Chocolates El Rey

La bebida divina que construye la resistencia y combate la fatiga: una taza de esta
bebida preciosa permite a un hombre caminar durante todo un día sin comida.
- Hernán Cortés, 15191
A fines de noviembre de 2006, Jorge Redmond, gerente general de Chocolates El
Rey, convocó una reunión con la alta gerencia para analizar la estrategia de
crecimiento de la empresa. Una empresa relativamente pequeña con ventas de
alrededor $ 14 millones, El Rey produjo chocolates de alta calidad elaborados con
granos de cacao venezolanos de un solo origen. La empresa vendió sus
chocolates en cuatro sectores diferentes -servicios de alimentos, industria,
comercio minorista y bebidas y exportó el 17% de su producción, principalmente a
los Estados Unidos, Europa y Japón. El Rey necesitaba crecer, pero Redmond se
preguntaba cómo lograr el crecimiento y cómo comercializar la marca El Rey en
sus diferentes segmentos objetivo y en los mercados internacionales. Con solo el
0,5% de la producción mundial de cacao, ¿valió la pena intentar establecer una
imagen de país de origen para el chocolate venezolano? Si es así, ¿cómo debería
El Rey hacerlo? ¿Y fue tan sabio para una pequeña empresa con escasos
recursos para el marketing?

El Rey
En 1929, José Rafael Zozaya y su suegro, Carmelo Tuozzo, introdujeron barras de
chocolate bajo la marca El Rey, fundando la segunda compañía de chocolate más
antigua de Venezuela. La compañía, llamada Tuozzo Zozaya and Co., fue
financiada con un préstamo de 15,000 bolívares (P) de Pius Schlageter. Tuozzo
Zozaya produjo principalmente barras de chocolate para chocolate caliente
(chocolate de taza) para clientes en el negocio de servicios de alimentos. En 1971,
Jorge Redmond, el bisnieto del Sr. Schlageter, regresó de sus estudios en el
extranjero para asistir al negocio inmobiliario de la familia. En 1973, Redmond se
convirtió en socio de la familia Zozaya en Tuozzo Zozaya; en 1976, los compró y
cambió el nombre a Chocolates El Rey.

La visión de Redmond era construir un negocio de renombre mundial que

abarcara la producción de cacao para la comercialización del chocolate.
Inicialmente, la compañía se enfocó solo en el mercado interno, produciendo
productos intermedios de cacao (masa de cacao, manteca de cacao y cacao en
polvo) utilizados en la industria alimentaria. Al darse cuenta de que su excelente
calidad y valor excepcional convertía a los granos de cacao venezolanos en uno
de los más caros en el mercado internacional, Redmond cambió la estrategia de El
Rey. Dado que los productos de chocolate intermedios hechos de cacao
venezolano tenían un precio similar al de otros elaborados con frijoles
internacionales, decidió producir chocolate terminado exclusivamente a partir de
productos de Venezuela. cacao de calidad y aprovechar la marca El Rey.
Redmond comentó: "Quería vender un chocolate muy especial a un nicho selecto".
Imaginó que el segmento más importante sería la industria de servicios
alimenticios, donde el chocolate se vendía como materia prima para restaurantes,
panaderías, pastelerías y chocolaterías.
En 1995, El Rey abrió una nueva planta en Barquisimento que le permitió a la
compañía expandir su producción a diferentes tipos de chocolate. El Rey también
comenzó a enfocarse en la industria de servicios alimenticios internacionales,
exportando primero a los Estados Unidos. Dos años más tarde, El Rey diversificó
las exportaciones, vendiendo a clientes en otras partes de América Latina y
eventualmente expandiéndose a Japón. A medida que las ventas a los mercados
internacionales de servicios de alimentos aumentaron y la presencia nacional de la
empresa se amplió, El Rey introdujo una nueva línea para el mercado minorista
llamada El Rey Carenero, que aprovechó la imagen de la marca El Rey como
chocolate gourmet de alta calidad. En 2001, El Rey recibió la certificación ISO-
9002, ratificando los estándares de fabricación de alta calidad de la compañía.
En 2002, sin embargo, la empresa enfrentó dificultades económicas. Las
inversiones de capital ejercen presión sobre el flujo de caja de la empresa y la
llevan a incurrir en una deuda considerable (ver Anexo 1 para los estados de
resultados históricos de El Rey). Las tasas de interés eran altas y el cargo de la
deuda representaba un serio desgaste para las finanzas de la empresa. Además,
la empresa tenía limitaciones de maquinaria para el embalaje y el moldeado que
limitaban su producción. En 2003, la empresa comenzó a recuperarse, y en 2004
obtuvo más de $ 1 millón en ganancias. La recuperación rápida se debió en parte
a una reestructuración de la deuda con bancos y proveedores. La presencia de El
Rey en sus segmentos objetivo también había comenzado a crecer. En el
segmento de servicios domésticos de alimentos, El Rey controlaba más del 70%
del mercado venezolano. Dominaba el segmento industrial con una participación
del 75%, sirviendo como el principal proveedor de chocolate para grandes
empresas multinacionales que usaban chocolate en sus líneas de productos. En
bebidas, la marca Taco de la firma fue la segunda marca de bebidas de chocolate
en el país. El Rey se había convertido en el proveedor exclusivo de chocolate para
los chefs y chocolateros premium de Venezuela. Las exportaciones también han
crecido tanto en la industria de servicios de alimentos como en el mercado
minorista. Sin embargo, la gerencia de El Rey aún no estaba satisfecha con estos
resultados; querían crecer a un ritmo mucho más agresivo.

Venezuela
Para el 2006, Venezuela tenía 26.5 millones de habitantes y un PBI de U $ S 140
mil millones (ver Anexo 2). Una antigua colonia española, Venezuela había
ganado su independencia en 1823 y había sido gobernada principalmente por los
militares o el caudillismo (política del hombre fuerte) hasta 1958, cuando se
estableció una democracia civil. En 1988, Carlos Andrés Pérez fue elegido
presidente y durante 10 años su administración buscó la estabilización y las
medidas de austeridad junto con la reforma política. Lamentablemente, las
condiciones económicas siguen siendo difíciles y el resentimiento popular se
extiende. En 1992, Hugo Chávez lideró dos golpes militares fallidos y se estableció
como un héroe popular. En diciembre de 1998, Chávez ganó la presidencia con el
56% de los votos. Prometió reformas económicas y políticas radicales que
beneficiaron a los pobres. Después de casi siete años como presidente, Chávez
controló todas las ramas del gobierno (ejecutivo, legislativo y judicial). La oposición
a su régimen era débil. Las elecciones para la primera reelección de Chávez
tenían lugar el 3 de diciembre de 2006. Manuel Rosales, gobernador del populoso
estado de Zulia, era el principal candidato de la oposición. Las proyecciones sobre
qué candidato estaba por delante fueron mixtas. Sin embargo, incluso si Rosales
perdía, se esperaba que la oposición ganara fuerza durante el siguiente período
presidencial.

Economía de Venezuela
A comienzos del siglo XXI, Venezuela era la cuarta economía más grande de
América Latina en términos absolutos y la tercera más grande en términos de PIB
per cápita. Como en la mayoría de los países de América Latina, la distribución del
ingreso fue desigual. El 20% superior de la población representaba el 53,4% del
ingreso total, mientras que el 20% más pobre recibía solo el 3% de los ingresos
del país. Venezuela poseía la séptima mayor reserva de petróleo del mundo y la
novena más grande de reservas de gas. El aumento en los precios del petróleo
permitió al gobierno mantener un tipo de cambio oficial artificialmente bajo de Bs
2.150 por dólar estadounidense para ayudar a controlar la inflación. La Comisión
de Administración de Divisiones (CADIVI) controlaba todas las transacciones de
cambio. Los importadores venezolanos tenían que comprar divisas de CADIVI
para pagar sus importaciones, y los exportadores estaban obligados a vender el
90% de las divisas obtenidas de sus ventas en el exterior a CADIVI al tipo de
cambio oficial. Sin embargo, surgió un tipo de cambio "real" del mercado negro, y
el dólar estadounidense cotizó a Bs. 3.400 a fines de 2006. Además, la inflación
en Venezuela fue una de las más altas de la región. Los precios aumentaron un
16% en 2005 y se espera que aumenten alrededor del 13,4% en 2006.5
Comida de los dioses
El Kakaw, o planta de cacao, el cultivo se originó en América Central bajo el
Imperio maya alrededor de 300 BC6 Los granos de cacao fueron cultivadas por los
toltecas y los aztecas por alrededor de AD 900, que recibe el nombre de cacahuatl
(agua amarga) para la bebida de espesor, amargo la Los aztecas hicieron de eso.
Cristóbal Colón fue el primero en devolver el cacao a los reyes españoles, pero no
fue muy popular. Moctezuma, el rey azteca, a continuación, rindió homenaje a
Hernán Cortés, ofreciéndole xocolatl.7 Se decía que los aztecas afirmó que el
consumo de chocolate dio fuerza, la salud, la fe y la pasión de los que bebió. Se
creía que Moctezuma bebía xocolatl antes de todos sus encuentros románticos.8
Cortés se dio cuenta de que el cacao era un verdadero tesoro y lo reintrodujo en
España en 1528. Esta vez se extendió ampliamente. En el Imperio Azteca, y más
tarde en España, la bebida de cacao estaba reservada para los reyes, la nobleza y
el clero. En el siglo XVIII, el cacao era tan importante como el petróleo en el siglo
XX y comprendía el principal comercio entre las nuevas colonias españolas y
España. En 1875, un productor de chocolate suizo fue el primero en agregar
leche, inventando el popular chocolate con leche.
Dado que los árboles de cacao crecieron solo entre los Trópicos de Cáncer y
Capricornio, los chocolates populares de países desarrollados como Bélgica,
Francia y Suiza se elaboraron con granos de cacao importados de países
productores de cacao (véase el Cuadro 3). De los diversos tipos de granos de
cacao, el forastero más común, tenía un sabor y olor suaves y era fácil de cultivar
y altamente resistente a las enfermedades. Originario de la cuenca del Amazonas,
el forastero cacao se plantó en otras partes del mundo. Como resultado, llegó a
representar el 80% de la producción mundial, incluida toda la producción africana
de cacao. Los frijoles criollos, por el contrario, eran más complejos en sabor y
aroma, pero tenían muy poca resistencia a la enfermedad. Por esta razón, llegaron
a representar solo el 10% de la producción mundial. Aunque otros países
produjeron cacao criollo, su calidad supuestamente fue inferior a la producida en
Venezuela. Como Thiery Muret de Godiva explicó: "Es la entrega de sabor;
Cuando prueba chocolate hecho con granos de cacao venezolanos, tiene un sabor
mucho más combinado. Tiene un aroma floral, como violetas. "9 Como un cruce
entre criollo y forastero, trinitario comprendía una calidad de cacao intermedia.
Trinitario ofrece excelente sabor y aroma y también es altamente resistente a las
enfermedades. Tanto el cacao trinitario como el cacao criollo se consideraban
cacao premium. Toda la producción de cacao de Venezuela era criolla o trinitaria.
La calidad del cacao correspondía fuertemente con la tierra donde se plantó. Para
describir el chocolate, los entendidos a menudo recurrieron al mismo término que
se utiliza para describir el vino, goût de terroir, que denota las características de
sabor individuales creadas por el suelo y el clima locales. Bernard Duclos de
Valhrona

comentó que "[j] ust en cuanto al vino, la tierra tiene una gran influencia en el
producto final [chocolate]. Venezuela tiene una combinación de temperatura, suelo
y lluvia que crea las condiciones ideales para el cultivo ". 10 John Scharffenberger
de Scharffen Berger Chocolates señaló que" el 90% de la calidad de un chocolate
dado está en los granos: de dónde provienen, qué variedad y la forma en que se
mezclan ".11 La variedad y el país de origen de los granos de cacao eran tan
importantes para el sabor del chocolate terminado como el de los granos de café
para el café elaborado.12
A principios del siglo XIX, Venezuela era el principal productor de cacao del
mundo y representaba casi la mitad de la demanda mundial (ver Anexo 4). Sin
embargo, a comienzos del siglo XXI, Venezuela perdió su posición de liderazgo en
el comercio del cacao en varias naciones africanas. Según Kenneth Miller, de El
Rey, "Venezuela antes de los años 1920 vivía de los cultivos de café y cacao.
Pero después de eso, se descubrió petróleo y fue la perdición del país. La gente
destruyó árboles y los cultivos quedaron desatendidos. Un país con dinero fácil se
convierte en gasto fácil, y esta ha sido la historia de Venezuela ".
Para 2005, Venezuela era el 15º mayor productor de cacao; su participación en el
mercado representó menos del 0.5% y 0.1% de la producción y exportación de
cacao del mundo, respectivamente.13 Cesar Guevara, vicepresidente ejecutivo de
El Rey, observó que "[c] ocoa harvesting es una inversión a largo plazo. Las
plantas tardan entre cinco y siete años en ser productivas. En una economía
dominada por el petróleo, existe una orientación a corto plazo; la gente no quiere
esperar siete años para obtener los beneficios de su inversión. Además, en un
país con políticas inestables donde los ministros cambian con frecuencia, las
políticas cambian repentinamente. Esto disuade las inversiones a largo plazo,
como en las plantaciones de cacao ".
Alrededor de la mitad de la producción de frijol de cacao de Venezuela se
exportaba en fríjol, mientras que la otra mitad estaba destinada para uso
doméstico. De la última porción, El Rey compró alrededor del 10%. Nestlé era el
comprador nacional más grande; y sus necesidades eran tan grandes que también
importó un gran porcentaje de su consumo total de Ecuador. Aunque la producción
de cacao de Venezuela era pequeña, los frijoles venezolanos tenían una prima del
30% en el mercado mundial. Esta prima se incrementó con el tiempo (ver Anexo
5); entre otras cosas, aumentó debido a la creación de un "control de
denominación de chocolate". Al igual que en la industria del vino, el control de
denominación obligaba a los productores de chocolate de todo el mundo a indicar
qué tipo de granos de cacao se utilizaban en su chocolate.
Produciendo chocolate
La producción de chocolate fue un proceso complejo que comenzó con la vaina de
cacao. Al madurar, la vaina de cacao se cortó directamente del árbol y se rompió
con machetes para formar una pulpa blanca y agria. Para eliminar la acidez, el
cacao se fermentó en cajas de madera durante cinco a siete días. Durante este
tiempo, el cacao se volteó a diario y la temperatura se controló estrictamente. La
fermentación fue crítica para el sabor, el aroma y el color final del chocolate. Sin
embargo, también fue un proceso muy costoso que solo el cacao premium podría
sostener. A continuación, los granos tuvieron que secarse bajo la luz directa del
sol hasta que contengan como máximo un 8% de agua. La mezcla continua y la
reorganización de los granos aseguraron un proceso de secado completo.
Al final del período de secado, los granos de cacao fueron transportados a una
fábrica de chocolate, donde fueron bombardeados para exponer la pulpa de cacao
en el interior y luego tostarse con cuidado. Los granos tostados se molieron en
molinos de alta velocidad, dando como resultado una masa de cacao, un líquido
viscoso de color marrón oscuro con un contenido de grasa de entre 50% y 60%.
Se presionó la masa de cacao para extraer la grasa extra, conocida como
manteca de cacao. Los sólidos restantes se molieron para producir cacao en
polvo, el ingrediente principal del chocolate. Se añadió masa de cacao, manteca
de cacao, azúcar y diferentes cantidades de leche al chocolate en polvo en
diferentes proporciones, dependiendo del chocolate que se produzca. El chocolate
amargo y extra amargo no se mezcló con leche y contenía entre 27% y 80% de
masa de cacao. Leche con contenido de chocolate con leche
y una menor concentración de cacao. El chocolate blanco fue producido con
manteca de cacao y leche; no contenía masa de cacao.
Después de mezclar el chocolate, se "conchaba", un proceso que eliminaba la
humedad y los ácidos volátiles y le daba al chocolate su textura, sabor y
viscosidad característicos. Un proceso de templado le dio al chocolate su brillo y
textura aterciopelada. Finalmente, el chocolate fue moldeado en diferentes formas,
embalado y enviado. (Ver Anexo 6)

Una indulgencia decadente

Aunque el cultivo de cacao en grano y la producción de chocolate tuvieron muchas
similitudes con la producción de café, los patrones de consumo fueron diferentes.
El chocolate era visto como decadente, poseía una sensualidad y seducción que
el café no tenía. El chocolate de hecho produjo muchos efectos fisiológicos en el
cuerpo humano. Tanto el chocolate como el café contenían teobromina, una
sustancia adictiva que elevaba el estado de ánimo positivo al estimular los centros
de placer del cerebro. Los dos también contenían cafeína, aunque esto estaba
presente en cantidades muy pequeñas en el chocolate.14 Se informó que la
feniletilamina, otro compuesto que se encuentra en el cacao, mejora el estado de
ánimo y sirve como afrodisíaco.15 El consumo de chocolate también se ha
relacionado con la liberación en el cerebro de la serotonina, una sustancia que
produce sensaciones de placer. Los estudios mostraron que la serotonina junto
con la feniletilamina eran estimulantes sexuales leves. Las investigaciones
también han demostrado que el chocolate amargo, como el vino tinto, contiene
polifenoles que actúan como antioxidantes.16 La cantidad de antioxidantes que
contiene el chocolate es mayor que la de las espinacas y aproximadamente la
misma en un vaso de vino rojo.17 Se informó sobre los polifenoles. ser bueno para
el corazón, disminuir la presión sanguínea y mejorar el flujo sanguíneo.18 Cuanto
mayor era la concentración de cacao en el chocolate, mayores eran los beneficios
para la salud y el estado de ánimo.19 Por lo tanto, el chocolate negro era
supuestamente más beneficioso que la leche o los tipos blancos.
Según muchos admiradores, el atractivo particular del chocolate se deriva del
hecho de que la manteca de cacao se mantuvo sólida a temperatura ambiente y
se derritió muy lentamente bajo la influencia de la temperatura ligeramente más
alta del cuerpo. Por lo tanto, comer chocolate produjo una deliciosa sensación de
derretirse en la boca. Se creía que el chocolate era consumido más por las
mujeres que por los hombres. Según Adam Drewnowski, director del Programa de
Nutrición Humana de la Universidad de Michigan, el chocolate era el alimento más
buscado por las mujeres.20 La investigación italiana mostró que las mujeres que
comían chocolate regularmente tenían una vida sexual mejor que las mujeres que
se negaban a sí mismas el tratamiento. "Las mujeres que consumen diariamente
chocolate mostraron mayores niveles de deseo que las mujeres que no tienen este
hábito. El chocolate puede tener un impacto fisiológico positivo en la sexualidad de
una mujer ", dijo la Dra. Andrea Salonia del Hospital San Raffaele de Milán. "Las
mujeres que tenían una libido baja incluso podían volverse más amorosas
después de comer chocolate". 21

El negocio de El Rey
Los productos de El Rey variaron de acuerdo con el grano de cacao utilizado en
su producción, la combinación diferente de ingredientes, y el tamaño y tipo de
chocolate producido. Los granos de cacao poseen diferentes sabores, aromas y
texturas según la región donde se plantó el frijol. Los chocolates también variaron
en la cantidad de leche que poseían y en la concentración de cacao. El Rey
produjo barras de chocolate, gotas y discos, así como también una línea sin
azúcar para clientes diabéticos y preocupados por la salud. La producción de la
empresa se dirigió a cuatro sectores de mercado diferentes: servicios de
alimentos, bebidas, industrial y minorista (véase el Anexo 7 para la distribución de
las ventas, el Anexo 8 para los márgenes y el Anexo 9 para las exportaciones).
Servicio de comida
La división de servicio de alimentos vendió diferentes tipos de chocolate
moldeados en chips, barras o discos para su uso al por mayor. Los chocolates se
vendieron a través de distribuidores en las industrias de servicio de alimentos
nacionales e internacionales. En el mercado de servicios de comida, El Rey
también ofreció una línea de chocolates que se usaban para pasteles, helados y
pasteles. En Venezuela, El Rey controlaba el 70% del mercado de servicios de
alimentos. La compañía tenía acuerdos con distribuidores nacionales que daban
servicio a restaurantes, panaderías, pastelerías, bomboneros y chocolateros. El
distribuidor más grande de El Rey fue Pandock. A diferencia de otros
distribuidores, Pandock brindó a sus clientes servicios de valor agregado como
consultas con técnicos de alimentos y clases de cocina gratuitas para amas de
casa que vendían sus productos cocinados de manera informal. Pandock también
tenía tiendas minoristas donde vendían su línea de productos a la industria de
panadería informal, que representaba el 33% del negocio formal de panadería.
Pandock cubrió 5,200 de un total de 6,000 panaderías en Venezuela y alrededor
del 50% de todos los restaurantes. Las ventas de Pandock de los chocolates El
Rey han aumentado significativamente en los últimos años. La firma comenzó a
llevar los productos de El Rey en 1999; para 2001, El Rey vendía 8 toneladas de
chocolate por mes a Pandock, y para 2006, sus ventas mensuales habían
aumentado a más de 40 toneladas.
Para expandirse en los mercados internacionales de servicio de alimentos,
Redmond había lanzado los chocolates de El Rey a los mejores chefs y
restaurantes de todo el mundo. La publicidad dirigida a este grupo de personas
era muy cara, ya que los anuncios en cada revista cuestan $ 10,000 por ejemplar.
Redmond se dio cuenta de que sería más barato y más efectivo invitar a los
mejores chefs y escritores de revistas gourmet a visitar lo que más tarde se
conocería como la "Ruta del Cacao". En las haciendas de cacao, los mejores
chefs fueron testigos de cómo se sembró, cosechó y procesó. estuvieron
expuestos al folclore, el baile y otras tradiciones del cacao. Para impresionar aún
más a estos influyentes, El Rey los llevaría a visitar playas extraordinarias, así
como a la planta de El Rey en Barquisimento, donde se produjo chocolate desde
el principio hasta el final. La visita terminaría con una estadía en Caracas, donde
los chefs serían llevados a la cima de los chocolateros que usaron los chocolates
de El Rey exclusivamente. El objetivo de estas visitas no era solo vender
chocolate El Rey sino también vender Venezuela, un país con una producción
exquisita de cacao en grano y extensas tradiciones culturales en torno a la
cosecha de cacao.
Este programa de marketing fue costoso pero efectivo. Los escritores de comida
gourmet regresaron a casa y escribieron en revistas especializadas sobre El Rey,
lo que a su vez permitió que la empresa penetrara en el mercado de servicio de
alimentos (vea la Exhibición 10 para algunos comentarios de chefs y escritores
gourmet que vinieron a la Ruta del Cacao). Del mismo modo, los mejores chefs
crearían recetas con el chocolate El Rey, y sus creaciones servirían como
anuncios de facto para la empresa.
Además de patrocinar la Ruta del Cacao, El Rey ofreció degustaciones anuales de
stands en ferias internacionales de alimentos en Nueva York, San Francisco y
Barcelona. Después de probar los chocolates de la firma, los conocedores
nuevamente escribieron sobre El Rey, mientras los chefs cocinaban con los
productos de la firma. Como resultado, las ventas de exportación como porcentaje
de las ventas totales de toneladas de chocolate aumentaron del 3% en 1996 al
27% en 2005. Alrededor del 60% de las exportaciones totales se destinaron a los
Estados Unidos, 25% a Japón y 15% a Europa. (ver Anexo 9).

Bebidas
La línea de producción de bebidas estaba dominada por Taco, un polvo de
chocolate utilizado para producir leche con chocolate instantánea. Dirigido a niños,
el polvo de Taco se vendió a través de los mismos distribuidores que distribuían
los productos minoristas de El Rey. Los puntos de venta al consumidor de Taco
eran supermercados, restaurantes y panaderías. Taco era el segundo polvo de
leche con chocolate más grande del país, con el 30% del mercado, detrás del
Rock-o-late de Nestlé.
Industrial
El Rey vendió productos de chocolate hechos a medida para clientes industriales
domésticos para su uso en sus productos comerciales. Los productos hechos a
medida de chocolate incluyen materia prima para helados, chips de chocolate para
galletas y chocolate para glaseados de cereales, entre otros. Algunos ejemplos de
productos hechos por El Rey fueron barras de chocolate utilizadas por McDonald's
para producir su helado de chocolate, coberturas de chocolate para las galletas de
Nabisco y chips de chocolate para el choco-muesli de Kellogg. Aunque El Rey
reclamó el 81% del mercado de chocolate industrial de Venezuela, el alto costo de
las materias primas como el cacao venezolano y el azúcar impidió que la empresa
compita en este mercado en el extranjero. Los clientes industriales de El Rey eran
en su mayoría multinacionales que compraban sus productos de El Rey en
Venezuela pero que tenían otros proveedores en los Estados Unidos o Europa.

Al por menor
La división minorista de El Rey fue creada casi por accidente. Restaurantes,
pastelerías y chocolaterías que usaban los chocolates de El Rey para producir sus
productos comenzaron a vender los chocolates al por menor. Las personas a las
que les gustaban los bombones o pasteles en la tienda terminaron comprando
chocolates El Rey (los mismos que se venden a la industria de servicios
alimenticios, pero en paquetes más pequeños). Estaba surgiendo un mercado
internacional para los productos minoristas, pero a partir de 2006 representaba
solo el 8% de las exportaciones. Los chocolates en paquetes pequeños pueden
ser consumidos como productos de confitería o como materia prima para cocinar.
El Rey tenía contratos con distribuidores nacionales que vendían los chocolates en
tiendas gourmet, aeropuertos, hoteles de lujo y supermercados de alta gama. La
compañía no pagó por publicidad o publicidad; La calidad de El Rey hablaba por sí
misma y los clientes conocían el chocolate de bomboneros, restaurantes y
pastelerías en el país.
En los últimos años, la cantidad de chocolate vendido a través de minoristas había
crecido un 20% sin el uso de publicidad. Dado que los chocolates de El Rey fueron
percibidos como productos de lujo, la empresa tuvo dificultades para competir con
los productores de chocolate en masa (ver Anexo 11). Para hacer crecer su
división minorista en el exterior, El Rey usaba la misma estrategia que había
utilizado en su casa, confiando en el boca a boca y evitando la publicidad. Los
distribuidores de El Rey en los Estados Unidos colocan los productos de la firma
en las estanterías de ciertas tiendas especializadas (como Whole Foods) y
también venden el chocolate en línea a través de la página web de El Rey o de
páginas gourmet de chocolate gourmet como seventypercent.com.

Industria del chocolate al por menor de Venezuela

En 2005, el mercado minorista de chocolate de Venezuela representó US $ 45,3
millones en ventas y un volumen de 5,6 mil toneladas. Los chocolates fueron
regalados en una serie de días festivos, incluidos el Día de la Madre, el Día de la
Secretaria, el Día de San Valentín y Navidad. El chocolate de temporada fue el
subsegmento de mercado de más rápido crecimiento, seguido por el chocolate en
caja. El mercado minorista de chocolate estuvo dominado por Nestlé, con más del
65% de participación (ver Anexo 11). Al vender chocolate de calidad media
elaborado con cacao venezolano, Nestlé se benefició de un sólido sistema de
distribución y marcas que se dirigían a los consumidores a precios múltiples. Muy
por detrás de Nestlé, en segundo lugar, estaba Effem. Si bien Nestlé importó
artículos principalmente de Colombia y Ecuador, Effem importó de los Estados
Unidos y, por lo tanto, enfrentó una serie de condiciones comerciales difíciles22.
Como un bien de lujo, el chocolate en Venezuela era sensible a los cambios en el
ingreso disponible. Las ventas de dulces y chocolate se redujeron
significativamente entre 2002 y 2004 a medida que disminuyó el ingreso disponible
en el país23. En 2004, el poder adquisitivo del segmento más pobre de la
población aumentó alrededor del 30% debido a los programas sociales
subsidiados y al aumento del gobierno. gasto. En 2005, las ventas de confitería y
chocolate comenzaron a aumentar, pero no se esperaba que las ventas de
chocolate alcanzaran su nivel anterior a 2002 hasta 2008 (véase la figura 12).
En general, los consumidores de bajos ingresos no compraron mucho chocolate;
en su lugar, compraron dulces de azúcar. Por esta razón, las compañías de
chocolate estaban empezando a promocionar los chocolates en paquetes más
económicos y de menor tamaño. A pesar del pequeño mercado, una gran variedad
de marcas premium importadas o nacionales ofrecían chocolates de regalo de alta
gama en forma de flores, corazones y otros objetos.24 Más del 50% de todo el
chocolate vendido se presentaba en forma de pastillas de chocolate o tabletas.
Los consumidores preferían la leche o las barras de chocolate rellenas a las
barras oscuras o blancas. Las ventas de chocolate en Venezuela también
mostraron un sesgo de género; de acuerdo con un bombonier de chocolate
exclusivo en Caracas, alrededor del 60% de las ventas fueron para mujeres y 40%
para hombres. De ese 40%, la mayoría de los regalos representados por hombres
a mujeres.25
La industria del chocolate al por menor de los EE. UU.
Para el 2005, el mercado de chocolate de EE. UU. Representaba $ 14.9 mil
millones en ventas y envíos de 1.6 millones de toneladas.26 Los cuatro principales
productores controlaban el 62.2% del mercado nacional y ganaban participación
de mercado debido a la prominencia de sus marcas. El resto del mercado
pertenecía a 140 empresas, cada una de las cuales no poseía más del 3% del
mercado. Un gran desafío al que se enfrentaba la industria era encontrar materias
primas de alta calidad. En promedio, el principal costo de fabricación de la
industria fue la compra de materias primas (44%), mientras que las ganancias
representaron el 33% de los ingresos, en promedio.27 El consumo per capita de
chocolate de Estados Unidos fue bajo en comparación con Europa (4.8 kg
comparado con 7 a 10 kg anuales) . La mayoría del chocolate se consumía en los
meses más fríos y en días festivos como Semana Santa, Navidad, Día de San
Valentín y Halloween.28
El consumidor estadounidense de chocolate se había vuelto más sofisticado en los
últimos años. Según Sylvie Douce, fundadora del Chocolate Show anual en Nueva
York, "a medida que los estadounidenses se vuelven cada vez más sofisticados
(hace 10 años, la mayoría de los estadounidenses nunca habían oído hablar de
foie gras), sus papilas gustativas buscan chocolate más complejo y refinado. . El
público estadounidense estaba experimentando la misma epifanía sobre el
chocolate que con el vino y el café ". Bernard J. Duclos de Valrhona dijo:" He
estado en los Estados Unidos durante 10 años y en ese momento he visto una
evolución en el el paladar estadounidense y un fuerte apetito por el conocimiento
de los alimentos que simplemente sigue creciendo. Los estadounidenses de hoy
están dispuestos a pagar más para obtener solo lo mejor "29.
En consonancia con la tendencia hacia la sofisticación, el paladar estadounidense
tiende cada vez más hacia el chocolate negro de marcas premium que ofrece a los
consumidores una opción de contenido de cacao, variedades orgánicas y sabores
exóticos (ver Anexos 13 y 14). Los chocolates de comercio justo y de origen único
(es decir, aquellos que indicaban el terroir donde se cultivaban y cosechaban los
frijoles) se usaban cada vez más para ofrecer historias detrás de la producción,
alentando la educación y apreciación del consumidor comparable a la del vino o
café circundante. Significativamente, la fracción de estadounidenses que prefería
el chocolate amargo había aumentado con el tiempo. Lee Mizusawa, presidente
de Lindt USA, observó que "hace unos años, un 70% de chocolate negro de cacao
se habría considerado hornear y no comer chocolate (el contenido de cacao en las
barras de caramelo populares estaba entre 20% y 25%). El mayor contenido de
cacao es para paladares sofisticados. Es un sabor intenso, limpio e intenso ". 30

El mercado de chocolate premium de EE. UU. 31

En 2004, las ventas de chocolate premium en los Estados Unidos excedieron los $
1.5 mil millones. El consumo de chocolate premium no se vinculó con la cantidad
de ingresos disponibles, ya que el chocolate premium se consideraba un lujo
asequible. Sin embargo, las ventas de chocolate premium difieren según el
género. Hombres en su mayoría
compró chocolate para regalar durante la Navidad o el Día de San Valentín. La
investigación sugiere que el 89% de los hombres que compraron chocolates
premium lo hicieron como regalo de San Valentín, en comparación con el 69% de
las mujeres. Godiva lanzó una línea llamada Diva que tenía como objetivo a las
mujeres trabajadoras jóvenes, conocedoras de los alimentos, en sus veintes. "Las
mujeres son clave para la publicidad de chocolate", dijo Rita Clifton, presidenta de
la agencia de marca Interbrand. "No solo son consumidores importantes por
derecho propio, sino que también actúan como guardianes del resto de la familia,
por lo que es importante tener el enfoque correcto". Los anuncios para mujeres
enfatizaban temas tales como tomarse un tiempo para usted y su salud. "Si las
mujeres van a disfrutar, quieren asegurarse de que sea con una marca de alta
calidad". 32 (Ver la Tabla A).
Tabla A Encuesta sobre el consumo de chocolate premium (% de los
encuestados)

Total (%) Men (%) Women

(%)
¿Comes chocolate premium? 14 11 16
Compra chocolate premium para ti mismo 38 35 40
Come chocolate o caramelo duro 78 72 83
 Porciones medias de chocolate consumidas 7.8 7.6 7.9
en el último mes
En los chocolates gourmet, el sabor es muy 81 79 83
importante
En los chocolates gourmet, el empaque es 42 38 45
realmente importante

Fuente: "Confitería de Chocolate Premium", Inteligencia del Consumidor de EE.

UU., Mintel International Group Limited, febrero de 2005.

En los últimos años, las percepciones de exclusividad han provocado un cambio

importante en las preferencias de marca entre los consumidores estadounidenses.
Mientras que las ventas de chocolate premium de Kraft, Hershey y Russell Stover
habían disminuido, las ventas de marcas más pequeñas disponibles en alimentos,
medicamentos o tiendas masivas fueron en aumento. Un ejemplo fue la
adquisición por Hershey de $ 62 millones de Scharffen Berger, un fabricante
exclusivo de chocolates de California con ventas de $ 11 millones. Una encuesta
de Mintel reveló que el 62% de los estadounidenses había comprado chocolate
especial o premium, en comparación con el 57% que había comprado queso
especial, el 75% que había comprado café y el 43% que había comprado galletas.
Un 65% de los encuestados estuvieron de acuerdo en que preferían tener un poco
de chocolate premium en lugar de chocolate promedio.33 Como resultado del
aumento de la demanda, el chocolate premium estaba recibiendo más espacio en
los estantes de los alimentos, las drogas y la masa establecimientos comerciales,
mientras que anteriormente solo se habían encontrado en tiendas especializadas
o de alimentos saludables. La siguiente tabla muestra los precios minoristas de
barras de chocolate negro premium (3.5 oz.) Hechas con granos de cacao 100%
venezolanos:

Empresa Nombre del chocolate Pais de origen Porcent Precio de

de la empresa aje delventa ($)
cacao
 Felchin Maracaibo Clasificado Switzerland 65 11.25
Pierre Marcolini Pure Origin Venezuela Belgium 72 9.65
Amadei Chuao Italy 70 8.75
Pralus Venezuela France 75 7.99
Scharffen Cacao Cuyagua United States 75 7.00
Berger
Neuhaus Occumare Venezuela Belgium 71 6.95
Bonnat Chuao France 75 6.95
Venchi Cru di Cacao Italy 60 6.49
Domoir Carenero Superior Italy 70 5.99
Michael Cluizel 1er Cru d'Hacienda de France 70 5.50
Concepción
Bernard Maracaibo France 70 4.95
Castelein
Valhrona Caraibe France 66 4.89
Valhrona Chuao France 65 4.63
L'Artisan du Carupano United 70 4.34
chocolat Kingdom
Chocovic Occumare Spain 71 3.99
Guittard Sur del Lago United States 65 3.50
Chocolates El Gram Samán Venezuela 70 2.99
Rey

Límites al crecimiento
Un problema importante que impedía los planes de crecimiento de El Rey era el
suministro limitado de granos de cacao de alta calidad en Venezuela. A fines de la
década de 1990, El Rey, junto con Palmaco (una subsidiaria de la compañía
petrolera nacional PDVSA), se aventuró a producir cacao en una hacienda
experimental llamada San Joaquín. San Joaquin fue un proyecto de investigación
dedicado a buscar formas de acelerar el proceso de producción de cacao.
Desafortunadamente, a medida que el ambiente político de Venezuela se volvió
más incierto, San Joaquín fue invadido por pisatarios, revolucionarios que
apoyaban al presidente Chávez. El Rey perdió sus cultivos y sus inversiones en
San Joaquín. Después de esa experiencia, El Rey decidió mantenerse alejado de
la producción de cacao y concentrarse solo en la producción de chocolate.
En 1991, dadas las dificultades para comprar granos de cacao, 11 compañías
procesadoras de cacao bajo el liderazgo de El Rey se unieron para crear una
organización sin fines de lucro llamada Aprocao. Aprocao dirigió un instituto de
investigación de la industria y fomentó las relaciones entre la industria y el
gobierno. Al comprar granos de cacao directamente a los productores, Aprocao los
vendió a sus socios y les cobró una comisión del 8% para cubrir los costos
operativos. Con cada socio especificando la cantidad y calidad de frijoles
necesarios, Aprocao negoció un precio para cada tipo y calidad, compró los frijoles
y los vendió a los socios. Aprocao compró alrededor del 38% de los granos de
cacao producidos en el país. El Rey estaba virtualmente solo comprando los
frijoles fermentados más caros y más escasos (solo se fermentó el 25% de los
granos de cacao producidos en Venezuela) .34
El clima político y sus implicaciones para la política económica también
preocupaban a El Rey. Con una inflación anual proyectada en más del 13% y con
la tasa de cambio oficial fija comiendo en ganancias, exportar se hacía cada vez
más difícil. Las políticas cambiaron constantemente, y la gerencia de El Rey
estaba preocupada de que las actitudes hacia los productores de bienes de lujo
pudieran empeorar a medida que las políticas del presidente Chávez se volvían
más radicales.

Opciones de crecimiento
Jorge Redmond estaba convencido de que El Rey necesitaba crecer. Una de sus
mayores ambiciones era hacer que el cacao venezolano en general -y el chocolate
de El Rey en particular- fuera famoso en todo el mundo. Redmond estaba
convencido de que el chocolate de El Rey era comparable, si no superior, a la
mayoría de las marcas de chocolate premium internacionales. Pero, ¿cómo lograr
que la gente lo reconozca? Algunas marcas premium comenzaron a publicitar el
tipo o el origen de los granos de cacao utilizados en su producción. Pero como
muchas marcas usaban mezclas de diferentes cacaos, no fue fácil reclamar la
calidad de los granos usados. Algunas marcas utilizan un gran porcentaje de los
frijoles forastero menos costosos, incorporando solo un pequeño porcentaje de
frijoles criollos o trinitarios para darle al chocolate un sabor y aroma superior. El
Rey fue virtualmente el único productor de chocolate que usó solo granos de
origen único de las mejores calidades disponibles. Sin embargo, El Rey todavía
era una compañía relativamente pequeña con solo 11 años de experiencia en el
servicio de alimentos y las líneas de venta al por menor. Por el contrario, la
mayoría de las compañías de chocolate tenían décadas en el negocio y sus
marcas eran bien reconocidas por los conocedores del chocolate.
Para 2006, El Rey tenía 200 empleados, y solo 8 empleados se dedicaban a las
ventas nacionales. Su equipo de publicidad y marketing era casi inexistente. Para
manejar las exportaciones, El Rey tenía representantes de ventas en Japón y
Estados Unidos. Incluso si Redmond decidiera buscar crecimiento a través de las
ventas en el exterior, tenía que decidir a qué regiones apuntar, qué segmentos
abordar y con qué estrategia de marketing.
Una opción fue que El Rey creciera en el mercado industrial de EE. UU. Utilizando
su propia marca. Para hacerlo, sin embargo, El Rey tendría que usar materias
primas más baratas para sus productos, ya que los granos de cacao y el azúcar
que utilizaban eran de primera calidad pero también muy caros. En lugar de usar
frijoles de cacao criollo fermentado, El Rey necesitaría usar frijoles ecuatorianos
de menor calidad y menor calidad. Redmond no estaba seguro de querer
comprometer la calidad de los chocolates de El Rey.
Otra opción fue ampliar el segmento minorista. El crecimiento en este segmento
había sido fuerte y se había logrado solo de boca en boca. Sin embargo,
Redmond no estaba seguro de cuánto más crecimiento se podría lograr sin invertir
en marketing. El Rey no tenía el personal, el dinero ni la experiencia para
dedicarse a la publicidad, y Redmond temía que las inversiones significativas en
publicidad pudieran ser una carga para las finanzas de la compañía. Si El Rey
siguió esta ruta, no estaba claro cómo se posicionaría su marca en el mercado
minorista de EE. UU. ¿Podría El Rey poner su producto en los estantes y esperar
que las ventas crezcan de boca en boca, como fue el caso en Venezuela? ¿Qué
tendría que hacer la gerencia de El Rey para transformar a El Rey en una marca
reconocida a nivel mundial?
Finalmente, el crecimiento podría enfocarse más en el segmento de servicios de
alimentos. El Rey tenía la capacidad de aumentar la producción en las mismas
líneas que ya estaban produciendo. Sin embargo, si se necesitaran diferentes
productos, habría que comprar maquinaria adicional. El Rey ya tenía el 70% del
mercado venezolano de servicios de alimentos, entonces ¿era probable un mayor
crecimiento? Si El Rey intentara hacer crecer el segmento de exportaciones de
servicios de alimentos, tendría que pensar en el rol de su marca en ese segmento.
¿Podría la empresa usar la misma marca en el comercio minorista que en los
servicios de alimentos? ¿Se podría crear una marca de país viable incluso si
Venezuela fuera un país pequeño con un suministro limitado de granos de cacao?
Redmond tenía mucho que considerar esa tarde mientras reflexionaba sobre qué
presentar a su equipo de administración.