LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL CON METODO Antonio Freije Uriarte Inmaculada Freije Obregén 2° edicién revisada BIBLIOTECA DE GESTION DESCLEE DE BROUWER© Antonio Freije Uriarte e Inmaculada Freije Obregén, 2006 (© EDITORIAL DESCLEE DE BROWER, S.A. 2006 Henao, 6 - 48009 BILBAO ‘www.edesclee.com info@edesclee.com Queda prohibida, salve excepcidn prevista en la ley, cualquier forma de reproduction, distribuici6n, comunicaci6n publica y transformacién de esta obra sin contar con la auto- izacién de los titulares de propiedad intelectual. La infraccién de los derechos mencio- rnados puede ser constitutiva de delito contra la propiedad intelectual (arts. 270 y sgt. del Cédigo Penal). El Centro Espanol de Derechos Reprograticos (www .cedto.org) vela por el respeto de los citados derechos. Impreso en Espafia-Printed in Spain ISBN: 84-330-1728-4 Depoisito Legal: BI-1330/06 Impresién: RGM, S.A. - Bilbao PROLOGO. 0. 4. nD LAESTRATEGIA EN LA EMP EL HORIZONTE DE LA ESTR EL PAPEL DE LOS OBJETIVO MEJORA DE LA GESTION DE DEFINICION DE OPORTUNIE ANALISIS DE LAS OPORTUN EL PERFIL DE CAPACIDAD: FUNCIONAMIENTO INTERN SINERGIAS ENTRE LAS ACT VENTASA COMPETITIVA COMPORTAMIENTO FRENT MODELO DE ESTRATEGIA PUESTA EN PRACTICA DE LINDICE Obrexén, 2006 PROLOGO. 8. 2006 1. LAESTRATEGIA EN LA EMPRESA. 2, ELHORIZONTE DE LA ESTRATEGIA Y SUS COMPONENTES. 3, ELPAPEL DE LOS OBJETIVOS EN LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL 4, MEJORA DE LA GESTION DE LOS NEGOCIOS ACTUALES, eee ere ies 5. DEFINICION DE OPORTUNIDADES DE NEGOCIO. jén de esta obra sin contar con la auto~ 1a infraccisn de los derechos mencio~ propiedad intelectual (arts. 270 y sgts. os Reprograticos (wwwicedro.org) vela 6. ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES ESTRATEGICAS 7. EL PERFILDE CAPACIDAD: ENTENDER EL NEGOCIO EN SU FUNCIONAMIENTO INTERNO. 8, SINERGIAS ENTRE LAS ACTIVIDADES ACTUALES Y NUEVAS 9. VENTAJA COMPETITIVA 10, COMPORTAMIENTO FRENTE A LOS MERCADOS 11, MODELO DE ESTRATEGIA GLOBAL. 12, PUESTA EN PRACTICA DE LA ESTRATEGIA 25 B 9PI Las nuevas épocas, més ain si generan muchas expectativas. El) Algunas expectativas estén perfe tanto. Se puede contar con un ef quedara mucho por hacer a lo lar des los aumentos de competencia sariales y el avance exponencial ¢ lejanos aparecerin nuevos plantes vicios y sociales, Esta obra pretende desarrollar los nuevos retos, También se deft lectores interpretar los entomos d Ante la abundancia de publica diversos aspectos de la direccién ¢ se fiente @ un trabajo sobre la ge aportaciones. En las siguientes lin Desde el punto de vista de los importancia de los tratamientos co senta una tecnologia de la interre especializados, que saber combing titivo. La interrelacién permite da ¢ internamente. Esa misma tecnologia de la int tin dirigidas a combinar los conc mayoria de las técnicas aparecen del negocio debe utilizar. En esta constituyen una finalidad por elloPROLOGO Las nuevas épocas, mas atin si vienen acompafiadas de cambios de milenio, ‘generan muchas expectativas. El comiienzo del siglo XXI no es una excepcién, Algunas expectativas estin perfectamente justificadas, mientras que ottas no tanto, Se puede contar con un efectivo crecimiento de los mercados, aunque quedara mucho por hacer a lo largo del siglo. También son auténticas realida- des los aumentos de competencia en la gran mayoria de las actividades empre- sariales y el avance exponencial de tecnologias y comunicaciones. En aios no lejanos aparecerin nuevos planteamientos, especialmente en los eampos de ser vicios y sociales, Esta obra pretende desarrollar una metodologia versétil para actuar frente @ los nuevos reios. También se define una linea de pensamiento que permita a los, lectores interpretar los entomos de mercado y sociales que se avecinan Ante la abundancia de publicaciones y articulos que tienen como objeto ios diversos aspectos de la direccién de las organizaciones, parece logico preguntar- se frente a un trabajo sobre la gestién de empresas, como ésie, cules son sus aportaciones. En las siguientes lineas trataremos de dar respuesta a esta cuestion, Desde el punto de vista de los conocimientos que trasmite, el libro acentia la importancia de los tratamientos conjuntos de las variables empresatiales. Se pre- senta una tecnologia de la interrelacién. No es lo mismo tener conocimientos especializados, que saber combinarlos para obtener un todo coherente y compe~ titivo. La interrelacién permite dar respuestas mejores y mas adaptadas externa ¢ internamente, Esa misma tecnologia de la interrelacién se conereta en herramientas de ges- tion dirigidas a combinar los conocimientos y pricticas especializados. La gran mayoria de las técnicas aparecen como instrumentos que la visién estratégica del negocio debe utilizar. En esta obra se cuenta con esos instrumentos, pero no constituyen una finalidad por ellos mismos.8 LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL CON METODO Los autores son conscientes de que Ia empresa, cada empresa, es una unidad en si misma y una unidad particular. Las empresas podrén parecerse pero siem- pre serin distintas, Esto supone que cada negocio, debe realizar una bisqueda de sus propias capacidades y a partir de ellas localizar oportunidades de merca~ do. Una parte de este escrito se dirige a la apreciacién y desarrollo-de las capa~ cidades distintivas de la empresa, Debe afiadirse que saber es necesario pero no suficiente para la direccién estratégica. La metcdologia de trabajo es de la maxima importancia, puesto que el método asegura el funcionamiento cohérente del negocio. De otro modo puede disgregarse por su complejidad, que llega a ser extrema en grupos empre- sariales de determinada magnitud, E] método ha constituido una de las mayores preocupaciones en la elaboracién de esta obra, para que su comprensidn sea sen- cilla y para que su aplicacién se simplifique. Se ha desarrollado un sistema articulado para la definicién de las estrategias. El sistema esti constituido por médulos que tienen validez en si mismos y como tales pueden ser utilizados para la gestién competitiva, Pero mediante la inte- rrelacidn entre los médulos se mantiene la vision de conjunto de la empresa © grupo empresarial, con lo que cada accién pierde su aislamiento para integrarse en la totalidad det negocio, La lectura det libro, ademas de ofrecer un contenido cientifico, entrena al lec tor en el desarrollo de actitudes, que contribuyen a potenciar su capacidad para la visin estraiégica. La busqueda deja de ser un ejercicio errético para conver- tirse en un trabajo ordenado y orientado por los procesos desarrollados. El lec- tor mientras razona y aplica los sistemas puede enfrentarlos con la realidad en Ja que trabaja para apreciarla con mayor base, Los médulos desarrollados son abiertos y receptivos, dificilmente aparecerdn rmuevos planteamientos de gestién (las nuevas aplicaciones que con denomina- ciones 0 siglas muy diversas se presentan con gran frecuencia en el campo de la _gestiOn de empresas) que no puedan ser incorporados a los sistemas de desatro- Ilo estratégico planteados, siempre que las nuevas herramientas demuestren tener un contenido real Los sistemas propuestos, como se ha dicho, contribuyen a la busqueda de nuevas oportunidades y animan en el establecimiento de retos. Ayudan al desa- rrollo de una mentalidad innovadora. Mentalidad que se traduce en la genera- cién de las innovaciones, y lo que a veces resulta més dificil, su incorporacién a Ja estructura de las empresas 0 grupos. Analizando los esquemas estratégicos, el gestor aprecia la necesidad de incor- porar nuevas tecnologias de gestién. Los métodos de andlisis estratégico facili- tan la valoracién de los nuevos procedimientos y, sobre todo, contribuyen a st encaje en el funcionamiento global del negocio. ‘Toda obra sobre gestin empre sa y sus mercados tienen sus auto en este sentido, son los siguiente + Desde el punto de vista de Ja misma como unidad. Ca dad al conjunto. Ademis de las consecuenci tes de las organizaciones « diverso aleance. La consect no a costa de prescindir del Los resultados futuros se pi + Elmereado se concibe com tarios. La confianza en que impide el realismo. La may de fusién y absorcién que dominantes Incluso se producen confu valoraci6n de los experto importantes desviaciones ¢ Esta obra pretende trasmiti en los mercados, no sélo e + Los mercados son plural dependen de un conjunto d der a actuar en todos los n reses en juego de suficient Por iiltimo, aunque muchas d zables en organizaciones sin an expresa, en el mismo nos referi econémicos juegan de manera t