A ARMA DE VENDAS MAIS

PODEROSA DA HISTÓRIA
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Gerson Ribeiro - Consultor de Marketing /
Storytelling copyaltacombustao@gmail.com
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Eu quase MORRI e não conseguia parar de ler uma História
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Acredito que a vez que estive mais próximo da morte foi quando eu era menino e estava
em um vôo indo para Brasilia e o trem de pouso do avião não queria descer. Teríamos
que pousar de barriga, com o risco do avião incendiar e todos morrermos. Lembro
claramente que tinha em minhas mãos um dos livros de Harry Potter, e durante toda a
viagem fui lendo e não conseguia parar de ler.

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A história era simplesmente fascinante e fazia com que eu me transportasse para dentro
daquele livro. Finalmente o piloto conseguiu descer o trem de pouso e tivemos que fazer
um pouso de emergência. Foi um grande susto.

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Mesmo com o risco da morte, eu consegui me distrair e relaxar mais lendo o livro e
imaginando todo o cenário do que acontecia com os personagens. Por muito tempo me
perguntei como pude ler enquanto havia o risco do avião pousar de barriga e matar todos
nas suas chamas.

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Como deixei 2000 estudantes do Ensino Médio de olhos arregalados

O poder de uma história bem contada é incrível e a mente humana não conhece arma
mais poderosa de persuasão e conexão do que essa.

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O Guia prático escrito por Christopher Vogler em 1985 enquanto trabalhava nos estúdios
da Disney transformou a indústria de produção cinematográfica mundial. Esse material
compila de forma prática e direta o uso de estudos da mitologia e da essência do ser
humano. É simplesmente uma obra prima para o uso de copywriters e storytellers.

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A primeira vez que utilizei essa estrutura foi para comunicar com um grupo de estudantes
do ensino médio brasileiro. Depois de fazer dezenas de apresentações para o publico
utilizando esse formato e falando diretamente para mais de 2000 alunos, pude ver que
todos, 100%, estavam de olhos arregalados, atentos e tensos de apreensão ao ouvir a
história, em seu clímax.

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Essa é uma arma muito poderosa para qualquer segmento, especialmente para o
marketing. Contar histórias gera uma conexão extremamente profunda, e que - se usada
da maneira correta - irá conquistar clientes, fãs e admiradores para o resto da vida.

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Após me especializar em storytelling e em marketing, pude perceber que essa estrutura
pode ser utilizada nas mais diversas situações para todo tipo de fim. Já dei consultorias
para grupos de empresas, empresários, estudantes, sobre o uso dessa (e outras)
técnicas. Todos obtendo sucesso fenomenal.

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A Campanha de Email Marketing Mais Copiada da História do Brasil

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Em 2013 utilizei essa estrutura para realizar uma campanha de marketing digital que ficou
conhecida como O Lançamento do Galo Russo. Com apenas um email e a estrutura
certa, essa campanha gerou para mim, e meus parceiros, mais de R$ 251.000,00 em
vendas diretas.

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Ao compartilhar meus resultados com outros especialistas em marketing digital, houve
uma grande correria para replicar meu script, gerando uma verdadeira enxurrada
de “emails do Galo Russo”.

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É possível que você tenha recebido um email com o título de “O Meu Compromisso Com
Você”. Foi justamente o título que utilizei, e muitos copiaram exatamente a mesma
campanha, criando quase que uma corrente de emails. Pesquisei bastante e até agora
essa foi a campanha de email marketing mais copiada da história do Brasil.

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Não tenho como calcular exatamente o faturamento gerado pelas cópias da minha
campanha, mas estimo que seja na casa dos milhões de reais.

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Tudo isso utilizando o método que você irá aprender abaixo. A Jornada do Herói.

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Você NÃO PODE...
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O texto abaixo foi escrito por Christopher Vogler e cabe unicamente a ele as honras pela
forma brilhante de expor essa estrutura mágica de conto de histórias. Esse texto foi
traduzido livremente e buscou-se chegar o mais perto possível do original.

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É completamente PROIBIDO reproduzir sem indicar a fonte ou vender esse
documento, sob as penas da lei.

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 Sem mais delongas… A Arma de Vendas Mais Poderosa

Abaixo está a tradução do memorando que Vogler fez quando trabalhava para a Disney e
que mudou a forma que Hollywood escreve seus roteiros. Recomendo fortemente que
você compre o livro “The Writers Journey” de Christopher Vogler e também o livro “O Herói
de Mil Faces” de Joseph Campbell.

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“Um Guia Prático do Herói de Mil Faces de Joseph Campbell"
por Christopher Vogler
© 1985

“Existem apenas duas ou três histórias humanas, e elas se repetem, a si
mesmas, enfaticamente como se nunca tivessem acontecido antes”

Willa Cather

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INTRODUÇÃO
Durante esse longo tempo, um dos livros mais de maior influência do século 20 pode ter
sido o HERÓI DE MIL FACES, de Joseph Campbell.

O livro e as idéias nele contidas estão tendo um grande impacto na escrita e no

Storytelling, mas acima de tudo na produção cinematográfica. Diretores como John
Boorman, George Miller, Steven Spielberg, George Lucas, e Francis Coppola devem seu
sucesso em parte aos padrões imutáveis que Campbell identifica no seu livro.

As idéias que Campbell apresenta nesse, e em outros livros, são excelentes ferramentas
analíticas.

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Com elas você pode, quase sempre, determinar o que está de errado com uma história
que está enfraquecida; e você pode encontrar uma melhor solução para quase todos os
problemas na história ao examinar os padrões mostrados no livro.

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Não há nada novo no livro. As idéias que estão nele são mais antigas do que as
Pirâmides, mais antigas do que Stonehenge, mais antigas do que os primórdios da pintura
rupestre.

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A contribuição de Campbell foi reunir as idéias, reconhecê-las, articulá-las e nomeá-las.
Ele expõe o padrão, pela primeira vez, o padrão que está por trás de todas as história já
contadas.

Campbell, agora com 82 anos, é um amante vigoroso da mitologia e autor de muitos livros
no assunto. Por muitos anos ele ensinou, escreveu e lecionou sobre mitos de todas as
culturas de todos os tempos. O HERÓI DE MIL FACES é a declaração mais simples das
observações dele no tema mais persistente de todas as tradições orais e gravadas na
literatura - o mito do herói.

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Em seu estudo dos mitos dos heróis do mundo, Campbell descobriu que todos eles são
basicamente a mesma história - re-contada sem fim em infinitas variações. Ele descobriu
que todos os contos de histórias, conscientemente ou não, segue padrões antigos do
mito, e que todas as histórias, da piada mais grosseira ao mais alto voo da literatura, pode
ser entendida em termos do mito do herói; o “monomito” cujos princípios ele demonstra ao
longo do livro.

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O tema do mito do herói é universal, ocorrendo em cada cultura, em cada tempo; isso é
infinitamente variado como a própria raça humana; e ainda a sua forma básica permanece
a mesma, uma incrível tenacidade de elementos que florescem em repetições sem fim do
alcance mais profundo da mente do homem.

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O pensamento de Campbell corre paralelamente ao do psicólogo suíço Carl Jung, que
escreveu sobre os “arquétipos: -- personagens que se repetem constantemente e que
aparecem nos sonhos de todas as pessoas e nos mitos de todas as culturas.

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Jung sugere que esses arquétipos são uma reflexão dos aspectos da mente humana --
que as nossas personalidades se dividem em personagens para criar o drama das nossas
vidas.

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Ele percebeu uma grande correspondência entre os sonhos de seus pacientes ou figuras
da fantasia e os arquétipos comuns da mitologia, e sugeriu que ambos vem de uma fonte
mais profunda, no “inconsciente coletivo” da raça humana.

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Os personagens repetidos do mito do herói, como o jovem herói, o sábio e velho homem
ou mulher, a metamorfa mulher ou homem, o antagonista sombrio, são idênticos
aos arquétipos da mente humana, como revelado nos sonhos. É por isso que os mitos, e
as histórias construídas no modelo mitológico, nos atingem como verdades psicológicas.

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Essas histórias são modelos do funcionamento da mente humana, verdadeiros mapas da
psique. Eles são psicologicamente válidos e realistas mesmo quando enquadram
eventos fantásticos, impossíveis, irreais.

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Isso demonstra o poder universal dessas histórias. Histórias construídas no modelo do
mito do herói tem uma atração que pode ser sentida por todos, porque elas florescem da
fonte universal da do inconsciente coletivo, e porque eles refletem preocupações
universais. Elas lidam com perguntas infantis mas universais: Quem eu sou? De eu onde
vim? Para onde eu irei ir quando morrer? O que é o bom e o que é o mal? O que eu devo
fazer a respeito disso? Como será o futuro? Para onde foi o ontem? Existe mais alguém lá
fora?

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A idéia está incorporada na mitologia e identificada por Campbell no HERÓI DE MIL
FACES pode ser aplicada para o entendimento de qualquer problema humano. Elas são
grandes chaves para a vida como sendo poderosas ferramentas para lidar mais
eficientemente com a audiência de massa.

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Se você quer entender as idéias por trás do mito do herói, não existe substituto à leitura
do livro de Campbell. É uma experiência que tem uma forma de mudar as pessoas. É
também uma boa idéia ler muitos mitos, mas isso leva a mesma coisa pois Campbell é
um mestre do storytelling que consegue encantar ao ilustrar os seus pontos com
exemplos do rico depósito da mitologia.

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Campbell dá uma versão condensada do herói básico no capítulo IV, “As Chaves” do
HERÓI DE MIL FACES. Eu tomei a liberdade de resumir brevemente, tentando refletir
alguns dos temas comuns em filmes, ilustrados com exemplos de filmes contemporâneos.
Estou re-contando o mito do herói da minha própria forma, e você deveria se sentir livre
para fazer o mesmo. Todo storyteller dobra o mito para o propósito dele ou dela. É por
isso que o herói tem mil faces.

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 OS ESTÁGIOS DA JORNADA DO HERÓI

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1.) O herói é introduzido no seu MUNDO COMUM.

Muitas histórias nos levam para um mundo especial, um mundo que é novo e alienígena
para o herói. Se você vai contar a história sobre um peixe fora de seu elemento cotidiano,
primeiro você deve criar um contraste ao mostrá-lo no seu mundo mundano e comum.
Em A TESTEMUNHA você vê o garoto Amish e o policial nos seus mundos comuns antes
de eles serem levados aos mundos alienígenas - garoto da fazenda que vai para a
cidade, e o policial da cidade indo para o campo não familiar para ele. Em GUERRA NAS
ESTRELAS você vê Luke Skywalker estando entediado sendo um garoto fazendeiro
antes de viajar o universo.

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2.) O CHAMADO PARA A AVENTURA.

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O herói é apresentado a problemas, desafios e aventuras. Talvez a terra esteja morrendo,
como nas histórias do Rei Artur e a busca pelo Santo Graal. Em GUERRA NAS
ESTRELAS, é a mensagem halográfica da Princesa Leia para Obi Wan Kenobi, que então
pede para Luke se juntar a missão. Em histórias de detetives é o novo caso sendo
oferecido ao herói. Em comedias românticas poderia ser a primeira vista daquela pessoa
especial, mas irritante, que o herói ou heroína irá perseguir/duelar.

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3.) O herói está relutante de início (RECUSA AO CHAMADO)

Normalmente é nesse ponto que o herói empaca. Afinal, ele ou ela está encarando o
maior de todos os medos - o medo do desconhecido. Nesse ponto Luke recusa o
chamado para a aventura de Obi Wan e retorna para a fazenda do seu tia e sua tia,
apenas para descobrir que os stormtroopers do Imperador os destruíram. De repente
Luke não está mais relutante e está ansioso para entrar na aventura. Ele está motivado.

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4.) O herói é encorajado pelo Sábio Velho Homem ou Mulher. (ENCONTRO COM O
MENTOR)

A essa altura muitas histórias irão introduzir um personagem semelhante a Merlin que é o
mentor do herói. Em TUBARÃO é Robert Shaw, personagem que sabe tudo sobre
tubarões; na mitologia do seriado americano Mary Tyler Moore Show é Lou Grant. O
mentor dá avisos e, as vezes, armas mágicas. Isso seria Obi Wan dando a Luke o sabre-
de-luz de seu pai.

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O mentor só pode acompanhar o herói até um certo ponto. Eventualmente o herói deve
encarar o desconhecido por conta própria. As vezes o Sábio Velho Homem/Mulher
é necessário para dar ao herói um aperto para fazer a aventura fluir.

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5.) O hero passa o primeiro portal. (CRUZANDO O PRIMEIRO PORTAL)

O herói entra totalmente no mundo especial da história pela primeira vez. Esse é o
momento em que a história decola e a aventura começa. O balão sobe, o
romance começa, a espaço-nave navega, o vagão do trem começa a andar. Dorothy parte
pela Estrada de Tijolos Amarelos. O herói está comprometido com sua jornada e não há
como voltar atrás.

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6.) O herói encontra testes e ajudantes. (TESTES, ALIADOS, INIMIGOS)

O herói é forcado a fazer aliados e inimigos no mundo especial, e a passar por certos
testes e desafios que fazem parte do seu treinamento. Em GUERRA NAS ESTRELAS a
cantina é o cenário para forjar uma aliança importante com Han Solo e o começo de
uma importante inimizade com Jabba, o Hutt. Em CASABLANCA é o Rick’s Café o
cenário da fase de "alianças e inimizades” e em muitos Saloons do Velho Oeste
relacionamentos são testados.

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7.) O herói encontra a caverna íntima. (APROXIMAÇÃO DA CAVERNA ÍNTIMA)

O herói chega, finalmente um lugar perigoso, normalmente nas profundezas abaixo da

terra, onde o objeto da missão está escondido. Nas histórias de Artur a Capela Perigosa é
um salão perigoso onde se encontra o Santo Graal. Em muitos mitos, o herói tem que
descer até o inferno para recuperar a pessoa amada, ou na caverna para lutar contra o
dragão e ganhar o tesouro. É Tesseu indo no Labirinto para encarar o Minotauro. Em
GUERRA NAS ESTRELAS é Luke e companhia sendo sugados pela Estrela da Morte
onde eles irão resgatar a Princesa Leia. As vezes é apenas o herói indo dentro de seu
próprio sonho para confrontar medos e superá-los.

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8.) O herói enfrenta a suprema PROVAÇÃO

Esse é o momento que o herói chega no fundo do poço. Ele/Ela encara a possibilidade da
morte, trazido para a beira numa luta com a besta mitológica. Para nós, a audiência está
fora da caverna esperando o vencedor emergir, é um momento negro. Em GUERRA NAS
ESTRELAS é o trágico momento nas entranhas da Estrela da Morte, onde Luke, Leia
e companhia estão presos no gigantesco esmagador de lixo. Luke é puxado pelo monstro
de tentáculos que vive lá e fica preso tanto tempo que a audiência começa a pensar se
ele está morto. Em E.T., E.T. momentariamente parece morrer na mesa de operações.

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Esse é um momento crítico em qualquer história, uma provação na qual o herói parece
morrer e renascer novamente. É uma grande fonte da mágica do mito do herói. O que
acontece ;e que a audiência é direcionada a se identificar com o herói. Nós somos
encorajados a experimentar o sentimento de beira-da-morte juntamente com o herói. Nós
ficamos temporariamente deprimidos, e então somos revividos pelo retorno do herói das
garras da morte.

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Essa é a magica por trás de qualquer parque de diversões bem feito. Space Mountain ou
the Great Whiteknuckler faz os passageiros sentirem que irão morrer, e existe um forte
sentimento a sobreviver um momento desses. Esse é também o truque dos ritos de
passagem e ritos de iniciação de fraternidades e sociedades secretas. O iniciado é
forçado a sentir a morte e experimentar a ressurreição. Você nunca se sente mais vivo do
que quando pensa que está prestes a morrer.

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9.) O herói toma a espada. (TOMANDO A ESPADA, RECOMPENSA)

Tendo sobrevivido a morte, derrotado o dragão, matado o Minotauro, o herói agora possui
o tesouro que estava buscando. As vezes é uma arma especial como uma espada mágica
ou pode ser um objeto como o Santo Graal ou algum elixir que pode curar a terra ferida.

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O herói pode ter um conflito com seu pai ou com inimigo sombrio. Em O RETORNO DE
JEDI, Luke está reconciliado com ambos, e descobre que o moribundo Darth Vader é seu
pai, e não é um cara tão mal assim, afinal de contas.

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O herói pode se reconciliar com uma mulher. Frequentemente ela é o tesouro que ele veio
ganhar ou resgatar, e normalmente há uma cena de amor ou casamento sagrado nesse
ponto. Mulheres nessas histórias (ou homens se o herói é uma mulher) tendem a ser
metamorfos. Eles parecem mudar em forma e idade, refletindo a confusão e constante
mudança dos aspectos do sexo oposto como vistos do ponto de vista do herói. A suprema
provação do herói pode dar a ele um melhor entendimento das mulheres, levando a uma
reconciliação com o sexo oposto.

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10.) O CAMINHO DE VOLTA

O herói não saiu da floresta ainda. Algumas das melhores cenas de perseguição são
nesse ponto, sendo o herói perseguido pelas forças vingativas de quem ele roubou o elixir
ou tesouro. Essa é a perseguição que Luke e seus amigos tem ao escapar da Estrela da
Morte, com a Princesa Leia e os planos que irão derrubar Darth Vader.

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Se o herói ainda não conseguiu se reconciliar com seu pai ou com os deuses, eles podem
vir furiosos nesse ponto. Esse é o vôo de bicicleta sob a luz da luz de Elliott e E.T. ao
escaparem de “Keys” (Peter Coyote), uma força representando autoridade
governamental. Ao fim do filme Keys e Elliott se reconciliam e aparentemente Keys se
tornará o padrasto de Elliott.

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11.) RESSURREIÇÃO

O herói emerge do mundo fantástico, transformado pela sua experiência. Normalmente há

um replay das cenas de morte-e-ressurreição do Estágio 8, com o herói enfrentando a
morte e sobrevivendo. Os filmes de GUERRA NAS ESTRELAS utiliza esse tema
constantemente - todos os filmes, até essa data, mostram uma batalha final na qual Luke
é quase morto, e aparenta estar morto por um momento, e então milagrosamente
sobrevive. Ele é transformado em um novo ser pela sua experiência.

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12.) RETORNO COM O ELIXIR

O herói volta para o mundo comum, mas a aventura seria sem sentido a não ser que ele
traga de volta o elixir, tesouro, ou alguma lição aprendida no mundo fantástico. As vezes é
apenas conhecimento ou experiência, mas a não ser que ele volte com o elixir ou alguma
dádiva para a humanidade, ele está fadado a repetir a aventura até que ele traga. Muitas
comédias usam esse fim, com o personagem bobo se recusando a aprender a lição e
embarcando na mesma jornada que o trouxe problemas no início.

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As vezes a dádiva é o tesouro ganho na missão , ou o amor, ou apenas o conhecimento
de que o mundo especial existe e pode se sobreviver a ele. As vezes é apenas voltar para
casa com uma boa história para contar.

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A jornada do herói, mais uma vez: O herói é introduzido em seu MUNDO COMUM, onde
ele recebe o CHAMADO PARA A AVENTURA. Ele RECUSA O CHAMADO de primeira
para CRUZAR O PRIMEIRO PORTAL, onde ele eventualmente encontra TESTES,
ALIADOS E INIMIGOS. Ele atinge a CAVERNA ÍNTIMA onde ele encontra a SUPREMA
PROVAÇÃO. Ele TOMA A ESPADA ou o tesouro e é perseguido no CAMINHO DE VOLTA
para o seu mundo. Ele RESSUSCITA e é transformado pela sua experiência. Ele
RETORNA para o mundo comum com o tesouro, dádiva, ou o ELIXIR que beneficiará o
seu mundo.

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Assim como qualquer fórmula, existem erros a serem evitados. Seguir os passos do mito
com muita rigidez pode levar a uma estrutura dura e não natural, e há o perigo de ser
muito óbvio. O mito do herói é um esqueleto que deve ser completado com detalhes da
história individual, e a estrutura não deve chamar atenção para si mesma. A ordem dos
estágios do herói aqui explicadas é apenas uma de várias variações - os estágios podem
ser delegados, adicionados, ou drasticamente re-organizados sem nenhuma perda do seu
poder.

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Os valores do mito é o que é importante. As imagens da versão básica - jovens heróis
buscando espadas mágicas de velhos feiticeiros, lutando contra dragões maus em
cavernas profundas, etc. - são apenas símbolos a serem mudados infinitamente para
encaixar na história desejada.

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O mito é facilmente traduzido para dramas contemporâneos, comédias, romances, ou
aventuras-ação ao substituir por equivalentes modernos as figuras simbólicas da história
do herói. O Velho Homem Sábio pode ser um shaman ou feiticeiro, mas ele também pode
ser um tipo de mentor ou professor, doutor, terapeuta, rígido mas benigno chefe, duro
porem justo sargento, pai, avô, etc. Heróis modernos podem não estarem indo dentro de
cavernas ou labirintos para lutar suas bestas míticas, mas eles entram na caverna íntima
ao ir ao espaço, ao fundo do oceano, dentro de suas próprias mentes, ou dentro de uma
moderna cidade.

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O mito pode ser usado para contar a revista em quadrinhos mais simples ou o drama
mais sofisticado. Ele cresce e amadurece a medida que experimentos são testados dentro
do dessa estrutura básica. Mudar o sexo e idade de personagens básicos apenas deixa
mais interessante e permite a criação de teias ainda mais complexas do entendimento da
estrutura. Os personagens essenciais podem ser combinados e ou divididos em diversas
personagens para mostrar diferentes aspectos da mesma idéia. O mito é infinitamente
flexível, capaz de variações sem fim, sem sacrificar sua mágica, e isso irá viver mais que
todos nós.

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 Agora mãos à obra… Ou melhor, dedos ao teclado!

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Use esse guia para rever os pontos principais quando for escrever o seu texto e utilize-o
para estruturar a sua narrativa de vendas. Crie o seu personagem e mostre como foi a
jornada dele para chegar na transformação de vida. Essa transformação pode ser
justamente o seu produto e/ou serviço, e você deve estruturar a narrativa mostrando que
o herói superou desafios e utilizou aquele conhecimento (ou produto) para transformar
sua vida e atingir seus objetivos de vida.

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Escreva várias vezes e pratique bastante utilizando A Jornada do Herói para construir sua
narrativa e você irá ver suas vendas explodirem!

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O Velho Homem Sábio...

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Já recebi muitas propostas para dar consultoria e treinamentos de marketing, técnicas de
vendas, e storytelling. Isso é uma das coisas que eu mais gosto de fazer, pois gosto de
trabalhar com pessoas engajadas em crescer seus negócios e terem mais lucratividade
em suas vendas. Esse tipo de trabalho para mim é fantástico pois só trabalho com
clientes que eu escolho e que passam por todos os meus critérios de seleção. Não aceito
clientes que não sejam legais e inspiradores. Eu acredito que mais importante do que o
dinheiro é o prazer em se fazer algo, isso que é o diferencial.

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É por isso que, mesmo recebendo dezenas de convites por semana, só aceito os que
passam pelos meus critérios e que estão comprometidos em dedicar seu tempo e seu
dinheiro na construção saudável de seus negócios.

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Me deixa muito feliz quando vejo um cliente aplicando o que ensino e não se contendo de
alegria ao me ligar contando os resultados. Uma vez um parceiro me abraçou com
lágrimas nos olhos por ver os resultados impressionantes que teve com a aplicação de
uma de minhas técnicas. Isso vale mais do que dinheiro, pode ter certeza.

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Anualmente abro apenas um ou duas vagas para que potenciais apliquem para que eu os
ajude a alavancar seus negócios. Nem sempre aceito, para falar a verdade.

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Caso você ache que eu possa lhe ajudar em alguma coisa, mande um email
para copyaltacombustao@gmail.com que minha equipe irá marcar uma chamada para
vermos se podemos lhe ajudar com seus objetivos, e se você se encaixa no nosso perfil
de clientes. Não garanto que haverá vagas, mas se houver será um prazer falar com você
e lhe dar idéias precisas que irão transformar o seu negócio.

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Um forte abraço,

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Gerson Ribeiro

Co-fundador - Gymbo

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