BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Perilaku Konsumen

2.1.1 Pengertian Perilaku Konsumen

Kotler (2001 : 201) mengemukakan perilaku konsumen adalah

mempelajari individu, kelompok dan organisasi dalam memilih, membeli,

memakai serta memanfaatkan barang, jasa, gagasan atau pengalaman dalam

rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka. Pembelian konsumen dapat

dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu budaya, sosial, pribadi dan psikologi

2.1.2 Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Ada beberapa faktor yang memepengaruhi perilaku konsumen, yaitu faktor

budaya, sosial, pribadi dan psikologi, seperti pada Gambar 2.1 di bawah ini.

BUDAYA SOSIAL PRIBADI PSIKOLOGI

Budaya Umur dan
Tahap daur
Hidup
Kelompok Motivasi
Acuan Pekerjaan
PEMBELI
SubBudaya Status Persepsi
Keluarga Ekonomi

Gaya Hidup
Pengetahuan

Peran dan Kepribadian Keyakinan

Kelas Sosial Status dan Konsep dan Sikap
Diri

Sumber : Kotler dan Armstrong (2003 :201)

Gambar 2.1. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen

Universitas Sumatera Utara

 Dapat kita lihat pada gambar diatas bahwasanya yang mempengaruhi

tingkah laku konsumen terdapat berbagai faktor yaitu:

1. Faktor Budaya

Budaya adalah penyebab paling mendasar dari keinginan dan tingkah laku

sesorang karena budaya tumbuh dalam suatu masyarakat sejak kecil (Kotler dan

Armstrong, 2003 : 200). Pengertian budaya itu sendiri adalah kumpulan nila-nilai

dasar, persepsi, keinginan, dan tingkah laku yang dipelajari oleh seorang anggota

masyarakat dari keluarga dan lembaga penting lainnya. Setiap masyarakat

mempunyai budaya dan pengaruh budaya pada tingkah laku pembelian bervariasi

amat besar, oleh karenanya pemasar selalu mencoba menemukan pergeseran

budaya agar dapat mengetahui produk baru yang mungkin diinginkan.

a. Sub-budaya

subbudaya adalah sekelompok orang yang mempunyai system nilai sama

berdasarkan pada pengalaman hidup dan situasi, termasuk juga agama,

kelompok ras, dan wilayah geografi. Banyak subbudaya membentuk

segmen pasar penting, dan pemasar sering merancang produk dan program

pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka.

b. Kelas Sosial

Kelas sosial adalah divisi masyarakat yang relatif permanen dan teratur

dengan para anggota yang menganut nilai-nilai, minat, dan tingkah laku

yang serupa.

Universitas Sumatera Utara

 2. Faktor Sosial

Tingkah laku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti

kelompok kecil, keluarga, serta peran dan status sosial konsumen.

a. Kelompok Acuan

Kelompok acuan berfungsi sebagai titik perbandingan atau acuan langsung

(tatap muka) atau tidak langsung dalam membentuk sikap dan tingkah laku

seseorang.

b. Keluarga

Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting

dalam masyarakat, salah satu contoh yang paling dominan adalah

keterlibatan suami-istri dalam proses pembelian.

c. Peran dan Status

Peran dan status seseorang ketika dia menjadi anggota kelompok, klub

organisasi, posisinya ditentukan banyak peran dan status seseorang itu

sendiri dalam organisasi, setiap peran membawa status yang

mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat misalnya

peran manajer masyarakat mempunyai status yang lebih tinggi dalam

masyarakat dibanding peran masyarakat lain pada umumnya.

3. Faktor Pribadi

Keputusan seseorang sebelum membeli suatu produk juga dapat

dipengaruhi oleh faktor pribadi antara lain yaitu:

Universitas Sumatera Utara

1. Umur dan Tahap Daur Hidup

Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli selama masa hidupnya.

Selera akan makanan, pakaian, perabotan dan rekreasi sering kali

berhubungan dengan umur. Membeli juga dibentuk oleh tahap daur hidup

keluarga – tahap-tahap yang mungkin dilalui oleh keluarga sesuai dengan

kedewasaanya.

2. Pekerjaan

Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya.

Pekerja kasar cenderung membeli banyak pakaian untuk bekerja,

sedangkan pekerja kantor membeli lebih banyak jas dan dasi. Pemasar

berusaha mengenali kelompok pekerjaan yang mempunyai minat diatas

rata-rata akan produk dan jasa mereka.

a. Situasi Ekonomi

Situasi seseorang akan mempengaruhi perilaku dalam membeli

produk. Pemasar produk yang peka terhadap pendapatan mengamati

kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan, dan tingkat minat.

Bila indikator ekonomi menunjukan resesi, pemasar dapat mengambil

langkah-langkah untuk merancang ulang, memposisikan kembali, dan

mengubah harga produknya.

b. Gaya Hidup

Gaya hidup adalah pola kehidupan seseorang yang diwujudkan dalam

aktivitas, interes, dan opininya. Gaya hidup mencakup sesuatu yang

lebih dari sekedar kelas sosial atau kepribadian seseorang; gaya hidup

Universitas Sumatera Utara

 menampilkan pola beraksi dan berinteraksi seseorang secara

keseluruhan didunia.

c. Kepribadian dan Konsep Diri

Kepribadian seseorang yang jelas mempengaruhi tingkah laku

membelinya. Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologi unik

yang menyebabkan respon yang relatif konsisten dan tahan lama

terhadap lingkungan dirinya sendiri. Biasanya tercermin sebagai rasa

percaya diri, dominasi, kemudahan bergaul, menyesuaikan diri, dan

keagresifan. Hal ini dapat bermanfaat untuk menganalisis tingkah laku

konsumen untuk pemilihan produk atau merek tertentu.

4. Faktor Psikologis

Pilihan barang yang dibeli seorang konsumen lebih lanjut dipengaruhi oleh

empat faktor psikologi yang penting yaitu:

a. Motivasi

Motif (dorongan) adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseorang

untuk bertindak. Kebutuhan berubah menjadi motif kalau merangsang

sampai tingkat intensitas yang mencukupi. Mula-mula seseorang mencoba

untuk memuaskan kebutuhan yang paling penting, setelah kebutuhan

tersebut terpuaskan kebutuhan itu tidak lagi menjadi motivator dan

kemudian orang tersebut akan memuaskan kebutuhan yang lebih penting

selanjutnya, .

Universitas Sumatera Utara

 b. Persepsi

Seorang yang termotivasi siap untuk bertindak. Bagaimana orang tersebut

bertindak dipengaruhi oleh persepsi mengenai situasi. Persepsi itu sendiri

adalah proses yang dilalui orang dalam memilih, mengorganisasikan, dan

mengitepretasikan informasi guna membentuk gambaran yang berarti

mengenai dunia.

c. Pengetahuan

Jika seorang konsumen bertindak maka dengan sendirinya mereka belajar.

Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam tingkah laku individual

yang muncul dari pengalaman, pembelajaran berlangsung melalui saling

pengaruh dari dorongan, rangsangan, petunjuk, respon, dan pembenaran.

d. Keyakinan dan Sikap

Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki sesorang mengenai

sesuatu. Sedangkan sikap adalah evaluasi, perasaan, dan kecenderungan

dari seseorang terhadap suatu objek atau ide yang relatif konsisten.

2.2 Lingkungan Pemasaran

Menurut Suharno dan Sutarso (2010 : 38) lingkungan pemasaran sebagai

pelaku, berarti di dalamnya terdiri dari orang atau kelompok orang yang

memberikan pengaruh kepada kegiatan pemasaran, baik di dalam perusahaan

maupun di luar pemasaran.

Lingkungan pemasaran jika dilihat dari sisi posisinya dalam

mempengaruhi kegiatan pemasaran, dapat dibagi menjadi dua jenis yaitu :

Universitas Sumatera Utara

 1. Lingkungan Mikro

Lingkungan mikro pemasaran terdiri dari pelaku atau pihak yang dekat

dengan perusahaan atau mempengaruhi secara langsung kemampuan perusahaan

untuk melayani pelanggan. Lingkungan mikro terdiri dari perusahaan, pemasok,

perantara, pelanggan, pesaing dan publik. Seperti pada Gambar 2.2 di bawah ini.

Perusahaan

Publik Pemasok

Lingkungan
Mikro

Pesaing Perantara

Pelanggan

Sumber : Suharno dan Sutarso (2010 : 38)

Gambar 2.2. Lingkungan Mikro

a. Perusahaan

Dalam merancang rencana pemasaran, manajemen pemasaran

memperhitungkan kelompok lain dalam perusahaan dan mereka harus bekerja

sama secara harmonis untuk memberikan nilai yang superior dan kepuasan

pelanggan. Lingkungan perusahaan terdiri dari bagian lain diluar unit kerja

pemasaran, yaitu bagian keuangan, personalia dan produksi. Yang terpenting

dalam kaitan perusahaan adalah memastikan bahwa kesemua fungsi perusahaan

beraktivitas yang difokuskan kepada pelanggan.

Universitas Sumatera Utara

b. Pemasok

Pemasok adalah pihak luar yang memberikan pasokan atas sumberdaya

yang dibutuhkan perusahaan, baik sumberdaya bahan baku, orang, uang

dan metode dalam rangka melayani konsumen. Pemasar perlu memonitor

dan mengevaluasi bagaimana ketersedian sumberdaya bagi kegiatan

pemasaran.

c. Perantara

Perantara Pemasaran adalah pihak yang membantu perusahaan

mempromosikan, menjual dan mendistribusikan barang-barangnya ke

pembeli akhir. Posisi perantara pemasaran akan berada di antara pemasar

dan konsumen akhir.

d. Pelanggan

Pelanggan adalah pembeli aktual dari produk yang ditawarkan oleh

pemasar. Merekalah yang mengkonsumsi produk dan pihak mana seluruh

kegiatan pemasaran ditujukan. Dinamika pelanggan akan mempengaruhi

secara langsung pada dinamika kegiatan pemasaran.

e. Pesaing

Pesaing adalah perusahaan atau organisasi yang menawarkan produk

serupa atau produk yang memiliki fungsi yang sama dan melayani

konsumen yang sama. Pesaing adalah pihak yang menawarkan produk

kepada konsumen yang sama dengan pemasar.

Universitas Sumatera Utara

 f. Publik

Kekuatan publik seringkali menjadi besar sekali mempengaruhi penjualan

produk. Hubungan baik dengan publik perlu dijaga agar setiap langkah

dalam kegiatan pemasaran tidak menimbulkan masalah kepada mereka,

yang akhirnya bisa berkembang dan tidak produktif bagi kegiatan

pemasaran.

2. Lingkungan Makro

Lingkungan makro terdiri dari kekuatan sosial yang lebih besar yang

mempengaruhi lingkungan mikro, dan selanjutnya akan mempengaruhi kinerja

pemasaran. Lingkungan makro bersifat lebih luas dan sulit diidentifikasikan siapa

mereka. Pemasar hanya bisa melihat dampaknya pada kegiatan pemasaran.

Lingkungan makro terdiri dari kekuatan demografi, ekonomi, alam, tekhnologi

politik dan sosial budaya. Seperti pada Gambar 2.3 di bawah ini.

Demografis

Sosial
Ekonomi
Budaya

Lingkungan
Makro

Politik Alam

Tekhnologi

Sumber : Suharno dan Sutarso (2010 : 40)

Gambar 2.3. Lingkungan Makro

Universitas Sumatera Utara

a. Lingkungan Demografis

Lingkungan demografis adalah kekuatan diluar pemasran yang muncul

dari dinamika karakteristik demografis masyarakat, yaitu menyangkut

ukuran atau jumlah, kepadatan, lokasi, usia, jenis kelamin, ras, lapangan

kerja dan aspek statistik lain.

b. Lingkungan Ekonomi

Lingkungan ekonomi adalah kekuatan di luar pemasaran yang

mempengaruhi daya beli dan pola pembelian masyarakat. Daya beli

menyangkut kemampuan masyarakat dalam membeli yang hal ini akan

tergantung pada berapa jumlah pendapatan mereka tiap tahun.

c. Lingkungan Alam

Lingkungan alam adalah kekuatan di luar pemasaran yang menyediakan

sumberdaya yang berasal dari alam bagi kegiatan pemasaran. Kekuatan

alam ini tercermin pada dinamika kesedian air, hutan, udara, tanah, laut,

gunung, dan bahan baku baik batu-batuan dan minyak. Keseluruhan

sumber daya alam ini akan mempengaruhi secara langsung terhadap

kegiatan pemasaran. Pengaruhnya menyangkut ketersedian, kualitas,

distribusi dan manajemennya.

d. Lingkungan Tekhnologi

Lingkungan tekhnologi adalah kekuatan di luar pemasaran yang berupa

kemampuan untuk menciptakan tekhnologi baru untuk keperluan hidup

masyarakat. Kemampuan ini akan menghasilkan cara baru melakukan

sesuatu yang lebih baik, mudah, aman atau lebih murah dari sebelumnya.

Universitas Sumatera Utara

 e. Lingkungan Politik

Lingkungan Politik adalah kekuatan di luar pemasaran yang terdiri dari

perkembangan hokum dan perundang-undangan, dinamika pemerintah,

dan kelompok penekan lainnya yang mempengaruhi atau membatasi

perilaku di dalam masyarakat tertentu.

f. Lingkungan Budaya

Lingkungan Budaya adalah institusi dan kekuatanlain yang mempengaruhi

nilai dasar, persepsi, selera dan perilaku masyarakat. Budaya

mempengaruhi bagaimana masyarakat berfikir, bersikap dan berperilaku

dalam memenuhi kebutuhannya.

2.3 Kepuasan Pelanggan

Menurut Tjiptono (2005 : 13) kepuasan berasal dari bahasa latin satis

artinya cukup baik, memadai, dan factio artinya melakukan atau membuat secara

sederhana, istilah kepuasan dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan sesuatu atau

membuat sesuatu memadai.

Kotler (2001 : 13) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan suatu

tingkatan dimana perkiraan kinerja produk sesuai dengan harapan pembeli.

Berdasarkan defenisi tersebut dapat disimpulkan bahwa kepuasan merupakan

fungsi dari kesan terhadap kinerja dengan harapan, jika kinerja berada di bawah

harapan maka pelanggan tidak puas, tetapi jika kinerja melebihi harapan maka

pelanggan merasa puas.

Universitas Sumatera Utara

Ada lima faktor utama yang harus diperhatikan oleh perusahaan untuk

meningkatkan kepuasan pelanggan :

1. Kualitas Produk

Pelanggan akan merasa puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan

bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas.

2. Kualitas Pelayanan

Terutama untuk industri jasa, pelanggan akan merasa puas apabila mereka

Mendapatkan pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan yang

diharapkan.

3. Emosional

Pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang

lain akan kagum terhadap dia apabila menggunakan produk dengan merek

tertentu yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi.

Kepuasan diperoleh bukan karena kualitas dari produk tetapi nilai sosial

yang membuat pelanggan menjadi puas terhadap merek tertentu.

4. Harga

Produk yang mempunyai kualitas sama tetap menetapkan harga yang

relative murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada

pelanggannya.

5. Biaya

Pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan, tidak perlu

membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung

puas terhadap produk atau jasa itu.

Universitas Sumatera Utara

 2.3.1 Model Tingkat kepuasan

Kepuasan konsumen atau pelanggan merupakan suatu keseluruhan sikap

mereka memperleh atau mempergunakannya. Faktor-faktor yang dapat

membentuk perasaan puas atau tidak puas pelanggan dapat digambarkan

dalam model tingkat kepuasan pelanggan seperti pada Gambar 2.4 di

bawah ini.

Pemakaian/ konsumsi
Produk

Konfirmasi/
Evaluasi akan diskonfirmasi Evaluasi
kinerja kualitas pengharapan kinerja
produk

Evaluasi ekuitas Tanggapan Atribut

pertukaran

Kepuasan/ketidakpuasan
konsumen

Sumber : Mowen dan Minor (2000 :90)

Gambar 2.4 Model Kepuasan/Ketidakpuasan Pelanggan

Model Gambar 2.4 dapat dilihat bahwa konsumen atau pelanggan

diasumsikan pertama kali mengkonsumsi barang tersebut, berdasarkan

pengalaman tersebut, pelanggan mengevaluasi kinerja produk secara keseluruhan.

Penilaian kinerja suatu produk erat kaitannya dengan tingkat mutu dari produk

tersebut. Persepsi mengenai mutu produk ini dibandingkan dengan harapan

konsumen terhadap kinerja produk itu.

Universitas Sumatera Utara

 Proses evaluasi pada saat pelanggan membandingkan kinerja aktual

dengan kinerja yang diharapkan. Hasil evaluasi ini pelanggan akan memperoleh

emosi yang dapat bersifat positif, negative maupun netral tergantung apakah

harapannya terkonfirmasi atau tidak. Responden emosional ini merupakan

masukan dalam bentuk persepsi kepuasan atau ketidak puasan secara keseluruhan.

2.4 Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu telah dilakukan oleh Sari Sahara (2009) dengan

penelitian yang berjudul “Pengaruh Kualitas Jasa, Harga dan Promosi Terhadap

Kepuasan Pelanggan Telkomsel” Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui

pengaruh kualitas jasa, harga dan promosi pada pelanggan Telkomsel.

Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan

Analisis Regresi Linier Berganda, Uji t, Uji f dan uji R2 sebesar 75,5 % yang

berarti variabel dependen yang dapat dijelaskan oleh variabel independent sebesar

75,5 % sedangkan sisanya 24,5 % dijelaskan oleh variabel lainnya yang tidak

dimasukkan dalam model regresi.

Pengujian hipotesis yang dilakukan diperoleh kesimpulan bahwa Kualitas

Jasa , Harga dan Promosi secara parsial dan simultan berpengaruh positif dan

signifikan terhadap kepuasan pelanggan Telkomsel.

Universitas Sumatera Utara

2.6 Kerangka Konseptual

Menurut Ginting dan Situmorang (2008:97) kerangka konseptual adalah

suatu model yang menerangkan bagaimana hubungan antara satu teori dengan

teori yang lainnya, sehingga masalah yang diteliti menjadi jelas penelitiannya.

Kerangka konseptual merupakan pondasi penelitian, dimana hubungan antara

variabel dijelaskan ,disusun dan dielaborasi secara logis dan relevan.

Kotler dan Susanto (2000 : 52) Kepuasan pelanggan adalah persepsi

bahwa harapan pelanggan telah terpenuhi. Kepuasan pelanggan akan suatu produk

atau jasa sebagai akhir dari suatu proses penjualan memberikan dampak tersendiri

kepada perilaku konsumennya terhadap produk tersebut, di antaranya bagaimana

perilaku konsumen dalam melakukan pembelian kembali, bagaimana pelanggan

dalam mengekspresikan produk yang dipakainya dan jasa yang diperolehnya,

serta perilaku lain yang menggambarkan reaksi konsumen atas produk atau jasa

yang dirasakan.

Perilaku seorang pelanggan kerap terbentuk sebagai alat dari kontak

langsung dengan objek sikap. Pelanggan yang menikmati produk (jasa) mungkin

akan mengembangkan sikap yang mendukung perusahaan penghasil produk (jasa)

tersebut, misalnya dengan berkata positif tentang produk, merekomendasikan

perusahaan terkait kepada orang lain, setia kepada produk perusahaan, dan

membayar lebih harga produk.

Konsisten dengan hal ini, konsumen memilki keyakinan yang jauh lebih

kuat mengenai sikap terhadap produk mereka bila didasarkan pada pemakaian

produk dibandingkan bila didasarkan pada iklan saja.

Universitas Sumatera Utara

 Pengaruh kepuasan pelanggan dalam kaitan dengan lingkungan

pemasaran, perusahaan yang berhasil biasanya adalah perusahaan yang

mengetahui pentingnya melakukan pengamatan secara terus-menerus terhadap

dinamika lingkungan dan selalu beradaptasi dengan lingkungan yang berubah

tersebut sehingga dapat bersaing dengan pesaing dengan demikian perusahaan

mengetahui apa yang menjadi keinginan pelanggan untuk memenuhi kepuasan

pelanggannya dan mengunguli pesaingnya.

Adapun deskripsi kerangka pemikiran selengkapnya disajikan pada

Gambar 2.5 berikut ini.

Perilaku Konsumen (X1)

Kepuasan pelanggan (Y)

Lingkungan Pemasaran (X2)

Sumber :Kotler dan Armstrong (2003 : 97), Suharno dan Sutarso (2010:38)
,data diolah.
Gambar 2.5 Kerangka Konseptual

2.7 Hipotesis

Menurut Sugiyono (2006 : 83 ) hipotesis merupakan suatu penjelasan yang

bersifat sementara terhadap rumusan masalah penelitian sebagai berikut :

Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara perilaku konsumen dan,

lingkungan pemasaran terhadap kepuasan pelanggan Graparikios Telkomsel

Komplek Setia Budi Medan

Universitas Sumatera Utara