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ROI digital

Herramientas
Digitales para
Emprendedores

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ROI digital
El ROI, por su nombre en inglés, significa return on investment, o retorno
de la inversión. De este modo, lo que nos dice el ROI es qué tanto estamos
recibiendo, en términos de valor para nuestra marca o emprendimiento,
por cada una de las actividades que realizamos.

A veces resulta difícil realizar el cálculo sobre qué tan buena es nuestra
inversión en proyectos y en emprendimientos en comunicación, y
comprender cuánto aporta para el proyecto en general la realización de
nuestra estrategia y de nuestro plan.

Por supuesto que es importante hacerlo y, a partir de allí, detectar y


comprender los pasos que hemos activado y cómo se ha comportado en la
lógica de agregar valor.

Cuando hablamos del retorno de inversión podemos hacerlo,


principalmente, de tres maneras:

 Medición directa del ROI: es cuando el ROI puede ser medido


directamente a través de las métricas de negocio y el impacto que las
acciones que hemos realizado a lo largo de nuestro plan tienen sobre
nuestra facturación o estructura de costos. Se denomina directo porque
podemos comparar las métricas de la misma dimensión; por ejemplo,
comparar el dinero que invertimos en el proyecto con el dinero que
recibimos por incremento de ventas. La comparación entre ambas
métricas es directa y se puede realizar una contrastación entre las dos
para evaluar fácilmente el resultado de nuestro proyecto de
herramientas digitales para emprendedores.

 Medición indirecta del ROI: es cuando el ROI debe ser medido a través
de la integración de métricas diferentes entre sí y comparar, de manera
artificial, o tras un proceso de igualación, las distintas unidades de
medida que utilizamos. Normalmente, este tipo de medición se requiere
para proyectos que impactarán en el posicionamiento de la marca, en el
branding o en acciones con objetivos comunicacionales; por ejemplo,
analizar una campaña para posicionarnos en el top of mind de la
categoría. Si bien es claro que lograr este objetivo impactará en el
mediano y largo plazo en nuestras ventas, la medición y comparación de
nuestra inversión la debemos contrastar con métricas
comunicacionales. La comparación entre estas métricas es indirecta y se
deben analizar las maneras de unificar o asignar valor económico a las
que no son de negocios. La evaluación del ROI, en estos casos, es más
difícil que en el caso anterior.

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 Medición mixta del ROI: en la mayoría de nuestros proyectos y planes
de herramientas digitales que ejecutemos en nuestros
emprendimientos, buscaremos que los resultados apliquen tanto en
métricas de negocios como en métricas de posicionamiento y branding,
a través de nuestros objetivos de comunicación. Es por ello que la
medición del retorno de la inversión deberá contemplar ambos factores,
y verificar cómo impacta el resultado de negocios del corto plazo en
cuanto a las conversiones logradas, en conjunto con el impacto que
tenga nuestro plan en el posicionamiento de la marca. En ese sentido,
se deberán integrar los dos métodos anteriores para lograr unificar el
resultado en un solo número que será comparado con la inversión
realizada.

En definitiva, el ROI es una “métrica de performance utilizada para evaluar


la eficiencia de una inversión” (Traducido de Investopedia, 2017,
http://bit.ly/2mzrXmY). Se mide a través de la relación entre el resultado
logrado en cuanto a su costo.

La fórmula que se utiliza para medir el ROI es:

ROI = retorno obtenido – costo


costo
Es decir, que, si tomamos la fórmula anterior para poder calcular el ROI,
debemos comprender ciertos elementos:

 El ROI se mide a través de una relación, por lo tanto, podemos medirlo


tanto en términos porcentuales como en términos absolutos.

 La medición se realiza restando al retorno obtenido el costo, por lo que


se podría realizar de igual modo la medición tomando como elemento la
utilidad o beneficio logrado después de costos.

ROI = utilidades
costo

 El retorno de la inversión siempre debe ser de signo positivo para que


justifique la realización del plan. Básicamente, esto lo podemos
identificar de manera sencilla analizando si los beneficios o utilidades
del plan son superiores a su costo o no.

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 El retorno de la inversión es una métrica fácil de interpretar que permite
comparar múltiples inversiones y proyectos, aun cuando tengan
métricas y objetivos diferentes. Es por ello que su uso está tan
difundido. Además, al utilizar el ROI podemos detectar, como elementos
clave, la comparación entre diferentes planes y validar si los objetivos
que queremos plantear justifican o no la realización de un plan para
cumplirlos.

El ROI y la variable del tiempo

Si bien, como dijimos, el ROI es una métrica sencilla y fácil de utilizar, se


vuelve más compleja al intentar unificar y comparar en el mismo análisis
proyectos de diferente duración, pues debemos compensar las diferencias
en el paso del tiempo entre un proyecto y otro, y analizar cómo impacta,
principalmente, esta variación en nuestros resultados.

Supongamos que tenemos un proyecto para el que queremos analizar su


ROI, y el objetivo planteado implica que gracias a nuestro proyecto vamos
a vender 100 pares de zapatillas en un año. Este proyecto nos permite
medir el ROI de manera directa, sabiendo cuánto es nuestro costo de
proyecto, el costo del producto y cuánto ingreso implica lograr esa
cantidad de ventas.

Para que el ejemplo sea simple, trabajaremos con números pequeños y


redondos, que seguramente no tienen relación con los precios y costos de
los productos en el mundo real:

 Queremos vender 100 pares de zapatillas en un año. Ese es nuestro


objetivo, que luego debemos contrastar para validar si justifica llevar a
cabo o no nuestro plan.

 Cada par de zapatillas nos cuesta 100 pesos para producirlo y ponerlo a
disposición del cliente. Significa que el costo de producción es de 10.000
pesos.

 El plan que planteamos para lograr las ventas nos cuesta 25.000 pesos.

 El costo total, entonces, es de 35.000 pesos.

 Cada par de zapatillas vale 500 pesos, por lo que, si alcanzamos nuestros
objetivos de vender los 100 pares, habremos obtenido 50.000 pesos de
ingresos.

 Aplicando la fórmula, nos da que tenemos una utilidad de 15.000 pesos.

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 El ROI, entonces, consistirá en dividir utilidades sobre costos, es decir
15.000 / 35.00, lo que nos da 0,43 o 43 % de ROI en un año.

 La pregunta que nos debemos hacer como emprendedores es si un ROI


de 43 % en un año y obtener una utilidad de 15.000 justifican o no la
realización de todo un proyecto que nos lleve ese tiempo. Del mismo
modo, debemos poder comparar planes de diversa duración en función
del resultado que podemos obtener y del costo de oportunidad de
realizar un plan y desestimar el otro o viceversa.

El ROI en las herramientas digitales para emprendedores

Figura 1: Pirámide del ROI

Fuente: Paz, 2017, p. 155.

Nosotros debemos comprender, a lo largo de nuestros proyectos y


nuestros programas, que podemos encontrar múltiples maneras de medir.
Debemos, entonces, saber cuáles son las métricas que debemos intentar
analizar para calcular el retorno de la inversión. En función de ello,
debemos considerar en qué lugar de la pirámide del ROI se encuentra
nuestro plan y dónde buscaremos medir sus resultados.

En la figura anterior, podemos ver claramente cómo impacta en diferentes


niveles los que nosotros realizamos en nuestra estrategia. Si nuestra
estrategia tiene base en la atención al cliente, claramente buscaremos que
las métricas impacten desde nuestro plan de CRM o customer relationship
management, o gestión del relacionamiento con los clientes. En esos
planes, lo que nos interesará analizar para comprender el ROI estará dado

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por la cantidad de casos resueltos; conversaciones en las que participamos,
activamos, desactivamos o resolvemos; contactos realizados; llamados
recibidos, gestionados o realizados; soluciones brindadas; quejas y
reclamos resueltos apropiadamente; etcétera.

Si, en cambio, nuestros planes son de posicionamiento, estos impactarán


en nuestras métricas de marketing y, por ende, buscaremos el ROI a través
de elementos como el share of voice, o la participación que tiene nuestra
marca en la industria; el word of mouth o la habilidad de recibir
recomendaciones por parte de otros clientes y usuarios; las respuestas a
las consignas e invitaciones realizadas; los insights e información de público
obtenidas; el posicionamiento de mercado tanto cualitativo como
cuantitativo; etcétera.

Finalmente, si nuestro plan impacta en la conversión, tendrá su base en


nuestras métricas de negocios y, por ello, buscaremos calcular el ROI a
través de métricas como las ventas, las conversiones directas, los ahorros
en costos y procesos, la cantidad y calidad de prospectos obtenidos, entre
otras.

Los dos primeros casos mencionados, el de atención al cliente y el de


posicionamiento, utilizarán maneras indirectas de medir el retorno de la
inversión de nuestros planes. Por el contrario, si nuestro plan requiere de
medición de la conversión y las métricas de negocios, la medición del ROI
se hará de manera directa.

Por otra parte, si nuestro plan requiere de una medición mixta, implica que
impacta tanto en la conversión y las métricas de negocio, como en alguna
de las otras dos opciones, o ambas.

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Herramienta digital para medir el ROI de nuestros proyectos

Figura 2: Welovroi

Fuente: captura de pantalla de welovroi.com (Barrera, 2017).

Una opción interesante para trabajar es la herramienta digital para medir


el ROI de los proyectos que se denomina WelovROI, accesible desde
http://welovroi.com/. Permite generar paneles de control con las métricas
que seleccionamos para cada uno de nuestros casos y realizar el
seguimiento. Esta herramienta se especializa en realizar reportes y paneles
de control de esta métrica. Tiene versiones gratuitas y pagas.

También podemos realizar nuestro seguimiento de la métrica del ROI a


través de las herramientas de analítica de las redes sociales que utilicemos
y de Google Analytics. Además, podemos hacerlo con un panel de control
que generemos nosotros mismos en Microsoft Excel o cualquier otra
herramienta que usemos para análisis del proyecto.

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Referencias
Barrera, K. (2017). Welovroi [plataforma de internet]. Madrid, ES:
Welovroi.

Investopedia, LLC. (2017). Return On Investment - ROI. Recuperado de


http://bit.ly/2mzrXmY

Paz, G. (2017). Herramientas digitales y de social media para


emprendedores y profesionales. Córdoba, AR: Social media trends.