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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE

CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS


DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

ANÁLISE DA LOGÍSTICA REVERSA, UMA ALTERNATIVA DE CRIAÇÃO


DE VALOR PARA O CLIENTE: UM ESTUDO DE CASO DA NATAL
RECICLAGEM

ADAILSON DA SILVA ISIDRO

Natal/RN
2013
ADAILSON DA SILVA ISIDRO

ANÁLISE DA LOGÍSTICA REVERSA, UMA ALTERNATIVA DE CRIAÇÃO


DE VALOR PARA O CLIENTE: UM ESTUDO DE CASO DA NATAL
RECICLAGEM

Trabalho de conclusão de curso


apresentado à Coordenação do Curso
de Administração da Universidade
Federal do Rio Grande do Norte,
como requisito parcial para obtenção
do título de Bacharel em
Administração.
Orientadora: Luciana Guedes
Santos, M.Sc.

NATAL/RN
2013
Catalogação da Publicação na Fonte.
UFRN / Biblioteca Setorial do CCSA

Isidro, Adailson da Silva.


Análise da logística reversa, uma alternativa de criação de valor para o
cliente: um estudo de caso da Natal Reciclagem / Adailson da Silva Isidro.
– Natal, RN, 2013.
61f.

Orientador(a): Profª. Luciana Guedes Santos.


Monografia (Graduação em Administração) – Universidade Federal do
Rio Grande do Norte. Centro de Ciências Sociais Aplicadas. Departamento
de Ciências Administrativas.

1. Logística reversa – Monografia. 2. Serviço ao cliente – Monografia.


3. Agregação de valor – Monografia. I. Santos, Luciana Guedes. II.
Universidade Federal do Rio Grande do Norte. III. Título.

RN/BS/CCSA CDU 658.8


UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

ANÁLISE DA LOGÍSTICA REVERSA, UMA ALTERNATIVA DE CRIAÇÃO


DE VALOR PARA O CLIENTE: UM ESTUDO DE CASO DA NATAL
RECICLAGEM

ADAILSON DA SILVA ISIDRO

Monografia apresentada e aprovada em 05 de dezembro de 2013, pela banca


examinadora composta pelos seguintes membros:

__________________________________
Luciana Guedes Santos, M. Sc.
Orientadora - UFRN

____________________________________
Matilde Medeiros de Araujo, M. Sc.
Examinador - UFRN

___________________________________
Vanessa Desidério, M. Sc.
Examinador - UFRN

Natal, 05 de dezembro de 2013.


AGRADECIMENTOS

Em primeiro lugar, a Deus, pelos inúmeros favores através dos quais foi
possível chegar a este ponto no percurso da trajetória acadêmica.
Aos meus pais e à minha família que muito se esforçaram e incentivaram para
a continuidade dos meus estudos e crescimento profissional e intelectual.
À professora orientadora, por acreditar na proposta deste trabalho e pela
atenção e disponibilidade prestada na condução do estudo.
À empresa estudada, pela gentileza em aceitar a pesquisa e colaborar,
prestando as informações.
Aos vários amigos que nos tem prestado apoio e demonstrado
companheirismo e solidariedade no percurso acadêmico, a todos, desejo que estes
sentimentos possam ser recíprocos.
À Universidade Federal do Rio Grande do Norte pela oportunidade, através
da qual foi possível a concretização deste estudo.
A todos que contribuíram direta ou indiretamente no desenvolvimento deste
sonho que se torna real, meus sinceros agradecimentos.
RESUMO

No intuito de evidenciar como a prática da logística reversa pode ser um diferencial no


mercado e representar valor, na perspectiva dos clientes, é que se propõe este trabalho.
Para isso, desenvolve-se um estudo na área da logística reversa, sob a ótica do serviço
ao cliente. Sendo utilizada uma pesquisa do tipo exploratória descritiva, o estudo foi
realizado em uma microempresa da cidade de Natal/RN. As principais etapas do
trabalho são: parte introdutória, apresentando o tema, caracterizando a organização
estudada e explicitando o problema, os objetivos e a justificativa do trabalho;
levantamento da bibliografia quanto ao tema; metodologia, a relatar a caracterização e
abrangência do estudo, também o instrumento de coleta e forma de análise; descrição e
análise dos resultados e conclusões e recomendações. Dos resultados, a pesquisa sobre
logística reversa revela o processo de reciclagem sob seis etapas: coleta, transporte,
triagem, prensagem, acondicionamento e destinação; quanto aos resultados do serviço
ao cliente, 57% dos entrevistados avaliaram como “bom” o acesso às informações e
atendimento de suporte, 86% revelaram que “sempre” todos os pedidos são atendidos,
para 71% a frequência dos serviços “atende” à maioria das expectativas; 57% afirmam
que os prazos de coleta “sempre são cumpridos”; a conclusão do serviço “sempre”
ocorre no prazo previsto segundo 71% dos entrevistados; 43% desses “sempre”são
informados sobre imprevistos ou mudanças nos serviços; 71% afirmam haver
atendimento a solicitações especiais; e 57% confirmam que “sempre” a empresa atende
à queixas e reclamações; o principal impacto dos serviços da Natal Reciclagem consiste
na imagem sustentável das empresas clientes. No presente estudo, conclui-se que a
empresa pesquisada possui bons níveis de estruturação de sua logística reversa, como
também de serviço ao cliente, porém deve construir um maior contato com seu público,
a fim de prestar com excelência os serviços e exceder as expectativas dos clientes. Este
estudo é também voltado à comunidade acadêmica como sugestão de pesquisas futuras,
para ampliar a literatura referente ao tema.

Palavras-chave: Logística Reversa, Serviço ao Cliente, Agregação de Valor.


LISTA DE FIGURAS

Figura 01 - Impacto da redução de vida útil dos produtos na logística reversa. ............ 17

Figura 02 - Canais logísticos reversos. ........................................................................... 19

Figura 04 - Processo da logística reversa. ...................................................................... 20

Figura 03 - Atividades típicas da logística reversa. ........................................................ 20

Figura 05 - Cadeia de logística integrada. ...................................................................... 21

Figura 06 - Sustentabilidade corporativa na abordagem Triple Botton Line. ................ 23

Figura 07 - Agregação de valor na logística reversa. ..................................................... 27

Figura 08 - Ciclo do pedido. ........................................................................................... 31

Figura 09 - Processo de reciclagem. ............................................................................... 35

Quadro 01 - Segmentação de clientes............................................................................. 30

Quadro 02 - Segmentação de clientes............................................................................. 30


LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 01 - Volume mensal de materiais (%) ............................................................... 37

Gráfico 02 - Setor de Atividade das Empresas ............................................................... 39

Gráfico 03 - Acesso às informações e atendimento de suporte ...................................... 40

Gráfico 04 - Atendimento a todos os pedidos dos clientes............................................. 41

Gráfico 05 - Atendimento da frequência dos serviços às expectativas .......................... 41

Gráfico 06 - Atendimento aos prazos de coleta .............................................................. 42

Gráfico 07 - Conclusão do serviço no prazo previsto .................................................... 43

Gráfico 08 - Informação sobre imprevistos ou mudanças nos serviços ......................... 43

Gráfico 09 - Atendimento à solicitações especiais ......................................................... 44

Gráfico 10 - Atendimento à queixas e reclamações ....................................................... 45

Gráfico 11 - Impactos dos serviços da empresa para os clientes.................................... 45

Gráfico 12 - Principal impacto dos serviços de reciclagem ........................................... 46

Gráfico 13 - Conhecimento da reciclagem pelos clientes internos ................................ 47

Gráfico 14 - Alterações no desempenho dos colaboradores........................................... 48

Gráfico 15 - Conhecimento da reciclagem pelos clientes externos ................................ 48

Gráfico 16 - Influência do conhecimento da reciclagem na decisão de compra ............ 49


SUMÁRIO

RESUMO ......................................................................................................................... 5

LISTA DE FIGURAS ...................................................................................................... 6

LISTA DE GRÁFICOS .................................................................................................... 7

1. PARTE INTRODUTÓRIA ........................................................................................ 10

1. 1. Apresentação .......................................................................................................... 10

1. 2. Caracterização da organização ............................................................................... 11

1. 3. Contexto e problema............................................................................................... 12

1. 4. Objetivos................................................................................................................. 14

1. 5. Justificativa ............................................................................................................. 14

2. REFERENCIAL TEÓRICO ....................................................................................... 16

2 . 1. Logística reversa ................................................................................................... 16

2. 1. 1. Conceito e importância ....................................................................................... 16

2. 1. 2. Processo logístico reverso .................................................................................. 18

2. 1. 3. Gerenciamento do fluxo reverso......................................................................... 19

2. 1. 4. Logística reversa e sustentabilidade ................................................................... 22

2. 1. 5. Logística reversa e reciclagem ........................................................................... 24

2. 2. Logística reversa e agregação de valor ................................................................... 25

2. 2. 1. Agregação de valor como resultado da logística reversa ................................... 26

2. 3. Serviço ao cliente................................................................................................... 27

2. 3. 1. Conceito e abrangência....................................................................................... 28

2. 3. 2. Segmentação e melhoria do serviço ao cliente ................................................... 29


2. 3. 3. Benefícios do serviço ao cliente ......................................................................... 31

3. METODOLOGIA....................................................................................................... 33

3. 1. Caracterização da pesquisa ..................................................................................... 33

3. 2. Abrangência do estudo ........................................................................................... 33

3. 3. Dados e instrumento de coleta ................................................................................ 33

3. 4. Tratamento e forma de análise................................................................................ 34

4. DESCRIÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS .................................................... 35

4. 1. Natal Reciclagem .................................................................................................... 35

4. 2. Empresas clientes ................................................................................................... 39

5. CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES .................................................................. 50

REFERÊNCIAS ............................................................................................................. 52

APÊNDICE .................................................................................................................... 55
10

1. PARTE INTRODUTÓRIA

1. 1. Apresentação
A cada dia, é crescente a preocupação com o meio ambiente envolvendo as
organizações. Sociedade e clientes estão mais exigentes por práticas empresariais
sustentáveis, com isso, nas últimas décadas, as empresas passaram a se preocupar com
os impactos causados ao meio ambiente e os prejuízos destes à sociedade. Desse modo,
a competitividade no mercado passa a incluir uma atuação diferenciada das empresas.
De um modo geral, a logística exerce um importante papel relacionado à
competitividade das organizações, sendo sua influência observada desde estratégias de
instituições militares até nas diversas entidades empresariais, na gestão dos negócios no
mercado.
É através da gestão logística que organizações conseguem ser eficientes em
atender às necessidades e expectativas dos clientes. Porém, devido às recentes
exigências, a logística chegou a expandir-se e incrementar novos aspectos em seu
conceito.
Dentre esses aspectos, podem-se destacar o ambiental, no qual a logística está
associada à redução dos impactos que a ação humana pode causar à natureza. Há
também o aspecto social, no qual a logística pode fornecer uma postura ética e
socialmente responsável diante da coletividade. Além disso, outros aspectos, como o
legal, é também uma nova exigência que deve ser considerada na atuação logística.
Na atual concepção da logística, observa-se uma abrangência maior do que
simplesmente a abordagem dos fluxos físicos e informacionais do ponto de origem ao
local de consumo, ou seja, a logística direta, mas se estende também no sentido inverso,
do ponto de consumo ao fabricante.
A logística reversa tem enorme importância no atual contexto dos negócios,
por ser um meio que a empresa pode ter para reduzir o custo com materiais e produzir
retorno financeiro através da reinserção destes no processo produtivo, mas também
como alternativa para a minimização do impacto no ambiente natural, e assim um meio
de contribuir com a sustentabilidade atual e futura da sociedade.
Mais do que uma simples prática a ser desenvolvida, a logística reversa é um
processo que envolve fluxos reversos e atividades logísticas próprias, requerendo, pois,
11

gerenciamento. O desafio é fazer com que as atividades do fluxo reverso deixem de


representar apenas um custo a mais e passe a gerar retorno à organização.
Considerando o presente tema, o objetivo deste trabalho é desenvolver um
maior grau de conhecimento a respeito de uma área de crescente foco acadêmico e
organizacional, que é a logística reversa.
Este trabalho está dividido em cinco partes principais: introdução ou parte
introdutória, contendo a apresentação, caracterização da organização, contexto e
problema, objetivos e justificativa; referencial teórico, o qual abrange a literatura
referente ao tema; metodologia, a apresentar a caracterização da pesquisa, abrangência
do estudo, os dados e instrumento de coleta e tratamento e forma de análise; resultados e
conclusão.

1. 2. Caracterização da organização
Este trabalho foi desenvolvido com a colaboração da empresa Natal
Reciclagem, situada à rua Adolfo Gordo, 2279, Cidade da Esperança, zona oeste da
cidade de Natal/RN.
A Natal Reciclagem é uma empresa especializada em gestão de resíduos
sólidos recicláveis não perigosos, prestando os serviços de coleta, transporte, tratamento
e destinação final desses resíduos.
A empresa está há oito anos no mercado, e tem a colaboração de oito
funcionários, distribuídos em funções como motorista, prensador e auxiliares de
serviços gerais. Sua estrutura física conta com uma área total de oitocentos e dez metros
quadrados, enquadrando esta toda a parte operacional, cerca de noventa por cento da
área total, e administrativa do empreendimento. Além disso, como parte da estrutura
física há equipamentos como prensadeira, caminhão e pick-up.
Apresenta-se subsequentemente a missão, visão e valores da empresa:
Sua missão é oferecer um serviço confiável de coleta, tratamento e
encaminhamento à destinação final dos resíduos recicláveis e eletroeletrônicos,
promovendo a preservação do meio ambiente e a sustentabilidade das empresas, lojistas,
fabricantes e toda sociedade através da logística reversa e reciclagem em conformidade
com a legislação ambiental vigente.
A visão da organização é: ser a melhor empresa do Rio Grande do Norte na
gestão de resíduos sólidos recicláveis e eletroeletrônicos, através da inovação e
12

aprimoramento no processo produtivo, promovendo assim a sustentabilidade dos nossos


clientes obedecendo às normas ambientais.
Seus principais valores são: transparência, respeito ao meio ambiente,
legalidade, sustentabilidade e comprometimento.

1. 3. Contexto e problema
Atualmente, uma parte da preocupação com o meio ambiente está relacionada
ao aumento das cidades. O crescimento populacional nas regiões urbanas associada ao
elevado consumismo traz ao setor público e privado o desafio de lidar com a alta
produção de resíduos sólidos.
De um lado, pesquisas apontam ser de relevante preocupação a grande
quantidade de resíduos lançados no meio ambiente, como, por exemplo, segundo o site
5GYRES (2013), de todos os produtos plásticos descartados no mundo, apenas 5% são
recuperados, 50% seguem para aterros sanitários e o restante é lançado no meio
ambiente. Produtos como lâmpadas fluorescentes possuem quantidade de mercúrio
suficiente para contaminar 15 mil litros de água. No Brasil, das 250 milhões dessas
lâmpadas comercializadas, apenas 14 milhões recebem destinação adequada, segundo
divulgado pelo canal LOGISTICAREVERSA.WORDPRESS (2013). Daí a necessidade
e urgência de ativar os fluxos reversos para evitar acúmulo e deposição inadequada dos
resíduos que agridem a natureza.
De outro, diversos meios de comunicação têm amplamente divulgado os
impactos do lixo no meio ambiente. Isso tem contribuído para a maior conscientização
dos clientes, influenciando-os a uma mudança de comportamento, como consumidores.
A discussão sobre a sustentabilidade estende-se desde as organizações não
governamentais, passando pelo âmbito governamental, até ao setor empresarial. E é no
setor privado que precisa haver diversas melhorias, pois se entende estar associado a ele
diversos fatores que podem contribuir para a redução da quantidade de resíduos sólidos.
O que sustenta tal afirmativa é não apenas o grande apelo de marketing e os esforços de
vendas das empresas, mas também a constante diminuição da vida útil dos produtos, o
que gera o descarte mais rápido destes.
Como forma de concretizar ações sustentáveis propõe-se a logística reversa.
Compreendendo a ideia de que o produto, após o consumo, deve retornar ao fabricante,
13

é essencial organizar o fluxo desse caminho inverso, através do estudo e implementação


da logística reversa.
Do ponto de vista ambiental, a prática da logística reversa evita que os bens,
depois de utilizados, sejam lançados na natureza, como destino final. Para a sociedade,
quanto maior for o número de organizações que explorem a logística reversa como meio
de reduzir a deposição incorreta dos resíduos e permitir a redução do seu volume,
maiores serão as chances de manter os recursos naturais às futuras gerações.
Sob a perspectiva empresarial, a logística reversa pode ser utilizada como
meio para inovação em processos, além de poder contribuir para a redução de custos.
Apesar de no Brasil ainda não haver muitos esforços voltados para essa
prática logística, é crescente o número de empresas que a adotam. Isso porque interfere
direta ou indiretamente na imagem da empresa, a qual passa a ser vista como
“ambientalmente correta” pelas mídias e sociedade.
A logística reversa tende a ser não apenas uma prática a mais que as empresas
decidem implantar, para o reconhecimento da contribuição à causa sustentável, e sim o
negócio principal da organização. Muitas vezes, esse é o tipo de serviço que gera
oportunidade de empreendimentos, inclusive quanto ao tratamento e processamento dos
resíduos sólidos.
Associada à logística está o serviço ao cliente, o qual diz respeito à
disponibilidade de produtos e serviços que a empresa pode proporcionar. Sob esse
aspecto, muitas empresas possuem enfoque no serviço ao cliente a fim de obter uma
diferenciação em relação aos demais concorrentes do mercado. Tal diferenciação pode
ser essencial, como algo a mais que os clientes buscam em uma empresa.
É no sentido de atender às expectativas de clientes mais exigentes, sobretudo
quanto ao aspecto sustentável, que se explica o serviço ao cliente vinculado à logística
reversa. Assim, as organizações podem tratar de dois assuntos de atual importância: o
meio ambiente, representado nas ações de logística reversa e o diferencial competitivo,
elevando ou promovendo um melhor serviço ao cliente.
Além dessas, o cuidado com responsabilidade e transparência à sociedade,
poderá possibilitar níveis maiores de satisfação.
Observa-se ser importante a criação de valor para a satisfação e conquista da
preferência do cliente. No contexto atual do mercado, é um desafio realizar a criação de
14

valor que atenda a diversos aspectos importantes aos clientes, tais como preço, prazo,
proximidade e transações por meio eletrônico.
É nesse sentido que se propõe para este trabalho o seguinte problema: De que
forma as atuações do canal logístico reverso da Natal Reciclagem contribuem como
alternativa para criação de valor ao cliente?

1. 4. Objetivos
Geral: Analisar as atuações do canal reverso como alternativa para criação de valor
ao cliente.
Específicos:
• Descrever o processo logístico reverso da empresa;
• Identificar as formas pelas quais o serviço ao cliente se estabelece como
alternativa de criação de valor para os clientes
• Verificar a agregação de valor proporcionada pela logística reversa
• Apresentar os benefícios advindos à organização provenientes do serviço ao
cliente
• Entender como o serviço ao cliente pode contribuir para que a logística reversa
agregue valor ao cliente

1. 5. Justificativa
O presente trabalho, que tem como pauta principal o serviço ao cliente
associado à logística reversa, tem sua motivação baseada na importância da atividade
logística reversa para as organizações, estas cada vez mais pressionadas atualmente por
fatores sociais e legais. É fundamental para a empresa em que se desenvolve o trabalho,
por sua vez, por prestar serviços de logística reversa, reconhecer a importância do
serviço ao cliente como meio de incrementar valor ao negócio, além de entender como
alcançar esse objetivo.
Esta pesquisa é motivada, em sentido pessoal, pela apreciação do autor em
relação ao tema, o que levou a uma procura e contato com a organização em cujo
contexto se insere a presente pesquisa.
Com relação ao acesso às informações, pode-se dizer que houve certa
facilidade na consecução das informações, visto que uma parte foi conseguida por via
eletrônica, muito embora fosse difícil a complementação das informações pela visita ao
15

local, dada a escassa disponibilidade de tempo para receber pessoalmente uma


entrevista.
Sobre a disponibilidade da bibliografia sobre o tema, é ainda reduzida a
produção literária quanto ao assunto disponível no idioma nacional, porém de certo
modo facilitado seu acesso através da internet, em parte torna-se um fator que justifica a
pesquisa.
O presente estudo justifica-se também por oferecer à sociedade, tanto
acadêmica, quanto empresarial e civil, uma fonte de pesquisa sobre o assunto.
16

2. REFERENCIAL TEÓRICO

2 . 1. Logística reversa
Desde que foi inserida no contexto organizacional, na década de 70, por
Zikmund e Stanton, a logística reversa tem sido um tema de notável crescimento nos
estudos relacionados à logística empresarial, especialmente pelo contexto ambiental que
pode incorporar aos negócios (PEREIRA et al, 2012).
Em relação à logística reversa, é importante entender a conceituação e
importância do tema. É igualmente indispensável saber como ocorre o processo que
envolve o fluxo inverso de materiais. Também será vista de forma destacada a
sustentabilidade relacionada à logística reversa e a ligação desta com a reciclagem.
A revisão e estudo desses itens se fazem necessários para a conexão deste
tema com o serviço ao cliente, considerando-se que a pretensão deste trabalho é analisar
a criação de valor ao cliente a partir da atuação da logística reversa.

2. 1. 1. Conceito e importância
Donato (2008) propõe como conceito de logística reversa a área da logística
que busca conduzir produtos, embalagens ou materiais ao seu centro produtivo. Novaes
(2007) relata que a logística reversa cuida dos fluxos de materiais dos pontos de
consumo aos pontos de origem. Embora possa perceber-se a ideia de fluxos, a
abordagem de Pires (2009) enfatiza a presença de dois fluxos na logística reversa: a) o
das embalagens e recipientes utilizados nos transportes e b) o dos produtos após o fim
da vida útil destes.
Segundo Leite (2002), logística reversa é a área da logística encarregada de
planejar, operar e controlar o fluxo, bem como as respectivas informações, do retorno
dos bens ao ciclo de negócios ou a ciclo produtivo, agregando valor através dos canais
de distribuição reversos. Na visão de Lacerda (2002), logística reversa compreende o
processo de planejamento, implementação e controle do fluxo de matérias primas,
estoque em processo e produtos acabados, inclusive fluxo de informação do ponto de
consumo até o ponto de origem, a fim de recapturar valor ou realizar um descarte
adequado.
17

A importância da logística reversa toma por base exigências, tanto do


mercado quanto da legislação. Um importante fator para a utilização dessa logística é a
redução do ciclo de vida dos produtos, como aponta Leite (2002), ao comentar que a
crescente descartabilidade dos produtos, visto no aumento do lixo urbano, torna mais
evidente a necessidade da logística reversa, como mostrado na Figura 01. Segundo o
referido autor, áreas como tecnologia, marketing e logística, através da redução do ciclo
de vida dos produtos, colaboram para o aumento da velocidade operacional e também a
exaustão dos meios tradicionais de destino de resíduos. Também fala Garcia (2006) da
redução do ciclo de vida dos produtos como gerador de excedentes de pós-venda e de
pós-consumo, cujos retornos precisam ser equacionados.

TECNOLOGIA REDUÇÃO DO CICLO DE


MARKETING VIDA ÚTIL DOS
LOGÍSTICA
PRODUTOS

AUMENTO DE EXAUSTÃO DOS


VELOCIDADE SISTEMAS
LOGÍSTICA TRADICIONAIS DE
DISPOSIÇÃO FINAL

LOGÍSTICA REVERSA
RETORNO REÚSO

RECICLAGEM

Figura 01 - Impacto da redução de vida útil dos produtos na logística reversa.


Fonte: Leite (2002)

Lacerda (2002) indica um aumento da consciência ecológica dos


consumidores, os quais esperam que as empresas reduzam os impactos negativos de
suas atividades ao meio ambiente. Em estudo de caso sobre embalagens recicláveis,
Chaves e Batalha relatam a mudança do mercado como fator para adoção da logística
reversa (CHAVES e BATALHA, 2006, p.424):

A exigência dos consumidores por um nível de serviço mais


elevado – que inclui as preocupações ambientais – estaria fazendo
com que as empresas implantassem e investissem em atividades de
logística reversa como fator de diferenciação e fidelização de
clientes. Assim, a mudança na cultura de consumo dos clientes
estaria incentivando de forma importante a logística reversa.
18

A logística reversa possui importante impacto no atendimento de exigências


legais. Muito embora este trabalho não se detenha ao fator legislativo, este é
reconhecidamente importante como fator modificador da logística empresarial, como
relata Garcia (2006), a legislação ambiental tem forçado empresas a retornarem seus
produtos e cuidar do tratamento necessário.

2. 1. 2. Processo logístico reverso


O processo da logística reversa é relatado por Donato (2008) como a
movimentação de produtos, embalagens e materiais de modo a retornarem ao processo
tradicional de suprimento, produção e distribuição. Lacerda (2003), o compreende como
o retorno de materiais ao processo logístico direto, o qual envolve suprimento,
fabricação e distribuição.
É importante entender a presença de canais logísticos de distribuição no
processo da logística reversa. Por canais de distribuição entendem-se os conjuntos de
organizações interdependentes de modo a tornar o produto ou serviço disponível para
uso ou consumo (NOVAES, 2007). Para Leite (2003), os canais de distribuição reversos
constituem as etapas, as formas e os meios pelos quais os produtos retornam ao ciclo
produtivo ou de negócios, para readquirirem valor pelo reúso ou reciclagem.
Pereira et al (2012) fala de dois canais de distribuição: direto, envolvendo o
fluxo de produtos na cadeia de distribuição, composto de diversas etapas, como
atacadista e varejista, até chegar ao consumidor final; reverso, projetado em sentido
contrário ao direto, podendo compreender canais de distribuição de pós-venda e de pós-
consumo.
Os tipos de canais reversos destacados na Figura 02 podem ser explicados
como: a) de pós-venda, compreendendo bens que perdem sua utilidade em decorrência
de defeito ou falha de funcionamento, avarias no transporte, e também por razões
comerciais, como erros no processamento de pedido ou garantia dada pelo fabricante; b)
de pós-consumo, que envolve bens descartados pela sociedade em geral, consistindo de:
produtos em fim de vida útil, usados que podem ser reutilizáveis e resíduos industriais
em geral (LEITE, 2003).
19

Canal de Canal de distribuição Canal de


distribuição reverso direto distribuição reverso

Mercado Mercado
secundário Fornecedores MP secundário
P
M Reciclagem
Fabricante R
E
I
R
Retorno Atacado M Desmanche
C
Á
A Varejo
R
D I Reúso
Cliente
O O
Consumidor Final

Pós-venda Pós-consumo

Figura 02 - Canais logísticos reversos.


Fonte: Pereira et al (2012)

Além de identificar a tipologia dos canais reversos, é importante destacar as


atividades as quais os representam, como mostra a Figura 03. Neste sentido Donato
(2008) as descreve como coletas, embalagens, separações e expedição até os locais de
reprocessamento de materiais. Leite (2003) afirma que o conjunto de atividades do
processo reverso inclui a coleta, separação, embalagem e expedição de itens, dos pontos
de consumo até os locais de reprocessamento, revenda ou descarte. Segundo Pereira et
al (2012), as atividades incluem retorno, reúso, reciclagem e disposição segura dos
componentes e materiais dos produtos, seja após o fim de vida útil ou por motivos
comerciais.
O processo logístico reverso é esquematizado por Leite (2003) na Figura 04.
Nele, pode-se observar o encaminhamento dos bens de pós-venda e de pós-consumo até
chegar aos respectivos canais logísticos reversos e retornarem ao mercado, seja ao ciclo
de negócios ou produtivo.

2. 1. 3. Gerenciamento do fluxo reverso


Em abordagem sobre a cadeia logística, Guarnieri (2011) mostra que além de
a logística reversa completar o ciclo logístico integrado, como mostra a Figura 05,
expressa a necessidade de gerenciamento do processo reverso, para garantia do
fechamento do ciclo logístico.
20

Figura 04 - Atividades típicas da logística reversa.


Fonte: Lacerda (2002)

Figura 03 - Processo da logística reversa.


Fonte: Leite (2003)
A logística reversa, como parte da logística empresarial, possui dois
componentes principais, que são: movimentação física, ou seja, transporte dos
materiais; gestão de estoques, incluindo a armazenagem (PIRES, 2009). Enfatiza
Lacerda (2002), a importância desses componentes, quando discorre sobre fatores
influentes na logística reversa, indicando que as instalações de processamento e
21

armazenagem e sistemas de transporte devem ser desenvolvidos para ligar de modo


eficiente os pontos de consumo até as instalações utilizadas no futuro.

CADEIA DE LOGÍSTICA
INTEGRADA

LOGÍSTICA DE LOGÍSTICA DE LOGÍSTICA DE LOGÍSTICA


SUPRIMENTOS PRODUÇÃO DISTRIBUIÇÃO REVERSA

Envolve as relações Envolve todas as Envolve as relações Envolve atividades


fornecedor-empresa áreas na conversão empresa-cliente- para que os bens de
de materiais em consumidor pós-consumo e pós-
produtos acabados venda retorne ao
processo produtivo
ou de negócios

Figura 05 - Cadeia de logística integrada.


Fonte: Guarnieri (2011)

Em estudo sobre o transporte na logística reversa dos resíduos sólidos de


serviços de saúde, Pereira et al (2012) diz haver duas etapas no transporte de resíduos:
transporte interno, em que os resíduos seguem para o armazenamento temporário ou
armazenamento externo, para posterior coleta externa. Nesse caso, deve haver
instrumentos de transporte apropriados para o transporte interno; transporte externo,
dependendo do resíduo, esse transporte pode requerer características especiais.
No transporte, deve-se ainda considerar roteiros, frequência e horários de
coleta, as características dos meios de transporte, as condições de carga e descarga,
manutenção e desinfecção de equipamentos e utensílios, bem como medidas de
segurança dos operadores da área (PEREIRA et al, 2012).
Em relação à armazenagem, como a maior parte do trabalho físico
relacionado à retirada dos produtos do mercado segue para armazéns e são realizadas
por operadores dessa área, elucida Bowersox, Closs e Cooper (2006) que é importante
que essa área possua um inventário controlado e regular para que haja um
monitoramento e gerenciamento apropriados. A armazenagem e acondicionamento,
conforme Pereira et al (2012), contemplam duas etapas, no caso de resíduos sólidos:
etapa temporária interna, em um ambiente físico dentro da organização, onde são
guardados recipientes de resíduos, para agilizar a coleta; etapa temporária externa:
22

ocorre em um abrigo de resíduos fora da instalações físicas da organização, local que


deve ter acesso fácil, de uso exclusivo para resíduos.
No gerenciamento reverso, alguns fatores são importantes para o eficiente
desempenho do sistema logístico reverso, segundo Lacerda (2002): a) bons controles de
entrada: identificação correta do estado dos materiais, para que sigam o fluxo reverso
correto ou impedir a entradas destes no fluxo; b) processos padronizados e mapeados:
necessário para obter melhor controle; c) tempo de ciclo reduzidos: significa o tempo
entre a identificação da necessidade da reciclagem, disposição ou retorno dos produtos e
a realização do processamento destes; d) sistemas de informação: apesar de ser um
desafio construir ou adquirir tais sistemas, são necessários para negociação, melhoria do
desempenho e identificação de abusos dos consumidores no retorno dos produtos; e)
rede logística planejada: refere-se ao desenvolvimento de infraestrutura logística
adequada para lidar com os fluxos de entrada de materiais usados e fluxos de saída de
materiais processados; f) relações colaborativas entre clientes e fornecedores: podem
solucionar os conflitos quanto à responsabilidade sobre os produtos devolvidos por
danificação, além disso, contribui para aumentar o nível de confiança entres as partes.

2. 1. 4. Logística reversa e sustentabilidade


A sustentabilidade, também chamada de desenvolvimento sustentável, pode
ser entendida, conforme expressam Montibeller-Filho (2008) e Leite (2003), como o
desenvolvimento que atende às necessidades atuais sem comprometer sem comprometer
as necessidades das gerações futuras.
Em Veiga (2008) encontra-se que a sustentabilidade fundamenta-se na
harmonização de objetivos sociais, ambientais e econômicos. Montibeller-Filho (2008)
expõe a definição do desenvolvimento sustentável como um processo de melhoria das
condições de vida associado à minimização do uso de recursos naturais, a fim de
minimizar distúrbios ou desequilíbrios naturais. Já para Donato (2008), o
desenvolvimento sustentável é relatado como a busca pela conciliação entre o
desenvolvimento econômico e a preservação ambiental.
A sustentabilidade possui algumas dimensões. Em Montibeller-Filho (2008)
notam-se cinco dimensões: i)social: objetiva a redução das desigualdades sociais;
ii)econômica: visa aumentar a produção e a riqueza social, sem dependência externa;
iii)ecológica: busca melhor qualidade do meio ambiente e preservar recursos naturais às
23

próximas gerações; iv)espacial/geográfica: visa evitar o excesso de aglomerações;


v)cultural: consiste em evitar conflitos culturais com potencial regressivo.
Já Pereira et al (2012) aborda a sustentabilidade sob três dimensões de
desenvolvimento: a primeira é a sustentabilidade econômica, que refere-se à
lucratividade e crescimento econômico; a segunda é a sustentabilidade social, a qual diz
respeito ao desenvolvimento e melhorias à comunidade e seu bem estar; a terceira é a
sustentabilidade ambiental, que envolve a proteção do meio ambiente. Tais dimensões
se encontram na abordagem do Triple Bottom Line, um modelo de gestão desenvolvido
em 1997, por John Elkington, representado na Figura 06.

Sustentabilidade econômica

Crescimento
econômico

Proteção Comunidade
ambiental e equidade

Sustentabilidade econômica Sustentabilidade social

Figura 06 - Sustentabilidade corporativa na abordagem Triple Botton Line.


Fonte: Pereira et al (2012)

Afirma Pereira et al (2012) ser a sustentabilidade uma nova exigência do


mercado e que pode diferenciar o negócio, agregando valor aos processos empresariais
e à competitividade da empresa. Ferreira e Fernandes (2009) indicam que além de uma
exigência de mercado, a sustentabilidade é uma tendência que vem acompanhando o
comportamento dos consumidores. Para atender essa exigência é preciso que a
sustentabilidade seja vista como estratégia e não como um desafio, de modo que haja
proatividade em inserir novos processos na organização.
Apesar de a logística reversa ser um processo com foco empresarial, é
possível perceber, segundo Pereira et al (2012) que a atuação da logística reversa pode
24

estar intimamente ligada à sustentabilidade, na medida que o processo logístico inverso


proporciona diferenciação do negócio. É expresso em Donato (2008) que a logística
reversa precisa ser concebida como instrumento de proposta de produção e consumo
sustentáveis.
Relacionada essa proposta, Pereira et al (2012) apresenta dois elementos
associados à logística reversa, sob o contexto da sustentabilidade: a) logística verde,
também chamada de logística ecológica, que cuida de compreender e minimizar o
impacto ecológico da logística; b) envolvimento de toda cadeia da demanda, sendo este
o meio pelo qual os diversos componentes dessa cadeia, desde o fabricante até o
consumidor final podem colaborar com a cadeia logística reversa.
A logística verde, anteriormente mencionada, é distinta da logística reversa.
Aquela, também chamada de ecologística, por Donato (2008), cuida da preservação do
meio ambiente dos impactos causados pela atividade logística. Note-se que o contexto
da logística verde pode, inclusive, envolver a logística reversa quando os processos
desta possuem pressupostos de sustentabilidade (PEREIRA et al, 2012).

2. 1. 5. Logística reversa e reciclagem


Chaves e Batalha (2006) expressam que dentre as principais operações
envolvidas com a logística reversa, uma das mais importantes é a reciclagem. Novaes
(2007) entende a reciclagem como o processo de transformação dos componentes dos
produtos, de modo a reincorporar a matéria prima destes na fabricação de novos
produtos. Guarnieri (2011), compreende-a como a recuperação dos materiais de um
produto, de forma a utilizá-los na produção de outros produtos ou componentes. Existe
também a chamada reciclagem industrial, relatada por Leite (2002) como o canal pelo
qual os materiais constituintes dos bens são reaproveitados e tornar-se-ão matérias
primas secundárias, as quais retornarão ao ciclo produtivo.
Porém, a reciclagem nem sempre é possível em todos os casos, surgindo
então a necessidade de disposição final para os resíduos, em resposta a isso, as opções
serão os aterros sanitários, lixões ou incineração para aproveitamento energético.
(NOVAES, 2007, p.54)
Muitas vezes o produto descartado, no todo ou em parte, já não
tem serventia alguma para o processo industrial. Isso ocorre
quando a reciclagem é antieconômica ou quando há excesso de
oferta no mercado. Nessas circunstâncias, há necessidade de se
garantir a disposição final para onde os produtos não mais
25

utilizáveis sejam colocados de forma segura para a população e


para o meio ambiente.

Guarnieri (2011) aponta que a reciclagem se concretiza com o apoio das


etapas de coleta, seleção e preparação, reciclagem industrial e reintegração ao ciclo
produtivo, e assim agrega-se valor econômico, ecológico e logístico aos bens de pós-
consumo. Ressalta Chaves et al (2005, p.6) ser a reciclagem um processo com
significativa capacidade de redução de custos, principalmente para as empresas
industriais, como no caso das fábricas de alumínio, que economizam 95% de energia
elétrica com o processo de reciclagem.

2. 2. Logística reversa e agregação de valor


A logística reversa pode oferecer diversos tipos de vantagens competitivas,
abordadas a seguir.
Adequação às questões ambientais: a logística reversa deve contribuir na
reorientação da produção e consumo para o desenvolvimento sustentável (CHAVES et
al, 2005), e minimizar os impactos ambientais dos resíduos do pós-consumo e ao longo
de vida do produto (CHAVES e BATALHA, 2006). Para Guarnieri (2011), apesar de a
logística reversa ser já uma obrigação prevista em lei, as empresas que se adiantaram e
implantaram logística reversa obtêm a vantagem legal de não serem penalizadas por
infringir alguma legislação.
Redução de custos: Guarnieri (2011) destaca a vantagem econômica ao dizer
que a reutilização de embalagens pode reduzir custos com aquisição de novos
recipientes, a venda de resíduos gera receitas, a reciclagem reduz o custo de coleta e
processamento. Chaves et al (2005), bem como Chaves e Batalha (2006) apontam a
logística reversa como contribuinte para o reaproveitamento de materiais e economia
com embalagens retornáveis.
Razões competitivas: como indicado em Chaves e Batalha (2006) e Chaves et
al (2005), a garantia de políticas liberais de retorno de produtos, ou seja, a minimização
de barreiras para retorno e troca de produtos, pode proporcionar a fidelização dos
clientes.
Diferenciação da imagem corporativa: a organização passa a se posicionar
como empresa cidadã e consegue um aumento do valor da marca (CHAVES et al,
2005). Garcia (2006) aponta a logística reversa como uma oportunidade de adicionar
26

valor à imagem da empresa no que se refere a aspectos ambientais e responsabilidade


social. Para Pires (2009), a logística reversa pode ser fonte de vantagem competitiva,
principalmente em relação à imagem institucional. Lacerda (2002) relata que algumas
empresas comunicam suas ações ao público de modo a atender a expectativa quanto a
questões ambientais e construir uma imagem sustentável. Cruz (2012) fala que a
melhoria da imagem empresarial perante o consumidor, juntamente com a
conscientização ambiental da sociedade, pode contribuir com a redução do custo a mais
que atividades sustentáveis logísticas trazem à organização.
Elevação do nível de serviço oferecido ao cliente: compreende agregação de
valor ao produto de diversas formas, desde o fornecimento de ferramentas de apoio ao
marketing de relacionamento até serviço orientado à preservação ambiental (CHAVES
et al, 2005). Sintoniza-se com essa agregação o que Guarnieri (2011) denomina de
vantagem logística, relatando que as empresas mais rápidas na implementação do
gerenciamento do fluxo reverso terão nível de custos menores, otimização de recursos e
melhoria no serviço ao cliente.

2. 2. 1. Agregação de valor como resultado da logística reversa


Ao discorrer sobre a agregação de valor ao cliente através da logística
reversa, Leite (2003) relata a utilização do serviço ao cliente na busca da fidelização dos
clientes, por meio da qualidade ou nível dos serviços logísticos, envolvendo itens como
rapidez, confiabilidade nas entregas, frequência de entregas e flexibilidade empresarial.
Nesse sentido, indica Garcia (2006) que a agregação de valor no canal reverso pode ser
conseguida através de serviços que adicionem valor no fluxo de retorno, para obtenção
da satisfação e fidelização dos consumidores.
O valor agregado pode ser de diversos tipos, conforme mostra Leite (2003) na
Figura 07, a qual apresenta os valores de imagem corporativa, competitividade e
redução de custos.
Sobre agregação de valor na logística reversa, Leite (2003) relata, em
abordagem sobre a logística reversa de pós-venda, que as parcerias empresariais são
importantes para melhorar a eficiência da logística reversa, e assim transmitir mais valor
para os clientes.
27

Logística Reversa de Cadeia de Logística Reversa de


Pós-Consumo Distribuição Direta Pós-Venda
• Reaproveitamento • Liberação da loja
de componentes Consumidor • Redistribuição de
• Reaproveitamento estoques
de materiais
• Fidelização de
• Incentivo à nova Bens Pós-Venda clientes
aquisição
• Nível de serviços
• Revalorização
• Feedback de
ecológica Bens Pós-Consumo
qualidade

• Imagem corporativa
• Competitividade
• Redução de custos

Figura 07 - Agregação de valor na logística reversa.


Fonte: Leite (2003)

Já no âmbito da logística reversa de pós-consumo, afirma Leite (2003) que os


produtos podem obter a revalorização ecológica, esta entendida como eliminação ou
atenuação dos custos dos impactos de produtos perigosos ou da grande quantidade de
produtos no meio ambiente. Neste ponto, pode-se destacar o que Guarnieri (2011,
p.140) relata, se existem dois fornecedores igualmente capacitados, mas apenas um
possui projetos de logística reversa, gestão ambiental e certificação em normas
ambientais, o cliente optará pelo fornecedor que possuir maior responsabilidade
ambiental.
Não obstante haja o emprego de logística reversa de pós-consumo ou de pós-
venda, destaca Guarnieri (2011, p.139) a presença de vantagem competitiva com
agregação de valor ao produto pelo atendimento das expectativas do cliente, ao
comentar que além de um centro de custos, a logística reversa bem planejada pode
trazer rentabilidade e ser um diferencial competitivo no mercado.
A seguir, o próximo tema a ser tratado é o serviço ao cliente. Silva (2008) vê
o sistema logístico como responsável pela obtenção do serviço ao cliente, bem como
pela satisfação deste, daí a importância da abordagem do assunto.

2. 3. Serviço ao cliente
Cada vez mais o serviço ao cliente tem se consolidado como uma exigência
do mercado. Christopher (2000) fala do serviço ao cliente como novo campo de
28

competição das empresas, podendo oferecer significativas oportunidades de


diferenciação de produtos e ajuste das ofertas às exigências dos clientes.
Bertaglia (2003) relata que os clientes estão mais exigentes por maiores
frequência de entrega e variedade de produtos. Em atendimento a essa demanda, as
organizações precisam ser mais velozes e apresentar alto grau de qualidade nos seus
produtos e serviços, para evitar problemas como devoluções ou interrupções no
atendimento.

2. 3. 1. Conceito e abrangência
Para Christopher (2007) serviço ao cliente consiste em oferecer utilidade de
tempo e lugar na venda de bens ou prestação de serviços, o que, em outras palavras,
significa tornar disponíveis os produtos ou serviços da empresa. Já Silva (2008) observa
o serviço ao cliente como o conjunto de atividades desenvolvidas a fim de satisfazer os
clientes, proporcionando, ao mesmo tempo, percepção da empresa como ótimo parceiro
comercial.
No conceito mencionado por Ballou (2006), serviço ao cliente é considerado
como a rapidez e a confiabilidade em disponibilizar os itens encomendados. Vale
destacar que a confiabilidade é uma expressão que pode ser entendida como garantia ou
capacidade de atendimento do pedido, em termos de qualidade da matéria prima ou dos
componentes (CHRISTOPHER, 2007).
Relata Ballou (2006) que o serviço ao cliente expressa-se no processo integral
de atendimento do pedido do cliente, o que envolve recepção do pedido, pagamento,
seleção e embalagem das mercadorias, embarque, entrega, disponibilização de serviços
ao usuário final e acerto de eventuais devoluções de produtos.
Quanto à abrangência, observa-se que o serviço ao cliente faz parte das
estratégias da empresa, e Bertaglia (2003) aponta isso quando ilustra a estratégia de
serviço ao cliente dentre as demais estratégias das atividades principais da empresa.
Para Guarnieri (2011), a estratégia de serviço ao cliente está associada à adoção de
parcerias na cadeia de suprimentos, inclusive para melhorar o serviço ao cliente.
Silva (2008), observa que alguns métodos para determinar a estratégia de
serviço ao cliente são: a) definir o nível de serviço com base na reação dos
consumidores aos stockouts; b) analisar os trade-offs de custo da oferta do nível de
serviço versus a receita gerada pelas vendas, realizar análise ABC dos clientes e
29

produtos para determinar a oferta de acordo com a rentabilidade do cliente; c) efetuar


auditorias para identificação do nível de serviço prestado e possíveis oportunidades.

2. 3. 2. Segmentação e melhoria do serviço ao cliente


O enfoque da cadeia de suprimentos mudou no atual contexto do mercado. A
tendência passou a ser a centralização no cliente, deixando a cadeia de ser utilizada
apenas para a otimização das operações internas do fornecedor. A chamada “gestão da
cadeia de demandas” é a nova visão da cadeia de suprimentos. Isso quer dizer que o
consumidor, antes considerado no final da cadeia de suprimentos como mero receptador
e consumidor dos produtos, passa agora a orientar a produção e os esforços das
organizações (CHRISTOPHER, 2007).
A centralização no cliente tende a uma aproximação dele por parte da
empresa, como discorre Christopher (2000) que pelo conhecimento detalhado da
atividade do cliente, sua estrutura de custos e a dinâmica de seus mercados, o
fornecedor pode ajustar sua estratégia de logística a fim de alcançar melhorias
significativas no valor para o cliente.
Sob esse novo enfoque, baseado no consumidor, deve-se compreender o que
os clientes valorizam no mercado em que a empresa compete. Desde então deve-se
realizar uma análise sobre os requisitos do serviço ao cliente que servirão para a
valorização da empresa, como seu diferencial. O direcionamento da melhoria dos
serviços de logística pode ser conseguido através da segmentação de clientes, daí a
importância desse instrumento para que a empresa consiga obter vantagem competitiva
(DORNIER, 2000).
Por isso, são propostos por Christopher (2007), bem como Hijjar (2000),
métodos de segmentação de clientes. É fundamental entender sobre segmentação que
deve-se agrupar em um mesmo conjunto aqueles que apresentarem características
semelhantes, um comportamento de compra similar ou expectativas próximas (HIJJAR,
2000). Apresenta-se no Quadro 01 e no Quadro 02 a abordagem de dois autores sobre a
segmentação de clientes.
Cabe mencionar que a distribuição física é indispensável para garantir a
disponibilidade quanto a lugar e tempo aos clientes. Nas últimas décadas, conforme
Fleury e Silva (2000), a distribuição física tem sido valorizada como instrumento
competitivo capaz de manter a satisfação do cliente, por meio do atendimento de suas
30

expectativas. Sustenta Ballou (2006) essa afirmativa ao enfatizar que pesquisas


apresentam a distribuição física como um dos fatores mais significativos na consecução
de vantagem diferencial no mercado.
Apresentação da segmentação de clientes, segundo Christopher (2007):
ETAPAS DESCRIÇÃO

Elementos da pré-transação: Exemplos: Política formal de


contato de pré venda com o serviço ao cliente; acessibilidade;
cliente, políticas ou estrutura da organização;
programas corporativos; flexibilidade do sistema
Elementos da transação: Exemplos: Ciclo do pedido;
confiabilidade do produto e disponibilidade de estoque; taxa de
1ª) Identificação dos principais elementos, da entrega, operacionalização atendimento do pedido;
na visão dos próprios clientes do pedido do cliente; informações sobre situação do
pedido
Elementos da pós-transação: Exemplos: Disponibilidade de
serviço após a compra, peças de reposição; Tempo de
suporte ao produto em uso. atendimento de chamada;
acompanhamento/garantia do
produto; reclamações dos clientes
2ª) Definição da importância relativa Verificar a importância que um cliente atribui, separadamente, a
desses serviços aos clientes cada elemento do serviço
3ª) Identificação dos agrupamentos de Verificar semelhanças nas preferências, considerando como
clientes de acordo com a semelhança de segmento de serviço o grupo de clientes com determinados
preferência de serviços conjuntos de prioridades
Quadro 01 - Segmentação de clientes.
Fonte: Christopher (2007).

Segmentação dos clientes, conforme Hijjar (2000):

1ª MÉTODO Agrupamentos com base em informações do cadastro de clientes das empresas


Pesquisa junto aos clientes, com base em suas expectativas de serviços, composta por:
1) Identificação atributos do serviço: elencar elementos, adaptando às características do
setor; complementação dos elementos através de pesquisadores e pesquisa piloto com
clientes;
2ª MÉTODO
2) Elaboração da listagem definitiva dos elementos e entrevista com os clientes;
3) Formação dos segmentos: agrupamento dos clientes com expectativas de serviço
semelhantes
4) Identificar características organizacionais semelhantes nos segmentos
Quadro 02 - Segmentação de clientes.
Fonte: Hijjar (2000).
31

Elementos essenciais do serviço ao cliente, segundo Ballou (2006) são


encontrados no conceito de ciclo de pedido, o qual pode ser entendido como o tempo
que decorre desde o momento do pedido do cliente até a entrega do produto ou
prestação do serviço. O ciclo do pedido possui diversos componentes como mostrados
na Figura 08.

TEMPO TOTAL DO CICLO DO PEDIDO


Transmissão do Processamento de Tempo de aquisição Tempo de
pedido montagem do pedido de estoque adicional entrega

a. Consolidação do a. Preparação das a. Quando estoque a. Tempo de embarque


pedido faturas inexistente, tempo do armazém
b. Transmissão dos b. Liberação do crédito adicional para adquirir b. Tempo de embarque
pedidos aos c. Montagem do pedido estoque da fábrica da fábrica
armazéns no armazém c. Processamento do
embarque pelo
cliente
Figura 08 - Ciclo do pedido.
Fonte: Ballou (2006)

2. 3. 3. Benefícios do serviço ao cliente


Valor ao produto ou serviço: de acordo com Christopher (2007) a adoção do
serviço ao cliente contribui para a maximização do chamado “produto básico”, ou seja,
o produto ou serviço ofertado. Essa maximização diz respeito à percepção de um maior
valor do produto ou serviço, pela inclusão de algum diferencial competitivo, como por
exemplo, redução do tempo de espera, flexibilidade da entrega e suporte pós venda.
Esses elementos diferenciais associados ao produto básico formam o denominado
“produto expandido”.
Impacto nas vendas: Ballou (2006) destaca que o serviço ao cliente exerce
influência sobre as vendas, relatando que dos serviços de marketing, a distribuição física
se destaca, isso se constata em pesquisas que revelam ser os elementos de natureza
logística os de maior importância, na opinião dos clientes.
Retenção do cliente: a retenção é proporcionada pelo serviço ao cliente
colabora com as ações de marketing da empresa (CHRISTOPHER, 2007). O marketing
se preocupa em conquistar e manter clientes, porém os esforços sempre são mais
voltados mais a conquistar do que manter. O serviço ao cliente, na medida em que
beneficia a empresa com a manutenção dos clientes, contribui também com os esforços
de marketing. É também mencionado por Ballou (2006) o efeito do serviço ao cliente na
32

fidelização dos clientes, nos quais, muitas vezes, se concentra a maior parte dos
negócios empresariais.
Lucratividade para a organização: afirma Christopher (2007) que o cliente
contribui também para o lucro da empresa. Decorrente da retenção do cliente, o autor
afirma que quanto mais tempo o cliente permanecer na empresa, mais lucrativo ele será.
Estudos revelam que taxas maiores de retenção de clientes estão fortemente
correlacionadas à lucratividade.
33

3. METODOLOGIA

3. 1. Caracterização da pesquisa
A presente pesquisa pretende analisar as atuações do canal reverso como
alternativa para a criação de valor. Para tanto, trata-se de uma pesquisa exploratória
descritiva, subtipo estudo de caso, realizado em uma empresa de reciclagem da cidade
de Natal/RN. A pesquisa exploratória é utilizada, conforme Vergara (2000), em área de
pouco conhecimento acumulado e sistematizado. Mattar (1994) relata ainda que cabe a
pesquisa exploratória quando é necessário ao pesquisador maior conhecimento quanto
ao tema ou problema pesquisado.
Além disso, são características desse tipo de pesquisa, conforme Malhotra
(2001), amostra pequena e não representativa; processo de pesquisa flexível e não
estruturado e a análise qualitativa dos dados primários, uma vez que o estudo parte de
uma abordagem qualitativa. A análise qualitativa, na visão de Richardson et al (2007),
se baseia em conhecimento teórico-empírico no qual o pesquisador busca compreender
os fenômenos a partir do ponto de vista dos participantes.

3. 2. Abrangência do estudo
O estudo envolveu a diretoria da empresa, na pessoa no diretor comercial da
organização. Essa escolha ocorreu por indicação da própria empresa, baseada no fato de
ser este o principal responsável pelas operações e gestão da empresa.
A pesquisa buscou também a participação de clientes da Natal Reciclagem, e
contou com a colaboração de sete empresas, do total de dezesseis que foram contactadas
a participarem do estudo.

3. 3. Dados e instrumento de coleta


Os dados primários da Natal Reciclagem sobre o estudo foram obtidos por
meio de uma entrevista, realizada virtualmente, com questões abertas, visando
informações mais abrangentes acerca do conteúdo pesquisado. Os dados secundários
foram conseguidos com a realização de uma visita técnica, por meio de observação.
A entrevista ocorreu inicialmente por meio do instrumento “Questionário”,
com 18 questões. Por necessidade de obtenção de informações mais detalhadas o
referido instrumento foi alterado, obtendo-se o “Questionário II”. O roteiro utilizado é
34

do tipo semi-estruturado, com as questões propostas definidas quando do início da


aplicação, mas que sofreram alteração em um segundo momento, por necessidade da
pesquisa.
Os dados sobre as empresas clientes da Natal Reciclagem foi obtido por meio
do questionário “Pesquisa Logística”, com 20 perguntas, na maior parte fechadas,
aplicado principalmente por meio eletrônico.

3. 4. Tratamento e forma de análise


A partir da observação e das respostas dos questionários ocorreu a fase de
organização e análise dos dados. As informações coletadas foram digitadas em editor de
texto, sendo utilizado o aplicativo Microsoft Word.
Em seguida, os dados foram agrupados e analisados através da análise de
conteúdo, que, segundo Malhotra (2001), é um método apropriado quando o fenômeno
observado é a comunicação, cuja unidade de análise consiste de palavras ou dados
escritos.
35

4. DESCRIÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS

4. 1. Natal Reciclagem

A partir do estudo realizado foram obtidas as informações a seguir. Pode-se


dividir este tópico em duas partes principais: a primeira referente à Natal Reciclagem e
a segunda a respeito das empresas clientes daquela.
Nesta primeira parte dos resultados tem foco a Natal Reciclagem, empresa
que presta os serviços de logística reversa para reciclagem dos materiais.
De acordo com a questão número 8 do Questionário, que pergunta sobre qual
a descrição do processo de reciclagem, obteve-se a resposta de que o processo consiste
na “coleta, transporte, triagem, prensagem, acondicionamento e encaminhamento à
destinação final” dos resíduos, como esquematizado na Figura 09.

PROCESSO DE RECICLAGEM
COLETA
TRANSPORTE
TRIAGEM
PRENSAGEM
ACONDICIONAMENTO

DESTINAÇÃO
Figura 09 - Processo de reciclagem.
Fonte: Dados da pesquisa.

Quanto à coleta, de acordo com as informações prestadas por ocasião da


visita à empresa, pode-se entender a coleta como periódica ou por contato. A coleta
periódica ocorre por contratação do cliente, sendo a maior parte dessa semanal. Por
contato ocorre quando há uma considerável quantidade de resíduos, sendo cobrada uma
taxa pelo serviço. Na coleta de materiais é geralmente utilizado um tipo de sacola
especial, reforçada, para que possa ocorrer um melhor manuseio, carregamento e
36

descarregamento de materiais. Também foi identificado, por volta da visita, que a


empresa se preocupa com a proteção individual dos coletadores, disponibilizado roupa
apropriada, e meios de proteção individual, como luvas e botas.
Em relação ao transporte, através da questão 8.2 e conforme resposta obtida
durante a visita, os principais meios utilizados para transportar materiais são caminhão e
pick-up da empresa. O transporte, que segundo dados fornecidos via Questionário II
possui uma quantidade de viagens, em média, de “três a quatro vezes ao dia”, é
realizado por uma equipe que conta com motorista e ASGs. Quanto à transmissão da
ordem de coleta ao motorista, pode-se entender durante a visita que os clientes entram
em contato e transmitem a ordem de coleta eletronicamente, o pedido é repassado ao
motorista, e assim que este chega no ponto de coleta, há uma área de acesso especial à
equipe que vai coletar.
Quanto à triagem, abordada no item 8.3 do segundo questionário, ao
perguntar sobre qual o espaço reservado a esse procedimento, obteve-se resposta de que
essa ocorre em “setor específico dentro da empresa”. Quanto à utilização de pessoal
especializado técnico ou superior no processo, respostou-se que o pessoal envolvido
com a triagem são “ASGs com conhecimento adquirido na empresa”.
Tratando-se do acondicionamento, o quesito 8.4 aborda diversos aspectos a
ele relacionados. Havendo-se perguntado quais procedimentos o acondicionamento
envolve, a resposta obtida “conforme ABNT 11174”, expressa o atendimento à norma
que fixa condições da guarda de resíduos sólidos Classe II não inertes. À pergunta do
Roteiro sobre como ocorre o registro de controle de entrada e saída dos materiais, a
resposta obtida foi que ocorre o “controle informatizado”, entendendo-se haver o uso
de computador para o registro do fluxo de materiais. Também perguntado sobre qual o
dimensionamento do espaço físico destinado ao armazenamento dos itens, retornou-se
que ocorre “conforme demanda de geração”, dando-se a compreender que o espaço
para a guarda de materiais é variável dentro da área total da empresa, de 810 metros
quadrados. Muito embora a armazenagem tenha espaço físico variável, a disposição dos
materiais no galpão obedece a um layout pré-definido, assim afirmado conforme
resposta da empresa. Ao questionamento sobre quais os equipamentos utilizados na
armazenagem de materiais, obteve-se de resultado: “big bag1, caixa plástica e paletes”.

1
Tipo de sacola de material reforçado, usada para acondicionar componentes sólidos.
37

Para a movimentação dos materiais, a empresa também afirma a utilização de


equipamento específico, embora não tenha especificado na resposta do Roteiro qual o
tipo.
Em relação ao encaminhamento à destinação final, a questão 8.5 aborda
inicialmente quem procederia o transporte dos resíduos até as indústrias de reciclagem,
sendo, pois, respondido que as “indústrias coletam” esses materiais, ou seja, além de
reciclá-los, elas se encarregam de seu transporte. O encaminhamento à reciclagem
envolve o contato do tipo “visita técnica” com as indústrias recicladoras, e, segundo
expresso pela empresa, com uma frequência “praticamente semanal”. O ajustamento da
frequência com a qual os materiais são remetidos às indústrias de reciclagem ocorre
“conforme demanda”, sendo preciso que a empresa entre em contato com essas, uma
vez que não há uma frequência periódica ajustada para que as recicladoras levem os
materiais.
Na questão 9 solicitou-se saber quais os materiais que a empresa coleta e que
seguem o processo de reciclagem, cujo retorno percebido foi quatro tipos de resíduos,
descritos a seguir: “plásticos, metais, papel e vidro”.
Segundo informações prestadas na pesquisa, o volume mensal das coletas
desses materiais, em percentuais, pode ser visualizado no Gráfico 01.
Gráfico 01 - Volume mensal de materiais (%)

Fonte: Dados da pesquisa.


Percebe-se através dos dados que o maior volume de resíduos que a empresa
recebe mensalmente é de plásticos, que representa 64,5% de todo material, em seguida,
38

o material do tipo papel representa 25,8% da totalidade, já os metais chegam a 9,7%,


enquanto de vidro a empresa obtém 0,1% de todo material do mês.
Através da questão 11, pode-se entender que o percentual dos materiais os
quais seguem para reciclagem é de noventa e nove por cento de tudo que a empresa
recolhe. Também segundo dados obtidos via Questionário, de todo o material de a
empresa recebe, um por cento é de resíduos não recicláveis, sendo estes destinados a
aterros sanitários.
Os fornecedores de materiais que alimentam o processo de reciclagem,
conforme resposta à questão 12 do Questionário, percebeu-se serem quatro as
categorias: “indústrias, lojistas, comunidade e catadores”. O encaminhamento dos
materiais das indústrias segue para a Natal Reciclagem através do caminhão da própria
empresa, enquanto o envio dos materiais dos lojistas até a empresa ocorre por meios de
“transportes próprios”, ou seja, os lojistas se responsabilizam pelo envio dos resíduos.
Já os materiais dos catadores são geralmente trazidos através de “carrinhos manuais”
“improvisados”. Além disso, ocorre muitas vezes o encaminhamento de materiais da
comunidade, quer dizer, os cidadãos trazem os resíduos até o galpão da empresa, onde
são comercializados.
A questão 14 busca conhecer quais as consequências que as atividades
desenvolvidas pela empresa geram ao meio ambiente pela adoção da logística reversa,
sendo obtidos os “benefícios”: “sociais, econômicos e ambientais”, destacados a
seguir. Dentre os principais benefícios sociais, pode-se perceber a parceria à atividade
dos “pequenos catadores de materiais recicláveis do entorno da zona oeste de Natal”.
Quanto aos benefícios econômicos, a resposta obtida destaca a geração de “renda para
toda a coletividade”. Em relação aos benefícios ambientais, observou-se os seguintes
resultados: “conscientização ambiental” e “minimização dos impactos causados pela
geração de resíduos”, “principalmente na região oeste de Natal”.
A pergunta 17 questiona se a empresa gerencia as informações do pós-venda,
obtido que apenas “grau de satisfação” do cliente, sendo utilizado como recurso a
“visita personalizada”. Ainda relacionada com as informações do pós-venda, a questão
18 procura saber se essas informações possibilitaram alguma mudança na realização das
atividades de logística reversa, com a resposta de que a principal alteração consiste na
“melhoria contínua no processo de logística”.
39

As questões 13 e 15 obtiveram respostas vagas quanto aos aspectos


abordados, não atendendo aos interesses da pesquisa. A questão 16 não foi respondida.

4. 2. Empresas clientes

A segunda parte dos resultados refere-se à pesquisa feita com as empresas


clientes da Natal Reciclagem, para conhecer como percebem os serviços prestados por
ela, sendo os dados obtidos através do questionário “Pesquisa Logística”.
Na tentativa de conhecer um pouco mais sobre as empresas clientes da Natal
Reciclagem a questão 2 pergunta sobre o setor de atividade dessas, sendo obtido o
resultado apresentado no Gráfico 02:
Gráfico 02 - Setor de Atividade das Empresas

Fonte: Dados da pesquisa.

Observa-se que dos pesquisados, a maior parte é do setor de serviços, que


representa 43% dos pesquisados, e em seguida, os setores da indústria e do comércio
tem 29% representado, cada. Associado à informação do setor de atividade das
empresas foi também pesquisado o ramo de atividade dessas, descritos a seguir: varejo,
construção civil, hospitalar, telecomunicação, entregas e locação de espaços.
A seguir, o Gráfico 03 apresenta o nível de acesso às informações prestadas
pela Natal Reciclagem, e também o atendimento de suporte da mesma, na visão dos
clientes, conforme dados obtidos da questão 6.
40

Gráfico 03 - Acesso às informações e atendimento de suporte

Fonte: Dados da pesquisa.

Na maioria das opiniões dos respondentes, o nível de acesso à informações e


o atendimento de suporte é considerado bom para 57% dos pesquisados, e para 29% é
considerado ótimo, porém, 14% dos que responderam dizem haver acesso a
informações e atendimento de suporte regular. Nesta questão foram também dispostas
as alternativas “Péssimo” e “Ruim”, porém, para ambas não houve registro de resultado.
A questão 7, representada no Gráfico 04, apresenta se a empresa em estudo
atende a todos os pedidos feitos pelos clientes.
Observa-se que para 86% dos pesquisados a Natal Reciclagem sempre atende
a todos os pedidos solicitados, e para 14% quase sempre a empresa atende a todas as
solicitações dos clientes. Também dentre as alternativas desta questão encontravam-se
as opções: “às vezes”, “quase nunca” e “nunca”, mas não houve avaliações como essas
para os pesquisados.
Conforme resposta à questão 8, no Gráfico 05 encontra-se o nível em que a
frequência dos serviços da Natal Reciclagem atende as expectativas do público.
Pelos resultados, tem-se que, dos respondentes, 71% afirmam que a
frequência dos serviços atende à maioria das expectativas, e para 29% atende totalmente
às expectativas. Ainda que a questão contemplasse as alternativas “não atende às
expectativas”, “atende a algumas expectativas” e “excede as expectativas”, nenhuma
delas foi objeto de resposta dos pesquisados.
41

Gráfico 04 - Atendimento a todos os pedidos dos clientes

Fonte: Dados da pesquisa.

Gráfico 05 - Atendimento da frequência dos serviços às expectativas

Fonte: Dados da pesquisa.

A questão 9, visualizada no Gráfico 06, aborda como o atendimento aos


prazos de coleta de materiais são percebidos pelos clientes.
42

Gráfico 06 - Atendimento aos prazos de coleta

Fonte: Dados da pesquisa.

Como mostrado acima, na maior parte das respostas, 57%, diz-se que os
prazos de coleta de resíduos são “sempre cumpridos”, enquanto em 43% das respostas
esses prazos “quase sempre são cumpridos”. Ainda disponíveis na questão as opções:
“às vezes são cumpridos”, “quase nunca são cumpridos” e “nunca são cumpridos”, não
foram constatadas tais respostas.
O Gráfico 07 consolida as respostas da questão 10, acerca da percepção sobre
a conclusão dos serviços da Natal Reciclagem:
Nota-se que 71% dos clientes afirmam que a conclusão do serviço sempre
ocorre no prazo previsto, porém para 29% desses, o serviço quase sempre é concluído
no prazo previsto. A questão ainda traz como opções: “às vezes”, “quase nunca” e
“nunca”, mas não houveram respostas dos referidos tipos.
Vê-se no Gráfico 08 o resultado quanto à prática da empresa de informar aos
clientes sobre imprevistos ou mudanças nos serviços.
Pelos resultados, 43% responderam que a empresa sempre informa a
ocorrência de imprevistos ou mudanças nos serviços, outros 43% dizem que quase
sempre isso ocorre, e para 14% dos respondentes, “às vezes” são relatados os
imprevistos e mudanças no serviço. Lançadas também as alternativas “quase nunca” e
“nunca”, não foram registradas respostas com essas opções.
43

Gráfico 07 - Conclusão do serviço no prazo previsto

Fonte: Dados da pesquisa.

Gráfico 08 - Informação sobre imprevistos ou mudanças nos serviços

Fonte: Dados da pesquisa.

Foi avaliado também, através da questão 12, se a empresa em estudo atende a


solicitações especiais, ou seja, quando o cliente precisa de serviços urgentes ou com
maior prioridade, sendo os resultados expressos no Gráfico 09.
44

Gráfico 09 - Atendimento à solicitações especiais

Fonte: Dados da pesquisa.

Do gráfico, temos 71% dos pesquisados a responder afirmativamente que a


empresa atende às solicitações especiais, enquanto 14% dizem que a empresa não
atende solicitações especiais, outros 14% não responderam à questão.
Em resposta à Questão 13, é expresso no Gráfico 10 o nível de atendimento a
queixas e reclamações.
Na maior parte das respostas, que compreende 57%, a empresa sempre atende
e soluciona queixas e reclamações, muito embora 29% percebam que quase sempre a
empresa atende e soluciona queixas e reclamações. Foram propostas ainda as opções “às
vezes”, “quase nunca” e “nunca”, mas nenhuma dessas foi obtida como resposta.
Também uma das empresas deixou de se pronunciar quanto a essa questão.
Como resposta à questão 14, encontram-se no Gráfico 11 quais são os
impactos dos serviços da empresa para os clientes.
45

Gráfico 10 - Atendimento à queixas e reclamações

Fonte: Dados da pesquisa.

Gráfico 11 - Impactos dos serviços da empresa para os clientes

Fonte: Dados da pesquisa.

Observa-se que 86% dos pesquisados concordam que os impactos dos


serviços prestados pela empresa em estudo são dois: imagem sustentável da empresa e
redução do acúmulo de resíduo sólido depositado no ambiente. Enquanto que 14% dos
respondentes dizem que os impactos compreendem: imagem sustentável da empresa;
46

redução dos custos com a operação de descarte dos resíduos sólidos e geração de receita
com a venda dos materiais recicláveis.
A seguir, o Gráfico 12 mostra qual o principal impacto dos serviços prestados
pela empresa, resultado da Questão 15.
Gráfico 12 - Principal impacto dos serviços de reciclagem

Fonte: Dados da pesquisa.

Conforme exposto acima, 57% responderam “imagem sustentável da


empresa” como o principal impacto dos serviços advindos pela Natal Reciclagem, 29%
acreditam ser a “colaboração com a redução de resíduo sólido depositado no ambiente”
o principal impacto, e outros 17% apontam a “redução de resíduos que seguem para
aterros e da retirada de matéria prima do meio ambiente” como principal impacto.
Outras opções como “redução dos custos com a operação de descarte de resíduos
sólidos” e “geração de receita com a venda dos materiais que podem ser reciclados” não
obtiveram resultado.
O Gráfico 13 relata sobre o conhecimento interno da prática de reciclagem
adotada pelas empresas clientes, ou seja, em relação aos funcionários dos pesquisados
segundo respostas da pergunta 16 do questionário.
47

Gráfico 13 - Conhecimento da reciclagem pelos clientes internos

Fonte: Dados da pesquisa.

Percebem-se 43% dos respondentes a dizer que os clientes internos conhecem


parcialmente a prática de reciclagem adotada, 43% dizem que seus funcionários
conhecem-na totalmente e 14% afirmam que seus colaboradores desconhecem
totalmente a prática. Opções como “desconhecem parcialmente” e “indiferente” não
tiveram registro de resposta.
O Gráfico 14 mostra o resultado da questão 17, sobre as alterações no
desempenho dos funcionários, por conhecerem a prática de reciclagem adotada pela
empresa.
Dos dados, observa-se 57% dos pesquisados a afirmarem que os funcionários
consideram a reciclagem importante, sentem-se bem por trabalhar na empresa, e por
isso são motivados. Já 29% respondem que os funcionários valorizam, mas não são
influenciados. Ainda 14% consideram ser indiferente ao desempenho dos funcionários o
conhecimento da prática de reciclagem adotada pela empresa.
Sobre o conhecimento da prática de reciclagem por parte dos clientes
externos, são expressos no Gráfico 15 os resultados da questão 18.
48

Gráfico 14 - Alterações no desempenho dos colaboradores

Fonte: Dados da pesquisa.

Gráfico 15 - Conhecimento da reciclagem pelos clientes externos

Fonte: Dados da pesquisa.

Vê-se na maior parte dos resultados que 71% dizem que os clientes externos
conhecem parcialmente a prática da reciclagem, enquanto 14% responderam que os
49

clientes externos desconhecem parcialmente, sendo também este o percentual dos que
afirmam que os clientes desconhecem totalmente a prática.
A questão 19, que procura saber se a prática de reciclagem influencia na
decisão de compra dos consumidores, obteve os resultados mostrados no Gráfico 16.
Gráfico 16 - Influência do conhecimento da reciclagem na decisão de compra

Fonte: Dados da pesquisa

Os dados mostram resultados muito divididos acerca das opções dos


pesquisados, sendo que, 29% afirmam que às vezes o conhecimento da reciclagem
acarreta alteração na decisão de compra dos consumidores. A opção “sempre” não
obteve resposta por parte dos entrevistados.
Em relação à questão 20, a única resposta obtida foi de que 5% tem sido o
crescimento das vendas causado pelo conhecimento da reciclagem, não expressando
qual o período em que ocorreu.
Desse modo, finaliza-se a parte referente aos resultados obtidos por meio da
aplicação dos instrumentos de coleta propostos para a pesquisa. A seguir, prosseguem-
se as conclusões e recomendações do estudo.
50

5. CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES

Considerando o propósito deste estudo em analisar as atuações da logística


reversa, prestada pela Natal Reciclagem, na criação de valor para o cliente, e diante dos
resultados obtidos através da aplicação da pesquisa, chegou-se às conclusões a seguir:
A logística reversa percebida neste estudo de caso tem seu processo definido
nas etapas de coleta, transporte, triagem, prensagem, acondicionamento e destinação
final dos resíduos. A estruturação desse processo conta com diversos recursos e
presencia-se desde a etapa de coleta, por possuir duas formas principais, periódica e por
contato, utilização de instrumentos para coletar e meios de proteção individual para os
coletadores. A etapa de transporte, conta com mais de uma forma de meio de transporte,
equipe de trabalho definida, e utilização de meio eletrônico para contato. A estruturação
da triagem é percebida pelo espaço reservado ao procedimento e no conhecimento
repassado aos ASGs na função. Já na parte estrutural da armazenagem, podem-se
destacar a conformidade com a legislação, controle informatizado, dimensionamento
conforme demanda, disposição de materiais seguindo layout pré-definido, além da
utilização de equipamentos de armazenagem e uso de instrumento de movimentação.
Desse modo, observa-se que a empresa possui um processo logístico reverso definido e
estruturado em relação às necessidades do processo produtivo.
Dentre os aspectos relacionados com o serviço ao cliente a empresa possui
um bom nível de serviço ao cliente na maior parte dos resultados, nos indicadores:
acesso a informação, atendimento à totalidade dos pedidos, atendimento aos prazos de
coleta, conclusão do serviço no prazo previsto, informação sobre imprevistos e
mudanças nos serviços e atender à solicitações especiais. Assim, a Natal Reciclagem
apresenta um significativo nível de serviço ao cliente, o que cria valor em suas ofertas
ao mercado, quando da disponibilização de seus serviços, traduzido na satisfação das
expectativas dos clientes.
Observou-se que a percepção dos clientes destaca a imagem sustentável
como valor agregado através dos serviços prestados pela Natal Reciclagem. Em
seguida, destaca-se a redução do acúmulo de resíduo sólido depositado no meio
ambiente. Com isso, os serviços prestados pela empresa agregam valor positivo aos
clientes.
51

Considerando que foi obtido um bom nível de atendimento aos clientes, é


possível afirmar que a Natal Reciclagem tem condições de obter os diversos benefícios
provenientes do serviço ao cliente, muito embora não tenha ficado evidente, através das
respostas, a confirmação de que esses benefícios estejam sendo obtidos pela empresa.
Pelo fato de a empresa não possuir a mensuração de fatores, como impacto do
conhecimento da reciclagem na decisão de compra dos clientes, e consequências do
serviço ao cliente relacionado ao registro de vendas não se pode confirmar benefícios
como impacto nas vendas, fidelização dos clientes e maior lucratividade. Além disso,
percebeu-se um nível de informações incipientes que possam inferir que o serviço pós-
venda seja ou não satisfatório.
Como recomendação pode-se indicar que a empresa precisa ampliar o nível
de informações do pós-venda, e também indicadores tais como aumento das vendas, é
necessário à empresa, portanto, explorar um pouco mais os aspectos relacionados ao
serviço ao cliente, através da aplicação da segmentação de mercado, aproximar-se do
seu público e verificar os requisitos valorizados pelos clientes para melhorar seus
serviços. Assim, pelo diagnóstico dos pontos nos quais a empresa ainda pode melhorar
sua prestação de serviços, conseguirá complementar e exceder o nível de expectativa
dos clientes.
Em relação às empresas clientes da Natal Reciclagem, recomenda-se que haja
maior divulgação da atuação em benefício do meio ambiente, indicando a parceria com
a Natal Reciclagem e relatando a prática de reciclagem de materiais. Isso devido ao fato
de que a maioria dos consumidores conhecem parcialmente as ações sustentáveis e
mesmo parte dos colaboradores também conhecem parcialmente essas práticas. Dessa
forma as clientes da Natal Reciclagem atrairia o interesse do público voltado a colaborar
com atitudes e organizações sustentáveis.
52

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55

APÊNDICE

APÊNDICE A

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE


CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO

Este questionário refere-se a uma pesquisa que tem como objetivo compreender a
atuação do canal de distribuição reverso como alternativa para a criação de valor de uma
empresa de Natal/RN. Comprometo-me com a estrita confidencialidade das suas respostas. O
questionário tem 02 páginas. Agradeço desde já por sua colaboração e atenção.

Adailson da Silva Isidro


Graduando em Administração

QUESTIONÁRIO

BLOCO I - IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA

1. Nome do respondente:

2. Cargo / Departamento:

3. Razão social da empresa:

4. Qual o número de funcionários da empresa?

5. Como os cargos estão distribuídos na empresa?


OBS: Caso a empresa possui organograma ao invés de descrever os cargos o Sr. poderá
anexá-lo a este instrumento.

6. Quais os produtos e/ou serviços oferecidos pela empresa?

7. Indique o tempo de atuação no mercado.


56

BLOCO II - OUTRAS INFORMAÇÕES

8. Como o processo da reciclagem pode ser descrito?

9. Quais os materiais que são coletados e que seguem o processo da reciclagem?

10. De quem é a responsabilidade de coletar os materiais reciclados?

11. Qual o percentual dos materiais coletados destinados como resíduos, ou seja,
aqueles que devem ser descartados? Como o descarte acontece?

12. Quem são seus fornecedores de materiais que alimentam o processo da reciclagem?

13. Quem são os clientes dos produtos oriundos da reciclagem?

14. Quais as consequências que as atividades desenvolvidas pela empresa gera ao meio
ambiente pela adoção da logística reversa?

15. O cliente final possui conhecimento sobre a prática da reciclagem desenvolvida pela
empresa?

16. Sendo afirmativa a questão anterior, pode-se dizer que a prática da reciclagem pode
interferir na decisão de compra do cliente? Existem indicadores que revelam tais
resultados? Quais?

17. A empresa gerencia as informações do pós-venda? Qual recurso utilizado?

18. Em algum momento estas informações contribuíram para o processo de tomada de


decisão acerca das atividades da logística reversa? Como?
57

APÊNDICE B

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE


CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO

Este segundo roteiro tem por finalidade obter informações um pouco mais detalhadas,
para uma melhor compreensão de algumas respostas anteriores enviadas. Comprometo-me com
a estrita confidencialidade das suas respostas. Agradeço desde já por sua colaboração e atenção.

Adailson da Silva Isidro


Graduando em Administração

QUESTIONÁRIO II

BLOCO II - OUTRAS INFORMAÇÕES

8. Como o processo da reciclagem pode ser descrito?


8.1. Como ocorre a coleta:
8.1.1. Como é estabelecida a frequência das coletas? A frequência da coleta nas
empresas é periódica (semanal, quinzenal) ou ocorre quando as empresas entram em
contato?
8.1.2. Quais instrumentos de proteção individual os funcionários que realizam a coleta
utilizam?
8.1.3. É utilizado algum equipamento para a coleta dos materiais, como carrinho manual
de carga ou outro? Qual?
8.1.4. Os postos de coleta de materiais, dispostos à comunidade, nas empresas parceiras,
é um programa constante durante todo o ano, ou ocorre apenas em ocasiões, como
semana do meio ambiente?
8.2. Quanto ao transporte dos materiais:
8.2.1. Qual a quantidade de viagens, em média, por dia?
8.3. Como pode ser descrita a triagem:
8.3.1. Onde ocorre? Há um espaço reservado para esse procedimento?
8.3.2. Nesse processo há utilização de pessoal especializado técnico ou superior? Que
tipo de especialidade?
8.4. Quanto ao acondicionamento:
8.4.1. Qual(is) procedimento(s) o acondicionamento envolve?
8.4.2. Como é feito o registro de controle da entrada e saída dos materiais? Quem é
responsável por fazer esse registro?
58

8.4.3. Qual o dimensionamento do espaço físico destinado ao acondicionamento dos


materiais?
8.4.4. A disposição dos materiais no galpão obedece a um layout pré-definido?
8.4.5. Quais equipamentos são utilizados na armazenagem dos materiais? Utiliza-se
caixotes, paletes, prateleiras, ou outros?
8.4.5. Utiliza-se equipamentos de movimentação, como carrinho manual ou paleteira?
8.5. Como é feito o encaminhamento à destinação final?
8.5.1. É a Natal Reciclagem que transporta os materiais para as indústrias recicladoras
ou estas procedem o transporte?
8.5.2. Como ocorre o contato com as indústrias de reciclagem?
8.5.3. Com qual frequência ocorre o contato com as indústrias de reciclagem?
8.5.4. Como é ajustada a frequência do encaminhamento dos materiais às indústrias de
reciclagem? É necessário entrar em contato com as indústrias de reciclagem ou elas se
prontificam para periodicamente levarem os materiais

9. Quais os materiais que são coletados e que seguem o processo da reciclagem?


9.1. Qual o volume mensal das coletas de:
9.1.1. Plástico:
9.1.2. Metais:
9.1.3. Papel:
9.1.4. Vidro:

11. Qual o percentual dos materiais coletados destinados como resíduos, ou seja,
aqueles que devem ser descartados?
11.1. Qual percentual de materiais coletados segue para aterros?

12. Quem são seus fornecedores de materiais que alimentam o processo da reciclagem?
12.1. Como ocorre o encaminhamento dos materiais das industrias até a empresa?
12.2. Como ocorre o encaminhamento dos materiais dos logistas até a empresa?
12.4. Como ocorre o encaminhamento dos materiais dos catadores até a empresa?
12.3. Como ocorre o encaminhamento dos materiais da comunidade até a empresa?

14. Quais as consequências que as atividades desenvolvidas pela empresa gera ao meio
ambiente pela adoção da logística reversa?
14.1. Quais os principais benefícios sociais?
14.2. Quais os principais benefícios econômicos?
14.3. Quais os principais benefícios ambientais?

15. O cliente final possui conhecimento sobre a prática da reciclagem desenvolvida pela
empresa?
59

16. Sendo afirmativa a questão anterior, pode-se dizer que a prática da reciclagem pode
interferir na decisão do cliente? A empresa utiliza indicadores que revelam tais
resultados, como registro de aumento de vendas ou outros? Quais?

17. A empresa gerencia as informações do pós-venda? Qual recurso utilizado?


17.1. Além disso, utiliza-se algum recurso tecnológico (planilhas, programas) para
controlar e avaliar essas informações?

18. Em algum momento estas informações contribuíram para o processo de tomada de


decisão acerca das atividades da logística reversa? Como?
18.1. As informações do pós-venda possibilitaram alguma mudança na realização das
atividades de logística reversa? Quais as principais mudanças?
60

APÊNDICE C

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE


CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO

Esta pesquisa tem como objetivo compreender a atuação do canal de distribuição reverso como
alternativa para a criação de valor, e conta com a colaboração da Natal Reciclagem Ltda. É de
fundamental importância para este estudo os dados abaixo solicitados. Comprometo-me com a
estrita confidencialidade das suas respostas.
Desde já agradeço pela atenção e colaboração.

Adailson da Silva Isidro


Graduando em Administração

PESQUISA LOGÍSTICA

BLOCO I - INFORMAÇÕES SOBRE A EMPRESA

1. Razão Social da empresa:_________________________________________________

2. Setor/Ramo de atividade:

( ) Indústria ( ) Construção civil


( ) Farmacêutica
( ) Outro: ____________________________________________

( ) Comércio ( ) Varejo ( ) Eletrônicos e computacionais


( ) Atacado ( ) Veículos
( ) Outro: ___________________________

( ) Serviços ( ) Entregas/ Correspondências


( ) Hospedagem
( ) Planos de saúde
( ) Outro: ____________________________________________

3. Nome do respondente:_____________________________________________
4. Cargo/Departamento:______________________________________________
5. Pesquisa realizada em: ____/____/2013.

BLOCO II – INFORMAÇÕES SOBRE OS SERVIÇOS DE RECICLAGEM

6. Como você considera o nível de acesso às informações e atendimento de suporte da Natal


Reciclagem?
61

( ) Péssimo
( ) Ruim
( ) Regular
( ) Bom
( ) Ótimo

7. Todos os pedidos solicitados a Natal Reciclagem são obtidos?


( ) Sempre
( ) Quase sempre
( ) Às vezes
( ) Quase nunca
( ) Nunca

8. De que forma a frequência dos serviços da Natal Reciclagem atende suas expectativas?
( ) Não atende às expectativas
( ) Atende a algumas expectativas
( ) Atende a maioria das expectativas
( ) Atende a todas as expectativas
( ) Excede às expectativas

9. Em relação aos prazos fixados para a coleta dos resíduos sólidos, como você os percebe?
( ) Sempre são cumpridos
( ) Quase sempre são cumpridos
( ) Às vezes são cumpridos
( ) Quase nunca são cumpridos
( ) Nunca são cumpridos

10. A conclusão do serviço ocorre conforme o prazo previsto?


( ) Sempre
( ) Quase sempre
( ) Às vezes
( ) Quase nunca
( ) Nunca

11. A Natal Reciclagem informa quando ocorrem imprevistos ou mudanças na realização dos
serviços?
( ) Sempre
( ) Quase sempre
( ) Às vezes
( ) Quase nunca
( ) Nunca

12. A Natal Reciclagem atende solicitações especiais, ou seja, quando você precisa dos serviços
com certa urgência ou prioridade?
( ) Não
( ) Sim. Qual a frequência?_______________________________________

13. A Natal Reciclagem atende e soluciona prontamente suas queixas e reclamações?


( ) Sempre
( ) Quase sempre
( ) Às vezes
( ) Quase nunca
( ) Nunca
62

14. Indique o(s) impacto(s) obtido(s) para a empresa advindo(s) do(s) serviço(s) de reciclagem
prestados pela Natal Reciclagem: [possível marcar mais de um item]
( ) Imagem sustentável da empresa
( ) Redução dos custos com a operação de descarte dos resíduos sólidos (logística reversa)
( ) Colaboração com a redução do acúmulo de resíduo sólido depositado no ambiente
( ) Geração de receita com venda dos materiais que podem ser reciclados
( ) Outro: ____________________________________________________________

15. Para a empresa, qual o principal impacto a ser considerado por direcionar parte dos resíduos
sólidos ao processo de reciclagem? [marque apenas um item]
( ) Imagem sustentável da empresa
( ) Redução dos custos com a operação de descarte dos resíduos sólidos (logística reversa)
( ) Colaboração com a redução do acúmulo de resíduo sólido depositado no ambiente
( ) Geração de receita com venda dos materiais que podem ser reciclados
( ) Outro: ____________________________________________________________

16. Os clientes internos sabem da prática da reciclagem adotada pela empresa?


( ) Desconhecem totalmente
( ) Desconhecem parcialmente
( ) Indiferente
( ) Conhecem parcialmente
( ) Conhecem totalmente

17. Sendo a prática da reciclagem conhecida pelos colaboradores, em qualquer que seja o nível,
quais as alterações que esta causa ao desempenho dele em sua atividade?
( ) Consideram a reciclagem importante, sentem-se bem por trabalhar em uma empresa como
esta, e por isso, são motivados.
( ) Valorizam, mas não são influenciados.
( ) Indiferente
( ) Consideram pouco importante e não há alteração de comportamento diante o desempenho
das suas atividades.
( ) Não consideram importante.

18. Os clientes externos sabem da prática de reciclagem adotada pela empresa?


( ) Desconhecem totalmente
( ) Desconhecem parcialmente
( ) Indiferente
( ) Conhecem parcialmente
( ) Conhecem totalmente

19. Sendo a prática da reciclagem conhecida pelos clientes externos, esta por sua vez, influencia
na decisão de compra?
( ) Sempre
( ) Quase sempre
( ) Às vezes
( ) Quase nunca
( ) Nunca

20. Sendo positiva a questão anterior, qual tem sido o percentual de crescimento nas vendas
causado pelo conhecimento da reciclagem?
____________________________________________________