BAB

 1  
PENTINGNYA  PEMASARAN  BAGI  KONSUMEN,  PERUSAHAAN,  DAN  
MASYARAKAT  
 
Pemasaran   (marketing)   à   suatu   aktivitas   yang   bertujuan   mencapai   sasaran  
perusahaan,   dilakukan   dengan   cara   mengantisipasi   kebutuhan   pelanggan   atau  
klien   serta   mengarahkan   aliran   barang   dan   jasa   yang   memenuhi   kebutuhan  
pelanggan  atau  klien  dari  produsen.  
• Tujuan:   mengidentifikasi   kebutuhan   pelanggan   dan   memenuhi   kebutuhan-­‐
kebutuhan   tersebut   secara   sangat   baik   sehingga   produk   yang   terkait   nyaris  
menjual  dirinya  sendiri.    
• Mengapa  pemasaran  dibutuhkan?  
o Dapat   diterapkan   ke   o Pemasaran   melibatkan  
organisasi   laba   maupun   pertukaran  
nirlaba   o Membangun   hubungan  
o Lebih   dari   sekadar   dengan  pelanggan  
membujuk  pelanggan   o Menciptakan   pemasaran  
o Dimulai   dari   kebutuhan   mikro   yang   berorientasi  
pelanggan   manajemen  
o Tidak  berjalan  sendiri  
 
Pemasaran   Makro   (macro-­‐marketing)   à   suatu   proses   yang   mengarahkan  
aliran   ekonomi   barang   dan   jasa   dari   produsen   ke   konsumen   dengan   cara   yang  
secara  efektif  mencocokkan  penawaran  dan  permintaan  serta  mencapai  sasaran-­‐
sasaran  masyarakat  tersebut.  
• Perbedaan  pemasaran  dengan  pemasaran  makro:  
Pemasaran  mikro  berfokus  pada  aktivitas  pemasaran  yang  dilakukan  oleh  suatu  
bisnis  atau  organisasi  jenis  lain,  tetapi  pemasaran  makro  berkaitan  dengan  cara  
bagiamana  keseluruhan  sistem  pemasaran  bekerja  dalam  suatu  masyarakat  atau  
ekonomi.  
o Penekanannya  pada  keseluruhan  sistem  

REINE  ENDIKA  JUWITA  

1206249145  
 § Peran:   mencocokkan   penawaran   dan   permintaan   yang  
heterogen   secara   efektif   dan   pada   saat   yang   bersamaan  
mencapai  tujuan-­‐tujuan  masyarakat  tersebut.  
o Pemisahan  antara  produsen  dan  konsumen  
§ Produsen  berproduksi  barang  dan  jasa  dalam  jumlah  besar  dan  
keberagaman   kecil,   namun   sering   kali   konsumen   hanya   ingin  
sejumlah  kecil  dan  keberagaman  besar.  
o Fungsi  pemasaran  membantu  menjembatani  gap  ini  
§ Fungsi   universal   pemasaran   à   pembelian,   penjualan,  
pengiriman,   penyimpanan,   standardisasi   dan   penilaian,  
pembiayaan,  pengambilan  risiko,  dan  informasi  pasar.  
§ Fungsi   pembelian   à   mencari   dan   mengevaluasi   barang   dan  
jasa.  
§ Fungsi  penjualan  à  melibatkan  promosi  produk.  
§ Fungsi  pengantaran  à  pergerakan  barang  dari  satu  tempat  ke  
tempat  lain.  
§ Fungsi   penyimpanan   à   melibatkan   penyimpanan   barang  
hingga  pelanggan  membutuhkannya.  
§ Standardisasi   dan   pemilahan   à   pemilahan   produk   menurut  
ukuran  dan  kualitas.  
§ Pembiayaan   à   menyediakan   uang   dan   kredit   yang   dibutuhkan  
untuk   memproduksi,   mengantarkan,   menyimpan,  
mempromosikan,  menjual,  dan  membeli  produk.  
§ Pengambilan   risiko   à   tanggung   jawab   untuk   menanggung  
ketidakpastian  yang  merupakan  bagian  dari  proses  pemasaran.  
§ Fungsi   informasi   pasar   à   pengumpulan,   analisis,   dan  
distribusi   semua   informasi   yang   dibutuhkan   untuk  
merencanakan,   melaksanakan,   dan   mengontrol   aktivitas  
pemasaran.  
o Produsen,  konsumen,  dan  ahli  pemasaran  melakukan  berbagai  fungsi  
§ Perantara  (intermediary)  à  berspesialisasi  dalam  perdagangan  
dan  bukan  produksi,  berperan  dalam  proses  pertukaran.  

REINE  ENDIKA  JUWITA  

1206249145  
 § Kolabotator   pemasaran   à   perusahaan-­‐perusahaan   yang  
memfasilitasi   atau   menyediakan   satu   atau   lebih   fungsi  
pemasaran,  selain  membeli  atau  menjual.  
o Ahli-­‐ahli  baru  muncul  untuk  mengisi  kebutuhan  pasar  
§ E-­‐commerce   à   pertukaran   antara   individu   atau   organisasi  
berdasarkan  aplikasi  teknologi  organisasi  
o Berbagai  fungsi  dapat  dipindahkan  dan  dibagi  
 
Sistem   ekonomi   (economic   system)   à   cara   di   mana   suatu   ekonomi  
mengorganisasi   penggunaan   sumber   daya   yang   terbatas   untuk   menghasilkan  
barang   dan   jasa   serta   mendistribusikannya   untuk   dikonsumsi   oleh   berbagai  
jenis  orang  dan  kelompok  dalam  masyarakat  tersebut.  
• Ekonomi  komando  (command  economy)  à  pemerintah  memutuskan  apa  dan  
berapa   banyak   yang   harus   diproduksi   oleh   siapa,   kapan,   untuk   siapa,   dan  
mengapa.  
• Ekonomi   yang   diarahkan   pasar   (market-­‐directed   economy)   à   keputusan  
individu   dari   berbagai   produsen   dan   konsumen   menghasilkan   keputusan  
tahap   makro   untuk   keseluruhan   ekonomi.   Ciri-­‐ciri:   Harga   merupakan   tolak  
ukur  nilai,  pilihan  sangat  luas  dan  bebas  dipilih,  dan  peran  pemerintah  yang  
kecil.  
 
Pada   market-­‐directed   economy,   sistem   pemasaran   makro   akan   menyediakan  
pilihan  kepada  pelanggan.  
 
Lima  tahapan  evolusi  pemasaran:  
• Era   perdagangan   sederhana   à   keluarga   saling   berdagang   atau   menjual  
output  yang  berlebih  kepada  perantara  local.  
• Era   produksi   à   sebuah   perusahaan   berfokus   pada   produksi   beberapa  
produk  spesifik,  mungkin  karena  hanya  tersedia  sedikit  di  pasaran.  
• Era   penjualan   à   sebuah   perusahaan   lebih   menekankan   penjualan   karena  
meningkatnya  kompetisi.  

REINE  ENDIKA  JUWITA  

1206249145  
• Era   departemen   pemasaran   à   semua   aktivitas   pemasaran   dikontrol   oleh  
satu  departemen  untuk  memperbaiki  perencanaan  kebijakan  jangka  pendek  
dan  untuk  mengintegrasikan  aktivitas  perusahaan  tersebut.  
• Era  perusahaan  pemasaran  à  ketika  seluruh  upaya  perusahaan  dipandu  oleh  
konsep   pemasaran   dan   ketika   perusahaan   memmbuat   rencana   pemasaran  
jangka  panjang.  
 
Konsep   pemasaran   (marketing   concept)   à   ketika   suatu   organisasi  
memusatkan   seluruh   upayanya   untuk   memuaskan   pelanggannya—secara  
menguntungkan.  
• Orientasi  produksi:  membuat  produk  apapun  yang  mudah  untuk  diproduksi  
kemudian  berusaha  menjualnya.  
• Orientasi  pemasaran:  mencoba  melaksanakan  konsep  pemasaran.  

 
 
Nilai   pelanggan   (customer   value)   à   perbedaan   antara   manfaat   yang   dilihat  
seorang  pelanggan  dari  suatu  penawaran  pasar  serta  biaya  untuk  mendapatkan  
manfaat   tersebut.   Artinya,   perusahaan   harus   memastikan   produk   yang  
ditawarkan  benar-­‐benar  menyediakan  nilai  yang  lebih  besar  dibanding  yang  bisa  
didapatkan  di  tempat  lain  (nilai  superior).  
 

REINE  ENDIKA  JUWITA  

1206249145  
Memuaskan  pelanggan  dengan  nilai  superior  bagi  pelanggan  untuk  membangun  
hubungan  yang  menguntungkan:  

Tanggung   jawab   sosial   (social   responsibility)   à   kewajiban   suatu   perusahaan  

untuk   meningkatkan   efek   positifnya   dan   mengurangi   efek   negatifnya   terhadap  
masyarakat.    
 
Etika   pemasaran   (marketing   ethics)   à   standar   moral   yang   memandu  
keputusan  dan  tindakan  pemasaran.  
 
 
BAB  2  
PERENCANAAN  STRATEGI  PEMASARAN  
 
Proses   manajemen   pemasaran   (marketing   management   process)   à   proses  
perencanaan   aktivitas   pemasaran,   pengarahan   implementasi   rencana-­‐rencana  
tersebut,  dan  pengelolaan  rencana-­‐rencana  tersebut.  
1. Perencanaan  pemasaran:  
a) Menentukan  tujuan   d) Mempersiapkan   rencana  
b) Mengevaluasi  peluang   pemasaran  
c) Menciptakan   strategi   e) Menyusun   program  
pemasaran   pemasaran  
2. Mengimplementasikan  rencana  dan  program  pemasaran  
3. Mengelola  rencana  dan  program  pemasaran:  

REINE  ENDIKA  JUWITA  

1206249145  
 a) Mengukur  hasil   b) Mengevaluasi  kemajuan  
 
Perencanaan  manajemen  strategis  (strategic  management  planning)  à  proses  
manajerial   untuk   membangun   dan   mengelola   kesesuaian   antara   sumber   daya  
suatu   organisasi   dengan   peluang-­‐peluang   pasar   yang   dihadapi.   (tugas   top  
manager)  
 
Perencanaan   strategi   pemasaran   (marketing   strategy   planning)   à  
menemukan  berbagai  peluang  menarik  dan  menyusun  strategi  pemasaran  yang  
menguntungkan.  
• Strategi   pemasaran   à   menentukan   pasar   target   dan   marketing   mix   yang  
terkait.  
o Pasar   target   à   sekelompok   pelanggan   yang   homogen   yang   ingin  
ditarik  oleh  perusahaan  tersebut  
o Marketing   mix   à   variable-­‐variabel   yang   akan   diawasi   yang   disusun  
oleh  perusahaan  tersebut  untuk  memuaskan  kelompok  yang  ditarget.  
 
Pemasaran   target   (target   marketing)   à   marketing   mix   disesuaikan   dengan  
calon  pembeli  tertentu.  
Pemasaran  massal  (mass  marketing)  à  pendekatan  berorientasi  produksi  yang  
sama—menarget  “semua  orang”  dengan  bauran  pemasaran  yang  sama.  
 
Komponen  pembentuk  marketing  mix:  
1. Product   o Personal  sellingà  
o Merk,  kemasan,  garansi   komunikasi  langsung  antara  
2. Place   penjual  dan  pembeli  
o Saluran   distribusi   à   o Customer  serviceà  
sekumpulan   perusahaan   komunikasi  pribadi  antar  
yang   berpartisipasi   dalam   penjual  dan  pembeli  yang  
aliran   produk   dari   produsen   menginginkan  penjual  untuk  
hingga  konsumen   menyelesaikan  suatu  
3. Promotion   masalah  pembelian  

REINE  ENDIKA  JUWITA  

1206249145  
 o Mass   sellingà   komunikasi   o Sales   promotionà   aktivitas  
dengan   sejumlah   besar   promosi   selain   iklan,  
pelanggan   pada   saat   yang   publisitas,   dan   penjualan  
sama,   melibatkan   berbagai   personal   yang   mendorong  
jenis  media   minat   pembelian   oleh  
o Advertisingà   presentasi   pelanggan   atau   pihak   lain  
nonpersonal  dari  ide,  barang,   dalam   saluran.   Bisa   dengan  
atau   jasa   yang   dibayar   oleh   penggunaan  kupon  &  katalog  
sponsor   4. Price  
o Publicityà  bentuk  presentasi   o Markup,  diskon,  dan  lain-­‐lain  
nonpersonal  dari  ide,  barang,  
atau   jasa   apapun   yang   tidak  
dibayar  
 
Rencana   pemasaran   (marketing   plan)à   pernyataan   tertulis   tentang   suatu  
strategi   pemasaran   dan   detail-­‐detail   mengenai   waktu   untuk   melaksanakan  
strategi  tersebut.  Meliputi:  
1. Marketing  mix  yang  akan  ditawarkan  
2. Sumber-­‐sumber  daya  perusahaan  apa  saja  yang  akan  dibutuhkan  
3. Hasil-­‐hasil  apakah  yang  diharapkan  
Implementasià  bagaimana  membuat  rencana  pemasaran  bekerja.  
Keputusan   operasionalà   keputusan-­‐keputusan   jangka   pendek   untuk  
membantu  mengimplementasikan  strategi—yang  mungkin  akan  dibutuhkan.  
 
Program   pemasaran   (marketing   program)à   mencampur   semua   rencana  
pemasaran  perusahaan  menjadi  satu  rencana  “besar”.  

REINE  ENDIKA  JUWITA  

1206249145  
  
Ekuitas   pelanggan   (customer   equity)à   keuntungan   yang   diharapkan   dari  
pelanggan  dan  calon  pelanggan  dalam  jangka  waktu  tertentu.  
Ekuitas  pelanggan  meningkat  seiring  perusahaan  menarik,  mempertahankan,  dan  
meningkatkan  pendapatan  bisnis  melalui  mereka.  
Kendalià  dibutuhkan  untuk  menjaga  agar  rencana  dapat  dilaksanakan  secara  
sukses.  
 
Peluang   terobosan   baru   (breakthrough   opportunities)à   peluang   yang  
membantu   para   innovator   merancang   strategi   pemasaran   yang   sulit   dicontoh  
dan  akan  menjadi  sangat  menguntungkan  untuk  jangka  waktu  yang  lama.  
Keunggulan   kompetitif  (competitive  advantage)à  sebuah  perusahaan  memiliki  
marketing  mix  yang  dipandang  pasar  target  lebih  baik  dari  kompetitor.  
 
Proses  perencanaan  strategi  pemasaran:  

 
Diferensiasià   marketing   mix   berbeda   dan   lebih   baik   dari   yang   diberikan   oleh  
suatu  kompetitor.  
Analisis   SWOTà   mengidentifikasi   kekuatan   dan   kelemahan   suatu   perusahaan  
serta  peluang  dan  ancaman  yang  dihadapi.  
 
Penetrasi   Pasarà   upaya   meningkatkan   penjualan   produk-­‐produk   perusahaan  
yang   telah   ada   saat   ini   dalam   pasarnya   saat   ini—bisa   jadi   melalui   marketing   mix  
yang  lebih  agresif.  
Pengembangan   pasar   (market   development)à   meningkatkan   penjualan  
dengan  cara  menjual  produk-­‐produk  yang  sudah  ada  di  pasar  yang  baru.  

REINE  ENDIKA  JUWITA  

1206249145  
Pengembangan   produk   (product   development)à   menawarkan   produk   yang  
baru  atau  lebih  baik  bagi  pasar  yang  telah  ada.  
Diversifikasià  berpindah  ke  lini  usaha  yang  benar-­‐benar  baru.  
  Pasar  yang  ada   Pasar  baru  
Pasar  yang  ada   Penetrasi  pasar   Pengembangan  pasar  
Pasar  baru   Pengembangan  produk   Diversifikasi  
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

REINE  ENDIKA  JUWITA  

1206249145  
  
 
BAB  6  
KONSUMEN  DAN  PERILAKU  PEMBELIAN  MEREKA  
 
Pembeli  ekonomi  (economic  buyers)à  orang  yang  mengetahui  semua  fakta  dan  
secara   lgois   membandingkan   pilihan-­‐pilihan   untuk   mendapatkan   kepuasan  
terbesar  d  ari  waktu  dan  uang  yang  mereka  keluarkan.  
Kebutuhan   ekonomi   (economic  needs)à   pemanfaatan   terbaik   dari   waktu   dan  
uang  seorang  konsumen—sebagaimana  konsumen  menilainya.  
1. Ekonomi   pembelian   atau   3. Efisiensi  
penggunaan   4. Keandalan  
2. Kemudahan   5. Peningkatan  penghasilan  
 
Kebutuhan   (needs)àkekuatan   dasar   yang   memotivasi   seseorang   untuk  
melakukan  sesuatu.  
Keinginan  (wants)à  “kebutuhan”  yang  dipelajari  selama  hidup  seseorang.  
Dorongan  (drive)à  rangsangan  kuat  yang  memacu  tindakan  untuk  mengurangi  
suatu  kebutuhan  dan  bersifat  internal.  

 
 
Teori  Kebutuhan  Hierarki  Moslow:  (terendah  ke  tertinggi)  

REINE  ENDIKA  JUWITA  

1206249145  
 1. Kebutuhan   fisiologis   (physiological)à   kebutuhan   biologis—makan,  
minum,  istirahat,  dan  seks.  
2. Kebutuhan   keamanan   (safety)à   kebutuhan   perlindungan  
kesejahteraan  fisik  (kesehatan,  makanan,  obat-­‐obatan,  olahraga)  
3. Kebutuhan   sosial   (social)à   berkaitan   dengan   cinta,   persahabatan,  
status,  dan  penghargaan—hal  yang  melibatkan  interaksi  antar  orang.  
4. Kebutuhan   personalà   kebutuhan   seseorang   akan   kepuasan   pribadi—
harga  diri,  prestasi,  kesenangan,  kebebasan,  dan  relaksasi.  
Rangsang  positif  membantu  marketing  mix:  
Dorongan  à  Rangsang  à  Respons  
 
Sikap  (attitude)à  cara  pandang  seseorang  terhadap  sesuatu  
Keyakinan  (belief)à  pendapat  seseorang  mengenai  sesuatu  
 
Harapan   (expectation)à   hasil   atau   kejadian   yang   diharapkan   atau   dinanti  
seseorang.  
 
Psikografi  atau  Analisis  gaya  hidupà  analisis  terhadap  pola  hidup  sehari-­‐hari  
dari  seseorang  yang  diungkapkan  dalam:    
• Aktivitas  (activities),  cth:  kerja,  hobi,  acara  sosial  
• Minat  (interests),  cth:  keluarga,  rumah  tangga,  rekreasi  
• Opini  (opinions),  cth:  isu-­‐isu  sosial,  politik,  ekonomi  
 
Kelas   sosial   (social  class)à  sekelompok  orang  yang  memiliki  posisi  sosial  yang  
kurang   lebih   sama   sebagaimana   dipandang   oleh   orang-­‐orang   lain   dalam  
masyarakat.  
Kelompok   referensi   (reference   group)à   orang-­‐orang   yang   kepada   mereka  
seorang  individu  memandang  pada  saat  membentuk  sikap  tentang  suatu  topic.  
Pemimpin  opini  (opinion  leader)à  seseorang  yang  mempengaruhi  orang  lain.  
 
Pemecahan  masalah  ekstensif     (extensive  problem  solving)à   ketika   konsumen  
berupaya   keras   untuk   memutuskan   bagaimana   memenuhi   suatu   kebutuhan—

REINE  ENDIKA  JUWITA  

1206249145  
seperti   halnya   melakukan   pembelian   sesuatu   yang   baru   atau   untuk   memenuhi  
kebutuhan  yang  penting.  
• Keterlibatan   tinggi;   tidak   sering   dibeli;l   mahal;   risiko   tinggi;   dibutuhkan  
banyak  informasi  
Pemecahan   masalah   terbatas   (limited   problem   solving)à   ketika   dibutuhkan  
suatu   upaya   dalam   memutuskan   cara   terbaik   untuk   memuaskan   suatu  
kebutuhan.  
Perilaku   respons   rutin   (routinized   response   behavior)à   saat   secara   regular  
konsumen   memilih   cara   tertentu   untuk   memuaskan   suatu   kebutuhan   ketika  
kebutuhan  itu  muncul.  
Pembelian   dengan   keterlibatan   rendah   (low-­‐involvement   purchases)à  
pembelian  yang  memiliki  kepentingan  atau  relevansi  kecil  bagi  pelanggan.  
• Keterlibatan   rendah;   sering   dibeli;   tidak   mahal;   risiko   kecil;   dibutuhkan  
sedikit  informasi.  
 
Pemecahan  Masalah  Konsumen:  
Pencarian  informasi  à  Identifikasi  alternatif  à  Penetapan  kriteria  à  Evaluasi  
Alternatif  
 
Disonansi   (dissonance)à   perasaan   tak   menentu   mengenai   apakah   mereka  
membuat  keputusan  yang  tepat.  
 
Proses   adopsià   tahap   yang   dilewati   individu   untuk   menerima   atau   menolak  
sebuah  ide  baru.  
• Kesadaran   (awareness)à   calon   pelanggan   mengetahui   tentang   produk  
tetapi  tidak  tahu  detailnya  
• Minat   (interest)à   jika   konsumen   tertarik,   ia   akan   mengumpulkan   info  
dan  fakta  umum    
• Evaluasi   (evaluation)à   konsumen   mulai   menguji   coba   secara   mental  
produk  itu,  dengan  menerapkannya  pada  situasi  pribadi  
• Uji   coba   (trial)à   konsumen   membeli   produk   tersebut   agar   memiliki  
pengalaman  menggunakannya  

REINE  ENDIKA  JUWITA  

1206249145  
 • Keputusan   (decision)à   konsumen   memutuskan   apakah   mengadopsi  
atau  menolak  
• Konfirmasi   (confirmation)à   pengadopsi   terus   memikirkan   kembali  
keputusan  tersebut  dan  mencari  dukungan  bagi  keputusan  tersebut  
 
Hubungan   proses   pengambilan   keputusan,   pengadopsian,   dan   pembelajaran  
(pada  masalah  tertentu):  
Proses  pengambilan   Proses  pengadopsian   Proses  pembelajaran  
keputusan  
1. Sadar  akan   Kesadaran  dan    
Dorongan  
kebutuhan   ketertarikan  
2. Pengumpulan  info   Ketertarikan  dan    
Rangsang  
tentang  pilihan   evaluasi  
3. Mengumpulkan   Evaluasi,  mungkin    
kriteria  dan   mencoba  
mengevaluasi   Penguatan  

alternative,  
mungkin  mencoba  
beberapa  
4. Menentukan  solusi   Keputusan    
Respons  
 
5.  Mengevaluasi   Konfirmasi    
pengalaman  
pembelian  
 
 
BAB  7  
PERILAKU  PEMBELIAN  PELANGGAN  BISNIS  DAN  ORGANISASI  
 
Pelanggan   bisnis   dan   organisasi   (business   and   organizational   customers)à  
para   pembeli   yang   membeli   untuk   dijual   kembali   atau   untuk   memproduksi  
barang  dan  jasa.  Contoh:  

REINE  ENDIKA  JUWITA  

1206249145  
 • Produsen  barang  dan  jasa—pabrik,  petani,  pengembang  real  estat  
• Perantara—pedagang  grosir  dan  ritel  
• Unit-­‐unit  pemerintah—dinas-­‐dinas  federal  di  AS  dan  Negara-­‐negara  lain  
• Organisasi  nirlaba—palang  merah,  pramuka,  museum,  gereja  
 
Spesifikasi  pembelian  (purchasing  spesifications)à  deskripsi  tertulis  mengenai  
apa  yang  ingin  dibeli  oleh  perusahaan.  
Manajer  pembelian  (purchasing  managers)à  ahli  pembelian  untuk  perusahaan  
mereka.  
 
Multipengaruh   pembelian   (multiple   buying   influence)à   beberapa   orang—
bahkan   mungkin   manajemen   puncak—bersama-­‐sama   membuat   keputusan  
pembelian.  
o Pengguna—para  pekerja  lini  produksi  
o Pemberi   pengaruh—orang-­‐orang   bagian   penelitian   dan   pengembangan  
yang  membantu  menuliskan  spesifikasi  
o Pembeli—para  manajer  pembelian  yang  memiliki  tanggung  jawab  untuk  
memanfaatkan  para  pemasok  
o Pengambil  keputusan—orang  dalam  organisasi  yang  memiliki  kekuasaan  
untuk  memilih  atau  menyetujui  pemasok  
o Gatekeepers—orang   yang   mengendalikan   arus   informasi   dalam  
organisasi—bisa  resepsionis,  sekretaris,  asisten  riset,  dsb  
 
Pusat   pembelian   (buying   center)à   semua   orang   yang   ikut   serta   dalam   atau  
memengaruhi  suatu  pembelian.  

REINE  ENDIKA  JUWITA  

1206249145  
  
Formulir   permintaan   pembelian   (requisition)à   formulir   permintaan   untuk  
membeli  sesuatu.  
 
Tiga  macam  proses  pembelian:  
1. Pembelian   tugas   baru   (new-­‐task   buying)—ketika   sebuah   organisasi  
memiliki  kebutuhan  baru  dan  pelanggan  menginginkan  banyak  informasi.  
2. Pembelian   ulang   langsung   (straight   rebuy)—pembelian   ulang   rutin   yang  
mungkin  sudah  dilakukan  berulang  kali  sebelumnya  
3. Pembelian   ulang   termodifikasi   (modified   rebuy)—proses   tengah-­‐tengah  
(in-­‐between)  di  mana  suatu  tinjauan  terhadap  situasi  pembelian  dilakukan.  
 
Karakteristik   Jenis  Proses  
New-­‐task  buying   Straight  rebuy   Modified  rebuy  
Waktu  yang   Banyak   Sedang   Sedikit  
dibutuhkan  
Multipengaruh   Banyak   Sebagian   Sedikit  
Tinjauan  terhadap   Banyak   Sebagian   Tidak  ada  
supplier  
Informasi  yang   Banyak   Sebagian   Sedikit  
dibutuhkan  
 
Dimensi  kunci  hubungan  dalam  pasar  bisnis  

REINE  ENDIKA  JUWITA  

1206249145  
  
Pengiriman   just-­‐in-­‐timeà   secara   andal   menyediakan   produk   persis   sebelum  
pelanggan  membutuhkannya.  
Resiprositas  (resiprocity)à  menukar  penjualan  dengan  penjualan.  
Penawaran   kompetitif   (competitive   bids)à   ketentuan   penjualan   yang  
ditawarkan   oleh   berbagai   pemasok   sebagai   respons   atas   spesifikasi   pembelian  
yang  dipublikasikan  oleh  pembeli.  
Kode   North   American   Industry   Classification   System   (NAICS)à   data   yang  
dikumpulkan  dan  dipublikasikan  pemerintah  AS  mengenai  kelompok-­‐kelompok  
perusahaan  dalam  lini  bisnis  yang  sama.  
Terbuka   untuk   membeli   (open  to  buy)à   pembeli   telah   menganggarkan   dana  
yang  dapat  dibelanjakan  dalam  peroode  yang  sedang  berjalan.  
Pembeli  setempat  (resident  buyer)à  pelaku  pembelian  mandiri  yang  bekerja  di  
pasar   pusat   untuk   beberapa   pelanggan   ritel   dan   grosir   yang   bermarkas   di  
wilayah-­‐wilayah  yang  jauh  atau  di  Negara-­‐negara  lain.  
 
BAB  9  
PERENCANAAN  PRODUK  UNTUK  BARANG  DAN  JASA  
 
Product   (product)à   kepuasan   akan   kebutuhan   yang   ditawarkan   oleh   suatu  
perusahaan.  
Kualitas   (quality)à   kemampuan   produk   untuk   memuaskan   kebutuhan   atau  
keinginan  pelanggan.  
Pilihan   produk   (product   assortment)à   rangkaian   lini   produk   dan   produk  
individual  yang  dijual  oleh  perusahaan.  
Lini  produk  (product  line)à  rangkaian  produk  individual  yang  berkaitan  erat.  
Produk   individual   (individual   product)à   produk   tertentu   yang   berada   dalam  
suatu  lini  produk.  
 
Produk   konsumen   (consumer   products)à   produk-­‐produk   yang   dimaksudkan  
untuk  konsumen  akhir.  
Produk   bisnis   (business   products)à   produk-­‐produk   yang   dimaksudkan   untuk  
memproduksi  produk  lain.  

REINE  ENDIKA  JUWITA  

1206249145  
  
Kelompok  produk  konsumen:  
1. Produk   kebutuhan   sehari-­‐hari   (convenience)—produk   yang  
dibutuhkan   oleh   konsumen,   tetapi   konsumen   tidak   bersedia   menyisihkan  
banyak  waktu  maupun  upaya  untuk  berbelanja  barang  tersebut.  
a. Bahan   pokok   (staples)—dibeli   secara   rutin   dan   sering,   tanpa  
banyak  pertimbangan  
b. Produk   impulsif   (impulsive)—dibeli   dengan   cepat,   tidak  
terencana,  karena  menjadi  kebutuhan  yang  sangat  diperlukan  
c. Produk   mendesak   (emergency)—dibeli   dengan   segera   ketika  
sedang  sangat  dibutuhkan  
2. Produk   belanja   (shopping)—yang   menurut   pelanggan   layak   untuk  
diberikan   waktu   dan   upaya   lebih   guna   membandingkannya   dengan  
produk  kompetitor.  
a. Produk   belanja   homogen—pada  dasarnya  dilihat  sebagai  produk  
yang  sama  (cth:  televisi,  mobil,  ukuran  dan  tipe  komputer)  
b. Produk   belanja   heterogen—dilihat   pelanggan   sebagai   produk  
yang   berbeda,   ingin   mengamati   kualitas   dan   kesesuaiannya   (cth:  
furniture,  pakaian,  keanggotaan  dalam  spa)  
3. Produk   khusus   (specialty)—benar-­‐benar   diinginkan   dan   membuat  
mereka  rela  mengerahkan  upaya  khusus  untuk  menemukannya.  
4. Produk   belum   dibutuhkan   (unsought)—belum   diinginkan   atau  
diketahui  konsumen  potensial  untuk  dibeli.  
a. Produk   belum   dibutuhkan   baru  (new  unsought)—menawarkan  
ide   yang   sangat   baru   dan   belum   diketahui   oleh   konsumen  
potensial.  
b. Produk   belum   dibutuhkan   secara   regular   (regularly  
unsought)—seperti   batu   nisan,   asuransi   jiwa,   dan   ensiklopedia  
yang  tetap  tidak  dibutuhkan  namun  bukan  tidak  terbeli  selamanya.  
 
Perbedaan  produk  bisnis  dan  produk  konsumen:  
o Permintaan   turunan   (derived   demand)—permintaan   untuk   produk  
bisnis  diturunkan  dari  permintaan  untuk  produk  konsumen  akhir.  

REINE  ENDIKA  JUWITA  

1206249145  
 o Kenaikan  harga  tidak  mengurangi  kuantitas  permintaan  produk  bisnis  
o Penerapan  pajak  mempengaruhi  pembelian:  
§ Barang   yang   dibebankan   (expense   item)—produk   yang   biaya  
totalnya   diperlakukan   sebagai   biaya   aktivitas   bisnis   pada   tahun  
produk  tersebut  dibeli.  
§ Barang   modal   (capital   item)—produk   bertahan   lama   yang   dapat  
digunakan  dan  didepresiasikan  selama  tahun-­‐tahun  mendatang.  
 
Kelompok  produk  bisnis:  
1. Instalasi—bangunan,   hak   atas   tanah,   dan   perlengkapan   utama   (sering  
kali  memerlukan  layanan  khusus  sebagai  bagian  dari  produk)  
2. Aksesori—barang   modal   berumur   pendek   seperti   peralatan   dan  
perlengkapan  (cth:  mesin  fotokopi  &  lemari)  
3. Bahan  baku—expense  item  yang  belum  terproses  
a. Produk  pertanian—jeruk,  tebu,  hewan  ternak  
b. Produk  hasil  alam—kayu,  biji  besi,  minyak,  batu  bara  
4. Komponen—expense   item   yang   menjadi   bagian   dari   produk   jadi,   cth:  
ban  mobil  
5. Pasokan/supplies—expense   item   yang   tidak   menjadi   bagian   dari   barang  
jadi   (meliputi   pemeliharaan,   perbaikan,   dan   operasional.   Contoh:   batu  
bara  dan  bahan  bakar)  
6. Jasa   professional—jasa   khusus   yang   mendukung   kegiatan   operasional  
perusahaan  (biasanya  merupakan  expense  item).  
 
Penentuan   merek  (branding)à  penggunaan  nama,  istilah,  symbol,  atau  desain  
untuk  mengidentifikasikan  sebuah  produk.  
Nama   merek   (brand   name)—kata,   huruf,   atau   sekelompok   kata   atau   huruf,  
seperti  Post-­‐Its  dan  PT  Cruiser.  
Merek   dagang   (trademark)—kata-­‐kata,   simbol,   atau   tanda   yang   secara   hukum  
terdaftar  untuk  digunakan  oleh  sebuah  perusahaan  tunggal.  
Tanda   layanan  (service   mark)—sama  dengan  merek  dagang,  cuma  kalo  service  
mark  mengacu  pada  penawaran  jasa.  
 

REINE  ENDIKA  JUWITA  

1206249145  
Keakraban   merek   (brand   familiarity)à   seberapa   baik   konsumen   mengenali  
dan  menerima  merek  suatu  perusahaan.  Tingkatannya  meliputi:  
1. Penolakan   merek   (brand   rejection)—pelanggan   potensial   tidak   akan  
membeli  sebuah  merek,  kecuali  citra  merek  tersebut  diubah.  
2. Tidak   dikenalinya   merek   (brand   nonrecognition)—konsumen   tidak  
sama   sekali   mengenal   sebuah   merek   walaupun   pernah   digunakan   oleh  
perantara.  
3. Dikenalinya   merek   (brand   recognition)—pelanggan   mengingat   suatu  
merek.  
4. Preferensi   merek   (brand   preference)—pelanggan   target   biasanya  
memilih  merek  tersebut  dibanding  berbagai  merek  lainnya.  
5. Animo   merek   (brand   insistence)—pelanggan   sangat   tertarik   terhadap  
produk   bermerek   suatu   perusahaan   dan   bersedia   mencarinya,  
merupakan  tujuan  dari  setiap  pemasar  target.  
 
Ekuitas   merek   (brand  equity)à   nilai   dari   kekuatan   merek   secara   keseluruhan  
di  pasar.  
 
Merek   keluarga   (family   brand)à   nama   merek   yang   sama   untuk   beberapa  
produk  atau  merek  individual  untuk  setiap  produk.  
Merek   lisensi   (licensed   brand)à   merek   terkenal   yang   membuat   penjual  
membayar  sejumlah  uang  untuk  menggunakannya.  
Merek  individual   (individual  brand)à   nama-­‐nama   merek   terpisah   untuk   setiap  
produk.  
 
Produk   generic   (generic  products)à   produk   yang   tidak   memiliki   merek   sama  
sekali  selain  identifikasi  dari  isi  dan  pabrikan  atau  perantara.  
Merek  pabrikan  (manufacturer  brands)à  merek  yang  diciptakan  oleh  pabrikan  
(Ford,  IBM,  McDonald’s)  
Merek  diler/Merek  privat  (dealer  brands/private  brands)à  merek-­‐merek  yang  
diciptakan  oleh  perantara  (Ace  Hardware,  Walmart)  
 

REINE  ENDIKA  JUWITA  

1206249145  
Pertarungan   merek  (battle  of  the  brands)à  kompetisi  antara  merek  diler  dan  
merek  pabrikan,  mengenai  siap  ayang  akan  popular  dan  menjadi  pengendali.  
 
Pengemasan   (packaging)à   promosi,   perlindungan,   dan   penambahan   nilai  
sebuah  produk.  
Packaging  dapat  memengaruhi  perencanaan  strategis,  misalnya  jika  perusahaan  
ingin  konsumennya  sensitive  terhadap  lingkungan,  ia  dapat  mengomunikasikan  
dalam  pesan  pada  kemasan  untuk  meningkatkan  kualitas  lingkungan.  
 
Kode   produk   universal   (universal   product   code-­‐UPC)à   kode   untuk  
mengidentifikasikan   setiap   produk   dengan   tanda   yang   dapat   dibaca   oleh  
pemindai  elektronik.  
 
Arti  pengemasan  yang  memiliki  tanggung  jawab  sosial:  
Federal   Fair   Packaging   and   Labeling   Act—mengharuskan   barang   konsumen  
untuk  diberi  label  dengan  istilah  jelas  yang  mudah  dipahami  untuk  memberikan  
info  yang  lebih  jelas  kepada  konsumen.  
 
Garansi   (warranty)à   menjelaskan   apa   yang   dijanjikan   oleh   penjual   mengenai  
produknya.  
Dalam  pasar  kompetitif,  garansi  produk  dapat  menjadi  perbedaan  yang  penting  
dalam  meningkatkan  marketing  mix.  
 
BAB  10  
MANAJEMEN  PRODUK  DAN  PENGEMBANGAN  PRODUK  BARU  
 
Siklus   hidup   produk   (product   life   cycle)à   tahap-­‐tahap   yang   dilalui   suatu   ide  
produk  yang  benar-­‐benar  baru,  dari  awal  hingga  akhir.  
• Pengenalan  pasar  (market  introduction)—penjualan  berada  di  tingkatan  
rendah  karena  ide  baru  diperkenalkan  pertama  kali  pada  pasar.  
• Pertumbuhan   pasar   (market  growth)—penjualan  industry  secara  pesat  
tetapi  profit  industry  naik  dan  kemudian  mulai  turun.  

REINE  ENDIKA  JUWITA  

1206249145  
 • Kematangan   pasar   (market   maturity)à   ketika   tingkat   penjualan  
industry  terhenti  dan  kompetisi  semakin  meningkat.  
• Penurunan   penjualan   (sales   decline)à   produk   baru   menggantikan  
produk   lama,   tetapi   perusahaan   dengan   merek   yang   kuat   akan  

menghasilkan  profit  hingga  akhir  karena  telah  sukses  mendiferensiasikan  

produknya.  
 
Produk   baru   (new  product)à   produk   yang   baru   dalam   berbagai   bentuk,   yang  
menjadi  fokus  perusahaan.  
  Proses  pengembangan  produk  baru:  
1. Menciptakan  ide  
2. Memilih  ide  
• Jenis  peluang  produk  baru:  
  Kepuasan  Segera  
Tinggi   Rendah  
Kesejahteraan   Tinggi   Produk  yang   Produk  bermanfaat  
Konsumen  Jangka   diinginkan  
Panjang   Rendah   Produk  yang   Produk  kurang  baik  
menyenangkan  
 
• Keandalan   produk   (product   lialibility)à   kewajiban   hokum   penjual  
untuk   membayar   kerusakan/kerugian   kepada   individu   yang   mengalami  
kecelakaan  akibat  produk  yang  cacat  atau  tidak  aman.  
3. Mengevaluasi  ide  

REINE  ENDIKA  JUWITA  

1206249145  
 • Pengujian   Konsep   (concept   testing)—mendapatkan   reaksi   dari  
pelanggan   mengenai   seberapa   baik   sebuah   die   produk   baru   dalam  
memenuhi  kebutuhan  mereka.  
4. Melakukan  pengembangan  
5. Melakukan  komersialisasi  
Faktor-­‐faktor  keberhasilan  pengembangan  produk  baru:  

 
 
CHAPTER  3  
EVALUATING  OPPORTUNITIES  IN  THE  CHANGING  MARKET  
ENVIRONMENT  
 
• External  market  environment:  
1. Economic  environment  
2. Technological  environment  
3. Ppolitical  and  legal  environment  
4. Cultural  and  social  environment  
• Three  basic  objective  as  the  guidelines  of  firms’  objectives:  
1. Engage   in   specitif   activities   that   will   perform   a   socially   and  
economically  useful  function.  
2. Develop   an   organization   to   carry   on   the   business   and   implement   its  
strategies.  

REINE  ENDIKA  JUWITA  

1206249145  
 3. Earn  enough  profit  to  survive.  
 
Mission  statementà  setting  out  the  organization’s  basic  purpose  for  being.  (ex:  
“will   provide   relief   to   victims   of   disaster   and   help   people   prevent,   prepare   for,  
and  respond  to  emergencies.”)  
 
A  hierarchy  of  objectives:  

 
Competitive   environmentà   affects   the   number   and   types   of   competitors   the  
marketing  manager  must  face  and  how  they  may  behave.  
• Competitor   analysis—an   organized   approach   for   evaluating   the  
strengths  and  weaknesses  of  current  or  potential  competitors’  marketing  
strategies.  
• Competitive  rivals—firms  that  will  be  the  closest  competitors.  
• Competitive  barriers—the   conditions   that   may   make   it   difficult,   or   even  
impossible,  for  a  firm  to  compete  in  a  market.  
 
1. Economic   Environmentà   macro-­‐economic   factors,   including   national  
income,  economic  growth,  and  inflation,  that  affect  patterns  of  consumer  
and  business  spending.  
 
2. Technological  environment  

REINE  ENDIKA  JUWITA  

1206249145  
 a. Technologyà   the  application  of  science  to  convert  an  economy’s  
resources  to  output.  
b. Internetà  a  system  for  linking  computers  around  the  world.  
3. Political  environment  
a. Nationalism—an   emphasis   on   a   country’s   interests   before  
everything  else  that  affects  how  macro-­‐marketing  systems  work.  
b. The  North  American  Free  Trade  Agreement  (NAFTA)  lays  out  a  
plan   to   reshape   the   rules   of   trade   among   the   US,   Canada,   and  
Mexico.  
4. Legal  environmentà  sets  the  basic  rules  for  how  a  business  can  operate  
insociety,  may  severely  limit  some  choices,  but  changes  in  laws  and  how  
they  are  interpreted  also  create  new  opportunities.  
5. Cultural   and   social   environmentà  affects  how  and  why  people  live  and  
behave  as  they  do,  which  affects  customer  buying  behavior  and  eventually  
the  economic,  political,  and  legal  environment.  
 
Sustainability—the   idea   that   it’s   important   to   meet   present   needs   without  
compromising  the  ability  of  future  generations  to  meet  their  own  needs.  
 
Strategy   business   unit   (SBU)—an   organizational   unit   that   focuses   on   some  
product-­‐markets  and  is  trated  as  a  separate  profit  center.  
Portfolio   management—an   approach   which   treats   alternative   products,  
divisions,  or  strategic  business  units  as  though  they  were  stock  investments,  to  
be  bought  and  sold  using  financial  criteria.  
 
Continuum  of  environmental  sensitivity:  

INSENSITIVE                        SENSITIVE  

 
  Basic  commodity-­‐ Consumer  
  Industrial   type  consumer   products  that  are  
products   products   linked  to  cultural  
  variables  
 
 

REINE  ENDIKA  JUWITA  

1206249145  
 CHAPTER  4  
FOCUSING  MARKETING  STRATEGY  WITH  SEGMENTATION  AND  
POSITIONING  
 
Market—a   group   of   potential   customers   with   similar   needs   who   are   willing   to  
exchange   something   of   value   with   sellers   offering   various   goods   or   services,   that  
is,  ways  of  satisfying  those  needs.  
• Generic  market—a  market  with  broadly  similar  needs  and  sellers  offering  
various,  often  diverse,  ways  of  satisfying  those  needs.  
• Product   market—a   market   with   very   similar   needs   and   sellers   offering  
various  close  substitute  ways  of  satisfying  those  needs.  
 
A  complete  definition  of  product-­‐market:  
• What       :  product  type  
• To  meet  what   :  customer  needs  
• For  whom     :  customer  types  
• Where     :  geographic  area  
 
Relationship  between  generic  and  product  market  definitions:  

REINE  ENDIKA  JUWITA  

1206249145  
Market   segmentation—a   two   step   process   of   (1)naming   broad   product-­‐
markets  and  (2)segmenting  these  broad  product  markets  in  order  to  select  target  
markets  and  develop  suitable  marketing  mixes.  

 
 
Segmenting—an  aggregating  process  clustering  people  with  similar  needs  into  a  
“market  segment”  
Market   segment—a   relatively   homogeneous   group   of   customers   who   will  
respond  to  a  marketing  mix  in  a  similar  way.  
 
Criteria  for  segmenting  a  broad  product-­‐market:  
1. Homogeneous   (similar)   within—the   customers   in   a   market   segment  
should  be  as  similar  as  possible  with  respect  to  their  likely  responses  to  
marketing  mix  variables  and  their  segmenting  dimensions.  
2. Heterogeneous  (different)  between—the  customers  in  different  segments  
should   be   as   different   should   be   as   different   as   possible   with   respect   to  
their   likely   responses   to   marketing   mix   variables   and   their   segmenting  
dimensions.  
3. Substantial—the  segment  should  be  big  enough  to  be  profitable.  
4. Operational—the   segmenting   dimensions   should   be   useful   for   identifying  
customers  and  deciding  on  marketing  mix  variables.  
 
 
 
REINE  ENDIKA  JUWITA  
1206249145  
3  basic  ways  to  develop  market-­‐oriented  strategies  in  a  broad  product-­‐market:  
1. Single   target   market   approach—segmenting   the   market   and   picking   one  
of  the  homogeneous  segments  as  the  firm’s  target  market.  
2. Multiple   target   market   approach—segmenting   the   market   and   choosing  
two  or  more  segments,  and  then  treating  each  as  a  separate  target  market  
needing  a  different  marketing  mix.  
3. Combined  target  market  approach—combining  two  or  more  submarkets  
into   one   larger   target   market   as   a   basis   for   one   strategy.   (Combinersà  
people  who  use  this  third  approach.)  
 
Combiners—try  to  satisfy  “pretty  well”  
Segmenters—try  to  satisfy  “very  well”  
 
Relation   of   potential   target   market   dimensions   to   marketing   strategy   decision  
areas:  
Potential  target  market  dimensions   Effects  on  strategy  decision  areas  
1. Behavioral   needs,   attitudes,   and   Affects  Product  and  Promotion.  
how   present   and   potential   goods  
and   services   fit   into   customers’  
consumption  patterns.  
2. Urgency   to   get   need   satisfied   and   Affects  Place  and  Price.  
desire   and   willingness   to   seek  
information,  compare,  and  shop.  
3.   Geographic   location   and   other   Affects   size   of   Target   Markets,   Place,  
demographic   characteristics   of   and  Promotion.  
potential  customers.  
 
Qualifying   dimensionsà   those   relevant   to   including   a   customer   type   in   a  
product-­‐market.  
Determining   dimensionsà  those  that  actually  affect  the  customer’s  purchase  
of  a  specific  product  or  brang  in  a  product-­‐market.  
 
 

REINE  ENDIKA  JUWITA  

1206249145  
Possible  segmenting  dimensions  for  consumer  markets:  
1. Behavioral:   needs,   benefits   sought,   thoughts,   rate   of   use,   purchase  
relationship,   brand   familiarity,   kind   of   shopping,   type   of   problem   solving,  
information  required.  
2. Geographic:  region  of  world  (country),  region  in  country,  size  of  city.  
3. Demographic:   income,   sex,   age,   family   size,   family   life   cycle,   occupation,  
education,  ethnicity,  social  class.  
 
Possible  segmenting  dimensions  for  business/organizational  markets:  
1. Kind   of   relationship:   loyalty   to   vendor,   single/multiple   vendor,   close  
partnership.  
2. Type   of   customer:   manufacturer,   service   producer,   government   agency,  
military,  nonprofit,  wholesaler  or  retailer.  
3. Demographics:   geographic   location,   size   (number   of   employees/ssales  
volume),  primary  business  or  industry,  number  of  facilities.  
4. How   customer   will   use   product:  installations,  components,  raw  materials,  
supplies,  professional  services.  
5. Type   of   buying   situation:  decentralized  /  centralized,  straight  /  modified  /  
new-­‐task  rebuy  
6. Purchasing   methods:   vendor   analysis,   purchasing   specifications,   internet  
bids,  negotiated  contracts,  long-­‐term  contracts,  e-­‐commerce  web  sites.  
 
Finding  the  relevant  segmenting  dimensions:  

 
 
 

REINE  ENDIKA  JUWITA  

1206249145  
Best  practice  approach  to  segmenting  product-­‐markets:  
1. Select  the  broad  product-­‐market  
2. Identify  potential  customers’  needs  
3. Form  homogeneous  submarkets—narrow  product  markets  
4. Identify  the  determining  dimensions  
5. Name  (nickname)  the  possible  product-­‐markets  
6. Evaluate  why  product-­‐market  segments  behave  as  they  do  
7. Make  a  rough  estimate  of  the  size  of  each  product-­‐market  segment  
 
Clustering  techniquesà  try  to  find  similar  patterns  within  sets  of  data.  
 
Positioningà   how   customrs   think   about   proposed   or   present   brands   in   a  
market.  
• Positioning   statement:   “For   (our   target   market),   (our   brand)   of   all  
(product   type)   delivers   (key   benefit   or   point   of   differentiation)   because  
(our  brand)  is  (reasons  to  believe).  

REINE  ENDIKA  JUWITA  

1206249145