Teórico 19 de mayo de 2010 Horacio García

Impresión
La impresión tiene algunos problemas adicionales. Los mejores tipos de imprenta
generalmente son mas caras por lo tanto la selección que se tiene que hacer es de acuerdo al
producto que se va a hacer. Hay que hacer una ecuación entre calidad y precio y a quién está
destinado.
Las máquinas que se utilizan en la Argentina para imprimir libros no son en general de última
generación.
El sistema Offset es un sistema de impresión que todavía se usa, se hace una película
(lámina) que tiene grabada la página, esta película se imprime sobre una plancha sensible, esa
plancha que reproduce exactamente la página es la que va a entintar un rodillo de goma (dos
rodillos combinados) que imprime sobre el papel.
En el país en vez de las películas se utilizan vegetales que son papeles no de muy buena
calidad. Con las nuevas tecnologías esto es mucho más sencillo porque es casi todo automático.
Las impresiones que se hacen con estas máquinas modernas son más caras. El libro es un
objeto que requiere que el precio de la impresión sea muy bajo salvo circunstancias especiales.
Hay fabricación de papeles argentinos y aquí tiene un precio más alto que el internacional. Al
importarlo se tienen una serie de gastos, entonces los papeleros lo ponen a un precio mas alto
de lo que costaría si uno lo importa pero no tan alto como para que valga la pena. Lo mismo
pasa con las cartulinas que es lo que se usa para las tapas.
Una vez que uno tiene impresa la tapa por un lado y el interior por el otro interviene el
proceso de encuadernación. Lo que reciba el encuadernador son una serie de planchas de
distintas dimensiones, esto entra en una máquina que las pliega. Una vez plegados estos ahora
cuadernillos se tienen que juntar y luego pasa a una máquina que les pone las tapas.
Hay dos sistemas para unirlos: cocerlos o pegarlos. Los libros cosidos son más costosos. Una
vez pegados los cuadernillos, se deben cortar las hojas y lo que sobra alrededor. Los libros con
solapa requieren un paso más. Después de esto se debe completar el circuito para que los
libros puedan venderse. Primero se necesita un depósito.
Antiguamente en las editoriales existía un sector denominado ventas y otro depósito.
Actualmente se habla de logística, han surgido una serie de compañías que hacen solamente
este trabajo (ventas y depósito).
Los canales son los lugares donde se pueden vender los libros: librerías, supermercados,
kioscos, bibliotecas, venta directa, por catálogo o club de libro, E commerce (Internet).
Aquí aparecen personajes como gerentes de marketing, vendedores, promotores, etc.
Los libros que están en una librería, algunos pertenecen a ella aunque la mayoría no son
propiedad de los libreros, son propiedad de los editores. El sistema de venta de libros se con
derecho de devolución y consignación. El derecho de devolución se hace una factura pero en

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vez de pagar con dinero se puede devolver los libros, en España se puede devolver cualquier
otro tipo de libro. El sistema de consignación es algo que uno entrega al depósito.
Esto significa que no se vende. Anteriormente el capital del librero era la selección del
material que compraba. Actualmente el capital del librero es el local, la ubicación y la clientela.
Los vendedores se han transformado en una especie de vendedores o agentes que lo que
hacen es tratar de obtener una buena posición en la vidriera y luego en la mesa. La idea es
posicionarse y quitarle el lugar a otro, a veces se puede editar libros para guardar un lugar en
la librería. La exhibición implica ventas. El libro fue tomando técnicas de mercado de otros
productos.
También entran en juego otros personajes llamados controladores que recorren y miran como
están posicionados los libros en distintas librerías. Se ocupa de controlar al promotor -
vendedor.

Esto tiene que combinarse con el siguiente sistema:

PRENSA
PROMOCIÓN
PUBLICIDAD

Se trabaja con estos elementos para hacer que una vez colocados los libros la gente se
entere.
La prensa son las críticas, notas, reseñas de un autor. En la promoción se usa a personas
que son referentes para promocionar los libros por ejemplo en los libros escolares, las docentes
que le dan prestigio al libro, o un libro de filosofía se le envía de regalo un ejemplar a alguna
persona conocida que pueda respaldar el libro.
La publicidad es lo mas problemático para el libro. Los espacios de televisión son muy caros
por lo cual se hace muy difícil. Puede haber convenios, descuentos, etc.
En diarios y revistas, la publicidad de libros no aparece en páginas centrales sino en los
suplementos que son publicidades mucho mas baratas.
Hubo momentos en los que algunos medios eran los que podían impulsar un libro al éxito con
la sola presencia en el lugar. Ej.: revista Primera plana sacaba un libro en la tapa y hacía que se
agotara la edición.
En la radio hay programas que mueven los libros principalmente a clase media.

Cuando el libro que está en una librería no se vende, va a estantería, pasa a la mesa del
fondo y luego vuelve al editor, aquí el libro “muere” o “resucita”. Puede resucitar en las librerías
de saldo, generalmente los libros que se venden en estas librerías no recuperan el costo, estos
libros son el reflejo del fracaso del editor. A veces conviene destruirlos los libros y venderlos
como papel.