Definición del Problema

Investigación de Mercados Sesión

Docente: M.Sc. Fiorella Vanessa Li Vega 03

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 ¿Qué es definición del
problema?

La definición del problema consiste en enunciar el problema

general de la investigación de mercado e identificar sus
componentes específicos.

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 Importancia de la Definición del Problema
Es el paso más relevante en el proceso de investigación de mercados.

• Sólo se puede diseñar y realizar convenientemente una investigación

si el problema de investigación de mercados está definido con
claridad.

• Una definición inadecuada del problema es la causa principal de que

los proyectos de investigación fallen.

• Todo el esfuerzo, tiempo y dinero invertidos hasta ese momento

serían un desperdicio si el problema no se entiende o se define mal.

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 Tareas necesarias
para la
Definición del problema

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 TAREAS NECESARIAS
1: Discusión con los tomadores de decisiones

Importante porque:

• Los directivos necesitan entender las posibilidades y limitaciones de la

investigación. Note que la investigación ofrece información para la toma de
decisiones, pero no brinda soluciones.

• El investigador debe entender la naturaleza de las decisiones que enfrentan los

directivos y qué esperan saber gracias a la investigación.

Barreras del investigador:

• Dificultad para reunirse con los responsables o con los altos directivos.

• Jerarquía del investigador o del departamento de investigación.

• Existencia de más de un responsable en la toma de decisiones.

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 TAREAS NECESARIAS
1: Discusión con los tomadores de decisiones

La auditoría del problema, como cualquier auditoría, es un examen completo de un

problema de marketing con la finalidad de entender su origen y naturaleza. El
inventario del problema abarca discusiones con quienes deciden sobre los siguientes
temas:

Es importante porque:
• En la mayoría de los casos, los que toman las decisiones tienen apenas una idea
vaga de lo que es el problema y se concentran sólo en los síntomas más que en las
causas (no alcanzar los pronósticos de ventas, perder participación de mercado y
la pérdida de utilidades son síntomas). La pérdida de participación de mercado
quizá se deba a que la competencia se promueve mejor, a la mala distribución de
los productos de la compañía o a otros numerosos factores.

• Una auditoría del problema que requiera una relación estrecha entre los directivos
y el investigador favorece en gran medida su definición, puesto que se determinan
las causas.

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 TAREAS NECESARIAS
1: Discusión con los tomadores de decisiones

Los siguientes temas son característicos de una auditoría del problema:

1. Sucesos que inducen a decidir que se requiere una acción, es decir, la historia del problema. Ejemplo: pérdida de
participación de mercado.

2. Alternativas de acción de los responsables de la toma de decisiones. Ejemplo: introducción de nuevos productos,
reducción de precios, apertura de más puntos de venta, incremento de promociones y publicidad.

3. Criterios para evaluar los cursos alternativos de acción. Ejemplo: Análisis de ventas, participación en el mercado,
rentabilidad, rendimiento sobre inversión, etc.

4. Posibles acciones que se sugieran basadas en los resultados de la investigación. En el caso de McDonald's, los
resultados indicarían una respuesta estratégica de marketing.

5. Información necesaria para responder las preguntas de quienes toman las decisiones. Ejemplo: comparación con
los principales competidores en todos los elementos de la mezcla de marketing

6. Forma en que los administradores aprovecharán los elementos de la información para la toma de decisiones.
Ejemplo: Diseño de una estrategia basada en los resultados de la investigación, así como en la intuición y el
juicio.

7. Relación de la cultura corporativa con la toma de decisiones. ¿Cuánto peso tiene el proceso en comparación con
la personalidad o jerarquía de los que toman decisiones?

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 TAREAS NECESARIAS
1: Discusión con los tomadores de decisiones
Para que la relación entre investigadores y tomadores de decisiones sea fructífera ésta debe
caracterizarse por:

1. Comunicación. Libre intercambio de ideas entre quienes deciden y el investigador.

2. Cooperación. La investigación de mercados es un proyecto de equipo.

3. Confianza. El trato entre el investigador y quienes toman las decisiones debe estar marcado por la
confianza mutua.

4. Sinceridad. Debe prevalecer una actitud franca.

5. Cercanía. La relación entre los responsables y el investigador debe caracterizarse por sentimientos
de cordialidad y proximidad.

6. Continuidad. Quienes deciden y el investigador deben estar en contacto continuo y no verse sólo
esporádicamente.

7. Creatividad. El trato entre el investigador y el responsable no debe ser protocolario, sino creativo.

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 TAREAS NECESARIAS
2: Entrevistas con expertos

• La finalidad es ayudar a definir el problema de investigación de

mercados, más que llegar a una solución definitiva.

• Los expertos se encuentran dentro y fuera de la empresa.

• Por lo regular, esta información se obtiene en entrevistas personales,

sin aplicar un cuestionario formal. Sin embargo, conviene preparar una
lista de los temas.

• La entrevista debe ser flexible en cuanto al orden y redacción de las

preguntas.

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 TAREAS NECESARIAS
2: Entrevistas con expertos

Dos problemas en las entrevistas con expertos:

• Algunos que se ostentan como expertos y están dispuestos a participar, en

realidad no son competentes.
• A veces es difícil localizar y conseguir la ayuda de expertos que no pertenecen a la
organización.

Por estas razones, las entrevistas con expertos son más útiles al realizar
investigaciones para empresas industriales y productos de naturaleza técnica por la
facilidad para identificar y buscar a los expertos.

Este método también es útil en situaciones en las que hay poca información de otras
fuentes, como en el caso de productos radicalmente nuevos.

Los expertos pueden ofrecer ideas valiosas para modificar o recolocar los productos.

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 TAREAS NECESARIAS
3: Análisis de datos secundarios

• Paso esencial en el proceso de definición del problema.

• No deben iniciarse la recopilación de los datos primarios hasta que no se hayan

analizado por completo los datos secundarios.

Los datos secundarios…

• Se reúnen para un propósito diferente al problema que se maneja.
• Incluyen información que se obtuvo de fuentes privadas y gubernamentales, de
empresas comerciales de investigación de mercados y de bases de datos
computarizadas.
• Son una fuente económica y rápida de información antecedente.

Los datos primarios son originados por el investigador con el objetivo específico de
tratar el problema de investigación.

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 TAREAS NECESARIAS
3: Análisis de datos secundarios

• Paso esencial en el proceso de definición del problema.

• No deben iniciarse la recopilación de los datos primarios hasta que no se hayan

analizado por completo los datos secundarios.

Los datos secundarios…

• Se reúnen para un propósito diferente al problema que se maneja.
• Incluyen información que se obtuvo de fuentes privadas y gubernamentales, de
empresas comerciales de investigación de mercados y de bases de datos
computarizadas.
• Son una fuente económica y rápida de información antecedente.

Los datos primarios son originados por el investigador con el objetivo específico de
tratar el problema de investigación.

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 TAREAS NECESARIAS
4: Investigación cualitativa

A veces la información obtenida en las otras tres tareas no basta para definir el
problema de investigación, entonces es necesario realizar una investigación
cualitativa.

La investigación cualitativa es exploratoria y no estructurada, se basa en pequeñas

muestras y puede utilizar técnicas cualitativas populares como las sesiones de grupo
(entrevistas grupales), asociación de palabras (pedir a los entrevistados que den la
primera respuesta a las palabras estímulo) y entrevistas en profundidad (entrevistas
personales que exploran en detalle los pensamientos del entrevistado).

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 ¿Cuáles son los factores que
influyen en la definición del
problema de investigación de
mercados?

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 CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA
Para definir el problema de investigación es necesario considerar los factores que
influyen en la definición del problema de investigación de mercados, es decir el
contexto ambiental del problema.

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 CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA

• Los datos de ventas, participación de

mercado, rentabilidad, tecnología,
población, demografía y estilo de vida,
pueden ayudar a entender el trasfondo del
problema de la investigación de mercados.

• Debe analizarse en paralelo para la

empresa y la industria.

• La información previa y los pronósticos

pueden ser útiles para descubrir
oportunidades y problemas potenciales.

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 CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA

• El alcance del problema será apropiado si

se consideran tanto los recursos
disponibles (dinero y habilidades de
investigación) como las limitaciones de la
organización (costos y tiempo).

• El alcance del proyecto de investigación

también debe contemplar otras
limitaciones (el personal de la empresa del
cliente, la estructura y la cultura de la
organización, estilos de toma de
decisiones)

• Las limitaciones no deben disminuir el

valor de la investigación ni poner en riesgo
la integridad del proceso. Si vale la pena
realizar un proyecto de investigación, vale
la pena hacerlo bien.
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 CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA

• La formulación del problema de decisión

administrativa debe basarse en una
comprensión clara de dos tipos de
objetivos:
1. los objetivos de la organización (sus
metas)
2. los objetivos personales de la persona
que decide.

• Para que el proyecto tenga éxito, debe

cumplir los objetivos tanto de la
organización como de quien toma las
decisiones.

• Generalmente la persona que decide no

explica con precisión los objetivos
personales o de la organización. Hay que
indagar en profundidad para descubrirlos.

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 CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA

Es necesario comprender el comportamiento

del comprador y los factores que influyen en
este comportamiento:

1. El número (cuántos son) y la localización

geográfica (dónde están) de compradores
y no compradores.
2. Características demográficas y
psicológicas.
3. Hábitos de consumo del producto y de
consumo de productos de categorías
relacionadas.
4. Comportamiento de consumo de los
medios de comunicación y respuesta a las
promociones.
5. Sensibilidad al precio.
6. Tiendas minoristas que se frecuentan.
7. Preferencias del comprador.

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 CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA

• Hay que considerar el poder adquisitivo, el

ingreso bruto, el ingreso disponible, el
ingreso discrecional, los precios, los
ahorros, la disponibilidad de crédito y las
condiciones económicas generales.

• El estado general de la economía

(crecimiento rápido o lento, recesión,
estanflación) influye en la disposición de
los consumidores y de los negocios para
contratar créditos y gastar en artículos
costosos.

El ambiente económico tiene implicaciones

significativas para los problemas de
investigación de mercados.

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 CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA

• Las Habilidades en el manejo de la mezcla

de marketing y el nivel de habilidades
tecnológicas influyen en la naturaleza y el
alcance del proyecto de investigación de
mercados (la introducción de un nuevo
producto que requiere de tecnología
avanzada quizá no sea viable).

Las capacidades tecnológicas y de marketing

influyen en los programas y las estrategias de
la empresa.

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 INVESTIGACIÓN REAL
Como "¿ Tiene leche?" obtuvo ventas

Síntoma: Las ventas de leche disminuyeron en la década de 1980 y a principios de la siguiente, de manera
que la industria de los lácteos necesitaba encontrar una forma de aumentarlas.
Acción: El California Milk Processor Board efectuó una encuesta telefónica de seguimiento a personas de
California mayores de 11 años de edad.
Objetivo: Entender lo que estaba detrás del comportamiento de los consumidores hacia la leche, para
identificar la causa de sus ventas bajas.
Herramientas: Sesiones de grupo, observaciones en los hogares y encuestas telefónicas.
Hallazgos: Se descubrió la conducta del consumidor que estaba detrás del consumo de leche. La
investigación reveló la forma en que las personas consumían la leche, lo que las hacía desearla, con qué
comidas la tomaban y cómo se sentían cuando no la tenían. 88% de la leche se consume en casa y no era
la bebida principal de la persona promedio, sino que se tomaba en combinación con ciertos alimentos como
cereal, pasteles, galletas, etcétera. Sin embargo, la leche se extrañaba mucho cuando no había.
Respuesta estratégica: Campaña publicitaria alrededor del comportamiento del consumidor relacionada
con la leche, y lanzó la célebre campaña del "bigote de leche" con el eslogan "¿Tiene leche?". Esta
publicidad creativa de verdad atrajo la atención y mostraba a celebridades como Joan Lunden, Rhea
Perlman y Danny DeVito con el famoso bigote blanco.
Resultados: Las ventas de leche aumentaron y se mantuvieron estables en 2006. Pero más allá de las
ventas, "¿Tiene leche?" se ha vuelto parte del lenguaje estadounidense. Algunos consumidores dicen que
sus hijos entran a la cocina con una galleta pidiendo “un vaso de ¿tiene leche?”.

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 EL PROBLEMA DE DECISIÓN GERENCIAL Y EL PROBLEMA DE
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Problemas de decisión administrativa frente al problema de investigación de mercados

PROBLEMA DE DECISIÓN ADMINISTRATIVA PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Pregunta qué debe hacer la persona que decide Pregunta qué información se necesita y cómo debe obtenerse
Orientado a la acción Orientado a la información
Se enfoca en los síntomas Se enfoca en las causas subyacentes

PROBLEMA DE DECISIÓN ADMINISTRATIVA PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

¿Debe lanzarse un nuevo producto? Determinar las preferencias e intenciones de compra del consumidor
para el nuevo producto propuesto

¿Debe modificarse la campaña de publicidad? Determinar la efectividad de la actual campaña publicitaria

¿Debe incrementarse el precio de la marca? Determinar la elasticidad de precio de la demanda y el impacto de

varios niveles de cambios de precio en las ventas y las ganancias

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 CONCLUSIONES
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Esta definición debe:

1. Permitir que el investigador obtenga toda la información que se requiere para

abordar el problema de decisión administrativa.

2. Orientar al investigador en la conducción del proyecto.

Por lo tanto, el problema de investigación de mercados se debe plantear en términos

amplios y generales, e identificando sus componentes específicos.

• El planteamiento general da una perspectiva del problema.

• Los componentes específicos se enfocan en los aspectos fundamentales del

problema y brindan directrices claras acerca de cómo proseguir.

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 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

PROYECTO DE INVESTIGACIÓN
Definición del problema

En el proyecto de la tienda departamental, el problema de investigación de mercados es

determinar las fortalezas y debilidades de Sears, en relación con otros competidores
importantes respecto de los factores que influyen en la clientela de la tienda. De manera
específica, la investigación debe proporcionar información sobre las siguientes preguntas:

1. ¿Qué criterios usan los hogares cuando eligen las tiendas departamentales?
2. ¿Cómo evalúan los hogares Sears y las tiendas competidoras en términos de los criterios de
elección identificados en la pregunta 1?
3. ¿Qué tiendas se frecuentan al comprar categorías de productos específicas?
4. ¿Cuál es la participación en el mercado de Sears y sus competidores para categorías de
productos específicas?
5. ¿Cuáles son los perfiles demográficos y psicográficos de los clientes de Sears? ¿Es diferente
del perfil de los clientes de las tiendas rivales?
6. ¿Pueden explicarse la clientela y la preferencia por la tienda en términos de las evaluaciones
de ésta y de las características de los clientes?

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 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

INVESTIGACIÓN REAL
Las grandes ligas de béisbol se especializan en investigación

El béisbol profesional estadounidense quería evaluar el efecto del tamaño y la frecuencia de sus
promociones sin costo para los juegos de las grandes ligas. El problema de decisión
administrativa era ¿deben los equipos de las grandes ligas continuar las promociones sin
costo? El problema de la investigación de mercados se definió de forma amplia como
determinar la influencia de las promociones sin costo en la asistencia a los juegos de las
grandes ligas. De manera específica, la investigación debería responder las siguientes
preguntas:

1. ¿Cuál es el efecto general de las promociones sin costo en la asistencia?

2. ¿Cuál es el impacto marginal en la asistencia de días adicionales de promoción?
3. ¿Son eficaces las promociones sin costo para construir lealtad a largo plazo?
4. ¿Cuáles son las características demográficas y psicográficas de la gente que responde a las
promociones sin costo?

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