16 Harvard Deusto Márketing y Ventas

’Ambush marketing’:
¿lograr más con menos?
El llamado ‘ambush marketing’, traducido literalmente como “márketing
de emboscada” y también conocido como “márketing parasitario”, es una
práctica comercial que se utiliza especialmente en el ámbito deportivo. Utiliza
la innovación y la creatividad como alternativas a los grandes presupuestos y
cuando se realiza con originalidad, los resultados pueden ser muy atractivos

Jordi Torregrosa
Socio fundador de Socialcorp Consulting
y MiPlazaOnline.com

H ay firmas que deciden aprovechar el ti-

rón mediático de cualquier evento difun-
dido masivamente para promocionar su
marca o producto sin ser patrocinadores
oficiales ni participar en la organización. Ha-
blamos del ambush marketing, una táctica que
deriva de otra, el “márketing de guerrilla”, o
street marketing, aunque la diferencia con él es
que el ambush se asocia a acontecimientos mul-
titudinarios. Se basa en poder impactar al ma-
yor número de personas con la mínima inver-
sión económica, para lo cual se aprovecha de la
actualidad para generar campañas fundamen-
tadas en grandes dosis de creatividad. Es un
recurso muy utilizado por las grandes marcas,
aunque supone también un área de oportuni-
dad para las pequeñas empresas, que, aplican-
do una idea creativa ligada a su marca, le pue-
den sacar todo el partido y atraer los flashes sin
mucha inversión. No obstante, a pesar de que
reporta claros beneficios inmediatos, resulta
una estrategia que ha provocado numerosas
críticas dentro del ámbito publicitario.
Mucho se ha hablado sobre el “márketing de
emboscada”, término que acuñó Jerry Welsh,
gerente de Márketing en American Express
Company, durante los Juegos Olímpicos de Seúl
en 1988. Por aquel entonces, American Express
empezaba su particular “guerra” con Visa Inc,
su más fiero competidor. Visa había consegui-
do ser patrocinadora oficial del evento depor-
tivo, una hazaña que, evidentemente, le había
supuesto invertir muchos millones de dólares.
Como respuesta, a Jerry Welsh no se le ocurrió
otra cosa que llenar las vallas publicitarias de
la ciudad de Seúl con el eslogan “Amex os da la
bienvenida a Seúl”, una iniciativa con la que
logró aparecer en infinitas ocasiones en tele-
visión cuando discurría la prueba de atletismo
del maratón. Millones de impactos a ➤ ➤ ➤
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A pesar de que reporta claros beneficios
inmediatos, el “márketing de emboscada”
es una estrategia que ha provocado numerosas
críticas dentro del ámbito publicitario
➤ ➤ ➤ un coste evidentemente bajo, mucho
menor, sin duda, que el desembolso que tuvo
que realizar Visa para ser patrocinador oficial
del acontecimiento.
Este ejemplo retrata la primera iniciativa a
partir de la cual se empezó a denominar como
ambush esta “especial” técnica de márketing,
pero, realmente, tenemos que remontarnos a
1984 para poder encontrar una de las acciones
primigenias y que más ha llamado la atención
a pesar del transcurrir del tiempo. Fue en otros
juegos olímpicos, los de verano de 1984 en Los
Ángeles. Converse se había convertido en uno
de los pocos patrocinadores de este evento (los
organizadores decidieron limitar el número de
patrocinadores oficiales de los juegos olímpi-
cos, que hasta entonces había sido de convo-
catoria abierta). La firma de calzado deportivo
ostentaba, pues, la “exclusiva” para poder de-
nominarse “oficial” y para que nadie, excepto
ella, pudiese publicitarse dentro de las insta-
laciones ni estar incluido en la publicidad ins-
titucional del propio organizador. Pero Nike,
competidora feroz y ávida por posicionar su
marca como primera opción en la mente de
cualquier consumidor de ropa deportiva, no
dudó en esquivar tal restricción publicitando
sus anuncios televisivos a través de deportistas
(actores contratados) que acudían al evento y
que vestían ropa de la marca Nike con el men-
saje “Yo voy a las olimpiadas”. Lo mismo hizo
en las vallas publicitarias repartidas por toda
la ciudad. Tal fue el impacto de estas acciones
que las encuestas y estudios realizados tras fi-
nalizar las olimpíadas revelaron, sorprenden-
temente, que el primer lugar en reconocimien-
to de marca lo ostentaba Nike, por delante de
Converse. E incluso parecía que Nike, y no Con-
verse, hubiese sido la marca patrocinadora.
Por tanto, el ambush marketing no consiste
únicamente en el uso no autorizado del logoti-
po o logotipos identificadores de la entidad
organizadora del evento, o del evento en sí, sino
en establecer acciones cuya finalidad es dis-

traer la atención del público consumidor hacia
el producto propio, relacionándolo con el even-
to para dar apariencia de patrocinio oficial,
cuando, en realidad, no es así.
DIVERSAS TÉCNICAS
Como hemos visto, esta técnica se da especial-
mente en el deporte: casi es imposible hablar de
eventos deportivos sin hablar de ambush mar-
keting. Su auge está ligado, sin duda, al incre-
mento de la popularidad de los juegos olímpicos
y, en general, al auge del deporte en general, así
como también al consiguiente incremento de
la inversión en el patrocinio de estos eventos.
Las técnicas a emplear pueden ser muy diversas:
El objetivo del ‘ambush marketing’ es establecer acciones cuya finalidad
es distraer la atención del público consumidor hacia el producto propio,
relacionándolo con el evento para dar apariencia de patrocinio oficial
desde anuncios en prensa o televisión hasta la
distribución de material entre los asistentes a
un evento, pasando por la promoción de atletas
individuales. El ambush marketing permite, por
ejemplo, que empresas repartan camisetas o
gorras gratuitamente en un maratón y oculten
así, parcial o totalmente, las empresas socias o
patrocinadoras del evento.
En el caso del fútbol, el terreno más abonado
para este tipo de estrategias, el ambush se “apro-
vecha” de todos aquellos complementos que
visten las grandes figuras del balón: botas (don-
de más se puede observar esta técnica parasi-
taria), gorros y gorras, gafas, llaveros, relojes e,
incluso, joyas… y ropa interior. Un ejemplo de
esto último lo encontramos en la Eurocopa de
2012, cuando el jugador danés del Arsenal Nic-
klas Bendtner no perdía ocasión de levantarse
la camiseta durante los partidos que disputaba
con su selección. Y no era para enseñar el torso
a sus admiradores, sino para exhibir publicidad
en sus calzoncillos de una casa de apuestas. Su
gesto tuvo gran repercusión en las redes socia-
les, con todo el earned media ganado que le su-
puso a la marca sin que esta invirtiese en social
media un solo euro. Aunque tuvo que pagarle
al jugador la multa de cien mil euros que le im-
puso la UEFA por publicidad no patrocinada,
‘Ambush marketing’: ¿lograr más con menos? 19
la posición de la marca entre los consumidores
se había ganado de forma muy rápida y a un
bajo coste, los cien mil euros de la multa, un
precio más económico que el que habría tenido
que desembolsar en anuncios en TV durante
los descansos de la retransmisión.
Podríamos hablar de muchos otros casos de
ambush marketing en el deporte, algunos real-
mente insólitos, como el que protagonizó
Lufthansa Airlines durante la Copa del Mundo
de Fútbol en 2006, que se disputó en Berlín. La
compañía aérea alemana, aprovechando la for-
ma redondeada de los morros de su flota de
aviones, los decoró con vinilos que imitaban
los característicos pentágonos y hexágonos de
una pelota de fútbol. Y no era uno de los patro-
cinadores, aunque todos sus viajeros, en mul-
titud de aeropuertos, pudieron asociar la mar-
ca alemana con el evento que se disputaba en
el país.
¿DESLEALTAD?
A pesar de los evidentes beneficios que com-
porta a las firmas esta estrategia, hay un hecho
indudable, y es que la polémica está servida:
mientras que hay profesionales del márketing
que opinan que este aprovechamiento supone,
éticamente hablando, una deslealtad, un per-
juicio hacia la marca o marcas que han llevado
a cabo, previo desembolso económico, los pa-
trocinios de forma legal y estricta, de acuerdo
con lo establecido, otros consideran que se
trata, simplemente, de “seguir la corriente” al
impacto masivo de un evento, y que para nada
se pretende hacer sombra al competidor o
competidores que lleven a cabo el patrocinio.
Es cierto que son técnicas que, bien aprove-
chadas, comportan que el ROI sea alto. Lo que
lleva, a veces, a ser demasiado agresivos y a
sobrepasar la ética, convirtiendo la acción en
algo “alegal” o, en la mayoría de los casos, que-
brantando las normas de autocontrol publici-
tario. Normas que, no lo olvidemos, ➤ ➤ ➤
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Axe y Oreo: originalidad y capacidad de reacción
En el ámbito del márketing deportivo se puede luchar por ganar posicionamiento,
notoriedad y visibilidad con un ROI más que aceptable, incluso, en ocasiones, ver-
tiginoso, aplicando el ambush marketing. Pero, para ello, hace falta saber “cómo”
hacer llegar al consumidor el mensaje que queremos transmitir. Una de las claves es
la originalidad para lograr “colarnos” con éxito ante los ojos de cientos o, por qué
no, de miles de consumidores que tienen la mirada puesta en una misma dirección
en un momento concreto. Es lo que hizo Axe en la prueba de maratón femenino que
se disputó en Dinamarca en 2008: la firma de desodorantes masculinos dispuso a un
hombre unos metros por delante de la marca de salida, que, instantes antes de dar-
se el pistoletazo de inicio, empezó a correr rociándose con el desodorante. Cuando
las atletas empezaron la prueba, parecía que, realmente, perseguían al hombre.
Las fotos y vídeos de su acción dieron la vuelta al mundo en todos los medios, otro
owned media ganado con una simple acción de guerrilla.
Pero, además de la originalidad, también hay que mostrar proactividad, altas dosis
de creatividad y, sobre todo, capacidad de reacción para poder aprovechar las
oportunidades que quizá solo se presenten una vez. Lo supo hacer muy bien Oreo
durante el apagón de luz que sorprendió a los asistentes y televidentes de la Super
Bowl de 2013, el evento deportivo más grande de Estados Unidos, y casi del mundo.
La conocida marca de galletas aprovechó la ocasión para enviar un tuit en el que
comparaba sus galletas, de color negro, con el momento de oscuridad que se había
producido en el estadio, asegurando que los dos se podían saborear igual y en aquel
mismo momento. La frase que lanzó fue: “Todavía se puede remojar en la oscuri-
dad”, haciendo alusión a la clásica combinación de leche y galleta. La marca mantu-
vo a los espectadores entretenidos durante el apagón, y logró un owned media y un
alcance en los social media brutales, ya que, como mínimo, el tuit se retuiteó más
de dieciséis mil veces.
➤ ➤ ➤ germinaron a consecuencia de inicia-
tivas de márketing demasiado agresivas.
Por ejemplo, el COI y la FIFA, organizadores
de los eventos que más sufren el márketing de
emboscada, imponen cada vez medidas más
duras durante la celebración de sus competi-
ciones. Ambas organizaciones exigen la crea-
ción de normas ad hoc que permitan actuar
de forma rápida contra campañas de ambush
marketing. Así, gracias a esta normativa, la FI-
FA pudo expulsar de una competición del
Mundial de Sudáfrica 2010 a un grupo de es-
pectadoras holandesas uniformadas con ca-
Bien aprovechadas, estas técnicas comportan
que el ROI sea alto, lo que lleva, a veces, a ser
demasiado agresivos y a sobrepasar la ética,
convirtiendo la acción en algo “alegal”
misetas de una conocida cerveza. Por su parte,
el COI fue aún más allá, y en la organización
de los Juegos Olímpicos de Londres 2012 con-
templaba la posibilidad de retirar las medallas
conseguidas a aquellos deportistas que no
cumpliesen con las normas anti-ambush del
evento: no llevar a cabo ninguna actividad pu-
blicitaria de empresas que no fueran patroci-
nadoras “oficiales” de los Juegos Olímpicos (la
llamada “Norma 40” casi le cuesta sus meda-
llas a Michael Phelps, protagonista de varios
anuncios de la firma Louis Vuitton difundidos
durante la celebración de los Juegos).
EL EJEMPLO DE RED BULL
Pero ¿qué pasa cuando se elige el ambush como
estrategia comercial? Es decir, ¿cuándo el ob-
jetivo de una marca es aprovecharse, por nor-
ma, de todos y cada uno de los eventos en los
que puedan participar deportistas patrocina-
dos por la firma “parasitaria”? Muchas marcas
ya han convertido el márketing de emboscada
en parte central de sus estrategias para com-
petir en el mercado. Y la razón primordial es
que, si no se viola ninguna ley, resulta la opción
más viable, viralizable, impactante, original
y, sobre todo, ahorradora para promocionar la
marca. Esta idea nos lleva directamente a
nombrar a Red Bull, la marca austríaca de be-
bidas energéticas, que es el mayor patrocina-
dor de deportes extremos. Como este tipo de
deportes suelen ser minoritarios, varios de los
grandes deportistas de estas actividades que
apoyan la marca suelen participar en mundia-
les, olimpiadas, otros X-treme games y depor-
tes de mucho tirón mediático. Evidentemente,
aunque Red Bull no sea marca oficial en nin-
guno de estos acontecimientos, sus deportis-
tas ostentan fácilmente el logo de la marca en
los cascos, material deportivo y vestimenta
que usan.
No deja de ser una manera “flexible” de es-
quivar las restricciones, que cada día son más
exhaustivas, y que la marca también lleva has-
ta las últimas consecuencias en las competicio-
nes automovilísticas: aunque Red Bull está pre-
sente en ellas con su propia escudería y con otra
satélite, como es Toro Rosso (ex-Minardi), otras
escuderías competidoras tienen pilotos que han
sido, o son, parte del programa de jóvenes pilo-
tos de la marca de bebidas energéticas, su
apuesta por las promesas en el mundo del mo-
torsport. Incluso patrocina un asiento para el

piloto en otras categorías. Eso hace que pueda
estar presente en cualquier acto, presentación,
photocall, áreas vips, cenas, reuniones, etc. que
tengan que ver con la organización del campeo-
nato sin tener que pagar por ello a la organiza-
ción, como sí deben hacer otras marcas.
Contar con personajes importantes y cono-
cidos para que sean ellos los que luzcan las
marcas en acontecimientos deportivos tam-
bién es algo muy usual. Nike, experta en am-
bush, “utilizó” a Cristiano Ronaldo para que
luciese el último diseño de gafas Nike en el ac-
to de renovación del jugador en el Real Madrid,
club al que patrocina Adidas, y lo mismo hizo
en la presentación de Mario Götze en el Bayern
Munich de Pep Guardiola: el multicampeón
alemán es uno de los equipos emblema de Adi-
das, que hasta tiene un 9,4% de las acciones del
club, pero su nuevo futbolista se presentó lu-
ciendo una camiseta de Nike. La incursión en
las presentaciones de los clubs se está perfilan-
do como un nuevo camino en la estrategia del
márketing de emboscada.
EN OTROS ESCENARIOS
A diferencia de las acciones puntuales, cual-
quier empresa puede encontrar un gran alia-
do en una buena estrategia de márketing cen-
trada en el deporte. No hay que olvidar que el
sector privado fue, es y será siempre el mejor
socio de los deportistas, por los valores que
estos transmiten y por la asociación que las
marcas logran con ellos. Al final, lo único que
no se puede copiar son los aspectos intangi-
bles que una marca comunica. No obstante,
aunque sea su emplazamiento preferido, el
ambush marketing no se limita únicamente al
terreno deportivo. También puede utilizarse
en eventos culturales o musicales masivos,
como sería el caso de un concierto. En el con-
cierto de 2007 de los Rolling Stones en El Ejido
(Almería), se pudo ver una práctica de márke-
ting de emboscada a cargo de una inmobilia-
ria que, durante toda la actuación, mantuvo
un globo aerostático detrás del escenario, bien
a la vista de los asistentes. También es habi-
tual que haya marcas que aprovechen estos
eventos multitudinarios para repartir todo
tipo de material promocional.
ATENCIÓN A LOS RIESGOS
Queda patente que, con una buena planifica-
ción, estrategia y puesta en escena, el ambush
‘Ambush marketing’: ¿lograr más con menos? 21
marketing puede dar muy buenos resultados,
con una inversión, podríamos decir, baja. Pero,
a veces, no es oro todo lo que reluce. Practicar
esta técnica no permite lograr la fidelidad del
consumidor, ya que los atributos de la marca
se consiguen “trabajando” la propia marca, y
no, realmente, invadiendo el espacio de otra.
Muchos expertos advierten que el márketing
de emboscada es contrario al espíritu de los
patrocinios, cuya visión es a largo plazo, ya que
las estrategias creativas del ambush están abo-
cadas al impacto inmediato. Aunque la mayo-
ría de firmas buscan ese impacto de alcance
masivo, ese “llegar a cuantas más personas
mejor”, no suelen tener en cuenta que, desgra-
ciadamente, la acción no siempre sale de la for-
ma que uno desea: es muy posible que el con-
sumidor perciba ese impacto como una
estrategia intrusiva, por lo que ese ansiado
posicionamiento buscado se convierta en lo
contrario y repercuta en una imagen negativa
de la marca. Sin olvidar que los propios orga-
nizadores, o la propia legislación vigente, en-
cuentren muestras de intrusismo y competen-
cia desleal, y ello derive en sanciones o incluso
en exclusiones.
En nuestras manos está, pues, atisbar los
pros y contras antes de lanzarnos a alguna de
estas acciones. Existen reglas en la mayoría de
eventos, de cualquier índole, por lo que les in-
vitamos a que, primero, se informen, y luego
decidan si se adentran en este terreno o, por el “‘Ambush marketing’:
¿lograr más con menos?”.
contrario, aceptan las reglas del juego, que se © Planeta DeAgostini
establecen por igual para todos. ■ Formación, S.L.