São Luís
2010
2
São Luis
2010
3
Aprovada em ___/___/___
BANCA EXAMINADORA
___________________________________________________
Prfª Msc. Rita Gonçalves Marques Portella Ferreira
___________________________________________________
Prfª Msc. Raimunda de Jesus Araújo Ribeiro
______________________________________
Prfª Msc. Raimunda Ramos Marinho
__________________________________________________
Prfª Msc. Georgete Lopes Freitas (Suplente)
4
AGRADECIMENTOS
À Deus por ter me dado uma família maravilhosa que tanto amo, pela
oportunidade de ter saúde, boa educação, forças, determinação não me permitindo
desistir nos momentos de maior dificuldade;
À meus pais que tanto amo,Raimundo e Venina, por cada noite mal
dormida velando meu sono, pelo suor derramado no objetivo de sempre ter
condições de oferecer-me o melhor, pelo amor incondicional e sem medidas,pela
educação, carinho, amizade e incentivo.Essa vitória é para vocês;
À meu irmão Raimundo Nonato à quem considero como pai, pelos
esforços que destinou à minha educação e criação. Obrigada é pouco diante de tudo
que fizeste por mim;
À minha irmã Valmira pelo carinho, força e paciência;
Aos meus irmãos Flávio e Fernando por estarem sempre ao meu lado;
Aos sobrinhos que Deus me deu de presente: Antonio Victor, Valquíria,
Nathália, Fernanda, Gabriel, Izabely e Maria Clara;
À professora Rita Portella a quem sempre admirei enquanto profissional e
que muito contribuiu com suas orientações;
Aos professores que tiveram participação brilhante na minha formação
profissional;
Aos colegas da UFMA: Rafaela Soares, Terezinha Smith, Belijane,
Dárlonson, Laryssa Madeira, Larissa Oliveira, Polyana Beckman, Eliniele Borges,
Ellen Marlene, Camila e Analina. Que os momentos compartilhados e as amizades
construídas apenas se fortaleçam e jamais nos distanciem;
As amizades construídas no Colégio Batista, com os quais e compartilhei
experiências que levarei pelo resto da vida. Amizades estas que a distância e o
tempo não foram motivos para separar. Para sempre os levarei em meu coração:
Vitória Azoubel, Graciela Oliveira, Milene Ribeiro, Graziele Serejo, Fernanda
Carvalho, Dilson Junior. Obrigada pelo incentivo constante.
À Cacilda por sempre ter confiado em mais essa vitória da minha vida;
Em especial aos amigos Carlos Costa, Lucio Lago e Neuzamélia Caminha
que muito acreditaram em mim, por estarem ao meu lado nos momentos difíceis,
incentivando na busca pelo sucesso.
6
Douglas Rafael
7
RESUMO
ABSTRACT
It examines the process of marketing and its tools in the administration of libraries,
specifically addressing the case of the Public Library Ferreira Gullar and its position
towards this perspective. It notes the importance of adopting a corporate attitude by
librarian using such tools, thus providing for the Information Unit a better market
performance. It emphasizes the importance that the use of such tools are applied to
the administration of libraries as regards to accomplishment of its mission and
achieving its goals.
LISTA DE FIGURAS
LISTA DE QUADROS
LISTA DE GRÁFICOS
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO........................................................................................ 13
5 METODOLOGIA...................................................................................... 41
7 CONCLUSÃO........................................................................................ 51
REFERÊNCIAS..................................................................................... 53
APÊNDICES.......................................................................................... 57
ANEXOS................................................................................................ 61
.
13
1 INTRODUÇÃO
_________________________________
¹Órgão vinculado à Secretaria de Cultura do Maranhão (SECMA)
15
Os sistemas que visão facilitar essa relação de troca é que irá constituir o que os
autores denominam de processo de marketing.
O marketing torna-se importante a medida que contribui para melhorar a
imagem da instituição e do profissional bibliotecário, ganhar novos mercados e
principalmente fidelizar seus usuários. É importante que além da biblioteca, a
Organização adote o conceito do marketing e execute suas estratégias para dessa
forma, sobressair-se no mercado.
O principal papel da administração de uma organização é detectar as
necessidades dos usuários para satisfazê-los mediante uma comunicação e
distribuição adequada, com preços viáveis à prestação dos serviços e produtos
disponibilizados. Kotler (1998) descreve o processo de marketing da seguinte forma:
delimitar todos os esforços de marketing para todo o mercado. Mas o que vem a ser
o mercado? “Um mercado é um grupo distinto de pessoas e/ou organizações quê
tem recursos que querem trocar ou que poderão concebivelmente trocar por
benefícios distintos” (KOTLER, 1978).
Mercado consumidor é o termo utilizado quando nos referimos aos
consumidores, segmento ou a própria população economicamente ativa de um país
que compre ou utilize os produtos de empresas específicas.
O mercado é dinâmico, passa por constantes mudanças com a finalidade
de se adequar às necessidades dos usuários e à oferta dos fornecedores de bens e
serviços.
A estratégia do marketing envolve a seleção de um mercado-alvo
específico, assim como a tomada de decisão em relação aos elementos cruciais do
produto, preço, promoção e distribuição, para dessa forma satisfazer as
necessidades de seus consumidores. A segmentação do mercado visa aumentar a
precisão de alvo de uma empresa e dessa forma também ocorre com as Unidades
de Informação.
A maioria das empresas usa alguma forma de segmentação de mercado ao
dividir o mercado total em grupos de consumidores com necessidades
relativamente comuns ou homogêneas, tentando desenvolver um composto
de marketing que atraia um ou mais desses grupos (FERRELL, 2000).
Pesquisa de Marketing
Coleta,registra e analisa dados referentes a
problemas e oportunidades de marketing
importante que a biblioteca elimine seus produtos e serviços a fim de evitar que eles
se tornem inaceitáveis no mercado.
“Em um sistema de informação, segundo Whitehead, o primeiro ponto a
considerar na política de preços é a forma como o grupo que mantém os serviços e
o próprio gerente da informação vê o sistema” (SILVEIRA, 1986).
A determinação do preço está diretamente relacionada aos objetivos da
organização no mercado, e sua fixação atém-se a três fatores: custos, demanda e
concorrência. É importante ressaltar que em unidades de informação quando se
adota os custos como determinante de preço, deve-se levar em conta que a
variação ocorre em função da estrutura organizacional da empresa, nível tecnológico
da biblioteca, especialização dos funcionários, sofisticação dos produtos e serviços.
Quando o preço é estipulado em função da demanda leva-se em
consideração a segmentação de mercado e tem como referência fatores como
tempo, local, quantidade e tipo de cliente. Quando o critério é a concorrência ela é
feita para produtos-padrão visando à cobertura do lucro.
A praça enquanto variável do composto relaciona-se ao acesso que o
usuário terá acerca do produto; corresponde aos meios de deslocar os produtos ou
serviços ao consumidor. Acesso e utilidade são critérios básicos no estabelecimento
desses pontos de distribuição.
Novas técnicas têm sido implementadas e a internet tem possibilitado
alternativas. Há crescimento de canais e diferentes práticas possíveis para distribuir
produtos. Os aspectos que devem ser levados em consideração no composto praça,
são: o acesso físico, acesso temo e meios tecnológicos.
No que se refere à promoção, ela constitui uma forma de comunicação
que visa persuadir o mercado-alvo com objetivo de obter e manter a demanda,
aperfeiçoar seus serviços e produtos, e interagir com o mercado-alvo. Constitui-se
da propaganda, publicidade, contato pessoal, incentivos e atmosfera.
O sucesso de uma Organização está estritamente ligado ao seu modo de
comunicação com seus clientes, seja ela privada ou governamental. O composto de
promoção e comunicação em marketing pode ser considerado o ponto crucial para
sobrevivência de uma empresa e/ou organização.
Para Bernardez (2005) a promoção é “o esforço que a empresa faz para
comunicar a existência de seus produtos (ou serviços) ao mercado e promovê-los,
utilizando os meios de comunicação”.
29
de controle, serão estipuladas datas para fornecimento das informações acerca das
atividades, a fim de verificar se os objetivos estão sendo alcançados, bem como
estipular a data para análise geral dos resultados.
Kotler e Armstrong (1998) descrevem o procedimento do seguinte modo:
a) Sumário executiva e índice de conteúdo: breve descrição do plano proposto;
b) Situação atual de marketing: apresenta dados relevantes acerca do mercado,
produto, concorrência e distribuição;
c) Análise de oportunidades: identificam as ameaças e oportunidades, forças e
fraquezas;
d) Objetivos: define as metas da organização;
e) Estratégia de marketing: apresenta uma abordagem de marketing que será
usada para atingir os objetivos;
f) Programa de ação: apresenta programas de marketing diferenciados para atingir
os objetivos;
g) Demonstrações de resultado projetado: prevê o resultado financeiro esperado;
h) Controles: indica como o plano será monitorado.
É importante frisar que o plano de marketing global de uma empresa é
proveniente dos diversos planos realizados em departamentos da organização; a
comunicação entre os setores da instituição é fundamental para uma execução de
sucesso do plano como aponta Cobra (1989) ao descrever as etapas de formulação:
a) Discutir as estratégias básicas que orientarão o plano
b) Definir os objetivos e propósitos básicos do plano
c) Estabelecer a missão coorporativa e objetivos gerais da empresa
d) Realizar a análise situacional; PFOA - potencialidades e fragilidades quando se
relacionam e oportunidades do mercado;
e) Avaliar as oportunidades futuras
f) Avaliar a estrutura de marketing
g) Estabelecer os objetivos de marketing,estratégias e políticas
h) Escrever os subplanos e o plano
i) Redigir o sumário executivo
j) Comunicar e implantar o plano
k) Utilizar um sistema de controle do plano
l) Atualizar o plano
32
____________________________________
²O “filho” em minúsculo no sobrenome do artista maranhense, deve-se a veneração que este tinha
por seu pai, tentando desse modo, enfatizar sua subordinação e respeito em relação à ele.
36
Livros 3217
Periódicos 196
CD‟S 5
DVD‟S 5
______________________________________________
³Biblioteca vinculada ao Centro de Criatividade Odylo Costa, filho
38
5 METODOLOGIA
7 CONCLUSÃO
REFERÊNCIAS
COBRA, Marcos. Marketing Básico: uma abordagem brasileira. 4.ed. São Paulo:
Atlas, 1997.
GIL, Antônio Carlos. Métodos e técnicas de pesquisa social. São Paulo: Atlas,
2006.
KOTLER, P. Marketing para organizações que não visam o lucro. São Paulo: Atlas,
1978
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 7.ed. São
Paulo: Atlas, 2006.
OLIVEIRA, Ângela M.; NOVAIS, Eunice Silva de; SILVA, Ivani da. Sistema de
informação de marketing em unidades de informação. Biblios: Revista electrónica
de bibliotecológia,archivologia y museología, La Rioja, ano 5, n.18-19, abr-set.2004.
Disponivel em:< http://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=995278> Acesso
em:29nov.2010.
APÊNDICE
58
Sim ( ) Não ( )
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
( ) Por meio da promoção, estimular o uso dos produtos e serviços da Ferreira Gullar;
3 Uma vez que o marketing constitui as relações de troca entre produtores e consumidores
com vista a satisfação de ambos; o processo de marketing são os sistemas que irão facilitar
essa relação de troca utilizando para isso determinadas ferramentas. Diante disso, qual
ferramenta você utiliza?
__________________________________________________________________________
( ) empréstimo domiciliar;
( ) consulta local;
( ) orientação ao usuário;
( ) terminal de consulta;
( ) periódicos atualizados;
( ) normalização de trabalhos;
( ) boletim informativo;
( ) levantamento bibliográfico;
( ) outros
Quais?
60
__________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
7 De um modo geral, você acha que a Ferreira Gullar é vista como um “negócio” onde há
fornecedores, mantenedores, clientes que necessitam satisfazer suas necessidades de
informação?
( ) sim ( )não
ANEXO
62
CAPÍTULO I
DAS FINALIDADES E DA COMPETÊNCIA
CAPÍTULO II
DO ACERVO
CAPÍTULO III
DO HORÁRIO DE FUNCIONAMENTO
CAPÍTULO IV
DO USUÁRIO
CAPÍTULO V
DO EMPRÉSTIMO
CAPÍTULO VI
PERDAS E DANOS
CAPÍTULO VII
DO ACESSO
CAPÍTULO VIII
DOS SERVIÇOS OFERECIDOS
CAPITULO IX
DAS PENALIDADES
CAPITULO X
DOS DEVERES DO USUÁRIO
CAPITULO XI
DA REPRODUÇÃO DE DOCUMENTOS
CAPITULO XII
DAS DISPOSIÇÕES GERAIS
CAPÍTULO I
Disposições Preliminares
CAPÍTULO II
Do Fundo Nacional da Cultura - FNC
Art. 4º Fica ratificado o Fundo de Promoção Cultural, criado pela Lei no. 7.505, de 2
de julho de 1986, que passará a denominar-se Fundo Nacional da Cultura - FNC,
com o objetivo de captar e destinar recursos para projetos culturais compatíveis com
as finalidades do PRONAC e de: I - estimular a distribuição regional eqüitativa dos
recursos a serem aplicados na execução de projetos culturais e artísticos; II -
favorecer a visão interestadual, estimulando projetos que explorem propostas
culturais conjuntas, de enfoque regional; III - apoiar projetos dotados de conteúdo
cultural que enfatizem o aperfeiçoamento profissional e artístico dos recursos
humanos na área da cultura, a criatividade e a diversidade cultural brasileira; IV -
contribuir para a preservação e proteção do patrimônio cultural e histórico brasileiro;
V - favorecer projetos que atendam às necessidades da produção cultural e aos
interesses da coletividade, aí considerados os níveis qualitativos e quantitativos de
atendimentos às demandas culturais existentes, o caráter multiplicador dos projetos
através de seus aspectos sócio-culturais e a priorização de projetos em áreas
artísticas e culturais com menos possibilidade de desenvolvimento com recursos
próprios.
§ 1º O FNC será administrado pela Secretaria de Cultura da Presidência da
República - SEC/PR e gerido por seu titular, assessorado por um comitê constituído
dos diretores da SEC/PR e dos presidentes das entidades supervisionadas, para
cumprimento do Programa de Trabalho Anual aprovado pela Comissão Nacional de
Incentivo à Cultura - CNIC de que trata o artigo 32 desta Lei, segundo os princípios
estabelecidos nos artigos 1º e 3º da mesma.
§ 2º Os recursos do FNC serão aplicados em projetos culturais submetidos com
parecer da entidade supervisionada competente na área do projeto, ao Comitê
Assessor, na forma que dispuser o regulamento.
§ 3º Os projetos aprovados serão acompanhados e avaliados tecnicamente pelas
entidades supervisionadas, cabendo a execução financeira à SEC/PR.
§ 4º Sempre que necessário, as entidades supervisionadas utilizarão peritos para
análise e parecer sobre os projetos, permitida a indenização de despesas com o
73
CAPÍTULO III
Dos Fundos de Investimento Cultural e Artístico - FICART
CAPÍTULO IV
Do Incentivo a Projetos Culturais
artigo 1º desta Lei, em torno dos quais será dada prioridade de execução pela CNIC.
? Medida Provisória n° 1.589, de 24 de setembro de 1997
§ 1° Os contribuintes poderão deduzir do imposto de renda devido as quantias
efetivamente despendidas nos projetos elencados no § 3°, previamente aprovados
pelo Ministério da Cultura, nos limites e condições estabelecidos na legislação do
imposto de renda vigente, na forma de: I - doações; e, II - patrocínios.
§ 2° As pessoas jurídicas tributadas com base no lucro real não poderão deduzir o
valor da doação e/ou do patrocínio como despesa operacional.
§ 3° As doações e os patrocínios na produção cultural, a que se refere o § 1°,
atenderão exclusivamente os seguintes segmentos: I - artes cênicas; II - livros de
valor artístico, literário ou humanístico; III - música erudita ou instrumental; IV -
circulação de exposições de artes plásticas; V - doações de acervos para bibliotecas
públicas e para museus."
Art. 19. Os projetos culturais previstos nesta Lei serão apresentados à SEC/PR, ou a
quem esta delegar a atribuição, acompanhados de planilha de custos, para
aprovação de seu enquadramento nos objetivos do PRONAC e posterior
encaminhamento a CNIC para decisão final.
§ 1º No prazo máximo de noventa dias do seu recebimento poderá a SEC/PR
notificar o proponente do projeto de não fazer jus aos benefícios pretendidos,
informando os motivos da decisão.
§ 2º Da notificação a que se refere o parágrafo anterior, caberá recurso à CNIC, que
deverá decidir no prazo de sessenta dias.
§ 3º (vetado).
§ 4º (vetado).
§ 5º (vetado).
§ 6º A aprovação somente terá eficácia após publicação de ato oficial contendo o
título do projeto aprovado e a instituição por ele responsável, o valor autorizado para
obtenção de doação ou patrocínio e o prazo de validade da autorização.
§ 7º A SEC/PR publicará anualmente, até 28 de fevereiro, o montante de recursos
autorizados no exercício anterior pela CNIC, nos termos do disposto nesta Lei,
devidamente discriminados por beneficiário. ? Acrescenta a Medida Provisória n°
1.589, de 24 de setembro de 1997
§ 8° Para a aprovação dos projetos será observado o princípio da não concentração
por segmento e por beneficiário, a ser aferido pelo montante dos recursos, pela
78
tributável das pessoas físicas e do imposto devido por pessoas jurídicas tributadas
com base no lucro real.
§ 3º Os benefícios de que trata este artigo não excluem ou reduzem outros
benefícios, abatimentos e deduções em vigor, em especial as doações a entidades
de utilidade pública efetuadas por pessoas físicas ou jurídicas.
§ 4º (vetado).
§ 5º O Poder Executivo estabelecerá mecanismo de preservação do valor real das
contribuições em favor dos projetos culturais, relativamente a este Capítulo.
Art. 27. A doação ou o patrocínio não poderá ser efetuada a pessoa ou instituição
vinculada ao agente.
§ 1º Consideram-se vinculados ao doador ou patrocinador: a) a pessoa jurídica da
qual o doador ou patrocinador seja titular, administrador, gerente, acionista ou sócio,
na data da operação, ou nos doze meses anteriores; b) o cônjuge, os parentes até
terceiro grau, inclusive os afins, e os dependentes do doador ou patrocinador ou dos
titulares, administradores, acionistas ou sócios de pessoa jurídica vinculada ao
doador ou patrocinador, nos termos da alínea anterior; c) outra pessoa jurídica da
qual o doador ou patrocinador seja sócio.
§ 2º Não se consideram vinculadas as instituições culturais sem fins lucrativos,
criadas pelo doador ou patrocinador, desde que, devidamente constituídas e em
funcionamento, na forma da legislação em vigor e aprovadas pela CNIC.
Art. 28. Nenhuma aplicação dos recursos previstos nesta Lei poderá ser feita através
de qualquer tipo de intermediação. Parágrafo Único. A contratação de serviços
necessários à elaboração de projetos para obtenção de doação, patrocínio ou
investimento não configura a intermediação referida neste artigo.
Art. 29. Os recursos provenientes de doações ou patrocínios deverão ser
depositados e movimentados, em conta bancária específica, em nome do
beneficiário, e a respectiva prestação de contas deverá ser feita nos termos do
regulamento da presente Lei. Parágrafo Único. Não serão consideradas, para fins de
comprovação do incentivo, as contribuições em relação às quais não se observe
esta determinação.
Art. 30. As infrações aos dispositivos deste Capítulo, sem prejuízo das sanções
penais cabíveis, sujeitarão o doador ou patrocinador ao pagamento do valor
atualizado do Imposto sobre a Renda devido em relação a cada exercício financeiro,
além das penalidades e demais acréscimos previstos na legislação que rege a
81
82 f.:il.
CDU 028.2-056.37