Arquitectura de marca: la clave para una estrategia de marca completa

¿Es mejor entrar en nuevos mercados con la marca actual o con una nueva marca? ¿O con la
marca actual combinada con una sub-marca? ¿Qué hacer con las marcas después de una
fusión? ¿Cómo gestionar un re-branding? ¿Cómo gestionar los nombres de los productos?
¿Deben estar relacionados con la marca principal? ¿Soporta el portfolio de marcas el propio
posicionamiento?
La respuesta a estas preguntas se inicia con una reflexión inicial:
– Los portfolios de negocio contienen diferentes tipos de marcas, diferentes nombres
describiendo entidades diferentes: marcas corporativas, marcas de segmento y marcas de
producto.
– A menudo la pregunta principal es identificar si una o varias de esas marcas son realmente
necesarias para representar los productos o servicios de la compañía.
– Hay tres caminos principales para ordenar el portfolio: desde sistemas monolíticos a
sistemas multimarca, pasando por todas las combinaciones de sistemas híbridos.
Qué es un portfolio de marca: diferencias con la arquitectura de marca
Para que un portfolio de marcas contribuya eficazmente a aportar valor a la compañía es
necesario analizar cuáles son los determinantes principales. Este es un proceso que conlleva
investigación, estrategia y compromiso.
Entendemos por portfolio de marca al conjunto total de etiquetas (marcas, sub-marcas,
nombres de producto, variantes de los nombres y descriptores) que describen las
proposiciones de todas las entidades de una Organización, así como sus inter-relaciones.
En este nivel surgen cuestiones como:
¿Qué combinaciones de elementos son necesarias y cuál debe ser su prominencia?
¿Qué nivel de protagonismo debe tener la marca corporativa?
¿Es necesaria una sub-brand?, etc.
Por otro lado y en otro nivel, la arquitectura de marca establece la combinación y
prominencia de los elementos verbales y visuales que representan una proposición
específica. En este nivel, las disciplinas creativas de naming y diseño juegan un importante
papel, puesto que es aquí donde los aspectos visibles del Brand Portfolio influencian
directamente en la asociación de ideas que la estructura toma en la mente de la gente.

Arquitectura de marca como facilitadora de procesos estratégicos

La arquitectura es el arte de proyectar, diseñar, construir, modificar y adaptar un entorno a
una nueva necesidad. Esta puede llegar tanto a nivel corporativo (fusiones o adquisiciones),
a nivel de segmento (incorporación de nuevas categorías) o a nivel de producto (extensiones).
Pero además el análisis fuera de estos escenarios es también importante para asegurar la
“higiene” del portfolio de la compañía. Sin duda ayudará a mantener la consistencia y
facilitará los procesos estratégicos como:
– Cuál es el enfoque relacional general – marca principal, marca/sub-marca, endoso, marca
por separado o, incluso, combinaciones entre ellas.
– Cuántos niveles de marca deben existir.
– Qué tipos de marcas existen en cada nivel.
– Cómo se relacionan entre sí las marcas en los diferentes niveles.
– Cuáles son las reglas de decisión para la creación de nuevas marcas.
– Qué identidades de marca son dominantes y cuáles son secundarias.
– Qué tipos de nombres deben utilizarse para las nuevas marcas y en qué circunstancias
(normalmente pautado por reglas de decisión).
– Cuáles son las marcas que se deben implantar en cada uno los soportes (medios de
comunicación, vehículos, material corporativo, catálogos de productos, uniformes, etc.).
La arquitectura de marca –el modo en que su oferta en conjunto se presenta al mundo– es
uno de los pilares estratégicos para el desarrollo sostenible de la marca. Una adecuada
arquitectura protege el valor de marca, promueve la eficiencia, construye la cohesión
interna y aporta un proceso racional para la toma de todas las decisiones de
marca. Como toda arquitectura, debe encontrar el correcto equilibrio entre flexibilidad,
economía, estética, precisión y emoción.
La complejidad actual de muchas organizaciones, su dimensión y los cambios en los
mercados hacen que la arquitectura de marca necesite ser fluida y, a la vez, reactiva para
poder aprovechar el máximo potencial de la marca.
Las marcas se mueven fácilmente en nuestras emociones, de modo que la arquitectura de
marca debe descubrir y potenciar aquellas emociones que nuestra marca puede despertar.
Consideraciones para elegir una arquitectura de marca óptima
Determinar la arquitectura de marca correcta para una compañía es algo complejo. Requiere
contar con amplia información que permita el análisis para dar paso a una estructura óptima.
Estas son algunas de las consideraciones a tener en cuenta:
1. Identifiquemos el mapa de stakeholders, puesto que es probable que tengan distintas
necesidades.
2. Definamos un claro propósito. Los casos de éxito a menudo cuentan con una sólida
estrategia de marca.
3. Evaluemos cómo aporta valor la marca en la relación corporativa/segmento/producto. Para
ello necesitaremos considerar el valor percibido en cada uno de los niveles.
4. Determinemos las implicaciones económicas que podemos alcanzar. Un sistema
monolítico es mucho más eficiente puesto que cada euro repercute sobre una única marca.
5. Consideremos las implicaciones legales. Algunas estructuras pueden implicar
movimientos legales y mayores impuestos.
6. Desarrollemos un plan de implantación. Una vez determinemos cuál es el mejor modelo
de arquitectura, redactemos una hoja de ruta que facilite su adopción.
Una arquitectura de marca débil puede generar confusión, crear competencia interna o
canibalismo, derivar en una mala asignación de recursos, conducir a errores en la creación
de nombres de productos y originar pérdida de oportunidades para fortalecer el valor de la
marca.
1- ¿Quieres saber qué implica una Brand Strategy?
La estrategia de marca define la personalidad, la cultura y el comportamiento de la marca en
cada una de sus acciones y en cada una de las interacciones físicas y mentales que generan
una experiencia de cliente.
Existen varios puntos de intersección entre la estrategia de negocio y la estrategia de marca.
Por lo cual, ésta debe decidirse desde los niveles superiores de la compañía. Además,
distintos estudios demuestran que existe una correlación directa entre la fortaleza de la marca
y los resultados financieros.
2- Objetivos de la guía
 Conocer la diferencia entre Brand Strategy y Creative Strategy.
 Identificar cómo se integra la estrategia de negocio y la estrategia de marca.
 Mostrar las distintas capacidades de las marcas.
 Analizar las variables a considerar para identificar un espacio competitivo ventajoso.
 Conocer el gap entre la visión de las compañías y la visión del cliente.
 Recorrer la hoja de ruta para definir una esencia de marca y su implantación.
 Comprender el nuevo paradigma al que deben adaptarse las marcas.
 Clasificar los desafíos a los que se enfrentan las marcas.
 Reflexionar sobre modelos de pensamiento.
 Establecer principios para adaptarse al futuro.
Una alineación ganadora
Hoy en día creo que queda suficientemente claro que la reputación es la base del nuevo
liderazgo para cualquier tipo de Compañía. Conseguir una buena reputación implica
inexorablemente la alineación de 3 elementos fundamentales,las 3 C’s:
Cultura, Comportamiento y Comunicación.
En primer lugar, lo que debe hacer una marca en su proceso de construcción de su
reputación, es fijar y anclar en su ADN cuales han de ser los elementos de la cultura
empresarial que deben guiarla. Según la Wikipedia podríamos decir que son las creencias
que emanan de la organización y podemos entender como tal todos aquellos aspectos que
tienen que ver con la formalidad de la organización, como por ejemplo la definición del
organigrama, la misión, la visión, los valores, el gobierno corporativo o el establecimiento
de normas y políticas que han de regir las siguientes etapas del proceso de construcción de
su reputación: los comportamientos y la comunicación.
Por comportamientos podemos entender todas aquellas actitudes que va a tener la marca
ante sus grupos de interés. Por actitudes podríamos incluir también la aplicación de los
valores definidos en la fase de la cultura o por los aspectos que vamos a tratar en el proceso
de sociabilización de nuestra marca con los diferentes grupos de interés en todos los puntos
de contacto con los mismos.
Por último, estaríamos en la fase de la construcción de la reputación que tienen que ver con
todos los elementos de comunicación de la marca y su conocimiento y reconocimiento por
parte de sus grupos de interés.

Estos tres elementos de la construcción de la reputación tienen como eje fundamental que
sean coherentes entre sí ya que si no generan un gap muy importante entre lo que la marca
dice con lo que luego la marca hace. Por regla general olvidamos lo que nos dijo la
marca PERO NO olvidamos nunca como la marca nos trató.
Por poner un ejemplo que aglutine todo lo anterior podríamos poner el caso de las operadoras
de telefonía de nuestro país. ¿Cómo puede ser que inviertan tanto en comunicación y a la vez
sean las marcas con menos prestigio y reconocimiento por parte de los consumidores? Si
estas compañías deciden en su cultura empresarial tener la cliente como eje principal de su
negocio, sus comportamientos deberían ser coherentes con esa cultura y esas necesidades de
sus clientes, aunque raramente se da ya que en el rato al cliente, en el momento de la verdad
con el cliente, es cuando surgen sobre todo las múltiples quejas de los mismos y por mucha
comunicación que hagan o inviertan son incapaces de construir una reputación de marca,
ya que no logran obtener el prestigio y la admiración de sus clientes.
Identidad verbal
El éxito de una marca va ligado, en el 90% de los casos, a conseguir una conexión emocional,
una relación, con sus públicos de interés. Parece simple y conocido por cualquiera que esté
medianamente próximo al sector. Sin embargo cómo se consigue es algo bastante más
complejo. Al fin y al cabo, existen infinitas formas de relaciones, infinitas formas de
conectar. La parte más compleja se encuentra en la definición de relaciones que aporten
valor en la relación marca-target. ¿Cómo saber cuál es el tipo de relación adecuada? ¿Cómo
la definimos? ¿Cómo sabremos que es válida? Una de las variables a considerar en la
construcción de cualquier marca, y con ello de las relaciones que esta tiene con su público,
es la identidad verbal.
Una vez hemos definido la esencia de la marca, mediante su plataforma estratégica, será
necesario conseguir transmitir el conjunto de valores y atributos para que sean percibidos en
la forma deseada. Dejando de lado la vertiente visual, la percepción que se obtiene de una
marca se fundamenta en base al principio de las 3C, que postulamos desde Branward:
 Cultura
 Comportamiento
 Comunicación
Cada una de las variables de este principio parte de la expresión de la propia esencia, en el
caso que nos ocupa en su expresión verbal. El modo en que una marca se expresa está
directamente ligado a su personalidad, a sus valores y a su actitud frente al entorno.
Durante mucho tiempo la mayoría de las marcas se han centrado en construir su identidad
visual, algunas se han preocupado de compartir una cultura, pero muy pocas han dado el paso
en firme para integrar una identidad verbal propia dentro de su estrategia de marca.
Evidentemente, esta circunstancia en apariencia negativa se convierte en una oportunidad
para todas aquellas que entiendan que la marca es el activo estratégico más importante
para la Compañía.
Elementos que construyen la identidad verbal
Esta identidad verbal parte del propio nombre para llegar a su voz, tono y estilo. O lo que es
lo mismo:
  Naming
 Brand Voice
 Brand Tone
 Brand Style
Un conjunto de elementos que deben trabajar en armonía.
En otra ocasión ya explicamos los beneficios de un buen nombre de marca. Esta vez nos
centraremos en el trinomio Voz-Tono-Estilo. ¿Cuál es la diferencia entre
ellos? Esencialmente, existe una única voz para la marca y múltiples tonos que la
definen (tuitéalo).
 La Voz es la descripción de la personalidad única y distintiva de la marca. Es un
adjetivo que alude directamente a su comportamiento y provoca una respuesta
emocional. Como la voz se expresa mediante comunicación, los comportamientos
modulan las expectativas de sus audiencias en su relación con la marca. Es divertida
como Innocent; exclusiva como Dom Perignon; o inspiradora como Vueling.
 El Tono se refiere a cómo se usa la Voz en las diferentes situaciones y con las
diferentes audiencias. En la vida de cualquier persona, ajustamos el tono de acuerdo
a quien estemos hablando o de acuerdo con el tema que tratemos; sin embargo,
nuestra Voz permanece. El Tono permite aplicar empatía y pensemos que la empatía
es lo que marca la diferencia entre exponer y conectar. Permite potenciar el valor del
mensaje, y con ello el valor de la marca. Sin embargo, un mismo Tono puede ser
válido para distintas audiencias. Movistar no camba su tono cuando se dirige
a particulares o a empresas, se trata sencillamente de ajustar el contenido bajo la
estrategia de evitar la confusión.
 El Estilo es el conjunto de reglas sobre las que se construyen los mensajes. Por
ejemplo referidas al uso de mayúsculas, abreviaturas, uso de vocabulario, etc.
Estrechamente ligado al uso de logotipo, tipografías e imágenes.
Principios de construcción de identidad verbal
Partimos de la base de que no se trata de una cuestión de emisión de mensajes, sino de cómo
son recibidos, y sobre todo de cómo son percibidos.
Se trata de un modelo estudiado desde la interpretación de mensajes y no desde la
construcción de los mismos. Una base orientada plenamente a los diferentes grupos de interés
para la marca, cuyo resultado es fruto de la alineación de las 3C: Cultura-Comportamiento –
Comunicación.
 Cultura: El núcleo de la voz de marca proviene de su cultura. Cada Organización
tiene algo que la hace única. ¿Para qué está? ¿Por qué es importante? ¿De qué habla?
Las respuestas a estas preguntas deben ser los pilares de construcción de la propia
voz.
 Comportamiento: En base a la cultura de marca ¿Cómo debe comportarse? ¿Qué
tipo de relaciones debe construir con su comunidad?
 Comunicación: Identifiquemos el medio y abramos la puerta a la conversación
inspirados en los principios previos. Debe ser un diálogo cómodo con el que
fácilmente la marca pueda identificarse.
Una vez se consigue una visión global a partir de la conjunción de las 3’C, llega el momento
de reunir los detalles. La mejor manera es a partir de efectuar las preguntas adecuadas a las
personas convenientes:
 Si la marca fuera una persona, ¿cuáles serían sus rasgos de personalidad?
 Si la marca fuera una persona, ¿cuál sería su relación con el consumidor? (coach,
amigo, maestro, padre, etc)
 ¿Cómo no sería su personalidad?
 ¿Hay algún competidor con una personalidad similar a la nuestra? ¿Por qué se
parecen?
 ¿Cómo quiere que la marca sea percibida?
Definida la voz, llega el momento de decidir el tono que va a utilizar en las diversas
comunicaciones. Una forma sencilla de identificar el tono es a partir de unas pautas que
definan lo que sí y no podemos decir. Por ejemplo:
 Tipo de contenido: ¿Qué estás escribiendo?
  Lector: ¿Quién está hablando en este escenario?
 Sentimientos del lector: ¿Cuál es la sensación del lector cuando se encuentran en
este escenario de tono?
 El tono debe ser: usar adjetivos que describen cómo debe sonar en este escenario.
 Escribir así: dar un breve ejemplo de cómo debe sonar la escritura.
 Consejos: mejores prácticas de escritura para este escenario.
La identidad verbal siempre presente y coherente
La identidad verbal, liderada por la Voz de la marca, no vive solo en la comunicación. Es
algo que tiene que ser compartido por completo por toda la Organización, puesto que forma
parte de la misma esencia de la marca. Cada interacción debe asegurar que la marca se
expresa de un modo coherente. Pero no basta con recoger unas pautas en un Manual de
Estilo, sino que es necesario conseguir el compromiso de toda la Organización.
El creciente auge de las estrategias de contenido de marca hacen que abordar este aspecto
sea más importante que nunca. Con un verdadero enfoque estratégico es posible no sólo
definir, sino también medir las respuestas emocionales y de comportamiento de las
audiencias. Este aspecto será muy válido para entender si la voz está expresándose en la
dirección correcta. Para ello, escuchar y analizar cíclicamente las respuestas obtenidas será
fundamental.

Encontrar un tono de voz para la marca es confuso de entrada porque el propio término lo es.
La voz no es una estadística que se pueda medir o un diseño que se pueda ajustar. Va mucho
más allá. En lugar de medir y analizar, puedes planificar y practicar.
La marca lo es todo
Hace unos días conocíamos la última estrategia de Procter & Gamble, en la que anunciaban el
fin de la era del Marketing para entrar en la era del Branding.
Como todas las decisiones revolucionarias, ha generado cierto debate con sus lógicos
detractores por lo que puede suponer esta medida una vez conocidos los detalles publicados.
Lo cierto es que algo está pasando en P&G desde hace algún tiempo. En los ’90 la Compañía
hizo un giro en su estrategia corporativa, reduciendo sus costes estructurales y entrando en
una estrategia internacional, lo que permitía importantes beneficios de escala. Empezaba así
el camino hacia la revalorización de la marca corporativa que culminó con su patrocinio en
los pasados Juegos Olímpicos de Londres.
Ahora, sienta unas nuevas bases para la gestión de la marca desde la marca y no del
mercado, como hasta ahora. Ocurre a menudo que por el parecido fonético en español,
algunos no son conscientes de que el “marketing” es acerca de la gestión del mercado,
mientras que el “branding” es acerca de la gestión de las marcas. Y una vez más voy a
insistir en que una marca no es un logo y el “Brand Management” tiene que ver con la gestión
estratégica y creativa de las marcas en su camino para aportarles valor de mercado, ventaja
competitiva, preferencia, etc.
Para P&G el Brand Management incluye 4 funciones:
 Gestión estratégica de la marca
 Conocimiento del consumidor y el mercado
 Comunicaciones
 Diseño.
Se trata de asignar una única responsabilidad a los directores de marca sobre las estrategias,
los planes y los resultados de la marca. Sin duda es un enfoque completamente alineado con
mi manera de entender este negocio. Con la particularidad de que prefiero hablar del “design
thinking” como algo transversal en la Compañía y no solo como un departamento.
El “marketing” es acerca de la gestión del mercado, mientras que el “branding” es
acerca de la gestión de las marcas
Está claro que una Organización centrada en la marca es una Organización que piensa
en el futuro y no solo en el presente. Tanto desde la óptica de marca corporativa como de
producto, donde la segunda debe beber de la primera para conseguir coherencia.

Han pasado 21 años desde que P&G estableció internamente el cargo de Director de
Marketing. Todos somos conscientes de cómo ha cambiado el mundo en este tiempo. Antes
lo habitual era conseguir un producto único-exclusivo, sobre el que aplicar una estrategia de
marketing. Hoy es una evidencia que las Compañías no pueden construirse a partir de su
producto sino a partir de su marca o de su portfolio de marcas. Pocos productos se escogen
hoy por sus beneficios directos, la elección viene determinada por un conjunto de intangibles
donde la marca es el centro. Estamos de lleno en la era de las emociones, las marcas deben
ser gestionadas con un objetivo final que pasa de la notoriedad a la preferencia. De la
funcionalidad del producto a la experiencia de marca mediante un diálogo global con el
consumidor. En este entorno la propia marca corporativa juega un importante rol en la
generación de confianza. P&G lo sabe perfectamente y viene aplicando la teoría desde hace
tiempo.
Una Organización centrada en la marca es una Organización que piensa en el futuro y
no solo en el presente
Quizás no se trate de una revolución en sí misma, sino de comprender una nueva
realidad y adaptar los modelos de gestión para revalorizar el intangible más valioso
para una Compañía: su marca.
Principios básicos para un buen naming
“All is quiet on new year’s day.
 A world in white gets underway.
 I want to be with you,
be with you night and day.
 Nothing changes on new year’s day.
 On new year’s day.


 
 I… will be with you again.”

Bienvenidos!
He tomado prestadas estas geniales estrofas del tema “New year’s day”, que aparece en
el album “War”, de los grandes U2 porque creo que son una fantástica reflexión en
estos momentos.
Empezamos un nuevo año y nuestra cultura nos traslada a momentos de celebración y
al comienzo de una nueva etapa para todos. Pero lo cierto es que a día de hoy no parece
haber diferencia con la semana anterior.

En Branderstand dejamos el año hablando de Naming: de la escasa idoneidad del

acrónimo “XMAS” que incumplía flagrantemente dos de las principales reglas que
debe tener un buen nombre. Después de su publicación, algunos preguntaron cuáles
serían las restantes reglas. Así que vamos a empezar el año en Branderstand® dando
continuidad a ese tema y respuesta a esas dudas.
10 principios básicos que debe tener un buen nombre de marca:
1. Un nombre tiene que ser notorio.
Un nombre que rompa los códigos existentes puede hacer crecer la notoriedad
de una marca (Twingo).
2. Un nombre tiene que ser distinto y único.
Debe proyectar una personalidad propia (iPhone).
3. Un nombre tiene que ser flexible y duradero.
Debe permitir extender la marca a otros sectores (Sprint).
4. Un nombre tiene que ser sugerente y evocador.
Las asociaciones que remiten a conceptos concretos son más poderosas y más
fáciles de retener en la memoria (Tigra).
5. Un nombre tiene que ser creíble.
Las denominaciones descriptivas afectan a la credibilidad de la marca cuando
se pretende extenderlas a categorías distintas de la original (Gas Natural vs
electricidad).
6. Un nombre tiene que ser coherente con el sistema de marcas.
Debe poder convivir con otras marcas asociadas a rasgos similares (Zafira,
Antara, Meriva).
 7. Un nombre tiene que ser legible y pronunciable fácilmente.
Es mucho más complejo construir la identidad de una marca impronunciable
(Häagen-Dazs).
8. Un nombre tiene que ser registrable.
La enorme saturación de los registros dificulta los procesos. Los nombres
distintivos son más fácilmente apropiables (OIKOS).
9. Un nombre debe evitar asociaciones negativas.
Es importante realizar controles lingüísticos en otras lenguas para evitar errores
flagrantes (Pajero).
10. Las marcas se construyen a través de buenas historias.
El nombre debe saber sintetizarla (La Chelinda).
Un buen nombre sigue siendo una ventaja competitiva sobre todos aquellos que no
comprenden el poder de un nombre. Sin duda, invertir en Naming es invertir en crear
valor de marca.
Percepciones y ventana de Johari
Solemos decir que “no es lo que tú dices, es lo que ellos piensan que es”. Podemos matizar
que en cierta medida es así ya que, realmente, una marca no es lo que piensa que es sino
lo que promete, cumple y demuestra. No es únicamente una cuestión de emisión de
mensajes sino de recepción y sobre todo de percepción. Es importante tener definida una
identidad que podamos comunicar y enseñar de forma coherente, consistente y constante,
pero todavía es más importante conocer cómo ha sido recibida e interpretada por nuestra
audiencia.
Para ayudarnos con esta gestión de nuestra marca, vamos a comprender y a aprovechar una
técnica psicológica frecuentemente utilizada, interesante y útil: laventana de Johari. Fue
creada por los psicólogos Joseph Luft y Harrington Ingham en el 1955 y desde entonces es
utilizada para conocer más en profundidad la relación entre uno mismo y los que le rodean.
Con este ejercicio el individuo es capaz de comparar lo que conoce y opina de sí mismo
frente a lo que el resto cree y dice de él.

Representaremos su estructura y la aplicaremos, libremente, a un escenario concreto: el

conocimiento/reconocimiento de valores y posicionamiento de una marca.
Área abierta
Lo que una marca sabe que es y, a su vez, lo que su audiencia sabe y conoce de ella. En esta
situación, la identidad de marca (lo que dice que es la marca) estaría equilibrada con imagen
de marca (lo que los demás dicen que es). Posicionamiento eficaz.
Ejemplo: Apple, nombrada la marca más valorada en el mundo por el estudio Brandz Top
100 Most Valuable Global Brands 2015, demuestra cada año su innovación y cultura por el
diseño. La audiencia así lo percibe. Otros grandes y claros ejemplos son Disney
(entretenimiento) o Red Bull (aventura, atrevimiento).
Recomendación: La marca debe seguir comunicando de forma transparente y demostrando
con hechos todo lo que dice y promete. Ser, ante todo, auténtica. Generar confianza en cada
acción.
Área ciega
Lo que la audiencia piensa de la marca y ve de ella pero que ésta ignora. En esta ocasión, la
imagen está desequilibrada con la identidad. Posicionamiento incompleto o no conseguido.
Ejemplo: McDonald´s comenzó su reposicionamiento hacia una actitud más saludable y
“verde” hace unos años. Tiempo después y con esta nueva identidad, se ha descubierto que
la audiencia sigue teniendo una percepción diferente a lo que la marca pretendía comunicar.
La compañía ha entrado no sólo en una crisis económica (se espera cerrar 700 locales en
Estados Unidos, Japón y China en 2015 ) sino de valores y posicionamiento. Paul Shapiro,
portavoz de la Sociedad Humanitaria de los Estados Unidos, explica que “los consumidores
están buscando cada vez más opciones vegetarianas, incluso aunque no sean vegetarianos
estrictos (…) muchas otras cadenas ya cortejan personas que no solo quieren comer carne”.
Recomendación: La marca debe emplear técnicas de escucha activa. La audiencia interpreta
el mensaje de una manera personal, en ocasiones, muy diferente al planteamiento inicial de
la marca. Es necesario recordar que la marca comunica y expone su identidad cada segundo,
incluso cuando cree que no está comunicando. No decir o hacer algo es tan mensaje como
sí decirlo o hacerlo (twittea esta frase).
Por eso, es tan importante monitorizar el feedback y, cuando no lo tengamos, preguntar de
qué forma ha llegado y se ha interpretado ese mensaje. En otras ocasiones, la audiencia
realmente no esconde ninguna opinión y lo comunica a viva voz (atención al gran altavoz en
el que se ha convertido la red). En este caso, el problema es, simplemente, no querer escuchar.
Área oculta
Lo que la marca sabe que es y conoce de sí misma pero que es ocultado a la audiencia y, por
tanto, es desconocida. Aquí se produce una identidad no expuesta, no comunicada. No se
quiere posicionar de una determinada manera.
Ejemplo: La FIFA (Fédération Internationale de Football Association) promueve valores
solidarios a través del fútbol para llegar a la sociedad. Desde la organización se consideran un
“catalizador del cambio social, con valores éticos y preservando su integridad”. La audiencia
puede comprobar que trabajan durante cada temporada, cada torneo y cada partido para que
así sea. No obstante, parece ser que desde la federación han estado ocultos casos de
corrupción, recientemente demostrados. Además, varias organizaciones (como Amnistía
Internacional) denuncian a la FIFA por gestiones fraudulentas y explotación laboral en Qatar
para el Mundial 2020 que, como exponen, suponen una clara violación de los derechos
humanos.
Recomendación: Es necesario definir el grado de importancia de lo que se oculta y los
posibles efectos que tendría la comunicación de esa información, tanto en los intereses de la
marca como en los de la audiencia. Si la marca desea ocultar información que influye
directamente en lo que ésta ha prometido a su audiencia, tarde o temprano se conocerá.
Debilidades, malas gestiones… detalles que pueden marcar una crisis de reputación.
La única solución para ocultar información eficazmente es no generar falsas
expectativas. Hoy en día la necesidad de ser transparente está matando a los mentirosos.
Área desconocida
Lo que una marca no sabe que es o puede llegar a ser y que también desconoce la audiencia.
No hay construcción de identidad, ni de imagen. No hay posicionamiento.
Ejemplo: La marca de automóviles Mini ha demostrado que, a pesar de contar durante tanto
tiempo con un posicionamiento tan claro (incluyendo un naming tan descriptivo), es
posible descubrir nuevos atributos a explotar y nuevos territorios. La gama sus vehículos ha
ido creciendo en tamaño y robustez pero no por ello ha perdido su esencia.
¿Recuerdas el paso de Fairy Lavavajillas a Fairy para la ropa?
Recomendación: Existe un valor, un atributo, una actitud que puede ser explotada por la
marca. Algo que siempre ha estado ahí pero que nunca se ha valorado. El objetivo
es investigar eficazmente, aprovechar la información (insights) del área ciega y oculta y
ahondar en profundidad en la propia esencia de marca. Quizá, la marca encuentre un nuevo
territorio interesante en el que posicionarse.
En definitiva, si una marca desea ser conocida entre su audiencia, antes debe conocer a su
destinatario y conocerse a sí misma. Reflexionar, entender quién es y por qué hace lo que
hace y dice lo que dice. Y hacerlo y decirlo con autenticidad. Escuchar y preguntar. Aprender
de los errores. No dejar de investigar, aprender de nuevo y mejorar.
La gran tarea pendiente de las marcas: esforzarse en ser lo que pretenden parecer.
Ver imagen en Twitter

Vivimos en un mundo lleno de símbolos. Estamos completamente inmersos entre señales de todo
tipo. Hablan de nuestro día a día y de nuestras vidas. La ciencia que lo analiza es la semiótica, que
además de ciencia tiene un punto de arte.

El cerebro humano está constantemente usando señales y símbolos que le permiten trazar
atajos cognitivos para llegar a una idea sin necesidad de explicarla cada vez. Para las marcas,
estos atajos son importantes por cómo los consumidores perciben determinadas identidades
y categorías. Una vez establecidas, estas identidades son muy difíciles de cambiar.
Cuando compramos, decodificamos los símbolos que recibimos en base a nuestro
aprendizaje. Tamaño, forma y material del envase pueden hablar del uso del producto; el
color a menudo evoca la propia marca y su categoría.
Las marcas de agua envasada utilizan habitualmente botellas de formas sinuosas, colores
azules e imágenes de la naturaleza con nombres que indican su procedencia. Todo esto
simboliza significados como pureza, frescor, naturalidad y autenticidad, que es lo que
supuestamente valora el consumidor en esta categoría.
El origen de la semiótica se traslada a finales del siglo XIX con Ferdinand de Saussure, un
lingüista suizo cuyas ideas sirvieron para el inicio y posterior desarrollo del estudio de la
lingüística y con ella de los símbolos.
La semiótica permite comprender el significado de las cosas en el mundo, incluidos los
colores, las formas, los logos, las tipografías, los materiales, los envases o los sonidos.
El branding, en cuanto a gestión inteligente, estratégica y creativa de los puntos
diferenciadores de la identidad de una marca, utiliza las bases de esos principios de
la semiótica para la construcción de experiencias de marca.

Tomemos como ejemplo el oro. ¿Qué es el oro? Podríamos decir, con una definición de
diccionario, que el oro es un metal brillante, amarillo, pesado, maleable y dúctil. Sin
embargo, el oro significa mucho más que todo eso. En el mundo actual, el oro puede ser
dinero, joyas, medallas… Puede significar también salud, excelencia, prestigio, prosperidad,
nobleza, divinidad, extravagancia… Puede incluso tener significados opuestos como “oro
líquido” referido al petróleo.
En semiótica, “oro” es un significante que se asocia a muchos sentidos o significados, como
los mencionados. Si juntamos el significante y el significado estaremos creando una señal.
Pero no olvidemos un principio clave en la semiótica: cada cultura traduce las señales de
modo particular. El amarillo en el mundo occidental es el color de los rayos del sol, de la
felicidad, de la alegría, de la energía. Es símbolo de entusiasmo y prudencia, optimismo y
calidez, pero a la vez simboliza la envidia, la traición, la cobardía y la deshonestidad. La
prensa amarilla es la prensa sensacionalista. En Asia es el color imperial. Es un signo de
sabiduría y un color muy favorable en el budismo. En India se asocia con el mundo de los
negocios, pero en Egipto es el color del luto.
La cultura juega un rol fundamental en convertir esas señales (significantes) en significados
codificados, ricos en asociaciones y en valor de predicción para todos nosotros. Las señales
nos hacen la vida más fácil.
El segundo principio de la semiótica es que cada señal necesita de un contexto específico
para que su significado sea claro. El contexto vincula a un signo con otros de sus mismas
características. Un punto rojo puede ser la bandera de Japón, un indicador negativo, o una
señal de tráfico… Todo depende del marco.
Las señales pueden llegar de muchas formas, desde el branding tratamos de decodificar
cada una para aportar el significado adecuado a cada marca, para descubrir cuál es su
auténtica esencia.

Sabemos que en esta “era digital”, el consumidor tiene cada vez más poder y lo hace
valer. Compara, investiga, critica y premia a las marcas, usando las redes sociales y la
democratización que hizo posible el avance de la tecnología. Los beneficios funcionales de
los productos son cada vez más comprobables, y la gestión del vínculo con los
consumidores cada vez más delicada. Lograr emociones positivas y “amor” a las
marcas, es un camino exigente. Cada tanto surgen algunos debates en relación a cuál es el
mejor camino: ¿razón? ¿Emoción? ¿Ambas? ¿Y qué más?
Sabemos también que la Razón y la Emoción están intrínsecamente vinculadas. Hubo una
época en que las marcas privilegiaron más la razón, haciendo hincapié en las características
físicas del producto, pero todos sabemos que de un tiempo a esta parte, la emoción es la
protagonista (aunque, por supuesto, los argumentos racionales no se dejan de lado).
Sin embargo, el par razón – emoción cambia con las épocas, porque lo que pensamos
puede condicionar respuestas emocionales. Incluso lo que suponemos que van a pensar los
otros, también condiciona respuestas emocionales que se terminan configurando en
creencias. Las creencias como el modelo de realidad, la forma de asimilar cómo funciona el
mundo, y asignarle un “sentido”. Y esto nos permite interpretar.
Entonces, podemos preguntarnos: ¿hacia dónde van las creencias, los valores y las
demandas del consumidor hoy? ¿Qué le da sentido??
Recorrido: historias cada vez más reales
Con el fin de llegar a las emociones, las marcas vienen utilizando las historias para vender.
Porque sabemos que nos gusta escuchar historias, existe el STORYTELLING. Pero hoy en
día, no es suficiente contar cualquier historia. El relato tiene que ser o sentirse REAL.

La democratización de los medios y la tecnología derivó en un acceso sin precedentes a

historias reales de gente real. La famosa frase “la realidad supera a la ficción” se vio
confirmada en los últimos años. El registro de lo real es tan basto, que a la ficción le cuesta
cada vez más ser interesante.
Las implicancias para las marcas, es que terminan teniendo que competir contra “lo
más real de lo real”: el propio círculo del consumidor.
Honestidad.
El storytelling necesita, como cualquier narración, trabajar el verosímil. La historia tiene que
transcurrir en un mundo con lógicas coherentes. Tiene que trabajar en ser creíble. Ese
verosímil se fue trastocando, justamente por la llegada de las historias reales, y porque de
tanto crear narrativas con el fin de emocionar sólo para vender o mejorar su imagen,
las marcas se ganaron cierta desconfianza. Y por esta razón, aparecen más mensajes que
abogan por el fin de la hipocresía y la búsqueda de la verdad como valor supremo.
Experiencias.
Cada vez más gente le está pidiendo a las marcas que no solamente digan, sino que
también hagan. Las desafían a que utilicen su poder y recursos para generar experiencias
y para intervenir en el mundo. Cada persona se siente en el centro del universo y espera
que las marcas anticipen y superen sus expectativas y demandas. Esto es lo que hoy se
conoce como STORYDOING.
Pasar del storytelling al storydoing es pasar de contar a historias, a compartir
significado a través de las acciones (que no dejan de tener una narrativa, solo que llevada a
la acción, a la puesta en práctica).
Evidentemente, las personas están siendo más reflexivas y conscientes porque la cultura del
consumo ha evolucionado. Entonces, ¿qué más está demandando el consumidor?
Los consumidores le piden a las marcas que hagan sacrificios en nombre del planeta y
la sociedad. Muchas veces se trata de los sacrificios que ellos mismos no están dispuestos a
hacer. Quieren que se ocupen de las personas que más lo necesitan, del medio ambiente, de
la desigualdad. En síntesis, que las marcas tengan una visión del mundo que puedan
compartir, que ayude a los consumidores a canalizar sus energías y su potencial a favor
de estas causas que les interesan o preocupan.
Detrás del consumo, sabemos que existe, además de una búsqueda funcional y o emocional
que varía por categoría, una función de validación de la identidad o proyección aspiracional
del consumidor. Una “metahistoria” del consumidor que involucra sus valores. Y así como
se pasó del storytelling al storydoing, muy probablemente se esté comenzando a evolucionar
hacia otra cosa…
Podríamos llamarlo STORYGIVING, y tiene que ver con otro cambio que se está dando
desde hace unos años. Así como nos fuimos volviendo cada vez más individualistas, y las
marcas tomaron nota de eso empoderando al individuo desde sus plataformas, hoy vemos
cómo se va formando una conciencia mundial que nos hace interesarnos por temas más
amplios.

Dado este contexto dinámico, vale la pena quedarnos con algunas preguntas para seguir
pensando:
Queríamos conectarnos emocionalmente con los consumidores, pero ¿estamos realmente
preparados para que sientan, no lo que nosotros queremos desde las marcas, sino otras
emociones, incluyendo las negativas, que nos hacen saber por tantos canales y plataformas?

Queríamos que las marcas se vincularan con el consumidor como aliados, amigos, pero,
¿podemos generar historias e intercambios que estén a la altura del atractivo de las historias
reales a las que los consumidores acceden constantemente y con la honestidad que esperan?
Queríamos que las marcas fueran más humanas y proyectaran sus valores, pero ¿estamos
preparados para sostener con coherencia el pasaje entre valores y acción en un contexto de
tanta transparencia?
Los Millennials ya tienen el poder o lo tendrán en breve. Es una afirmación que viene
realizándose desde hace un tiempo pero ¿quiénes son realmente? ¿y cómo deben dirigirse las
marcas a este target, de forma efectiva?
En 2017 la generación #millennialpodría ser la fuerza de consumo más poderosa (50%
nivel mundial) Conócelos: / http://t.co/EVMVvGoxNd/
— Branward® (@Branward) octubre 27, 2014
Los Millennials son aquellos nacidos entre los 80 y los años 90 – principios de los 2000. Es
un target amplio (80 millones en Estados Unidos) difícil de alcanzar, de conectar, por parte
de las marcas.
Es importante conocerlos, entenderlos y esforzarse en conectar con ellos ya que la previsión
es que en 2025, sean el 75% de la población activa mundial. Son y serán los consumidores
decisores. Un error dejarlos escapar, ¿no crees? Vale la pena conocerlos y analizarlos en
profundidad, aunque no es fácil.
El problema principal al que se enfrentan las marcas es que intentan acercarse a ellos,
conectar con ellos, del mismo modo que lo hacían con los consumidores predecesores,
antiguas generaciones. ¡Y ya nada es lo mismo! La recomendación: conseguir convertirlos
en amigos de la marca. ¿Cómo? Preocupándose por los temas que realmente les importan e
interesan. Hacer un esfuerzo real en entenderlos, en saber qué les interesa y qué les mueve.
Esta generación busca algo más. Realmente busca un marketing más emocional, más cercano,
que les haga sentirse bien y les divierta. Y, a la vez, piden a las marcas que asuman sus
responsabilidades.
Valores importantes
La confianza y la honradez son valores muy importantes que les reclaman a las marcas,
seguidos por la creatividad. Entienden que ellos son 100% creativos, seguidores de la
innovación, ya que han crecido en un mundo tecnológico e innovador, por lo que piden a las
marcas que sean idénticos a ellos, que innoven y no se duerman. También buscan
un compromiso social o con el medio ambiente. Lo valoran muchísimo. Necesitan su ayuda
para hacer de éste un mundo mejor. Han aprendido a reciclar, a cuidar su entorno, a cuidarse,
por lo que piden el mismo esfuerzo a las marcas.

Informados al máximo
Tienen máxima información sobre todo aquello que les interesa. En el momento de
enfrentarse a una compra, valoran muchísimo las recomendaciones, las opiniones de otros
consumidores, mucho más que si lo hace la marca. Se cuestionan las historias patrocinadas,
prefieren las opiniones de sus iguales y prefieren que las marcas les involucren en sus
procesos de creación, les consulten su opinión y les hagan partícipes de sus productos.
Tecnológicos 100%
Viven y sienten la tecnología al máximo. La llevan en las venas ya que han nacido con ella.
Tienen necesidad de estar conectados las 24 horas del día, por lo que las marcas deben
conocerlo y actuar en consecuencia, aprovecharlo si quieren que sus acciones funcionen, ya
que por otra vía no funcionarán, no llegarán a ellos. Hay que tener claro que no son simples
usuarios de las redes sociales, sino que han crecido en ellas, por lo que conocen su potencial
y efecto amplificador de todo aquello que dicen, sienten, etc.
Diversidad
Los Millennials no son un grupo uniforme. Son diversos y heterogéneos. Es importante
analizar sus valores. Hay distintos grupos, por lo que hay que centrar el esfuerzo y la
comunicación al máximo para conectar con cada uno de ellos. No deben utilizarse
estereotipos: con ellos no funcionarán. Se trata de un grupo amplio, por lo que una única
acción, perfecta, que funcione para todos, es difícil de orquestar.
Apasionados
Son la generación mejor preparada. Son comprometidos y quieren participar activamente
junto a sus marcas. Quieren participar sobre todo, en el proceso de creación. Les gusta la
novedad. Vivir nuevas experiencias. No tienen miedo a los cambios. Les mueve la pasión en
aquello que hacen, que conocen, que aman. ¡Hay que aprovecharlo!

Entonces…
Ante este nuevo target, las marcas deben ponerse las pilas. Analizar al máximo este nuevo
tipo de consumidores y actuar en consecuencia, sin los patrones habituales, sin los vicios de
tiempos pasados. Ser innovadoras y hablarles de tú a tú, como ellos realmente esperan.
Hay marcas que ya lo hacen, y les encanta, de las que son fieles
seguidores: Nike, Apple y Samsung son las marcas que encabezan el ranking de sus marcas
favoritas. ¿Por qué? Porque se esfuerzan en entenderles y en comunicar realmente con
ellos. Otras marcas que siguen: Sony, Microsoft, Coca-Cola, Amazon, Google…
No obstante, hay marcas que deben adaptarse, cambiar su estrategia e intentar conectar con
este target lo antes posible. Entre ellas McDonald’s, por ejemplo. Una marca potente que está
perdiendo atractivo entre este tipo de consumidores: por sus menús grandes, poco sanos, su
comunicación… Ahora, como respuesta, la marca está aplicando importantes cambios en su
oferta, creando nuevos servicios como “Crea tu sabor” que permite a los clientes
personalizar sus productos. Está intentando adaptarse a las necesidades reales o solicitudes
de este target. Pero ¿es suficiente? ¿Han sido lo suficientemente ágiles? Parece que no. Está
claro, McDonald’s ha ido perdiendo la conexión con los valores de los Millennials y esto le
está penalizando.
Las marcas ya lo saben. Deberían saberlo: ante la aparición de nuevos consumidores, nuevas
generaciones, no queda otra que esforzarse en conocerlos al máximo y ofrecerles aquello que
realmente reclaman para no perder la conexión y no morir en el intento.

Las marcas blancas se han estancado

Según muestran los últimos informes de consultoras como ACNielsen o IRI, las marcas de
fabricante irán ganando poco a poco parte del terreno que habían perdido debido al
crecimiento de las marcas de distribuidor (MDD), también conocidas (erróneamente pero
de forma extendida) como marcas blancas*.
*Es necesario aclarar que el término marca blanca se acuña por primera vez a aquellas marcas
de distribuidor que nacían como auténticos productos genéricos. Con el paso del tiempo estas
marcas han conseguido su propia identificación. No obstante, en este artículo utilizamos
indistintamente el término marca blanca y marca de distribuidor (MDD).
El diario elEconomista.es afirma que los consumidores prefieren gastar un poco más durante
las fiestas navideñas, a pesar de los problemas económicos, confiando así en las marcas de
fabricante. En su momento, la OCU (Organización de Consumidores y Usuarios) ya se
preguntó si las marcas blancas estarían dejando de ser rentables para el consumidor ya que
éste prefería volver a su marca tradicional. La disminución de su presupuesto, debido a la
crisis, habría sido la razón principal para decantarse por estas marcas de distribuidor.
En TNS confirman que crecen los compradores de tipo marquista, es decir, “menos fieles a
las marcas de distribuidor“.
Según el informe “Perspectivas del Consumo en España“, elaborado por la
consultora Millward Brown Iberia, la intención de gasto ha mejorado en actividades
de ocio, belleza, hogar y en la compra de coches. En este estudio también se comprueba de
qué manera la preferencia por comprar marcas conocidas frente a las marcas blancas tiende
poco a poco a crecer.
Por su parte, Nigel Hollis, vicepresidente y analista global de la consultora, vaticina que “el
consumidor español regresará a las primeras marcas” como ha sucedido en Estados
Unidos y que la “recuperación económica pone en aprietos a la marca blanca”.
Para analizar más a fondo el mercado, en esta herramienta online, perteneciente al Global
Ranking of the Most Chosen Consumer Brands de Kantar WorldPanel, podemos
comprobar la penetración de marcas por categorías (hogar, salud-belleza, comida, bebidas,
FMCG) tanto en España como en el resto del mundo. Ni rastro de marcas blancas.

Conviene indicar, como informa el reciente estudio/libro LANMARQ, que pronto se

consumirán más marcas latinoamericanas y aumentarán su notoriedad en España. Por lo
tanto, más marcas de fabricante entrarán a “competir”.
Curiosamente, y aunque el consumidor lo desconozca, algunas marcas blancas son
fabricadas por marcas tradicionales. Si cuentan con las mismas características y ofrecen
“igual por menos“… ¿Por qué este estancamiento? ¿Qué les pasa a las marcas blancas? ¿Es
resultado de que las marcas de fabricante estén bajando precios, realizando promociones
agresivas y a su vez aumentando calidad? ¿Es posible este escenario?

El branding primero, el marketing después.

Las estrategias del marketing mix (precio, distribución, comunicación y producto) pueden
funcionar o no dependiendo del contexto, de la situación actual de cada marca, de cada
mercado y de cada consumidor. Pero para que una organización tenga claro cómo entrar en
el mercado, qué decisiones de marketing tomar y cuáles no, de forma coherente, necesita una
estrategia y gestión controlada de su marca (branding).
Primero, necesita construir una identidad definida. Es decir, saber explicar y
demostrar por qué existe, qué hace y cómo lo hace para generar diferenciación, preferencia
y valor. Toda marca deberá conocer su esencia y su posicionamiento. Con estos valores,
personalidad y comportamiento propio podrá influir positivamente en el negocio, en los
consumidores e incluso en la sociedad. Además, tiene que cuidar y atender con especial
atención cómo se moldea su imagen de marca (lo que los demás creen que es) para saber
adaptarse y comprender a su audiencia. En definitiva, para hacer un marketing efectivo,
primero tiene que entender el branding.
Que una organización deje las esperanzas de vida y éxito de su marca en manos de una
estrategia a corto/medio plazo enfocada en precio, sin conocer ni controlar “su branding“,
es un auténtico suicidio. Es esta estrategia de marketing (precio, promoción) a corto/medio
plazo la que está supeditada a la estrategia de marca.

Las marcas de fabricante han apostado por realizar acciones de marketing (introducir el
producto en el mercado) pero confiando en el branding (crear marca) mientras que las de
distribuidor sólo pensaban en marketing. En P&G (Procter & Gamble) lo tienen muy claro
al respecto.
Parece que la marca está saliendo al rescate de esas compañías que supieron cuidar y
construir la suya. Es como si parte de la audiencia supiera realmente valorar la marca con la
que siempre ha conectado emocionalmente, más allá de promociones esporádicas. Laura
Puente, Marketing Manager en Starbucks Coffee España, indica que:
"No va de promociones, va de relaciones" @laurapuenteas de @starbucks_es #HydraForum
#branding
Durante la crisis, algunos consumidores han decidido “darse un tiempo” y “ponerle los
cuernos” a su marca habitual. Muchos han pensado con el bolsillo. Querida marca blanca,
queremos advertirte de que eso no es amor, es sólo sexo.
Comprobaremos cómo acaba esta relación pero es bien sabido que, en general, la emoción
manda por encima de la razón.
Como dice Guy Kawasaki: “O eres diferente o eres barato”.

Encontrar el insight
El insight, que se podría traducir como visión interna, es lo que en psicología se conoce como
el instante en que un individuo capta, internaliza o comprende una verdad revelada.
Es el interruptor que enciende la bombilla encima de una cabeza. La explicación de la gracia
de un chiste. El eureka de Arquímedes empapado y el eureka de todos los demás cuando
entendieron de qué estaba hablando.
Porque la parte trascendente de un insight es que puede ser íntimo, una revelación personal
que sólo atañe a un individuo (como entender un chiste o un motivo por el que desencadenar
una emoción); o colectivo, si éste es difundido de un modo que pueda ser percibido y
asimilado por muchos.
Así, podemos tener varios insights a lo largo de un día o ninguno en función de la actividad
que estemos realizando y el grado de profundidad en el que nos encontremos.
¿Funciona igual cuando se trata de fundamentar el insight de una marca y difundirlo? No
contamos con un manual de instrucciones para acceder a esa verdad revelada, pero
tradicionalmente accedemos a ellas a través de dos caminos:
1. Un análisis profundo de la realidad y la estructura de una marca. El conocimiento
acerca la revelación de esa verdad con una evidencia empírica respaldada por razones
lógicas.
2. Mediante una comprensión clara respecto al significado que confiere la esencia de la
marca y los valores que sustenta, a través de los cuales desarrolla su personalidad.
Esta verdad se revela a través de la emoción y los estados anímicos que la marca
genera.
3. A través de una combinación de ambas, análisis y comprensión, en la que el análisis
desencadena unas emociones concretas y reconocibles; o que la esencia de la marca
se sustente en un razonamiento lógico.
¿Quién proporciona esa verdad? ¿Hay alguien pasándose los días escribiendo insights que
las marcas escogen por afinidad?
No estaría mal, pero eso convertiría al escritor hipotético en un demiurgo, alguien a quien le
resultaría ajena la realidad por la que nos regimos y con la que nosotros mismos asociamos
ciertos valores y atributos a ciertas compañías o instituciones.
Por eso:
1. La gran mayoría son lo que denominaríamos insights de marca o de cliente: son
éstas quienes más interés tienen en buscar, encontrar y comunicar un respaldo de
verdades relevantes y reveladoras que hablen de la marca y la definan y la posicionen.
El insight más representativo de este caso es Coca-Cola y su insight “la chispa de la
vida” y todas sus declinaciones posteriores: fue la propia marca quien se apropió de
ese insight. Bebes Coca-Cola en compañía, compartes tus momentos con ella, es el
desencadenante de citas y reuniones, ríes, lloras, compartes y conectas. Coca-Cola no
es la chispa, pero está cuando la sientes.
2. Existen, en menor medida, insights del mercado: son los propios consumidores
quienes llegan a una conclusión veraz y reveladora sobre la marca que ésta no había
visto por sí misma. Aquarius, una bebida pensada inicialmente para deportistas, era
consumida a cualquier hora y por cualquier persona debido a su sabor y su capacidad
 de refrescar, lo que provocó que la marca variara por completo su posicionamiento y
su comunicación.
3. En algunos casos, los insights llegan por asociación: provenir de una industria
reconocida (la “ingeniería alemana” ha inspirado a marcas tan dispares como Opel o
Henkel), que el sector tenga asociada una imagen o una idea que arrastra a todas las
marcas que lo componen (“en verano tienes más tiempo para relajarte y disfrutar y
las cervezas se beben mucho mejor frías”) y basen sus estrategias en diferenciarse a
partir de este principio común.
Transformar el insight en una palanca de cambio
El insight logra que una marca sea percibida y comprendida bajo un prisma diferencial
y relevante.
Provoca un cambio en la percepción de los consumidores y la conducta que éstos habían
desarrollado ante ella. Si el insight es eficaz, y además arrastra una emoción
asociada, revelar esa verdad de la marca no constituye una promesa sino una parte
crucial de sus valores esenciales, transforman la percepción del consumidor y la acerca a
ellos de tal modo que ninguna otra marca puede sostener esa misma verdad con la misma
consistencia, recorrido o certeza.
En publicidad, los mensajes que condensan la razón de comunicar (el slogan, el claim o
incluso la locución misma) son declinaciones creativas de ese insight.
 BMW (“¿te gusta conducir?”): el insight del que partieron para llegar a esa ejecución
y esa pregunta podría haber sido esta verdad revelada: que las personas a las que
conducir les procura un sentimiento de bienestar, que “les gusta conducir”, valoran a
BMW como una gran marca capaz de respaldar con buenas garantías el placer de
conducir.
 IKEA (“bienvenido a la república independiente de tu casa”): en este caso, la verdad
revelada de la que partieron fue que, en una época en la que en España existía cierto
debate político sobre el asunto, lo que de veras era innegable es que cada familia,
individuo, pareja o grupo de amigos o compañeros de piso mandaban en su casa y
establecían sus propias normas y gustos, y que IKEA podía sostener la gran
diversidad que suponen cuarenta y cinco millones de repúblicas independientes con
otras tantas combinaciones de muebles.
Genera un estado de ánimo alrededor suyo. Pero con el tiempo, la efectividad se desgasta y
se hace necesario buscar otras razones que susciten la misma atención. En este sentido, los
insights en publicidad no hacen a la marca, sino que la adaptan a las necesidades del
momento.
Construir marcas
En branding, los insights fortalecen la personalidad y los valores de la marca. Confieren
solidez a su estructura, la hacen creíble, comprensible y deseable para quienes comparten la
percepción de esa verdad revelada, y confieren un sentido único e íntimo a la relación que se
establece con la marca.
Los insights son una herramienta poderosa a la hora de construir marcas desde cero. No es lo
mismo dotarle de identidad a una marca ya creada que hacerlo a partir de esa identidad.
Un caso de éxito en branding político es PODEMOS, por la fuerza con que irrumpió y la
facilidad con que se implementó la marca, con una solidez y credibilidad creativa sin
competencia en los últimos tiempos. Toda la arquitectura de marca respondía al insight
principal: “podemos”. Una afirmación positiva, sencilla, clara y directa, posibilista, sin
atribuciones de partido sino más como un movimiento social abierto a cualquiera. Inspirado
en casos de éxito anteriores (el “Yes We Can” de la campaña presidencial de Barack Obama
en 2008, o la campaña de Cuatro para la Eurocopa 2008, “Podemos!”), con una elección de
color y tipografías que responden a unos códigos diferenciadores fácilmente reconocibles.
A diferencia de lo que ocurre con la publicidad, este insight es inamovible. No es posible
modificarlo sin que la marca deje de ser quien era por mucho tiempo que pase.
Pero aunque la marca no cambia, sus circunstancias sí pueden hacerlo. La presencia de más
competidores, la evolución del mercado o las condiciones de acceso al mismo, un cambio de
dirección o de estrategia, diversificación y ampliación de gama (o incluso de industria)
provocan que haya veces que la marca necesite hacer un movimiento, que puede consistir
desde simples retoques a una reconstrucción completa.
Cuando no hay un insight que respalde la esencia de la marca, esos cambios apenas afectan
a la personalidad de la marca. Por ejemplo, YAMAHA puede mantener la misma
consistencia de marca construyendo pianos o fabricando motos. Esto se debe a que no tiene
detrás un insight que dé sentido a la marca, sino a lo que hace.
Sin embargo, cuando la marca ha sido construida en base a un insight y le da sentido y
personalidad, cambiarla puede ser todo un reto. Tanto, que en ocasiones es necesario buscar
un nuevo insight.
Es el caso de la evolución de GOOGLE a ALPHABET. El buscador se construyó desde un
insight de partida: queremos indexar páginas y páginas de internet, tantas como existan y las
que estén por venir. De ahí partió Google, una declinación del googol, el número más grande
imaginado hasta la fecha (10 elevado a 100). Con el tiempo, el insight hizo su labor y la
compañía se hizo con el dominio del mercado. Pero cuando decidieron ampliar horizontes y
adentrarse en otros ámbitos, como los mapas, los sistemas operativos, la fabricación de
gagdets… el insight ya no servía. Debían hacerlo evolucionar. Siguiendo los procesos que
inspiraron a los fundadores, encontraron otro igual de simple y efectivo: queremos ser el
punto de partida de iniciativas que cambien el mundo. La aparición de ALPHABET es una
respuesta a este insight, traducido a un cambio de arquitectura de marca (modelo
mixto) entre todos los productos de la compañía. La invención del alfabeto fue un hito en la
historia de la Humanidad, y respondía a la estrategia de marca de diversificarse, de no
quedarse en una sola letra o nombre.
¿Entonces?
El resultado es que a través de un buen insight es sencillo asociar a una marca un valor,
atributo o emoción concreta, y que ésta se apropie de esa verdad de modo que sea sencillo
identificarla y tenerla almacenada en la memoria con sensaciones aparejadas y, al mismo
tiempo, que sus competidores deban esforzarse por encontrar otros caminos con los que
diferenciarse.
¿Qué insights te vienen a la mente que hayan motivado un cambio notorio en una marca?

Lugares como marcas

Las marcas son muy importantes en nuestra vida, en nuestro día a día, más de lo que
creemos. Un ejemplo es de la industria turística. En la actualidad, las ciudades exploran y
explotan el Brand Management, como si de una auténtica empresa se tratara.
El Place Branding pretende conectar un país, región o ciudad con sus audiencias para
competir, diferenciarse y atraer turismo, inversiones, talento, etc.
No consiste simplemente en crear un logotipo y realizar una campaña de comunicación. Se
trata de una filosofía de gestión urbana en la que se deben implicar todos los agentes sociales.
Consiste en aplicar los fundamentos del branding y las estrategias de comunicación a
ciudades, regiones, países o estados con el objetivo de cautivar turistas y nuevos residentes,
aumentar la reputación positiva o atraer inversores extranjeros, entre otros.
Aunque uno de los objetivos principales de las marcas destino es aumentar la reputación
e imagen de un lugar, es importante tener en cuenta que los primeros embajadores deben
ser los ciudadanos. Por ellos, es importante proporcionarles sentido de la identidad, orgullo
y autoestima.
El rebranding de Barcelona
Un ejemplo claro lo encontramos en la ciudad de Barcelona. En los años 80, la ciudad
necesitaba transformarse después de la dictadura. Los Juegos Olímpicos del 92 ayudaron. Se
gestó desde entonces el plan estratégico de la nueva Barcelona. Oficialmente, la ciudad
cuenta con El Plan Estratégico Metropolitano de Barcelona (PEMB-Visió 2020), una
propuesta cimentada en varios retos como la sostenibilidad, educación y emprendimiento.
En estos años, la ciudad ha conseguido posicionarse entre las mejores del mundo.
Habitualmente se asocia a la creatividad, la cultura, el deporte, la gastronomía, ciudad
moderna, avanzada, cosmopolita, abierta, inspiradora…

Si quieres profundizar, Albert García Pujadas, co-fundador de Foxize School ya resumió y

opinió en 2010 en su blog sobre el PEMB. Por otro lado, el case study de la nueva estrategia
de marca (rebranding) de Barcelona ha sido analizado por Juan Carlos Belloso, experto
en City Branding, en The Place Brand Observer.

Juego de Tronos, notoriedad repentina e imagen de marca

No obstante, en ocasiones suceden fenómenos que potencian, favorecen o facilitan este
proceso tan arduo y laborioso.
Algunos le pueden llamar golpe de suerte, otros estrategia elaborada, otros negociación
interesada… La cuestión es que hay momentos que se convierten en oportunidades, en
ocasiones realmente únicas. Hay muchas localizaciones fuera de nuestras fronteras que han
vivido este fenómeno con anterioridad, como Islandia, Croacia, Irlanda o Malta. Pero,
recientemente, lo han podido experimentar y disfrutar urbes más cercanas a nosotros como
Sevilla, Osuna, Córdoba y Gerona.
Muchos ya la conocen pero para aquellos que todavía no han tenido la suerte de acercarse a
ella, Juego de Tronos es una serie (un fenómeno actual y real) que siguen gran cantidad de
lectores y espectadores de todo el mundo.
Se estrenó en 2011 y ha batido ya todos los récords: es la serie más descargada de Internet,
la más comentada, ha multiplicado las ventas de la saga (más de 46 millones de ejemplares
en todo el mundo), bate récords de estatuillas en los Premios Emmy 2015 (12 estatuillas) y
sigue…
En esta ocasión la varita mágica se ha acercado a Gerona. Recientemente, el ayuntamiento
encargó un estudio para analizar el impacto: se han realizado 10.443 publicaciones en
Internet que relacionan la serie con la ciudad de Gerona y con una repercusión de 1.333
millones de visualizaciones en todo el mundo, que suponen un impacto publicitario para la
ciudad, de 3.670.244 euros.
Oportunidades tácticas de las marcas
En estos casos, no sabemos con exactitud si ha sido producto de “pura magia televisiva”, de
los astros que se han alineado o si realmente hay un proceso de Place Branding detrás; en
todo caso a partir de ahora, está claro que la serie del momento ha abierto una ventana, un
ventanal mejor dicho, al mundo para estas ciudades, que ni recaudando impuestos a sus
ciudadanos podrían conseguir tal presupuesto e impacto publicitarios.
Ahora sí sería necesario aprovechar el tirón táctico y desarrollar un proceso más estratégico
de Place Branding a gran escala, ¿no crees?
Por qué contratar una consultora de marca o consultora de branding
El informe La Salud del Branding en España 2015 reflejó qué tipo de proveedores
contrataban las empresas en España para la gestión de marca, siendo las agencias de
publicidad a las que más recurrían (un 59%), seguido de los estudios de diseño (50%) y
dejando a las verdaderas protagonistas, las agencias y consultoras de marca o branding,
en un discreto tercer lugar (49%).
Ésto demuestra la confusión en la que andan inmersas muchas organizaciones de España (e
incluso individuos) a la hora de contratar servicios y empresas que les ayuden en
la auditoría, creación, estrategia, comunicación, implementación y control de su marca.
Además, principalmente, manifiesta el desconcierto que existe cuando se trata de entender
qué es una marca y qué beneficios aporta a su negocio, a la organización y a la sociedad. Por
consiguiente, muestra que es demasiado generalizado el desconocimiento sobre qué es
branding y qué soluciones y servicios ofrece una consultora de marca o consultora de
branding.
Entender el proceso de gestión de marca: entender el branding
Como ya saben los lectores habituales de Branderstand y hemos explicado durante varios
artículos, especialmente en Qué es para ti el branding, la marca es un conjunto de
significados, percepciones y experiencias que se crean en la mente de la audiencia y que
permiten identificar a una organización (o individuo) y a sus actividades, productos y
servicios.
Toda organización necesita construir una identidad de marca definida: saber explicar y
demostrar de forma coherente, constante y consistente por qué existe, qué hace y cómo lo
hace para generar diferenciación, preferencia y valor. Toda marca deberá conocer
su esencia y su posicionamiento. Con estos valores, personalidad y
comportamiento propio, podrá influir positivamente en el negocio, en los consumidores e
incluso en la sociedad. Además, tiene que cuidar y prestar especial atención a cómo se moldea
su imagen de marca (lo que los demás creen que es) para saber adaptarse y comprender a
su audiencia.
El branding (y consecuentemente las consultoras de marca o branding), por tanto, se
encarga de la construcción y gestión estratégica de este conjunto de significados.
Para aquellos que todavía tengan dudas, recomendamos leer los siguientes artículos para
profundizar:
La utilidad de las marcas
Qué es para ti el branding
La salud del branding en España 2015
La explosión del branding
De marketing a branding
Donde el branding falla
Las marcas blancas no entienden el branding + De la marca blanca al significado
emocional (Whitepaper)
El amor es al branding lo que la publicidad al sexo
Brand Essence: la esencia de una marca
Social Branding
La ventana de Johari como herramienta de branding
Consultor de marca, el “True Detective”

Servicios de una consultora de marca o consultora de branding

En el citado artículo Qué es para ti el branding exponemos, entre otros, uno de los
principales factores debido al cual seguimos arrastrando esta confusión con los términos
“marca” y “branding” y por qué muchas organizaciones contratan servicios de gestión e
implantación de marcas a empresas equivocadas. Recordamos:
Existen diferentes agentes (profesionales independientes y organizaciones) que han ofertado
diferentes servicios de creación y comunicación de marcas según el momento de la historia.
Agencias de publicidad para crear campañas creativas de comunicación de pago; agencias de
diseño para crear identidades visuales y packagings; agencias de RR.PP. para la relación con
stakeholders y medios; agencias de medios para la planificación en medios; agencias de
marketing para el estudio de necesidades y distribución de productos y servicios en el
mercado… en este baile de proveedores entran las consultoras de branding.
El intrusismo entre unos y otros deriva en la aparición de servicios integrales que se mezclan
entre sí, restan eficacia al objetivo de cada acción, se delegan tareas a profesionales
equivocados y no hacen más que confundir a CEOs, directores de comunicación, product
managers, responsables de marca…
Lo principal es conocer en qué fase se encuentra tu organización y qué necesita. ¿Cuentas
con un plan de negocio testado y actualizado? ¿Tienes definida la esencia y el
posicionamiento de tu marca y de tus competidores? ¿Tu equipo demuestra diariamente este
posicionamiento? ¿Es tu arquitectura de marca coherente? ¿Estás en la fase de distribución
de tu producto y servicio? ¿Necesitas una campaña de publicidad para aumentar el alcance y
la notoriedad de tu marca? ¿Quieres conocer qué piensan los consumidores sobre tu marca?
¿Sabes cuánto vale tu marca?
A continuación, exponemos las necesidades generales que tiene que cubrir una marca y los
servicios que, en mayor medida, encontrarás en una consultora de marca o branding.
1. Diagnóstico y auditoría de marca
1.1 Interno
Brand Essentials
Valores, beneficios, diferenciadores, señales
1.2 Externo
Análisis de tendencias, contexto, mercado
Insights del cliente, mercado
Análisis clientes y Benchmarking
Diagnóstico reputacional
2. Estrategia de marca
2.1 Esencia de marca
Valores, beneficios, diferenciadores
Posicionamiento de marca
Personalidad de marca
Plataforma de marca
Arquitectura de marca
2.2 Sistemas de nomenclatura
2.3 Extensiones de marca
2.4 Plan de reputación de marca
2.5 Estrategia de patrocinio
2.6 Estrategia de co-branding
3. Creación de marca
3.1 Naming
3.2 Identidad visual
Logotipo
Universo visual: colores, tipografías, gráficas secundarias, fotografías, ilustración…
Sistema de marca y brandbooks
Aplicaciones primarias y generales: material corporativo, editorial, merchandising,
espacios…
3.3 Identidad verbal
Naming
Tagline
Voz, tono y estilo
3.4 Identidad sensorial: sonora, olfativa, auditiva
3.5 Packaging
3.6 Retail y entornos
3.8 Aplicaciones y puntos de contacto digitales: webs, social media, apps…
4. Expresión, activación, implementación, comunicación y experiencia de marca
4.1 Plan de comunicación externa on/off
Publicidad
Venta personal
Promoción de ventas
Relaciones públicas
Marketing directo
Branded Content
4.2 Cultura de marca y comunicación interna on/off
4.3 Experiencia de marca, usuario e implementación on/off
4.5 Activación comercial y marketing
4.6 Plan y gestión de reputación, crisis e influencia
5. Gestión y performance
5.1 Salud y valor de marca
5.2 Brand Guardianship
5.3 Sentiment Analysis
5.4 Neurobranding
Consultoras de marca o branding en España
Cada consultora cuenta con diferentes metodologías y formas de comunicar sus servicios.
Además, cada una estará más especializada en un área u otro debido a su equipo,
experiencia… Pero lo que es seguro es que todas trabajan diariamente en estas 5 áreas.
Las principales consultoras de marca en España forman parte de la Asociación Española de
Empresas de Branding (AEBRAND).
¿Agencia o consultora?¿De marca o de branding?
El cliente se topará con los términos agencia de marca, consultora de marca, consultoría de
marca, consultores de marca, agencia de branding, consultora de branding, consultoría de
branding, consultores de branding, empresa de branding…
Si bien es cierto que históricamente los términos agencia y consultora llevan consigo
intrínsecos unas metodologías específicas, no es tanto cómo se denomine la empresa sino los
servicios que ofrezca y cómo aborda cada proyecto.
El branding puede hacer mucho por la política, aunque ésta se escude exclusivamente en la
comunicación, y no siempre bien gestionada. Marca personal, endorsement con
personalidades o engagement con el público son términos muy comunes para los gestores de
marca. La pena es que los partidos políticos, en nuestro país, distan bastante de ser
gestionados eficazmente como auténticas marcas.
Los partidos políticos, supuestamente por y para la población, se articulan hoy como clubs
privados de sus gestores, un conjunto de miembros que comparten el más estricto sentido de
pertenencia y la negación de cualquiera que no comparta la misma opinión. Un enfoque
totalmente contrario a tener al ciudadano en el centro de sus estrategias.
Como cualquier marca que ha llegado a su ciclo final de vida, los viejos partidos
necesitan una regeneración completa si quieren sobrevivir al temporal en el que las nuevas
formaciones les disputan su posición privilegiada en el mercado. Después de los constantes
escándalos, incluso sus simpatizantes no están dispuestos a seguir defendiendo unas siglas
que han llegado a avergonzarles. La ideología, el pilar por el que se han sostenido todas
las formaciones, pasa a ser sustituida por un término necesario en la gestión de
cualquier marca: la reputación. Aunque tal vez más que una regeneración, en muchos
casos sería preferible una descatalogación completa y un lanzamiento de un producto nuevo,
aunque fuera de la misma marca.
Frente a esto, la estrategia de los partidos pasa por dejar de promover sus siglas dando
prioridad a los nombres de sus candidatos, en un intento de disimular sus más recientes faltas
a la promesa de sus marcas. Pero construir una marca es algo que lleva su tiempo y una
cuidada estrategia. A diferencia de otras marcas que buscan la confianza continuada del
público, las marcas políticas parecen estar centradas solo en conseguir la confianza
cada cuatro años, cuando las urnas se convierten en el mejor indicador de las ventas y la
confianza.
El propósito funcional del branding está en identificar una promesa diferencial acerca
de los valores de una marca, y comunicarla coherente y consistentemente a los
consumidores. Los partidos políticos han fallado estrepitosamente en la transmisión de esa
promesa de marca, consiguiendo la pérdida total de la confianza de los ciudadanos. Como
además esta pérdida no es exclusiva de ningún partido, sino transversal, lo que se ha
conseguido es una pérdida de confianza hacia todos ellos.
Ante la ausencia de una promesa clara, respaldando únicamente sus mensajes por ideologías
generalistas, los partidos se empeñan en los discursos del miedo y en la desacreditación del
contrario. Pero ¿qué pasaría en el mundo exterior si Pepsi se obcecara en contarnos lo
malos que son los ingredientes de Coca-cola para nuestro organismo? ¿O si Volvo
insistiera en contarnos repetidamente lo que nos ocurriría tras cualquier accidente en un coche
de otra marca?
Afortunadamente, la población no es tonta y escoge aquellas marcas con las que se siente
identificada, que se han preocupado de construir un diálogo positivo y que realmente
significan algo especial. Aspecto totalmente descuidado por nuestras marcas políticas.
Fijémonos como durante la reciente crisis económica el único tono presente en cualquier
noticiario ha sido negativo. Meses y meses de informaciones pesimistas y negativas que han
provocado que la población dejara de interesarse por esos mensajes, disminuyendo incluso
las audiencias de los telediarios o de las ventas de periódicos. Está claro que los mensajes
negativos no consiguen adeptos fuera de sus líneas. Los políticos deberían aprender que
no deben comunicar solo para quien les vota, sino sobre todo para aquellos que no les
votan, igual que cualquier marca que trata de entrar en el hogar de nuevos consumidores.
Incluso cuando votamos en contra de algo, la gente quiere votar por una alternativa clara,
igual que la gente prefiere las marcas que ofrecen algo y no solo las que evitan algo.
Nada ocurre por accidente. Aunque pasemos de partidos a políticos, o lo que es lo mismo, de
marcas a productos de marca, es necesario construir una conexión emocional entre el
producto y el cliente. Y eso es algo que no se conforma solo durante una campaña (aunque
esta sea electoral). Ya es hora de que los partidos políticos tomen buena nota de lo que
significa una buena gestión de su marca y de lo que ésta puede hacer por ellos.
Neurobranding: persuasión subconsciente
El neuromarketing resulta algo controvertido y la idea de que el branding está orientado
principalmente a influenciar las elecciones del subconsciente debe ser fruto de un buen
análisis.
Hace algún tiempo veíamos aquí que el proceso de elección de marca tiene lugar casi
enteramente por detrás de nuestra conciencia. Es decir, que realizamos una elección
racional, pero sin tomar realmente conciencia de ello. Dado lo que hoy ya sabemos del
cerebro debemos ampliar el concepto de libre elección, desde una óptica racional hacia una
más irracional. Tal vez no tengamos siempre una explicación lógica para lo que hacemos,
porque los motivos de nuestro subconsciente están ocultos para nosotros.
Parece claro que desde el branding podemos mejorar las oportunidades para que
nuestra marca sea la elegida, partiendo siempre de un componente racional pero
influenciando irracionalmente en como la marca se percibe en la mente de los clientes.
En “Branding with brains”, Tjaco Williams señala que para ello es necesario un enfoque más
objetivo sobre el branding, apoyado en los resultados cada vez más conocidos de la
neurociencia. Apunta también que nuestro cerebro hace una elección al modo que lo hace
Google: siguiendo un determinado algoritmo para seleccionar entre nuestra memoria (índice)
la marca (site) que mejor encaja con nuestro propósito. Este es un proceso inconsciente,
rápido y automático.
Veamos ahora una comparativa sobre diferentes ideas desde la perspectiva de branding
tradicional (BT) versus el neurobranding (NB)
Elección de marca
 BT- Consciente y deliberada.
 NB- Subconsciente, rápida y algorítmica.
Investigación cualitativa
 BT- Técnicas de entrevista (focus groups) afectadas por respuestas deseadas
socialmente.
 NB- Utiliza investigación diseñada motivacionalmente (técnicas proyectivas) que
exploran elementos de elección subconsciente.
Investigación cuantitativa
 BT- Mide las asociaciones principales desde la marca (Ej. El Santander es proactivo
en resolver mis problemas).
 NB- Mide las asociaciones principales hacia la marca (EJ. Proactividad en resolver
mis problemas: Cuál es el primer banco en venir a tu mente?).
Posicionamiento
 BT- Rastrea el desempeño en el valor de la marca. Analiza la imagen de marca.
 NB- Rastrea el desempeño en un universo de retos del cliente.
Conceptualización
 BT- Crea una “gran idea” como eje principal.
 NB- Analiza las redes principales de asociación. Prepara un concepto que es
importante para los consumidores y para la toma de decisiones ejecutivas.
Comunicación
 BT- Crea mensajes basados en una idea clave.
 NB- Desarrolla conceptos basados en cócteles de necesidades.
Brand Management
 BT- Protege a la marca ante los malos usos.
 NB- Abre la marca a la participación.
Que las marcas tienen un valor extraordinario para los consumidores y para las compañías
que los crean es algo que no admite discusión. Pero cómo construir una marca con capacidad
para influenciar al subconsciente es otro tema.
Las marcas fuertes son las que hablan con una sola voz a la parte consciente y a la parte
subconsciente de la mente de sus cliente.
En cualquier caso, la respuesta pasará siempre por conseguir que el brandingsea aún más
efectivo.
En la actual era de la comunicación resulta muy difícil lograr captar la atención de la
audiencia. Hoy estamos expuestos a cientos de blogs, twits y likes a leer. Y del mismo modo
ocurre con el concepto que da título a este post. El branding ha pasado de ser un perfecto
desconocido a ser ese vecino que nos encontramos siempre en el ascensor, pero del que
tenemos solamente una idea vaga de quién es, qué hace o cuantos hijos tiene.

En nuestro país han proliferado, o aún mejor explosionado, cientos de empresas (agencias,
consultoras, estudios…) que dicen ofrecer servicios de branding. La convulsa situación
económica ha llevado a muchos “ex” a montar sus propios chiringuitos como salida. Bien
sea por conocimiento o por capacidad, la inmensa mayoría ofrecen cualquier cosa menos
branding, eso sí relacionadas con el enorme atractivo que suponen las marcas.
Cuando hace un par de años fundamos entre varias reconocidas Compañías de este
país AEBRAND (Asociación Española de Empresas de Branding), uno de los primeros
retos a los que nos enfrentamos fue la propia definición de este atractivo término
anglófono. ¿Qué es Branding? Después de muchas vueltas llegamos a
una definición consensuada que por sí sola ya hace intuir lo complejo de nuestra profesión y
pasión. Permitid que os la adjunte:
“Branding es la gestión inteligente, estratégica y creativa de todos aquellos elementos
diferenciadores de la identidad de una marca (tangibles o intangibles) y que contribuyen a
la construcción de una promesa y de una experiencia de marca distintiva, relevante,
completa y sostenible en el tiempo”.
Está claro que con un término como este, y ante la ausencia total de la enseñanza de esta
disciplina en Universidades y Centros de Negocios hasta hace bien poco, nos queda por
delante una importante labor pedagógica para ayudar a todos aquellos que toman decisiones
sobre las marcas, sin una formación o experiencia clara al respecto.
Desde esta plataforma nos gustaría aportar nuestro grano de arena a esta misión, con el
objetivo de que todos podamos comprender mejor a las marcas. Después de un tiempo en
el que hemos mantenido el blog en stand byvolvemos con todas las buenas intenciones de no
sólo rescatarlo sino de redimensionarlo y dotarlo de un auténtico sentido. Como al principio
de un nuevo curso, hemos renovado nuestras ilusiones y estamos dispuestos a obtener la
mejor nota, pero no para que al final nos den una matrícula sino para hacer de él algo útil,
que –en definitiva- es la mejor recompensa.
¿POR QUÉ LO LLAMAN AMOR CUANDO QUIEREN DECIR SEXO?

He tomado prestado el título de esta divertida comedia, del director Manuel Gómez Pereira,
para aportar mi visión acerca de la eterna discusión entre marketing, branding y
publicidad.
Mucho se ha escrito ya sobre el tema, pero en nuestro país todavía parece no estar
suficientemente claro cuál es el alcance de cada una. Tal vez pensemos que todos sabemos
lo que es el marketing o la publicidad, pero cuando además añadimos el branding entonces
la cosa se complica.
Me gustaría insistir en que marketing viene de mercado y no de marca, porque a menudo
todavía hay quien se confunde. Lógicamente se basa en la orientación al mercado de un
negocio. Obedece a ofrecer productos/servicios que satisfacen una demanda. Dejando esto
claro, ya podemos hablar de branding y publicidad.
El branding implica definir el quién, qué, cómo y dónde de una marca. Sus atributos, sus
valores y su promesa diferencial sobre la que debe girar cualquier estrategia. Representa un
enfoque sobre un modo determinado de abordar la gestión de las marcas, desde su vertiente
más estratégica y creativa.
La publicidad dará a conocer esas razones al público, se inspirará en ellas y tratará de
emitir un mensaje notorio, memorable y seductor de acuerdo a los valores de la marca.
Cuando branding y publicidad convergen los resultados son evidentes.

¿Por qué el amor es al branding lo que la publicidad al sexo? Porque pueden convivir
pero cada uno desempeña un rol diferente.
Igual que el amor, el branding erige relaciones a largo plazo. Permite definir y potenciar
atributos, valores y diferencias, es un generador de confianza, establece las bases para que
exista un diálogo relevante entre las dos partes. Sin duda, tiene un elevado componente
estratégico que está en la misma base de la construcción de una marca. Igual que se consolida
la unión de una familia, el branding consigue generar sentido de pertenencia.
En el caso de la publicidad me atrevo a decir que igual que el sexo, persigue resultados
inmediatos (excepto determinadas campañas corporativas). En ella se permite cualquier
estrategia para aumentar rápidamente las ventas, del mismo modo que lo haría cualquiera
que busque el premio del sexo en una noche de fiesta.
No tiene sentido generar ningún enfrentamiento entre ellas, ambas son necesarias y
complementarias.
Tengamos claro que en la construcción de una marca sólida, estrategia de negocio y estrategia
de marca deben estar alineadas. Lógicamente, la buena publicidad converge con la estrategia
de marca. De modo que no tiene sentido generar ningún enfrentamiento entre ellas,
ambas son necesarias y complementarias. Pero es preciso tener claro cuál es el objetivo
para identificar si es momento para el amor o para el sexo.

Con ustedes ¡el tercer post de nuestra guía de Branding! En él te explicaremos cuáles son
los elementos que conforman la identidad visual o corporativa de una marca. Además
aprenderás qué es un manual de marca y cuáles son los principales materiales corporativos
que incluye. ¡Esto se está poniendo interesante!
Nuestra serie de artículos sobre branding ha llegado a su tercer post, ¡excelente! En las
anteriores entregas, te brindamos las claves para definir el nombre de tu empresa y luego
para diseñar tu logo. ¿Lo recuerdas? Como ya te hemos contando, ambos elementos forman
parte de la identidad corporativa de tu marca cuyo principal objetivo es representar
visualmente los valores de tu compañía a través de distintos elementos, tanto físicos
como digitales.
A continuación te brindaremos algunos consejos para que puedas definirla con mayor
claridad, además de desarrollar un manual de marca y elegir los materiales corporativos que
mejor se adapten a tus necesidades. ¡Toma nota!
Definiendo la Identidad Visual de tu Marca
El proceso de construcción de la identidad corporativa puede ser algo caótico si no trabajas
en él de manera ordenada, de modo que se vea reflejada en todas sus piezas y obtengas el
máximo provecho de ellas. Como primer paso, a modo de ejercicio, las siguientes
preguntas te ayudarán a repasar cuál es el presente de tu marca y definir con claridad su
identidad. ¡Tenlas en cuenta!
Imagen de Marca
En caso de contar con cierta trayectoria en el mercado, pregúntate: ¿Cómo es percibida tu
marca en la actualidad por el segmento al cual ofreces tus productos o servicios? En caso de
una marca nueva, ¿cuáles son los adjetivos y las emociones con que quisieras que tu marca
sea percibida por tu público objetivo?
Definición de Negocio
Es importante que definas con claridad el negocio al que se dedica tu marca.
Cuestiónate: qué, cómo, a quién, dónde y cuándo.
Características del Producto o Servicio
¿Cuáles son las principales características que definen a tu producto o servicio? ¿Cuáles son
las principales etapas de su proceso de producción?
Mercado Objetivo
¿Cuál es el mercado objetivo al cual orientas tu producto o servicio? ¿Te especializas en
algún nicho?
Misión, Visión, Valores y Creencias
¿Cuál es la misión, la visión y los valores de tu empresa? ¿Cuáles son las creencias que
conforman la esencia de tu marca? Si tu marca fuera una persona: ¿Cuáles serían los rasgos
distintivos de su personalidad? ¿Cuáles serían sus intereses, pasiones, etc.?
El Manual de Marca

Manual de Marca
El manual de marca sirve como guía en la que se incluyen las normas que se deben seguir
para aplicar la marca y el logotipo en los distintos soportes internos y externos de la
empresa. En este manual normativo se incluirán todas y cada una de lasespecificaciones
técnicas y estéticas relativas al diseño de todos los materiales corporativos físicos o
digitales que utilizarán en tu compañía.
Lejos de intentar limitar el trabajo del diseñador, su principal objetivo es estimular su
creatividad brindándole pautas claras acerca de cómo la empresa aspira a transmitir la
identidad de su marca. Los aspectos que comúnmente son desarrollados en él incluyen:
 El logo y sus características distintivas.
 La tipografía oficial de la marca.
 El tono comunicacional de la misma.
 La paleta de los colores más representativos.
 Consejos y puntos importantes a tener en cuenta para diseñar los diferentes soportes.
Materiales Corporativos

Identidad Corporativa
Ya cuentas con: el nombre para tu empresa, tu logo, y tu manual de marca. ¡Genial! Ahora
es momento de desarrollar de manera profesional los materiales corporativos, es decir,
las distintas piezas de comunicación que desarrolla una marca aplicando su identidad
corporativa.
Las opciones son múltiples, por lo cual es importante que decidas cuáles utilizarás en función
de: el entorno principal en el que se desarrolla tu negocio ya sea online u offline,
el presupuesto disponible y tus necesidades de comunicación. A continuación enumeramos
algunos de ellos:
 Tarjetas corporativas
 Sobres y membretes
 Porta documentos
 Cuadernillos
 Stickers
 Calendarios
 Banners
 Carpetas de presentación
 Brochure
 Presentaciones online
 Infografías
 eBooks
 Catálogos