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Ensayos de Estrategias de Promoción Internacional, semestre 2018 – I, FCA - UNMSM

Modelos de Relaciones Públicas:


Aplicación en Backus – Ab Inbev
Francois Lostaunau, Andrea Martínez, Kiavette Melgar,
Judith Palomino y Edgar Santos.*

RESUMEN ABSTRACT

Se considera a las Relaciones Públicas como un Public Relations are considered a key
sistema multidisciplinar clave para integrar a la multidisciplinary system to integrate the
organización empresarial y a sus públicos, business organization with its public, through
mediante la aplicación de estrategias de the application of communication strategies
comunicación que fomenten el intercambio de that encourage the exchange of information
información (retroalimentación). Es por ello que (feedback). That is why the organizations, to
las organizaciones, para lograr una mejor achieve better communication with internal and
comunicación con los públicos internos y external audiences, it is not enough to try the
externos, no basta con intentar la aplicación hasty and unthinking application of
irreflexiva y apresurada de las estrategias de communication strategies, but to identify and
comunicación, sino en identificar y aplicar la apply the theory closest to the demands of the
teoría más cercana con las exigencias del entorno economic environment and the national and
económico y la realidad nacional e internacional. international reality. Although the
Si bien la comunicación que realiza el communication made by the public relations
departamento de relaciones públicas nace dentro department is born within a business
de un entorno empresarial, también tiene relación environment, it also has a relationship with the
con los diversos públicos de interés, como el stakeholders, such as the State, shareholders,
Estado, accionistas, proveedores, colaboradores, suppliers, employees, customers and society.
clientes y la sociedad.

PALABRAS CLAVE: KEY WORDS:


Relaciones Públicas, entorno empresarial, Public Relations, business environment,
públicos internos, públicos externos, stakeholders, feedback, application of theories.
retroalimentación, aplicación de teorías.

*Estudiantes de 7mo ciclo de Administración de Negocios Internacionales.


Universidad Nacional Mayor de San Marcos del Perú.
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Introducción
Las Relaciones Públicas, así como todo acto comunicativo, son una actividad
que intenta articular una comunicación entre la organización y su público, a fin de
conseguir lazos simbióticos y provechos para ambas partes. Esta alianza estaría
reflejada no sólo en la mejora de la calidad de vida (impulsada por las inversiones de las
organizaciones) sino también en los programas de Responsabilidad Social y de
Comunicación. La importancia de esta correspondencia hace indispensable no sólo el
contacto diario con el público o conocer sus inquietudes, sino también con la búsqueda,
aplicación, enriquecimiento y ampliación de los diversos modelos a nivel global de las
Relaciones Públicas.

La optimización de sus fundamentos favorecería la labor hacia las comunidades,


una comprensión más cercana a la realidad social y los procesos de comunicación en
general. El desarrollo de estas Relaciones Públicas estará reflejado en la actividad de un
departamento con un consolidado bagaje conceptual, metodológico y ético. En ese
sentido, no hay duda que el dominio eficiente del conocimiento permitirá obtener una la
cualidad diferencial dentro del competitivo mundo actual.

Modelos a nivel global


Modelos norteamericanos

Los modelos norteamericanos de relaciones públicas se componen


principalmente de dos tesis; la primera, en la cual las R.R.P.P. nacen como contra
defensiva al movimiento criticista de los Mucrakers (periodistas de esa época, llamados
también sensacionalistas), esta tesis buscó satisfacer las necesidades informativas por
parte de los consumidores. Mientras que, en la segunda surgen por necesidades
económicas, debido a que la buena reputación de las organizaciones le aseguraba un
correcto posicionamiento antes los clientes, satisfaciendo sus necesidades económicas.

Inicialmente Ivy Lee (1928) prioriza técnicas de propaganda y difusión


informativa (practicismo). Esta escuela nace difundiendo información empresarial al
sistema de información social y tiene como objetivo principal, el cuidado de la imagen

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de la organización, así como la defensa del sistema social, económico y político


capitalista.

La evolución de la perspectiva, técnica, política y de dirección del análisis de las


Relaciones Públicas. En las primeras ediciones del manual, Cutlip y Center (2006)
influenciados por Bernays entienden las Relaciones Públicas como el esfuerzo
planificado estratégicamente para influir en la opinión pública mediante la actuación
aceptable y la comunicación responsable y planificada recíproca, es decir, con una
retroalimentación entre el emisor y sus públicos. Luego, con la participación del
profesor Broom, lo redefinen como la “función directiva que establece y mantiene
relaciones mutuamente beneficiosas entre una organización y los públicos de los que
depende su éxito o fracaso”. Con esto, ya no se trata únicamente de influir en la opinión
pública, sino de buscar, mediante esta influencia, el beneficio mutuo entre la
organización y los públicos.

Grunig y Hunt (2003) definen las Relaciones Públicas como la dirección y


gestión de la comunicación entre una organización y sus públicos, quieren resaltar el rol
que los profesionales de la propia organización. Mientras que Grunig y Repper (1991)
determinaron que la inclusión de las Relaciones Públicas entre las funciones directivas
estratégicas de las organizaciones es uno de los componentes centrales de la teoría de la
excelencia de las Relaciones Públicas Cutlip y Center (2006) se anticiparon de nuevo a
la propuesta cuando consideraron las Relaciones Públicas un instrumento para
establecer las políticas y estrategias a largo plazo.

De acuerdo a Wells, Oriarty y Burnett (2007) definen que las R.R.P.P. se usan
para generar actos de buena voluntad para una organización”. Esta misión es tan amplia
en alcance como lo sugiere la Sociedad de Relaciones Públicas de Estados Unidos
(Public Relations Society of America, PRSA), los cuales establecen que las R.R.P.P.
ayudan a una organización y a su público a relacionarse para beneficio de ambos. Por
tanto, las relaciones públicas en el modelo norteamericano se enfocan en todas las
relaciones que una organización tiene con sus diferentes públicos. Un término
comúnmente utilizado es, stakeholders (audiencias con interés en la empresa), lo cual
hace referencia específicamente a la gente que tiene participación en la organización.

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Aún cuando las relaciones públicas tienen una tradición distinguida, las personas
a menudo suelen confundirlo con el término anglosajón publicity, el cual se refiere a
obtener cobertura en los medios informativos de manera gratuita.

Acorde a Charles W. Lamb (2011) las relaciones públicas son el elemento en la


mezcla promocional que evalúa las actitudes públicas, identifica temas que pueden
producir una preocupación pública y ejecuta programas para lograr la comprensión y
aceptación públicas. Según el autor, antes de lanzar los programas de relaciones
públicas, los gerentes de marketing deberán evaluar las actitudes públicas y las acciones
de la empresa, con el fin de crear los programas que mejoren la imagen de la empresa y
minimicen aquellos que pudieran generar una imagen negativa.

Otro punto de vista sobre las relaciones públicas, es dado por Kotler, P. y
Armstrong G. (2003) quienes definen en qué consiste entablar buenas relaciones con los
diferentes públicos de la organización consiguiendo publicidad favorable de los
productos, creando una imagen de marca fuerte y gestionando adecuadamente o
eliminando rumores, noticias y acontecimientos negativos para la imagen corporativa.
Establece que el departamento de relaciones públicas de una empresa debería
desempeñar las funciones de crear y difundir a través de las noticias información
relevante para atraer la atención sobre una persona, producto o servicio; generar
publicidad para determinados productos; entablar y mantener las relaciones públicas a
nivel local y nacional con miembros del gobierno y de la administración, de los
accionistas y demás miembros de la comunidad financiera, así como con patrocinadores
o miembros de organizaciones sin ánimo de lucro para conseguir apoyo financiero o
voluntario.

Stanton J., Etzel J. y Walker. (2007) definen las R.R.P.P. como una herramienta
de administración destinada a influir favorablemente en las actitudes hacia la
organización, sus productos y políticas. Sin embargo, en la mayoría de las
organizaciones, esta herramienta de promoción se suele relegar muy atrás en
comparación con las ventas personales, la publicidad y la promoción de ventas. El autor
explica varias razones para esta falta de atención de la administración en las relaciones
públicas:

• Estructura de la organización; en la mayoría de las organizaciones las relaciones


públicas no son responsabilidad del departamento de marketing; ya que, por lo

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regular lo maneja un pequeño departamento de relaciones públicas que reporta


directamente a la dirección general.
• Definiciones inadecuadas: tanto las empresas como el público emplean
vagamente el término relaciones públicas, ya que no hay definiciones
universalmente aceptadas; dando como resultado, que no se aclare bien lo que
constituye un esfuerzo organizado de relaciones públicas.
• Beneficios no reconocidos: hasta hace poco muchas organizaciones empezaron a
apreciar el valor de unas buenas relaciones públicas; debido a que ha crecido el
costo de la promoción, las organizaciones se dieron cuenta de que una
exposición positiva en los medios o como resultado de la participación en la
comunidad puede producir ganancias elevadas por la inversión de tiempo y
esfuerzo.

De acuerdo con Wilcox (2006), las relaciones públicas están íntimamente


relacionadas con el marketing, por lo tanto, pueden contribuir a alcanzar los objetivos
de marketing. Los cuales son establecidos por el autor como: fomentar nuevos clientes
potenciales para nuevos mercados; proporcionar promociones de terceros a través del
periódico, radio, revistas, TV, mediante los comunicados de prensa sobre los productos
o servicios de una empresa, la participación de la comunidad, los inventos y los nuevos
planes; crear estímulos mediante artículos de prensa especializados sobre nuevos
productos y servicios; mejorando la efectividad de la promoción y de la publicidad
haciendo un seguimiento continuo y de apoyo sobre la organización y sus productos;
estableciendo a la empresa como fuente autorizada de información sobre un
determinado producto; y, ayudando a vender los productos menores que no disfrutan de
importantes presupuestos de publicidad.

Modelo europeo:

Acorde a lo redactado por Xifra (2003), el modelo europea de relaciones


públicas es una teoría muy homogénea y uniforme bajo los postulados de Lucien
Matrat. Ese modelo europeo posee dos características esenciales; la primera es una
concentración temporal, el primer quinquenio de los años 70, tras la conferencia
pronunciada por Lucien Matrat, presidente del Centro Europeo de Relaciones Públicas,
en el Instituto de Sociología de la Universidad de Bruselas el 8 de abril de 1970, es un

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modelo normativo, ya que no se basa en ninguna investigación de ámbito científico.


Mientras que la segunda, es de naturaleza espacial, sobre todo en los países francófonos
y, más concretamente en Francia, debido a la llegada de profesionales de relaciones
públicas durante la Segunda Guerra Mundial y a los intercambios de experiencias y
opiniones con personas norteamericanas. Pone énfasis en la dimensión ética en la que el
hombre es un ser que vive en un entorno determinado y debe reforzar la calidad de los
lazos que le unen al grupo. De ahí, que sea necesario establecer buenas relaciones y que
estas estén basadas en la confianza.

La percepción sociológica es fundamentada por Boiry (1998) en dos evidencias;


la primera, considerar la variable relaciones como principal, ya que constituye el medio
y la medida de la cohesión de la organización. Y la segunda, afirmar que cuando se
modifican la naturaleza y calidad de las relaciones, se influye automáticamente en la
dinámica social y, por tanto, en el funcionamiento del grupo.

Es por ello que para la Escuela Francesa de las R.R.P.P, cuyo principal
exponente es Lucien Matrat (1970), las relaciones públicas deben intentar conciliar los
intereses de la organización y los de sus públicos de interés, de manera que exista un
entendimiento y una confianza entre ellos. Y a partir de esta confluencia, es posible
establecer una armonía en la organización. basándose en el acuerdo de todos los
implicados sin que haya imposición por ninguna parte. Esa relación entre organización
y cohesión de sus miembros es lo que ha llevado a los profesionales de relaciones
públicas a estimar que es necesario analizar las relaciones existentes previamente entre
los miembros de una organización.

Así mismo, Antoni Noguero (1988), remarcó los elementos definidores de las
relaciones públicas, estableciendo una participación de propuestas en la gran mayoría de
las definiciones realizadas en Europa, las más importantes son las siguientes:

• La noción de actividad comunicativa, estableciendo una comunicación entre el


emisor y el receptor, mediante la utilización de técnicas comunicativas.
• La manifestación continuada, coherente y persuasiva de las intervenciones bajo
actividades defensivas (reacción a acciones exógenas que han afectado
negativamente a la imagen corporativa) y ofensivas (reacción a la constante
interacción y confrontación con las acciones ofensivas generadas por otros).

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Uno de los principales condicionantes de toda actividad de relaciones públicas se


encuentra en los sujetos receptores (otras organizaciones, público objetivo y entes del
Estado, etc); lo que causa que el contenido de los mensajes y los canales de
comunicación sean suficientemente maleables para poder llegar con el mismo poder a
todos los elementos. Es por esto, que existe una dificultad estratégica que se debe
superar realizando adecuadas selecciones, temáticas y medios con el fin de alcanzar los
objetivos estratégicos en un ambiente altamente competitivo y con unos recursos
limitados.

En síntesis, el modelo europeo considera que las relaciones públicas, van


relacionadas a una buena la relación con los medios, abarcando los principios de la
cultura humanística aplicada a las organizaciones. Tiene como público objetivo el
público interno, basándose en la moral, los valores etc. Apuesta por hacerlo bien, a
diferencia de los modelos norteamericanos que apuestan por hacerlo saber. De esta
manera contribuye a la motivación de los colaboradores de la organización.

Además, otros autores europeos más modernos, han expresado su propia


percepción y concepto sobre las Relaciones Públicas. Acorde a Alberto de Durán
(2014), las relaciones publicas son “la función estratégica que ayuda a establecer y
mantener líneas de comunicación y cooperación entre una organización y sus públicos.”
Esto ayuda a influir en la opinión pública, mediante una reputación buena y de un actuar
de manera responsable. Para el autor, las R.R.P.P. implican la gestión de conflictos,
ayudando a la organización a estar informada de la opinión pública. Sirve para definir la
responsabilidad de la dirección con su fin de servir al interés público, ayudándoles a
estar al corriente del cambio y utilizarlo de forma eficaz. Además de utilizar la
investigación, el rigor y las técnicas de comunicación ética como herramientas
principales.

Mientras que para Sara Magallón (2006), las relaciones públicas deben pretender
superar la traducción literal de la expresión anglosajona public relations y considerar
que, en realidad, de lo que se trata es del establecimiento de vínculos plausibles y
deseados entre la organización y sus públicos de interés objetivos; utilizando la
expresión de relaciones con los (propios) públicos dando a entender no sólo el carácter
público (como opuesto a privado y particular) sino también la condición de nexo entre
las empresas e instituciones y colectivos humanos que comparten alguna o algunas
características comunes respecto de la organización. Haciendo así, más fácil

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comprender la actividad correspondiente, puesto que trata de diseñar las acciones


adecuadas para la organización respecto a cada uno de sus públicos de relaciones
públicas.

Modelo latinoamericano

Es la fusión de la europea y norteamericana, fusión entre hacerlo bien y hacerlo


saber, convierte a la organización en un ciudadano más, respetando así públicos internos
y externos objetivos, involucrándose así con la sociedad. Uno de los pioneros en
consolidar y asentar las Relaciones Públicas en Latinoamérica durante la segunda mitad
del siglo XX fue el profesor uruguayo Román Pérez Senac, quien fundó en 1962 la
Asociación Uruguaya de Relaciones Públicas, la cual definió a las R.R.P.P. (2015)
como un cúmulo de acciones de comunicación que se encuentran coordinadas y son
sostenidas durante el tiempo, cuyo objetivo principal es forjar los vínculos con diversos
públicos, haciendo eco de lo que transmiten, informándoles y logrando
consenso, fidelidad y apoyo en las acciones.

También esta como pionera en Brasil, la profesora Ferrari (2013), quien sostiene
que la cultura nacional y, por ende, la cultura organizacional son elementos esenciales
en la práctica de las relaciones públicas en las organizaciones. Además, tras haber
investigado las teorías internacionales de importantes autores como Gruning, tuvo como
resultado su propia investigación llamada la Teoría de la Excelencia donde postula los
principios genéricos de relaciones públicas:
• Los encargados de relaciones públicas deben participar en los procesos de
gestión de la organización para asegurar que los programas de comunicación se
formulen según los públicos estratégicos identificados en los procesos de
decisión.
• La necesidad que el departamento de relaciones públicas tenga la
responsabilidad de administrar la comunicación interna y externa, logrando una
mayor unidad en los mensajes y mejor coordinación en la ejecución y evaluación
de los planes de comunicación.
• Los departamentos de relaciones públicas, deben contar con profesionales con
formación en comunicación y especializaciones que les aporten la pericia
necesaria para planificar, coordinar, ejecutar y evaluar los programas de

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relaciones públicas, además de poseer el conocimiento necesario para utilizar


adecuadamente el modelo simétrico de doble flujo y lograr la comunicación
excelente como resultado de su plan de acción.
• Los relacionistas públicos, deben incentivar la cultura de comunicar
simétricamente, en especial con los empleados, pues son ellos los
multiplicadores de los valores organizacionales.
• Los departamentos de relaciones públicas, deben contar con hombres y mujeres
en todos sus papeles, de variados orígenes raciales, étnicos y culturales, lo que
permitirá reflejar la pluralidad de ideas, conceptos y de visiones del mundo, lo
cual permitirá desarrollar una estructura organizacional orgánica, una cultura
participativa y un sistema simétrico de comunicación, con igualdad de
oportunidades para mujeres y minorías raciales.

Por otro lado, también en Brasil, la Universidad de Sao Paulo (2011) definió las
R.R.P.P. como la administración de las relaciones entre una organización y sus públicos
de interés; teniendo como función, planificar y ejecutar una comunicación permanente
de la organización con sus públicos estratégicos. Además, la Universidad de Palermo
(2011) indica que si bien en Latinoamérica no hay cifras estadísticas formales en cuanto
al desarrollo de la profesión y el contexto es diferente, existe un común denominador en
relación con las tendencias actuales, el cual es la necesidad de incorporar personal
calificado en la administración de programas de comunicación y planes de
relacionamiento que integren las plataformas online – offline, así como de la utilización
de medios sociales.

Modelo peruano

En la actualidad en el Perú aún no se ha consolidado el vínculo entre la empresa


privada y la universidad. Por ese motivo, es de esperar los pocos títulos que se han
escrito sobre las Relaciones Públicas.

El trabajo más antiguo se registra en la Biblioteca Nacional del Perú sobre


Relaciones Públicas corresponde a un folleto editado por Alberto Joffré Cousido (1958),
quien estableció que, las buenas técnicas de R.R.P.P. no consisten en aplicar reglas y
modelos a experiencias analizadas fríamente, sino en escuchar las voces y almas,

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sentimientos, quejas y deseos, con la delicadeza de un espíritu libre de a quienes sirve la


organización.

En 1962 se publica la primera Tesis de bachillerato sobre Relaciones Públicas,


titulada “Organización y funcionamiento del departamento de Relaciones Públicas en
una empresa minera”. Su autor fue Ubaldo Velasco Alvarado (1962), quien se licenció
por la Universidad Nacional Mayor de San Marcos. Años más tarde, aparece la primera
publicación peruana: Fundamentos de las Relaciones Públicas, de Francisco Flores Bao
(1965). Quien, además de ser pionero en la materia, es el autor que más libros sobres
Relaciones Públicas ha publicado en nuestro país.

En este primer período, es clara la influencia europea. Además, dentro de esta


escasa producción bibliográfica, se resalta la mentalidad rentista del empresario
peruano, poco preocupado por sus públicos externos.

En la siguiente década, el mercado fue sobreprotegido y los empresarios se


esforzaron poco para posicionar sus productos, ya que no tenían competencia externa.
De esta forma, resultó innecesaria una relación óptima con el cliente, creando así en las
empresas una idea de falsa viabilidad.

Acorde al trabajo de Amybel Sánchez Tello (2009), entre 1977 y 1978


aparecieron los primeros manuales de consulta de Javier Vela, Hernández Urbina,
Alfieri Olcese Salvatecci y Gildomero Arista, destacando el Vocabulario de Relaciones
Públicas y términos usuales en esta especialidad por parte de Roberto Bustamante
Flores (1978).

Durante el presente milenio, la disciplina de las R.R.P.P. viene experimentando


un acercamiento con las editoriales universitarias, dotándola de un carácter más
científico y de metodologías de investigación más exhaustivas.

Ejemplo de esto, la Universidad Nacional San Antonio Abad del Cuzco, La


Universidad de San Martín de Porres, La Universidad Inca Garcilaso de la Vega han
realizados publicaciones sobre Relaciones Públicas, pero en su mayoría desde un punto
de vista histórico mas no con la finalidad del establecimiento de un modelo
exclusivamente peruano.

Sin embargo, también se han realizado diversas propuestas por parte de


investigadores peruanos, con el fin de poder establecer un modelo en el Perú, este es el

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caso de Amybel Nila Walther Sánchez (2010), doctora y docente de la Universidad San
Martín de Porres, quien define a las relaciones públicas, como un sistema
multidisciplinar clave para integrar a la organización empresarial y a sus públicos,
mediante la aplicación de estrategias de comunicación que fomenten el intercambio de
información (feedback) y la bidireccionalidad. Así como, María del Carmen De la Flor
Belaunde (2015), quien señala que la clave para unas relaciones publicas exitosas en el
Perú, se encuentra a cargo del departamento de R.R.P.P., quienes deben tener
habilidades, competencias y cualidades que permitan una construcción de un lazo de
confianza con los públicos de interés. Poseyendo cualidades como la empatía, apertura
mental y flexibilidad, las cuales, un alto grado de incidencia sobre la confianza y el
mutuo entendimiento con los públicos de interés internos y externos de la organización.

Si bien es cierto, muchos autores a lo largo del globo, plantean diferentes


modelos para las R.R.P.P., es por ello que, las preguntas que nos hacemos son ¿Cuál de
los modelos es más utilizado por las empresas peruanas?, y, ¿cómo es utilizado por la
empresa Backus?

Contrastación de modelos
Según un estudio de Ipsos Apoyo para la USMP (2012), más del 55% de las
empresas peruanas consideran que las Relaciones Públicas contribuyen a generar
reputación, afianzar los lazos con los públicos internos y externos, promover entornos
favorables para el negocio y la captación y retención del talento. Es por ello que se
contrastarán los modelos norteamericanos, europeos y latinoamericanos con el fin de
determinar el que más se adapta a las necesidades del entorno actual en el Perú.

Como se mencionó anteriormente, el modelo europeo considera que las


relaciones públicas, van relacionadas a una buena relación con los medios, teniendo
como público objetivo el público interno, basándose en la moral, los valores etc.
Apuesta por hacerlo bien con el fin de contribuir a la motivación de los colaboradores,
es decir ayuda a la organización y a su público a relacionarse para beneficio de ambos.

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Por otro lado, las relaciones públicas en el modelo norteamericano apuestan por
hacerlo saber y se enfocan en todas las relaciones que una organización tiene con sus
diferentes públicos de interés (stakeholders). Mientras que, en el modelo
latinoamericano, se fusionan ambos modelos (hacerlo bien y hacerlo saber) convirtiendo
a la organización en un ciudadano más, involucrándose así con la sociedad.

Así que, respondiendo la primera pregunta:

¿Cuál de los modelos es más utilizado por las empresas peruanas?

Se hizo la comparativa de estos tres, y acorde a la realidad peruana, comprobada


por el estudio de Ipsos Apoyo, el modelo latinoamericano, es el más utilizado por las
empresas peruanas, en lo que respecta a sus relaciones públicas. Cabe mencionar que, si
bien se está desarrollando un modelo peruano, se consideró no mencionarlo en la
contrastación, ya que este es una extensión del modelo latinoamericano.

Por ende, las relaciones publicas de las empresas peruanas, son un conjunto de
acciones de comunicación, coordinadas y sostenidas durante el tiempo, cuyo objetivo
principal es forjar los vínculos con los públicos de interés, informándoles y logrando
consenso, fidelidad y apoyo en las acciones que se planean realizar. Las relaciones
públicas en las empresas peruanas se consideran, como un sistema multidisciplinar
clave para integrar a la organización empresarial y a sus públicos, mediante la
aplicación de estrategias de comunicación que fomenten el intercambio de información
(feedback).

Y así como lo explicó María del Carmen De la Flor Belaunde, la clave para unas
relaciones publicas exitosas en el Perú, se encuentra a cargo del departamento de
R.R.P.P., quienes construyen lazos de confianza con cualidades como la empatía,
apertura mental y flexibilidad.

Con todo lo antes mencionado, se confirma que, las empresas peruanas emplean
el modelo latinoamericano, mostrando la importancia tanto del público interno y
externo de la organización.

Es por ello que se profundizará sobre el modelo latinoamericano, con la


finalidad de tener un mayor conocimiento sobre los lineamientos establecidos por este
modelo, para realizar un mejor análisis en la empresa Backus - AB Inbev.

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Modelo Latinoamericano: Aspectos Importantes


Acorde a lo expresado por la doctora María Ferrari (2004), el modelo
latinoamericano de Relaciones Públicas se fundamenta en el interés de la comunidad, y
el profesional debe responder a la realidad histórica y regional, considerando los
factores de económicos, sociales y políticos, que obliga a enfrentarse a una realidad
organizacional dramáticamente comprometida con problemas derivados de la inflación,
la crisis, los problemas climatológicos, la recesión, la deuda externa, el desempleo, la
explosión demográfica y otros condicionamientos de la problemática regional.

Es importante señalar la dificultad que se ha encontrado para la realización de


este ensayo debido a que existen pocos estudios específicos sobre la conceptualización
del modelo de Relaciones Públicas en Latinoamérica; la producción científica inicial se
perdió, no fue sido divulgada o son muy pocos quienes pueden acceder a ella; por lo que
no existe análisis crítico, acarreando la falta de debate y de controversia durante varios
años, lo que ha originado la actual falta de excelencia de la actividad en la región.

Sin embargo, ahora bajo el auge de la globalización, las organizaciones buscan


en la comunicación un peldaño para conseguir garantizar su reputación y marca
corporativa, así como en ahondar en el tema de ciencia y de progreso científico. Ya que,
en un escenario altamente dinámico, las empresas buscan profesionales con habilidades
y conocimientos que van más allá que un simple registro profesional. Inclusive ahora la
función de las Relaciones Públicas está más enfocado a la administración o
planeamiento de la comunicación empresarial e institucional, en comparación a hace
algunos años, cuando se relacionaba más al ámbito protocolar, ceremonial y a los
eventos sociales, acorde a lo escrito por Pablo Eyzaguirre (1993).

Actualmente, las relaciones públicas, ejercen gran poder en el marketing,


principalmente transmitiendo una imagen clara, concisa, transparente, positiva y, ante
todo, de confianza y credibilidad con los diferentes públicos objetivos o comunidades
relacionadas con la organización

El equipo de relaciones públicas debe establecer y crear vínculos fuertes, además


de estar obligados a mantener bien informados a todos los líderes de opinión de todo
aquello que sucede en relación a las áreas de interés. Para mejorar el posicionamiento de

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una organización, y bajo el modelo latinoamericano, las relaciones públicas deben tener
en cuenta aspectos empresariales como:

• Identidad: Es el ser de la organización, aquello que la caracteriza y diferencia del


resto.
• Cultura: Hace referencia a los valores que se fomentan en la empresa.
• Imagen: Representación que la organización desea construir en los stakeholders
con los que se relaciona.
• Reputación: Representación mental que el público tiene sobre una organización
basándose en las experiencias que haya tenido con esta.

Otras de las labores de las que las relaciones públicas se encargan, es de integrar
humanamente a las organizaciones, para que de esta forma se puedan cumplir
fácilmente los objetivos planteados, bien sean el posicionamiento la organización, o
mejorar la percepción que se tenga de los productos brindados. Cuando se basa en el
posicionamiento, ayudan de mejor manera a crear, vender, mantener y generar una
imagen positiva de la organización ante diferentes públicos.

Según Camilo Parra (2017), la búsqueda del éxito debe ser uno de los objetivos
bases de las relaciones públicas, en las que los grupos específicos, mediante diferentes
estrategias, van a sentir, experimentar y desarrollar una simpatía con la organización,
esto mediante la creación y el constante trabajo de un clima organizacional positivo, que
seguro incrementará el sentido de pertenencia y la participación de los públicos.
Algunas herramientas usadas por las relaciones públicas son:

• Análisis de la imagen organizacional en los medios de difusión.


• Campañas de imagen corporativa.
• Comunicación y promoción.
• Estrategias y programas de manejo de la comunicación en situaciones de crisis.
• Entrenamiento en relaciones con medios de difusión.
• Investigación de opinión y de mercados.
• Lobbying.
• Organización de eventos: congresos, conferencias de prensa, etc.
• Programas integrales de comunicación interna.
• Programas integrales de relaciones públicas, comunicación corporativa y
organizacional.

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• Producción de piezas de comunicación interna y externa, revistas para


empleados, informes anuales, folletos corporativos, etc.
• Relaciones con la comunidad.
• Relaciones con medios de comunicación

Las estrategias empleadas en las relaciones públicas están basadas en la


búsqueda y creación de una percepción positiva de las marcas que abarca. Una opción
interesante que genera visibilidad ante personas y audiencias que no conocen la marca
pero hacen parte del público objetivo al que queremos llegar, es la posibilidad de ganar
cobertura y diferentes menciones por parte de los medios de comunicación que consume
el público al que queremos llegar. El conseguir menciones en los medios o lograr “free
press”, siempre será considerado como una manera útil y significativa de construir una
mejor reputación, aumentando la credibilidad y construyendo un posicionamiento más
fuerte de la marca.

Pero claro, no todas las estrategias pueden estar basadas en una difusión de
contenidos en los medios de comunicación, ya que, no hay una periodicidad garantizada
en los medios. Esto se puede complementar con un plan de marketing llevado a cabo
bajo un plan de acción en el que sea el cliente quien conozca y demuestre la calidad,
utilidad o beneficios de su producto y que sea la gestión realizada la que permita
diferenciar la marca de sus competidores.

El relacionista público moderno, no sólo trata con periodistas, sino también con
todos los públicos de la institución como son los proveedores, clientes, accionistas,
trabajadores, usuarios en general, etc. (Sánchez Martínez, 2010)

Precisamente, con el uso de metodología moderna, la imagen institucional o


corporativa adquiere importancia para identificar y construir la excelente reputación que
necesitan las organizaciones. Algunas acciones que se pueden implementar a la hora de
pensar en estrategias para las Relaciones Públicas son:

• Generar innovación a la hora de comunicar: Debido a que es importante


cambiar, se recomienda probar distintos tipos de formatos que permitan la
misma comunicación, pero con un nuevo aire a los métodos tradicionales. La
generación de contenido debe estar constantemente actualizada, si bien los
boletines y los eventos son de gran ayuda, también se pueden probar nuevos

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formatos como los multimedia o storytelling, siendo hoy en día, los métodos
más efectivos de comunicar una marca.
• Dar valor a las relaciones: A la hora de recibir mensajes e información
corporativa, se debe lograr traducir ese mensaje de otra manera, para que este se
vuelva significativo para el público, de manera que lo apropie y lo pueda
comunicar generando valor a esa información.

Acorde a Jessica Bacuilima (2010), las relaciones públicas y el manejo de la


imagen institucional incluyen para el modelo latinoamericano en tiempos globalizados
la auditoría de imagen, la administración de los riesgos reputacionales, el manejo de
crisis institucionales y uso de tecnologías comunicacionales. Sólo así se considera que
será posible que las organizaciones puedan transmitir su mensaje con eficacia y
eficiencia.

Así mismo, el modelo latinoamericano determina algunos beneficios que aportan


las relaciones publicas a las organizaciones:

• Disminución de los costos: La mayor eficiencia y eficacia en la producción o en


la prestación de servicios está en relación directa con el grado de capacitación y
de satisfacción de los recursos humanos de la organización. Mediante una
correcta política de relaciones públicas el personal se siente integrado a la
institución y compenetrado de sus objetivos, creándose en los mismos un sentido
de pertenencia que eleva en sumo grado la productividad, la calidad y la
producción en la prestación del servicio.
• Estimula la creatividad: Los directivos al considerar a los funcionarios como la
más eficiente fabrica que puede ser estimulada para beneficio de la empresa,
están poniendo al servicio del logro de los objetivos de la organización un
potencial realmente inagotable y rico. Es labor del profesional de relaciones
públicas crear el sistema interno adecuado para despertar la creatividad,
reconocerla y recompensarla.
• Eleva el índice de ventas: La imagen es de alta importancia para, asegurar su
propia supervivencia y, luego su desarrollo. Una buena imagen es considerada
ampliamente superior a cualquier campaña publicitaria o de promoción. La
relación es directa: a mejor imagen, mayor venta.

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Ensayos de Estrategias de Promoción Internacional, semestre 2018 – I, FCA - UNMSM

• Hace posible la sobre vivencia y el desarrollo de la organización: La muerte


natural de las organizaciones, se produce cuando debido al mal servicio que
presta, la clientela se aleja de ella y el índice de venta decae a tal punto que
obliga al cierre del establecimiento.

Se debe enfatizar que las Relaciones Públicas no venden por sí mismas, ni


generan (directamente) beneficios económicos. Su finalidad es crear y sostener –
mediante distintos mecanismos el clima de simpatía, respeto, confianza y credibilidad
de la empresa con sus públicos (clientes, comunidad, autoridades locales, gremios). Es
un puente de acercamiento entre la organización y el entorno para promover una imagen
que facilite, entre otras intenciones, posteriores procesos de ventas. Es por ello que
Mario Piedra (2005), presenta las limitaciones de las Relaciones Públicas:

• La empresa tiene poco o nulo control sobre lo que se dice en un artículo de


prensa o en una noticia televisiva.
• No existe ninguna garantía de que el mensaje aparezca en la radio, televisión o
los medios impresos. Es posible que los medios de comunicación consideren que
el mensaje no tiene suficiente interés para darlo a conocer.
• Una empresa no puede controlar cuándo se difundirá el mensaje y tampoco
existe la posibilidad de repetición de los anuncios.
• La publicidad no pagada (publicity) no es gratuita, a pesar de que no existen
costos por los tiempos y espacios logrados, el tener personal que se dedique a
esta función o el contratar una agencia especializada puede resultar costoso.

Según IMCA (2002), todos los integrantes de una institución hacen buenas o
malas Relaciones Públicas. No debe individualizarse el desenvolvimiento de las
Relaciones Públicas, como ocurre con frecuencia. Es una tarea compartida y asumida
por todas las secciones de la organización, bajo la conducción del área especializada. Su
exitosa aplicación involucra la participación colectiva y, por lo tanto, una actuación
coherente y consecuente con las diversas audiencias a las que se destina el producto y/o
servicio de la empresa. El correcto ejercicio de las Relaciones Públicas internas
fortalece la buena atmósfera laboral, la integración y sociabilización de sus miembros,
el establecimiento de un gobierno corporativo y la fidelidad de los colaboradores. En el
ámbito externo contribuye a conquistar mercados, forjar lazos con el medio y exhibir
logros institucionales.

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Ensayos de Estrategias de Promoción Internacional, semestre 2018 – I, FCA - UNMSM

Caso Práctico: Caso Backus – AB Inbev


Para ejemplificar, se utilizará a la empresa peruana Backus, la cual forma parte
del grupo cervecero más grande nivel mundial AB Inbev, con presencia de más de 80
países y con un portafolio de más de 170 marcas a nivel global. Esto ayudará a
responder la segunda pregunta:

¿Cómo es utilizado el modelo latinoamericano por la empresa Backus?

Durante el último Congreso Internacional de Relacionistas Públicos (IPRA), se


explicaron una serie de factores, los cuales demuestran como cumplen con su función en
lo que corresponden a responsabilidad social la empresa Backus (una de las funciones
de los relacionistas públicos), sin embargo, también dieron importancia a la aspiración
de la empresa (misión, visión y valores), la utilización de estrategias (pilares), el
dominio de la estrategia del negocio, los facilitadores (personas y competencias;
sistemas y proceso; indicadores; recursos), permiten conseguir la fórmula exacta para
crear a una de las mejores empresas en el Perú en lo que concierne a R.R.P.P. ya que sus
planes estratégicos son sin duda alguna, ejemplo a seguir para otras organizaciones. Las
10 prioridades del desarrollo sostenible en Backus:

1. Desalentar el consumo irresponsable


2. Hacer más cerveza usando menos agua.
3. Reducir el uso de energía y el impacto en emisiones de carbono.
4. Reusar y reciclar empaques.
5. Trabajar hacia el “0” desperdicio en las operaciones.
6. Tener proveedores que reflejen los valores y compromiso de Backus con el
desarrollo sostenible.
7. Respetar los derechos humanos.
8. Beneficiar a las comunidades en las que operan.
9. Contribuir con la reducción del VIH/sida en la esfera de influencia.
10. Ser transparentes en reportar el progreso en las prioridades ambientales y
sociales del desarrollo sostenible.

Otro de los puntos clave de Backus para crear una buena imagen hacia los
stakeholders es a través de proyectos y programas, como por ejemplo el proyecto
Cusqueña Telar, en el cual Backus decidió desarrollar el segmento Premium peruano,

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Ensayos de Estrategias de Promoción Internacional, semestre 2018 – I, FCA - UNMSM

con el objetivo de diferenciar a Cusqueña del resto de cervezas, representando lo hecho


con pasión en el detalle, como el telar tradicional cusqueño. Con esta campaña se inició
un proyecto social de dos años que tiene como objetivo mejorar la calidad de vida de 55
artesanas de cuatro comunidades cusqueñas.

Como se mencionó, Backus busca brindar beneficios hacia las comunidades, lo


cual mejora la imagen o la percepción que se tiene de la empresa. Como principales
resultados del proyecto se muestran:

• El 50% de los ingresos está siendo reinvertido en equipamiento y otro porcentaje


es destinado a sus ahorros.
• La producción de telar aumentó en 107%. Se establecieron cuatro puntos de
venta en Cusco.
• Se construyó la primera Awana Wasi (casa de las tejedoras).
• Se fortaleció la identidad individual y colectiva de las artesanas haciendo que se
reconozcan a sí mismas como responsables de la mejora de sus comunidades y
se conviertan en el principal soporte económico de sus familias.

Otro proyecto, es el programa desarrollo de bodegueras, el cual tiene como


objetivo contribuir en la mejora de la calidad de vida de las mujeres bodegueras y sus
familias a través de un programa de desarrollo de punto de venta que fortalezca sus
capacidades de gestión y empoderamiento.

Backus trabaja con los puntos de ventas

4e ‘Camino al progreso’ Continúan con el programa de fortalecimiento de las


capacidades empresariales y de liderazgo de sus clientes. De esta manera, buscan
promover la sostenibilidad de sus negocios y mejorar el bienestar y calidad de 6712
puntos de venta capacitados entre el 2013 y el 2016:

• 10% de los participantes capacitados en liderazgo comunitario


• 80% de los bodegueros capacitados en el 2016 fueron mujeres

Además, al apostar por su empoderamiento, promueven que los bodegueros se


conviertan en agentes positivos en sus comunidades.

• + de 90% de los bodegueros satisfechos con el programa.

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Ensayos de Estrategias de Promoción Internacional, semestre 2018 – I, FCA - UNMSM

• + de 825 mil soles recuperados por 459 clientes a través del sistema de
Percepciones del IGV.
• + de 800 bodegueros capacitados sobre los beneficios de la bancarización
gracias a una alianza con la Federación de Cajas Peruanas.

Así también cuenta con un proyecto de responsabilidad social a futuro, el cual


desea reducir el consumo de bebidas alcohólicas.

En cuanto a las relaciones públicas internas, cuenta con dos programas


destacados, uno es el programa de talentos comerciales de manufactura y de logística,
mientras que el otro es Universidad Abi; la cual se creó con el objetivo de desarrollar de
forma permanente a el equipo de colaboradores, durante el año 2017, consiste en una
plataforma de conocimiento que ofrece a los colaboradores soluciones de aprendizaje de
alto impacto enfocadas en brindar soporte al negocio.

Lo programas de comunicación comercial de Backus, describen las buenas


prácticas de comunicación comercial y los estándares que Backus maneja cuando
publicita, promociona y comercializa sus marcas. El compromiso implica desarrollar
una comunicación legal, honesta, socialmente responsable, respetuosa de los valores y
ética, no atractiva para menores de edad, que promueva el consumo responsable y
situaciones positivas de la vida, sin resultar ofensiva para ningún grupo social. Nuestros
colaboradores, agencias y proveedores de publicidad y promoción son capacitados
anualmente en cómo aplicar los lineamientos de esta política. Asimismo, para asegurar
el cumplimiento de estas disposiciones, un Comité Interno de Cumplimiento para
Ventas y mercadeo revisa y aprueba todas las comunicaciones comerciales antes de que
sean difundidas. Del mismo modo Backus también lleva a cabo otros proyectos como:

Mundo más limpio

El planeta atraviesa un momento de cambio que requiere de la participación de


comunidades, gobiernos y empresas. La empresa está comprometida con reducir nuestra
huella de carbono, mitigar el impacto de las operaciones y reducir o reutilizar los
residuos que generan en toda la cadena de producción, distribución y comercialización.
Adoptan una estrategia integral con un doble enfoque: uno interno, vinculado a nuestra

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Ensayos de Estrategias de Promoción Internacional, semestre 2018 – I, FCA - UNMSM

cadena productiva, y otro externo, en el que trabajamos de la mano con aliados


estratégicos. (Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A.A., 2016)

Gracias al uso de tecnología de punta y una estricta medición de resultados,


protegen los recursos no renovables y contribuyen a lograr un mundo limpio y
sostenible para las próximas generaciones. En sus plantas reducen la emisión de CO2 y
el consumo energía y agua en las plantas productivas Implementamos innovaciones que
les permiten optimizar el uso de energía y reducir las emisiones de CO2 en los procesos
de cocimiento y envasado. Asimismo, instalan luminarias LED en la planta de Ate e
implementan la red de tuberías y equipos necesarios para la recuperación de biogás a
futuro en la planta de San Juan. Con todo esto se ha logrado:

• Han reducido en 27% su consumo de energía y en 35% sus emisiones de CO2


• 98% de los residuos que generan son reutilizados en otras industrias
• Han reducido en 34% su consumo de agua por hl de cerveza producido en los
últimos ocho años.

Promueven el uso de materiales reciclados:

En el 2016, el uso de envases retornables representó el 95% de nuestras ventas de


cerveza y lograron que se utilice un 60% de aluminio reciclado en la fabricación de
otros envases. Además, 45% de las cajas plásticas nuevas de cerveza estuvieron hechas
en un 100% con material reciclado, 19% más que el año pasado.

PET: un compromiso con la innovación y el ambiente. Son la primera empresa de


aguas y gaseosas en el país en usar envases de plástico reciclado PET. - 25% de
nuestros envases están fabricados con resina PET reciclada.

En el camino al mercado

Aseguran una flota amigable con la sociedad y el ambiente Sus motores cumplen
con estándares internacionales y locales para minimizar las emisiones de carbono. Han
incorporado nuevas tecnologías que permiten realizar un seguimiento constante del
desempeño de los conductores, generar alertas en tiempo real, registrar lo que sucede en
las vías y mejorar el entrenamiento. Además, disponen de los desechos generados por el

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Ensayos de Estrategias de Promoción Internacional, semestre 2018 – I, FCA - UNMSM

funcionamiento de los camiones de manera segura, asegurando que no contaminen el


agua al llegar al desagüe

Chapas a la obra

Recuperan espacios públicos con “¡Chapas a la obra!” Ya que saben que uno de
los grandes retos que enfrentamos como sociedad es promover una cultura del reciclaje
y del manejo adecuado de los desechos. Por eso crearon “Chapas a la obra”, una
campaña de recuperación de espacios públicos en Puno y Juliaca que invitaba a los
ciudadanos a recolectar 250 mil chapas de cerveza para contribuir con la mejora de sus
ciudades. Los espacios a intervenir fueron decididos gracias a un proceso participativo y
contaban con bancas, tachos, paneles solares con cargadores y tecnología ecológica. La
cantidad de chapitas recuperadas fueron:

• 302,455 chapitas recuperadas en Puno.


• 366,233 chapitas recuperadas en Juliaca.

Promoción de una cultura del agua

En el marco de un convenio marco de colaboración con la Autoridad Nacional


del Agua apoyamos el desarrollo y lanzamiento del Premio Nacional Cultura del Agua,
que reconoce proyectos públicos y privados que promueven la gestión eficiente del
recurso. Con esto consiguieron ser reconocidos por sus Buenas prácticas hídricas a nivel
nacional premiadas en el 2016.

Mundo más saludable

El rubro del negocio implica una gran responsabilidad y, por ello, se encuentran
comprometidos con la promoción de una cultura de consumo responsable de bebidas
alcohólicas. Así también, se trabaja de la mano con todos los actores de la cadena de
valor para promover que cada experiencia con nuestros productos sea positiva y parte de
un estilo de vida saludable.

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Ensayos de Estrategias de Promoción Internacional, semestre 2018 – I, FCA - UNMSM

La responsabilidad comienza en casa

• Forman a los colaboradores de la empresa en sus principios, política y


posiciones sobre el alcohol, con especial énfasis en las áreas de marketing,
comercialización y ventas.
• Cuentan con un comité de cumplimiento interno que fiscaliza que toda la
publicidad cumpla con los principios y código de comunicación comercial.
• Revisan y ajustan todos sus estándares de manera permanente para adecuarse a
las nuevas tecnologías y asegurar que están siempre a la vanguardia de la
responsabilidad relacionada con el consumo de bebidas alcohólicas.

De igual modo, promueve la venta responsable o “solo + 18”, el cual busca


sensibilizar a todos los actores de la sociedad sobre la importancia de evitar la venta y el
consumo de bebidas alcohólicas por menores de edad. La campaña se inició en
diciembre de 2011, con la invitación a todo adulto para formar parte y comprometerse
de forma activa con este tema de importancia. En enero de 2013, hicieron un llamado a
la acción de mostrar el DNI para facilitar la verificación de la mayoría de edad y así
lograr la restricción de la venta a menores. A continuación, se dará más detalle del
programa mencionado:

+ 18 AÑOS

La empresa Backus trabaja con los puntos de venta para prevenir el consumo de
bebidas alcohólicas por menores de edad. Involucra a actores clave, líderes de opinión y
autoridades para llevar a cabo talleres y campañas de comunicación que les permita
lograr su objetivo.

Realizan talleres para bodegueros y bodegueras sobre la venta responsable de


bebidas alcohólicas y firman con ellos un Acuerdo de Negocio Responsable en el que se
comprometen a no vender alcohol ilegal ni a menores de edad y a respetar las normas
que regulan su actividad comercial. Con esto lograron que 2129 puntos de ventas sean
Capacitados y comprometidos como negocios responsables.

Consideran que, para lograr un cambio real, se debe involucrar a toda la


comunidad. Por eso, desarrollan talleres para padres y maestros a fin de prevenir
conductas de riesgo en adolescentes, fortalecer factores de protección y prevenir el

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Ensayos de Estrategias de Promoción Internacional, semestre 2018 – I, FCA - UNMSM

consumo de bebidas alcohólicas por menores de edad. Logrando que 802 padres de
familia y 413 maestros sean capacitados en estilos de vida saludable.

Otro modo con el que Backus ha podido mejorar su imagen y llegar a sus
clientes externos, han sido a través de algunos eventos, como:

• Trabajo con comunidades educativas, durante 2013, trabajó en el programa “Yo


decido, Vivo Saludable”, que buscó que los menores de edad posterguen el
inicio de consumo de bebidas alcohólicas a través del desarrollo de habilidades
sociales y del fortalecimiento de sus factores de protección. Este trabajo se
realizó capacitando a más de 100 maestros de 7 colegios de Lima, que luego
desarrollaron sesiones con sus alumnos.
• Alianza por la seguridad vial, desde el año 2009, Backus participa como aliado
estratégico del Ministerio de Transportes y Comunicaciones (MTC) en la
implementación de campañas de seguridad vial. En esta línea, en el año 2012 se
lanzó la campaña “Cambiemos de Actitud”, que busca hacer un llamado a la
sociedad a tomar conciencia y cambiar de actitud en torno a las diferentes y
principales causas de accidentes de tránsito: exceso de velocidad, imprudencia
del conductor, imprudencia peatonal, beber y conducir y respeto por las señales
de tránsito, entre otras.

Por un buen camino

Backus trabaja con actores clave del sector público y privado para promover
buenas prácticas de manejo. ‘Por un buen camino’ busca que los diferentes niveles de la
sociedad e instituciones asuman un rol proactivo en la promoción de buenos hábitos y
comparte las lecciones aprendidas con el sector público y privado. Desarrollan
campañas de comunicación con énfasis en manejo responsable y prevención de
accidentes. (Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A.A, 2018)

Establecen alianzas estratégicas para crear campañas e intervenciones de


comunicación que les permitan difundir conductas responsables para conductores y
peatones. Además, colaboran con organizaciones y entidades públicas para implementar
y comunicar planes de seguridad vial. Con un total de 189 870 personas alcanzadas con
las campañas y programas de seguridad vial. Además de tener como aliados y socios

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Ensayos de Estrategias de Promoción Internacional, semestre 2018 – I, FCA - UNMSM

estratégicos al Ministerio de Transporte y Comunicaciones, PECSA, ONG Transitemos,


Municipalidad de Lima y waze, entre otros.

Diagnósticos de riesgo

Evalúan las rutas de distribución para reconocer los puntos críticos y preparar
adecuadamente a sus conductores para transitar de forma segura por estas vías. La
campaña #WazePorUnBuenCamino permitió que los usuarios de la aplicación fueran
guiados por la voz del piloto de automovilismo Ramón Ferreyros mientras recibían
consejos para un manejo seguro. Asimismo, advertía a los conductores sobre los puntos
de alta accidentabilidad en las vías de Lima, permitiéndoles tomar medidas preventivas.
Más de 100 mil usuarios descargaron el aplicativo, desarrollado gracias a una alianza
estratégica entre Backus, Fundación Transitemos, PECSA y Ramón Ferreyros.

Vida saludable y desarrollo de la raza celeste, “Desarrollando la raza celeste” es


un programa que tiene como objetivo fortalecer las habilidades sociales de los barristas
del Sporting Cristal, Club de fútbol que forma parte del Grupo Backus, para convertirlos
en líderes positivos de sus comunidades. Con ello, busca lograr un cometido valioso:
rescatar la esencia del fútbol como un espectáculo deportivo saludable y apto para toda
la familia.

Mundo en crecimiento

Crecen de la mano con las comunidades donde operan y trabajan con ellos.
Tienen la misión de acelerar el desarrollo social de toda su cadena de valor, desde los
proveedores y clientes hasta las comunidades vecinas. Por eso, implementaron
iniciativas que promuevan la innovación, el emprendimiento y el liderazgo comunitario.
Dicho programa cuenta con cinco principales compromisos:

• Respetar y promover el cumplimiento de los derechos laborales; entre ellos, el


derecho a la afiliación y negociación colectiva, al empleo digno, libre y
debidamente remunerado, y a la seguridad en el lugar de trabajo.
• Adoptar un enfoque de diversidad en todos los niveles de la empresa.
• Fomentar el emprendimiento en la cadena de valor.

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Ensayos de Estrategias de Promoción Internacional, semestre 2018 – I, FCA - UNMSM

• Trabajar con los proveedores para ayudarlos a aumentar su productividad e


implementar un enfoque de sostenibilidad en sus actividades.
• Apostar por el desarrollo de las comunidades vecinas gracias al fortalecimiento
de sus capacidades de liderazgo y articulación comunitaria.

Principales programas y logros


• Punto oficial es un programa que busca crear aliados en el mercado al
desarrollar puntos de venta que adopten buenas prácticas de comercialización y
respeten el precio sugerido. De esta manera, buscan que incrementar el tráfico de
clientes, aumentar sus ventas y se conviertan en referentes en sus zonas. El
programa se basa en un sistema de incentivos que ofrece acceso a las
capacitaciones de 4e ‘Camino al progreso’, microseguros, productos y otros
beneficios. Obteniendo un total de 7,200 puntos de venta oficiales y con un 90%
de clientes oficiales que accedieron a los beneficios del programa por haber
cumplido con todos los requisitos.
• Capacitaciones con PRODUCE. Junto con el Ministerio de Producción, lograron
capacitar a más personas y microempresas. 461 personas de 311 empresas
capacitadas en seguridad y salud en el trabajo, gestión empresarial,
financiamiento y contrataciones con el Estado.
• Código de conducta para proveedores. Backus exige que todos los proveedores
con los que trabaja se acojan a su código de conducta y lo consideren un
requisito previo indispensable a cualquier compra. El código contempla los
principios de venta responsable como la erradicación del trabajo infantil y la
abolición del trabajo forzoso y de la discriminación de cualquier tipo en el
entorno laboral, entre otros. Con esto se ha conseguido que 649 personas de 447
empresas sean capacitadas en los principios de su código de conducta.

También se ha desarrollado el Proyecto de Manejo y Mejoramiento de Praderas


Naturales del Sector Moya de la Comunidad Campesina de San Antonio, distrito San
Mateo, provincia Huarochirí en Lima: El proyecto parte de una iniciativa presentada por
la comunidad de San Antonio, vecina a de la planta de agua mineral San Mateo, y busca
recuperar y manejar de manera sostenible la pradera de pastos naturales denominada
Cancha Moya. Esta pradera es la principal fuente de alimento para su ganado vacuno y
actualmente se encuentran en condiciones de deterioro por el sobrepastoreo.

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Ensayos de Estrategias de Promoción Internacional, semestre 2018 – I, FCA - UNMSM

Con el objetivo de promover un manejo sostenible de las praderas administradas


por la CC de San Antonio, y la mejora de la calidad de vida, se desarrolló, junto
con Aquafondo y el Fondo de las Américas, un proyecto piloto con el objetivo de
diseñar y promover un modelo de pastoreo rotativo que promueva la conservación de
praderas y la siembra y cosecha del agua.

Entre los principales resultados que ha obtenido este proyecto están el desarrollo
de un modelo de pastoreo rotativo e instalación de 1,200 m de cercos para el manejo del
ganado, la reforestación de 4 ha con 4,000 pinos donados por la Comunidad Campesina;
la capacitación a más de 110 familias en siembra y cosecha del agua, manejo y
conservación de pastos.

Adicionalmente, se logró la reducción del 45% de las pérdidas de agua de lluvia


a través de la instalación de 2.4 km de zanjas de filtración y el incremento del 50% de
los pastos intervenidos debido a la implementación de un sistema de pastoreo rotativo,
cercos y bebederos.

Análisis de la encuesta sobre Acciones de Sostenibilidad


Corporativa
La empresa Backus está totalmente comprometida con el mejoramiento continuo
de sus procesos y procedimientos para brindarle a su público objetivo una cartera de
productos de calidad. De igual manera, realiza un trabajo arduo creando proyectos
sostenibles y campañas en las comunidades donde opera, buscando el desarrollo y
bienestar de las mismas.

Con fundamento en lo antes expuesto, todos los años se publica el reporte de


sostenibilidad corporativa respondiendo las interrogantes más relevantes acerca de sus
actividades realizadas durante el año. A continuación, se presenta el Reporte de
Sostenibilidad Corporativa del año 2017:

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Ensayos de Estrategias de Promoción Internacional, semestre 2018 – I, FCA - UNMSM

Pregunta A.1

¿La Sociedad se ha adherido voluntariamente a estándares de buenas prácticas


en materia de sostenibilidad?

Estándar Fecha de adhesión


Backus es firmante del Pacto Global de las Naciones Unidas 01/01/2003
Estrategia de Desarrollo Sostenible – Prosperar 01/08/2014
Estrategia de Desarrollo Sostnible – “Better World” 10/10/2016

Los reportes o informes de sostenibilidad se elaboran de manera voluntaria y se


puede acceder a ellos a través de la Página web corporativa.

Pregunta A.2

¿La Sociedad tiene una política corporativa que contemple el impacto de sus
actividades en el medio ambiente?

a. Indicar el documento societario en el que se regula dicha política y el órgano


que lo aprueba:

Documento Órgano
Política del Sistema Integrado de Gerente General de Backus
Gestión

b. ¿La Sociedad cuantifica las emisiones de gases de efecto invernadero que


son generadas en sus actividades (huella de carbono)?

A nivel nacional nuestro ratio de emisiones de dióxido de carbono (CO2) es de


5.31 kg. De CO2 por hectolitro de cerveza producido. Del mismo modo, promovimos la
reutilización del 98% de nuestros residuos en procesos secundarios; el resto fue

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Ensayos de Estrategias de Promoción Internacional, semestre 2018 – I, FCA - UNMSM

dispuesto en instalaciones adecuadas de acuerdo a ley. En estas primeras dos


interrogantes se muestra el interés de la empresa por el cuidado al medio ambiente, al
cuantificar sus emisiones de CO2 se puede tener un mayor control de las mismas en los
procesos futuros. Además, al publicar sus buenas prácticas de sostenibilidad le da a
conocer al público los proyectos que se realizan y su compromiso, no solo con la
empresa en sí, también con el país.

Pregunta A.3

¿La Sociedad tiene unas políticas para promover y asegurar los principios y
derechos fundamentales en el trabajo de sus colaboradores?

a. Indicar el documento societario en el que se regula dicha política y el órgano


que lo aprueba:

Documento Órgano
Código de Ética
Reglamento Interno de Trabajo
Gerente General de
La Forma Responsable de Operar Backus
Política sobre Derechos Humanos

b. ¿La Sociedad lleva un registro de accidentes laborales?

Área encargada Depende jerárquicamente de


Gerencia de Aprendizaje y Cuatro veces al año (enero, marzo,
Desarrollo julio y octubre)

La empresa tiene como uno de sus principios a “la gente”, pues consideran que
los juzgarán por la calidad de sus equipos de trabajo; lo cual es cierto, pues sin
trabajadores las empresas no podrían funcionar y en una organización de la envergadura
de Backus con mucha más razón. Por lo tanto, se pone énfasis no solo en el talento de
las personas, sino también en sus principios y valores. Esto se evidencia al ser
considerada en el Perú la Marca Empleadora #1, según Arellano Marketing y Laborum.

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Ensayos de Estrategias de Promoción Internacional, semestre 2018 – I, FCA - UNMSM

Pregunta A.4

¿La Sociedad tiene una política que establece lineamientos básicos para su
relación con las comunidades con las que interactúa?

a. Indicar el documento societario en el que se regula dicha política y el órgano


que lo aprueba:

Documento Órgano
Estrategia de Desarrollo Sostenible –
Properar Gerente General de
Estrategia de Desarrollo Sostenible “Better Backus
World”

b. ¿La Sociedad ha afrontado conflictos sociales (huelgas, marchas, otros) en la


comunidad donde tiene sus actividades principales a consecuencia
operaciones?

c. ¿La sociedad trabaja en colaboración con la comunidad en la creación


conjunta de valor, incluyendo la identificación y solución de sus principales
problemas comunes?

d. ¿La Sociedad invierte en programas sociales en la comunidad donde tiene


sus actividades principales?

e. Indique el porcentaje que representa su inversión en dichos programas


respecto a los ingresos brutos, según los estados financieros de la sociedad:

% Ingresos Brutos 0.36

El buen manejo de las relaciones de la empresa con las comunidades donde


realizan sus operaciones se refleja en la pregunta b, pues Backus no ha tenido que
afrontar conflictos sociales. Esto es consecuencia de las políticas establecidas, al
siempre estar atentos a las necesidades y colaborar en conjunto con la población;

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Ensayos de Estrategias de Promoción Internacional, semestre 2018 – I, FCA - UNMSM

destinándose un porcentaje significativo de los ingresos brutos (0,36) para la


implementación de los proyectos o programas.

Pregunta A.5
¿La Sociedad tiene una política que establece los lineamientos básicos para
gestionar la relación con sus proveedores?

a. Indicar el documento societario en el que se regula dicha política y el órgano


que lo aprueba:

Documento Órgano
Código de Conducta de Proveedores Gerente General de Backus

b. ¿La Sociedad lleva un registro actualizado de sus proveedores?

Área encargada Depende jerárquicamente de


Gerencia de Master Data Dependencia local: VP Supply Chain

c. ¿La Sociedad tiene un criterio para la selección de proveedores que


contemple aspectos éticos y el cumplimiento de la legislación laboral?

d. ¿La Sociedad tiene una política de compra o contratación que seleccione a


proveedores que cumplen con estándares de gestión sostenible o medios
ambientales?

Cualquier empresa que conozca la historia y reputación de Backus estaría


dispuesta a formar parte de su línea de proveedores. Sin embargo, llegar a ello no es
sencillo como se evidencia en las preguntas anteriores, ya que se tiene que cumplir con
ciertos requisitos: cumplir con los estándares de gestión sostenible, contemplar aspectos
éticos, cumplir la legislación laboral.
Evidentemente el Gerente busca que las políticas y acciones de cada participante
de la cadena de valor deben estar acorde a las que pone en práctica Backus, así se
garantiza la elaboración de un buen producto y una buena relación comercial con los
mismos, obteniéndose un beneficio mutuo.

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Ensayos de Estrategias de Promoción Internacional, semestre 2018 – I, FCA - UNMSM

Pregunta A.6

¿La Sociedad tiene una política que establece los lineamientos básicos para la
gestión de las relaciones con sus clientes?

a. Indique el documento societario en el que se regula esta política y el órgano


que lo aprueba:
Documento Órgano
UCP-VOO-MG-005-NP - Gestión de Vicepresidencia de Ventas
Requerimientos de Clientes

b. ¿La Sociedad lleva un registro actualizado de reclamos de sus clientes?

Área encargada Depende jerárquicamente de


Centro de Atención al Cliente Dirección de Televentas

c. ¿La Sociedad cuenta con canales de atención permanentes para la atención al


público y para la recepción de sugerencias y reclamos relativos a los
productos y servicios que brinda?

d. ¿La Sociedad ha recibido algún reconocimiento por la calidad en el servicio


de atención a sus clientes?

Al igual que con sus proveedores, colaboradores y comunidades con las que
trabaja, Backus le brinda la misma importancia a sus clientes al tener un Centro de
Atención para recibir los reclamos y sugerencias. De esta manera se identificará las
necesidades de su público objetivo oportunamente y tomar medidas al respecto lo antes
posible.

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Relaciones Públicas y Gestión de la crisis


Acorde a Dan Lattimore Dan (2008), una crisis se define como cualquier evento
que amenaza la imagen y reputación de una institución, compañía o persona, que tiene
el potencial de generar publicidad negativa. La esencia de la crisis es la sorpresa, aun
cuando existan planes preventivos. Cuando una organización se encuentra frente a ella,
se suele pensar que se puede tomar medidas y recuperar el terreno perdido, pero
también es importante darse cuenta de que todo el entorno alrededor ha cambiado, y que
la capacidad de reacción se ve afectada.

Síntomas de la crisis:

• Cuando se desencadena una crisis, se desata una pérdida de confianza en la


empresa, tanto externa como interna, esta última afecta principalmente al
personal directivo. Crece la incertidumbre entre los clientes (lo que se refleja en
cancelaciones de pedidos, pérdida de contratos, cambios bruscos en las
actividades comerciales)
• La compañía se convierte en un objeto mediático, con lo que a las propias
consecuencias de la crisis se une la presión de los medios masivos.
• Comienzan a aparecer intervenciones de oficio de los órganos fiscalizadores de
los estamentos públicos.
• La empresa aparece enfrentada con la sociedad, lo que genera una actitud de
acusación por parte de la opinión pública.

Así mismo, Oscar Rossignolli (2008) explica el cómo actuar frente a la situación
de crisis:

• Activar un Comité de Crisis, integrado por altos directivos de la empresa y


asesores legales, financieros y comunicacionales. Contar con un buen estudio de
todas las situaciones que puedan amenazar a una empresa, implica que se podrá
manejar estratégicamente la información, que cada uno de los miembros de la
empresa, se sabrá cuál es el rol de cada uno y sus responsabilidades y se evitarán
las improvisaciones.
• No negar la realidad ni la magnitud de la crisis. Los errores suceden en cualquier
momento y contexto; importa cómo se responde ante ellos y cómo se manejan.

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• Mostrar predisposición para colaborar con las autoridades de control y trabajar


en forma conjunta con organismos públicos y privados que permitan ofrecer
respuestas a la medida de los requerimientos de la situación.
• Ofrecer información verificable sobre la naturaleza de lo acontecido y sobre los
procedimientos que se implementan o implementarán para atender las
consecuencias de la crisis.
• Ofrecer Comunicados de Prensa y/o brindar Conferencias de Prensa relevantes
con la mayor frecuencia posible. Las noticias dirigidas o manipuladas, el
sensacionalismo, las malas intenciones son las características habituales de la
cobertura de los medios en estas coyunturas. Es muy difícil, tener el control
absoluto de las noticias que están publicando los medios de comunicación. Es
muy importante que la relación con los representantes de los medios sea
permanente, amable y fluida.
• Monitorizar permanentemente la información que aparece en los medios, pues
permite decidir de forma adecuada, formular cambios en las estrategias,
identificar a aquellos que dirigen las noticias, quienes apoyan y quiénes
denuestan la empresa.
• Evitar largos períodos de silencio informativo. Si no se actúa a tiempo, todos los
rumores, los comentarios y los adjetivos negativos sobre la empresa empiezan a
tomar posición en la mentalidad de los públicos, con lo que la imagen
corporativa empieza a desmoronarse. Si se reacciona tarde, el costo de revertir el
daño es muchísimo más elevado que si no se hubiese permitido crecer el
escándalo.
• El experto en manejo de crisis, después de analizar en tiempo récord la
información e identificar el posicionamiento en la opinión pública, debe diseñar
una estrategia de comunicación de contingencia para hacerle frente a la crisis. Y
en un primer encuentro con los medios lo mejor es decirl a los periodistas que no
es posible dar una versión completa u oficial en ese momento.

Es por ello, que se presentará un bosquejo de plan de acción de relaciones


públicas en caso de crisis para la empresa Backus, en caso se comience una campaña
negativa que afecte su imagen, debido a la relación que tiene esta organización con el
consumo de bebidas alcohólicas.

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Relaciones Públicas de Backus y Gestión de la crisis


Continuando con el caso de Backus, que, haciendo uso de una publicidad
efectiva, está llevando a cabo una estrategia de relaciones públicas basada en la amistad
y en el disfrute de la vida, busca transmitir un mensaje claro de compañerismo y
celebración, que es el mensaje más reiterativo de la marca, acercando así a los amigos.
Además de patrocinar eventos deportivos, culturales y sociales, mantiene un
compromiso con la sociedad y el medio ambiente.

Cabe resaltar que esta parte se ha realizado considerando el caso de Coca Cola
Company en España, redactado por Antonio Mejías Fernández (2017), después de una
situación similar en la cual la OMS emitió un reporte sobre lo perjudicial del consumo
de bebidas azucaradas, y el incremento fiscal por parte del gobierno a las mismas por
ser perjudiciales para la salud.

En Perú, Backus es la empresa que posee la mayor parte del mercado cervecero
y una de las más vinculadas con la amistad. Sin embargo, en el 2010 entró en vigencia
el Reglamento de la Ley que regula la comercialización, consumo y publicidad de
bebidas alcohólicas por parte de la Comisión Permanente del Congreso de la República,
de esta manera, se establecen las obligaciones, infracciones y sanciones para aquellas
personas naturales o jurídicas, públicas o privadas que fabriquen, importen,
comercialicen, distribuyan, suministren o consuman este tipo de bebidas a nivel
nacional debido a lo perjudicial que son para la salud.

Asimismo, en el 2018, entró en vigencia, la modificación del Impuesto Selectivo


al Consumo (ISC) a las bebidas alcohólicas buscando reducir los incentivos al consumo
de estas bebidas, y brindar una mayor progresividad al impuesto al valor. Esto fue
realizado por el Ministerio de Economía y Finanzas (MEF), en coordinación con el
Ministerio de Salud (Minsa) y el Ministerio del Ambiente (Minam). Para ello, los
licores que tengan entre 0 y 6 grados de concentración de alcohol (como el caso de la
cerveza) se mantienen con un ISC de S/1,25 por litro producido y se eleva de 30% a
35% la tasa al valor según precio de venta al público.

Esto implica para los productos de Backus una amenaza en varios sentidos: en su
imagen pública por supuestos perjuicios a la salud de los consumidores y por el
aumento de precio que supone la aplicación de nuevos impuestos. Es previsible que

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Ensayos de Estrategias de Promoción Internacional, semestre 2018 – I, FCA - UNMSM

estas medidas influyan tanto en el público objetivo de la compañía como en sus


stakeholders y que ello se traduzca en disminución de ventas y bajada en la cotización
de las acciones entre otros efectos.

Cabe destacar que la empresa (2018), ya se mencionó sobre este tema indicando
que comparten y trabajan alineados al objetivo del Estado de impulsar el desarrollo del
país. Sin embargo, estas medidas terminan impactando los bolsillos de miles de familias
de la industria, así como a todos los peruanos, enfatizando que los cambios afectarían a
un producto de consumo generalizado por todos los niveles socioeconómicos del país.

En esa línea, Backus consideró que la nueva normativa alentará el consumo de


alcohol ilegal, que hoy ya representa cerca de un 30% del mercado. Este impacto
negativo estimado por Backus complicaría la lucha contra la informalidad y el
contrabando, importantes fuentes de evasión tributaria y reales causantes de problemas
de salud.

Backus expresó que la medida no recogió ningún diálogo con los actores
involucrados y fue decretada de forma arbitraria, imposibilitando la construcción de un
plan que, según la firma, podría ir más allá de una mirada en el corto plazo. Además, se
mencionó que el incremento del ISC también impactará en el ingreso de casi 400 mil
bodegueros para quienes la venta de bebidas de bajo contenido alcohólico representa
más del 30% de sus ingresos.

Por todo ello proponemos desarrollar un bosquejo de plan de acción de


relaciones públicas en caso de crisis que palie los efectos adversos que las disposiciones
puedan producir tanto a nivel de imagen y salud pública como del aumento de precios
sobrevenido del incremento fiscal.

Investigación/problemas

• Fuente de la preocupación: Las leyes y modificaciones que se realizan en la


normativa, presentadas y aceptas a nivel nacional por diversos entes
competentes.
• Problema: El gobierno responsabiliza de manera directa a la ingesta de bebidas
alcohólicas con efectos perjudiciales para la salud. Asimismo, sugiere un

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Ensayos de Estrategias de Promoción Internacional, semestre 2018 – I, FCA - UNMSM

aumento del 5% en el impuesto selectivo al consumo de estos productos como


medida paliativa.
• Problema Real: El problema surge a raíz de la publicación de las
promulgaciones y la adopción por parte del gobierno de las medidas fiscales
sugeridas.
• Implicados y Afectados: Backus en su conjunto y los stakeholders.
• Manera de Implicación: Por el revés que puede suponer en su imagen pública y
en la economía de Backus en la cuenta de resultados, valor de las acciones en
bolsa, etc.
• Motivo de la preocupación para la organización y sus públicos: A nivel de la
organización es una preocupación por la mala imagen pública que provoca el
que los productos que fabrica y comercializa sean considerados dañinos para la
salud.

Esta apreciación se agrava a nivel fiscal ya que se aplica un tipo de impuesto,


impuestos especiales, que están dirigidos a penalizar aquellos bienes o servicios que
puedan originar un perjuicio en la sociedad. Finalmente, el aumento del precio de venta
al público. Este incremento será solo para sufragar el impuesto y no repercutirá en modo
alguno en la empresa.

De cara a sus públicos porque relaciona a los productos de Backus con el


aumento de enfermedades y accidentes.

Si nos centramos en los segmentos de población que configuran el público


objetivo detectamos una serie de agravantes, ya que gran parte de los consumidores son
jóvenes y adultos que prefieren el consumo de este tipo de bebidas frente a las naturales.

Planificación y programación

• Objetivos: los objetivos a cumplir deben ir encaminados en una doble dirección.


Por un lado, a atajar la imagen negativa que lo promovido por el gobierno puede
producir en los consumidores en cuestiones de salud. De otro dejar patente que
el previsible aumento de precio en los productos de Backus es un hecho
impuesto y ajeno a la política de precios de la compañía. Para conseguir los
objetivos propuestos resulta apropiado desarrollar un adecuado plan de

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Ensayos de Estrategias de Promoción Internacional, semestre 2018 – I, FCA - UNMSM

relaciones públicas que haga pedagogía sobre el buen hacer de la compañía en el


esfuerzo realizado y los compromisos adquiridos desde hace años tendentes a
reducir el consumo irresponsable de sus productos, promover hábitos de vida
saludables, apoyando iniciativas de carácter deportivo y alimentación sana, y en
la contención de precios de sus productos. Estos objetivos deben ser acordes a la
misión, visión y valores de la empresa y en sintonía con los stakeholders. Es
importante que estos objetivos se hayan alcanzado con éxito antes de que pueda
arraigar la idea de que los productos son perjudiciales para la salud y la vida o
que son sustancialmente más caros que los de la competencia.
• Público Objetivo: Personas de ambos sexos mayores de 18 años de todos los
niveles socioeconómicos que vivan en zonas rurales y urbanas con acceso al
producto. La amplia variedad de productos que se ofertan permite una mayor
segmentación del público objetivo general. El público objetivo al que va dirigido
el presente bosquejo de plan de relaciones públicas se centrará en los adultos que
realicen las compras del hogar, jóvenes con capacidad económica, dentro del
público objetivo general.
• Estrategia: Se considera que la estrategia a seguir debe ir encaminada a la
consecución del doble objetivo que se ha establecido. Esto es, proporcionar la
adecuada información que contrarreste la imagen negativa que el gobierno puede
producir en los consumidores en cuestiones de salud y realizar una campaña
explicativa en la que quede patente que el previsible aumento de precio en los
productos de Backus es un hecho impuesto y ajeno a la política de precios de la
compañía. Estas pueden ir acompañadas de campañas de publicidad y marketing
en las que se explique que la compañía asumirá en principio el aumento de
precio para su posterior y paulatina repercusión en los consumidores, visibilizar
la colaboración en eventos deportivos y en programas de alimentación saludable,
etc.
• Tácticas: las tácticas a implementar deben seguir asimismo un doble sentido.
Cada vez resulta más frecuente que los ciudadanos consulten temas de salud por
internet. Por ello parece adecuado utilizar internet para facilitar al público
objetivo información de lo que se está haciendo en este sentido. Acorde a lo
explicado por Europa Press (2016).

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Ensayos de Estrategias de Promoción Internacional, semestre 2018 – I, FCA - UNMSM

• Técnicas: continuando con la doble dirección propuesta, los temas relacionados


con salud y alimentación deberían ser implementados en internet mediante el
marketing de contenidos, la creación de blogs institucionales que ofrezcan
información de calidad sobre salud y alimentación y los distintos acuerdos y
compromisos adquiridos por la compañía en este sentido, así como las
actividades deportivas y campañas de hábitos saludables que se patrocinan. En
lo que al incremento de precios se refiere, es mejor decantarse por la presencia
de stands promocionales en puntos de venta donde se explique el porqué de los
mismos. Se debe comunicar como una oportunidad el hecho de que Backus no
repercutirá la subida de precios a los clientes. A la par se dará a conocer la
amplia gama de bebidas mediante degustaciones, sorteos, merchandising, etc.
• Instrumentos a utilizar: community manager, internet, blogs y redes sociales
para los temas de salud. Azafatas, display, merchandising, cuñas de radio y spots
de televisión para los relativos al incremento de precio.
• Plan de contingencia: empleo masivo de redes sociales, apertura de foros
apropiados gestionados por expertos en salud y nutrición, etc., apertura de canal
específico en YouTube para la emisión de los spots realizados para la televisión,
difusión de eventos deportivos y otras iniciativas patrocinadas en la línea de lo
ya expuesto.

Acción y comunicación

• Mensajes: como se ha mencionado estarán encaminados por un lado a atajar la


imagen negativa en los consumidores en cuestiones de salud. De otro dejar
patente que el previsible aumento de precio en los productos de Backus es un
hecho impuesto y ajeno a la política de precios de la compañía.
• Público objetivo y stakeholders: el presente bosquejo de plan de relaciones
públicas se centrará en quienes realicen las compras del hogar, jóvenes con
capacidad económica. Se tiene que estar convencido de que la realización del
mismo redundará favorablemente en los stakeholders de la empresa. Es
igualmente pertinente la difusión de todos los compromisos, acuerdos y
patrocinios en los que Backus haya participado en lo referente al consumo
responsable de alcohol, acciones deportivas, responsabilidad social o de

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Ensayos de Estrategias de Promoción Internacional, semestre 2018 – I, FCA - UNMSM

conductas y hábitos saludables. En cuanto al incremento de precio es necesario


dar a conocer que Backus asume de forma responsable y solidaria el incremento
del mismo. Que ello supone una oportunidad para con los consumidores, de
modo que la compañía prefiere ingresar menos por sus productos, pero ser fiel a
sus clientes.
• Cumplir objetivos propuestos: se considera que la correcta implementación del
presente bosquejo de plan de relaciones públicas redundará en la consecución de
dichos objetivos y atajará los posibles efectos adversos derivados del gobierno y
la propuesta penalización fiscal. Ello redundará en una satisfactoria relación con
los stakeholders de la compañía.

Evaluación:

La adecuada y continuada evaluación de los resultados derivados de la


implantación de esta propuesta de plan de relaciones públicas proporcionará indicadores
precisos sobre el éxito del mismo, así como las herramientas adecuadas para la
corrección de posibles fallos. Los elementos para la medición a emplear son:

• Outputs: recogerá aquellos productos de carácter informativo y de otra índole


generados a partir de la implantación del plan más allá de los propios contenidos
emitidos, como noticias en prensa, generación de debates, etc.
• Outgrowths: permitirá detectar si el público objetivo ha recibido el mensaje. Las
herramientas online pueden ser de gran utilidad en este apartado según sea su
seguimiento y difusión, los likes que reciban los contenidos que se habrían
publicado, los comentarios en redes sociales, etc.
• Outcomes: facilitará el conocimiento sobre cambios de actitud o de
comportamiento respecto de los productos en el público objetivo. Son técnicas
cuantitativas y cualitativas como por ejemplo el cotejo de nuestras cifras de
venta, siempre y cuando no surjan factores ajenos añadidos a los que se intentan
atajar en el plan de relaciones públicas.

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Ensayos de Estrategias de Promoción Internacional, semestre 2018 – I, FCA - UNMSM

Conclusiones
1. El modelo norteamericano se enfoca en forjar una relación de mutuo beneficio con
políticas y estrategias a largo plazo entre las organizaciones y sus públicos,
mediante una comunicación responsable con retroalimentación, satisfaciendo
necesidades informativas para así atraer la atención de los mismos. De este modo,
utiliza las relaciones públicas para influir en las actitudes hacia la organización, sus
productos y políticas; mas no busca forjar nexos o vínculos tan profundos con sus
stakeholders.

2. El modelo europeo de las relaciones publicas se constituye como el medio y la


medida de la cohesión de la organización influenciando la dinámica social, dándole
relevancia a la ética del hombre que busca tener una buena relación con su entorno.
Además de mantener una posición tanto defensiva como ofensiva para cuidar las
opiniones públicas que puedan surgir sobre la organización.

3. El modelo latinoamericano está influenciado por los modelos europeos y


norteamericanos, pues incluye a las relaciones públicas dentro del planeamiento
estratégico de la empresa, asegurándose que los programas de comunicación se
dirijan a los públicos estratégicos identificados, tanto internos como externos,
buscando tener una comunicación más coordinada, dándole énfasis a forjar vínculos
con estos al tomar en cuenta sus opiniones provocando que estos vean a la
organización como un ciudadano más.

4. Actualmente, las relaciones en las empresas peruanas han cambiado, desarrollando


un enfoque multidisciplinar donde se aplican estrategias de intercambio de
información como feedback, bidireccionalidad, entre otras; teniendo como prioridad
la empatía, el interés para un público interno y externo basándose en las teorías
latinoamericanas.

5. La relación con los medios de comunicación social se ha convertido en una de las


herramientas, por no decir en la herramienta principal para el trabajo y el desarrollo
de las Relaciones Públicas, puesto que son el canal primordial para la difusión de los
mensajes, y sobre todo son los grandes generadores de la llamada, ponderada y
temida opinión pública, que contribuyen en gran medida para el desarrollo y
crecimiento empresarial.

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Ensayos de Estrategias de Promoción Internacional, semestre 2018 – I, FCA - UNMSM

6. No cualquiera puede desempeñar el cargo de relacionista público, pues para ello es


necesario una serie de conocimientos y preparación previa para saber cuándo y
dónde actuar, éste debe también estar consciente de lo que en realidad significa su
trabajo y la responsabilidad que asume al asesorar o representar a una empresa, es
decir debe estar identificado con la misma y con los principios y códigos que
forman parte de esta profesión.

7. La empresa Backus es el vivo reflejo de la aplicación de la teoría latinoamericana de


relaciones públicas en nuestro país, pues considera la cultura nacional al realizar
programas de responsabilidad social, al trabajar con comunidades en el interior del
país; abarca cada eslabón de su cadena de valor desde los proveedores,
distribuidores, minoristas y consumidores tomando en cuenta los intereses de cada
uno al aplicar una comunicación honesta, respetuosa de valores.

8. Todas las actividades realizadas por Backus serían en vano si no fueran de


conocimiento público, por ello publican boletines anuales para asegurarse en dar a
conocer sus valores, su misión y visión de la empresa orientado de manera correcta
al personal interno con un manejo adecuado de potencial humano, los programas
que realizan y brindan un mensaje de responsabilidad con el público para el
consumo adecuado.

9. Gracias a los proyectos Backus se ha convertido hoy en día en un referente a nivel


latinoamericano en temas de Responsabilidad Social y Desarrollo Sostenible
Empresarial, evidenciando su compromiso con el desarrollo del país.

10. Backus, centra sus principales proyectos en 3 grandes bloques: mundo en


crecimiento, mundo más saludable y mundo más limpio.

11. Backus ha logrado desarrollar a lo largo de los años proyectos que promuevan el
consumo responsable de bebidas alcohólicas logrando reflejar una mejor imagen
empresarial al su público consumidor.

12. Backus da a conocer a todo su público objetivo acerca de sus actividades y políticas
publicando la información en su página web, además de las notas de prensa donde
este es protagonista.

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Ensayos de Estrategias de Promoción Internacional, semestre 2018 – I, FCA - UNMSM

13. Backus busca crear una buena imagen hacia los stakeholders es a través de
proyectos y programas, como por ejemplo el proyecto Cusqueña Telar o de las
bodegeras, Mundo más limpio

14. Las relaciones públicas internas de Backus cuentan con dos programas resaltante,
uno es el programa de talentos comerciales de manufactura y de logística, mientras
que el otro es Universidad Abi; la cual se creó con el objetivo de desarrollar de
forma permanente a el equipo de colaboradores de la empresa.

15. Se puede afirmar que Backus es una empresa digna de ser un ejemplo a seguir para
el resto de organizaciones del Perú, esto se evidencia no solo en sus reportes de
sostenibilidad o memorias anuales, sino también en los varios premios que se le han
sido otorgados como resultado de su ardua labor y compromiso, como por ejemplo:
Reconocida entre las 10 empresas más admiradas para trabajar en el Perú
(PricewaterhouseCoopers y Diario Gestión), Mejor empresa para atraer y fidelizar
talento en el país (Monitor empresarial de Reputación Corporativa y Universidad
Esan), Responsabilidad Social Empresarial en América Latina (Centro Mexicano
para la Filantropía – CEMEFI), Stevie Award de Plata en la categoría
Responsabilidad Social Corporativa del Año 2017, entre otros.

16. La empresa Backus logro un reconocimiento por la revista G de Gestión y Pwc por
la calidad en el servicio de atención a sus clientes lo cual genera un impacto en sus
relaciones a futuro.

17. Si no se actúa a tiempo durante una crisis, los adjetivos negativos comienzan a
posicionarse en la mente de las audiencias y, sin la organización se dé cuenta, la
imagen corporativa comienza a ser destruida. Cuando, por fin las organizaciones
reaccionan, la inversión de recursos (tiempo, dinero y posicionamiento) será muy
superior a la que se hubiera hecho si no se dejaba crecer el problema. Reconstruir es
más costoso que defender. A eso hay que agregarle que, el silencio también
comunica algo.
18. En Backus se está trabajando para poder ampliar la visión del área de marketing la
cual pueda trabajar no solo con la marca corporativa sino a través de cada marca
haciendo actividades de responsabilidad social, proyectos que necesitan altamente
de publicidad y comunicación para poder impactar en la sociedad. De igual manera
Backus, promueve el consumo responsable y evita la venta de bebidas alcohólicas a

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menores de 18 años; también impulsa al autodesarrollo económico y sostenible de la


comunidad, ya que se preocupa por el bienestar de su comunidad y de sus
colaboradores.
19. La percepción que ha generado en los consumidores las estrategias con efecto de
reforzamiento es que los consumidores sean leales a la empresa por la garantía y
calidad, es por ello que los consumidores perciben que han tomado la mejor
decisión al momento de adquirir el producto. Además de que la información
brindada es bastante clara en su publicidad, tocando temas relacionados a la cultura
y advierte sobre temas relacionados a la salud.

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Ensayos de Estrategias de Promoción Internacional, semestre 2018 – I, FCA - UNMSM

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