Manual del Curso

GESTIÓN EN

VENTAS
 CRÉDITOS

GESTIÓN EN VENTAS

Servicio Ecuatoriano de Capacitación Profesional - SECAP

DIRECTOR EJECUTIVO

Lcdo. Fabricio Proaño Moreno

ELABORACIÓN Y REVISIÓN:

Dirección de Diseño y Contenido Pedagógico

Coordinación General de Aprendizaje para el Trabajo

Primera edición,

Mayo, 2015.

Quito - Ecuador.

Reservados todos los derechos - SECAP 2016.

 PRESENTACIÓN

El presente manual ha sido elaborado con el fin de facilitar los procesos de

perfeccionamiento y capacitación que ejecuta el SERVICIO ECUATORIANO
DE CAPACITACIÓN PROFESIONAL – SECAP.

Este documento es el producto de la sistematización técnico-pedagógica de

conocimientos dispuestos de manera didáctica para apoyar el proceso de
enseñanza-aprendizaje en cada uno de los centros operativos del SECAP.

El objetivo de este manual es que la y el participante del proceso formativo

cuente con una guía para la comprensión y desarrollo de conocimientos,
destrezas y habilidades, mismos que le permitirán un aprendizaje basado en
competencias.

La aplicación de este manual y de los recursos dispuestos para la enseñanza-

aprendizaje facilitan a las personas participantes de la formación las
capacidades a nivel técnico y social para un desempeño competente,
con sólidas bases, tanto teóricas como prácticas, en el campo laboral
correspondiente.

Esperamos que el presente proceso formativo sea un aporte a sus

conocimientos y que las competencias adquiridas sean de utilidad a lo largo
de su vida profesional y la base de muchos logros en su carrera profesional.

Dirección de Diseño y Contenido Pedagógico.

 GESTIÓN EN VENTAS

ORIENTACIONES METODOLÓGICAS

GESTIÓN EN VENTAS

ÁREA: Finanzas, Comercio y Ventas.

ESPECIALIDAD: Marketing y Ventas (Negociación, Comercialización,

Marketing y Venta de Productos y Servicios).

COMPETENCIA: Ejecutar procesos de venta de productos y/o servicios

mediante la aplicación de las diferentes técnicas de ventas y enfoque de
productividad y competitividad.

Gestión
en ventas

Duración: 30 h

Atención al cliente

Duración: 15 h

El proceso de venta

Duración: 15 h

4
GESTIÓN EN VENTAS

PRERREQUISITOS

Para iniciar el curso y avanzar con óptimos resultados en el aprendizaje, el

estudiante debe contar con los siguientes requisitos:

Nivel de escolaridad: Tercer año de bachillerato o conocimientos correspon-

dientes.
Manejo de técnicas instrumentales básicas de lectura, escritura y cálculo.
Comprensión de instrucciones verbales y escritas.
Manejo de operaciones básicas.
Manejo básico de programas de Office: Microsoft Word, Power Point.
Manejo básico de explorador de Internet y correo electrónico.

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 GESTIÓN EN VENTAS

ÍNDICE

Módulo 1:
Gestión en ventas 7
Introducción

Unidad formativa 1
Atención al cliente 9

1.1. El vendedor 11

1.2. El cliente 16

1.3. Canales de atención 20

1.4. Tipos de comunicación 22

1.5. Principios básicos de la atención al ciente 25

1.6 Fortalecimiento de aprendizajes 27

Unidad formativa 2
El proceso de venta 31

2.1. Proceso de venta 33

2.2. Preparación de la venta 35

2.3. Argumentación y resolución de objeciones 36

2.4. Estrategia de venta 38

2.5. Negociación y cierre efectivo de una venta 39

2.6. Servicio de post venta 41

2.7 Fortalecimiento de aprendizajes 42

Glosario 45

Bibliografía 47

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GESTIÓN EN VENTAS

INTRODUCCIÓN

Las ventas personales son la única herramienta de la promoción que permite

establecer una comunicación directa con los clientes. Esta es potencializada
mediante la fuerza de ventas de la empresa; para lo cual se realizan presen-
taciones de ventas para relacionar los beneficios que brindan los productos y
servicios con las necesidades y deseos de los clientes.

Además a través de las ventas se puede brindar asesoramiento personali-

zado a los clientes y generar relaciones personales a corto y largo plazo con
ellos.

Todo esto, para lograr situaciones en la que los clientes realizan la compra del
producto o servicio que la empresa comercializa.

7
 GESTIÓN EN VENTAS

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GESTIÓN EN VENTAS

UNIDAD FORMATIVA 1 / El vendedor

MÓDULO 1 / Gestión en ventas
FOTO: N-PUNTO.COM

1.1 EL VENDEDOR

“El vendedor es el elemento más importante de las • Satisfacción de necesidades

ventas personales porque permite establecer una • Preparación y presentación
comunicación directa y personal con los clientes
actuales y potenciales de la empresa, y además,
porque tiene la facultad de cerrar la venta y de • Conocimiento de las personas
generar y cultivar relaciones personales a corto y
largo plazo con los clientes.” (Thompson, 2006 ) Rasgos de la personalidad.- constituyen las
disposiciones persistentes e internas que hacen
que el individuo piense, sienta y actúe de manera
• Cualidades y actitudes característica, es evidente que los rasgos no pue-
• Cualidades: den ser observados directamente. Para su estu-
• Perseverante dio, se los dividide en tres grupos:
• Autoestima
• Puntualidad Rasgos cardinales.- son poco frecuentes y tan
• Asertividad generales que influyen en todos los actos de una
• Empatía persona. Ejemplo: una persona egoísta.
• Optimismo Rasgos centrales.- son más comunes y obser-
vables, suelen aparecer en situaciones concretas.
• Actitudes: Ejemplo: una persona agresiva.
• Dinámico Rasgos secundarios.- constituyen atributos que
• Conocimiento a menudo son observables en el comportamiento.
• Sonríe Ejemplo: una persona sumisa que se molesta y
• Se relaciona pierde los estribos.

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 GESTIÓN EN VENTAS

• Cinco categorías de personalidad

Extroversión
Locuaz, atrevido, activo, bullicioso, positivo, espontáneo, efusivo,

Cat
enérgico, entusiasta, aventurero, comunicativo, franco, llamativo,
ruidoso, dominante, sociable.

Dependencia

Pers
Organizado, dependiente, escrupuloso, responsable, trabajador,
eficiente, planeador, capaz, deliberado, esmerado, preciso, prácti-
co, concienzudo, ahorrativo, confiable.

Cultura o inteligencia
Inteligente, perceptivo, curioso, imaginativo, analítico, reflexivo, ar-
tístico, perspicaz, sagaz, ingenioso, refinado, creativo, sofisticado,
bien informado, intelectual, hábil, versátil, original, profundo, culto.

Estabilidad emocional
Impasible, no envidioso, relajado, objetivo, tranquilo, calmado,
sereno, bondadoso, estable, satisfecho, seguro, imperturbable,
poco exigente, constante, plácido, pacífico.

Afabilidad
Cálido, amable, cooperativo, desprendido, flexible, cortés, confiado,
indulgente, servicial, agradable, afectuoso, tierno, bondadoso, com-
pasivo, considerado, conforme.

• Evaluación de la personalidad • Conocer la empresa

Es importante que el vendedor sepa evaluar la
conducta del cliente ya que así logrará realizar
una venta acertada.
La personalidad no puede ser evaluada tan solo Cliente
con la observación. El vendedor deberá entablar
una conversación adecuada con el cliente para
lograr inferir en la toma de su decisión al momento
de la compra.
Empresa

• Reconocimiento de la empresa
Producto

La calidad del vendedor depende de la informa-

ción que tiene de la empresa a la que representa.
Es importante que el vendedor conozca la misión
y visión de la empresa, de esta forma podrá trans-
mitir a sus clientes información veraz y específica.
El reconocer las fortalezas de la empresa ayudará
al vendedor a desempeñar sus actividades labo-
rales de manera efectiva y competitiva.
Vended or

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 GESTIÓN EN VENTAS
tegorías
de
sonalidad
El nivel de conocimiento del pro-
ducto representa una estrategia
de marketing eficiente para el
vendedor y se encuentra en re-
lación directa al conocimiento
del cliente ya que el manejará
los criterios de atributos y be-
neficios del producto; es decir,
lo que buscan usar, consumir o
regalar.
Se debe tomar en
cuenta que un clien-
te buscará un pro-
ducto que le genere
felicidad, alegría y
satisfacción.
• Conocimiento del artículo
Es difícil vender a un consumidor con eficacia si no podemos mos-
trar cómo nuestro producto puede resolver sus necesidades. Por
ello, el vendedor deberá inferir que conociendo bien los productos
ofertados, obtendrá más y mejores ventas.
Todo vendedor, antes de enfrentarse al cliente, ha de analizar el
producto que vende en base a este planteamiento. Antes que nada,
ha de tantear al cliente y descubrir cuáles son sus necesidades.
Tres pasos claves:
• Habla siempre el mismo lenguaje que el cliente.
• Convierte los atributos o características del producto
en beneficios para el cliente.
• Al cliente no le interesa el producto en sí, sino lo que
este puede hacer por él.
• Conocimiento del producto e involucramiento del
consumidor en el producto
Niveles de conocimiento
del producto
Conocimiento del producto por
parte de los consumidores
Conocimiento del producto
e involucramiento del
Cadenas de medios fines del
conocimiento del producto
consumidor con el producto
Involucramiento
Niveles de conocimiento
del producto
• Importancia de las ventas
Las ventas constituyen uno de los puntos fundamentales respecto a
la difusión y promoción de los productos que ofertan las empresas.
Además de proveer los recursos para su normal funcionamiento,
funcionan como una de las mejores formas de publicitar, promo-
cionar y mejorar las relaciones públicas con los clientes actuales y
aquellos que potenciales.
Por lo que el vendedor debe estar consciente que la comunicación
directa que tiene con el cliente, le permite ser el principal portavoz
de los servicios y productos que ofrece la empresa, esto le exige un
conocimiento adecuado de cómo tratar al cliente y cómo detectar
de forma acertada sus necesidades de compra para que la venta se
concrete, y la empresa pueda alcanzar sus objetivos.
11
 GESTIÓN EN VENTAS

1.2 EL CLIENTE

Definición: Es la persona, empresa u organización que adquiere o compra de forma

voluntaria productos o servicios que necesita o desea para sí mismo, para otra persona o
para una empresa u organización; por lo cual, es el motivo principal por el que se crean,
producen, fabrican y comercializan productos y servicios.

• Tipos de clientes
• Diferencia entre cliente interno y externo
Cliente interno
Son las personas que se en-
cuentran dentro de la misma DIFERENCIAS CLIENTES INTERNOS CLIENTES EXTERNOS

empresa, que dependiendo de Tipos de necesidades que Buscan satisfacer necesidades Buscan satisfacer necesidades
básicas como transportación, alimen-
satisfacen. laborales.
su ubicación en un puesto de tación, recreación.

trabajo (administrativo, opera-
tivo ejecutivo), recibe de otros
algún producto o servicio que
debe utilizar para alguna de sus
labores.
Forma de retribución. Empleando la información entre-
gada en la generación de
productos para la empresa.
El poder de elección del No tienen la capacidad de
cliente. elección, deben esperar que su
compañero de trabajo le ayude
con lo solicitado.
Utilizan dinero para pagar el servicio o
el producto adquirido.
Poseen la capacidad de decisión, es
decir, si la atención del vendedor no es
la adecuada cambiará de lugar para
realizar la adquisición de un bien o
servicio.

Tiempo de duración del El tiempo de espera es más La duración del ciclo para la
Cliente externo proceso de servicio. largo. adquisición de un servicio es
más corto.
Son aquellos que no pertenecen a
la empresa u organización van a
solicitar un servicio o un producto.

12
GESTIÓN EN VENTAS

• Modelos de las brechas sobre la calidad en el servicio

Expectativa del servicio

BRECHA DEL
CLIENTE Percepción del servicio

Comunicación
Entrega del externa con los
servicio clientes
COMPAÑÍA
BRECHA 1 BRECHA 3

Diseños y estándares de BRECHA 4

servicio orientados al cliente

BRECHA 2
Percepciones de la compañía
sobre las expectativas del
cliente
Carolina Cerna

Es necesario reconocer las brechas que podemos encontrar en el proceso de venta con un cliente, así
podemos observar cinco tipos de brechas:

• Brecha del cliente.- es la diferencia que existe entre la expectativa del cliente y sus per-
cepciones.
• Proveedor brecha 1.- sucede cuando no se sabe lo que el cliente espera del producto.
• Proveedor brecha 2.- ocurre cuando no se selecciona el diseño ni los estándares de
servicio correcto.
• Proveedor brecha 3.- es cuando el servicio no entrega el estándar de calidad adecuado.
• Proveedor brecha 4.- cuando el servicio no es igual a las ofertas del vendedor.

• La satisfacción del cliente

Recuerde:
El éxito de una empresa depende fundamental- Rendimiento percibido - expectativas =
mente de la demanda de sus clientes la misma nivel de satisfacción del cliente
que se encuentra directamente relacionada con
la capacidad que posee el producto ofertado para
satisfacer las necesidades del cliente.

2
1 Carolina Cerna. El cliente como elemento central. http://www.slideshare.net/FABIOLAMARCELO/el-cliente-528246.

13
 GESTIÓN EN VENTAS

• ¿Quién es el cliente?

• Es la persona más importante de nuestro negocio.

• No depende de nosotros, nosotros dependemos de
ellos.
• Nos está comprando un producto o un servicio y no
haciéndonos un favor.
• Es el propósito de nuestro trabajo, no una interrupción
al mismo.
• Es un ser humano de carne y hueso con sentimientos
y emociones (como nosotros) y no una fría estadística.
• Es una persona que nos trae sus necesidades y nues-
tra misión es ayudarlo a satisfacerlas.
• Es merecedor de un trato cordial y atento.
• Es alguien a quien debemos complacer y no alguien
con quien discutir.
• Es la fuente de vida de nuestro negocio.
• Es nuestro jefe y nuestra razón de ser como empre-
sarios.

• Calidad desde el punto de vista del cliente

Los clientes, para satisfacer sus necesidades, necesitan 3 características de la calidad:

La calidad requerida: es el conjunto de atributos indispensables que el cliente solicita, es decir, lo que
el cliente quiere y manifiesta indispensablemente.

La calidad esperada: es lo que el cliente desea complementar, es decir, sus expectativas.

La calidad potencial: aquello que el cliente que-

rría si se le ofreciera.

Lo que el cliente quiere

• Las necesidades del cliente y cree indispensable.

Los tipos de necesidades del cliente correspon-

den a tres exigencias de calidad y éstas son:

La calidad requerida.- corresponde a los atribu- Lo que el cliente desea

tos indispensables que el cliente pide al expresar como complemento.
sus necesidades y que la empresa puede cono-
cer.

La calidad esperada.- se refiere a aquellos atri-

butos del bien que complementan los atributos in- Lo que el cliente
dispensables que no siempre son explícitos, pero querría si se lo ofrece.
que el cliente desea y que suelen tener fuerte
componente subjetivo.

La calidad potencial.- son las posibles caracte-

rísticas del bien que desconoce el cliente, pero
que, si se las ofrecen valora positivamente.

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GESTIÓN EN VENTAS
1.3 CANALES DE ATENCIÓN
• Tipos de canales de ventas
Venta por teléfono o telemarketing
Consiste en iniciar el contacto con el cliente po-
tencial por teléfono y cerrar la venta por el mismo
medio.
Este tipo de venta puede realizársela únicamente
con productos que no necesiten ser vistos.
• Tipos de venta telefónica
Venta telefónica externa o de salida.- consiste
en llamar por teléfono a los clientes potenciales
para ofrecerles un producto o servicio con la in-
tención de cerrar la venta en cada llamada. Se ne-
cesita de vendedores especializados que generen
las metas esperadas.
Venta telefónica o de entrada.- consiste en aten-
der las llamadas de los clientes para recibir sus
pedidos que pueden ser fruto de sus anuncios en
televisión o publicaciones en periódicos o revis-
tas, acciones de correo. Este tipo de venta requie-
re por lo general de números gratuitos.
INICIO DE CIERRE
CONTACTO DE VENTA
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 GESTIÓN EN VENTAS

Venta on-line o por Internet

Se maneja por medio de un sitio web o tienda vir-
tual de manera que los clientes puedan conocer el
producto o servicio a través de este medio. Este
tipo de venta requiere que la empresa ofertante
posea pago por tarjeta o debito bancario.

Venta por máquinas automáticas

Se la realiza por medio de una máquina sin con-
tacto personal y frecuentemente con productos
muy conocidos.

Venta personal
Implica una interacción directa entre el vende-
dor, el cliente y el producto. Corresponde la he-
rramienta más eficaz en determinadas etapas del
proceso de compra, especialmente para llevar al
consumidor a la fase de preferencia, convenci-
miento y compra.

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GESTIÓN EN VENTAS
1.4 TIPOS DE COMUNICACIÓN
• Capacidades de comunicación
Escucha activa
Esta va más allá de la simple escucha. Para que
se produzca es necesario:
Ser consciente del otro
Concentrándose en el mensaje que emite, evitan-
do la distracción metal o ambiental y realizando
un esfuerzo personal al central la atención.
Observar e interrogarse
En todo momento de forma reflexiva y mental-
mente sobre lo que está hablando el emisor, así
como observar sus gestos y lenguaje no verbal.
Ofrecer retroalimentación
Parafraseando algunas frases del mensaje, utili-
zando monosílabos o interjecciones (ah, sí, hum,
bien, ok, etc.), ello nos hace estar presentes en
el diálogo, sin interrumpir la explosión del otro,
respetándole y dejándole hablar y respetando el
silencio.
Detectar los mensajes claves
Esto quiere decir que en ocasiones se emplean
demasiadas palabras para adornar el discurso
quedando el mensaje omitido. Es necesario
reflexionar sobre las palabras claves para poder
recoger el mensaje real y los intereses que la
persona comunica.
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 GESTIÓN EN VENTAS

• Conductas verbales

Saludo inicial
Corresponde la parte inicial de una venta; el ven-
dedor deberá realizar un saludo con una sonrisa
sincera y en caso de ser un cliente frecuente se
deberá procurar tratarlo por el nombre.

Mostrar interés
Durante todo el proceso de la venta el vendedor
debe escuchar activamente al cliente con el fin de
satisfacer todas sus necesidades e inquietudes.

Realización de preguntas
El vendedor deberá realizar preguntas abiertas,
claras, precisas y concretas y brindar el tiempo
necesario para que el cliente responda.

Tener conocimiento amplio del producto

El vendedor deberá prepararse antes de empe-
zar una venta. Es importante que maneje el tema
acerca del producto.

• Conductas no verbales

Es el proceso de comunicación entre las perso-

nas por gestos o lenguaje corporal. Explica lo que
sentimos o pensamos durante el proceso de com-
pra o venta.
Es importante que el vendedor sepa diferenciar
los gestos o conductas de los clientes con el fin de
manejar la venta de una manera ágil y eficiente.

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GESTIÓN EN VENTAS

1.5 PRINCIPIOS BÁSICOS DE LA ATENCIÓN AL CLIENTE

Conocimiento de las necesidades.- el vendedor • Seguimiento de la venta (post venta)

debe conocer las necesidades del cliente a través
de la conversación.
Flexibilidad y mejora continua.- los vendedores
deben ser capaces de adaptarse a los cambios
del producto y de las necesidades del cliente.
Orientación al trabajo.- el vendedor al encontrar-
se en contacto directo con el cliente debe mante-
ner un desempeño laboral óptimo y humano.
Atención personalizada.- considerando que la
satisfacción del cliente es el objetivo de cualquier
vendedor es indispensable que el vendedor ma-
neje razones y emociones del cliente.
¿Cómo dar seguimiento a las ventas?
• Haciendo una llamada al cliente y
preguntándole si tiene alguna duda
relacionada con el artículo compra-
do.
• Enviándole una carta de agradeci-
miento por su compra.
• Felicitando al cliente por su cumplea-
ños.
• Llamándolo antes de que venza su
contrato o se acabe el producto com-
prado.
Esto ayudará a generar lazos con la clientela, a
conocer sus inquietudes y mejorar progresiva-
mente el negocio.

La satisfacción de un cliente no está exclusivamente determinada por factores humanos. Es

un error pensar que la gestión de la atención al cliente debe centrarse de forma exclusiva en el
componente humano de la venta, ya que toda venta personal está integrada en un contexto co-
mercial cuyos componentes físicos deben ayudar a ofrecer un mayor y mejor servicio al cliente.

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 GESTIÓN EN VENTAS

FORTALECIMIENTO DE APRENDIZAJES
Caso práctico

Las personas que se encuentran dedicadas a las ventas deben medir de forma diaria su capacidad de
venta. La única regla es que el periodo de tiempo elegido para su evaluación esté lo suficientemente
prolongado para integrar la información que pueda ser evidenciada y lo que realmente está haciendo
de la empresa un ícono.

En las ventas se deberán medir dos cosas:

• Actividad.
• Resultado.

Por lo que ahora reclínese y conteste las siguientes preguntas:

¿Cuánto has vendido hasta ahora?
¿Cuántos productos has colocado en el mercado o cuántos servicios has brindado?
¿Cuántas personas integran tu cartera?
¿Qué tan rentable es tu proceso de ventas?

A manera de ensayo, colócate frente a un espejo y observa:

¿Cuál es la imagen que proyectas?
¿Eres un vendedor amigable, entusiasta, confiado?
¿Conoces las características que hacen del producto que te encuentras ofertando único y necesario?

Ahora ubícate en el lugar de una tercera persona y conviértete en un observador del proceso
que realizas para vender; simula una venta con un objeto que encuentres cerca de ti.
¿Crees que realmente entendiste al cliente?
¿Realizarías la compra en este lugar si el vendedor fueras tú?
¿Seguiste todos los pasos para realizar la venta?

Cuestionario

1. ¿Cuál es el elemento más importante en el proceso de la venta?

• El cliente.
• El producto.
• El vendedor.
• El costo del producto.

2. La perseverancia, la autoestima, la puntualidad, el optimismo, la asertividad son:

• Propiedades del vendedor.
• Capacidades del vendedor.
• Destrezas del vendedor.
• Cualidades del vendedor.

3. Los rasgos de la personalidad son:

• Disposiciones persistentes e internas que hacen que el individuo piense, sienta y actúe de
manera característica.
• Los componentes del ser humano que son claramente observables.
• Las características físicas del ser humano que hacen de él una persona única.

20
GESTIÓN EN VENTAS

4. Indique el número de categorías de personalidad estudiadas:

• 1
• 2
• 5
• 4

5. ¿Cómo se evalúa la personalidad de un cliente?

• La personalidad se la evalúa observando a la persona.
• Entablando una conversación con el cliente.
• Mirando el caminar, el hablar y el manejo de gestos.

Preguntas de Verdadero o Falso

Afirmación Verdadero Falso

6. cambiar el producto, bajar los precios, brindar servicios adicionales y
dar obsequios es la forma más efectiva para dar solución a las objeciones
del cliente.
7. la negociación y cierre efectivo de una venta se debe realizar de forma
breve, concisa, estructurada y neutral.
8. la finalidad del manejo de estrategias de ventas es lograr aumentar las
ventas y acrecentar la clientela de la empresa.
9. al cierre directo se lo puede reconocer cuando el cliente ha dado varias
aceptaciones del producto durante la venta.
10. el servicio de post venta se realiza antes de la venta.

11. Una con líneas las respuestas correctas.

a. el cliente interno a. es más difícil de satisfacer.

b. la satisfacción b. no depende de nosotros,
del cliente nosotros dependemos de él.
c.depende de las características
c. el cliente externo
del producto.
d. el cliente d. satisface necesidades laborales.

12. Relacione el significado correcto.

a. las exigencias a. calidad requerida, calidad esperada y

del cliente son:
b. canales de atención
c. son aquellos atributos
indispensables para el cliente
calidad potencial del producto.
b. no depende de nosotros, nosotros
dependemos de él.
c. son los medios utilizados para generar
ventas.

21

13. Una con líneas la respuesta correcta.
a. Venta telefónica
b. Se maneja por medio de un
sitio web
c.Venta personalizada
14. Empareje
a. Las conductas verbales
son expresadas a través de:
b. La satisfacción del cliente
está integrada en un contexto
c. Las conductas no verbales
se expresan a través de
15. Una con líneas la respuesta correcta:
a. La post venta es
b.La escucha activa
c.Considera que la
satisfacción del cliente es el
objetivo del vendedor.
22
GESTIÓN EN VENTAS
a. venta on-line o por internet.
b. genera un vínculo con los clientes
c. es utilizada para los productos que no
necesitan ser observados para comprarlos.
a. gestos o lenguaje corporal.
b. saludo inicial, mostrar interés,
realización de preguntas, tener
conocimiento del producto.
c. comercial para ayudar a ofrecer
mayor y mejor servicio al cliente.
a. atención personalizada.
b. poco útil para el mercadeo.
c. un medio para generar lazos con la
clientela.
d. es un tipo de comunicación
GESTIÓN EN VENTAS

UNIDAD FORMATIVA 2 / El proceso de venta

MÓDULO 1 / Gestión en ventas
2.1 PROCESO DE VENTA

Definición: Es una secuencia lógica de pasos que emprende el vendedor

para tratar con un comprador potencial y que tiene por objeto producir algu-
na reacción deseada en el cliente.

Ventas mayoristas
• Tipos de ventas

Las ventas pueden ser clasificadas por el compra-

dor y el uso así:

Ventas mayoristas
Se refiere a la compra de bienes o servicios en
volúmenes altos y con precios bajos. Por lo ge-
neral, estos son destinados a ser utilizados en la
producción de otros bienes o servicios.

Ventas minoristas
Se realiza en volúmenes pequeños. Este tipo de
transacción es directamente con el consumidor,
es decir, el producto vendido es para el consumo
personal.

Ventas minoristas

23
 GESTIÓN EN VENTAS

• Comisiones por ventas

Las comisiones por ventas son cantidades de dinero que el

vendedor, en este caso, recibe por el monto de las ventas que
realiza por una transacción comercial. Es un porcentaje que se
calcula según el nivel de ventas.

Su objetivo es hacer que el vendedor incremente los niveles de las

ventas de un producto. Con esto no solamente el vendedor gana
sino también la empresa en la que labora.

Según el Código del Trabajo ecuatoriano, las comisiones son

retribuciones accesorias que son pagadas por el empleador.

Los porcentajes fijos que se utilizan para el cálculo de estas

comisiones son particulares para cada empresa y están
consideradas en las políticas de la misma, por lo que es importante
informarse sobre ellas.

Generalmente el porcentaje se calcula sobre la base de ventas, es

decir, si la base es de USD $ 500, cualquier valor superior será
sujeto a comisiones. Por ejemplo, si utilizamos como base USD
$ 500 y vendimos USD $ 1200, el monto sobre el que debemos
calcular las comisiones es de USD $ 700:

Ventas realizadas: 1200

Base de la comisión: - 500
Monto de cálculo para la comisión: 700

Si el porcentaje de comisión sobre las ventas es del 10%, el monto

que se recibirá es de USD $ 70.

Actividad

Calcule el valor de la comisión que se recibirá si se vendió USD $

5000 por concepto de celulares. La empresa tiene como política
pagar el 5% sobre las ventas, siempre y cuando se supere la base
de USD $ 2800.

24
GESTIÓN EN VENTAS
2.2 PREPARACIÓN DE LA VENTA
• Pasos para preparar una venta
La preparación de la venta es fundamental para
construir los cimientos de una venta exitosa.
• Conocimiento del producto.
• Conocer bien la empresa para la que
se trabaja.
• Saber quiénes pueden ser nuestros
clientes potenciales.
• Cualificación de clientes en cuanto a
aspectos de capacidad de compra,
capacidad de pago, posibilidades de
acceso, etc.
• Prevención de inconvenientes con el
cliente.
• Ser positivo.
La preparación de la venta requiere conocer en
detalle quiénes se involucran en el proceso de
compra y quiénes toman las decisiones para que
sea con ellos con quienes nos interese hablar en
etapas posteriores a la venta. Es fundamental ge-
nerar una prospección a partir de la base de datos
de la empresa, así el proceso de venta será más
rápido y se obtendrán mejores resultados.
Preparación de una venta
Apertura mental: predisponer positiva en el trato
con el cliente. Comenzar a construir relación con
el cliente.
Sondeo: seguir construyendo relación con el
cliente. Provocar que manifieste sus necesidades.
Apoyo: reforzar las necesidades del cliente. Fo-
calizar positivamente sus necesidades con nues-
tros servicios.
25

2.3 ARGUMENTACIÓN Y RESOLUCIÓN DE OBJECIONES
• Actitud del vendedor ante las objeciones
• No discutir.
• Escuchar atentamente la objeción.
• Conocer cuál es la objeción real del
cliente.
• Repetir la objeción.
• Conceder algo de razón al cliente an-
tes de contestar.
• No estar nervioso o tenso porque
el estado de ánimo se transmite al
cliente.
• No detenerse.
• Responder lo más pronto posible a
las preguntas del cliente.
26
GESTIÓN EN VENTAS
• Técnicas para rebatir objeciones
• Las objeciones se rebaten con frases
con las que se compensa por medio
de una ventaja o argumento comer-
cial, o bien se suaviza o demuestra
que es falsa.
• Técnica del sí… pero.
• Técnica del aplazamiento.
• Técnica de redefinición.
• Técnica de relato.
GESTIÓN EN VENTAS

TIPOS DE
DÓNDE SE MANIFIESTAN FORMA DE COMBATIRLAS
OBJECIONES
Se manifiesta en el centro de la entrevis-
ta. Contestándolas inmediatamente.
Específicas o
sinceras Provienen de no ver la necesidad o moti- Aplazando la contestación.
vación del producto.
Pasarlas por alto o ignorarlas siempre
Suelen manifestarse de una manera que se pueda.
Generales o vaga, genérica, normalmente sin mirar
excusas al vendedor a los ojos, de forma dubita- Transforma en forma de pregunta a
tiva e insegura. través de POR QUÉ de su objeción.

Encierran una objeción sincera que no Indagar cuál es la objeción, sacarla a

Ocultas
se quiere manifestar. la luz y analizarla junto con el cliente.

Fuente: Susana Puigmarti (2013).2

2
Susana Puigmarti. Técnicas de venta con éxito. http://www.slideshare.net/susanapuigmarti/tcnicas-de-ventas-con-xito.

27

2.4 ESTRATEGIAS DE VENTA
La finalidad de las estrategias de venta es
lograr aumentar las ventas y acrecentar la
clientela de la empresa.
• Tipos de estrategias
Cambiar el producto: esta estrategia va dirigida
hacia la innovación de la producción mejorando
las características, funciones, atributos, o cambiar
el diseño del empaque, la presentación, el diseño,
etc., así causaremos la sensación en el cliente de
que se está lanzando un nuevo producto.
Bajar los precios: es la mejor manera de supe-
rar a la competencia. Al utilizar esta estrategia se
debe tomar en cuenta que el bajar costos implica
márgenes de ganancia menores por lo que antes
de utilizarla se debe verificar que el costo no baje
la calidad del producto.
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GESTIÓN EN VENTAS
Brindar servicios adicionales gratuitos: esta
estrategia se la implementa brindando servicios
adicionales como instalación, mantenimiento,
servicio a domicilio, garantías, entre otras.
Dar obsequios: con esta estrategia puede ser
utilizada para complementar la venta con un artí-
culo pequeño o de menor costo que la venta, ade-
más se pueden utilizar artículos de merchandising
como lápices, llaveros, carpetas, destapadores
que tengan el logotipo de la empresa, así se posi-
ciona la marca y se mejora la venta.
GESTIÓN EN VENTAS

2.4 NEGOCIACIÓN Y CIERRE EFECTIVO DE UNA VENTA

Esta es la etapa más crítica de la venta y exige Técnica de la acción física:

la mayor agresividad y espíritu de decisión en el Ejemplo: comenzar a tomar nota del pedido.
vendedor, esta debe ser:
Técnica del acontecimiento inminente:
• Breve Ejemplo: si no se decide ahora no podremos ins-
• Concisa talárselo hasta dentro de un mes.
• Estructurada
• Neutral Técnica del resumen de ventajas expuestas:
Ejemplo: considere todo lo antes expuesto y tome
Las técnicas aplicables son: la decisión más adecuada para usted.

Técnicas del dilema o de la elección:

Ejemplo: lo quiere usted con mantenimiento o sin
él.
Técnicas del silencio:
Ejemplo: y bien, esto es todo, usted me dirá o us-
ted decide, guardando silencio.
• Señales de compra verbales
• Interés en algún detalle del producto.
• Pedir consejo sobre el producto.
• Preguntar por tallas, colores, formas de envío, etc.
• Usar posesivos al referirse al producto.
• Pedir una demostración o prueba del producto.

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 GESTIÓN EN VENTAS

• Señales de compra no verbales (gestos y

lenguaje corporal)

Indecisión o decisión
• Acariciarse la barbilla o pellizcarse la
oreja.
• Rascarse la cabeza.
• Relajación y apertura de manos.
• Descruzar las piernas.
• Inclinación hacia adelante.
• Examinar el producto en sus manos.

• Tipos de cierre de ventas

CIERRE DIRECTO ORDEN DE CIERRE CIERRE PRESUNTIVO

ANTICIPAR LA CIERRE POR

HACER DESEAR
POSESIÓN OFERTA

Cierre directo: se lo puede reconocer cuando el Hacer desear: se utiliza la táctica de hacer que
cliente ha dado varias aceptaciones del producto por momentos el cliente desarrolle un sentimiento
durante la entrevista. de frustración por no tener el producto.

Orden de cierre: la forma de identificación es
muy parecida a la anterior y se la lleva a cabo me-
diante apuntes tomados por el vendedor y mien-
tras más respuestas positivas posea más cerca
se encuentra de realizar el cierre de la venta.
Cierre presuntivo: se lo debe llevar a cabo cuan-
do el cliente muestre aceptaciones pequeñas de
los beneficios del producto.
Cierre por oferta: esta estrategia se la maneja
expresando al cliente que debe comprar hoy por-
que luego el artículo subirá de precio.
Anticipar la posesión: se la emplea realizando
sugerencias al cliente de cómo se podría llegar a
ver con el producto, esto hará que el cliente cree
una sensación de satisfacción momentánea.

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GESTIÓN EN VENTAS

1.1 SERVICIO DE POST VENTA

Consiste en realizar esfuerzos una vez concreta-

da la venta para asegurar compras regulares y
fidelidad de los clientes hacia la empresa.
Este tipo de servicio marca la diferencia con la
competencia de la empresa, es el primer paso
para mejorar la calidad y el nivel de servicio.

La post venta ayuda a:

• Conocer la opinión de los clientes.

• Identificar oportunidades de mejora.
• Evaluar los productos y procesos ga-
rantizando la retroalimentación nece-
saria.
• Crear clientes no compradores.
• Mejorar la confianza del cliente en la
empresa.
• Crear nuevos productos, basados en
las necesidades del cliente.
• Posicionar la marca con los clientes.

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 GESTIÓN EN VENTAS

FORTALECIMIENTO DE APRENDIZAJES
Caso práctico

1. Con el apoyo de otra persona simule una venta, desde el momento en que el cliente entra a la tienda
siga los siguientes pasos:

Vendedor: tome un objeto cercano a usted del cual no sepa nada y trate de venderlo. Vendedor.-
tome el producto y ofrézcalo al cliente.
Cliente: salude al vendedor muy entusiastamente.
Vendedor: conteste el saludo con poca aceptación.
Cliente: realice la mayor cantidad de preguntas posibles, para que sirve el producto.
Vendedor: guarde silencio y diga lo primero que se le venga en mente.
Cliente: pero, es verdad que este producto sirve para (diga la mayor cantidad de cosas posibles).
Vendedor: Hm, no. Este producto no posee esas cualidades es solo un simple (diga el nombre del
artículo).
Cliente: oh, qué pena, yo que lo quería comprar, pero si me dice que no es nada útil para mis necesi-
dades lo iré a buscar en otro lugar. Gracias.
Vendedor y cliente: terminado el proceso de la venta analicen la situación e identifiquen los errores
de esta venta.

2. Con la ayuda de una persona tomen un objeto del cual sepan sus características, beneficios, modo
de uso, precio, etc.

Vendedor: salude al cliente desde que ingresa a la tienda o negocio.

Cliente: corresponda el saludo.
Vendedor: muestre interés en el cliente y llévelo hasta la sección de objetos que va a comprar.
Cliente: tome el artículo y pregúntele: ¿Cómo puedo usar este artículo?
Vendedor: con voz firme y segura responda las inquietudes del cliente, identifique la ocasión apropiada
para cerrar la venta y hágalo.
Cliente: compre el objeto.
Vendedor: solicite toda la información del cliente correo electrónico, teléfono, etc.
Vendedor y cliente: terminado el proceso de la venta analicen la situación e identifiquen que se puede
mejorar o que no se debe decir al momento de hacer la venta.

Cuestionario

1. El proceso de venta es:

• Cuando el cliente se acerca para comprar un objeto.
• La secuencia lógica que emprende el vendedor para generar una venta.
• El proceso que se genera entre el cliente y el vendedor para generar y una venta.

2. Los tipos de ventas son:

• Por teléfono, on-line y personal.
• Mayoristas y minoristas.
• Formales e informales.

3. El proceso de la venta comprende:

• Bienvenida, información, cierre y postventa.
• Preparación de la venta, argumentación de objeciones, estrategias de venta, negociación
y cierre y posventa.
• Inicio, información formal intermedia, manejo del cliente, cierre de venta y post venta.

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GESTIÓN EN VENTAS

4. Para preparar la venta se debe realizar:

• Análisis mental, prospección general de la situación, y vender.
• El saludo, dar la información, cerrar la venta, invitar al cliente a formar parte de los clientes
frecuentes de la empresa.
• La apertura mental, el sondeo y el apoyo.

5. En la argumentación de objeciones el vendedor debe:

• Discutir con el cliente hasta que acepte que se equivocó.
• Manejar su actitud y utilizar técnicas para rebatir objeciones.
• Darle la razón al cliente sin escucharlo.
• Llamar al gerente para que solucione el problema suscitado.

Afirmación Verdadero Falso

6. cambiar el producto, bajar los precios, brindar servicios adicionales y
dar obsequios es la forma más efectiva para dar solución a las objeciones
del cliente.
7. la negociación y cierre efectivo de una venta se debe realizar de forma
breve, concisa, estructurada y neutral.
8. la finalidad del manejo de estrategias de ventas es lograr aumentar las
ventas y acrecentar la clientela de la empresa.
9. al cierre directo se lo puede reconocer cuando el cliente ha dado varias
aceptaciones del producto durante la venta.
10. el servicio de post venta se realiza antes de la venta.
11. Una con líneas la respuesta correcta:

a. las estrategias de
ventas son cambiar el a. sincera, inmediata brusca y coherente.
producto, bajar los precios
b. la actitud del vendedor
b. brindar servicios adicionales gratuitos y
ante las objeciones debe
dar obsequios.
ser
c. rebatida con frases como: sí, pero,
aplazando la respuesta, dando otro
c. el vendedor debe concepto del que maneja el cliente.
d. prepararse antes de la venta..

12. Asocie con líneas los conceptos:

a. la forma de identificación es muy parecida a la anterior y se la

lleva a cabo mediante apuntes tomados por el vendedor y mientras
a. cierre por oferta
más respuestas positivas posean más cerca se encuentra de
realizar el cierre de la venta.
b. se lo puede reconocer cuando el cliente ha dado varias
b. orden de cierre
aceptaciones del producto durante la entrevista.
c. estrategia se la maneja expresando al cliente que debe comprar
c. cierre directo
hoy por que luego el artículo subirá de precio.

33
 GESTIÓN EN VENTAS

13. Una con líneas los siguientes conceptos.

a. se manifiestan de una manera vaga y

a. las objeciones cultas
poco precisa.
b. se manifiesta en el centro de la
b. las objeciones generales o excusas.
entrevista.
c. encierran una objeción sincera que
c. las objeciones específicas o sinceras.
no se quiere manifestar.

14. Una con líneas la respuesta correcta.

a. compras de bienes o servicios

a. ventas minoristas.
en volúmenes altos.
b. el proceso de venta será más
b. ventas mayoristas.
rápido.
c. se realiza directamente
c. preparación de la venta.
con el consumidor.

15. Una con líneas los conceptos que correspondan.

a. complementa la venta con artículos de

a. cambiar el producto.
b. dar obsequios.
c. brindar servicios adicionales
gratuitos.
menor valor.
b. servicios adicionales.
c. preparación de la venta.
d. regalar un producto diferente.

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GESTIÓN EN VENTAS

GLOSARIO DE TÉRMINOS

A
ctitud.- Evaluación que hace una persona de una idea o un objeto.

Agente vendedor.- Mayorista que comercia con los productos de un fabricante y controla las decisio-
nes de fijación de precios y los gastos de promoción.

AIDA.- Serie de pasos en diversas clases de promoción, sobre todo en la venta personal y la publici-
dad, que consiste en atraer la atención, mantener el interés, despertar el deseo y generar la acción del
prospecto.

B
ase de datos.- Cualquier forma de registrar información y que puede ser almacenada y procesada.
Se hace usualmente con un computador.

Beneficios.- Características tangibles o intangibles de un producto o servicio que tienen valor para el
cliente.

Beneficio del producto.- Características del producto o servicio que son percibidas por el consumidor
como una ventaja o ganancia actual.

C
anal de distribución.- El camino seguido por el producto, a través de los intermediarios, desde
el productor al consumidor final.

Cierre.- Ocurre al final de las entrevistas de ventas y tiene como objetivo lograr una acción específica
de parte del cliente. Los vendedores deben recurrir a ciertas tácticas para lograrlo.

Clientes.- Es el activo más valioso de una compañía. Sin ellos, las empresas no tendrían razón de ser.
Los clientes son personas que están dispuestas a pagar cierta cantidad de dinero por adquirir produc-
tos o servicios que satisfagan sus necesidades.

Concepto del producto.- Empieza con las necesidades de los clientes que se espera satisfacer. Inclu-
ye la forma y función propuestas del producto, su presentación y la calidad de su fabricación. También
comprende el precio, los servicios de entrega e instalación y el servicio de post venta.

E
mpaque.- Contendor o envoltura del producto.

Enfoque de ventas.- Se refiere a cómo un vendedor aborda a los clientes. Por lo general, se trata de
una combinación en frío, cartas personales, ventas por teléfono y ventas personales.

Estrategia.- Plan general de acción en virtud del cual una organización trata de cumplir con sus obje-
tivos.

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 GESTIÓN EN VENTAS

M
arca.- Nombre cuya finalidad es identificar el producto de un vendedor o grupo de vendedores.

Margen.- Es la diferencia que existe entre el precio de venta y el costo del artículo para el fabricante.
Es la cantidad que necesita cobrar sobre los costos con base en sus metas de los gastos generales y
utilidades

P
osicionamiento.- Es el lugar que ocupa nuestros productos o servicios en la mente del consumidor
en comparación con los de la competencia.

Producto.- Término que abarca no sólo los artículos tangibles, sino también los servicios e incluso las
ideas que una organización crea y entrega a los clientes.

S
atisfacción del cliente.- Correspondencia entre la experiencia que origina un producto
corresponde a las expectativas o las supera.

S
ervicio.- Al igual que un producto, es una solución a un problema del cliente con la diferencia que
con un servicio el cliente no se lleva nada a casa. En vez de ello, se entrega en el momento de la
compra y por lo general, implica que alguien haga algo por uno.

T
áctica.- Medio específico con el cual se pone en práctica una estrategia.

V
alor.- Características de una oferta que motivan a las personas a comprar.

Volumen de ventas.- Cantidad de unidades que una empresa cree vender, no la cantidad para la cual
la empresa cree que exista potencial para vender.

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GESTIÓN EN VENTAS

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Dirección Administración Central

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