NEUROMÁRKETING Y

COMUNICACIÓN:
DEL OJO AL CEREBRO

LA PASIÓN POR COMUNICAR:

PERSPECTIVAS
S C S ACTUALES
C S

Dra. Elena Añaños

elena ananos@uab cat
elena.ananos@uab.cat

E. Añaños, 2014 1
 Presentación

Directora grupo investigación

Profesora Titular de Universidad

Área de Psicología
g Básica
Departamento de Publicidad, Relaciones Públicas y
Comunicación Audiovisual

Facultad de Ciencias de la Comunicación

Facultad de Psicología

http://gent.uab.cat/elenaananos/
h // b / l /
http://grupsderecerca.uab.cat/pca/

E. Añaños, 2014 2
Líneas investigación general (1)

 Procesos cognitivos :

 Procesamiento Comunicación
ó Audiovisual y Publicitaria

 Atención y Percepción

 Psicología,
Psicología Comunicación y Publicidad

Product 1 Brand Product 2

Packaging

E. Añaños, 2014 3
Líneas investigación actuales (2)

 “Neuromárketing” aplicado (Eye Tracker)

(Zhang y Añaños, 2014)

E. Añaños, 2014 4
OBJETIVO general investigación

Transferir el conocimiento generado a la sociedad

E. Añaños, 2014 5
Guión de la sesión
1. Punto de partida
1. “Del
Del ojo al cerebro
cerebro”
2. Limitaciones

2. Conceptos previos
1. Comunicación – Cognición
2. Cerebro

3. Neuromárketing
1
1. Concepto
2. Técnicas
3. Aplicaciones
4. Límites
5. Futuro?
4. Referencias

E. Añaños, 2014 6
1 PUNTO
1. O DE PARTIDA…

E. Añaños, 2014 7
 JOAN
persona sana
40 años

E. Añaños, 2014 8
 COMUNICACIÓN EFICAZ
Receptor: emita respuesta (comportamiento) esperada/o

MENSAJE
RECEPTOR

ADECUACIÓN
Comportamiento

E. Añaños, 2014 9
COMUNICACIÓN – COGNICIÓN

ESTíMULO Sistema Cognitivo RESPUESTA

(emisor) COMPORTAMIENTO

E. Añaños, 2014 10
Comportamiento del receptor
“CONSUMIDOR”

 ¿Qué lo determina?

 Modelos (no excluyentes)

 Des de la PSICOLOGÍA
 Simplifican la complejidad del fenómeno
((Añaños y otros,, 2009))

E. Añaños, 2014 11
 (Añaños y otros, 2009)

Modelos comportamiento

 RACIONALISTA
 ASOCIACIONISTAS O CONDUCTISTAS
 MOTIVACIONALES
 PSICOSOCIAL

 NEUROPSICOLÓGICO
Ó

E. Añaños, 2014 12
 (Añaños y otros, 2009)

Modelo neuropsicológico
ó
 Investigaciones neurobiológicas
 Explicación que integra dualismo:

 Racional – irracional
 Inconsciente – consciente

Estructura y funcionamiento cerebro

E. Añaños, 2014 13
• El 95% de su conocimiento: 3 últimas décadas
• Controla y regula funcionamiento organismo
• Origen funciones cognoscitivas,
cognoscitivas emociones y sentimientos

E. Añaños, 2014 14
 Atención: PROGRAMA vs PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL

Laboratori de Tecnologies per a la (Añaños 2011

(Añaños, 2011, 2012)
Traducció Audiovisual (LAB-TTAV)

E. Añaños, 2014 15
 Ej. ET: Atención visual - Reconocimiento Publicidad

(Añaños y Valli, 2012)

Fixation Lenght -FL-

Fixation Count –FC-

7 0,35

6 0,3

5 0,25
Medias  FC

Medias FL
4 0,2
NO No
3
0,15
SI Si
2
0,1
1
0,05
0
0
Producto 1 MARCA Producto 2
Producto 1 MARCA Producto 2

No reconocen
Reconocen

Diferencias estadísticamente no significativas (Mann-Whitney Test)

E. Añaños, 2014 16
 Ej. ET: Atención Visual a PACKAGING y Reconocimiento Publicidad

(P=.02)
(P=.03)
16
14

aging
12

Medias FC en Packa
10 NO
8 SI FC – Rec esp
6
4

M
2
0
**Publicidad Producto 1 ***Marca Producto 2

0,6

0,5
Medias FL en Paackaging
0,4
FL – Rec esp
0,3 No
Si
0,2

(Añaños y Valli, 2012) 0,1

0
Publicidad Producto 1 Marca Producto 2

**Diferencias estadísticamente significativas (Mann-Whitney Test)

E. Añaños, 2014 17
Ej. ET: Diferencias entre géneros - FC
(Añaños y Valli, 2012)

Fixation Count –FC-

FC

18
16
14
12

Medias FC
10
Hombres
8
M

6 Mujeres
4
2
0
¿Multitasking?
Product 1 **Marca Product 2 Packaging
No relación
(P=.01) atención-reconocimiento

**Diferencias estadísticamente significativas (Mann-Whitney Test)

E. Añaños, 2014 18
Referencias

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