2, Nopember 2013 : 90 - 98
ABSTRACT
Marketing is not only about selling. Selling focuses on the needs of the seller; marketing
on the needs of the buyer. Selling is preoccupied with the seller’s need to convert his
product into cash; marketing with the idea of satisfying the needs of the customer by
means of the product and the whole cluster of things associated with creating,
delivering, and finally consuming it. The job is to find not the right customers for your
products, but the right products for your customers. The marketing concept takes an
outside-in perspective,it is with a well-defined market, focuses on customer needs, and
integrates all the marketing activities that affect customers. In turn, it yields profits by
creating lasting relationships with the right customers based on customer value and
satisfaction. The holistic marketing concept is based on the development, design, and
implementation of marketing programs, processes, and activities that recognize their
breadth and interdependencies. Holistic marketing acknowledges that everything
matters in marketing. Marketing is no longer the responsibility of a single department,
it is a company-wide undertaking that drives the company’s vision, mission, and
strategic planningThere are four broad components characterizing holistic marketing:
90
Holistic Marketing Concept: Evolusi Konsep Pemasaran
1. PENDAHULUAN
Pemasaran sering diidentikkan dengan penjualan (selling) karena sebagian besar
perusahaan berorientasi untuk mengkonversi semua yang mereka produksi menjadi
uang. Secara alamiah perusahaan harus dapat bertahan hidup bahkan memperoleh profit
dari produk yang dihasilkan, baik barang maupun jasa, karena bagaimanapun juga dasar
dari didirikannya sebuah usaha atau bisnis adalah untuk mencari keuntungan (profit),
tetapi seringkali perusahaan terjebak dalam situasi dimana produksi yang besar
dilakukan atas nama efisiensi, sehingga pada saat kondisi tersebut tercapai mereka
mempunyai beban untuk menghabiskan semua hasil produksi mereka dan
menitikberatkan kegiatan pemasaran hanya pada penjualan (hard selling).
Penjualan lebih menitikberatkan kepada kebutuhan penjual, bukan konsumen
atau pelanggan. Kebutuhan penjual lebih kepada beban menghasilkan keuntungan bagi
perusahaan dimana seringkali mengabaikan kebutuhan konsumen, bahkan lebih
memandang konsumen sebagai “tumpukan uang” daripada sekumpulan orang yang
mempunyai kebutuhan yang perlu dipenuhi dan dipuaskan.
Konsep Pemasaran (Marketing Concept) merupakan konsep dengan titik berat
kepada kebutuhan konsumen, filosofi ini lebih memfokuskan kepada merasakan dan
merespon terhadap apa yang dibutuhkan konsumen (Kotler dan Armstrong, 2012:10;
Kotler dan Keller, 2012:18), sudut pandang konsep ini adalah dari luar ke dalam
(outside-in perspective), yaitu memahami apa yang dibutuhkan oleh konsumen dengan
memberikan produk yang tepat bagi kebutuhan konsumen bukan mencari konsumen
yang tepat untuk produk anda.
Mengarahkan orientasi perusahaan dalam kegiatan pemasarannya ke tahapan
evolusi tertingginya, yaitu Marketing Concept atau bahkan lebih jauh lagi, Holistic
Marketing Concept. Bahwa pemasaran bukan hanya berorientasi kepada profit semata
tetapi lebih kepada pemenuhan kebutuhan konsumen secara tepat.
Pemasaran tidak lagi menjadi tanggung jawab departemen atau bagian
pemasaran saja, tetapi menjadi tanggung jawab perusahaan secara keseluruhan yang
dapat turut mengendalikan visi, misi dan tujuan perusahaan.
Kotler dan Armstrong (2012:16), mengutip pendapat seorang ahli pemasaran,
“Some are more costly to serve than to lose.” Bahwa pelanggan yang layak
dipertahankan akan dilayani dengan baik, sehingga perusahaan tidak boleh kehilangan
mereka. Lebih jauh Kotler dan Armstrong (2012:12) mengatakan bahwa strategi
pemasaran yang berorientasi kepada pelanggan (the customer-driven marketing
strategy) harus dapat mengidentifikasi pelanggan mana yang akan dilayani oleh
perusahaan (the target market) dan bagaimana cara melayaninya (the value
proposition). Maka, perusahaan harus dapat mengembangkan program dan rencana
pemasaran (marketing mix) yang dapat menyampaikan nilai (value) yang sesuai kepada
pelanggan.
91
Volume 10 No. 2, Nopember 2013 : 90 - 98
2. Pembahasan
2.1. Pengertian Pemasaran
Marketing is “The process by which companies create value for customers
and build strong customer relationships in order to capture value from customers
in return.” (Kotler dan Arrmstrong, 2012:5)
Pemasaran tidak hanya berorientasi kepada penjualan dan iklan, tetapi lebih
menitikberatkan kepada pemuasan kebutuhan pelanggan melalui penciptaan dan
penyampaian nilai (value) dengan menciptakan hubungan yang erat dengan
pelanggan sehingga akan dapat diperoleh nilai (value) dari pelanggan sebagai
balasannnya (penjelasan dapat dilihat pada gambar 2.1).
Gambar 2.1
Gambar 2.2
Gambar 2.3
93
Volume 10 No. 2, Nopember 2013 : 90 - 98
jangka panjang yang berkualitas dengan semua pihak terkait dengan maksud
untuk dapat menghasilkan dan mempertahankan usaha mereka sebaik mungkin.
Empat konstituen kunci dalam relationship marketing yaitu pelanggan,
karyawan, rekanan (channels, suppliers, distributors, dealers, agencies), dan
anggota komunitas keuangan (shareholders, investors, analysts). Pemasar harus
dapat menciptakan kemakmuran kepada semua konstituen dan
mengembalikannya kepada semua stakeholders. Untuk membangun hubungan
yang kuat dibutuhkan pemahaman atas kemampuan dan sumber daya,
kebutuhan, tujuan dan hasrat mereka. Hasil dari semua ini adalah aset
perusahaan yang disebut jaringan pemasaran (marketing network), yang
melibatkan perusahaan dan stakeholders, yaitu pelanggan, karyawan, pemasok,
distributor, pengecer, dll.
Kuncinya adalah membangun hubungan dalam jaringan secara efektif
dengan stakeholders, dan keuntungan dapat diraih dengan mudah. Semakin
banyak perusahaan yang memilih memiliki merek (brands) dibandingkan
memiliki aset fisik dan melimpahkan aktivitas produksinya kepada perusahaan
lain yang dianggap mempunyai kemampuan lebih baik.
Buavita adalah merek produk sari buah dalam kemasan, yang semula
dimiliki oleh Ultrajaya, lalu merek (brand) tersebut diakuisisi oleh Unilever
pada tahun 2007, tetapi produksi tetap dilakukan di Ultrajaya.
Perusahaan juga mengelola penawaran, pelayanan, dan pesan yang
terpisah kepada pelanggan berdasarkan informasi transaksi di masa lalu,
demografi, psikografi, dan kecenderungan media dan distribusi. Dengan
berfokus kepada pelanggan yang paling menguntungkan, produk dan saluran,
perusahaan berharap mencapai pertumbuhan keuntungan, mendapatkan bagian
dari pembelanjaan konsumen dengan membangun loyalitas konsumen yang
tinggi.
Menarik perhatian pelanggan baru memakan biaya lima kali lebih tinggi
dibandingkan memelihara pelanggan yang sudah ada, relationship marketing
juga menekankan pada pemeliharaan pelanggan. Perusahaan membangun
pangsa pasar dengan menawarkan variasi produk yang lebih banyak kepada
pelanggan aktual, melatih karyawan dalam hal penjualan.
Pemasaran juga harus dapat melaksanakan customer relationship
management (CRM), dan partner relationship management (PRM) dengan baik.
Perusahaan mendalami kerjasama dengan pemasok dan distributor dengan lebih
baik, dan memandang mereka sebagai rekan kerja dalam menyampaikan nilai
(value) kepada pelanggan sehingga semua pihak mendapatkan manfaat
(benefits).
membuat produk yang tepat pada saat yang tepat dan bagian akunting mengukur
keuntungan secara tepat. Merupakan harmoni antar departemen yang hanya
dapat benar-benar dicapai bersamaan, pada saat manajemen berkomunikasi
secara jelas mengenai visi tentang bagaimana orientasi pemasaran perusahaan
dan filosofi perusahaan dalam melayani pelanggan.
Internal marketing membutuhkan penyesuaian secara vertikal dengan
senior management dan penyesuaian horizontal dengan department lain,
sehingga semua bagian memahami, menghargai, dan mendukung upaya
pemasaran.
3. PENUTUP
Pemasaran tidak hanya mengenai penjualan atau peningkatan volume penjualan,
tetapi lebih jauh dari itu, adalah menyampaikan nilai kepada konsumen, sehingga
diharapkan konsumen akan mengembalikan dalam bentuk nilai yang lain. Melayani
pelanggan dengan memberikan manfaat dasar dari produk yang dihasilkan dengan
tujuan memenuhi kebutuhan atau keinginan pelanggan menjadi lebih penting, karena
pada saat pelanggan merasa terpuaskan maka visi, misi dan tujuan perusahaan akan
tercapai.
Konsep pemasaran holistik memahami aktivitas pemasaran secara menyeluruh,
bahwa perusahaan harus dapat membangun hubungan yang baik dengan semua pihak
yang terlibat baik di dalam perusahaan seperti karyawan, manajemen, setiap departemen
(internal marketing) maupun dari luar perusahaan seperti pemasok, pelanggan,
distributor (relationship marketing) serta memberikan pelayanan, komunikasi dan
distribusi yang menyeluruh dalam setiap penyampaian produknya kepada pelanggan
(integrated marketing) dan yang paling penting adalah memahami dampak dari aktivitas
perusahaan secara keseluruhan termasuk aktivitas pemasaran terhadap pendapatan
perusahaan, ekuitas merek, dan dampaknya terhadap lingkungan, etika, hukum serta
masyarakat luas (performance marketing).
Daftar Pustaka
Kotler, Philip and Kevin Lane Keller, 2012, Marketing Management, 14th Ed., Pearson
Education, Inc., publishing as Prentice Hall, One Lake Street, Upper Saddle River,
New Jersey 07458
Kotler, Philip and Gary Armstrong, 2012, Principles of Marketing, 14th Ed., Pearson
Education, Inc., publishing as Prentice Hall, One Lake Street, Upper Saddle River,
New Jersey 07458
finance.detik.com/read/2007/09/25/112133/833985/6/unilever-akuisisi-minuman-
buavita-dan-gogo (diakses pada tanggal 30 Desember 2013)
www.unilever.com/mediacentre/pressreleases/2007/UnileverIndonesiatobuydrinksbrand
.aspx (diakses pada tanggal 30 Desember 2013)
BIODATA PENULIS:
Edi Nurtjahjadi, SE, M.Si adalah dosen luar biasa pada Jurusan Manajemen, Universitas
98