MASTERS of Copywriting 2 ES

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James Wallen 1
El peligro amenazante en la falta de preparación es la comisión

del pecado de la falta de forma. A menos que usted tenga un plan,
es propenso a vagar sobre su tema, como un potro en un prado, sin
dirección. Su acumulación de datos puede probar su perdición a
menos que usted organice metódicamente las cosas de acuerdo a
su secuencia e importancia.
Uno de los maestros más útiles es el Abad Bautain, Vicario
General de la Sorbona, que ha escrito seriamente sobre la
necesidad de un método para escribir y hablar:
"La preparación del plan de un discurso implica, ante

todo, un conocimiento de las cosas que hay que decir; pero
no basta con un conocimiento general; se puede tener en la
memoria una gran cantidad de materiales, de documentos
y de informaciones, y no saber cómo hacerlas valer. A
veces incluso sucede que los que más saben, o tienen más
materia en la cabeza, son incapaces de transmitirla
correctamente. La sobreabundancia de adquisiciones y
palabras aplasta la mente y la ahoga, así como la cabeza
es paralizada por una determinación demasiado grande de
sangre, o una lámpara es apagada por un exceso de aceite."
Notará que el Abate Bautain trata de esta "sobreabundancia de

adquisición". Te dice exactamente por qué es una carga demasiado
pesada para llevar. Es sólo conocimiento mal distribuido.
Cuando el material está bien colocado, se vuelve más flexible
que rígido. Se vuelve mejor arcilla. Admite una mayor artesanía.
Lord Tennyson sostuvo que "un artista debe obtener su mano de
obra tan buena como pueda, y hacer su trabajo tan perfecto como
sea posible.
James Wallen 2
Un barco pequeño, construido sobre líneas finas, probablemente

flotará más abajo en el tiempo que una gran embarcación".
No puedo enfatizar con demasiada seriedad que cuando uno
tiene una pobreza de ideas sobre un tema, no puede alcanzar un
gran estilo. Si u n o tiene una gran cantidad de información es
libre de tomar lo que necesita en el momento de escribir para
expresar su idea y dejar el resto para otro día. Porque usted ha
encontrado una mina de datos, no hay ninguna razón por la que
usted debe adornar su copia con todo su oro. La moderación y la
reserva son los medios de ahorro del escritor.
Eden Phillpotts ha observado: "Nada puede perdurar sin un
esqueleto. Algo de arte está vivo; algo de arte es fósil; pero todo lo
que ha durado, fue construido sobre un esqueleto de forma y
modelado con el acero del poder selectivo severo". El hecho de
que se le pida que escriba una copia corta no es razón para no
tener una gran cantidad de información. Esto le permite
seleccionar lo mejor para su breve presentación.
La charla de una hora ociosa acerca de estar demasiado cerca
de un tema para escribir acerca de él, no recibe ninguna simpatía
de mi parte. El orador en tal caso simplemente ha descuidado
formular su entendimiento en forma utilizable. Necesita lo que el
profesor Shaw llama"un separador de crema para el cerebro". La
actitud exitosa hacia un negocio o un producto implica las mismas
cualidades que hacen que un matrimonio feliz, una familiaridad
que no genera desprecio sino romance. No todo lo que usted oye,
ve o lee es molienda para su copiadora - hay mucha paja. El
resultado depende totalmente del molinero.
El estudio de las palabras es una ayuda importante en la
realización de un estilo auténtico. Sin embargo, la propiedad de un
vocabulario abundante no significa un estilo de escritura. Podrías
vaciar ante mí un barril de gemas y yo no podría ordenar ni
siquiera algunas de ellas en un colgante artístico. ¿Qué palabras
son lentas y cuáles son
James Wallen 3
rápido en la transmisión de ideas; palabras que humanizan; las que

forman el Polo Norte y las que forman el Polo Sur de su imagen
deben ser reconocidas en el momento de escribir.
Recuerdo u n anuncio de Selznick Pictures que describía a
Norma Talmadge como"la dama de los contrastes tremendos".
"Copas de mantequilla y orquídeas; agua de manantial y champán;
amaneceres tropicales de medianoche y de montaña; tordos y
pavos reales; nubes de tormenta y sol." Se trata de un hábil
malabarismo que muestra al niño del campo y a la flor de una
civilización exótica en composiciones cromáticas de palabras. No
es arte de alto nivel, pero es más elevado que los vuelos de la
mayoría de los escritores de publicidad.
El estilo de la copia implica que uno puede determinar el estilo
de la copia que se utilizará en un cierto anuncio en la voluntad.
Hay muchas cosas que establecen el estilo de un anuncio. El
primero, por supuesto, es el carácter del producto que se va a
anunciar; el entorno en el que se va a utilizar el producto; el medio
en el que se va a anunciar. La copia debe ser fiel a estos tres
elementos. Lo que Galsworthy define en tan exquisito inglés es
conocido en los círculos publicitarios por una expresión más
brassier:"slant". Para que Galsworthy se ajuste a los términos que
utilizamos a diario, un anuncio debe ser fiel a su inclinación.
El Sr. Murry ha dicho que todo estilo es artificial en el sentido
de que todo buen estilo es logrado por artesanos. Todos debemos
esforzarnos por convertirnos en buenos artesanos. La virtud
sobresaliente es la consistencia, mantener la fórmula digna de
Galsworthy. Fue Galvin McNabb, un abogado de San Francisco,
quien en un famoso caso advirtió al abogado de la parte contraria
en contra de"llevar una tarjeta de San Valentín a una catedral".
No estoy dispuesto a conceder que todos los anuncios son simples
tarjetas de San Valentín. Nosotros, los publicistas, tenemos el
privilegio de
James Wallen 4
componer un nuevo capítulo de la civilización. Es una gran

responsabilidad moldear la vida diaria de millones de nuestros
semejantes, y estoy persuadido de que sólo somos segundos
después de los estadistas y editores en el poder para siempre.
James Wallen 5
VI
Algunas lecciones que he aprendido en
publicidad
CLAUDE C. HOPKINS comenzó con Bissell Carpet Sweeper

Co. en Grand Rapids, Michigan, y allí aprendió por primera vez a
vender mercancías por carta. De allí pasó a ser el primer gerente
de publicidad de Swift & Company, empacadores, Chicago. Allí,
durante varios años, se manejó una asignación muy grande para
ese tiempo. Después de varias otras aventuras en la publicidad, se
unió a Lord & Thomas. Estuvo allí durante diecisiete años y fue
Presidente de Lord & Thomas durante siete años. Cuando el Sr.
Lasker regresó de Washington y tomó su lugar como jefe de su
agencia, el Sr. Hopkins comenzó la suya propia. Autor de
Scientific Advertising, que ha sido traducido a numerosos idiomas.
James Wallen 6
VI
Algunas lecciones que he aprendido en
publicidad
Por Claude C. Hopkins
Y la primera lección de publicidad se aprendió
M cuando tenía doce años. La madre quedó viuda, así

que tuvimos que unirnos para mantener a la familia.
Una cosa que hicimos fue hacer un esmalte para
plata. Lo hicimos en pasteles, lo envolvimos
muy bien, y salí a venderlo después de la escuela.
Me di cuenta de que cuando conocí a la ama de casa en la
puerta y le hablé de la cera, apenas vendía a una de cada diez
casas. Pero cuando llegué a la despensa y limpié algo de plata,
vendí nueve veces en diez.
Eso me enseñó a dejar que los productos se vendieran solos.
Desde entonces probablemente he regalado más muestras y
paquetes gratis que cualquier otro hombre. No pensaría más en
iniciar una campaña publicitaria sin muestras que en vender
productos en la carretera sin muestras. O como encuestador de
casa en casa.
Pero más tarde aprendí que dar muestras no solicitadas a
menudo hace más daño que bien. Desprecia el producto, lo hace
irrespetuoso. Así que nunca doy muestras excepto a petición. Los
doy sólo a aquellos que leen mi historia y están lo suficientemente
interesados como para escribir.
A menudo ofrezco un paquete de tamaño completo, pero nunca
de una manera de abaratar mi producto. Le compro el paquete al
vendedor y pago s u precio y sus ganancias. Hay una gran
diferencia en la psicología. A la gente le cuesta pagar
111
para un producto que una vez fue gratis. Pero comprar el producto
y pagar el precio para poder probarlo impresiona al destinatario.
El producto debe ser excelente, de lo contrario nunca harías eso.
Mi siguiente lección en publicidad se aprendió a la edad de
veinte años. Estaba escribiendo anuncios para numerosos
comerciantes minoristas. La cerámica de aluminio se estaba
poniendo de moda. Me especialicé en ello porque sentía que todos
los hogares debían tenerlo, y pocos hogares eran abastecidos.
Encontré que los a n u n c i o s que invitaban a las mujeres a una
exhibición de aluminio traían pocas respuestas y el costo era alto.
Pero cuando ofrecí un souvenir en un cierto día obtuve una acción
rápida, y el ahorro en costo por visitante pagó por el souvenir unas
veinte veces más. Suministré ese plan a los distribuidores de
aluminio de todo el mundo y así logré mi primer éxito en
publicidad. Luego lo apliqué a otras líneas, y así desarrollé una
gran clientela minorista.
He usado esa idea en incontables líneas desde entonces. En vez
de decir a las mujeres "Ven a cualquier hora", fijé una hora, un día
o una semana. Imprimo en el anuncio un recordatorio para que la
mujer lo corte. Eso es para que no lo olvide. Para asegurar la
inspección de mi producto ofrezco algún regalo o incentivo. Eso
reduce mi costo por visitante. Por lo tanto, obtengo una rápida
acción y decisión a un costo mínimo.
Más tarde descubrí que podía cuadruplicar los resultados si no
decía cuál era el recuerdo. La curiosidad es un factor de atracción
mayor que un regalo.
Más o menos al mismo tiempo que aprendí otra gran lección. Es
decir, no hablar de mecánica a una mujer. Estaba vendiendo
barredoras de alfombras, pero no muchas. Bajo la presión de la
dirección, me refería a la acción de las escobas, los rodamientos de
cinc, los dispositivos de descarga de patentes, etc.
117
Luego salí a la carretera con una barredora de muestras y una

bolsa de salvado. Fui a las tiendas y les mostré a las clientas cómo
la barredora barría el salvado. Les enseñé a los vendedores y a sus
empleados a hacer demostraciones, luego regresé a mi oficina y les
enseñé por correo. Entonces las barredoras de alfombras
comenzaron a venderse.
Amplié el plan ofreciendo exposiciones especiales. Hice que
construyeran las barredoras en maderas raras o peculiares. O les
pedí que construyeran doce maderas por docena para hacer una
exposición forestal. Proporcioné circulares a los comerciantes para
que las pusieran en sus paquetes, invitando a las mujeres a ver una
exposición que nunca volvería a aparecer. Las ventas se
multiplicaron una y otra vez. Mis métodos me trajeron reputación,
y recibí numerosas ofertas para entrar en campos más amplios.
Desde entonces nunca he hablado de mecánica con mujeres. He
usado muy poca lógica. Los he traído para ver qué haría mi
producto de alguna manera interesante.
Mi siguiente lección fue la publicidad de la manteca vegetal.
Avancé muy lentamente al hablar sólo de esa manteca contra la
manteca de cerdo. En unas pocas semanas vi que perdería mi
trabajo antes de ganar una ganancia. Así que construí en una tienda
de Chicago el pastel más grande del mundo. Fue hecho con esta
manteca. Lo anuncié como un circo y traje cien mil mujeres en una
semana para verlo. Les serví muestras. Luego ofrecí primas a los
que compraban ese día.
El plan fue un éxito tremendo. El acortamiento se colocó sobre
una base rentable en una semana. Luego construí un pastel similar
en las principales tiendas de cien ciudades e hice del producto un
éxito a nivel nacional.
Eso salvó mi trabajo, me dio una reputación adicional y me
enseñó a dramatizar mis temas cuando podía.
Claude C. Hopkins 114
Mis lecciones del texto fueron aprendidas en la publicidad del

pedido por correo. Hice esto en numerosas líneas por la noche.
Allí miré el costo y el resultado en la cara, como todos los
anunciantes de venta por correo lo hacen. Descubrí que cualquier
espacio desperdiciado aumentaba mi costo. Cuando usaba una
imagen inútil para llamar la atención, y esa imagen ocupaba un
tercio de mi espacio, aumentaba mi costo en un cincuenta por
ciento. Cuando usé un tipo dos veces más grande de lo necesario,
duplicó mi costo por respuesta.
Eso me enseñó a ahorrar espacio. Me di cuenta de que la gente
leía anuncios escritos en letra pequeña con la misma facilidad que
en letra grande. Ellos leen sobre todo lo que les importa leer en
tipo de 8 puntos o más pequeño. El tipo más grande no trajo
lectores adicionales. Ni tampoco ninguna imagen o pantalla sin
sentido. La gente lee anuncios, como todo lo demás, porque el
tema es interesante para ellos. Juzgan por los titulares, las noticias
o los anuncios. He ahorrado millones de dólares a los anunciantes
a través de ese bien probado principio de economizar espacio.
La publicidad por correo también me enseñó que los titulares
difieren enormemente en su poder de atracción. Un cierto anuncio
con un titular tirará diez veces mejor que el mismo anuncio con
otro titular. Eso me enseñó a aprender en cada línea qué
apelaciones pagan mejor. Me enseñó a controlar toda la publicidad,
a comparar un anuncio con otro, como lo hacen los anunciantes de
venta por correo. Y nunca usar un anuncio de gran circulación
hasta que lo haya probado.
En los veinticinco años transcurridos desde entonces he puesto a
prueba miles de anuncios. Encontré en una línea que una cierta
apelación costaba $14.20 por respuesta. Otra apelación en esa
misma línea costó 42 centavos por respuesta. Un anuncio en una
línea me costó $17 para conseguir un cupón para una muestra.
Otro anuncio en esa misma línea, que cuenta casi una historia
idéntica, cuesta 35 centavos por respuesta. En casi todas las líneas
he encontrado ciertas líneas de enfoque que habrían sido rentables
imposible. Y esos eran a menudo los anuncios que todo el mundo

favorecía.
Ahí radica la razón principal del éxito que he obtenido. Nunca
he gastado mucho dinero en una apuesta o en una suposición. He
comparado docenas de anuncios, a veces cientos de anuncios, antes
de entrar en gran circulación. Se seleccionaron los anuncios mejor
pagados. Entonces probé constantemente otros anuncios de una
manera pequeña para encontrar algo mejor aún. En una línea probé
56 series de anuncios, y después de cinco años encontré una
manera de obtener resultados a una cuarta parte del costo de la
mejor manera que había encontrado antes.
Estoy convencido de que nadie, salvo por algún raro accidente,
puede hacer publicidad efectiva sin esas comparaciones, basadas
en rendimientos conocidos. Ciertamente otros deben cometer los
mismos errores que yo cometí. Deben tener los puntos de vista
equivocados tan a menudo como yo. Hace décadas me habría
destrozado y destrozado a mis clientes si no hubiera sabido mis
resultados.
Mi siguiente lección fue aprender a iniciar numerosos
productos. Estaba ganando reputación. Innumerables personas
vinieron a mí con lo que consideraban buenos proyectos
publicitarios. Cometí varios grandes errores al confiar en mi juicio
y en el de ellos. Los productos no eran tan vendibles como
pensábamos.
Así que decidí no intentar nada hasta que hubiera probado el
proyecto de forma limitada. Fijé el límite de una campaña de
prueba en 5.000 dólares, pero la mayoría de esas campañas
cuestan menos. Así descubrí en algunas ciudades el costo de ganar
mil clientes. Luego esperé a ver qué compraban esos mil. Antes de
expandirme siempre supe el costo por cliente y la venta por
cliente. Dejé que miles decidieran lo que harían los millones.
Cuando me diversifiqué, operé con seguridad.
Es por eso que he permanecido en la publicidad treinta y seis
años hasta ahora. Por eso se me ha confiado el gasto de 60

millones de dólares. Limité las pérdidas. Los errores que cometí
cuestan poco. Los éxitos hicieron fortunas sin riesgo.
Con las empresas de publicidad y los hombres de la publicidad
las fatalidades son enormes. Casi todas las estrellas de la
publicidad han perecido antes de su apogeo. Creo que todos mis
primeros contemporáneos están fuera del campo hoy. Muchos eran
hombres brillantes, pero cometieron el error de trabajar en la
oscuridad. No tenían brújula, así que aterrizaron en las rocas.
Otra lección que aprendí fue el valor de la información. Primero

me lo enseñaron en una campaña de cerdo y frijol. No había tenido
mucho éxito, pero el fabricante del producto seguía creyendo en la
publicidad. Estaba dispuesto a arriesgar otros 400.000 dólares en
un plan lógico.
Envié investigadores de casa en casa para medir la situación.
Cuando llegaron sus informes, nos dimos cuenta de que el 94% de
las amas de casa cocinaban sus propios frijoles. Sólo el seis por
ciento compraba frijoles enlatados. Sin embargo, varios fabricantes
estaban gastando grandes sumas para ganar ese seis por ciento.
Fui tras los panaderos caseros, el noventa y cuatro por ciento.
Cité las dieciséis horas de remojo, hervido y horneado requeridas
en un plato de frijoles. Me imaginé los frijoles en platos de vidrio,
crujientes en la parte superior, blandos en el medio, todos mal
cocidos, todos difíciles de digerir.
Luego les conté cómo cocinábamos en hornos de vapor, a una
temperatura de 245 grados. Cómo horneamos sin crujir, sin romper
los frijoles. Salieron como nueces, harinosas y enteras, aptas para
una fácil digestión. Gané en esa línea un lugar y una carrera en una
gran agencia de publicidad, una carrera que continuó durante
diecisiete años y que me trajo fortuna y fama.
Todo porque aprendí la situación y multipliqué el poder de mi

apelación.
Otra lección que aprendí fue en los días de la publicidad de la
cerveza. Todos los cerveceros publicitarios hablaban entonces de
cerveza pura. Mostraban la palabra "Pure" en letra grande.
Finalmente, un cervecero utilizó dos páginas, poniendo PU en una
página y RE en la otra, para hacer el "Pure" más enfático. Pero
todo era como dejar caer agua sobre un pato.
Un cervecero que ocupaba el quinto lugar me pidió que me
ocupara de su publicidad. Fui a una escuela de cervecería. Luego
revisé su cervecería. Vi un cuarto de cristal donde la cerveza se
enfriaba con aire filtrado. Vi la cerveza filtrada a través de madera
de pulpa blanca. Las botellas fueron lavadas cuatro veces con
maquinaria. Todas las bombas y tuberías se limpiaron después de
cada operación. La cervecería estaba a orillas del lago Michigan,
pero perforaron 4,500 pies para obtener agua aún más pura.
Fui al laboratorio y vi una célula madre de levadura guardada
en vidrio. Me dijeron que la levadura había resultado de 1.200
experimentos para obtener un sabor ideal. Y que toda la levadura
usada en esa cervecería fue producida de esa célula madre.
Estaba asombrado. "¿Por qué," le pregunté,"nunca has contado
esta historia?" Me dijeron que sus métodos formaban una práctica
común en las cervecerías. Cualquier rival puede reclamar lo que
sea que ellos reclamen de ellos.
Pero me imaginé esa sala de cristal y hablé de esos filtros y
procesos. En dos años esa cervecería saltó del quinto lugar al
primer lugar. En gran parte porque di razones convincentes para la
pureza y el sabor.
En los primeros tiempos de la publicidad del automóvil existía
la impresión general de que los beneficios eran demasiado altos.
En una línea que estaba anunciando, nuestra principal oportunidad
parecía residir en combatir esa impresión.
Otros d e c í a n q u e l o s precios eran bajos y los beneficios

bajos. Salí con un titular,"Nuestra ganancia es del 9 por ciento".
Le dije el costo exacto del motor, chasis, ruedas, neumáticos, etc.
Cité los costos exactos de $762 en un
Un coche de 1.500 dólares, sin mencionar la carrocería, la parte
superior o el tapizado, las cosas más llamativas de un coche.
El éxito de esa campaña me enseñó a ser exacto. Cuando
reclamamos lo mejor o lo más barato, la gente sonríe. Eso es
licencia de publicidad. Pero cuando decimos cifras, son verdaderas
o falsas, y la gente no espera que una preocupación respetable
mienta. Aceptan las cifras a la par. Desde entonces, siempre que
me ha sido posible, he expuesto mis hechos en cifras.
En otras maneras aprendí el terrible costo de cambiar los hábitos
de la gente. Uno estaba en una campaña de avena, otro en un
dentífrico. Traté de inducir a más gente a comer avena, y me di
cuenta de que el costo de ganar nuevos usuarios estaba muy por
encima de cualquier retorno posible. Intenté convertir a los nuevos
usuarios al hábito del cepillo de dientes. Por lo que pude imaginar,
el costo fue de $25 por converso. Si todos los conversos usaran
nuestra pasta de dientes toda su vida, difícilmente podríamos
recuperar el dinero.
Así que dejé eso. Estoy dejando que otros conviertan a la gente
a nuevos hábitos. Simplemente trato de conseguir que, cuando se
convierten, utilicen mi tipo de producto. Desde que aprendí esa
lección, he gastado millones de dólares en publicidad de avena y
pastas dentales. Pero nunca he usado una línea, una palabra, para
ganar a la gente a un hábito que aún no han adoptado.
Aprendí otra lección en relación con la avena. Sabíamos que

innumerables personas no servían avena debido al tiempo
requerido para cocinar. Así que pusimos una avena lista para
cocinar llamada Two-Minute Oats. Era tan sabroso, tan tentador,
tan fácil de preparar que nosotros
quería saltar a la publicidad nacional sin el habitual examen

limitado. Pero hicimos la prueba y rápidamente descubrimos que a
la gente no le gustaba la avena de dos minutos. Era un producto
delicioso, pero no sabía como la avena que la gente conocía.
Estábamos apelando a los consumidores de avena, y todos ellos
tenían ciertos gustos educados. Rechazaron nuestra innovación.
Más tarde surgió otra idea para la avena de cocción rápida. Este
método no cambió el sabor. El anunciante no creía que la idea
mereciera un juicio. Citaron el hecho de que ya habíamos
fracasado en una avena de cocción rápida. Pero yo argumenté la
diferencia y les insté a que presentaran la pregunta a dos mil
mujeres. Lo hicimos a un costo de alrededor de 1.000 dólares,
comprándoles un paquete del nuevo producto. Les dijimos los
hechos, les dijimos que aquí había un producto con un sabor como
el de la avena que conocían. Pero se cocinó en tres minutos.
Queríamos su veredicto. A las dos mil mujeres que pidieron un
paquete les volvimos a enviar una carta con los hechos. Dijimos
que no nos importaba qué tipo preferían. Simplemente queríamos
saber su elección. Adjuntamos un sobre con sello para su respuesta.
El 91% de esas mujeres votaron a favor del nuevo tipo, y la
preocupación que lo hace ha adquirido un nuevo peso en ese
ámbito.
Una buena publicidad es cuestión de experiencia y experimento.
Todos nosotros cometemos al menos diez errores en cada éxito
que creamos. Cualquiera de nosotros, actuando sólo en base al
juicio, se encontraría con un rápido desastre. Esto es más cierto
ahora que nunca. La publicidad es más costosa de lo que solía ser.
La competencia es muchas veces más severa. No podemos ganar
por una suposición. No podemos esperar tener éxito a menos que
probemos cuidadosamente nuestras ideas.
No podemos conocer a suficientes personas para medir la
opinión pública. No podemos anticipar los deseos, los prejuicios
o las idiosincrasias a las que se enfrenta cualquier nueva empresa.

Sólo podemos aprender por experiencia. Debemos sentir nuestro
camino, o el mejor de nosotros pronto encontrará un precipicio
que puede destruir para siempre la confianza de los hombres en él.
VII
Copiar: bueno, malo e indiferente
RICHARD A. FOLEY. Murió en 1923. Fue jefe de Richard A.

Foley & Company, agentes de publicidad, Filadelfia, y tenía una
reputación nacional como escritor de textos publicitarios. Fue
periodista durante varios años, y también un orador contundente.
VII
Copiar: bueno, malo e indiferente
Por Richard A. Foley
OT sólo el principiante en el trabajo de publicidad, pero
N la vieja mano, puede encontrar que vale la pena

considerar los simples fundamentos de la copia de
publicidad y alejarse lo más posible de los altruismos y
"falsos" tan abundantemente salpicando las páginas de
las revistas y
libros que buscan dejar en claro las formas adecuadas y rentables
de publicidad.
Hay mucha información errónea para los principiantes, y para
el viejo practicante; mucho de lo que pasa por inspiración es una
tontería tonta.
Tal vez con l o q u e tengo en mente, el capítulo bien podría
estar encabezado: "Sentido Común en la Publicidad", porque
aunque se supone que este tipo de sentido es la herencia de todos,
es muy poco común, ya que se ha barnizado y decorado con todo
tipo de fantásticas, grotescas y caprichosas interpretaciones y
dádivas.
Si fuera conveniente o necesario poner en una frase el secreto
de la copia de publicidad que realmente alcanza la medida
completa de su propósito, ese mensaje se leería:
Sea natural y sincero
Ahora bien, ser n a t u r a l y sincero no es fácil de lograr.

El verdadero artista es aquel que transmite a los auditores el
123
Richard A. Foley 124
el significado de la melodía que toca, o el alma que anima al

personaje que delinea en la obra.
El gran pintor no es fotográfico, sino sugestivo: nos hace ver no
sólo las cosas visibles, sino los significados que el maravilloso ojo
de su mente ha focalizado.
La gran literatura debe ser necesariamente sincera. Cuanto más
natural es su técnica, más vivible y adorable es.
El verdadero arte, por lo tanto, en la publicidad, consiste en
hacer que el lector vea por sí mismo lo que el anunciante desea
que vea, y hacerlo sin la apariencia de impaciencia.
Pocos principios fijos
La publicidad e s u n a fuerza tan enorme y tan ampliamente

utilizada -y su historia económica es de un alcance tan reciente-
que tenemos pocos principios fijos para juzgar el valor o el valor
comparativo de cualquier tipo particular de publicidad. Por lo
tanto, muchos profetas se apresuran a imprimir reclamando
maravillas cada uno para su método favorito, cuando, después de
un análisis minucioso, se revelaría que con demasiada frecuencia
simplemente representa lo meramente mero, lo fácilmente
inteligente, el barniz colocado grueso y brillante sobre un
fundamento pobre.
Tres formas de publicidad parecen ser las más elogiadas por el
irreflexivo: el Eslogan, el Anuncio Versificado y el "Truco". Bajo
este último encabezado se pueden calificar todo tipo de extrañas
presentaciones de temas más o menos brillantes, como por
ejemplo:"Yo soy el Yunque", seguido de una larga serie de"Yo-
soy", que dicen lo que realmente es y hace un yunque que de otra
manera no sería interesante. Este método de "Yo soy" en diversas
formas se ha aplicado a todo tipo de mercancías.
Luego está el"Say Jones' Spuds to the Grocer".
idea-la repetición de una frase o una imagen, en revistas,

periódicos, vallas publicitarias, tranvías, hasta el punto de
saturación con la expectativa de forzar la mercancía en la
comunidad.
El eslogan es probablemente la forma más sobrevalorada de
inteligencia publicitaria. La mera suavidad de la fraseología, la
"idoneidad" de la cosa, la marca como meramente el trabajo de un
creador de frases publicitarias. No representa en absoluto el
esfuerzo sincero del fabricante o el carácter real de su producto. En
un mundo de eslóganes, una simple declaración de hechos
honestos, marcada por la sinceridad, tiene gran peso.
Es como si un oyente estuviera en medio de una compañía de
hombres estimulados y brillantes, haciendo epigramas, a pesar de
todo. Su oído pronto se cansaría y su cerebro no respondería al
estímulo artificial. Las declaraciones sinceras y valiosas de un
hombre de carácter, que llevaban consigo la convicción de que el
respaldo de estas declaraciones era verdad y honestidad,
despejarían la atmósfera para el auditor y causarían una impresión
duradera.
Aquí y allá, durante los últimos veinte años, se ha desarrollado
un eslogan que, por su sinceridad y la minuciosidad de su
descripción, ha tenido peso y valor.
Pero no tengo miedo de decir que el 95% de los eslóganes son
inútiles y, en todo caso, perjudiciales, y que no son más que un
hábito del anunciante o el impulso de un publicista exagerado.
Por qué los Jingles son artificiales
Como la mayoría de nosotros en este mundo del trabajo diario

tenemos la costumbre de expresarnos, al igual que el personaje de
Molière, en prosa, aunque no lo sepamos, la artificialidad del jingle
pronto se hace evidente y, al mismo tiempo, se pierde
fuerza. De vez en cuando hay una razón para poner sobre

"atmósfera" en forma versificada. Como en el caso de "Velvet Joe"
en la publicidad del tabaco, el personaje evolucionó con el
propósito de rodear el artículo de un romance, de una filosofía, de
una amabilidad que constituye probablemente la razón principal
del uso de la pipa y del tabaco. Y para que esto se entendiera,
ocasionalmente era necesario el verso. Pero aquí no se le permitía
dominar. El verso en forma de dialecto o la copia en dialecto es
generalmente una gran desventaja, y el personaje de Terciopelo Joe
fue puesto a través con un poco de dialecto, aunque la impresión
fue dada que los versos eran realmente llenos del patois. Si la
copia fuera examinada, se encontraría que muy poco dialecto real
entró en ella.
El dialecto es una cosa peligrosa; también lo son los versos y los
eslóganes, pues casi siempre no llegan a ser sinceros y naturales.
Ahora bien, se puede decir que las personas que son sinceras y
naturales con demasiada frecuencia son aburridas y que la copia
publicitaria basada en estas premisas sería poco interesante y
plana. Sin embargo, el hombre aburrido que es natural y sincero es
más probable que sea impresionante que si intentara ser
inteligente. En este último caso, añade insinceridad a la estupidez.
Pero si contara su historia a su manera sencilla y sincera, al menos
tendría el peso de la verdad y la seriedad.
Hay un número de escritores de la publicidad que se esfuerzan
poner en astucia superficial sin el respaldo sólido de la
minuciosidad. La tarea más grande que cualquier director de la
energía de la publicidad tiene hoy es insistir que los hombres que
tienen el truco de la escritura, adquieren igualmente la estabilidad
de la sinceridad y de la minuciosidad.
En mi experiencia en agencias de publicidad, he contratado a
muchos escritores que, aunque poseían inteligencia, carecían de
rigor. Ha sido mi observación que un hombre que no cavará para
todos los detalles que deben ser recordados en la publicidad de la
escritura,
no es probable que esté perfectamente seguro de sí mismo en

ninguno de ellos. Si hay diez posibles puntos de copia, y un
hombre no está seguro acerca de los puntos 1, 7 y 9, es probable
que esté equivocado acerca de cualquiera de los diez. En la
escritura publicitaria, es necesario saberlo todo para poder
transmitir cualquier cosa.
Una gran cantidad de publicidad impresa hoy en día es
puramente superficial, y los resultados se logran en gran medida
por la fuerza bruta del espacio, la constante reiteración del nombre
de la empresa y del producto, y ese aroma intangible de éxito que
pende de una "campaña publicitaria".
Ventajas de ser natural
Pero cuando un fabricante goza del privilegio de llegar a

millones de personas en una sola impresión de su anuncio, es su
deber velar por que las declaraciones que aparecen sobre su
nombre sean naturales y sinceras. Si tiene un agente publicitario o
un escritor que posee su confianza y tiene la capacidad de llevar a
cabo su trabajo correctamente, entonces su sinceridad y
naturalidad pueden ser aún más convincentes e interesantes.
Las historias de Robert Louis Stevenson -Treasure Island y
Kidnapped, por ejemplo- son naturales y sinceras. Sin embargo, no
pierden nada de su belleza porque lo son. Más bien se vuelven más
maravillosos con la lectura y más fijos como joyas de la literatura
con cada generación sucesiva. Por otra parte, los "best sellers",
que eligen algún pequeño monstruo de la existencia o algún enredo
sexual o social peculiar y construyen una historia temible o
atrevida en torno a este vórtice, suministran los fuegos artificiales
de la literatura, vistos y olvidados rápidamente. La obra del
verdadero escritor arde como una antorcha, de manera constante y
constante para aquellos que quieren seguir el camino correcto.
La publicidad implica el gasto de tantos millones de
dólares y de su dirección verdadera depende el crecimiento de un

número tan grande de empresas comerciales espléndidas, que su
uso incorrecto, su uso descuidado, es imperdonable.
No debe suponerse que los publicistas sean los únicos
responsables de ello. La culpa es con bastante frecuencia de los
propios anunciantes, y esto hace que la tarea del publicista medio,
desde el principio, sea más difícil, y es muy probable que le lleve a
conclusiones erróneas que más tarde afectarán a su valía.
Se cree c o n demasiada f r e c u e n c i a que el éxito es una
facultad en sí misma y no el producto posible de una o dos
facultades bastante individuales y distintas. Un hombre puede ser
un gran organizador, y a través de esto desarrollar un buen
negocio, alcanzar una posición alta, y lograr una situación alta. En
este lugar en particular, puede tener la dirección del gasto de
grandes sumas de dinero para publicidad. ¿Pero está cualificado?
El genio de la organización caracterizó tanto a Washington
como a Napoleón. Tenían, por supuesto, grandes habilidades
adicionales. Algunos hombres t i e n e n una habilidad; otros dos; y
algunos, muchos. Washington y Napoleón creían en confiar en sus
generales. Escogieron a los mejores hombres que pudieron
encontrar y luego les confiaron movimientos importantes,
ejerciendo su propio ingenio y tiempo para más combinaciones y
para juzgar cuando era más necesario.
Un hombre así también era el general Grant. En la planificación
de su campaña, empleó a las fuerzas bajo su mando con total
confianza en su fuerza y disponibilidad.
Por otra parte, algunos de los príncipes y generales que se
oponían a Napoleón no confiaban más que en sí mismos y, como
resultado, la mayor parte del tiempo estaban confundidos. Uno de
los grandes fracasos de la Revolución Americana fue el general
Gates, que no confiaba en nadie, ni siquiera en Washington.
Ahora hay gerentes de publicidad y anunciantes
que no pueden c o n f i a r e n los mejores generales que emplean, y

por lo tanto sus planes de campaña a menudo se desvían y
funcionan mal. Hay hombres - y ha sido un privilegio para mí
trabajar con algunos de ellos - que tienen varias cualidades de
éxito además de liderazgo - en algunos casos, estando poseídos de
un conocimiento profundo de la naturaleza humana en general, así
como en el individuo. Estos hombres tienen, en general, muy
buenas razones para criticar la publicidad y sus sugerencias
constructivas. Pero muchos anunciantes, por otro lado, asumen que
debido a que han tenido éxito en los negocios, también son jueces
de primera clase de la publicidad y la fraseología y el método
publicitario. Estando en el poder, dan órdenes, a pesar de todo,
abruman toda sugerencia y llevan las cosas con la mano alta. A
veces esto gana, debido a su propia certidumbre de pecado. Pero
demasiado a menudo, podemos leer en páginas caras de la
publicidad "juicio instantáneo".
Cómo lograr la
sinceridad
¿Cómo, entonces, se puede alcanzar lo sincero y natural?

En primer lugar, evitando la fraseología del sello de caucho de
la publicidad. Ningún hombre se ve bien con la ropa de otro.
Ningún anuncio suena bien vestido en la cant o fraseología
profesional escogida de las páginas de publicidad.
Las frases descriptivas, las cortinas adjetivales y el atuendo
"Sunday-go-to-meeting" preparado para un producto, no encajan
muy bien en otro. Quien quiera hojear las revistas y los periódicos
no encontrará partituras, sino centenares de frases, combinaciones
de palabras, las llamadas "ideas", aplicadas sin tener en cuenta ni
la originalidad ni la sinceridad, que dan a la publicidad una
uniformidad suave y poco impresionante, lo que a veces hace que
el pensativo se pregunte por el éxito de la propia gran fuerza
económica.
Tomemos una frase, por ejemplo:
"Hombres discriminatorios se han declarado

unánimemente a favor de la maquinilla de afeitar de Blank.
No te estás haciendo justicia a ti mismo a menos que
examines su maravillosa comodidad, utilidad, etc., etc.".
Parece, desde el punto de vista del anunciante, que

prácticamente todos los hombres son discriminadores, y que su
artículo ha sido total o unánimemente a favor de dicha multitud
discriminadora. En publicidad aprendemos que prácticamente todo
es lo "mejor"; o "inigualable"; o "lo más"; o "lo favorito". Nada por
casualidad está nunca en segundo lugar; muy pocas cosas se basan
en sus propios méritos, sino que deben lograrse por comparación,
sean o no injustas.
Demasiadas declaraciones excesivas en la publicidad
Cada anunciante "toma su bolígrafo en sus manos" con la

determinación de demostrar que es el primer fabricante en todo lo
relacionado con la calidad. Hay un engreimiento y un egoísmo sin
rubor sobre una gran cantidad de publicidad que la elimina
absolutamente de la clase de lo sincero y natural.
A esto a veces se añade el descaro. No es necesario entrar en
detalles, porque cualquier lector reflexivo puede seleccionar para sí
mismo un anuncio que ofende y disgusta por su tono, a veces
aproximándose a la vulgaridad.
Ahora una persona vulgar puede imaginarse a sí misma siendo
muy enérgica y dominante, pero su salida es usualmente seguida
por un encogimiento de hombros y una sonrisa despreciativa. No
conllevan convicción. Y lo mismo ocurre con los anuncios de este
tipo.
Evitar esto parece un asunto muy simple, en efecto, pero esta

simplicidad es lo que hace que sea difícil de lograr, porque no
parece que valga la pena ser natural y sincero, cuando tanto
énfasis e importancia se le da a lo "brillante" y a lo no-usual-lo
extraño en la publicidad.
Ahora, si el lector está de acuerdo con esta premisa, vayamos un
poco más lejos en la deducción.
En primer lugar, induzcamos al anunciante, si podemos, a un
estado de ánimo sensato, franco y reflexivo. Tiene una historia que
contar sobre s u producto. Él cree en ello. Si él piensa que es algo
mejor que otro, o que la carrera general, debe haber una razón para
esto más allá de la mera idea de que "el deseo es el padre del
pensamiento".
Muchos de nosotros deseamos ser brillantes, y maravillosos, y
líderes de hombres, y que, siendo fabricantes, nuestros productos
fueran inigualables en su carácter y valor, de gran utilidad para el
mundo y algo de lo que estar orgullosos. Pero debe haber algo más
que un deseo. Debe haber razones, razones reales.
Esto no es una súplica para la copia de la"razón por la cual" en
la publicidad. Por copia de "por qué" nos referimos al estilo
argumentativo y explicativo de la publicidad que comienza al
principio y termina al final después de un período considerable.
Hay un tiempo y un lugar para la "razón" de la publicidad. El
público no aguantará mucho, por regla general, porque tiene sus
"altibajos" y sus propios asuntos, y no debe intrigarse con una
larga disertación escrita desde el punto de vista del fabricante.
Cuando un artículo es de suficiente importancia y su
diferenciación es fácilmente comprensible o explicable, el "por
qué" a veces es bueno.
Pero razón por la cual en el producto mismo es realmente
necesario para el éxito.
Ahora, habiendo obtenido, si es posible, la opinión y

explicación franca e imparcial del fabricante, nos esforzamos por
ver dónde se encuentran los puntos de contacto entre sus ideas, su
producto, y las necesidades, inclinaciones y prejuicios del público.
Desenterrar "La Historia"
Hace años, tenía experiencia como editor de un gran periódico.

Una de las preguntas que normalmente le hacíamos al reportero
que traía un informe de cualquier acontecimiento era: "¿Qué es la
historia?" Este significado-¿cuál fue el punto culminante de la
cosa -el rasgo dominante de ella- la cosa más inusual o interesante
acerca de ella? ¿Qué sección o parte de la historia tuvo los puntos
de contacto más interesantes con el público?
Si se produjera un incendio en una casa de tres pisos, y se
perdieran 500 dólares, esto valdría tres o cuatro líneas, pero si una
mujer arrojara un colchón de plumas por la ventana del tercer piso
y luego bajara cuidadosamente a sus hijos pequeños a la cama,
salvándoles la vida, esta exhibición del pensamiento maternal y de
la altura a la que podría elevarse el espíritu de la madre valdría
media columna. En este caso, el incendio no fue la historia, sino la
acción de la madre.
Detrás de la carrera de casi todos los fabricantes hay una cálida
y vital historia de logros que, aunque no siempre es de interés para
el público, sigue coloreando y vitalizando su trabajo.
Encontrar estos puntos culminantes -"salir a la luz la historia"-
es lo más grande que puede hacer un redactor publicitario - y
luego presentarla de una manera sincera y natural, haciéndola
interesante, dándole variedad de presentación, si es posible, sin
abandonar el tema principal, y evitando todas las insinceridades.
En otras palabras, cortar la tela a la medida adecuada
y con un patrón adecuado al tema, con un cuidado minucioso en

cada detalle.
Bajo"detalle" debemos considerar el arte en la publicidad, es
decir, la imagen del producto, su uso, su aplicación al individuo o a
la familia, o el sentido de satisfacción que proviene de su uso. Una
pipa y una lata de tabaco sobre un plato de latón significan muy
poco, pero hay cien maneras de vitalizar este tema, como se verá
de un vistazo en cualquier revista o periódico.
Vea cómo los anunciantes de calcetería han transmitido el
pensamiento de la calidad duradera de la manguera, el buen ajuste,
la apariencia fina, la corrección social, el alto valor, y otras
cualidades, por el uso de imágenes.
Por otra parte, las imágenes se llevan con frecuencia al extremo.
Hay una locura de color en algunas revistas, y algunos anunciantes
parecen haber entrado en una especie de competición de vodevil
para entretener a los lectores, en la que la obra de arte más o
menos excéntrica juega un papel importante, atenuando en gran
medida el brillo del producto y la convincencia de la propia
publicidad. A menudo oímos que estas cosas tienen éxito y, sin
embargo, los mayores éxitos se logran de otras maneras.
El principiante de la publicidad, o aún la vieja mano, no debe
ser engañado por las historias que encuentran modernidad en los
círculos publicitarios, relativos al éxito de una u otra compañía o
producto. El balance bancario, el registro de dividendos, el precio
(si cotiza) en la Bolsa de Valores de Nueva York, con frecuencia
cuentan más que fantásticas historias de éxito logradas por la
circulación o métodos algo parecidos.
El lazo de la comercialización
Por supuesto, en todo esto, lo que se conoce como

merchandising, la vinculación del esfuerzo del anunciante, su
vendedor, el intermediario y el minorista, en una línea
ininterrumpida: llegar e influir en el público.
...juega un papel importante. La publicidad arrojada como pan

sobre las aguas puede volver, pero junto con la publicidad de hoy
en día realmente debe ir la fuerza motriz de los buenos métodos
de venta. La publicidad se utiliza no sólo para influir en el
consumidor, sino también para influir en el "comercio",
empezando por la propia organización del anunciante.
Hay varias maneras de hacerlo, y demasiadas de ellas han caído
en la clase de los sellos de goma.
Lo que será adecuado, correcto y útil para un fabricante puede
no ser suficiente para otro.
Es peligroso asumir que todos los órganos de la casa, y todos los
"seguimientos", todo el material circular, todas las convenciones de
ventas, todos los esfuerzos de correo directo, obtendrán resultados
de igual valor. Algunos de ellos cosechan una cosecha de dinero, y
otros sobre-enfatizan un lado o el otro de una manera que es
probable que "sacuda el barco".
Aquí también, ser sincero y natural con los propios vendedores,
organización y minoristas, es sabio. No trate de darle "litera" al
vendedor. Así es como lo dicen. Una onza de sentido común
conseguirá más entusiasmo genuino de un vendedor que cualquier
cantidad de "aire caliente" teórico.
¿Es la publicidad "Salesmanship in Print"?
En un capítulo de este tipo, no es posible abordar

adecuadamente la relación entre el esfuerzo de venta y el esfuerzo
publicitario, p e r o aquí mismo me gustaría clavar una
equivocación flagrante y es que "la publicidad es el arte de vender
en la prensa".
Por supuesto, el objeto de la publicidad es la venta de
mercancías, pero no puede sustituir la venta que debe tener lugar
en la tienda o en la reunión del vendedor con el intermediario o el
minorista.
No es el arte de vender en este sentido, en absoluto. Es más

educación, iluminación y -sobre todas las cosas- sugerencia.
La razón principal por la que la publicidad no puede ser "el arte
de vender en la impresión" es que un vendedor o un minorista
puede sentir rápidamente la falta de respuesta o los prejuicios de
un cliente potencial. Puede responder preguntas, evitar problemas
o cerrarlos. Puede ser extremadamente específico. Como un
anuncio debe ser todo para todos los hombres, debe ser sugestivo
más que argumentativo, la mayoría de las veces. No puede
intentar responder a las preguntas, porque se involucraría
interminablemente.
El tipo de publicidad "salesmanship in print" bastante a menudo
es el tipo de publicidad que pasará desapercibida entre los
empleados de un anunciante que son invitados a juzgar sus
méritos. Escrito con la mirada puesta en el punto de vista de la
oficina en casa, este tipo de copia por lo general se obtiene por un
jurado, pero el hecho es, sin embargo, que el verdadero jurado en
el caso es el consumidor.
Otra razón por la que a veces es dudoso recurrir a los
empleados para que juzguen un anuncio, es q u e inmediatamente
después de que se les pide consejo o crítica, el hombre o la mujer
promedio se vuelve antinatural o insincero. Si se decidiera
obtener, antes de imprimir una cosa, una verdadera expresión
sustancial de la reacción del anuncio sobre la tirada media de los
individuos, podría ser excelente. Pero la espontaneidad muere
inmediatamente cuando la crítica es llamada a funcionar
conscientemente.
Algunos miembros del jurado improvisado están obligados a
esforzarse por averiguar cuál puede ser la predilección del "jefe",
y de una manera más o menos acertada tratar de aproximarse a
esto.
Otros se vuelven antinaturales, buscando todo tipo de detalles
que no les afecten de ninguna manera como anunciantes,
o lectores, o posiblemente compradores de esta o aquella línea similar de

productos.
Por lo tanto, el escritor o el consejero de publicidad, ya sea al
principio o bien a lo largo de su carrera, no puede permitirse el
lujo de ser influenciado demasiado por el juicio de los llamados al
consejo, que no están equipados por la experiencia publicitaria y el
conocimiento de la publicidad y el juicio adecuado.
Este juicio publicitario se construye igualmente por la larga
experiencia, las observaciones; por el estudio, la investigación, la
práctica. Se convierte en un sexto sentido y no puede lograrse
rápidamente con libros de texto, con incursiones de aficionados en
la publicidad o con el cambio de opiniones de segunda mano.
Cuando los hombres de negocios se impregnan con el
conocimiento de que la publicidad es un asunto serio porque es un
factor de tan tremenda fuerza, le darán la atención adecuada; y
entonces los consejeros de publicidad recibirán la misma medida
de respeto y confianza que (en la medida en que lo merecen
personalmente) se otorga a los médicos, abogados y otros que se
especializan por el estudio y la práctica en cualquier forma
definitiva de servicio.
Algo sobre "Estilo en la Publicidad"
El estilo en la publicidad es un tema muy discutido. He

intentado señalar que el estilo debe ser natural y sincero.
Hay dos grandes divisiones de la publicidad en las que son
necesarios dos estilos distintivos: la publicidad al por menor, que
son en gran medida los anuncios de las tiendas y que, en cierta
medida, dependen de la incitación a la negociación; y la publicidad
general, que tiene por objeto desarrollar nuevos hábitos de vida -
personal y doméstica- por parte de los lectores.
Este tipo de publicidad ha ejercido una tremenda influencia
sobre la vida en Estados Unidos, aún más de lo que lo ha hecho en
el pasado.
otros países. El hogar moderno de hoy en día debe su desarrollo en

gran medida a la publicidad, que ha inculcado en los cuidadores el
deseo de mejoras mecánicas, eléctricas y de otro tipo en el hogar, y
ha elevado los estándares hasta que todos, independientemente de
la clase social, vivan en un mejor plano que las mejores familias
que vivieron hace treinta o cuarenta años.
Cualquier escritor de publicidad que se olvida de este hecho
grande está pasando por alto la razón principal del éxito de la
publicidad moderna.
La gente d e este país desea vivir mejor y ponen su deseo en el
trabajo, para que puedan ganar más, lo que de nuevo significa que
pueden gastar más, y así va la espiral ascendente.
Cualquier sugerencia que busque la reducción de la comodidad,
incluso de ciertos lujos, sería un paso atrás en el desarrollo
estadounidense.
He aquí, pues, otro punto que vale la pena recordar: al escribir
textos publicitarios, tener en mente un público que vive mejor que
hace cinco años y que es probable que viva aún mejor dentro de
cinco años; es decir, que aprende todos los días y, en consecuencia,
no debe ser condescendiente, sino más bien informado.
En cuanto a la cuestión del estilo, además, hay que recordar que
la publicidad escrita para un público exclusivamente femenino
debe tener un tono muy diferente al que llega a los hombres, o
incluso a la familia en general. Ciertas frases son características de
la descripción de las prendas de vestir femeninas, de los artículos
de lujo femeninos, del inodoro y de la impedimenta querida por el
corazón femenino.
La única manera de lograr esta fraseología es mediante el
estudio de una publicidad similar o, mejor aún, mediante
entrevistas frecuentes con personas debidamente equipadas para
explicar los entresijos y hablar en el lenguaje actual de las tiendas
o departamentos de mujeres. No lo es
Es necesario que las escritoras se ocupen de esto, porque hay

hombres que saben exactamente cómo formular una historia o
cómo darle seguimiento para obtener los resultados correctos.
Pero el estilo correcto atrae a las mujeres, y la moda y la moda
tienen mucha más influencia sobre ellas que la sustancia y el
desgaste prolongado.
La"urgencia" de la publicidad
En todas las discusiones sobre el estilo publicitario, se debe

tener en cuenta el llamado "impulso".
Hay dos maneras de expresar el impulso -una es discutir
fuertemente con el lector-"díselo al comerciante"; otra encuentra
expresión en las últimas líneas de los anuncios, en las que se
magnifica la conveniencia de hacer esto, aquello, o lo otro hoy en
día.
Lea la revista o periódico promedio -especialmente el anterior- y
vea por sí mismo cuánto tiempo le habría quedado para otras
cosas, si hubiera hecho todo "hoy", "ahora", "inmediatamente",
"antes de que lo olvide"-lo que le insta a hacer el impaciente
anunciante. Es publicidad de traición, casi, para dejar de lado el
"impulso". Sin embargo, en un mundo de impulsos, uno es
propenso a tomarse su tiempo y no prestar atención a los llamados
de los clarines.
En cuanto a estos impulsos en el distribuidor, supongamos que
usted mismo prueba uno de ellos en el distribuidor, siempre y
cuando usted no es un hombre de familia y no tienen ningún
cuidado por lo que es probable que le suceda a usted. Imagínate
yendo a un traficante y diciendo: "Sr. Dealer, quiero mermelada,
azúcar, martillos, chocolates, avena, harina para tortas, sujetadores
de patentes o cualquiera de las mil y una cosas que se anuncian.
No me conformaré con un sustituto. Quiero el único y genuino de
Blank. Todo lo que tengo que hacer es decir"en blanco" y verás
que soy un
un hombre o una mujer exigentes. No te estás haciendo justicia a

ti mismo o a mí si no mantienes este artículo en stock. Insisto en
ello," etc., etc.
Antes de seguir el consejo de algunos de los anuncios, sin
embargo, practique este discurso, o partes de él, que se le pide a
usted, en su propia familia. Si este procedimiento pone en duda su
cordura, entonces pruébelo en el concesionario, si lo desea.
Aquí, de hecho, está el apogeo del insincero y del antinatural en
la publicidad, y en cuanto al estilo va, cuanto menos de él usado,
mejor.
Dónde poner el impulso publicitario
Una buena publicidad pondrá el impulso en la mente del posible

comprador en lugar de simplemente darlo en el idioma del
anunciante. La mejor técnica de estilo es la narración de una
historia real de manera atractiva y en términos de la comprensión
y simpatía del lector, y en ser sincero en lugar de inteligente;
consistente en lugar de inteligente.
Además, el uso de más verbos en la publicidad y de menos
adjetivos y sustantivos sería una bendición. Que la publicidad
represente la acción desde el punto de vista del lector y no la
adulación del anunciante.
Recuerde que las generalidades son baratas y pueden ser
recogidas sin esfuerzo. Es el específico que requiere excavación y
es el más difícil de obtener.
Recuerde que ningún anuncio puede ser escrito correctamente a
menos que el hombre que lo escribe tenga un interés real en
escribirlo: el orgullo de la creación, el orgullo del servicio o el
orgullo del conocimiento.
Debe estar i n c l i n a d o hacia el trabajo publicitario, o nunca
tendrá éxito; debe estar contento de prestar un servicio que sea útil
no sólo para el anunciante, sino también para el comprador del
artículo. Publicidad basada en la venta
Los valores inseguros, los medicamentos dañinos de patente, u

otras cosas que podrían establecer pérdidas o malos hábitos, no
pueden i n s p i r a r adecuadamente a ningún hombre.
El servicio, por lo tanto, del que realmente depende el progreso
de la vida, debería ser la expresión de la inspiración del escritor
publicitario.
Luego viene el conocimiento-conocimiento del producto, el
conocimiento de los hombres detrás de él, el conocimiento del
objeto de la campaña, el conocimiento de todos los factores que
entran en producción y distribución; el conocimiento del artículo
en sus diversas formas de uso y su efecto sobre el bienestar
público.
Si se trata de un artículo que rinde servicio, inspiración, ayuda a
mejorar la vida, tanto mejor, porque hace que la publicidad sea más
clara e inspirada. Entonces debe haber conocimiento de la gente
como un todo - de la gran mente pública en la que descansa el
veredicto final de éxito o fracaso de cualquier campaña
publicitaria.
Conocimiento, también, de las herramientas del trabajador-el
lenguaje, el tipo, las imágenes, si se utilizan. De estos fundamentos
depende lo que la publicidad pueda lograr.
Las necesidades individuales
Habiendo comenzado a trabajar con cierto conocimiento y

comprensión de las cosas que hay que olvidar y de las cosas que
hay que recordar, el éxito del escritor publicitario individual
dependerá de su propio poder de comprensión y asimilación.
Algunos tienen más talento que otros, por lo que incluso con los
mismos detalles como base de trabajo, conseguirán mejores
resultados.
El escritor publicitario que, para inspirarse, se limita en gran
medida a la lectura de obras sobre publicidad, o de revistas de
publicidad, se quedará corto. Publicidad
hoy compite con la mejor escritura, no con la más imaginativa, sino

con la mejor escritura.
Dada la naturalidad y la sinceridad, un amplio conocimiento de
los diversos métodos de presentación de hechos o conclusiones es
un corolario necesario.
La ampliación del vocabulario es una cosa excelente, no porque
esto signifique que el escritor de anuncios debe usar palabras
grandes, sino que debe usar las palabras correctas. Un anuncio
debe ser un mosaico de piezas bien encajadas, no una cosa tirada
por el yeso de la fraseología.
Una lectura amplia es necesaria para la realización de una
fraseología correcta. La publicidad desempeña un papel importante
en la vida, y el conocimiento de la vida, del carácter, de las
diversas reacciones de los acontecimientos sobre el carácter y los
pueblos, es de gran valor.
Dar a la publicidad publicitaria un "tono" agradable
La publicidad agradable, alegre y comprensiva puede ser sincera

y natural y, sin embargo, demasiados escritores confunden la
dureza con la sinceridad.
Un hombre puede ser un caballero y aún así ser honesto; y un
anuncio puede ser amable, amistoso y aún sincero y veraz.
A través de la inexperiencia, los escritores mal equipados
confunden con demasiada frecuencia la flagrancia con la fuerza.
El refinamiento en la escritura y la expresión puede ser
apreciado y comprendido tanto por los incultos como por los
poseedores de títulos universitarios. Se acerca el momento en que
la publicidad debe cumplir con un estándar más alto, cuando la
fanfarronería y la fanfarronería en la presentación de reclamaciones
profesionales serán descontadas como deberían ser.
Un médico no es mejor médico porque publica sus curas por
radio. Se necesitan años de esfuerzo para construir
su reputación. Hay curanderos tanto en la publicidad como en la

medicina, a veces individuos, a veces organizaciones. A medida
que los hombres de negocios adquieran conocimiento de las
potencialidades de la publicidad y su efecto en el público, habrá un
esfuerzo más decidido para obtener publicidad que valga la pena,
al mismo tiempo que sea verdaderamente representativa de la
coparticipación entre las diversas clases en la creación de la vida
estadounidense.
La Srta. Flora Klickman -editora de una de las publicaciones
femeninas más grandes y exitosas de Inglaterra- dice en su
r e c i e n t e libro-The Lure of the Pen:
Los sonidos producidos por las personas son

invariablemente una indicación directa del grado de su
refinamiento: cuanto mayor es el ruido y el clamor que
acompañan sus acciones, y cuanto más ásperas e incultas
son sus voces, menos son sus refinamientos innatos. . . .
Desafortunadamente, el siglo XX, hasta ahora, se ha
preocupado principalmente por el ruido más que por la
música.
La publicidad es un reflejo de
la vida
Hay mucho "jazz" en la publicidad hoy en día. Algunos de ellos

gritan estruendosamente. La publicidad que se aleja de esto y
presenta sus ideas y reivindicaciones de una manera agradable,
interesante y, si es posible, comprensiva, lo logrará más
rápidamente. El redactor de la copia debe esforzarse para
conseguir este alcohol en la idea detrás de la publicidad-el alma de
ella, así que hablar-así como en las palabras que la visten.
Recuerden también que en la publicidad, como en la literatura,
y, de hecho, en la vida misma, debe haber un comienzo, un
desarrollo y un clímax.
Algunas cosas, por lo tanto, a evitar en la publicidad, están
poniendo demasiada fuerza y "impulso de compra" en los párrafos
iniciales, muy poca información en el desarrollo,
y poca o ninguna inspiración concluyente al final. Los anuncios, de

hecho, deben ser ensamblados así como escritos. Deben ser
reunidos en sus partes componentes, y todos los argumentos,
razones y apelaciones deben ser sopesados y considerados;
entonces lo mejor para el espacio y el propósito cuidadosamente
coordinado y establecido.
En palabras de un conocido crítico:"La escritura dura facilita la
lectura".
VIII
La base de la investigación de la copia
J. GEORGE FREDERICK. Nacido en 1882, fue reportero en un

periódico de noticias, se convirtió en publicista de grandes
almacenes y escribió artículos sobre publicidad para Printers' Ink.
Se fue al oeste para convertirse en miembro del personal de Lord
& Thomas durante la propaganda de la"razón por la que", y editó la
revista Judicious Advertising. Llegó a Nueva York, se unió a la
Agencia Ben Hampton y más tarde fue jefe de redacción de Ward
& Gow, publicidad del metro.
Luego se convirtió en editor jefe de Printers' Ink, cuando
George
P. Rowell vendió la revista y los nuevos propietarios comenzaron
a desarrollarla. En 1910 renunció para formar la Bolsa de Negocios
Internacional, una organización de investigación comercial, de la
cual sigue siendo el director. Durante varios años, fue redactor jefe
de Advertising and Selling Magazine. Es autor de cinco libros de
negocios, y muchos artículos en Saturday Evening Post, Review of
Reviews, etc.; y es prominente en el New York Sales-managers'
Club, New York Advertising Club, Commercial Standards
Council, etc.
VIII
La base de la investigación de la copia
Por J. George Frederick
ROM la primera modernización de la copia de
F publicidad - en la obra, por ejemplo, del Sr. Powers en

John Wanamaker's en los noventa - la información fue
la clave. La reputación de la publicidad de Wanamaker,
hecha conspicua por su probado poder de venta, fue una
reputación por contarle a la gente los hechos. La publicidad de
Wanamaker
era una educación rica en la tradición de la mercancía, y a la gente
le gustaba, debido al genio periodístico del Sr. Powers. Porque era
un verdadero genio periodístico; el genio del reportaje, de la "olfato
para las noticias" y de hacer interesantes los hechos. El Sr. Powers
no era un genio de la publicidad en el sentido de ser un brillante
vendedor o vendedor, per se. Era un genio de la publicidad en el
sentido de que demostró el poder de venta de la información,
frente a meros juegos de palabras inteligentes; y no es una
distorsión de la historia decir que el Sr. Powers fue probablemente
el primer publicista moderno. Su trabajo creó la era de los grandes
almacenes americanos, e indirectamente inauguró también una
nueva era de copia publicitaria en todas las líneas de negocio.
Esta nueva concepción de la copia tuvo probablemente su
prueba más severa y el triunfo más monumental cuando se aplicó
al campo de la venta por correo, ya que Richard Sears, fundador
de Sears, Roebuck & Co., llevó la idea del Sr. Powers a su
conclusión lógica y construyó una gran institución, la cual
147
J. George Frederick 148
muchos otros h a n emulado con éxito. Ninguno de ellos se ha

apartado nunca, ni probablemente lo hará, del principio de que los
compradores de la venta a distancia tienden a "venderse a sí
mismos" si se les proporciona una batería de información
lógicamente completa. Un buen catálogo de venta por correo es
una verdadera enciclopedia de hechos sobre los bienes que
anuncia. Cuanta más información, aparentemente, mejor será el
rendimiento de las copias de pedidos por correo.
La construcción de textos publicitarios a partir de la
información fue avanzando a medida que pasaron los años y a
medida que los publicistas fueron prestando una atención cada vez
más concienzuda a todas las circunstancias y condiciones de las
que depende el éxito de la publicidad. El periódico, la revista, el
tranvía, los carteles publicitarios, para estimular las ventas a través
de los distribuidores, tenían que lidiar con todos los eslabones
sueltos que se dan en la cadena desde el fabricante hasta el
consumidor; tenían que lidiar con las condiciones de la
organización de ventas y distribución, cuestiones de empaquetado,
de precios, de competencia, diferencias seccionales, estados de
ánimo del distribuidor, condiciones del consumidor. Estos asuntos
requieren investigación para un ajuste fraccionario más fino al
mercado y un éxito seguro.
El escritor d e textos publicitarios, por lo tanto, ha pasado por
un ciclo de desarrollo en relación con sus necesidades de datos
antes de sumergir su pluma en tinta. Una vez intentó simplemente
inventar adjetivos que describieran los productos, o inventar frases
pegadizas. Luego trató de individualizar los bienes por diferencias
específicas; y más tarde, de nuevo, trató de vincularle la atmósfera
de calidad y utilizó métodos sutiles e indirectos.
Finalmente llegó una fase completamente nueva, una fase de
comercialización, que llamó la atención de los publicistas por los
fracasos de muchas campañas publicitarias puramente generales, o
por los brillantes éxitos de los comerciantes más prácticos y
hábiles que escribieron su texto desde un ángulo completamente
nuevo: el plan de venta. Estos comercializadores centraron sus
esfuerzos en
publicidad en un cupón; convirtieron la publicidad periódica en

una herramienta de venta por correo y de distribución; hicieron
hincapié en un nuevo plan de muestreo o de prueba, un nuevo plan
de ventas para eliminar la resistencia a las ventas en la mente del
lector. Hicieron un tándem de trabajo entre la fuerza de ventas y la
publicidad; en resumen, virtualmente hicieron de la publicidad una
gestión de ventas, una operación de campo, en lugar de la
actuación semiliteraria bastante enclaustrada que había sido.
Una vez más, por lo tanto, el publicista cambió de personaje.
t e n í a q u e c o n v e r t i r s e más en un hombre de
merchandising, con visión de gestión de ventas y genio. Me tomó
diez años sacudirme de encima
en el campo de la publicidad, el predominio de los meros
"lanzadores de palabras", los hombres sin capacidad empresarial.
Los publicistas de hoy en día son mejores hombres de negocios,
porque el desarrollo del merchandising en la publicidad lo obligó.
Más publicistas están en consecuencia graduándose a posiciones
de gerente de ventas y más arriba.
Anunciar u n artículo en un campo terriblemente competitivo,
en una situación de distribución complicada, como la que existe
hoy en día, no es tarea de una mera instalación literaria. La copia
debe ser la cúspide de una base sólida de plan de comercialización,
y debe ser escrita conscientemente para ayudar a ese plan. Debe
adaptarse a la campaña. Es por esta razón que la crítica a la
publicidad es casi imposible sin un conocimiento completo de
todos los hechos relacionados con la campaña, sus objetivos y
estrategias. Al igual que el iceberg, la parte visible del anuncio no
es más que una pequeña parte de lo real, y la parte visible puede
parecer muy desequilibrada para el crítico superficial hasta que ve
el iceberg completo: la condición comercial, la competencia, el
consumidor y las situaciones estratégicas. Es un punto de vista
absolutamente ingenuo juzgar la publicidad como se juzgaría una
historia o un poema.
Concediendo, entonces, la necesidad y el uso modernos de la

investigación, antes de escribir la publicidad, ¿cuáles son los
ángulos de la investigación usados, el tipo de datos que un
escritor publicitario completamente moderno utiliza?
Preguntas sobre datos para anunciantes

La necesidad de copiar datos comienza con el primer contacto
con el anunciante y se ejemplifica mejor en esta etapa preliminar
con un sistema de preguntas para que el anunciante responda. La
siguiente serie de preguntas representa quizás un conjunto de datos
más elaborado de lo que puede ser necesario en el caso promedio,
pero tiene el mérito de ser inclusivo. Es, por supuesto, para los
anunciantes en general, y es más útil para las agencias de
publicidad, que pueden mantenerlo en un archivo
sistemáticamente para permitir que los diferentes redactores
tengan un acceso rápido a él.
 Naturaleza del negocio.

 Propuesta que desea impulsar (proporcione todos los
detalles posibles).
 Descripción (si es algún artículo específico, descríbalo completamente).
 ¿Cuánto tiempo ha estado el artículo en el mercado?
 ¿Cómo, cuándo y dónde comenzó la comercialización
de este producto?
 ¿Cómo lo aguantas?
 ¿Venden al mayorista?
 ¿Cuándo compra?
 ¿En qué cantidad?
 Precios y descuentos a mayoristas.
 ¿Venden directamente a los minoristas? ¿En qué cantidad?
 ¿Cuándo compra el minorista?
 Precios y descuentos a minoristas.
 ¿Venden directamente al consumidor? ¿En qué cantidad?
 ¿Cuándo compra el consumidor?
 Precios y descuentos al consumidor?
 ¿Venden a través de encuestadores?

 ¿Cómo se aseguran?
 ¿Cuándo compra el encuestador?
 ¿En qué cantidad?
 Precios y descuentos a los encuestadores?
 ¿Otorgan territorio exclusivo? (Si es así, dé detalles.)
 ¿Colaboran en la promoción de la venta de sus
productos? (Describa detalladamente lo que hace para el
mayorista, el minorista o el encuestador.
 ¿Emplea a vendedores ambulantes? ¿Cuántos?
 ¿A quién llaman sus vendedores?
 ¿Dar bienes de territorio vender en?
 Indique las fuentes de las que proceden las investigaciones.
 ¿Cuántas consultas recibe al año?
 ¿Qué porcentaje de pedido de sus productos?
 ¿Qué temporada es la mejor para su negocio?
 Después de que usted consigue una investigación, ¿cómo la maneja?
 ¿Alguna vez ha lanzado una Campaña de Publicidad
Directa sistemática?
 ¿Cómo se manejó y en qué consistía? (Dar detalles
completos - naturaleza de las piezas y las devoluciones
en consultas y pedidos.
 ¿Expiden un catálogo?
 ¿Cuántas veces hace el seguimiento de una consulta por correo?
 ¿Cuántas cartas le envías a un prospecto? ¿Cuántas
circulares?
 ¿Qué franqueo, un sello de uno o dos céntimos?
 ¿El artículo debe ser anunciado como Trade Marked?
(En caso afirmativo, adjunte una copia impresa de la
marca).
 ¿Cómo se muestra la marca en el artículo?
 ¿Está registrada la marca?
 ¿Se ofrecen incentivos o concesiones especiales al
mayorista, minorista, consumidor o encuestador? En su
caso, descríbalas.
 ¿Dan ustedes una prueba gratuita al consumidor?

 ¿Cuáles son las condiciones de la prueba gratuita?
 ¿Ofrecen muestras?
 En caso afirmativo, ¿cómo se distribuyen?
 ¿Qué competencia tienes?
 Indique las ventas anuales totales durante los últimos cinco años.
 ¿Cuánto puede aumentar las ventas actuales sin
interferir con sus actuales instalaciones de
fabricación?
 ¿Qué productos fabrican además de los que se anuncian
directamente?
 ¿Se comercializan a través del mismo canal que los
que están a punto de ser anunciados?
 ¿Qué otras líneas se pueden añadir a la ventaja?
 ¿Con qué método mantiene un registro de las consultas,
ventas, etc., resultantes de su publicidad?
 ¿Qué listas de correo tiene a mano ahora?
 ¿Qué tan nuevos son?
 ¿Cómo se obtienen?
 ¿Cuántos nombres contienen y qué clasificaciones?
 ¿Qué facilidades tiene para manejar el trabajo de detalle
de una campaña publicitaria, como dispositivos de
oficina, ayuda, etc.?
 ¿Qué publicidad literatura tiene a la mano en
este momento?
 ¿Acerca de qué cantidad te apropiarías para una
campaña?
 ¿Qué publicidad se ha hecho anteriormente y cuál ha
sido el coste medio anual?
 ¿Qué clase de medios se utilizaron?
 ¿Cuál ha sido el coste medio por consulta?
 ¿Cuál ha sido el coste medio por venta?
 ¿Cuál es el monto de su venta promedio?

 ¿Cuál es su margen de beneficio?
 ¿Cuál ha sido el historial de ventas del producto?
(a) con respecto al plan de venta;
(b) con respecto a los hombres de la carretera;
(c) por lo que se refiere a la venta directa;
(d) con respecto a los puntos de venta al por menor
y a la política de concesionarios y mayoristas;
(e) en relación con los planes y planes especiales;
(f) en relación con el análisis del mercado, la
clase de personas, el beneficio, etc.;
(g) con respecto al trabajo territorial.
 ¿Cuál ha sido la historia publicitaria del producto?

(a) con respecto a la consignación gastada;
(b) con respecto a los medios utilizados;
(c) con respecto al servicio de la agencia;
(d) por lo que se refiere al ejemplar: tipo de recurso;
(e) en lo que respecta a l a cooperación con el
departamento de ventas;
(f) en lo que respecta a la labor de seguimiento;
(g) con respecto al trabajo de correo directo;
(h) en lo que se refiere a la publicidad local de los distribuidores;
(i) en lo que respecta al muestreo;
(j) en relación con la marca y el envase.
 ¿Cuál es la situación actual con respecto a los hechos

expuestos anteriormente?
 ¿Cuáles son los principales factores que limitan su mercado?
 ¿En qué dirección es débil su producto de su
organización?
 ¿Dónde y en qué condiciones?
 ¿Le ha resultado más fácil de vender?
 ¿Qué clase de personas son los compradores más rápidos?
 ¿Qué excusa dan los traficantes para no abastecerse?
 ¿Cuál es su política con respecto a...?
(a) mantenimiento de precios;
(b) descuentos por cantidad;
(c) los beneficios de los traficantes y de los intermediarios;
(d) garantía; y
(e) venta por correo?
 Competidores-
(a) cuán fuerte; volumen y actividad;
(b) nombres y breve historia de los competidores y de la
clase de productos en general;
(c) precio en comparación con los competidores.
 ¿Cuál es el volumen de negocio realizado y el margen
de beneficio?
 ¿Cuáles son las condiciones de fabricación?
(a) capacidad de producción;
(b) variaciones estacionales;
(c) subproductos;
(d) relación entre los costos y el aumento del volumen.
 ¿Qué tan abastecidos están los distribuidores en la actualidad?

 ¿Qué grado tienen los hombres en la fuerza de ventas?
 ¿Cuál es el estado actual exacto de la distribución,
cuántos distribuidores y dónde se encuentran?
 ¿Qué literatura de seguimiento envía ahora?
Después de que una línea completa de información sobre el

anunciante está disponible, el anunciante está listo para plantear
las siguientes preguntas acerca de la proposición y responderlas, o
empezar a responderlas con más investigación:
(1) ¿Qué tipos y tipos de personas compran bienes?
(2) ¿Qué individuo influye en ellos o tiene autoridad o
actividad conjunta para realizar la compra?
(3) ¿Cuáles son los hábitos mentales y las condiciones
generales que rodean al comprador?
(4) ¿Cuál es la necesidad exacta que siente el consumidor, cómo
surge, y qué instinto, necesidades, deseos y sentimientos satisface
el artículo?
(5) ¿Qué ideas, prejuicios y nociones preconcebidas aporta el
consumidor a la compra de los artículos?
(6) ¿Cuáles son las experiencias pasadas típicas de los
consumidores al tratar de comprar tales artículos?
(7) ¿Cuáles son los hábitos de compra o los modos de
procedimiento del consumidor medio?
(8) ¿Qué impresión, reputación y posición general de las marcas
prevalece en la mente del comprador?
(9) ¿Qué normas en materia de precio, calidad y servicio
prevalecen en la mente del consumidor?
(10) Análisis de las preferencias del consumidor en cuanto a
tamaños, marcas, tipos y modelos, etc.
(11) Estudio estadístico del consumidor, desde el punto de

vista cuantitativo, con datos sobre el número, la distribución, la
localización y la concentración de los consumidores.
(12) Investigación sobre posibles formas y medios de
desarrollar aplicaciones o usos del artículo.
Diez pruebas de un anuncio
Tanto antes como después de completar los anuncios, es muy

valioso aplicar estimaciones críticas. Presento a continuación una
serie de pruebas sugeridas que se aplicarán a la copia como medio
para comprobar si se ajusta a las normas modernas más estrictas.
Estas pruebas no son de ninguna manera completas o inclusivas,
pero como muy pocas otras han sido compiladas, estas
representarán mi propia concepción de tal prueba:
(1) ¿Qué se planeó lograr con el anuncio? ¿Cuáles fueron los
resultados?
(2) ¿Ha comprendido bien el copista el carácter editorial, las
limitaciones y las oportunidades, tanto desde el punto de vista de
los lectores de la publicación como desde el punto de vista de la
tipografía, el espacio, la posición, etc., de la revista en la que va a
aparecer el anuncio en cuestión?
(3) ¿El copista ha visualizado a fondo la mente general de las
masas a la que está apelando, y ha calculado cuál será la reacción
de las masas hacia el artículo en cuestión, la situación distributiva
que se interpone entre el anuncio y el lector, la influencia
particular que la publicación tiene sobre ese lector, el estado de
ánimo en el que se encuentra, y el temperamento, el tono y el
lenguaje del anuncio?
(4) ¿El nivel general de alfabetización de la masa de lectores, en
relación con la copia, la ilustración y la tipografía, ha sido
cuidadosamente planificado para adaptarse al tipo de personas a
las que el anunciante desea más que nada llegar?
(5) ¿Ha estudiado, equilibrado y girado adecuadamente el

copy writer los atractivos fundamentales para el consumidor
inherentes al artículo en cuestión?
(6) ¿Se han colocado los anuncios con el tono y el ambiente
adecuados para el artículo?
(7) ¿Se ha coordinado cuidadosamente la serie de anuncios,
uno con el otro, en relación con la importancia que debe darse a
todas las consideraciones?
(8) ¿Se ha calculado la posición relativa de presentación del
titular y de las características destacadas de modo que el gran
porcentaje de lectores que se limitan a echar un vistazo a una
revista pueda captar algo a medida que corren, lo que será de valor
y puede llevar a llamar la atención o a fijar un nombre o una idea?
(9) ¿El cierre del anuncio da todos los hechos necesarios y
estimula el pensamiento para que el lector haga lo que usted
finalmente desea que haga al terminar el anuncio?
(10) ¿Se ha construido cada anuncio sobre la base de la unidad
de efecto, tanto tipográficamente como desde el punto de vista del
contenido: sus ideas y su lógica? ¿Tiene la copia el "anillo"
correcto? ¿Se comprueba si el inglés utilizado tiene doble sentido,
confusión, error, etc.?
Por último, ¿ha sido verificada la copia por las autoridades
competentes, y se han proporcionado todas las correcciones e
instrucciones necesarias al respecto?
Conformando el producto para una buena copia
Hay una diferencia considerable entre un mero "producto" y un

producto completamente comercializable. Millones de dólares se
hunden anualmente en esta roca, y es bueno colgar una linterna
roja en ella. Muchos de los artículos que actualmente se
encuentran en el mercado -incluso los de mayor éxito- están
sufriendo desventajas a través del envase, el precio, el tamaño u
otros factores puramente económicos.
errores de fabricación. Hay cientos de miles de patentes, por

supuesto, en los archivos de Washington que representan
"productos" de un tipo y otro que nunca se conocerán fuera de
estos archivos. No son comercializables; no están adaptados
comercialmente al mercado. Algunos podrían ser fácilmente
adaptados de esta manera; otros nunca podrían serlo.
Es la relación que tiene un producto con un mercado actual o
posible lo que fija su valor; y como un producto de ventas es una
cosa que es normalmente alterable y flexible en cierto grado, hay
una gran cantidad de pensamiento y planificación provechosa que
se puede hacer en productos nuevos o ya en el mercado. Esto es a
menudo, en gran medida, una tarea de hombre publicitario tanto
como la de un gerente de ventas. Hay muchos casos de productos
que han tenido una alta resistencia a la venta, pero cuando se
hicieron cambios en el producto, basados en copias y análisis de
mercado, la resistencia disminuyó considerablemente.
Tomemos en primer lugar el caso de un producto totalmente
nuevo. A menudo viene fresco como un recién nacido de las
manos de alguien. Debe considerarse principalmente como una
materia prima y un punto de partida para el desarrollo. La gente a
menudo se pregunta por qué es axiomático que el inventor u
originador rara vez haga un éxito de su proyecto. Alguien más a
menudo hace que la cosa sea un éxito después de tomar el control.
La explicación es simple: el inventor u originador casi siempre
tiene una fe emocional y se enorgullece de la exactitud, "tal cual",
de su artículo, mientras que al comprador subsiguiente no le
importa si el producto remodelado no tiene casi ningún parecido
con el original, siempre y cuando ilumine el mercado y venda. El
inventor u originador no realiza un trabajo completo: origina sólo
una cosa material, mientras que la creación completa de un
producto comercializable debe ser material o mecánica y debe
poseer lo siguiente:
(1) adaptabilidad media,

(2) amplia comerciabilidad,
(3) compacidad, pulcritud, atractivo,
(4) apelación psicológica,
(5) precio popular o adecuado, y
(6) individualidad.
Se verá, por lo tanto, que el publicista de tipo moderno examina

el artículo que se va a anunciar, desde los puntos de vista
anteriores. Los anunciantes en vivo aplican la inventiva y la
investigación de mercado con la misma seriedad e importancia que
el primer trabajo del inventor. De hecho, la idea moderna -una de
gran importancia en el trabajo en equipo de los negocios- es la
combinación de la investigación y el trabajo técnico sobre un
producto, de modo que no habrá la frecuente y derrochadora falta
de exhaustividad en un artículo, desde el punto de vista del
marketing. A menudo se pierde mucho tiempo por arranques en
falso, cuando esto se descuida.
Tal análisis preliminar, hecho o no por o a través del publicista,
puede muy bien ser observado y estudiado por el copista moderno,
que es, después de todo, el genio central en el trabajo de la
publicidad exitosa, si funciona en los cuatro cilindros.
La investigación del producto debe recopilar hechos y llegar a
conclusiones sobre los factores siguientes.
(1) Adaptabilidad e n costo, naturaleza, operación y uso,

y disponibilidad comercial general.
(2) La utilidad, el volumen de venta posible, la
excelencia técnica o los defectos en condiciones
medias de uso y abuso.
(3) El diseño de nuevos modelos o materiales que se
ajusten a determinadas condiciones u
oportunidades del mercado.
(4) La remodelación y planificación de un artículo o
dispositivo para adaptarlo a las necesidades y
asesorías comerciales, desde el punto de vista del
precio, beneficio, clase de usuarios, psicología
pública, etc.
(5) La selección y el estudio de un nuevo artículo de

manu-factura deseada, que cumplirá con igual éxito
las sugerencias de economía técnica y viabilidad, así
como las máximas posibilidades de ventas y
beneficios.
(6) Un examen tØcnico de todos los productos de la
competencia y un anÆlisis de las alegaciones de
competencia, y la elaboración en cifras de la
posición comparativa exacta de diversas marcas o
tipos de productos.
Uno de los métodos p r á c t i c o s para analizar un producto

desde el punto de vista del mercado es hacer una investigación del
consumidor que produzca una muestra representativa de la
actitud del consumidor hacia la línea de productos, y desarrollar
cualquier defecto, sugerencia u oportunidad. A modo de ejemplo,
la "historia de la compra de corsés" de algunos miles de mujeres
fue tomada en una investigación para aprender por qué las mujeres
cambiaron de una marca a otra. Se registraron los detalles de cinco
compras individuales de corsés. Cuando todas las devoluciones
llegaron, se pudo ver en qué punto cada marca de corsé se había
"caído" o "levantado" en condiciones de consumo.
Calificación de los "recursos"
Un plan similar fue utilizado con éxito en una investigación de

relojes para determinar cómo las diferentes marcas de relojes
baratos funcionaban en las manos y mentes de los compradores.
Tales datos revelaron los puntos débiles de todos los artículos en
el mercado -un asunto muy importante sobre el que hay que
informarse al planear la apelación de copia; es decir, los
argumentos efectivos. Un producto, para un hombre de ventas y
publicidad, es simplemente un conjunto de atractivos, algunos
fuertes, otros menos fuertes. El problema es construir un producto
que tenga un atractivo máximo de gran alcance para el campo
particular deseado, y saber la fuerza relativa de
cada apelación que tiene el artículo. La empresa promedio sólo

conoce de manera aproximada la fuerza relativa de sus
apelaciones; ¿por qué no analizarlas de manera precisa y
completa?
L a ga ma habitual de atractivos para un producto está
compuesta por combinaciones en varios grados de resistencia de
aproximadamente los siguientes:
(1) Precio; (7) Recomendación;
(2) Utilidad; (8) Gusto;
(3) Conveniencia; (9) Economía de uso;
(4) Apariencia; (10) Disponibilidad inmediata;
(5) Servicio; (11) Reputación y familiaridad
(6) Fiabilidad; (12) Publicidad.
Se ha demostrado una y otra vez que los vendedores

seleccionarán sus propias ideas de las más fuertes apelaciones, o
insistir en que l a apelación varía en fuerza de acuerdo a la
perspectiva con la que está hablando. A menudo se les anima a
hacerlo, pero también se demuestra que siempre hay un atractivo
fundamentalmente más fuerte que es más sabio recalcar a
prácticamente todos los prospectos, y a través de todos los
vendedores y la publicidad. En otras palabras, un análisis para un
producto determinado mostrará que ciertos atractivos son
supremos; que para un determinado artículo la apariencia puede
ser del 6o%; fiabilidad del 20% y recomendación del 20%, y para
otro producto el atractivo puede tener alguna otra proporción.
Por lo tanto, no es teórico, sino muy práctico hacer un análisis
de búsqueda de los atractivos de un producto, para que puedan ser
valorados con precisión. Hace que el manual de ventas sea más
definido y valioso; es de inmenso valor e importancia para el
gerente de publicidad y el agente, y permite la escritura de una
copia que golpea mucho más cerca de la diana en los resultados.
Por supuesto, el análisis debe extenderse también a la envoltura
de un artículo, es decir, a la forma, tamaño, color y aspecto general
del artículo, tal como se verá en la sección
tienda. En muchos artículos, en particular en los de tocador, este

factor tiene un valor de venta sorprendentemente alto. Su
puntuación es mayor de lo que se sospecha en casi todos los
artículos. El ojo y el sentido del tacto son los mecanismos del
cerebro que deben ser afectados, y si una corriente adversa de
sensación es iniciada por la apariencia de un producto, incluso una
lógica fuerte tiene pocas posibilidades. Hace unos años se realizó
un trabajo de investigación del consumidor sobre un talco,
revelando la verdad hasta ahora insospechada de que el olor tiene,
con mucho, el mayor atractivo para las mujeres en cualquier
artículo de talco. El nuevo texto publicitario basado en este
atractivo expandió rápidamente las ventas. Sin embargo, todos los
que tenían algo que ver con el artículo tenían opiniones contrarias.
Es típico de la mayoría de los artículos que se hagan una docena
de afirmaciones amplias al respecto, y que haya un debate
constante entre vendedores, ejecutivos y distribuidores sobre cuál
de ellos tiene más peso. El buen analista de copias ve fácilmente
que este problema de la fuerza relativa de estas apelaciones es
vital para su campaña de copias, y que los hechos deben ser
desarrollados en cuanto a su fuerza precisa, no en la mente del
cliente, sino en la mente del consumidor. Si el saneamiento,
digamos, es el 60% de todo el atractivo en fuerza y poder, él puede
planear con cuidado su anuncio para que este atractivo nunca falte,
sino que se relacione y asocie a todos los demás atractivos de una
manera tan equilibrada que les dé todo su peso, que no lisie ningún
anuncio costoso con atractivos meramente menores, y que
proporcione una sabia rotación de los atractivos.
El especialmente meticuloso analista de copias también hará
otra prueba, si su cliente lo permite. Preparará una línea variada de
copias, y luego, con juegos de pruebas, llevará a cabo una prueba
cuidadosamente vigilada con los consumidores (de tal manera que
se obtenga su juicio inconsciente y no su juicio consciente). De
este modo, la mejor serie de anuncios puede decidirse a partir de
dicho análisis. El juicio de una prueba competente de este tipo se

acercará entre un 10 y un 20% más a los hechos reales que incluso
el mejor juicio hecho puramente sobre la opinión.
Generalmente se supone que el público está inactivo e incapaz
de indicar su mente; pero esto es una mala concepción tanto d e l
público como de nuestros modernos instrumentos de medición.
Ninguna otra profesión que se ocupa del ser humano carece de sus
medios para medir la reacción, y es absurdo en esta época de
métodos de psicología de laboratorio altamente desarrollados que
no se deban obtener pruebas confiables antes de gastar grandes
sumas de dinero en publicidad, ya que sin tales pruebas la eficacia
relativa de un anuncio es una mera cuestión de opinión. Hay un
gran número de campañas publicitarias que fracasan por culpa de
una copia incorrecta; y no existe la más mínima razón por la que el
análisis previo de esta copia no pueda evitar en gran medida los
errores antes de que se incurra en los gastos. Hoy en día el espacio
cuesta demasiado dinero para experimentar y mantener meras
"autopsias posteriores". Los resultados deben ser por lo menos 70
u 80% seguros de antemano si queremos mantener el nombre de
ser publicistas prácticos, y si la profesión publicitaria ha de
descansar sobre bases muy permanentes. Un ingeniero,
construyendo un puente más largo que nunca sobre un río
tremendamente difícil, es capaz de calcular dentro de un porcentaje
razonable lo que sucederá. Toda la publicidad, así como todo el
esfuerzo de ventas, es hasta cierto punto adivinar, puede ser
fácilmente admitido. Los ingenieros de construcción admiten lo
mism que hay que hacer es reducir la proporción de conjeturas al
total por todos los medios conocidos para obtener exactitud.
Análisis de los
medios de
comunicación
Ninguna copia publicitaria debe ser escrita sin visualizar el

medio en el que aparecerá. Fallar en esto
es hablar de lenguaje de páginas deportivas a un público de madres

lactantes. Esto es especialmente cierto hoy en día, cuando las
publicaciones periódicas tienen personalidades propias y
seguidores especiales.
El plan de campaña en el que interviene el medio es lo primero
que hay que estudiar. Esto se remonta al núcleo mismo del objeto
y objetivo de la campaña, que, como todo buen publicista sabe,
suele ser un objetivo psicológico o estratégico. Esto se ilustra en el
enorme volumen de publicidad que un cierto semanario bien
conocido lleva, principalmente porque se ha convertido en una
cosa común utilizar este medio "para el efecto distribuidor" y
razones estratégicas similares.
A pesar de la fulminación sobre la "circulación de residuos", la
"duplicación", etc., tal como la utilizan algunos anunciantes,
muchas de estas compras son indudablemente justificables y
rentables, desde un punto de vista estratégico. Cuanto más amplia
sea una política de campaña, más seguro es que se trate de una
política de tres, cinco o diez años de duración, en la que los medios
de comunicación se consideren fría y fundamentalmente y se
copien planificados con suficiente antelación.
Hay una tentación muy considerable en comprar la publicidad
para ser un oportunista más bien que para funcionar en principio.
Han surgido tantas ideas seductoras, se han vendido tantas gangas
espaciales y tantas ofertas de última hora de una posición
excepcional; hay tantos altibajos en los negocios y cambios de
personal y política, que los planes de publicidad se ven afectados
con demasiada frecuencia por una economía sólida. El objetivo
cambia con demasiada frecuencia; la apropiación se infla y
desinfla con demasiada frecuencia, y no hay una imagen clara del
plan de publicidad en su conjunto. La publicidad -no puede ser
repetida con demasiada frecuencia e insistencia- sufre cuando es
manejada por oportunistas. La publicidad es un principio
profundamente sumergido que opera sobre el inconsciente del
público, lento
moviéndose pero tan poderosas como las mareas. No se puede jugar o

hacer malabares con un principio tan arraigado.
La estrategia del uso efectivo de los medios de comunicación,
en coordinación con una estrategia de ventas a largo plazo, debe
calcularse sobre la base de pasos continuos, educativos y
reiterativos y el deseo de construir de manera sólida y segura.
Como todo lo demás que es ordenado, debe tener un comienzo,
medio y final lógico. Un programa de publicidad debe tener sus
etapas de prueba, preliminar y de tirón largo; es sano utilizar los
medios de comunicación en un período preliminar para ciertos
elementos estratégicos del propósito; utilizar otros medios de
comunicación en el medio de la campaña larga, llena para el
trabajo constante duro de la educación, y utilizar otros medios de
comunicación o nuevos medios de comunicación en el cierre de la
campaña para el golpe final lógico y la impulsión especial. Es
lógico que, en caso de absoluta necesidad, se recorten las velas
teniendo en cuenta la estrategia de un hechizo de respiración en el
gasto; utilizando ciertos medios para crear una mayor impresión de
actividad que los hechos justifican.
La tentación de ser un mero campanario es muy fuerte en el uso
de los medios publicitarios. Porque uno ve a los competidores y a
otros usando una cierta lista de medios está lejos de asegurar que
tal lista sea la mejor. Es espantoso cuánta publicidad se escribe
porque los competidores y otros están "haciendo lo mismo".
Muchos de los mejores éxitos en publicidad han sido hechos por
hombres cuya actitud hacia los medios de comunicación era
valiente y se basaba en políticas previsoras y análisis claros. Su
idea de los medios de comunicación era individual y estaba
correlacionada con su propio pensamiento. Wrigley, de la fama de
Spearmint: Post, de Postum Cereal y otros construidos sobre este
principio. El anunciante que "sigue" es el peor enemigo del buen
médium, porque no se puede apelar a él; está operando sobre la
base de un instinto imitativo que está más allá del alcance de la
razón y no puede ser sacudido. Sólo cuando comienza a pensar se
vuelve diferente, y los muchos medios de comunicación excelentes
que
no están recibiendo de los anunciantes la atención que merecen no

podrían esperar nada más bendecido que una mayor realización de
este principio fundamental en la selección de medios. Veríamos
entonces que algunos de los medios súper inflados pierden su gran
y a menudo no del todo merecida masa de publicidad, y seríamos
testigos de una distribución más lógica basada en un análisis claro
de los medios.
Es agotador -muy especialmente para un hombre que ha estado
en el negocio de la publicidad durante mucho tiempo, como tengo
que hacerlo- escuchar una y otra vez cada año los mismos viejos
debates sobre los méritos relativos de los diferentes tipos y clases
de medios. Se trata de una situación de merchandising, la
estrategia de la campaña y el tipo de artículo, el estado de
distribución, etc. Para alguien que conoce a fondo las tácticas de
merchandising, no es sólo fatigoso, sino más o menos deshonesto
glorificar o sobre-enfatizar un tipo de medio sobre otro, porque
indica una lamentable falta de estudio y análisis de los problemas
del anunciante.
El presidente de una de las empresas más brillantes de Estados
Unidos, un hombre que ha aumentado sus ventas en media docena
de años de medio millón a quince millones de dólares anuales,
tiene una política tan fija y definida con respecto a los medios de
comunicación como un ingeniero tiene medidas y reglas de
orientación. Logró su éxito elaborando una política amplia,
seleccionando un tipo de medios de comunicación adaptable a su
política estratégica, y estos medios de comunicación hicieron que
su propuesta tuviera éxito. Muchos de sus competidores no saben
nada sobre la política general detrás de la campaña. El presidente
de esta empresa es un teórico sobre su tema -el de la publicidad en
los periódicos por zonas- y su análisis y su método de vincular su
publicidad a su trabajo de ventas le han permitido tener éxito en
sus planes. Por lo tanto, dogmatiza sobre su plan. Sin embargo
otro gran anunciante es igualmente dogmático acerca de su éxito,

que fue ganado enteramente por la publicidad en revistas. Ambos
están en el mismo campo con prácticamente los mismos
problemas. Hay que ver, por tanto, que los anunciantes no se
sientan a "analizar los medios de comunicación", sino a hacer que
las políticas funcionen y que sus campañas de ventas sean un
éxito. El medio es sólo una herramienta en el kit general de
herramientas, y utilizan el medio porque se ajusta al trabajo tal y
como lo presentan.
Imagínese a un ejecutivo amplio trabajando en su campaña en
consulta con un publicista. ¿Cuál podría decirse que sería la línea
de preguntas que saldrían? Podrían ser un poco como las
siguientes:
(1) ¿Qué publicación o grupo de publicaciones tiene como
audiencia a los lectores más interesados, en mayor número, a la
tarifa más barata por línea o por página por mil, del tipo de
personas sobre las que estoy tratando de producir un efecto?
(2) ¿Qué publicación o grupo de publicaciones, por el tipo,
tamaño o frecuencia de la copia que pretendo utilizar y de la
propuesta que tengo que hacer, ejercerá la mayor influencia sobre
mi organización distribuidora y de ventas?
(3) ¿Qué publicación o grupo de publicaciones, o tipos de
medios de comunicación, podría utilizar para lograr los efectos
auxiliares de la campaña o la presión secundaria o el movimiento
de flanco necesarios para fortalecer mi campaña general y
completarla?
(4) ¿Qué publicación o grupo de publicaciones o medios de
comunicación pueden proporcionarme la mayor proporción de
valor para el lector, según la fuerza, el alcance y la naturaleza
peculiares del atractivo editorial?
(5) ¿Qué medio, publicación o grupo de publicaciones debo
utilizar, y durante qué período, para realizar la investigación
preliminar?
psicológico, o especializado que deseo que jueguen?

(6) ¿Cómo puedo e s t a r seguro de obtener el valor de mi
dinero de ellos, y cómo puedo revisar sus reclamaciones?
(7) ¿Cómo puedo coordinar el trabajo de mi organización de
ventas y mi organización distributiva con el uso de dichos medios
para que el mayor porcentaje de los lectores de mi anuncio puedan
encontrar a mis representantes, a mis intermediarios y a mis
distribuidores de pie y listos en el momento en que el interés de
los consumidores es mayor?
Y finalmente, Estrategia
Considerada como la herramienta práctica de ventas, la copia

publicitaria es el corazón y el centro de la estrategia de ventas
particular que está siendo operada por cualquier empresa. La
estrategia de la copia de publicidad es, por lo tanto, estrategia de
las ventas también; a menudo la expresión principal de la
estrategia de la venta debido a su flexibilidad y uso amplio.
No puedo dar aquí todos los detalles de la estrategia del copy
publicitario, pero me referiré a mis libros "Modern Sales-
management" y "Business Research and Statistics", en los que se
tratan con todo detalle las cuestiones de la estrategia de
merchandising y los datos de investigación en los que se basan.
Hay una docena o más de líneas principales de estrategia de
ventas, y éstas pueden ser enumeradas como sigue:
(1) Fuerte acción directa: un ataque frontal, por así decirlo;
un uso aplastante del espacio y un lenguaje contundente; un
forcejeo directo con los obstáculos, un uso de puro poder y
puñetazo. Útil cuando el análisis muestra que la pura fuerza puede
hacer el trabajo; costoso e hiriente cuando los obstáculos no son
del tipo que cederá a la fuerza.
* Modern Salesmanagement, por J. George Frederick, D. Appleton & Co,
Nueva York, Capítulo XIX. También, Business Research and Statistics, por J.
George Frederick, D. Appleton & Co.
(2) Esfuerzo indirecto: cuando las fuerzas opuestas son

demasiado poderosas o profundas para un ataque frontal, la
situación requiere un ataque "por los flancos"; requiere la línea de
copia o la apelación que será un paso intermedio hacia la meta
deseada.
(3) Acción secreta: este es meramente un término para el tipo
de copia en la que el propósito real de uno no es evidente; en la
que el plan de ventas y el propósito no debe ser sólo indirecto sino
no observado; el propósito real es asegurar una acción
inconsciente.
(4) Serie lógica complicada: esta es sólo una línea más
intrincada de razonamiento para el esfuerzo indirecto; una serie
lógica y planificada de "movimientos", como en el ajedrez, que
inevitable y necesariamente conducirán a los resultados deseados.
(5) Movimientos confusos o de "finta": se trata de un tipo de
estrategia más raro que, de forma legítima, pretende desviar la
atención de los puntos más débiles a la vez que remediarlos; o
cambiar el énfasis, o esconderse de las situaciones de los
competidores que podrían ser aprovechadas.
(6) Acción en cuña: es un método de aplicar fuerza para
obtener resultados, un método comparable a la palanca y al pivote,
o a las conocidas formaciones de fútbol. Concentración en la
publicidad de Uneeda Biscuit en toda la línea "N B C", cuando no
era probable que la publicidad distribuida de forma equitativa
pudiera hacerlo.
(7) Acción defensiva: copia destinada a construir la fuerza
para resistir el ataque; para protegerse de la crítica competitiva o
de eventos o tendencias desfavorables.
(8) Estrategia educativa: un esfuerzo de tirón largo o corto
para implantar información; para alterar un estado de ánimo o
cambiar hábitos.
(9) Estrategia de aniquilación del tiempo: una técnica
especial y delicada de copia que apunta a lograr muy rápidamente
lo que ordinariamente requiere un tiempo considerable.
(10) Estrategia de distribución: preparación de copias con
el objetivo principal de influir en los distribuidores, asegurar la

distribución o utilizarla de alguna otra manera como herramienta
para lograr objetivos deseables en los problemas de distribución.
(11) Estrategia de buena voluntad: "copia institucional" es un
nombre que se aplica a veces; pero las variedades varían. El
propósito es siempre el mismo, principalmente dar a conocer mejor
el nombre, la casa y el artículo.
(12) Estrategia de dominación: a menudo se trata de una
estrategia acertada en la publicidad para "mantener el liderazgo",
ya sea por el peso del volumen de publicidad, por el tamaño de los
anuncios, por los nuevos desarrollos presentados o por la pura
superioridad de la calidad de la copia publicitaria.
(13) "Estrategia de"Advertencia": un plan significativo de
publicidad temprana de un nuevo artículo o invención,
especialmente cuando la competencia en igualdad de condiciones
es probable o posible; por lo tanto,"presentar una advertencia al
público" sobre la teoría de que el público da crédito al creador y al
primer anunciante.
(14) Estrategia de calidad: el objetivo específico y
omnipresente es impregnar al público con el sentimiento y la
impresión instintiva de la alta calidad de la mercancía. Se trata de
una sutil preparación de copias, que requiere toda la gama de artes
de preparación de copias y maquetación publicitaria.
(15) Estrategia de investigación: concentrar todo el poder del
anuncio en la obtención de una respuesta. Este puede ser tanto el
objetivo del anunciante que vende a través de intermediarios y
distribuidores, como el de una empresa de venta por correo, ya
que la "atracción" es posible por diversos medios, como cupones,
folletos, muestras, premios, etc.
(16) Estrategia económica: a veces es necesario o aconsejable
parecer que se está manteniendo un volumen de publicidad
anterior cuando no se dispone de la asignación anterior; o un
nuevo anunciante con una asignación pequeña puede necesitar un
manejo estratégico del espacio proporcionado, para dar la
impresión de que se trata de un espacio más grande.
Para todos estos propósitos estratégicos, y para otros que no se

mencionan aquí, el uso de la investigación es valioso, porque la
estrategia es una cosa que se vuelve loca, siendo, como dice el
diccionario, un uso de la delicadeza.
IX
Axiomas de la publicidad
JOSEPH HERBERT APPEL. Autor y comerciante. Nacido en

Lancaster, Pa. el 19 de julio de 1873; A.B., Franklin and Marshall
College, 1892. Admitido en el Colegio de Abogados del Condado
de Lancaster, 1895; Colegio de Abogados de Filadelfia, 1892. Con
el Departamento Editorial Philadelphia Times, 1896-9; con John
Wanamaker desde 1899; director de publicidad y publicidad de
Philadelphia Store hasta 1912; tienda de Nueva York desde 1912;
también asistente general de Rodman Wanamaker. Autor: Mi
propia historia, 1913; Ver América, 1916; Vivir la vida creativa,
1918; La formación de un hombre, 1921.
IX
Axiomas de la publicidad
Por Joseph H. Appel
La DVERTISING es el "discurso" de los negocios. La
A publicidad es para los negocios lo que el lenguaje es

para el hombre, su modo de autoexpresión.
Un negocio qu e no hace publicidad es a la vez
sordo y mudo; y tan discapacitado en el mundo.
como un hombre sordo y mudo.
La parte de atrás del discurso es pensamiento. La parte de atrás
del pensamiento es la mente. La parte de atrás de la mente es el
espíritu. La parte posterior del discurso de negocios es el espíritu
del negocio - su individualidad. Expresar esta individualidad de
manera justa y completa es competencia de la publicidad.
El habla simple, directa y sencilla es más fácil de entender para
el mayor número de personas. El lenguaje simple, directo y
sencillo es el mejor discurso publicitario.
La gente habla principalmente de dos cosas; de ellos mismos,
de otras personas. La publicidad que está saturada de interés
humano es la más leída.
La palabra "noticia", como se refleja en nuestros periódicos
americanos, ha llegado a significar "interés humano". Los
periódicos cuentan las noticias de una comunidad. Las tiendas,
siendo una comunidad, deben contar sus propias noticias de una
manera de interés humano.
Para presentar las noticias de una comunidad, los periódicos
envían reporteros para recoger las noticias de primera mano. Para
presentar las noticias de una tienda, la oficina de publicidad debe
enviar
175
Joseph H. Appel 176
a sus reporteros para recoger las noticias de la tienda de primera

mano. De primera mano significa en la fuente. La fuente de las
noticias de la tienda es la mercancía y el jefe de la mercancía que
la compra. Una publicidad eficaz requiere el examen personal de
la mercancía por parte del escritor y la escucha de la "historia" de
su compra directamente de labios del comprador que aseguró la
mercancía en el mercado mayorista. Cada compra tiene su historia:
cuente esa historia.
La mercancía es tonta, hasta que se la ve; entonces habla más
fuerte que las palabras. Traer a la gente a la tienda para ver la
mercancía - para hablar por la mercancía hasta que pueda hablar
por sí misma - es el primer paso en la publicidad.
La publicidad d e b e ser justa tanto con la mercancía como con
las personas a las que invita a entrar en la tienda. La publicidad
debe "cuadrar" con la mercancía y con la tienda.
Para"cuadrar" con la mercancía y con la tienda, la publicidad
debe ser precisa. Para ser precisos, la publicidad debe ser veraz.
La publicidad es tan honesta como el hombre que la firma.
Una tienda es tan honesta como su publicidad.
La eficiencia en la publicidad es imposible sin honestidad. Pero
la honestidad es posible sin eficiencia. El desperdicio en la
publicidad es el resultado natural de la deshonestidad.
La honestidad en los negocios usualmente significa vida; la
deshonestidad seguramente significa muerte.
La honestidad en la publ ici dad no es una cuestión de precios
comparativos o valores comparativos. La honestidad nunca es
comparativa ni relativa. La honestidad es absoluta; significa decir
y vivir la verdad, toda la verdad y nada más que la verdad.
En publicidad, como en todo lo demás, el pueblo es el Tribunal
de Última Instancia. La gente pronto comienza a descartar las
declaraciones de una tienda que habitualmente exagera en su
publicidad.
Joseph H. Appel 177
La publicidad no se puede hacer honesta por medio de la ley,

como tampoco se puede hacer honesta a la gente por medio de la
ley. La educación sólo puede hacer que la publicidad y la gente sea
honesta. Lo máximo que las leyes pueden hacer es proteger a la
gente contra la publicidad fraudulenta.
Las tiendas -y s u publicidad- reflejan la moral, las costumbres,
las costumbres, los hábitos y los deseos de la comunidad y de la
época en que viven. La publicidad descarada, de tipo grande,
descarada y extravagante es una prueba de que todavía estamos en
la etapa pionera de la civilización. La publicidad mentirosa existe
porque personas de esta naturaleza todavía existen en el mundo.
La publicidad aduladora, la publicidad anémica, existen porque la
gente de esta naturaleza todavía existe.
Pero la publicidad exitosa del presente -y lo que será la
verdadera publicidad del futuro- es la publicidad "humana" de
sangre roja, veraz, sencilla, digna, culta, cortés y de sentido
común, porque la gente con estos atributos gobierna el mundo y lo
hace progresar.
La publicidad e s la fuerza creativa en los negocios -el dínamo
eléctrico que la mantiene en marcha-, literalmente crea demanda
de las cosas de la vida que elevan el nivel de vida, elevan el gusto,
transforman los lujos en necesidades.
La publicidad no e s para vender bienes; es para permitir a la
gente comprar bienes de manera inteligente y económica.
Una publicidad eficaz debe tener en cuenta el punto de vista
del cliente. El anunciante es consejero del público.
La única razón económica de la publicidad es hacer más
eficiente la distribución de la mercancía, reduciendo sus costos,
estandarizando calidades y productos y estabilizando los precios.
La distribución -la distribución de la riqueza, de los productos
naturales y manufacturados, de las personas, de la propiedad, de la
educación- es el problema del mundo de hoy.
Joseph H. Appel 178
La publicidad es la mayor ayuda a la distribución descubierta

por el hombre.
La publicidad se convierte en un impuesto sobre la gente a
menos que ayude a la distribución y reduzca el costo de los
productos básicos.
La publicidad, cuando es eficiente, ayuda a la distribución y
reduce el costo de los productos básicos, porque se convierte en el
vendedor del millón de idiomas que hace posible que el
comerciante múltiple, que llega a un millón de personas con menos
costo y esfuerzo que el vendedor ambulante o la tienda en la
encrucijada -el padre de los grandes almacenes modernos (así
llamados)- pueda llegar a una o una docena de personas.
La publicidad e s , por lo tanto, una inversión porque es un
servicio, un servicio a la gente.
En su análisis final, la publicidad es servir al público; dar
información que ayude a una compra satisfactoria; p r e s e n t a r
el verdadero carácter y personalidad de la tienda; representar la
tienda tal cual es: su mercancía, su servicio. Al hacer esto, la
publicidad se convierte en lo que la tienda es en sí misma -una
ayuda económica distinta para aquellos que usarán su servicio, una
inspiración para aquellos que estudiarán su espíritu, una educación
para aquellos que entenderán su mensaje; un pionero en el arte, en
la ciencia, en la comercialización, en la civilización, un líder en el
servicio humano.
The retailer is the natural advertiser. Direct to him come the
people. Of him they ask questions. Of him they buy. Of him they
demand a guaranty of satisfaction. The retailer is the only other
party to the deal, and the people hold him responsible.
Retail advertising is born of the people, is for the people, and is
used by the people more than any other advertising. Retail
advertising is the people’s guide in their every-day living. It
reflects their daily needs and desires and supplies them. It is the
people’s market reports—to women, especially, it is what the
stock market is to men.
Joseph H. Appel 179
The newspaper is the natural medium for advertising.

Distribution of merchandise is most efficient when concentrated
and cooperative, under freedom of competition, with just rewards
to the most capable. Distribution is greatest where the three
elements of a sale are densest— merchandise, people and money.
Newspapers circulate in the densest centers of population, where
are also congregated the largest stores with the greatest column of
merchandise; they are, therefore, the most efficient media for all
advertising.
The newspapers that are best for advertising are those that will
sell merchandise; that are clean, reliable and fair; that have the
largest circulation and the readers’ interest developed; that are
creative—constructive and not destructive; cheerful, not
“knockers”; not blindly partisan; not overrun with advertisements;
that stick to their jobs; that have a fair rate.
The prosperity of a community depends upon its retail business.
Manufacturers can make, and farmers can grow, only as the
merchant sells. And merchants can sell only as the people buy.
When the people buy and the merchants sell—when money and
merchandise are kept in motion—then the whole world is
prosperous.
In the last analysis, all advertisers are merchants; all branches
of advertising are merchants. Publishers of all kinds; advertising
solicitors; advertising agents; organizers of big business; copy
writers,—all are merchants; they must sell the goods they
advertise, and they must distribute them more economically than
they could be distributed without advertising, or they are building
on the shifting sands and their houses will go down in ruins.
If we ever reach the point of “diminishing returns” in
advertising, then advertising will go to the junk pile. Advertising
must be an asset to business, not an expense. Advertising must
produce and not consume wealth.
Joseph H. Appel 180
X
Copy First
KENNETH M. GOODE. Advertising writer and editor. Formerly

associate editor of Saturday Evening Post and of Hearst’s
International. Later advertising agency experience with firm of
Goode & Berrien. Now with P. F. Collier & Sons, New York
book-trade and mail-sales division. Has had the unusual expe-
rience of having been on both sides of the writing field—editing
for large mass circulation and advertising to it.
X
Copy First
By Kenneth M. Goode
MAGINE all the telephone wires you ever saw strung
I together along one giant set of poles. Picture these poles

full of men solemnly burnishing those telephone wires,
rubbing with pungent aromatic oils, polishing with
chamois and sandpaper, chitterling with joy when their
highlights flash tiny glints of fire.
If you would still become a copy man—climb one of the poles
and join us!
For there is nothing so absolutely unimportant as copy for
copy’s sake. Copy is only the telephone wire that carries the
message: if only it carry the message clearly, swiftly, accurately,
powerfully, the wire itself may be as rusty and bent as an old nail.
And so, I say, when you find yourself tempted to dash off a
tricky string of winged words for publication at somebody’s
expense, or, what is worse, tempted to lecture somebody else on
how to do it, just grab your manicure tools and join us among the
telephone wires.
Not that copy isn’t important! On the contrary, copy is the only
thing that counts in advertising. Research develops facts that may
help sell goods; but a hundred men in a hundred Fords, filling out
questionnaires all day long, wouldn’t of themselves sell enough
goods to pay for their gasoline. Wise choosing of places to put
advertising copy unquestionably enables that copy to sell more
183
Kenneth M. Goode 184
goods; but you could sit and choose media until you were black in
the face, and never move a boy’s express wagon full of toy
balloons. Mechanical departments help copy find favorable
expression; but the most meticulously symmetrical piece of
typography that ever lulled a roving eye will never turn a nickel,
unless it eases home a message some real copy writer has cut and
hammered until it means something very vital to every man who
reads it.
Copy, in one form or other, is the heart and soul of advertising.
Except as an aid to the preparation of copy, or to the extension of
copy after it has been prepared, everything else is more or less
meaningless. Much of the unnecessary complication in modern
advertising thought is due to straying away from that one simple
fundamental. If copy is good enough, it can succeed without a
dollar spent on anything except white space to print it in; if copy is
bad enough, the most elaborate merchandising and marketing
plans will only pile up the possibilities of failure.
This blunt truth will, I fear, run athwart many able men whose
generous conceptions of “advertising” have grown to embrace
everything—from finding an architect for the factory to placing
fair-haired boys behind the merchant’s sales counters.
You may remember an old story of the man who proposed to
trade his cow for his neighbor’s bicycle: “I’d look fine, wouldn’t I,
trying to ride a cow?” was the ungracious answer. “Yes,” returned
the proposer, “but think how I would look trying to milk a
bicycle.”
Respectfully I commend this primitive form of reasoning to any
who feel I unduly overestimate the importance of copy. On a
pinch, you can easily imagine an advertising campaign—mail
order, for example—simplified down to nothing but copy. But try
to think of an advertising campaign without copy!
Or try, for instance, to imagine this week’s issue of the

Saturday Evening Post without any advertising copy, with all its
great advertising pages, one after the other, showing blank white
space.
Yet, with a pair of scissors in hand, I turned yesterday to the
latest issue of the Post, and out of one advertisement, without
touching a printed letter, cut in one piece $3,700 worth of blank
space! I got $2,500 worth out of another, $2,000 out of another;
and I could have filled a small waste-basket with solid unbroken
strips of virgin white that different advertisers had bought at
$1,000 or more apiece.
Then I turned back to Mr. Lorimer’s able editorial page, and
searched in vain for $100 worth of wasted space.
Entranced with the eagerness with which advertisers paid for
white space they didn’t use, I began counting words to find out, if
I might, what the average advertiser paid per word of copy in the
space he did decide to utilize. Try it for yourself. In the meantime,
I may give you this much of a hint: If advertisers could hire
famous writers at the regular rate they receive from editors, you
might easily engage Booth Tarkington, George Ade, and Irvin S.
Cobb—all three—to write your copy at a cost per word less than
most advertisers pay per word to have it printed in a single
advertisement.
If the advertiser paid for his copy by length, and the editor
didn’t, this economy in the use of words might be more easily
understood. But it’s just the other way round. Why, then, does the
advertiser—who pays for his space and not his words—turn his
space back into white paper, while the editor—who pays for his
words and not his space—jams his space chuck-full of words and
pictures?
Is it possible that the advertiser is not quite sure of the

importance of his message?
Does he mistrust the strength and attractiveness of his copy?
Is he so uncertain of real interest that he must mince words and
sugarcoat his story with thousands of dollars worth of white
space?
Or, is it that advertisers, generally unaware of the vital
importance of good selling copy, and, perhaps, even less aware of
what constitutes good selling copy, allow their message to be
determined by the way they want the advertisement to look?
At any rate, as every advertising agency man knows, copy, in
an astonishing number of cases, is written more or less to fit a
preconceived layout. The layout, of course, is determined by the
space. The space is determined by the schedule. And the schedule,
by the size of the appropriation. And so, in what we advertising
men are fond of calling the “last analysis,” the expression of the
advertising message, if not the actual message itself, is far too
often determined in advance by the approximate sum of money
available for advertising.
Suppose—to take an extreme example—a man decided to send
a telegram. His reasons for sending a telegram may be various; he
may have heard that telegrams are good for business, he may have
read so many telegrams that he wants to send one himself, all his
competitors may be sending telegrams, the Western Union may
have an able solicitor selling telegraphic service— or what not.
However be it, our man decides he can afford to spend, say, $4.63
for telegrams.
This $4.63 he finds will pay for a night letter to Los Angeles.
Obviously, all he has left to do is to sit down and think out what
he might like to telegraph to Los Angeles!
And anything he writes will be just about as important as the

copy of an advertiser who buys his space before he knows exactly
what he wants to say in it.
There are a few of us who think no advertiser has a moral right
to spend money on white space before he has a pretty clear vision
of what he intends to accomplish with it.
To accomplish anything at all with it, he must first get rid
altogether of the idea that anybody in the world is interested in his
goods or what he has to say about them, except as they translate
what they read into something of purely selfish interest.
If any advertiser doubts this, let him make a test:
When he starts looking through next month’s magazines for his
new advertisement, let him stop long enough to recollect that
every one of the other advertisements he skips over so lightly is
equally the pride of some other advertiser; and that each of this
multitude of other advertisers is, at the same moment, skipping
just as lightly all the other advertisements in the same enthusiastic
search for his own.
The only difference between this group of self-seeking
advertisers and the ordinary public reading this same magazine is
that they are looking for something, while the public is looking for
nothing. But, passively, each person who looks through the
advertising pages is just as self-centered—just as keen for his own
interests—as any of those advertisers.
The next step, therefore, for our successful advertiser is to
project himself out of the place of the proud father of an
advertisement and into the place of the average man—that casual
reader who, if he is kept interested, idles away half an hour on a
magazine that would take three or four hours to read through
hastily.
Let the advertiser then try to imagine what, if anything,
he can say to this average man interesting enough—to the man—to

hold his attention against all other advertising and editorial
attractions long enough to give that single proposition thought
enough to repay his share of the money that advertiser spent to
reach him.
Here, for example, are fair samples of copy for which
somebody paid $7,000. They are picked practically at random, not
from one poor inexperienced amateurish effort in some country
newspaper, but from five different high-class advertisements—
tremendously expensive words of great national advertisers!
Those motorists whose appraisal of a car is influenced

by its fitness to reflect their standing in the community
agree in according custom built closed bodies their
unqualified approval.
Far beyond any previous high mark, the new― extends

and amplifies those superiorities of performance which
seem to belong peculiarly to―
It is rare indeed that the best things in life can be

purchased on a purely bulk value basis. Genuine quality is
seldom to be gauged by the inch, the ounce, or by a strict
price measure.
Everybody now knows of the tendency of experienced

owners to step up from the class of ordinary cars to the
proud possession of a good looking, economical,
balanced, lightweight, distinctive car of the highest resale
value.
These impressions of interior comfort are further

emphasized when the car gets under way, and you
experience the admirable balance and buoyancy of the
new spring suspension.
Memorize a dozen or so of these lines and try them on your

wife, your partner, the man next you on the train, or even your
office boy.
Just repeat them in a quiet conversational tone.
See if you can detect any quick glint of interest in your
listener’s eye, an attentive flash of the ear, an exclamation, “By
Jove, that’s true! I’m certainly glad you reminded me of it.”
Why does any one spend thousands of dollars printing for
distribution among millions of miscellaneous people a bunch of
words that he can, in five minutes, prove definitely won’t hold the
interest of the first three men he meets on the street?
The answer is, of course, the words interest him!
He is fascinated with his own advertisement. As he views his
clean white proof gleaming before him in solitary splendor and
pronounces it “O. K.,” he is honestly—unconsciously perhaps, but
none the less honestly— of the opinion that this advertisement is
going to look to a vast number of people the same as it does to
him.
Just as a beginner in polo is so conscious of the fact he is on a
horse that he gives little thought to the ball, so this average
business man adjusts with infinite care to his own taste an
advertisement intended for an absolutely different type of reader.
Thus, men without the slightest real training in theory or
practice of writing copy, men wise enough to heed explicit
direction from their lawyers and expert accountants, will,
nevertheless, with calmest assurance dictate to experts just how an
advertisement must read and look.
This subjective element—this very natural idea that other
people are interested in the things of most interest to oneself—
costs the business men of the United States far more money
annually than the nation’s standing army.
Nothing but years of professional training in the practical
psychology of advertising enables a man to regard copy and

layouts before him simply as a sort of photographic negative, and
so to disregard pretty completely what he wants to say for the sake
of what he wants his readers to do.
Nobody will deny that the man who pays the bill has a perfect
right to have his advertisement read anyway he likes. Or, like the
little girl in the Metropolitan Museum, he may simply proclaim, “I
don’t know anything about Art, but I know what makes me sick!”
Such a frank recognition of the fact that he is putting out an
advertisement to please himself—to get a little kick out of seeing
his own words in print—would immediately put things on quite
another basis. There is, in fact, no reason why a successful
business man shouldn’t find legitimate self-expression in this sort
of advertising just as enjoyably as in yachts, owning professional
baseball teams or offering peace prizes.
But to regard these mandatory messages as “copy,” and then to
add insult to injury by calling that copy successful because the
company that pays for the advertising is successful, is to fall into
error as frequent as it is dangerously misleading. Weight of
circulation is one thing; effective copy, quite another. Yet the two
are constantly confused.
Wilbur Wright used to say that he could fly on a kitchen table if
he could get a powerful enough engine. So, regardless of how bad
the copy may be, you can make some sort of a success of any
advertising campaign if you spend enough money. So, too, any
South Sea Islander might thrash a golf ball completely and
successfully around the golf course with a croquet mallet. But the
youngest caddy would know better than to call it “golf”
Successful copy, on the other hand, is like good golf.
It isn’t a matter of brute force. Nor of luck. Your trained copy

writer knows exactly what he intends doing with every word and
sentence. He knows his average man and just how he is affected
by various uses of printed words. He knows the few basic motives
that govern all human action. With certain carefully calculated
appeal he makes a definite play upon these motives to make large
numbers of people perform some simple act he himself has clearly
and definitely in mind.
All “general publicity” and “institutional” advertising to the
contrary notwithstanding, it follows inevitably that any advertiser
who hasn’t in his own mind a pretty clear picture of the definite
action he aims to bring about in the minds of his readers may
expect to waste a very large percentage of the money he spends on
advertising.
For, reverting to the golf metaphor, your really good copy man
makes always an attempt to hole out. He is not content just to
shoot in the general direction of the green in the hope that the hole
itself will somehow contribute something that he didn’t! And
when golf holes do begin to meet your puts half-way, readers will
begin doing, on account of your advertisement, things you fail
definitely to ask them to do in words they cannot fail to
understand.
XI
Making Advertisements Read
F. R. F ELAND. Born in Kentucky in 1887, educated at common

schools and State University of Kentucky, served as printer’s
devil, compositor, reporter, etc., on a country newspaper and later
worked as compositor at The Roycroft Shop, East Aurora, New
York, under Elbert Hubbard; then entered Hubbard’s advertising
department where he remained for about two years. He then went
to New York and took a position in the copy department of George
Batten Company in 1910. Served fifteen years with George Batten
Company, practically altogether on service work. Now Director
and Vice-President of the Company.
XI
Making Advertisements Read
By F. R. Feland
OR years I have been annoyed to hear advertising men
F say when some feature of the readability of an

advertisement was being discussed—”That is a matter
of opinion and one man’s opinion is as good as
another’s.”
In the first place, one man’s opinion is not as good as another’s,
for the one may be an expert and the other a dunce. An opinion is
as important as the general responsibility of the man who utters it.
There are some points about the readability and probable
effectiveness of advertising that are not matters of opinion, no
matter who says they are. They are matters of fact, and it is into
these facts that the following inquiry will be directed.
The few conclusions I have to offer as a means to making
advertisements read are the result partially of a logic which I
consider incontrovertible, and partially are drawn from careful
observations extending over a period of years. Since none of us is
infallible—not even the youngest advertising man in the
business—I will ask you to remember that advertising is still a
science almost as inexact as medicine or law.
Let us first inquire into the questions:
195
F. R. Feland 196
1. Why do people read at all?

2. What is it they read?
3. What are the general attributes of the things they
will not read?
Now for the first question, “Why do people read at all?”

At the risk of being almost childlike in my simplicity, I am
going to say that they read because they have been taught to read.
Just as soon as the child’s mind has developed to a point where he
can identify all the letters on his building blocks, we teach him to
combine those letters into words and to be able to identify as
words combinations which others have made. We send the child to
school and he is taught to read—all that the child may be better
able to exercise his instinct of self-preservation. We read because
it is self-preservation to read.
Next, what is it that people read?
You can put it down as a definite rule that people read only
those things which interest them. You will read only that which
interests you, and even if I force or pay you to read something that
does not interest you, your lack of interest will create an inhibition
that will prevent your remembering or being affected by what you
have read.
Since you will read only the thing that interests you, the
question arises, “What is the thing that interests you?” Let me
assure you that no pun is intended when I say that the thing that
interests you is the thing it is to your interest to know.
The word “interest” is derived from an old word “interess”
which seems to come from the Latin "inter" and “esse,” literally
“to be between.” Idiomatically it means “concerned with.”
Basically, the word “interest” means "concerned for private
advantage," "biased by personal considerations.”
F. R. Feland 197
We do not need to consider it in the sense of premium for the use

of money, although this meaning is akin to the conception of a
private advantage.
The verb “to interest” is a curiously formed word, but
nevertheless traceable to the same derivation, and means “to
concern,” “to invite participation in,” and to “engage,” “entertain,”
or “occupy.” In other words, I am not forcing an association of
meanings when I say that the thing which interests you is the thing
that holds your attention, because it contains matter which you are
conscious it is to your advantage to know.
Now, you may have an interest in a subject or a thing for a
number of reasons, but practically all of them trace back to the
elemental law of self-preservation.
The basis of interest is in self-preservation. Few of us hope that
we can avoid our taxes any more than we can avoid death, so we
accept taxation stoically and can scarcely be persuaded to read an
article on taxation or an editorial on the National Budget. Family
affairs come closer to us—we want to get along with our wives
and husbands; we don’t want to get caught if we stray from the
paths which they would have us tread, and it is instinct of self-
preservation, after all, that accounts for the story of a divorce case
being on the first page of your newspaper and Senator Watson’s
remarks to the Ways and Means Committee on the inside sheets.
If we examine the general attributes of the things which only a
minority of people read, we see that they are things far removed
from their problem of self-preservation. For it is not self-
preservation to attempt to read everything. That cannot be done. It
has been said of the Vatican Library that it contains so many
different volumes that a child could begin reading these books as
they come on the shelves and read from daylight to dark-
F. R. Feland 198
ness every day for a normal span of life and never get out of the
first alcove.
There must be a discrimination; hence there must be a basis for
discrimination and I submit that we automatically only read those
things which minister to our self-preservation through our need
for—
Information
Beauty
Entertainment
Information.—We constantly seek information as to saving

time, avoiding dangers that others have encountered (hence the
popularity of sensational news), personal safety (feeding our
hunger for adventure by the vicarious process of reading in news
and fiction of the exploits of others), saving labor, making money.
We thirst for more information about all the devices that minister
to our greed, our vanity, our fears, our desire for luxury. We seek
more information about such social, political, philosophical and
religious ideas as our impressions and experiences have awakened
in us.
Beauty.—We may admit that the love of beauty is more or less
inherent, and if we admire a picture we will read its title. If the
picture tells a story we are inclined to read a little of the story.
Then, too, about one person in twenty has a word sense and will
read beautiful poetry and prose out of sheer delight in the elegance
of composition. This is not recommended for advertising text,
however, and just here I want to say that while rhetoric is a great
study, a rhetoric for advertising copy writers has never been
written. For rhetoric as taught in the schools and colleges treats
fine writing as an end in itself. To the advertising copy writer,
good writing is not an end, but a means to an end, and that end is
the sale of an
F. R. Feland 199
article, an idea or a service. Advertising writing is a means to

effect a sale of something. In the advertising rhetoric that I hope
some day to write there will be no force but clearness; no
emphasis but clearness; no elegance but clearness,—there will be
no god but clearness, and clarity will be its prophet.
Entertainment.—This we must have or we become morbid.
Even a comic strip which has no purpose but to amuse is
interesting because it is founded upon the difficulties which
human beings encounter and the futility and incompetence of their
attempts to cope with situations in which they find themselves.
The basic fun in Mr. Charles Chaplin’s pantomime is his utter in-
competency to meet any situation and his complete inability to
cope with conditions either natural or unexpected.
I do not admit that it is the function of an advertisement,
however, to entertain, because I do not believe that advertisements
are approached by readers seeking mere diversion of spirits save
for the limerick and jingle styles of advertising (dangerous tools in
the hands of the neophyte). The use of entertainment in the reading
matter of advertising should be handled with extreme care.
The things that people read may be again classified in the order
of proved interest. People read news more than any single thing.
Next comes fiction. As basic factors of interest, these two may
even be included under one head, as News and Fiction.
When news and fiction are combined, they so far outweigh the
popularity of articles on history, travel, science, criticism, music,
religion and philosophy that no compilation of actual relationship
is necessary.
Indeed, the majority of people receive most of their history,
travel, scientific and philosophical information when it is sugar-
coated in the form of fiction, as in the historical novel, the
scientific detective story or in such
F. R. Feland 201
books as Main Street, which is a fictionized, sex-seasoned study in

social ethics.
Now, having analyzed the reading taste of a mass public, we are
at the point of applying the results of this analysis to advertising
construction.
Take these precepts in your memory: When you start to write
an advertisement, assume absolute indifference on the part of your
reader. The word “indifference” says it. He is not interested; he is
not predisposed; he is not hostile; he is not friendly to what you
have to say. He is 100% indifferent.
In the past, when I have made this statement, I have had it
challenged, largely on the basis that it was not entirely clear to the
challenger just what was meant by the statement that a reader’s
attitude toward any given advertisement was at the outset
absolutely indifferent. I will take the trouble here to attempt to
make perfectly clear what I mean.
As a unit in the general public, you never search through a
magazine or a newspaper to find any particular advertisement. A
few women may do this, with department store advertising; in this
case they are not looking to see what the advertiser has to say but
are looking to see if he is saying something about what they want
to buy to-morrow. The actual message that an advertiser has for
you means nothing until you have begun reading it. In looking
through a national magazine, you are not in the least concerned as
you turn page 33 with what may be on pages 34 and 35.
Again, assume that you are a manufacturer of baking powder,
let us say, and that you have decided to do a lot of national
advertising. Tell any friend not interested in advertising or in your
business, that you are about to begin national advertising of your
baking powder, and his natural rejoinder will be “Zat so? I expect
it will cost
F. R. Feland 201
you a lot of money. What are they getting now for a page in the
Saturday Evening Post?” He may even ask how much money it
will cost and express a hope that it will pay you, but he will never
turn bright, expectant eyes and inquire what it is you are going to
say in your copy. He will not for an instant think of your “going
out to buck Royal” or advise with you as to the lessons that may
be learned from what Ryzon did and did not do.
The only people who will be in the least interested in what your
copy is to be or in the media you are going to use will be
advertising agencies and men who have space to sell, and they will
be interested for reasons that touch precisely upon the definition of
interest given in foregoing paragraphs. I will repeat the statement
that the public is entirely indifferent to what any advertiser is
going to say next week, next month or next year.
Your attention device catches the reader’s eye. This device may
be size, shape, picture or what not; now you want him to read and
to continue reading.
You must work entirely from his needs, his likes or his dislikes.
There is no drama, there is no interest in advertising that does not
have its roots in the need of some person for something, or in the
fact that the person likes or dislikes a certain thing or certain ways
of doing things.
The simple retail store copy says—
“Fashionable strap pumps in gray suẻde

$8.00—all sizes”
and that is enough because they are addressing the woman who
needs shoes, who needs fashionable shoes, who likes gray suẻde
shoes she has seen, and whose foot may be large, small or
medium. It ignores the woman who hasn’t $8.00. They will get her
next week when they reduce them to $5.95.
F. R. Feland 203
National advertising is different. It says:
“The makers of the finest blankets in America tell

you how to wash them.”
There is news about your needs and all it has to do is to tell you
what it promises to tell you and so long as it is doing this a woman
with blankets to wash will read until her credulity is strained.
I noticed an advertisement today headed “A Smiling Baby.”
That headline was founded on one rule of human likes and dislikes
I referred to. We like smiling babies: we don’t like crying babies.
For that reason I call it good.
The next precept to remember is—People are not interested in a
one-sided pleading. They are willing to take sides; they are willing
to take your side if you raise an issue, but do not, in the guise of
argument, offer a contention against which there is no resistance.
“The oldest muslin mill in America"
…means very little.
“Does 80 years’ experience making muslins” mean anything?
… it raises an issue.
If it is possible to get news value into your story, do it. It is
possible more often than you think. The reporter writes as though
the thing were taking place as he wrote it. Have you noticed that?
Their headlines say:
“German Empress Dies in Exile”

“Giants Win”
“Train Hits Auto”
F. R. Feland 203
Always the present tense. Use it wherever you can and, above
all, write the thing you write as though nothing of the sort had ever
been written before. Keep in your own mind the illusion that you
are saying the thing for the first time. That will almost add news
value to the statement that the Eastman Kodak Company makes
camera films.
Keep constantly in mind your reader’s needs, his likes and
dislikes. Write about these things or not, as the situation may
require, but never let any other point dominate your conception of
the thing you are writing about.
Think of your goods as things which the reader needs, I never
as something you want to sell.
Just here it will be helpful to consider that all merchandise from
a copy point of view comes into one of these classes:
Goods that people don’t want to buy

Goods that people want to buy
Goods that are in a state of transition from class one to
class two.
People don’t want to buy anything that is a part of something

else. They don’t want to buy blank paper, filing cabinets, shoe
strings, underwear.
They want to buy phonographs, automobiles, candy, jewelry.
When they dream of being rich, they dream of spending money for
such things. That is a good test. Is the longing to be rich due in
part to the desire to be able to buy plenty of the things you have to
sell? Young women do not marry rich old men in order to buy ice
boxes. They think of theater tickets, furs and Newport villas.
There are goods in the transition stage, such as linoleum, cord
tires, fine house-heating equipment, etc., that advertising is
F. R. Feland 203
changing from a dull necessary purchase to a luxurious and

attractive possession. Copy must be governed accordingly as
to length and the intensity of the interest appeal. Long copy
can be made interesting about any new thing,—anything which
the race is using for the first time. It is hard to make long
copy interesting about something which humans have bought
for many generations and for identically the same reasons. You
can safely risk long copy on a vacuum cleaner, whereas long
copy on a hat or a lock would be tiresome.
The ideal advertisement from the hired writer’s point of
view is not written and probably never will be written.
For the ideal advertisement must inform and so please the
reader that he enjoys airing this information to others in word
of mouth advertising. In addition, it must make him feel an
impulse to buy something.
Also, this advertisement must please the advertiser, and this
it is unlikely to do because the things about pins that interest
the maker of pins are usually things that the casual reader
would rather he told someone else about.
Such facts as I have mentioned here may be helpful to the
man who is writing copy on a salary for some other man who
is paying the bill. The man who is having copy written for
him feels, not unnaturally, that he wants it written to please
him and he is not going to be shaken from that view by
anything but facts. If you get into a discussion of opinions you
are going to lose in nine cases out of ten, because his
opinion has more weight than yours. You must be able to
show that your writing is fitting his goods to human
needs,—related to established human likes and dislikes, and
for those reasons only can be expected to interest folks in his
goods.

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N la vieja mano, puede encontrar que vale la pena

Sea natural y sincero

Ahora bien, ser n a t u r a l y sincero no es fácil de lograr.

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Pocos principios fijos

La publicidad e s u n a fuerza tan enorme y tan ampliamente

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Por qué los Jingles son artificiales

Como la mayoría de nosotros en este mundo del trabajo diario

fuerza. De vez en cuando hay una razón para poner sobre

no es probable que esté perfectamente seguro de sí mismo en

Ventajas de ser natural

Pero cuando un fabricante goza del privilegio de llegar a

dólares y de su dirección verdadera depende el crecimiento de un

que no pueden c o n f i a r e n los mejores generales que emplean, y

¿Cómo, entonces, se puede alcanzar lo sincero y natural?

Tomemos una frase, por ejemplo:

"Hombres discriminatorios se han declarado

Parece, desde el punto de vista del anunciante, que

Demasiadas declaraciones excesivas en la publicidad

Cada anunciante "toma su bolígrafo en sus manos" con la

Evitar esto parece un asunto muy simple, en efecto, pero esta

Ahora, habiendo obtenido, si es posible, la opinión y

Desenterrar "La Historia"

Hace años, tenía experiencia como editor de un gran periódico.

y con un patrón adecuado al tema, con un cuidado minucioso en

Por supuesto, en todo esto, lo que se conoce como

...juega un papel importante. La publicidad arrojada como pan

¿Es la publicidad "Salesmanship in Print"?

En un capítulo de este tipo, no es posible abordar

No es el arte de vender en este sentido, en absoluto. Es más

o lectores, o posiblemente compradores de esta o aquella línea similar de

Algo sobre "Estilo en la Publicidad"

El estilo en la publicidad es un tema muy discutido. He

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Es necesario que las escritoras se ocupen de esto, porque hay

En todas las discusiones sobre el estilo publicitario, se debe

un hombre o una mujer exigentes. No te estás haciendo justicia a

Dónde poner el impulso publicitario

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Los valores inseguros, los medicamentos dañinos de patente, u