UNIVERSIDAD TECNOLOGICA

CENTROAMERICANA

Facultad de Postgrado

Maestría en Dirección Empresarial

Asignatura: Planificación Estratégica y Operativa

del Marketing

Catedrático: Dra. Lorena Chavarría

Grupo 3:

Sholy Marisol Urbina 11743184

Luis Edgardo Castellano 11743035

Gabriela Alejandra Cabrera 11753052

Tegucigalpa M.D.C., 05 de septiembre del 2018

 ANALISIS DE SITUACION: Caso DHL
Antecedentes
DHL es una empresa de paquetería integrada desde el año 2002 en el grupo Deutsche Post
DHL, con sede principal en Alemania. Fue fundada en 1969, en San Francisco por Adrian
Dalsey, Larry Hillblom y Robert Lynn.
Al comienzo de los tiempos de la era de la adopción masiva de contenedores para el
tráfico marítimo de bienes en la década de 1960 los servicios de correo, en su mayoría
monopolios, eran poco eficientes y los documentos de carga asociados a los contenidos
de los contenedores, frecuentemente viajaban también por barco y llegaban después que
la carga originando acumulación de contenedores en los puertos. Entre los dos
fundadores, tuvieron la idea de entregar la documentación de embarque anticipadamente,
por avión, desde San Francisco a Honolulu. De esta forma, los trámites aduaneros podían
empezar antes de que el barco llegara a puerto. El tiempo de descarga se reducía
sustancialmente, con lo que los armadores ahorraban costes. Para realizar estos envíos,
era frecuente que la empresa obsequiara pasajes aéreos a viajeros dispuestos a llevar
consigo una valija de documentos de negocios. La idea fue el comienzo de una nueva
industria, el servicio de envíos urgentes internacionales que en un comienzo fue apodado
«Contrabando como servicio» (Smuggling as a service).
A partir de ahí, experimentó un gran desarrollo. En 1970, DHL se introdujo en la costa
Este de los Estados Unidos y se expandió en el Pacífico en 1971. En 1974, estableció su
primera oficina europea en Londres. Desde 1977, DHL ha estado presente en Oriente
Medio y en 1978 abrió su primera oficina en Alemania.
I. Análisis de la situación

a) ANÁLISIS INTERNO
 Metas y Objetivos de la Organización
 Dedicación absoluta a la comprensión y satisfacción de las
necesidades de los clientes de DHL con el mix apropiado de
servicio, productos y precio para cada cliente.
 Asegurar el éxito a largo plazo del negocio a través del
crecimiento rentable y reinversión de los beneficios.
 Un entorno que premia el logro, el entusiasmo y el espíritu de
equipo y que ofrece a cada persona en DHL oportunidades
superiores de desarrollo y crecimiento personal.
 Una red de información mundial de alta tecnología para la
facturación de clientes, seguimiento, localización e
información/comunicaciones de gestión.
 Asignación de recursos acordes con el reconocimiento de que
DHL es un negocio mundial.
  Fortalezas y Debilidades de la Organización
Fortalezas:
 Entre sus fortalezas podemos mencionar es una empresa de
servicios de logística solida que se extendió en más de 220 países
y ciudades del mundo.
 Tiene un servicio de puerta a puerta.
 Servicios los fines de semanas y días festivos.
 Ofrece calidad de servicio, confiabilidad, seguridad en sus cargas
y entregas.
 Sus empleados ofrecen una buena atención al cliente.

Debilidades:
 No tiene un organigrama funcional
 No hay buena comunicación entre los gerentes de zona.
 No se diferencia por velocidad en el servicio, no garantiza hora de
llegada.
 No hay un orden en la estrategia, estructura y proceso en la toma
de decisiones en materia de precio.

b) ANÁLISIS EXTERNO
1. Análisis de los clientes
2. Análisis de los competidores
Los competidores principales de DHL en la entrega internacional puerta a
puerta de envíos urgentes por vía aérea eran Federal Express, TNT y UPS.
Fundad en 1973, FedEx se enfoco durante muchos años en el mercado
nacional estadounidense. Durante los últimos años de la década de los 80, la
empresa empezó a expansionarse a nivel internacional a través de
adquisiciones y precios competitivos, a veces ofreciendo hasta un 50% menos
que los precios de tarifa de DHL.
Thomas Nationwide Transport (TNT) era un grupo de transporte australiano
cotizado en bolsa que históricamente se había concentrado en la entrega
urgente por vía aérea de documentos. TNT estaba presente principalmente en
Europa y su presencia era baja en Norteamérica. El objetivo de TNT es : “Ser
reconocido por los clientes, empleados e inversiones como sinónimo de
excelencia en todos los aspectos del transporte nacional e internacional”.
United Parcel Service (UPS) era una empresa estadounidense no cotizada en
bolsa, la mayor parte de cuyas acciones estaban en mano de sus empleados.
UPS era conocida tradicionalmente como una empresa de transporte de
paquetes que competía mas en precio que en rapidez de entrega. A diferencia
de DHL, UPS a veces retenía un paquete para consolidar varios envíos al
mismo destino para así ahorrar costes. Históricamente, UPS había intentado
evitar ofrecer descuentos en sus precios publicados.
 3. Análisis de los colaboradores
Los vendedores de DHL disfrutaban de un elevado grado de flexibilidad a la hora de
negociar propuestas, por ejemplo, podían variar los descuentos por zona, ellos podían
negociar descuentos hasta un 35% de la tarifa, los jefes de vena zona podían negocia hasta
un 50% de descuento.

4. Análisis del clima (PEST)

Como líder en el mercado global de la industria de logística, en DHL se preocupa
por el bienestar físico y mental de sus colaboradores, así como por brindarles las
mejores condiciones y herramientas para realizar su trabajo de manera óptima. Es
a través del talento humano de la compañía, que pueden mantener una promesa de
valor y brindar una calidad superior de servicio a sus clientes.
 Político:
 Legislaciones entorno a la contaminación por efecto de gases de automóviles
y ruido de aviones.
 DHL esta regulado por el ministerio de comercio exterior y ministerio de
transporte.
 Los grupos de presión de DHL son sus competidores, clientes y empleados.
 Los grupos de presión internacionales de DHL son las entidades de regulación
de transporte y mensajería, y sus competidores a nivel mundial como FedEx y
UPS.
 Económicos:
 Los impuestos a los que esta sujeto DHL son el impuesto de cargue y
descargue, también el impuesto IVA para paquetes aéreos internacionales.
 Sociales:
 DHL tiene un código de conducta a nivel mundial, pero este se adapta a todos
los países donde operan en cuanto a sus creencias, cultura y costumbre.
 El consumidor de DHL es un consumidor que tiene la necesidad de hacer
envíos de forma rápida y segura.
 Tecnología:
 Los competidores de DHL enfocan el desarrollo tecnológico a las nuevas
formas de comunicación.
 DHL identifica las nuevas tecnologías de la comunicación como el correo
electrónico y prevé planes de acción para enfocar su mercado más hacia la
carga.
 DHL maneja publicidad por parte de medios como comerciales en televisión
sobre todo canales internacionales y por internet.
 C. Identificar problemas y oportunidades claves

1) Análisis FODA

FORTALEZAS
 Tiene un servicio de puerta a
puerta.
 Ofrece calidad, confiabilidad y
seguridad en las entregas.
 Sus empleados ofrecen buena
atención al cliente.
 Servicios los fines de semana y
días festivos.
DEBILIDADES
 No se diferencian por velocidad en
las entregas.
 No garantiza hora de llegada.
 No hay un orden en la estrategia,
estructura y proceso en la toma de
decisiones en materia de precio.

OPORTUNIDADES AMENAZAS
 Avances tecnológicos en matera  Surgimiento de nuevas
de equipos. competencias.
 Facilidad para ofrecer nuevas  Incremento de la taza aeroportuaria.
ofertas y servicios.  Condiciones climáticas atrasan las
 Oportunidad de llegar a otras entregas.
ciudades.


II. Determinar alternativas de segmentación, meta y posicionamiento

 Identificar segmentos de mercados relevantes
 Seleccionar segmentos de mercado metas
 Desarrollar estrategia de posicionamiento
III. Desarrollar alternativas de mercadotecnia
a) Producto
b) Precio
c) Lugar
d) Promoción
IV. Evaluar estrategias y alternativas
Los lineamientos estratégicos previos que posee DHL, juegan un papel
fundamental en la formación de las competencias distintivas con que cuenta esta
organización, pues permiten la óptima combinación de los recursos y las
capacidades para establecer ventajas competitivas que proporcionan mayor
rentabilidad a esta.
V. Ejecución, seguimiento y adaptación