BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Kepuasan Pelanggan

Perasaan puas pelanggan timbul ketika konsumen membandingkan persepsi
mereka mengenai kinerja produk atau jasa dengan harapan mereka. Sementara itu
kepuasan dan ketidakpuasan adalah respon pelanggan terhadap ketidaksesuaian
(disconfirmation) yang dirasakan antara harapan sebelumnya (atau norma kerja
lainnya) dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya
(Wahjono, 2010).
Terdapat dua variabel utama yang menentukan kepuasan pelanggan,
yaitu expectations dan perceived peformance. Apabila perceived performance
melebihi expectations maka pelanggan akan puas, tetapi apabila sebaliknya
maka pelanggan merasa tidak puas (Wahjono, 2010).
Kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kekecewaan seseorang
setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dirasakan dibandingkan dengan
harapannya.
Tingkat kepuasan (satisfaction) timbul karena adanya suatu transaksi
khusus antara produsen dengan konsumen yang merupakan kondisi psikologis
yang dihasilkan ketika faktor emosi mendorong harapan (expectations) dan
disesuaikan dengan pengalaman mengkonsumsi sebelumnya (perception)
(Wahjono, 2010).

2.2 Kualitas Jasa (Kualitas Layanan)

Jasa (Service) adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh
suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak
berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu (Kotler, 2000).
Kualitas jasa (service quality) sebagai ukuran seberapa bagus tingkat layanan
yang diberikan mampu sesuai dengan ekspektasi pelanggan. Apabila jasa yang
diterima atau dirasakan (perceived service) sesuai dengan yang diharapkan, maka
kualitas jasa dipersepsikan baik dan memuaskan. Jika jasa yang diterima
melampaui harapan pelanggan, maka kualitas jasa dipersepsikan sebagai kualitas

Universitas Sumatera Utara

ideal. Sebaliknya jika jasa yang diterima lebih rendah daripada yang diharapkan,
maka kualitas jasa dipersepsikan buruk. Dengan demikian baik tidaknya kualitas
jasa tergantung pada kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi harapan
pelanggan secara konsisten (Tjiptono, 1996). Servqual menghubungkan
pandangan dari konsumen dan penyedia jasa mengenai kualitas pelayanan,
serta merupakan dasar yang baik dalam memahami, mengukur dan
memperbaiki kualitas pelayanan. Model ini lebih dikenal dengan model
analisis kesenjangan, yang merupakan alat untuk menganalisa penyebab dari
masalah pelayanan dan untuk memahami bagaimana kualitas pelayanan dapat
diperbaiki.
Servqual mempunyai kelebihan yaitu memiliki kemampuan diagnostik
yang tinggi dan memiliki konsep yang sesuai dengan dimensi atau setting sistem
informasi. Di antara berbagai model pengukuran kualitas pelayanan, servqual
merupakan metode yang paling banyak digunakan. Karena frekuensi
penggunaannya yang tinggi, servqual dipandang memenuhi syarat validitas
secara statistik.
Kualitas pelayanan perlu diukur setidaknya karena tiga alasan:
1. Hasil pengukuran dapat digunakan untuk melakukan perbandingan antara
sebelum dan sesudah terjadinya perubahan pada suatu organisasi.
2. Pengukuran diperlukan untuk menemukan letak permasalahan yang terkait
dengan kualitas.
3. Hasil pengukuran diperlukan untuk menetapkan standar pelayanan kualitas.

2.3 Metode Servqual

Salah satu alat analisis yang dapat digunakan untuk melakukan pengukuran
kualitas jasa adalah dengan metode servqual. Metode tersebut berfungsi untuk
mengetahui gap antara kualitas layanan yang diberikan pihak manajemen
(perceived service) dan diharapkan oleh konsumen (expected service).
Pada awalnya, servqual diukur berdasarkan pada 10 aspek dimensi
kualitas layanan sebagaimana gambar berikut ini:

Universitas Sumatera Utara

 Gambar 2.1. Model Dasar Kualitas Layanan
Dari sepuluh dimensi kualitas layanan tersebut, perusahaan perlu
mengetahui dengan jelas di mana terjadinya gap, yang mungkin dialami
antara layanan yang diharapkan dengan layanan aktual yang diterima pelanggan.
Pada dasarnya, dalam menilai kualitas layanan yang diberikan perusahaan,
pelanggan akan mengombinasikan antara informasi dari mulut ke mulut,
kebutuhan masing-masing individu secara spesifik, pengalaman masa lalu,
dan informasi yang merupakan hasil dari komunikasi eksternal dengan pihak-
pihak lain.
Parasuraman dkk (1990) menyederhanakan sepuluh dimensi kualitas
layanan tersebut menjadi lima dimensi saja yang terkenal dengan sebutan
Servqual (Service Quality), karena adanya dimensi yang dapat digabung menjadi
satu. Kelima dimensi kualitas layanan tersebut adalah sebagai berikut:
1. Tangible yaitu wujud fisik fasilitas, peralatan, personel, dan bahan
komunikasi.
2. Reliability yaitu kemampuan untuk memenuhi janji pelayanan yang akurat.
3. Responsiveness yaitu menggambarkan keinginan untuk menolong pelanggan
dan untuk menyediakan layanan yang cepat dan tepat.
4. Assurance yaitu mengetahui dan menghormati serta memberikan kepercayaan
dan kenyamanan.
5. Empathy yaitu kepedulian, perhatian individual yang diberikan oleh
perusahaan kepada pelanggan.

Universitas Sumatera Utara

2.4 Kesenjangan Kualitas Pelayanan (Gap Service Quality)
Kualitas adalah sebuah kata yang bagi penyedia jasa merupakan sesuatu yang
harus dikerjakan dengan baik. Aplikasi kualitas sebagai sifat dari penampilan
produk atau kinerja merupakan bagian utama strategi perusahaan dalam rangka
meraih keunggulan yang berkesinambungan.
Selisih antara persepsi dengan harapan disebut dengan “gap” atau
kesenjangan kualitas layanan, yang dirumuskan sebagai berikut:
𝐺𝐺𝐺𝐺𝐺𝐺 = 𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃 − 𝐻𝐻𝐻𝐻𝐻𝐻𝐻𝐻𝐻𝐻𝐻𝐻𝐻𝐻
Dalam metode servqual, terdapat lima jenis gap yang menjadi penyebab
ketidaksesuaian kualitas jasa sebagaiman model berikut ini:

Gambar 2.2. Model Servqual

keterangan:
Gap 1: Perbedaan antara persepsi manajemen dengan harapan konsumen.
Manajemen tidak selalu memahami benar apa yang menjadi keinginan
pelanggan.
Gap 2:Perbedaan antara persepsi manajemen dengan spesifikasi kualitas jasa yang
tersedia.

Universitas Sumatera Utara

Gap 3: Perbedaan antara spesifikasi kualitas jasa dengan pelayanan yang diterima.
Para personel mungkin tidak terlatih baik dan tidak mampu memenuhi
standar.
Gap 4: Perbedaan antara pelayanan yang diterima dengan komunikasi eksternal.
Gap 5: Perbedaan antara pelayanan yang diterima dengan yang diharapkan.
Menurut analisis tersebut, kesenjangan pertama sampai keempat
diidentikkan sebagai cara layanan yang akan diberikan ke konsumen, yang terjadi
di dalam perusahaan (internal), dan berkontribusi dalam membentuk persepsi
konsumen terhadap penyedia jasa. Sementara itu kesenjangan kelima dianggap
sebagai pengukur terbaik dari Servqual.
Semakin tinggi nilai Servqual, maka kualitas jasa yang diberikan dinilai
semakin baik. Semakin rendah nilai Servqual, maka kualitas jasa yang diberikan
dinilai semakin buruk.
Metode servqual telah banyak digunakan dalam berbagai penelitian
tentang kualitas layanan. Hal tersebut disebabkan adanya beberapa kelebihan yang
terdapat dalam metode servqual yaitu: telah diakui sebagai standar dalam kualitas
layanan, telah terbukti berlaku (valid) untuk semua situasi pelayanan, dapat
diandalkan, instrumennya terdiri dari berbagai dimensi sehingga memudahkan
pelanggan dan manajemen dalam melakukan pengisian, memiliki prosedur
analisis standar yang sehingga memudahkan dalam interprestasi hasil.

2.5 Perilaku Konsumen Layanan

Konsumen utama layanan pendidikan perguruan tinggi adalah mahasiswa.
Pemahaman mengenai perilaku konsumen merupakan kunci sukses utama bagi
produsen dalam penciptaan kepuasan kepada konsumen atau pelanggan. Tidak
dapat dipungkiri apabila konsumen puas maka produsen dapat dinyatakan
berhasil dalam melayani konsumennya.
Konsumen dalam keputusan membeli atau mengkonsumsi suatu jasa,
konsumen seringkali melibakan dua pihak atau lebih dalam proses pertukaran.
Pemahaman mengenai masing-masing peran ini sangat berguna dalam rangka
memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Peran konsumen terdiri dari:

Universitas Sumatera Utara

1. user adalah orang yang benar-benar (secara aktual) mengkonsumsi atau
menggunakan produk atau mendapatkan manfaat dari produk atau jasa yang
dibeli
2. payer adalah orang yang mendanai atau membiayai pembelian
3. buyer adalah orang yang berpatrisipasi dalam pengadaan produk dari pasar.

2.6 Faktor-faktor yang Menjadi Kunci Sukses Layanan

Menurut Rambat Lupiyoadi (2008) lima faktor kunci sukses usaha layanan/jasa
adalah:
1. memperbaharui jasa yang ditawarkan atau Renewing the service offering.
Satu hal yang memiliki peran penting dalam kesuksesan jasa adalah
adaptasi (adapt) dan memperbaharui (renew) jasa yang ditawarkan, dari pada
melakukan rancangan “paket” yang sangat sempurna pada peluncuran pertama.
2. melokalisasi Sistem Point of Service atau Localizing the point of srvice
system, artinya melokalisasi sistem point of service, yaitu menyediakan jasa
pada lokasi yang tepat.
3. melakukan kontrak layanan untuk meningkatkan konsumen atau Leveraging
the service “contact”, yaitu menyelenggarakan kontrak atau memberi status
keanggotaan (member) dengan berbagai fasilitas dan kemudahan-kemudahan
tertentu. Dengan demikian, diharapkan perusahaan dapat menikmati
keuntungan lain seperti produk jasa menjadi terdiferensiasi dan juga
membangun loyalitas konsumen sehingga manjadi keunggulan tersendiri agar
konsumen tidak berpaling ke produk lain atau perusahaan jasa lain.
4. menggunakan Kekuatan Informasi atau Using information power strategically.
Bisnis jasa sangat sensitif terhadap kemajuan informasi dan teknologi
karena data-data mengenai konsumen, transaksi, dan karyawan-karyawan
adalah informasi yang sangat penting yang dapat membedakan jasa tersebut
dengan pesaingnya.
5. menentukan suatu nilai strategis jasa pada konsumen atau Determining the
strategic value of a service bussiness. Nilai strategis adalah sebuah fungsi
dari desain strategi bisnis dan penilaian terhadap metodologi sehingga dapat
menjawab semua permasalahan jasa.

Universitas Sumatera Utara

2.7 Uji Validitas
Validitas berasal dari kata validity yang mempunyai arti sejauh mana
ketepatan dan kecermatan suatu instrumen pengukur (tes) dalam melakukan
fungsi ukurnya.
Validitas adalah tingkat keandalan dan kesahihan alat ukur yang
digunakan. Instrumen dikatakan valid berarti menunjukkan alat ukur yang
dipergunakan untuk mendapatkan data itu valid atau dapat digunakan untuk
mengukur apa yang seharusnya diukur. Rumus yang digunakan untuk menguji
validitas adalah rumus pearson product moment sebagai berikut:

𝑛𝑛 ∑ 𝑋𝑋𝑌𝑌 − ∑ 𝑋𝑋. ∑ 𝑌𝑌
𝑟𝑟𝑥𝑥𝑥𝑥 =
�{𝑛𝑛 ∑ 𝑋𝑋 2 − (∑ 𝑋𝑋)2 }{𝑛𝑛 ∑ 𝑌𝑌 2 – (∑ 𝑌𝑌)2 }
keterangan:
𝑟𝑟𝑥𝑥𝑥𝑥 = koefisien korelasi
𝑋𝑋 = skor variabel (jawaban responden)
𝑌𝑌 = skor total dari variabel untuk responden ke-n
𝑛𝑛 = jumlah sampel
Kriteria pengujiannya adalah apabila nilai 𝑟𝑟ℎ𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖 ≥ 𝑟𝑟𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡 , maka
pernyataan dinyatakan valid. Apabila 𝑟𝑟ℎ𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖 < 𝑟𝑟𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡 maka pernyataan
dinyatakan tidak valid. Dengan menggunakan bantuan software SPSS 20.00, akan
diperoleh 𝑟𝑟ℎ𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖𝑖 .

2.8 Uji Reliabilitas

Reliabilitas merupakan salah-satu ciri atau karakter utama instrumen pengukuran
yang baik. Reliabilitas adalah ukuran yang menujukkan bahwa alat ukur yang
digunakan dalam penelitian keperilakukan mempunyai keandalan sebagai alat
ukur, diantaranya di ukur melalui konsistensi hasil pengukuran dari waktu ke
waktu jika fenomena yang diukur tidak berubah.
Kriteria pengujiannya adalah apabila nilai Cronbach’s Alpha ≥ 0,6 maka
atribut dikatakan reliabel. Dan apabila nilai Cronbach’s Alpha < 0,6 maka atribut
dikatakan tidak reliabel.

Universitas Sumatera Utara

 Rumus statistik yang digunakan untuk pengujian reliabilitas:
𝑘𝑘 ∑𝜎𝜎𝑏𝑏2
𝑟𝑟 = � � �1 − 2 �
𝑘𝑘 − 1 𝜎𝜎𝑡𝑡
keterangan:
𝑟𝑟 = nilai (koefisien) Alpha Cronbach
𝑘𝑘 = banyaknya variabel penelitian
∑𝜎𝜎𝑏𝑏2 = jumlah varians variabel peenelitian
𝜎𝜎𝑡𝑡2 = varians total
Dengan menggunakan bantuan software SPSS 20.00, diperoleh Cronbach’s
Alpha.

2.9 Diagram Kartesius

Skor persepsi dan skor harapan perlu dipetakan ke dalam diagram kartesius agar
dapat diketahui indikator-indikator yang perlu diperbaiki terlebih dahulu.
Pada diagram kartesius ini, nilai persepsi berada pada axis dan nilai harapan
berada pada ordinate. Sehingga akan terdapat titik-titik koordinat dari skor
persepsi dan harapan. Selanjutnya, rata-rata dari persepsi dan rata-rata dari
harapan akan membagi diagram kartesius menjadi empat kuadran (Supranto,
2001):
1. Kuadran I menunjukkan bahwa unsur-unsur jasa yang sangat penting
bagi pelanggan, akan tetapi pihak perusahaan belum melaksanakan sesuai
dengan keinginan pelanggan, sehingga menimbulkan kekecewaan rasa tidak
puas.
2. Kuadran II menunjukkan bahwa unsur-unsur jasa pokok yang dianggap
penting oleh pelanggan telah dilaksanakan dengan baik dan dapat
memuaskan pelanggan, maka ini kewajiban dari perusahaan adalah
mempertahankan kinerjanya.
3. Kuadran III menunjukkan bahwa unsur-unsur yang memang dianggap kurang
penting oleh pelanggan di mana sebaiknya perusahaan menjalankannya
secara sedang saja.

Universitas Sumatera Utara

4. Kuadran IV menunjukkan bahwa unsur-unsur jasa yang dianggap kurang
penting, tetapi telah dijalankan dengan sangat baik oleh perusahaan atau
sangat memuaskan. Hal ini dianggap berlebihan.

Gambar 2.3. Diagram Kartesius Skor Persepsi dan Skor harapan

keterangan:
kuadran I : Persepsi Rendah, Harapan Tinggi (Prioritas Utama).
kuadran II : Persepsi Tinggi, Harapan Tinggi (Pertahankan Prestasi).
kuadran III : Persepsi Rendah, Harapan Rendah (Prioritas Rendah).
kuadran IV : Persepsi Tinggi, Harapan Rendah (Berlebihan).

2.10 Kerangka Pemikiran

Pelayanan pendidikan di Program Studi D-III TI merupakan suatu tindakan yang
diberikan oleh seluruh jajaran fungsionaris yang ada pada Prodi D-III TI FMIPA
USU kepada mahasiswa sebagai pelanggan internalnya.
Reliability merupakan kemampuan dosen, karyawan, dan fungsionaris
Prodi memberikan jasa yang dijanjikan secara akurat dan handal.
Responsiveness merupakan kesediaan dosen, karyawan, dan fungsionaris untuk
membantu para mahasiswa dan menyampaikan jasa secara cepat, kesediaan
mendengar dan mengatasi keluhan yang diajukan mahasiswa. Assurance
mencakup pengetahuan, kompetensi, kesopanan, dan sifat yang dimiliki dosen,
karyawan dan fungsionaris sehingga bebas dari bahaya, risiko atau keragu-
raguan. Empathy meliputi kesediaan dosen, karyawan, dan jajaran fungsionaris

Universitas Sumatera Utara

untuk memberikan kemudahan dalam menjalin relasi, komunikasi yang baik,
perhatian pribadi, dan permasalahan atas kebutuhan individu mahasiswa.
tangible merupakan penampilan fasilitas fisik, peralatan, personel (dosen,
karyawan dan fungsionaris Program Studi), dan bahan komunikasi yang dimiliki
Prodi.
Mahasiswa sebagai penerima layanan tentu saja mempunyai penilaian
terhadap kualitas pelayanan yang diterimanya. Penilaian mahasiswa terhadap
kualitas pelayanan pendidikan di Prodi D-III TI FMIPA USU yang dilihat
menggunakan model servqual merupakan wujud dari persepsi mahasiswa
terhadap pelayanan pendidikan. Selain itu, mahasiswa sebagai pelanggan
internalnya mempunyai harapan terhadap pelayanan tersebut.
Setelah mengetahui persepsi mahasiswa dan harapan mahasiswa
terhadap pelayanan pendidikan yang diberikan, maka dapat diketahui tingkat
kepuasan mahasiswa terhadap pelayanan pendidikan yang telah diberikan
oleh Prodi D-III TI. Tingkat kepuasan tersebut dikategorikan menjadi tiga yaitu
sangat puas, puas, dan tidak puas.
Sangat puas diperoleh apabila persepsi mahasiswa lebih besar dari
harapan mahasiswa terhadap pelayanan pendidikan yang diberikan. Hal ini
menunjukan bahwa harapan mahasiswa terpenuhi. Apabila persepsi mahasiswa
sama dengan harapan mahasiswa maka hal ini bermakna mahasiswa merasa
puas. Sedangkan tidak puas diperoleh apabila persepsi mahasiswa lebih kecil
dari harapan mahasiswa terhadap pelayanan pendidikan yang diberikan.
Fokus dalam penelitian ini pada persepsi mahasiswa dengan harapan
mahasiswa terhadap pelayanan pendidikan di Prodi D-III TI yang dinilai
melalui dimensi kualitas pelayanan yaitu dimensi reliability, responsiveness,
assurance, empathy, dan tangible yang bertujuan untuk mengetahui tingkat
kepuasan mahasiswa terhadap pelayanan pendidikan di Prodi D-III TI FMIPA
USU. Kerangka pemikiran dalam penelitian ini sebagai berikut:

Universitas Sumatera Utara

Gambar 2.4. Kerangka Pemikiran Tingkat Kepuasan Mahasiswa terhadap
Pelayanan Pendidikan di Prodi D-III TI FMIPA USU

Universitas Sumatera Utara