenham valor para consumidores, clientes,
parceiros e sociedade como um todo.

 Administração de Marketing: Arte e ciência da escolha de mercados-

alvo e da captação, manutenção e fidelização dos clientes por meio da
criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o
cliente.

 Objetivos do Marketing:

 Segundo Peter Drucker (viés de venda), é conhecer e entender o

cliente tão bem que o produto ou o serviço seja adequado a ele
se venda sozinho.
 Segundo Kotler (viés social), é processo social pelo qual obtêm o
que necessitam e desejam por meio da criação, oferta e livre
troca de bens e serviços de valor com os outros.

 A que se aplica o Marketing?

 Bens: são bens tangíveis (podem ser tocados) ou produtos que

constituem a maior parte de produção e marketing na maioria dos países.
 Serviços: oferecem atividades para o cliente. Ex.: dentista, hotéis.
 Eventos: são promovidos agressivamente tanto para a empresa como
para o público-alvo desses eventos. Ex.: Jogos Olímpicos, feiras setoriais.
 Experiências: serve para fortalecer mais diversos produtos e serviços.
Walt Disney World que vende a experiência em um reino de conto de
fadas e uma visita a um estádio, por exemplo.
 Pessoas: Marketing de celebridades. Ex.: Jogadores, modelos, atrizes.
  Lugares: Competem ativamente para atrair turistas, com isso, a
propaganda, relações públicas são bastante utilizadas.
 Organizações: As empresas investem em propaganda de identidade
corporativa, ou seja, para melhorarem sua imagem pública e competir
por públicos e recursos. Ex.: Museus, instituições, grupos de teatro.
 Ideias: Produtos e serviços são plataformas para a entrega de algum
conceito ou benefício. Ex.: “Amigos não deixam amigos dirigirem
alcoolizados”.

 Necessidades, desejos e demandas:

 Necessidades: requisitos básicos para o ser humano, como ar, água,

comida. (Marketing não cria necessidade, a necessidade existe antes dele)
 Desejos: diretamente voltada ao social, supera a necessidade. Ex.: Um
brasileiro precisa de alimento e pode querer um filé com fritas, já um
habitante das Ilhas Maurício precisa de alimento e querer manga. (O
Marketing influencia os desejos juntamente com outros fatores sociais)
 Demanda: são desejos por produtos específicos sustentados pela
capacidade de comprá-los. Ex.: Muita gente quer um Mercedes, mas
poucos podem comprar um, por isso as empresas devem mensurar não só
quantas pessoas querem o seu produto, mas também quantas estariam
dispostas a compra-lo e teriam condições para isso.

 Diferença entre Cliente e Consumidor:

 Cliente: Aquele que decide a compra. Ex.: pais que colocam os filhos em
uma escola.
 Consumidor: Aquele que usufrui da compra. Ex.: os filhos que estudam
na escola.

Aula 03 e 04:
 Tipos de Necessidades:
 Necessidades declaradas: É a necessidade objetiva. Aquela que o sujeito
chega batendo o martelo para garantir a praticidade. Ex.: o cliente quer
um carro econômico.
 Necessidades reais: São aquelas mais comuns a todas as pessoas de uma
forma geral. Ex.: o cliente quer um carro cujo custo de manutenção – e
não o preço inicial – seja baixo.
 Necessidades não declaradas: são as implícitas. Ex.: um revendedor
simpático, um médico que lhe dê atenção e não apenas diz que tem
virose.
 Necessidades de “algo mais”: são aquelas que, apesar de o produto
atender sua necessidade declarada, tenta incluir algo mais para se sentir
satisfeito. Ex.: incluir no carro um GPS.
 Necessidades secretas: É aquela que você esconde como algo
fundamental para você, mas age no sentido de conquistar essa
 necessidade. Ex.: o cliente quer ser visto como um consumidor inteligente,
ou seja, que fez uma escolha consciente e com qualidade.

 Tipos de Demanda:
 Demanda Negativa: os consumidores não gostam do produto, podendo
até mesmo pagar para evitá-lo. (Solução: devem tentar mudar a imagem
do produto).
 Demanda Inexistente: os consumidores não conhecem o produto ou
não tem interesse.
 Demanda Latente: identificou-se uma falha no mercado e produziram
algo com o objetivo de satisfazer essa necessidade.
 Demanda em declínio: os consumidores passam a comprar o produto
com menos frequência.
 Demanda Irregular: as vendas são sazonais ou variar de acordo com o
mês, a semana, o dia ou horário. Ex.: sorvete (Solução: preencher as
quedas com atividades ou promoções alternativas).
 Demanda Plena: os consumidores compram todos os produtos
colocados no mercado. (Quando a demanda é igual oferta)
 Demanda Excessiva: quando há mais consumidores interessados em
comprar o produto do que produtos disponíveis. (Solução: aumentar o
preço)
 Demanda Indesejada: os consumidores se sentem atraídos por
produtos que tem consequências sociais indesejadas. Ex.: Bebidas
Alcóolicas, cigarro. (Eles tentam manter os consumidores que já
existem).
o Demarketing = Marketing inverso, ou seja, é utilizado como
forma de diminuir a procura de determinados produtos ao invés
de ajudar a comercialização do produto.

 Principais Mercados:
 Mercado Consumidor (B2C): Empresas que comercializam produtos e
serviços de consumo em massa, investem parte significativa de seu
tempo tentando estabelecer uma imagem de marca superior. Ex.:
refrigerante, cosméticos.
 Mercado Organizacional (B2B): Empresas que vendem bens e serviços
para outras empresas. As empresas que vendem esses bens devem
demonstrar como eles ajudarão seus clientes a atingir receitas maiores
ou custos menores. (A propaganda é importante, mas um papel mais
forte é força de vendas, pelo preço e pela reputação da empresa, isto é,
confiabilidade e qualidade).
 Mercado Global: Empresas que exportam seus produtos, ou seja,
comercializa seus produtos de forma global.
 Mercados sem fins lucrativos: Limitado poder de compra e
governamental. Ex.: ONG, igreja.
 Canais de Marketing: (ligam as empresas aos compradores-alvo)
 Canais de Comunicação: Enviam mensagens aos consumidores através
de jornais, revistas, televisão, internet. Além do intermédio de
expressões faciais e roupas.
 Canais de Distribuição: Apresentar, vender e entregar o bem ou serviço.
 Canais de Serviços: serve para efetuar transações com compradores
potenciais. Ex.: armazéns, transportadoras, bancos e companhias de
seguros.

 Canal de Suprimento: Insumo -> Produto -> Consumidor

 Canal mais longo, que se estende das matérias-primas aos componentes
dos produtos finais. Ex.: Começa com couro, passando pelas operações
de curtume, corte e produção e em seguida chega aos canais de
marketing que levam o produto final às clientes.

 Concorrência:
 A concorrência abrange todas as ofertas e os substitutos rivais, reais e
potenciais que um comprador possa considerar.

 Valor e Satisfação: Contribui para proporcionar uma oferta bem-

sucedida
 Valor = percepção da pessoa: combinação de qualidade, serviço e preço
(tríade do valor). (o valor aumenta com a qualidade e o serviço e reduz
com o preço)
 Satisfação: reflete os julgamentos comparativos de uma pessoa sobre o
desempenho percebido de um produto em relação às expectativas.
(Maior expectativa = Maior satisfação / Menor expectativa = menor
expectativa / se superar as expectativas = cliente altamente satisfeito).

 Mix de Marketing: Conjunto de ferramentas de marketing que a

empresa usa para perseguir seus objetivos de marketing.
 4Ps relacionado ao 4Cs:
o Produto -> Cliente (solução para o)
o Preço -> Custo (para o cliente)
o Praça -> Conveniência
o Promoção -> Comunicação

 Ambiente de Marketing: (seleção das tendências que possam

impactar os mercados e a missão da empresa)
 Microambiente ou ambiente de tarefa: incluem os participantes
imediatos envolvidos na produção, distribuição e na promoção de
vendas. (Pode-se controlar e proativo, ou seja, se prevê).
o Consumidor, concorrente, fornecedor
  Macroambiente: apenas reage por isso não há como prever, não
controla apenas monitora e responde. (Tecnologia, economia, cultura,
política)
o Ambiente Demográfico: Relacionado à população. (sexo,
idade, grande imigração). Ex.: Vender brinquedos na
China pois por terem apenas 1 filho por casal, são mais
mimados por parentes.
o Ambiente Econômico: Relacionado ao poder aquisitivo
de um lugar. Ex.: Inflação, distribuição de renda, crédito,
nível de poupança e consumo.
o Ambiente Sociocultural: Análise de tendências relativas a
crenças básicas, valores, normas e costumes sociais nas
sociedades com as quais a empresa interage. Ex.: Entrar
de calça em igreja. (mudança de valores, normas sociais,
hábitos, moda, costumes).
o Ambiente Natural: Relacionado a características naturais.
(Escassez de matéria prima, custo de energia, níveis de
poluição, política ambientalista)
o Ambiente Tecnológico: Avanço na área da tecnologia que
possam influenciar na empresa ou tornar obsoletos o uso
de determinados produtos e/ou matéria-prima.
(velocidade de mudança, programabilidade,
informatização, automação industrial)
o Ambiente Político-Legal: Relativas a leis, códigos,
instituições governamentais. (regulamentação
governamental, crescimento de grupos de interesse
público, código de defesa do consumidor).

Aula 05:
 Sistema de Informação de Marketing: é constituído de pessoas,
equipamentos, e procedimentos dedicados a coletar, classificar, analisar,
avaliar e distribuir as informações necessárias para aqueles que tomam as
decisões de marketing. (Pesquisa de Mercado, mas realizá-la somente para
tomada de decisão e não por curiosidade)

 Informações = recursos da empresa (financeiro (dinheiro),

tecnológico (máquinas e materiais), pessoas (humanos)).
o Problemas de Informação:
 Não ter informação crítica;
 Muita informação;
 Receber pouca informação realmente
necessária;
 Informações chegam atrasadas;
  Dúvida sobre a exatidão das informações

 Como avaliar as necessidades de informação? (Decisão feita pelo

comitê interno do SIM)
o O que os gerentes pensam -> O que realmente necessitam ->
O que é economicamente viável

 SIM e seus Subsistemas (Business Intelligence BI)

 Ambiente Interno:
o Registros Internos: relatórios da empresa na área de
Contabilidade, produção, vendas e SAC que devem ser
atualizados constantemente. (Fornece dados de resultados) Ex.:
Relatório de vendas, estoque, grau de satisfação dos clientes.
o Apoio às decisões de Marketing:
 Conjunto de dados, sistemas, ferramentas e técnicas;
 Transforma informações do ambiente e do negócio em
bases para ações de marketing;
 Modelos matemáticos estatísticos para estabelecer
correlações.

 Ambiente Externo:
o Pesquisa de Marketing: Dados obtidos na empresa (primário)
Inteligência de Marketing: Informações diárias sobre o
ambiente de marketing. Ex.: imprensa, internet, força de vendas,
fornecedores e revendedores.
 Fornece dados de eventos
 Dados obtidos externamente (secundário)

Aula 06:
 Pesquisa em Marketing: Serve para orientar as decisões empresariais
 Objetivo: Satisfação do consumidor com a maximização dos resultados
(satisfazer os acionistas) e perenidade (longo prazo).
 Como funciona: A Estratégia Empresarial -> Função de verificação ->
Pesquisa de Marketing -> Função de Descoberta -> Elabora a estratégia,
ou seja, volta para o topo da hierarquia.
 Há necessidade? Depende:
o Do tipo e natureza da informação procurada;
o Do timing da decisão a ser tomada (dependendo de quando vai
utilizar tal informação não vale a pena pesquisar);
o Do custo da pesquisa X risco envolvido (tradeoff= análise custo –
benefício).
OBS.: Se a pesquisa for realizada tomar cuidado para blindar as informações para que
não vazem e acaba com todo impacto que poderia causar ou até mesmo correr o risco
de plagio.
 Processo de Pesquisa de Marketing:
 Qual é o objetivo? Definição do problema e objetivos de pesquisa.
 Como faremos? Desenvolvimento do plano de pesquisa.
 Como operar? Coleta de Informações.
 O que descobriremos? Análise de informações.
 Como comunicar? Apresentação dos resultados.
 Como implementar? Tomada de decisão.

 O que deve constar no briefing de pesquisa:

 Análise da situação atual;
 Objetivo da pesquisa;
 Decisões a serem tomadas a partir dos resultados;
 Definição do público-alvo;
 Tipo de pesquisa a ser realizada;
 Prazos e cronogramas;
 Verba disponível.

 Fontes de Dados:
 Dados Secundários: Já foram coletados antes para outra finalidade e
podem ser encontrados.
o Dados Internos: Ex.: Relatório de vendas, faturas, SAC.
o Dados Externos: Ex.: Publicados (Dados do IBGE) e Comerciais
(IBOPE, dados de associações ou sindicatos).

 Dados Primários: Dados novos que serão coletados para uma finalidade
específica.

 Tipos de pesquisas:
 Exploratória (qualitativa): Prover critérios e compreensão. (Processo
Flexível / Amostra pequena e não representativa)
 Descritiva (quantitativa): Descrever características ou funções do
mercado. (Processo formal e estruturado / Amostra grande e
representativa)
 Causal (quantitativa): Determina relações de causa e efeito. (Processo
formal e estruturado / Amostra grande e representativa)

 Tipos de Abordagens das pesquisas:

 Qualitativa: Busca explicar grupos e indivíduos / Conhecer razões,
emoções e sentimentos / busca da diferença / Exploratória, proporciona
insights.
 Quantitativa: Busca amplamente a sociedade / Em números / Usa
técnicas estatísticas.
  Questionário:
 Perguntas abertas: o entrevistado responde com as suas próprias
palavras.
o Vantagens: Amplia e pega a essência, sentimento (rica em
informações).
o Desvantagens: Muita informação que pode gerar problema de
processo.

 Perguntas fechadas: múltipla escolha.

o Vantagens: Processo fácil e mais rápido.
o Desvantagens: Limita as informações, porque talvez as opções
expostas não resume verdadeiramente o sentimento do
consumidor.
Aula 07:
 Comportamento do Consumidor
 Perfil dos clientes de hoje:
o Estão mais sofisticados;
o Mais sensíveis a preço;
o Dispõem de pouco tempo e por isso querem mais conveniência;
o Percebem pouca diferença entre os fornecedores. (Não é
positivo para o marketing);
o Tem altas expectativas a serviços e atendimento (nível de
satisfação).

 O que encanta o cliente? O diferencial de cada empresa. Ex.: Um

supermercado não conseguirá uma maior preferência apenas por ter os
produtos, mas sim, por causa de promoções, atendimento, caixa super
rápido.

 Processo de Decisão de Compra do Consumidor

 Estágios de Compra:
o Pré-Compra:
 Reconhecimento da Necessidade: Pode ser provocada
por estímulos internos (fome, sexo sobe para o nível de
consciência e torna-se um impulso) ou externos (a pessoa
admira o carro novo de um vizinho ou vê anúncio de
férias e desencadeia ideias sobre a possibilidade de
compra).

 Busca de Informação: O consumidor tende a procurar

informações através das:
 Fontes pessoais (família, amigos, vizinhos); OBS.:
A que mais influencia.
 Fontes Comerciais (propaganda, vendedores,
representantes); OBS.: Através dessa que os
 consumidores recebem a maior parte das
informações.
 Fontes Públicas (meios de comunicação de massa,
organizações de classificação de consumo);
 Fontes Experimentais (manuseio, exame, uso do
produto).

 Avaliação das alternativas do produto: O momento que

o consumidor faz o julgamento entre os concorrentes. Os
critérios variam de cada produto, os consumidores
prestarão mais atenção aos atributos que fornecem os
benefícios buscados. Ex.: Camera = Definição de imagem,
velocidade, tamanho, preço.

 Avaliação das alternativas de compra: Opções para

pagamento do produto. Ex.: cartões que são aceitos, se
aceita cheque.

o Compra:
 Decisão de Compra: Estágio que o consumidor decide
onde vai comprar, pode ser influenciado pela: marca,
quantidade, ocasião ou por forma de pagamento.

o Pós-Compra:
 Comportamento pós-compra: Estágio em que o
profissional de marketing deve monitorar a satisfação, as
ações e a utilização em relação ao produto após a
compra. Porque se perceber certos aspectos inquietantes
ou ouvir coisas favoráveis ao concorrente, isso pode
influenciar a próxima compra do cliente e ocorrer
dissonância cognitiva.
 Dissonância Cognitiva: Depois de comprar, o consumidor não sabe se
realmente fez uma boa compra. (Para evitar: dar o máximo de informações,
facilitar trocas).

Aula 08, 09 e 10:

 O papel da busca de informação e o envolvimento:
 Fatores Psicológicos:
o Motivação: necessidades não satisfeitas impulsionam o
comportamento para aliviar a tensão.
 Teoria de Maslow= nível hierárquico para as
necessidades.
 Teoria de Freud= São inconscientes, para descobrir
através de pesquisas.
  Teoria de Herzberg= Apresenta os insatisfatores (sua
ausência não basta) e satisfatores. Ex.: Produto sem
garantia provoca insatisfação.
o Sensação e Percepção:
 Sensação: reação imediata de nossos receptores
sensoriais (olfato, tato, paladar, visão e audição) a
estímulos básicos.
 Percepção: processo pelo qual alguém seleciona,
organiza e interpreta as informações recebidas. Ex.: Um
vendedor que fala rápido algo agressivo, para outra
pessoa é sinal que ele domina o assunto.
o Aprendizagem: baseado na experiência. Se a compra foi
positiva, mais tarde poderá repetir a compra ou comprar outro
produto da marca. Estímulo -> Consumidor -> Resposta (Teoria
Behaviorista)
o Memória: é a experiência do produto ao longo prazo e é
encontrada quando necessária. Dados externos -> Codificação
(colocada na memória) -> Armazenagem -> Recuperação (Teoria
Cognitiva)

 Fatores Socioculturais
o Cultura: Conjunto de valores, ideias e artefatos que ajudam os
indivíduos a regirem (pode ser mudada). Alguns
comportamentos e atitudes:
 Comunicação e idioma;
 Vestuário e aparência;
 Alimentação;
 Crenças;
 Hábitos e práticas de trabalho.
o Subcultura: Uma cultura dentro de uma cultura. Ex.: Dentro do
Rio de Janeiro tem culturas diferentes, isto é, as pessoas da
baixada são diferentes da zona sul.
 Nacionalidade;
 Religião;
 Região demográfica;
 Fatores demográficos (raça, sexo, idade);
 Classe social tange atitudes, valores e estilo de vida.
o Influência do Grupo: necessidade do ser humano de avaliar as
próprias opiniões e capacidades com as dos outros. (Escala de
influencia do indivíduo: família / amigos / classe social /
subculturas específicas / outras culturas).

 Fatores Situacionais:
o Ambiente Físico: Através do layout, textura, edifício do prédio,
contribui para que o consumidor fique mais tempo na loja,
 tendência a se relacionar com as pessoas e influenciar ações de
compra.
o Ambiente Social: Interações com outras pessoas, como amigos,
família, vendedores outros clientes.
o Tempo: O fator tempo também exerce considerável influencia
no processo de compra. Em função da maior ou menor
disponibilidade de tempo, o consumidor poderá buscar maios
ou menos informações necessárias para embasar sua avaliação
entre as alternativas para a satisfação de sua necessidade de
consumo.
o Razão de Compra: refere ao propósito do consumo, isto é, o
que exatamente a compra possibilitará e para quem.
 Uso próprio: comprometimento leve
 Uso doméstico: comprometimento moderado
 Presente para outra pessoa: comprometimento alto,
porque você se esforça bastante para agradar.
o Estado de Espírito e Predisposição:
 Estado de Espírito: A maneira como as pessoas sentem.
Ex.: raiva, ansiedade ou alegria.
 Predisposição: fatores de estados antecedentes, que
incluem estados fisiológicos, como fome, sede e sono.
Humor = passageiro e Emoção = duradouro
o Classe Social:
 Se veem com iguais;
 Se sente mais a vontade nesses “estratos sociais”;
 Preferem tipos de bens e serviços similares.

Aula 11 e 12:
 Mercado e Concorrência:

 Consumidor Individual = Vontade própria prevalece na decisão de

compra / maior quantidade / frequência baixa / mais complexa.
 Consumidor Organizacional = Sua vontade não prevalece / quantidade
menor / frequência alta.

 Características do Mercado Organizacional (B2B):

 Número limitado de compradores;
 Compras em larga escala;
 Compras baseadas em performance (você compra algo baseado no
funcionamento do produto, qualidade, atendimento);
 Divisão da responsabilidade de compra (No comprador organizacional
há um processo maior de compra);
 Influencia mais imediata da situação econômica. (Crise, inflação, baixo
investimento).
 Categorias de Compradores Organizacionais:
 Produtores e prestadores de serviços (General Motors);
 Intermediários (Loja Americana);
 Organizações Governamentais (Governo Federal) *O mais importante;
 Outras instituições (Hospitais).

 Influência no Comportamento de Compra:

 Ambientais: Nível de demanda, nível econômico, juros.
 Organizacionais: Objetivos, políticas, sistemas.
 Interpessoais: Interesses, autoridade, status.
 Individuais: idade, renda, instrução.

 Situações de Compra:
 Recompra Simples: Especificação básica.
 Recompra Modificada: Compras novas para atualização. Ex.:
Computadores.
 Nova Tarefa: Quando há uma atividade nova, ou seja, tudo muda.

 Mercado
 Dados de Mercado:
o Histórico do Mercado;
o Tamanho do Mercado;
o Estágio do Mercado (se está crescendo ou decrescendo);
o Sazonalidade;
o Participação das maiores marcas;
o Estrutura de Mercado.

Marketshare= Participação do mercado que uma empresa possui

em seu segmento (baseado em faturamento), mas não significa
necessariamente lucro.

 Tipos de Concorrências:
 Genérica: As empresas veem todas as empresas como concorrentes, ou
seja, disputam a mesma renda.
 De forma: Prestam o mesmo produto, mas não o mesmo serviço. Ex.:
moto, carro, trem = transporte.
 Indústria: Mesmo concorrente e mesmo produto.
 Marca: Mesmo concorrente e mesmo preço.

 Concorrência Direta: Comercializam o mesmo bem ou serviço para o

mesmo mercado.
 Concorrência Indireta: Comercializam bens ou serviços diferentes, mas
que se substituem. Ex.: Suco Del Valle e Coca.
 Análise da Concorrência: Empresas que assumem as mesmas estratégias
são chamado de grupo estratégico. Ex.: Casas Bahia e Ricardo Eletro
 Participação no mercado: peso do concorrente no mercado.
 Share-of-mind: Primeira empresa que vem na mente no setor.
 Share-of-heart: Empresa que você prefere.

Benchmarking = Pegar coisas positivas de outra empresa. Desvantagens:

mercado quer algo inovador e precisa de capital humano capaz de executar as
ideias.