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Managing

 Brand  Equity
AAKER,  David  A.
Free  Press
1991

Managing Brand Equity


AAKER, David A.
Free Press
1991

INOVA  CONSULTORIA  DE  GESTÃO  E  INOVAÇÃO  ESTRATÉGICA  LTDA


TODOS  OS  DIREITOS  RESERVADOS
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TODOS  OS  DIREITOS  RESERVADOS
Managing Brand Equity
AAKER, David A.
Free Press
1991

AAKER,   David   A.   -­‐  


Managing   Brand   Equity.  
Nova   Iorque:   Free  
Press,  1991.  

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TODOS  OS  DIREITOS  RESERVADOS
Índice  
 
Introdução   3  
Revisão  de  Conteúdo   4  
Capítulo  1  -­‐  What  is  Brand  Equity?   6  
Capítulo  2  -­‐  Brand  Loyalty                                                  9  
Capítulo  3  -­‐  Brand  Awareness                            11  
Capítulo  4  -­‐  Perceveid  Quality                            14  
Capítulo  5  -­‐  Brand  Associations                            17  
Capítulo  6  -­‐  The  Measurement  of  Brand  Associations                      20  
Capítulo  7  -­‐  Selecting,  Creating  and  Maintaining  Associations                    22  
Capítulo  8  -­‐  The  Name,  Symbol  and  Slogan                                                  25  
Capítulo  9  -­‐  Brand  Extensions:  The  Good,  the  Bad,  and  the  Ugly                    28  
Capítulo  10  -­‐  Revitalizing  the  Brand                            30  
Capítulo  11  -­‐  Global  Branding  and  a  Recap                          32  
Impacto  da  Informação                              34  
Conclusão                                  35  
Bibliografia                                  36  
   

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deve   ter,   dentro   de   uma   empresa   –  
Introdução   “Businnesses   and   investors   will  
  recognize   brands   as   the   company’s  
most  valuable  assets.  (…)  It  will  be  more  
David   A.   Aaker   é   um   professor   norte-­‐
important  to  own  markets  than  to  own  
americano   de   Estratégia   de   Marketing,  
factories.  The  only  way  to  own  markets  
na   Universidade   da   Califórnia   em  
is  to  own  market  dominant  brands.”2  
Berkeley.   Autor   de   mais   de   setenta  
artigos,  escreveu  também,  vários  livros    
sobre   temas   como   o   branding,      
publicidade   e   estratégia   empresarial,  
como:  
• Managing  Brand  Equity,  1991;  
• Building  Strong  Brands,  1995;  
• From   Fargo   to   the   World   of  
Brands:  My  Story  So  Far,  2005;  
• Brand   Portfolio   Strategy:  
Creating   Relevance,  
Differentiation,   Energy,  
Leverage,  and  Clarity,  2004;  
• entre  outros.  
Nesta   crítica   iremos   abordar   a   obra  
Managing   Brand   Equity   –   Capitalizing  
on  the  value  of  a  brand  name.    
Segundo   o   autor,   esta   obra   foi   escrita  
para   empresários   que   assumam  
responsabilidades,   quer   direta   quer  
indiretamente,   pela   marca   e   a   sua  
equidade.  
Aaker,  não  querendo  os  louros  só  para  
si,  indica  também  o  nome  daqueles  que  
o   ajudaram   a   construir   este   estudo,  
fazendo   especial   referência   a   Bob  
Wallace,   o   seu   editor   na   Free   Press   e  
Kevin  Keller1,  que  o  ajudou  na  pesquisa.  
Este   livro   foca-­‐se,   principalmente,   na  
importância   que   uma   marca   tem,   ou  
2
Larry Light, Journal of Advertising Research, in
1
Kevin Keller é professor de Marketing na Tuck AACKER, David A., Managing Brand Equity –
School of Businness, na Universidade de Capitalizing on the value of a brand name, 1991,
Dartmouth. Nova Iorque, Free Press, p. ix.

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Revisão  de  Conteúdos   da   compra4.   Assim,   este   terá   sido   um  
dos   elementos   que   deu   origem   ao  
  conceito  de  equidade  da  marca.  
A   obra   Managing   Brand   Equity   tem   Em   1991,   Aaker   publica   a   obra   em  
quatro   objetivos   principais,   apontados   análise   e   dá,   finalmente,   aos  
pelo  autor:   empresários   uma   definição   e  
1) Definir   e   ilustrar   a   equidade   de   explanação   do   que   é   equidade   de  
uma  marca,  provando  como  isto   marcas  e  como  a  devem  utilizar.  
lhe  dá  valor;   Brand   equity   é,   então,   o   valor   que   se  
2) Documentar   descobertas   de   atribui   a   um   serviço   ou   produto.   Este  
investigação   e   dar   exemplos   valor   é   uma   variável   dependente   do  
ilustrativos   que   demonstrem   consumidor,   isto   é,   varia   consoante   a  
que   o   valor   advém   de   (ou   maneira   de   pensar,   agir   e   sentir   do  
perde-­‐se   em)   decisões   de   consumidor   em   relação   à   marca,   e  
marketing   ou   de   também   com   o   preço   e   lucro   que   a  
acontecimentos   ambientais   que   marca   proporciona   à   empresa.   Como  
possam   aperfeiçoar   (ou   sabemos,   a   marca   identifica   um  
danificar)  a  marca;   produto   ou   a   empresa   que   o   fabrica,  
3) Discutir  como  deve  ser  gerida  a   por  isso,  o  consumidor  pode  avaliar  de  
equidade  das  marcas;   maneira   diferente   um   produto  
4) Colocar   questões   e   apresentar   supostamente   idêntico,   consoante   a  
sugestões   que   possam   ajudar   marca   que   o   representar.   As   marcas  
estrategicamente  a  marca.   vivem   de   experiências,   experiências  
Não   podemos   iniciar   uma   análise   ou   essas  que  o  consumidor  estabeleceu  já  
uma   crítica   sem   antes   definir   o   que   se   com  certa  marca,  preferindo-­‐a,  ou  não,  
entende  por  brand  equity,  ou  equidade   relativamente   a   outras   suas  
da   marca.   Não   há   uma   data   específica   semelhantes.  
  que   nos   indique   quando   é   que   A   equidade   da   marca   deve   ser   criada  
este   conceito   começou   a   ser   posto   em   tendo   em   conta   a   identificação   e  
prática,   nem,   tão   pouco,   quem   terá   conhecimento  de  uma  marca  por  parte  
sido   o   pioneiro   a     nomeá-­‐lo.   Os   dados   do   seu   público-­‐alvo.   Há   vários  
apontam   para   que   tenha   sido   em   elementos   que   devem   ser   tidos   em  
meados  da  década  de  80  do  século  XX.   conta  neste  processo  de  construção:  
Kevin   Keller,   já   referido   nesta   crítica3,  
terá   começado   a   estudar   os   efeitos   da   • Elementos   de   reconhecimento  
memória  na  publicidade  e  a  sua  relação   da  marca,  como  o  nome,  slogan,  
com   a   avaliação   da   marca   feita   pelo   embalagem,  etc.;  
consumidor   no   momento   da   procura   e  
4
In KELLER, Kevin, Memory Factors in
Advertising: the effect of advertising Retrieval
3
Ver “Introdução”, p. 3 desta crítica. Cues on Brand Evaluations, 1987

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• Representação  do  produto  e  de   Aquando   da   análise   de   cada   capítulo,  
todos   os   serviços   associados   a   apresentaremos   em   detalhe   cada   um  
ele,   ou   seja,   que   criem   uma   destes   pontos   para   então  
relação   entre   ele   e   o   compreendermos   o   que   é,   e   a   melhor  
consumidor;   forma   de   ser   usada,   a   equidade   de  
• Associação   da   imagem   do   marcas.   Para   finalizar,   há   que   referir  
produto  a  outros  elementos  que   que   cada   um   deles   se   inicia   com   uma  
façam   parte   da   vida   do   citação   e   com   um   exemplo   de   marcas  
consumidor   (pessoas,   serviços,   que   se   destaquem   no   que   respeita   à  
objetos,  locais,  etc.).   equidade.  
Em   Managing   Brand   Equity,   David   Capítulo  1  
Aacker   apresenta   um   esquema  
representativo   que   me   aparece    
importante  acrescentar:  
  What  is  brand  Equity?  

(AAKER,  David  A.,  Managing  Brand  


Equity  –  Capitalizing  on  the  value  of  a    
brand  name,    
1991,  Nova  Iorque,  Free  Press.)  

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No   primeiro   capítulo,   Aacker   define   o   publicitá-­‐la   e   distribuí-­‐la   e,   também,  
que   se   entende   por   equidade   de   devido  ao  elevado  número  de  marcas  já  
marcas.   O   exemplo   escolhido   pelo   existentes  no  mercado.  O  valor  de  uma  
autor   para   ilustrar   isto   mesmo   é   o   da   boa  campanha  de  marketing  e  a  grande  
marca   de   sabões   Ivory.   O   sabão   Ivory   competição  fazem  com  que  a  venda  de  
surgiu   numa   época   (últimas   décadas   do   uma   marca   já   não   seja   suficiente   para  
século   XIX)   em   que   a   grande   maioria   suportar  os  seus  custos.  
dos   sabões   eram   amarelos   ou   Ainda   antes   de   definir   o   principal  
castanhos  e  podiam  estragar  a  roupa  e   conceito   explorado   na   obra   Managing  
irritar   a   pele.   Assim,   o   seu   slogan,   que   Brand  Equity  –  Capitalizing  on  the  value  
afirmava   que   o   sabão   Ivory   era   quase   of   a   brand   name,   David   Aaker   aborda  
cem   por   cento   puro   e   que   “flutuava”,   pequenos   tópicos   referentes   à  
revolucionou  o  mercado  deste  produto,   construção   de   uma   marca.   Cada   vez  
mais,   as   marcas   (e   as   empresas   que   as  
sendo   hoje,   mais   de   cem   anos   depois,  
exploram)   são   obrigadas   a   adotar  
um  exemplo  vivo  do  valor  da  criação  e   estratégias   que   lhes   tragam   resultados  
sustentabilidade  da  equidade  da  marca.     a   curto   prazo,   como   por   exemplo,  
Posto   isto,   o   autor   define   o   termo   apostar  em  promoções  de  vendas.  Sem  
isto  iriam,  provavelmente,  assistir  a  um  
marca.   Marca   é   aquilo   que   distingue  
declínio  da  sua  marca  enquanto  os  seus  
um  produto,  bem  ou  serviço  de  uma  ou   principais   adversários   os  
mais   companhias/empresas   através   do   ultrapassariam.  “Managing  with  a  long-­‐
seu  nome  ou  símbolo.  A  marca  assinala,   term   perspective   is   difficult   in   the   face  
então,   a   fonte   do   produto   e   protege   of  the  shareholder  value  emphasis,  and  
tanto   o   consumidor   como   o   fabricante   other   pressures,   facing   U.S.  
5
de  empresas  concorrentes/adversárias.   managers.”  
Para   melhorar   isto,   e   segundo   o   autor,  
Desde   a   época   medieval,   ou   até   antes,  
as   empresas   devem   alterar   o   seu   foco  
as  trocas  comerciais  tinham  já  o  que  se   de   atenção   –   devem   concentrar-­‐se   em  
pode   entender   por   origens   da   marca.   desenvolver   e   manter   os   seus   espólios  
Os   produtos   eram   desde   então   e  competências.    
marcados  com  um  símbolo,  nome,  etc.,   Por  espólios  o  autor  entende  que  é  algo  
que   os   representasse   ou   que   que  pertence  à  empresa,  como  o  nome  
representasse   o   seu   fabricante.   No   da   marca,   que   é   superior   à   do   seu  
entanto,  só  no  século  XX  se  começou  a   adversário  e  por  competências  entende  
dar   tanta   importância   ao   que   hoje   que   são   estratégias   que   a   empresa  
desenvolve   e   adota   melhor   do   que   o  
conhecemos   por   marca   ou   associações  
seu   adversário,   como   o   marketing   e  
de  marcas.  O  poder  das  marcas  e  o  seu   campanhas  de  publicidade.  “Assets  and  
valor   são   marcados   pelo   que   as  
empresas   estão   dispostas   a   pagar   por  
elas.  Hoje  em  dia,  é  cada  vez  mais  difícil  
construir   e   estabelecer   uma   marca,   5
In AAKER, David A., Managing Brand Equity –
visto   que   é   muito   mais   dispendioso   Capitalizing on the value of a brand name, 1991,
Nova Iorque, Free Press, p. 12.

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skills  provide  the  basis  of  a  competitive   cada  uma  delas  explorada  nos  capítulos  
advantage  that  is  sustainable.”6   da  sua  obra:  
Assim,   a   empresa   deve   ser   capaz   de   1) Fidelidade  para  com  a  marca;  
identificar   quais   os   seus   principais   2) Consciência  do  seu  nome;  
espólios   e   competências   para,   a   partir   3) Qualidade  percetível;  
daí,  construir  a  sua  marca,  desenvolvê-­‐ 4) Associações  de  marcas;  
la   e   fazer   dela   a   melhor,   sem   hipótese   5) Outros,  como  patentes,  relações  
de   competição   por   parte   dos   seus   com   outras   marcas   ou  
concorrentes.  Contudo,  há  em  todas  as   empresas,  etc..  
empresas   espólios   intangíveis,   ou   seja,   A   equidade   vai   trazer   não   só   valor   e  
que  não  entram  na  sua  capitalização  e,   vantagens  para  o  cliente  como  também  
por   isso,   não   constam   do   balanço   da   para   a   própria   empresa   em   si.   Como?   A  
empresa.   Um   exemplo   disto   é   a   equidade   faz   com   que   os   clientes  
equidade   representada   pelo   nome   da   sintam   que   fazem   parte   da   marca.   São  
marca.  O  nome  é  a  primeira  impressão   eles  as  principais  fontes  de  informação  
da  marca,  é  um  dos  seus  espólios  mais   da   marca,   são   eles   que   dizem   o   que  
importantes   e,   por   isso,   deve   ser   está  bem  e  o  que  podia  ser  melhorado,  
escolhido   com   todo   o   cuidado   e   são   eles   que   decidem   por   que   marca  
reforçado   sempre   que   se   considerar   querem   optar,   são   eles   que   disfrutam  
necessário.     das   experiências   providenciadas   pela  
É   a   partir   daqui   que   o   autor   começa   a   marca.    
pegar   no   conceito   de   equidade.   Aaker   Quanto   ao   valor   que   a   equidade  
afirma   que   o   primeiro   passo   para   acrescenta   à   própria   empresa,   este  
identificar   a   equidade   de   uma   marca,   surge   como   consequência   do   valor  
tal   como   qualquer   outro   conceito,   é   acrescentado   aos   clientes.   Se   estes  
saber   o   que   se   entende   por   equidade.   estão   satisfeitos   vão,   com   certeza,  
Citando   o   autor,   “…it   is   a   set   of   assets   permanecer  fiéis  à  marca  e,  assim,  dar-­‐
such   as   name   awareness,   loyal   lhe   oportunidade   de   ter   mais   lucro   e  
customers,   perceived   quality   and   torná-­‐la,   de   certo   modo,   superior   às  
associations  (e.g.  “pure”  and  “it  floats”)   marcas  concorrentes.  
that   are   linked   to   the   brand   (its   name  
and  symbol)  and  add  (or  subtract)  value   De   seguida,   o   autor   faz   um   breve  
to   the   product   or   service   being   resumo   de   cada   uma   das   categorias  
offered.”7   Assim,   se   algo   muda   na   referentes   à   equidade   expressas   acima  
marca,   como   o   nome   ou   o   símbolo,   e   que   serão   descritas   mais  
todos   os   outros   elementos   inerentes   a   detalhadamente   nos   capítulos  
ela   vão   também   sofrer   algum   tipo   de   seguintes   desta   crítica.   Para   cada   uma  
alteração.   Os   espólios   e   obrigações   de   das   categorias,   o   autor   levanta  
cada   marca   variam   consoante   o   questões   que   devem   ser   postas,   como  
contexto  e  a  marca  a  que  se  referem.  O   por  exemplo:    
autor   agrupa-­‐os   em   cinco   categorias,   • Será   que   os   clientes   estão  
satisfeitos?;    
• Qual   o   nível   de   consciência  
6
In AAKER, David A., Managing Brand Equity – referente  à  nossa  marca  quando  
Capitalizing on the value of a brand name, 1991, comparada   com   as   suas  
Nova Iorque, Free Press, p. 13.
7
adversárias?;      
Idem, p. 4.

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• O   que   é   realmente   importante   • Avaliação   da   equidade   de  
para  o  cliente?;     marcas   e   dos   seus  
• Qual  a  posição  da  nossa  marca  e   componentes.  
das  suas  concorrentes?;      
• Etc..  
O   tópico   seguinte   discutido   por   David   Capítulo  2  
Aaker   é   a   questão   do   valor   da   marca:   O  
que   é,   realmente,   o   valor   de   uma    
marca?   O   autor   realça   o   facto   de   ser  
fundamental   perceber   o   porquê   da   Brand  Loyalty  
importância  do  valor  de  uma  marca:  as    
marcas   são   feitas   para   serem  
compradas   e   vendidas,   por   isso   é   “The  brand  loyalty  of  the  customer  base  
preciso   ter   em   conta   tanto   a   perspetiva   is  often  the  core  of  a  brand’s  equity.”8  
do  vendedor  como  do  comprador  e,  em  
A   fidelidade   de   um   cliente   para   com  
segundo   lugar,   os   investimentos   feitos  
para   melhorar   a   equidade   de   uma   uma   marca   é   um   dos   elementos  
marca   têm   que   ser   ponderados,   de   fundamentais   da   equidade   de   marcas.  
acordo  com   uma  gestão  de   fundos.  São   Pode   definir-­‐se   como   uma   medida   da  
propostas   cinco   abordagens   para   ligação   que   o   consumidor   tem  
avaliar   o   valor   de   uma   marca,   que   se   relativamente   a   uma   marca.  
manifestam  através  de:  
Representa   a   probabilidade   que   há   de  
1. Preços  premium  que  o  nome  da   um   consumidor   “trocar”   de   marca,   se  
marca  pode  suportar;   esta   alterar   o   seu   produto,   em   termos  
2. Impacto   do   nome   da   marca  
de   preço,   aspeto,   qualidade,   etc..  
segundo   a   preferência   do  
consumidor;   Quanto   mais   indiferença   o   consumidor  
3. Valor  de  reposição  da  marca;   demonstrar  perante  a  marca  a  que  está  
4. Preços  de  movimentos  de  stock;   ligado,   menos   equidade   este   lhe   dá.  
5. Poder  adquirido  por  uma  marca.   Assim,   este   elemento   é   um   bom  
Finalmente,  o  autor  sugere  uma  lista  de   indicador  de  equidade,  que  representa,  
questões   a   ter   em   conta   na   gestão   da   principalmente,   ganhos   futuros.   Isto   é,  
equidade   da   marca,   que   se   prendem   se   um   cliente   está   satisfeito   com   uma  
com:   marca   e   lhe   permanece   fiel,   então,   no  
• Bases  da  equidade  de  marcas;   futuro   continuará   com   ela,   dando-­‐lhe  
• Criação  da  equidade  de  marcas;   mais  segurança.    
• Gestão  da  equidade  de  marcas;  
• Previsão   da   explosão   da   Como   qualquer   outro   elemento,   a  
equidade;   fidelidade   é   variável   de   acordo   com  
• Decisão  da  extensão  da  marca;   vários  níveis:  
• Criação  de  novos  nomes;  
• Combinação   de   grupos   de  
nomes  e  subnomes;   8
In AACKER, David A., Managing Brand Equity
• Medição   da   equidade   de   – Capitalizing on the value of a brand name,
marcas;   1991, Nova Iorque, Free Press, p. 39.

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TODOS  OS  DIREITOS  RESERVADOS
1. Clientes   que   são   indiferentes   à   Contudo,  “These  five  levels  are  stylized;  
marca   compram   qualquer   coisa   they   do   not   always   appear   in   the   pure  
focando-­‐se  mais  no  preço  e  não   form   and   others   could   be  
na  marca  ou  na  qualidade;   conceptualized.   For   example,   there   will  
2. Clientes   que   estão   satisfeitos   ou   be   customers   who   will   appear   to   have  
pelo  menos,  em  parte,  não  têm   some   combination   of   these   levels   (…)  
nenhum   estímulo   para   Others   may   have   profiles   somewhat  
continuar   ou   mudar   de   marca   different  from  those  represented  (…)”9  
são   mais   difíceis   de   captar   e   A   fidelidade   tem   de   ser   para   com   a  
cativar   por   não   terem   nenhum   marca  e  não  para  com  um  produto  em  
motivo   específico   para   especial,  senão  não  existiria  equidade.  
procurarem   uma   marca  
diferente;   De   seguida,   o   autor   apresenta   cinco  
3. Clientes   que   também   estão   abordagens   diferentes   para   medir   o  
satisfeitos,   mas   não   têm   grau   de   fidelidade   do   cliente   para   com  
possibilidades  de  mudar,  devido   uma  marca:  
a   custos   ou   por   não   quererem   1. Medidas  comportamentais;  
arriscar   comprar   outra   marca   2. Comutação  de  custos;  
temendo   que   esta   não   os   3. Medidas  de  satisfação;  
satisfaça   como   aquela   que   já   4. Apreciação  da  marca;  
conhecem;   5. Compromisso.  
4. Clientes   que   realmente   gostam  
Os   clientes   habituais   de   uma   marca  
da   marca   por   se   identificarem  
podem   providenciar-­‐lhe   um   valor  
com   ela,   pelo   seu   símbolo,  
estratégico  através  da  sua  fidelidade:  
experiências,   etc.,   ou  
simplesmente   porque   já   estão   • Reduced   Marketing   Costs   –   se  
habituados   a   ela,   uma   marca   tem   um   grupo   de  
principalmente   nos   casos   de   clientes   fiéis,   os   gastos   em  
uma  longa  relação  com  a  marca;   marketing   e   publicidade   de  
5. Commited   Costumers   –   não   produtos   serão,   obviamente,  
gostam   apenas   da   marca,   ela   é   mais   reduzidos,   “The   higher   the  
uma   demonstração   daquilo   que   loyalty,   the   easier   it   is   to   keep  
eles   são   (exemplo   de   um   cliente   customers  happy.”10;  
da   Harley   Davidson   que   tenha   • Trade   Leverage   –   surge   da  
uma   tatuagem   com   o   símbolo   certeza   de   encontrar   as   marcas  
da   marca)   e   recomendam-­‐na   a   preferidas   mais   facilmente   em  
outras   pessoas.   Não   é   qualquer   lojas,   pois   estas   sabem   que   os  
marca   que   tem   este   tipo   de  
clientes,   as   que   os   têm   são   9
In AACKER, David A., Managing Brand Equity
marcas  bastante  carismáticas.   – Capitalizing on the value of a brand name,
1991, Nova Iorque, Free Press, p. 41.
10
Idem, p. 47.

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clientes   vão   procurar   aquelas  
marcas  específicas;  
• Attracting   New   Customers   –   a  
fidelidade   de   clientes   numa  
marca  permite  que  esta  venha  a  
ter   mais   clientes   atraídos   por  
ela;  
• Time  to  Respond  to  Competitive  
Threats   –   marcas   com   mais  
clientes   fiéis   têm   mais   tempo  
para   se   preparar   para   possíveis  
aparecimentos   de   produtos  
melhorados   de   outras   marcas  
adversárias,  os  clientes  dão-­‐lhes  
esse  tempo.  
Finalmente,  Aaker  expõe  a  necessidade  
de   saber   manter   um   cliente   fiel   à  
marca.   Há   que   tratar   bem   o   cliente,  
vigiá-­‐lo,   saber   medir   e   gerir   a   sua  
satisfação,   dar-­‐lhe,   por   vezes,   mais   do  
que   aquilo   que   ele   pede,   entre   outras  
coisas.    
Se   soubermos   como   gerir   a   sua  
fidelidade,   não   há   motivos   aparentes  
para   que   o   cliente   decida   mudar   de  
marca.  
   

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Capítulo  3     que,   para   ele,   está   acima   de  
todas  as  outras.  
  “The   role   of   brand   awareness   in   brand  
Brand  Awareness   equity   will   depend   upon   both   the  
context   and   upon   which   level   of  
  awareness  is  achieved.”11  
Brand   Awareness,   ou   A   consciência   de   uma   marca  
reconhecimento/consciência   de   uma   acrescenta-­‐lhe   valor   de   quatro  
marca  entende-­‐se  pela  capacidade  que   maneiras   diferentes,   segundo   Aaker.  
um  cliente  ou  potencial  cliente  tem  em   São  elas:  
associar   uma   marca   a   um   produto   e  
requer   sempre   uma   ligação   entre   1. Suporte  para  outras  associações  
marca   e   produto.   Varia   entre   um   –   “A   name   is   like   a   special   file  
sentimento   incerto   de   reconhecimento   folder  in  the  mind  which  can  be  
de  uma  marca,  até  uma  crença  de  que   filled   with   name-­‐related   facts  
a   marca   é   única.   Esta   variação   é   and   feelings.”12   Sem   ter   um  
representada   por   três   níveis   diferentes   nome,   não   é   possível   publicitar  
de  reconhecimento:   a   marca   ou   adotar   estratégias  
para   comunicação   da   mesma.  
1. Reconhecimento   da   marca   –   é   o   Até   que   esse   nome   seja   criado,  
nível   mais   baixo   e   é   baseado   não   há   como   estabelecer  
num  teste/inquérito  prévio  feito   associações   entre   marcas,  
aos  consumidores,  no  qual  estes   produtos,  características,  etc.;  
são   questionados   sobre   uma   2. Familiaridade   –   parece   óbvio  
série  de  nomes  de  marcas  a  fim   afirmar   que   o   reconhecimento  
de   os   identificarem,   ou   não,   de   uma   marca   desperta  
com  a  classe  de  produtos  a  que   sentimentos   de   identificação,  
se  referem;   familiaridade,   etc.,   no   cliente.   E  
2. Recordação   da   marca   –   neste   todos   sabemos   que   preferimos,  
nível   é   também   pedido   aos   quase  sempre,  aquilo  que  nos  é  
clientes   que   identifiquem   as   mais  familiar;  
classes   de   produtos,   mas   sem   3. Compromisso   –   a  
lhes   dizerem,   previamente,   os   consciência/reconhecimento   do  
nomes   das   marcas.   Assim,   nome   de   uma   marca   é,   muitas  
compreende-­‐se   que   seja   uma   vezes,   sinónimo   de   respeito.  
tarefa   mais   difícil   para   os   Isto   é,   se   uma   marca   é  
consumidores;   reconhecida   é   porque   tem  
3. Top   of   Mind   –   é   o   nível   mais   motivos   para   isso,   quer   seja   a  
difícil   de   atingir,   é   uma   posição  
11
muito  especial,  no  qual  o  cliente   In AACKER, David A., Managing Brand Equity
– Capitalizing on the value of a brand name,
tem   na   sua   mente   uma   marca   1991, Nova Iorque, Free Press, p. 62.
12
Idem, p. 64.

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nível   de   características,   • Utilize   um   slogan   ou   um   jingle   –  
atributos,   ou   até   mesmo   de   tanto   o   jingle   como   o   slogan   são  
demonstração   de   que   há   um   dois   elementos   estratégicos   que  
compromisso   por   parte   de   uma   ajudam,   claramente,   o   consumidor  
empresa   a   “trabalhar”   na   a   identificar   a   marca.   Assim,  
marca;   sempre   que   o   ouvir   ou   ler  
4. Marcas   a   ter   em   conta   –   antes   reconhecê-­‐la-­‐á  imediatamente;  
de   comprar   o   cliente,   • Exposição   do   símbolo   –   tendo   em  
normalmente,   deve   selecionar   conta   que   envolve   uma   imagem,  
um   grupo   de   três   ou   quatro   uma   memória   visual,   o   símbolo   é  
marcas   para,   então,   considerar   um   dos   principais   meios   de  
qual   será   a   melhor   opção   de   reconhecimento   de   uma   marca.   É  
compra.   mais   facilmente   reconhecível   e  
Chegamos,  assim,  ao  momento  crucial:   memorável  do  que  uma  música  ou  
como   alcançar   a   consciência/   uma  frase;  
reconhecimento  da  marca  por  parte  do   • Publicidade  –  é  o  melhor  meio  que  
cliente?   “Achieving   awareness,   both   uma   marca   tem   para   se   expor.   Os  
recognition   and   recall,   involves   two   anúncios,  e  a  publicidade  em  si,  são  
tasks;  gaining  brand  name  identity  and   a   maneira   mais   simples   de   criar  
linking   it   to   the   product   class.   (…)   The   reconhecimento,   tendo   em   conta  
best   approach   will   depend   upon   the   que,   pela   sua   comunicação,  
context,   but   there   are   several   helpful   abrangem  um  público  muito  maior;  
guidelines   that   are   based   upon   formal   • Patrocínio   de   Eventos   –   ao  
studies   (…)   that   have   done   well   in   patrocinar   um   evento,   a   marca  
creating   and   maintaining   awareness   torna-­‐se   mais   acessível   a   um  
levels.”13:   público   também   maior,   é   um   dos  
passos   mais   importantes   a   tomar  
• Seja   diferente,   memorável   –   é  
no   caminho   para   o  
essencial   criar   uma   ligação   entre   a  
reconhecimento  total;  
marca   e   a   classe   do   produto.   No  
• Consideração   de   extensões   da  
entanto,   não   é   menos   essencial   ser  
marca   –   uma   maneira   simples   de  
diferente,   utilizar   estratégias,  
ganhar  reconhecimento,  é  associar  
anúncios,   características,   símbolos  
o   nome   da   marca   a   um   outro  
fora   do   comum,   para   que   a   sua  
produto,   que   seja   também  
marca   se   estabeleça   na   mente   do  
utilizado  e  publicitado;  
consumidor  e  não  se  esvaneça  com  
• Utilização   de   pistas   –   é   uma   mais-­‐
o  tempo;  
valia   para   a   marca   se   for  
publicitada   através   de   pistas,   quer  
estas  sejam  relativas  à  marca  em  si,  
13
In AACKER, David A., Managing Brand Equity ou   ao   produto.   Estas   podem   ser  
– Capitalizing on the value of a brand name, utilizadas   como   meio   de   ligação  
1991, Nova Iorque, Free Press, p. 72

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entre   a   publicidade,   o   produto   e   o   No   entanto,   a   partir   dos   anos   70,   o  
potencial  consumidor;   cenário   alterou-­‐se.   Desde   ter   sido  
• Repetição  –  tendo  em  conta  que  a   ultrapassada  por  marcas  como  a  Miler,  
recordação   é   mais   difícil   de   atingir   até   ter   perdido,   quase   totalmente,   o  
do  que  o  reconhecimento  só  por  si,   calor  do  nome  da  sua  marca,  caindo  de  
a  repetição  do  nome  da  marca,  do   1   bilião   de   dólares   em   1974   para   75  
símbolo,  do  slogan,  etc.,  é  uma  boa   milhões   em   1980.   Isto   deveu-­‐se,  
maneira   para   que   esta   fique   também,  à  alteração  da  composição  da  
gravada  na  mente  do  consumidor;   cerveja   (quer   a   nível   de   ingredientes  
• Bónus  da  recordação  –  a  constante   quer  ao  modo  de  como  era  produzida).  
exposição  de  uma  marca  que  leva  à   Várias   tentativas   foram   levadas   a   cabo  
brand  awareness  faz  com  que  essa   para   que   a   marca   voltasse   à   ribalta.  
marca   seja   preferida   em   Tentaram   criar   novas   campanhas  
detrimento   de   outras   suas   publicitárias   que   acabaram   por   falhar  
concorrentes.   por   terem   sido   consideradas  
  demasiado   agressivas   pelos   clientes.  
  Contrataram   o   chefe   da   equipa   de  
fermentação  da  concorrente  Anheuser-­‐
Capítulo  4     Busch,   gastaram   milhões   em   testes   de  
  paladar,  mas  nada  disto  surtiu  qualquer  
efeito   proveitoso   ou   lucrativo   para   a  
Perceived  Quality   empresa   ou   para   a   marca.   “Schlitz  
sacrificed  its  reputation  in  its  pursuit  of  
 
bigger  profits.  In  the  beer  business,  if  a  
Em  1850,  surgia  a  empresa  The  Joseph   company  loses  its  resources  and  money,  
Schlitz  Brewing  Company  e,  em  1872,  a   but  retains  its  reputation,  it  can  always  
cerveja   que   viria   a   dominar   o   mercado   be   rebuilt.   But   if   it   loses   its   reputation,  
durante   décadas   –   Schlitz   –   “The   beer   no  amount  of  money  and  resources  will  
that   made   Milwaukee   famous.”14   Na   bring  it  back.”16  
passagem   do   século   XIX   para   o   século  
E   assim   chegamos   ao   conceito   de  
XX,   afirmou-­‐se   como   a   terceira   maior  
perceived   quality.   O   que   aconteceu  
marca  de  cerveja,  a  seguir  da  Pabst  e  da  
com   a   Schlitz   foi   que,   tendo   perdido   a  
Anheuser-­‐Busch.   Na   década   de   60,   as  
sua   perceção   de   qualidade,   a   tentativa  
campanhas   publicitárias   deram   uma  
de   corrigir   o   seu   produto   não   foi  
nova   dimensão   à   marca,   com   slogans  
suficiente   para   voltar   a   trazer   prestígio  
como   “When   you’re   out   of   Schlitz,  
à  marca.    
you’re  out  of  beer.”15  
Este   conceito   define-­‐se,   então,   como   a  
perceção   que   os   clientes   têm   da  
14
In AAKER, David A., Managing Brand Equity – qualidade   e   superioridade   de   um  
Capitalizing on the value of a brand name, 1991,
Nova Iorque, Free Press, p. 78.
15 16
Idem, p. 79. Idem, p. 84.

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produto   ou   serviço,   tendo   em   conta   o   • Informação  dos  PIMS18  –  as  suas  
seu  propósito,  quando  comparado  com   bases   de   dados   acrescentam  
outro   da   mesma   classe.   Não   é   um   informações   importantes,  
conceito   que   possa   ser   avaliado   relativas   a   várias   áreas,  
objetivamente,   pois   acaba   por   ser   nomeadamente   a   perceção   de  
baseado   em   juízos   de   valor   efetuados   qualidade.   Aliás,   umas   das   suas  
pelos  clientes  e  estes  são,  obviamente,   principais   descobertas   foi,   de  
diferentes   consoante   as   suas   facto,   relacionada   com   o  
necessidades,   preferências,   etc..   Há   conceito   aqui   exposto:   “In   the  
que   diferenciá-­‐lo,   também,   de   long   run,   the   most   important  
satisfação   e   atitude   perante   uma   single  factor  affecting  a  business  
marca:   “Perceived   quality   is   an   unit’s   performance   is   the  
intangible,   overall,   feeling   about   a   [relative  perceived]  quality  of  its  
brand.”17   products  and  service,  relative  to  
Agora,   resta-­‐nos   compreender   como   é   those  of  competitors.”19  
que   esta   perceção   de   qualidade   gera   Posto   isto,   é   necessário   compreender  
valor  à  marca  e  à  empresa:   quais   as   dimensões   da   perceção   de  
• Razões   para   comprar   –   qualidade.   Segundo   o   autor,   devemos  
influencia  a  decisão  dos  clientes   dividi-­‐la  em  dois  grupos,  divergentes  no  
na   medida   em   que   indica   que   contexto:  
marcas   devem   ou   não   ser   tidas   1. Contexto  do  produto:  
em  consideração;   a) Performance;  
• Diferenciação/Posicionamento  –   b) Aspeto/Características;  
perceber   qual   a   dimensão   da   c) Conformidade   com   as  
sua  marca;   especificações;  
• Preço   Premium   –   pode   d) Confiança:  
aumentar   os   lucros   ou   fornecer   e) Durabilidade;  
recursos   que   permitam   f) Eficiência/Competência/Con
reinvestimentos  na  marca;   veniência;  
• Interesse   de   outros   membros   –   g) Aspeto   corresponde   à  
pode   ser   significativo   para   qualidade?  
outras   áreas   que   trabalhem   em   2. Contexto  do  serviço:  
conjunto  com  a  marca,  como  os   a) Competências  tangíveis;  
distribuidores,  etc.;  
• Extensões   de   marcas   –   podem  
ser   introduzidas   pela   perceção   18
PIMS – Profit Impact of Marketing Strategy foi
de   qualidade,   ao   agregar   novas   desenvolvido para providenciar informação
classes  de  produtos;   empírica relativamente a estratégias que podem
levar empresas a atingir o sucesso.
19
In BUZZELL, Robert D. and Bradley T. Gale,
The PIMS Principles, 1987, Nova Iorque, Free
17
Idem, p. 86. Press, c. 6.

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b) Confiança   (não   confundir   si   se   o   resultado   demonstra  
com   o   ponto   referente   ao   uma  grande  qualidade.  
produto);   Como   conclusão,   podemos   então  
c) Profissionalismo;   afirmar   que   o   mais   importante   na  
d) Capacidade  de  resposta;   questão   da   perceção   que   um   cliente  
e) Empatia.   tem   de   uma   marca   é,   na   verdade,   a  
A  primeira  coisa  a  fazer  é  convencer  os   coerência  –  “Making  perceptions  match  
clientes   de   que   a   qualidade   do   serviço   actual  quality”20  –  é  fundamental.  
ou  produto  que  pretendemos  vender  é,    
de   facto,   boa   e   de   confiança.   Aaker  
descreve   vários   passos   para   que   a   Capítulo  5    
empresa  a  consiga  atingir:  
 
1. Compromisso   –   se   não   nos  
comprometermos   a   atingir   e   Brand  Associations  
manter  sempre  a  qualidade,  não  
 
conseguimos   convencer   o  
cliente;   Aqui   o   autor   propõe-­‐se   a   discutir   a  
2. Cultura   –   o   compromisso   de   associação   de   marcas   e   a   sua  
qualidade   deve   ser   refletido   na   importância   para   a   equidade.   Em  
cultura  da  empresa;   primeiro   lugar,   distingue   três   passos,  
3. Input   dos   clientes   –   a   empresa   interligados  entre  si:  
deve   obter   inputs   precisos   e   1. Associação   de   marcas   –   é   tudo  
atuais  por  parte  dos  clientes;   aquilo   que   temos   na   nossa  
4. Medidas   e   objetivos   –   delinear   memória   e   que   nos   liga,   de   uma  
objetivos   exatos   e   que   possam   forma   ou   de   outra,   a   uma  
ser  qualitativamente  medidos;   marca.   Por   exemplo,   quando  
5. Apoiar   iniciativas   dos   pensamos   em   McDonald’s,  
empregados   –   dar   flexibilidade   involuntariamente,   lembramo-­‐
para   que   os   empregados   nos   da   figura   de   Ronald  
possam   mostrar-­‐se   sensíveis   McDonald,   dos   dois   arcos  
relativamente   aos   problemas   dourados   que   formam   o   M   do  
que   a   empresa   possa   ter   e   seu   logótipo,   de   um   estilo   de  
incentivá-­‐los  a  criar  soluções;   vida   apressado   que   nos   leva  
6. Expectativas   dos   clientes   –   tantas   vezes   a   optar   por   fast-­‐
nunca   depositar   demasiadas   food,   etc..   Esta   ligação   é   tanto  
expectativas   num   produto   ou   mais   forte   quanto   mais  
serviço,   para   que,   depois,   o   suportada   e   apoiada   for   por  
cliente   não   saia   desapontado.  
Por   vezes,   é   mais   produtivo   se   20
In AAKER, David A., Managing Brand Equity –
deixarmos   o   cliente   decidir   por   Capitalizing on the value of a brand name, 1991,
Nova Iorque, Free Press, p. 101.

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experiências   sensoriais   ou   por   David  Aaker  explica-­‐nos  como  é  que  as  
analogias  com  outras  ligações.   associações   podem   dar   valor   a   uma  
2. Imagem   de   marca   –   é   o   marca.   O   autor   refere   cinco   maneiras  
conjunto   de   associações,   através   das   quais   essas   associações  
normalmente   organizadas   podem   ser   vantajosas   tanto   para   a  
segundo   um   propósito   empresa  como  para  os  clientes:  
significativo.   Tal   como   as   1. Processo   de   Ajuda/Recuperar  
associações,   também   as   Informação  –  podem  reunir  uma  
imagens   nos   remetem   para   série   de   factos   e   informações  
memórias   e   perceções   que   que   seriam   difíceis   para   o  
podem   ou   não   refletir   uma   consumidor   de   compreender   à  
realidade  objetiva;   primeira   vista   e   também   mais  
3. Posicionamento   –   está   dispendiosas  para  a  empresa  de  
diretamente  relacionado  com  os   comunicar;   podem   influenciar   a  
conceitos   de   imagem   e   interpretação   de   factos   e   a  
associação,   mas   implica   que   recordação   de   informação,  
haja   um   ponto   de   referência,   especialmente   no   processo   de  
sendo  esse,  habitualmente,  uma   tomadas  de  decisão;  
marca   adversária,   um   2. Distinção   –   a   diferenciação   de  
concorrente   direto.   “A   <brand   uma   marca   de   outra   sua  
position>   does   reflect   how   adversária   é   um   ponto  
people   perceive   a   brand.   fundamental   para   ganhar  
However,   <positioning>   or   a   vantagem   sobre   esta   última.   A  
<positioning   strategy>   can   also   diferenciação   pode   servir   como  
be   used   to   reflect   how   a   firm   is   uma   barreira   relativamente   às  
trying   to   be   perceived.   Thus,   marcas  concorrentes;  
<Cadillac   is   positioned   as   an   3. Razões   para   comprar   –  
upscale   car   competitive   to   envolvem   características   de   um  
Mercedes>   could   mean   that   produto   ou   até   mesmo   de   um  
Cadillac   is   trying   to   be   so   consumidor   para   dar   um   motivo  
perceived,   and   not   necessarily   específico   para   a   compra   desse  
that   it   has   succeeded.”21   Ou   mesmo   produto   de   uma   certa  
seja,   o   posicionamento   não   se   marca.   Dão   credibilidade   e  
refere   apenas   ao   modo   como   as   confiança  à  marca;  
pessoas   encaram   uma   marca,   4. Criar   Atitudes/Sentimentos  
mas   também   como   a   empresa,   Positivos   –   estimulam   sensações  
em  si,  quer  ser  encarada.   positivas   que   são   diretamente  
transferidas   para   a   marca,  
através   de   campanhas  
21
In AAKER, David A., Managing Brand Equity – publicitárias,  de  símbolos,  etc.;  
Capitalizing on the value of a brand name, 1991,
Nova Iorque, Free Press, p. 110.

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5. Bases   para   extensões   –   criam   enquadra   a   marca,   isto   é,   é   uma  
uma   sensação   de   marca  económica,  virada  para  a  
complementaridade   entre   o   “classe-­‐média”,   é   uma   marca   de  
nome   da   marca   e   um   novo   luxo,  etc.;  
produto   ou   proporcionam   uma   5. Uso/Aplicação   –   processo   de  
razão   para   comprar   essa   tal   associação  de  uma  marca  a  uma  
extensão.   aplicação  prática;  
Finalmente,   o   autor   descreve   os   vários   6. Utilizador/Cliente  –  processo  de  
tipos   de   associações   possíveis.   No   seu   associação   de   uma   marca   a   um  
entender,  são  onze:   tipo   específico   de  
consumidor/utilizador   de   um  
1. Atributos   dos   Produtos   –   é   a   produto   –   “Identifying   a   brand  
mais   comum.   É   o   processo   de   with   its   target   segment   often   is  
associar   um   objeto   a   uma   a   good   way   to   appeal   to   that  
característica  ou  atributo.  É  uma   segment.”22  
maneira   eficaz   pois   transmite   7. Celebridade/Pessoa   –   ao  
um  sentido  e  dá  uma  razão  para   ligarmos   uma   celebridade   a   um  
o  consumidor  decidir  se  quer  ou   produto,   podemos   mais  
não  comprar  o  tal  produto;   facilmente   associá-­‐la  
2. Intangíveis   –   estes   são   os   diretamente   à   marca.   No  
processos   de   comparar   uma   entanto,   não   tem   de   ser  
marca   com   outra.   Tentativa   de   necessariamente   uma  
convencer  o  consumidor  de  que   celebridade   a   ser   associada,  
a   nossa   marca   é   melhor   que   a   pode   ser   simplesmente   uma  
outra;   pessoa   ou   até   mesmo   uma  
3. Benefícios  para  os  consumidores   personagem  fictícia.    
–   o   autor   distingue   dois   tipos   de   8. Estilos   de   vida/Personalidade   –  
benefícios:   uma  marca  pode  ser  associada  a  
a. Racionais   –   prendem-­‐se   estilos   de   vida   de   alguém,   quer  
com   um   atributo   seja   uma   celebridade   ou   não,   e  
específico   do   produto   e   desta  forma  o  consumidor  pode  
advém   de   um   processo   identificar-­‐se  mais  com  a  marca;  
de  decisão  racional;   9. Classe   do   Produto   –   em   alguns  
b. Psicológicos   –   surgem   a   casos,  são  mais  os  resultados  se  
partir   dos   sentimentos   se   associar   um   produto   a   uma  
que   uma   marca   ou   classe   de   outros   já   existentes,  
produto   nos   desperta   como  é  o  caso  da  associação  da  
aquando  da  sua  compra.   7UP  com  a  Coca-­‐Cola;  
4. Preço   Relativo   –   é   um   ponto  
fundamental.   Há   que   ter   em   22
In AAKER, David A., Managing Brand Equity –
conta   em   que   padrões   se   Capitalizing on the value of a brand name, 1991,
Nova Iorque, Free Press, p. 123.

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10. Adversários   –   importância   de   por   vezes   pode   ser   melhor   recorrer   a  
ter  uma  marca  concorrente  para   abordagens   mais   indiretas,   pois   o  
melhor   definir,   e   com   mais   consumidor  pode  sentir-­‐se  pressionado  
esforço,   o   posicionamento   ou   considerar   que   as   informações   que  
estratégico   da   nossa.   Essa   pretendem   obter   são,   de   algum   modo,  
adversária  serve  como  ponto  de   privadas.  
referência   (caso   da   marca   Avis   –   Assim,  temos:  
“We’re   number   two,   we   try  
harder”23);   1. Associação   –   um   processo  
11. País   ou   Área   Geográfica   –   este   básico   para   este   fim   é   o   da  
processo   é,   provavelmente,   o   associação   de   palavras.   A   ideia  
mais   simples   de   compreender:   passa   por   ter   uma   lista   de  
um   país/região   funciona,   muitas   nomes   de   produtos   e   marcas   e  
vezes,   como   uma   representação   pedir   ao   cliente   para   referir   as  
de   símbolos,   produtos,   marcas,   primeiras   palavras   de   que   se  
materiais,  serviços,  etc.,  como  é   lembre.   Ao   invés   de   pedir   para  
o   caso   de   França   (representante   que   escrevam   essa   lista   de  
da   moda   e   dos   perfumes)   ou   palavras,   a   resposta   oral   é  
Alemanha   (automóveis   de   topo   sempre   mais   espontânea   e,   por  
e  cerveja).   isso,   mais   reveladora   de  
pensamentos   e   sentimentos  
  que   certa   marca   desperta   em  
Capítulo  6     certo   consumidor.   Como   este,  
também   o   processo   de  
  completar  frases  é  bastante  útil;  
2. Interpretação   de   imagens   –   a  
The   Measurement   of   Brand   utilização   de   imagens,   e   sua  
Associations   posterior   interpretação   por  
parte  do  cliente,  é  uma  maneira  
 
eficaz  de  despertar  sentimentos  
A   grande   questão   colocada   por   David   e   atitudes   que,   provavelmente,  
Aaker   neste   capítulo   é:   o   que   é   que   a   o  cliente  não  conseguiria  atingir  
marca   significa   para   o   consumidor?   Há   sozinho;  
várias   maneiras   de   o   descobrir   e,   3. E  se  a  marca  fosse  uma  pessoa?  
algumas   delas,   são   discutidas   no   sexto   –   a   marca   só   tem   a   ganhar   se  
capítulo  da  obra  em  estudo.   conseguir   ser   entendida   como  
A  maneira  mais  direta  de  o  conseguir  é   uma   pessoa.   Isto   é,   a  
perguntando   ao   consumidor.   Contudo,   publicidade   feita   a   uma   marca  
pode   levar   os   clientes   a  
23
entendê-­‐la  como  um  deles,  com  
In AAKER, David A., Managing Brand Equity –
Capitalizing on the value of a brand name, 1991, personalidade,   calorosa,  
Nova Iorque, Free Press, p. 127.

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agradável   e,   acima   de   tudo,   cliente   no   que   é   que   elas  
humana;   diferem  e  porquê;  
4. Animais,   atividades,   revistas   –   9. Características   de   um   produto-­‐
uma   das   abordagens   mais   Benefícios-­‐Valores   Pessoais   –  
eficazes   para   o   reconhecimento   esta   abordagem   sugere   que   a  
de   uma   marca   é   pedir   aos   partir   das   características   de   um  
clientes   que   a   associem   com   produto,  se  consigam  encontrar  
outro  tipo  de  objetos,  como  por   benefícios  para  o  consumidor  e,  
exemplo,   animais,   revistas,   então,   alcançar   aquilo   que   os  
filmes,  livros,  etc.;   clientes   mais   desejam:   uma  
5. Experiências   –   se   focar   as   suas   identificação   com   os   seus  
perguntas   em   experiências   do   valores  pessoais.  
passado,   em   sentimentos   Se   prefere   algo   mais   objetivo,   com  
despertados,  etc.,  será  mais  fácil   menos   tendência   a   cair   em  
para  o  consumidor  reconhecer  e   interpretações  vulneráveis  e  subjetivas,  
relembrar  uma  marca;   então   pode   adotar   uma   estratégia   mais  
6. Processo   de   decisão   –   o   uso   direta   de   medição   das   associações   de  
subtil  de  associações  de  marcas   marcas.   O   autor   dá,   também,   alguns  
pode   ser   bastante   útil   no   exemplos  a  seguir:  
processo   de   decisão   de   compra  
de  um  cliente;   • Saber   quem   são   os   seus  
7. Quem   é   o   cliente?   –   uma   das   adversários;  
questões   mais   importantes   • Não  cair  na  redundância;  
aquando   da   publicitação   e   • Saber   identificar   as   dimensões  
divulgação   de   uma   marca   é   percetuais  mais  importantes;  
saber   a   que   público   esta   se   • Entre  outros.  
destina.   A   estratégia   a   adotar   Todas  estas  medições  devem  ser  feitas  
para   uma   marca   de   de   acordo   com   o   segmento   a   que   a  
detergentes,   por   exemplo,   não   marca   se   dirige,   isto   é,   idade,   estilo   de  
é   a   mesma   do   que   para   uma   vida,  género,  etc..  Todavia,  a  marca,  ou  
marca   de   artigos   desportivos,   e   associações   de   marcas,   devem   ter  
mesmo  dentro  da  mesma  classe   também   em   conta   se   o   consumidor  
de   produtos   há   clientes   compreende   e   confia   nela/s   e   se   a  
diferentes.  Há  que  ter  em  conta   imagem   que   pretendem   passar   é   clara  
o   género,   a   idade,   a   classe   o  suficiente  para  isso.  
social,  entre  outros;  
8. Distinção   entre   marcas   –   uma  
abordagem   bastante   simples   é  
pegar   num   grupo   de   marcas   e  
perguntar   diretamente   ao  

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1. Autoanálise  –  o  mais  importante  
Capítulo  7       é   definirmos   bem   quem   somos,  
  quem   é   a   nossa   marca   e   o   que  
queremos   que   ela   demonstre.  
Selecting,   Creating   and   Há   que   ser   consistente   no   que  
Maintaining  Associations   respeita   as   características   da  
marca   e   a   perceção   que   dela  
  têm  os  clientes;  
Se   nas   páginas   anteriores   nos   foi   2. Associações  dos  adversários  –  é  
descrita   a   importância   das   associações   crucial   conhecermos   as  
para   a   equidade   das   marcas,   aqui   serão   associações   das   marcas   nossas  
expostos   vários   tópicos   relacionados   concorrentes,   para   sabermos  
com  isso  mesmo,  que  se  prendem  com   onde   nos   posicionar   –   temos  
a   seleção,   criação   e   manutenção   de   que   analisar   as   associações   dos  
associações.   Que   associações   devem   concorrentes   para   que,   nas  
escolher?   Qual   deve   ser   o   nossas,   possamos   encontrar  
posicionamento   da   nossa   marca?   Estas   algumas   que   nos   diferenciem  
são  apenas  algumas  das  questões  que  o   deles;  
autor  coloca  neste  capítulo.   3. Mercado-­‐alvo   –   para   além   de  
saber   criar   uma   diferença  
A   seleção   de   associações   tem   que   ver,  
relativamente   aos   concorrentes,  
principalmente,   com   decisões  
a   marca   deve   saber   criar   para  
económicas,   de   posicionamento   da  
um   mercado-­‐alvo.   Isto   é,   “Just  
marca   e   envolve   uma   grande  
being   different   will   help  
concentração   no   marketing.   São   estas  
recognition,   but   a   much  
decisões   que   determinarão   o   sucesso  
stronger   position   will   be   one  
ou   fracasso   da   associação.   “(…),   a  
that   provides   a   reason-­‐to-­‐buy   or  
position   is   needed   that   will   attract   a  
adds  value  to  the  product.”25:  
worthwhile  market  –  which  could  mean  
a) Associação   que   dê  
either  a  small  part  of  a  large  market  or  
razões   para   comprar  
a   large   part   of   a   small   market   –   at   a  
–   precisam   de   ser  
cost   that   will   result   in   attractive   returns  
convincentes   e  
over  an  appropriate  time  frame.”24  
influentes   o  
Seguidamente,  o  autor  dá-­‐nos  um  guia   suficiente   para   que  
de  sugestões  que  nos  podem  ajudar  na   os   clientes   se   sintam  
análise   das   decisões   de   atraídos  a  comprar;  
posicionamento:   b) Associação   que  
acrescente   valor   –  
por   vezes,   os   motivos  
24
In AAKER, David A., Managing Brand Equity – que   nos   levam   a  
Capitalizing on the value of a brand name, 1991,
25
Nova Iorque, Free Press, p. 156. Idem, p. 159.

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adquirir   um   produto   ser   cumprido,   deve  
ou   serviço   de   uma   ser  virado  só  para  um  
certa   marca   vêm   do   segmento   específico,  
nosso   inconsciente   e   para   não  
não   conseguimos   desperdiçarmos  
verbalizá-­‐los.   tempo   nem   recursos  
Escolhemos   este   desnecessários.  
produto   ou   serviço,   Quanto   à   criação   de   associações,   o  
porque,   quer   autor   diz-­‐nos   que   estas   são   criadas   a  
saibamos  verbalizá-­‐lo   partir   de   qualquer   coisa   que   se   possa  
ou   não,   eles   fizeram-­‐ relacionar   à   marca.   Há   vários  
nos  passar  por  algum   elementos   inerentes   à   marca   que   são  
tipo   de   experiência,   essenciais   para   criar   a   sua   imagem,  
despertam-­‐nos   como   o   nome,   slogan,   benefícios,  
algum   tipo   de   símbolo,   entre   outros.   O   poder   da  
sensação/sentimento   publicidade  é,  sem  dúvida,  um  dos  mais  
e   é   isto   que   importantes   a   ser   considerado.   Outras  
acrescenta  valor;   abordagens,   como   as   promoções   e  
c) Publicidade   campanhas   publicitárias   desenvolvidas,  
Transformacional   –   é   devem   ser   também   tidas   em   conta.  
a   publicidade   que   Uma   maneira   de   conseguir   criar  
gera   associações   de   perceções  nos  clientes  é  dar-­‐lhes  sinais,  
marcas   que   alteram,   indicações,   que   podem   ajudá-­‐lo   a  
ou  não,  a  experiência   construir   e   definir   a   imagem   que   têm  
de   utilização   de   um   da  marca,  por  exemplo,  providenciando  
produto   ou   serviço.   credibilidade  e  categorizando  as  marcas  
Quando   é   bem-­‐ (é   a   maneira   mais   fácil   para   os  
sucedida  deve  criar  e   consumidores   saberem   distingui-­‐las   e  
manter   associações   associá-­‐las  entre  si).  
entre   a   marca,   os  
sentimentos   e   a   Outros   sinais,   talvez   mais   subtis,   que  
experiência   de   podem   ser   criados   pelas   associações   de  
utilização;   marcas  são:  
d) Compromisso   para   • O   papel   das   promoções   –   são  
um   segmento   –   uma   forma   de   auxiliar   os  
devemos   concentrar-­‐ clientes  aquando  da  sua  tomada  
nos   no   público   que   de   decisão   entre   a   compra   de  
tem,   de   facto,   uma   ou   outra   marca.   As  
interesse  em  adquirir   promoções  podem  ser  de  vários  
a   nossa   marca.   O   tipos:   para   “presentear”   os  
compromisso,   para   clientes   e,   assim,   aumentar   a  

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fidelidade   destes   relativamente   • Ser   consistente   em   termos   de  
à   marca;   para   aumentar   a   programa   de   marketing   –   uma  
perceção   de   qualidade;   para   alteração  em  qualquer  ponto  do  
acrescer   valor   à   programa   de   marketing   pode  
marca/empresa/cliente,  etc.;   afetar   a   associação  
• O   papel   da   publicidade   –   deve   completamente.   As   mudanças  
ser   capaz   de   criar   valor   a   nível   podem   até   ser   produtivas,   mas  
de   credibilidade   e   interesse,   uma   imagem   que   seja  
senão   é   apenas   um   gasto   inconsistente  só  vai  confundir  o  
excessivo   de   dinheiro,   sem   cliente   e   a   sua   perceção   da  
lucros   visíveis.   Deve   utilizar   marca;  
elementos   que   sejam   • Proteger   a   marca,   de   modo   a  
interessantes   e,   de   preferência,   evitar   catástrofes   –   um   dos  
fora   do   comum,   para   ser   mais   principais   motivos   que   pode  
apelativa  e  persuasiva;   levar  uma  marca  a  perder  a  sua  
• O   papel   do   cliente   –   as   equidade   é   a   pressa   que   as  
melhores   associações   são   empresas   demonstram   em  
aquelas   que   dão   ao   cliente   um   obter   resultados   a   curto-­‐prazo.  
papel   para   representar.   São   Isto  é  o  pior  que  pode  acontecer  
aquelas   que   envolvem   o   cliente   a  uma  empresa,  pois  a  perda  da  
na   experiência   da   marca,   de   tal   equidade   advém   de   uma  
forma,   que   fazem   com   que   se   anterior   perda   da   imagem   da  
sinta  parte  ativa  da  associação.   marca.   Uma   das   soluções  
Por   vezes,   é   mais   difícil   manter   uma   encontradas   para   tentar  
associação  do  que  propriamente  criá-­‐la.   resolver   este   problema   é  
Repetindo  aquilo  a  que  já  nos  habituou,   nomear   um   gestor   da   equidade  
o  autor  dá-­‐nos  três  sugestões  para  que   da   marca   –   “He   or   she   would  
consigamos   manter   uma   associação   have   the   responsibility   for  
pelo  maior  período  de  tempo  possível:   measuring   brand   equity  
periodically,   in   order   both   to  
• Ser  consistente  –  apesar  de,  por   detect   signals   that   the   equity  
vezes,   poder   parecer   desejável,   was   being   eroded,   and   to  
mudar   de   associações   é,   quase   approve   various   programs,  
sempre,   um   desperdício   se   proposed   by   brand   managers,  
associação   atual   for   forte.   “If   that  would  have  the  potential  to  
the   advertising   is   working,   stick   affect  the  brand  associations.”27  
with  it.”26;  
Por  último,  o  autor  dá  alguns  exemplos  
de   marcas   que   conseguiram   contornar  
desastres,   como   foi   o   caso   da   Nestlé  
26
In AAKER, David A., Managing Brand Equity –
Capitalizing on the value of a brand name, 1991,
27
Nova Iorque, Free Press, p. 173. Idem, p. 176.

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(caso   do   artigo   publicado,   em   1974,   (DDB)28   e   à   utilização   do   carro   noutros  
pela   War   on   Want,   “The   Baby   Killer”,   contextos,   como   por   exemplo,   o   filme  
que   acusava   a   marca   de   promover   The   Love   Bug29,   do   qual   fazia   parte   o  
alimentação   artificial   para   os   países   do   modelo  Beetle.  No  caso  deste  produto,  
terceiro  mundo).   o  formato  do  carro  era  o  seu  símbolo,  a  
  sua   imagem,   a   sua   marca   que,   apesar  
de   tudo,   era   “ugly   in   terms   of   the  
Capítulo  8       conventional   wisdom   of   the   day.”30   Os  
condutores   de   um   Beetle  
  preocupavam-­‐se   mais   com   a   economia  
The   Name,   Symbol   and   do   carro   e   a   segurança   que   este   lhes  
proporcionava,   com   o   facto   de   ser   um  
Slogan   modelo  distinto  (durante  duas  décadas  
  ninguém   conseguiu   imitar   o   modelo)   e  
com   a   forma   como   o   carro   era  
A   história   que   David   Aaker   selecionou  
identificável   em   qualquer   parte.  
para  ilustrar  o  conteúdo  deste  capítulo  
Contudo,   a   partir   de   1975,   com   o  
tem   que   ver   com   o   modelo   automóvel  
crescente   poder   de   algumas   marcas  
Beetle   (ou   Bug,   como   também   é  
como   a   Toyota   ou   a   Datsun,   aquilo   a  
conhecido  por  muitos).  O  caso  pode  ser  
que   assistimos   foi   a   uma   queda   nas  
considerado   de   sucesso,   pois   este  
vendas   do   Beetle:   o   símbolo   começa   a  
modelo,  em  1968,  vendeu  mais  de  423  
perder   a   magia   por   já   haver   tantos  
mil   automóveis   só   nos   Estados   Unidos  
modelos  a  circular  e  também  porque  a  
da  América,  record  que  ainda  hoje  não  
mentalidade   das   pessoas   fiéis   ao  
foi   batido.   É,   então,   um   exemplo   bem-­‐
modelo   já   não   era   a   mesma.   A  
sucedido   da   utilização   da   imagem   e  
Volkswagen   tentou   então   “redimir-­‐se”  
símbolo,  facilmente  reconhecível  e  que  
com  o  modelo  Rabbit,  mas  o  resultado  
despertava   sensações.   Nos   anos   60,  
não  foi  o  esperado,  já  que  as  vendas  do  
representava  um  tipo  de  pessoa  e  estilo  
modelo   não   cumpriram   as   expetativas  
de   vida.   O   utilizador   de   um   Beetle  
iniciais  esperadas.  Há  que  ter  em  conta  
representava,   assim,   a   negação   do  
que   foi   uma   altura   em   que   a  
materialismo,   pretendia   marcar   uma  
importação   começou   a   ganhar   terreno  
posição   irreverente   ao   conduzir   um  
sobre  as  marcas  nacionais.  
carro   supostamente   feio,   demonstrava  
independência  e  vontade  de  ir  contra  o  
28
conceito   de   mainstream.   Seria   alguém   DDB é uma agência de publicidade norte-
americana fundada por Maxewll Dane, James
com  um  espírito  e  mente  jovem,  lógico   Doyle e William Bernbach no final da década de
e  prático.  O  sucesso  demonstrado  pelo   40 do século XX (1949). Ficou famosa nas
décadas seguintes pela sua publicidade a
produto  muito  se  deveu  às  campanhas  
marcas como a Volkswagen ou a Avis.
de  publicidade  de  Doyle  Dane  Bernbach   29
http://www.imdb.com/title/tt0064603/
30
In AAKER, David A., Managing Brand Equity –
Capitalizing on the value of a brand name, 1991,
Nova Iorque, Free Press, p. 185.

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Posto   isto,   o   autor   começa   então   a   battery   is   like   a   tough   person   or   plant  
definir   a   importância   do   nome,   do   that  is  hard  to  kill  off.”32  
símbolo  e  do  slogan  para  uma  marca.   O   nome   de   uma   marca   deve   ser  
Em  primeiro  lugar  trata  o  nome.  Como   construído   de   maneira   a   que   seja  
é   fácil   de   entender,   o   nome   é   o   facilmente  memorizável:    
principal  indicador  da  marca,  é  a  forma  
• Diferente  ou  fora  do  comum,  de  
mais   óbvia   de   comunicação   entre   a  
forma   a   chamar   a   atenção   e   a  
marca  e  o  consumidor.  “In  other  words,  
curiosidade;  
the   name   can   actually   form   the   essence  
• Nome   que   sugira   algo   de  
of   the   brand   concept.”31   O   ato   de  
interessante   (uma   rima,  
denominar  uma  marca  é  extremamente  
aliteração,   sentido   de   humor,  
importante   e   não   deve   ser   tido   em  
etc.);  
conta   como   uma   tarefa   de   menor  
• Nome   que   sugira   uma   imagem  
importância.   O   nome   de   uma   marca   é  
mental;  
algo   permanente,   não   é   como   a  
• Nome  que  tenha  um  sentido;  
embalagem,   o   preço,   a   campanha  
• Nome  que  tenha  emoção;  
publicitária  que,  muito  mais  facilmente,  
• Nome  simples.  
podem  ser  alterados.  O  nome  cria  mais  
associações,   então   há   que   ser   rigoroso   Outra   questão   que   devemos   ter   em  
aquando   da   sua   escolha.   O   autor   dá-­‐ conta   quando   escolhemos   um   nome  
nos  várias  sugestões  para  a  construção   para   a   nossa   marca   é   se,   em   termos  
dos  nomes:   legais,   o   nome   que   lhe   queremos   dar  
está   disponível,   se   não   há   já   produtos,  
• Combinar   palavras   em   frases   –  
lojas,   marcas   com   um   nome   igual   ou  
ex.:  Movie  Truck;  
semelhante.   “It   is   therefore   necessary  
• Criar   palavras   novas,   através   da  
to   check   in   advance   the   entire   potential  
junção   de   outras   –   ex.:  
market   area,   to   see   if   competitors   are  
Rentivideo;  
using   the   desired   name.   Even   a  
• Considerar   símbolos   –   ex.:  
different  name  may  not  be  available,  if  
Popcorn  Video;  
it   might   be   confused   with   a  
• Etc..  
competitor’s  name.”33  
A   metáfora,   também   sugerida   pelo  
Quando   produtos   ou   serviços   se  
autor,   é   uma   forma   ideal   para   gerar  
tornam   difíceis   de   distinguir   de  
associações   –   “A   metaphor   is   a   way   to  
adversários,   o   símbolo   pode   ser   uma  
communicate  very  compactly  a  complex  
forma  mais  fácil,  eficiente  e  credível  de  
idea.  DieHard  battery,  for  example,  is  a  
os   diferenciar.   Os   símbolos   podem   ir  
metaphor   which   suggests   that   the  
desde   formas   geométricas,   a   objetos,  
até   alimentos,   embalagens,   etc..   O  
31
In AAKER, David A., Managing Brand Equity –
32
Capitalizing on the value of a brand name, 1991, Idem, p. 189.
33
Nova Iorque, Free Press, p. 187. Idem, p. 195.

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símbolo   representa   um   papel   tão   eficaz   se   for   algo   específico,  
importante   como   os   outros   elementos   memorável,   captador,   interessante   e  
que   constroem   a   equidade   de   uma   relevante.    
marca.   O   exemplo   dado   pelo   autor   da      
sombrinha   vermelha   que   simboliza   a  
Travelers’  –  You’re  better  off  under  the  
Umbrella   serve,   na   perfeição,   para  
demonstrar   como   o   símbolo   cria  
associações,   neste   caso   entre   um  
objeto  e  uma  marca.  Outro  aspeto  que  
pode   caraterizar   o   símbolo   é   que   este  
pode  ser  a  própria  marca  em  si.  Isto  é,  
o   símbolo   funciona   como   indicador  
principal   da   marca,   porque   é   igual   ao  
seu  nome,  como  é  o  caso  da  Sony  ou  da  
IBM,  entre  outros.  
O   nome   e   o   símbolo   de   uma   marca  
podem   ser   elementos   essenciais   na  
construção   da   sua   equidade.   No  
entanto,   “A   slogan,   …,   can   be   tailored  
to  a  positioning  strategy,  and  added  to  
a   brand   name   and   symbol.   It   has   far  
fewer   legal   and   other   limitations   than  
does   either   a   name   or   a   symbol.”34   O  
slogan  pode,  em  muito,  ajudar  a  marca  
a  atingir  a  equidade:  
• Pode   permitir   que   a   marca   crie  
mais  associações;  
• Pode  atenuar  ambiguidades  que  
o   nome   ou   o   símbolo   possam  
causar;  
• Tem,  só  por  si,  capacidade  para  
criar  uma  equidade;  
• Reforça   o   nome   e   o   símbolo   da  
marca.  
Tal   como   já   foi   referido   relativamente  
ao  nome  e  ao  símbolo,  o  slogan  é  mais  

34
In AAKER, David A., Managing Brand Equity –
Capitalizing on the value of a brand name, 1991,
Nova Iorque, Free Press, p. 204.

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Capítulo  9     extensão  a  ser  bem-­‐sucedida,  mas  fazer  
com   que   a   marca   original   seja  
  esquecida.  

Brand   Extensions:   The   Good,   O   autor   indica   depois   os   efeitos   da  


extensão   de   uma   marca   num   novo  
the  Bad,  and  the  Ugly   produto,  dividindo-­‐os  em  três  grupos:  
  1. The   Good   –   o   que   o   nome   da  
Na   década   de   80   do   século   XX,   a   Levi   marca  pode  dar  à  extensão:  
Strauss   achou   que   devia   alargar   a   O  nome  da  marca  ajuda  a  extensão  
expansão   da   sua   marca,   de   modo   a   não   a   desenvolver-­‐se   e   estabelecer-­‐se,  
estagnar   o   seu   crescimento.   No   da  mesma  maneira  que  a  extensão  
entanto,   as   coisas   não   correram   como   pode  ajudar  a  alargar  os  horizontes  
esperado.   A   nova   linha   de   roupa   de   através  dos  quais  o  nome  da  marca  
homem   não   vingou,   pois   os   clientes   é   reconhecido.   Como?   A   partir   de  
pareciam   achar   que   não   encaixava   no   associações   de   marcas,  
símbolo   que   a   roupa   Levi   tinha   criado.   posicionamento,   consciência   e  
Um   caso   que,   ao   contrário   da   Levi,   foi   presença   da   marca   e   decisão   de  
extremamente   bem-­‐sucedido   foi   o   da   compra.  
criação  da  marca  Dockers,  de  calças  de  
2. The   Bad   –   o   nome   da   marca  
homem.  
não   consegue   ajudar   a  
Estes   exemplos   demonstram-­‐nos   que   extensão:  
nem   sempre   uma   extensão   da   marca  
tem  resultados  positivos  para  a  mesma.   Quando   o   nome   da   marca   é  
“Brand   extensions,   the   use   of   a   brand   acrescentado   à   extensão   apenas  
name   established   in   one   product   class   para   lhe   dar   reconhecimento,  
to   enter   another   product   class,   have   notoriedade,   credibilidade,   etc.,   a  
been  the  core  of  strategic-­‐growth  for  a   empresa  pode  correr  o  risco  da  sua  
variety   of   firms,   especially   during   the   marca   se   tornar   vulnerável   à  
past   decade.(…)   Yet   no   expenditure   competição   e,   também,   que   essa  
level  guarantees  success.”35  É  um  facto   extensão   possa   levar   ao  
que   o   nome   da   marca   pode   ajudá-­‐la   a   aparecimento   de   associações  
expandir-­‐se  visto  ser  um  dos  elementos   negativas,   como   já   tinha   sido   aliás  
mais   reconhecíveis   da   mesma,   no   referido   antes.   O   nome   da   marca  
entanto,  também  pode  prejudicá-­‐la  em   pode   ser   também   confuso   para   os  
vários   aspetos,   levar   os   clientes   a   criar   clientes,   levando-­‐os   a   pensar   num  
associações   que   não   vão   dar   nenhuma   produto   diferente   daquele   que  
vantagem   à   extensão   ou   até   ajudar   a   estariam   à   espera.   Pode   dar  
indicações   que   levem   a   uma   fraca  
35
perceção   de   qualidade,   entre  
In AAKER, David A., Managing Brand Equity –
Capitalizing on the value of a brand name, 1991, outros  riscos.  
Nova Iorque, Free Press, p. 208.

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3. The  Ugly  –  o  nome  da  marca  é   passos   para   que   a   estratégia   resulte,  
arruinado:   como   saber   se   faz   ou   não   sentido  
O   nome   da   marca,   voltamos   a   enveredar   por   uma   extensão,   proteger  
frisar,   é   o   mais   importante   o  nome  da  marca  inicial,  ser  cuidadoso  
elemento   que   a   constitui.   O   nas  apostas  que  se  fazem,  etc..      
franchising,  ou  extensão  da  marca,  
pode  arruiná-­‐lo  de  várias  maneiras:  
• São   criadas   associações  
de   características  
indesejáveis;  
• São   enfraquecidas   as  
associações  de  marcas  já  
existentes;  
• É   afetada   a   imagem   de  
qualidade;  
• Ocorre   qualquer   tipo   de  
desastre;  
• Perde-­‐se   a   equidade   da  
marca.  
Como  podemos  então  ultrapassar  isto?  
David  Aaker  diz-­‐nos  que  o  processo  de  
desenvolvimento   de   uma   extensão   de  
marca  envolve  três  fases  diferentes:  
1. Identificar   quais   as   melhores  
associações   a   fazer   à   nossa  
marca;  
2. Identificar   quais   os   produtos  
que   melhor   se   relacionam   com  
as  associações  que  escolhemos;  
3. Após   a   identificação   dos  
produtos,   há   que   selecionar  
aqueles   que   vamos,   de   facto,  
explorar   e   desenvolver,   para  
saber   quais   os   que   melhor   se  
identificam  com  a  nossa  marca.  
Finalmente,   e   tendo   em   conta   que   a  
extensão   de   uma   marca   não   passa   de  
um   movimento   estratégico,   devem  
sempre   ter   sidos   em   conta   uns   quantos  

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Capítulo  10       uma   marca   estagna,   o   que   deve   ser  
feito?   Criar   uma   nova   marca   ou  
  aperfeiçoar   a   antiga?   A   segunda   opção  
é   bem   mais   barata   e   menos   arriscada  
Revitalizing  the  Brand   do   que   a   primeira,   que   tem   mais  
  probabilidades  de  atingir  o  fracasso.  No  
entanto,   tal   como   nas   amizades   ou  
A   história   do   piano   Disklavier   da  
noutras   relações   entre   pessoas,   nem  
Yamaha  é  um  exemplo  do  renascer  das  
tudo   o   que   é   antigo   deve   ser  
cinzas   de   um   produto   e,  
revitalizado.  
consequentemente,   da   sua   marca.  
Após  anos  e  anos  de  esforço  conjunto  e   Segundo   Aaker,   há   sete   formas   de  
de   sucesso   obtido,   a   marca   japonesa   revitalizar  uma  marca.  Uma  delas  foi  já  
deparou-­‐se   com   uma   quebra   no   referida  pelo  autor  no  capítulo  9  da  sua  
mercado   e   com   novos   adversários   obra36.  Examinemos  agora  as  outras:  
vindos   da   “vizinha”   Coreia.   Tinha,   1. Criação  de  uma  extensão  da  
assim,  chegado  a  hora  de  pôr  à  prova  e   marca  -­‐  franchising;  
desenvolver   a   equidade   da   marca.   Foi   2. Aumento   do   uso   –   “Instead  
lançado   então   o   piano   Yamaha   of  trying  to  get  a  bigger  slice  
Disklavier   (que   chega   ao   mercado   of   the   pie,   it’s   usually   easier  
norte-­‐americano   em   janeiro   de   1988).   and   more   rewarding   to  
Este   modelo,   apesar   de   seguir   os   attempt   to   make   the   pie  
passos   tradicionais   a   que   a   marca   já   bigger.”37  O  aumento  do  uso  
tinha   habituado   os   seus   clientes,   de   um   produto   (ou   da  
revolucionou   completamente   o   marca)   pode   ser   uma  
mercado,   pois   continha   avanços   solução   para   o   tornar   mais  
tecnológicos   incalculáveis.   O   produto   eficaz,   para   aumentar   a   sua  
só  trouxe  vantagens  aos  clientes,  tanto   venda   e,   também,   a   sua  
para  os  profissionais,  que  tinham  agora   equidade.   Porém,  
à   sua   mercê   um   conjunto   de   opções   e   aconselha-­‐se  prudência,  pois  
elementos   que   melhoravam   em   muito   esta   abordagem   pode  
a   sua   performance   e   a   qualidade   do   facilmente   fazer   com   que  
som,  como  para  os  amadores  que  mais   nos   precipitemos   na  
facilmente   podiam   “fingir”   o   seu   frequência   e   quantidade  
talento   sem   grandes   evidências   para   o   com  que  o  usamos;  
público   que   os   escutasse.   Três   anos   3. Encontrar   novas   utilizações  
após   ter   chegado   ao   mercado,   tornou-­‐ –   tal   como   o   nome   indica,  
se   líder   na   indústria   e   representava  
36
Ver páginas 28 e 29 desta crítica referente à
20%  das  vendas  da  Yamaha.  
possibilidade de criar uma extensão da marca.
37
Posto  isto,  o  autor  analisa  a  questão  da   In HENDRIX, Philip E., Product/Service
Consumption: Implications and Opportunities for
revitalização.   Quando   a   equidade   de   Marketing Strategy, 1986, Working Paper,
Emory University.

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muitas   vezes,   é   necessário   diferenciar   das   outras,   como  
explorar   o   produto   até   por   exemplo,   alterar   a  
encontrarmos   uma   nova   embalagem   do   produto   ou,  
atividade   para   ele   e   para   a   mais   importante,   encontrar  
marca.   Esta   é   uma   boa   uma   maneira   de   envolver   o  
maneira   de   evitar   que   algo   cliente   no   processo   de  
que  já  esteve  na  ribalta  seja   melhoramento   do   produto  
deixado   para   segundo   ou  do  serviço.  É  ele,  melhor  
plano;   do   que   ninguém,   que   pode  
4. Entrada  em  novos  mercados   dizer  o  que  deve  ou  não  ser  
–   esta   é   uma   forma   óbvia   melhorado;  
para   gerar   crescimento.   7. Adoção  de  novas  tecnologias  
Contudo,   há   que   estar   –  é  exemplo  disto  o  caso  do  
pronto   para   fazer   piano   Disklavier,   já   aqui  
modificações   no   produto   referido,   ou   da   televisão   a  
(nem   que   seja   a   nível   de   cores.  Consiste  em  pegar  em  
preços),   pois   esse   novo   algo  já  existente  e  adaptá-­‐lo  
mercado   em   que   estamos   às   tecnologias   que   vão  
prestes   a   estabelecer   a   surgindo.  
nossa  marca  pode  não  estar   Há   outras   alternativas   para   quando  
preparado   para   ela   nem   estas   abordagens   não   funcionam,   the  
para   os   seus   produtos.   end  game38:  
Assim,   é   necessário   um  
estudo   prévio   para   que   a) The  Milking  Option  –  em  vez  de  
saibamos   quais   os   melhores   investir   na   marca,   tentar   tirar   o  
mercados   em   que   devemos   máximo   proveito   e   lucro   dela.  
apostar;   Numa   estratégia   destas   pode  
5. Reposicionamento  da  marca   ser   difícil   o   reconhecimento   de  
–   às   vezes   é   necessário   mudanças,   logo   à   partida,   ou,  
alterar   o   posicionamento   até   mesmo,   de   decidir   onde   se  
estratégico   ou   as   deve   ou   não   investir,   e   assim,  
associações   feitas,   porque   perder   algumas   boas  
se  tornam  desatualizadas  ou   oportunidades;  
obsoletas.   É,   então,   mais   b) Desinvestimento   ou   Liquidação  
lucrativo   para   a   marca   se,   –   esta   é   a   alternativa   mais  
simplesmente,   se   radical   e   final,   quando   nada  
reposicionar.   O   comodismo   mais   funciona.   Isto   acontece  
pode   saturar   e   conduzir   à   quando   os   adversários   se  
exaustão;   tornam   mais   fortes,   fazendo  
6. Melhoramento   do   com   que   a   nossa   marca   perca  
produto/serviço   –   se   o   credibilidade   e   equidade,   ou  
produto   e   a   marca   quando   a   nossa   posição  
estagnam,   se   aquilo   que   estratégica   se   torna   demasiado  
convencia   e   atraía   os   fraca,   fazendo   com   que   o  
clientes  já  não  cumpre  a  sua  
função,  então  chegou  a  hora   38
In AAKER, David A., Managing Brand Equity –
de  fazer  alguma  coisa  para  a   Capitalizing on the value of a brand name, 1991,
Nova Iorque, Free Press, p.256.

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negócio   perca   dinheiro   em   vez   world   are   becoming   more  
de   dar   lucro,   entre   outras   homogeneous,  in  part  due  to  television  
situações.   and   travel   and   also   because   of   the  
Estas   opções   não   surgem   do   nada,   spread   of   affluence.   As   a   result,   a  
claramente,   e   só   devem   ser   tomadas   product   and   appeal   that   are   effective   in  
após   a   análise   de   três   componentes   one   area   are   likely   to   be   effective   in  
fundamentais:   Prospeção   de   mercado;  
another.”39  
Intensidade  da  competição  e  Poder  da  
marca.   A   globalização   vem   em   muito   ajudar  
  este   processo.   Um   produto   que   seja  
lançado   numa   economia   global   vai,   não  
Capítulo  11       só,   atingir   um   macro   mercado   como  
também   um   micro,   visto   que   os  
 
pequenos   mercados   só   têm   a   ganhar  
Global  Branding  and  a  Recap   com   a   introdução   de   produtos  
“globalizados”   no   seu   meio.   Outra   das  
 
vantagens   da   globalização   de   uma  
O   exemplo   da   mudança   de   nomes   da   marca   ou   de   um   produto,   é   que   um  
comida   de   animais   Kal   Kan   foi   o   consumidor   que   viaje   tem   maiores  
escolhido   por   Aaker   para   ilustrar   os   probabilidades   de   encontrar   um   certo  
seus   argumentos   relativamente   à   produto.   A   publicidade   e   distribuição  
globalização  de  uma  marca.   de   produtos   representam,   neste   caso,  
No   final   dos   anos   80   (1989),   a   Mars   um   papel   fundamental,   sendo   dos  
alterou   o   nome   da   comida   para   gatos   elementos  com  maior  impacto.  O  facto  
para  Whiskas  e  de  cão  para  Pedigree.  O   de   ser   global,   também   pode   permitir  
resultado  desta  alteração?  Um  sucesso!   que   surjam   novos   produtos   e   marcas  
que   se   tornem   adversárias   das   já  
Whiskas   seria   mais   facilmente   existentes   –   isto   faz   com   que   haja  
associado   a   um   som   felino   e   Pedigree   a   sempre  uma  vontade  e  necessidade  de  
um   animal   mais   caro   e   de   qualidade.   aperfeiçoamento   e   reforço   das   marcas  
Esta   mudança   foi,   então,   antigas  para  que  não  percam  poder  ou  
internacionalmente,   bem-­‐sucedida.   posição  perante  as  novas.    
Contudo,   nem   todas   o   são.   O   autor   dá  
depois  o  exemplo  da  marca  de  canetas   Uma   marca   global   é,   também,   muito  
Parker,  que  não  teve  tanta  sorte.   associada  a  algum  país,  por  exemplo,  é  
comum   associarmos   o   perfume   Chanel  
Neste   capítulo,   David   Aaker   discute   a   a  França  ou  os  jeans  Levi’s  aos  Estados  
importância,  ou  não,  de  uma  marca  ser   Unidos   da   América.   O   que   daqui   advém  
globalizada.   Isto   é,   será   que   uma   marca   é  que  o  país  originário  da  marca  torna-­‐
deve   ter   um   nome,   símbolo,   slogan,   se,   ele   próprio,   uma   parte   da   mesma.  
etc.,   internacional?   Ou   deverá  
39
distinguir   continentes,   países,   regiões?   In AAKER, David A., Managing Brand Equity –
Capitalizing on the value of a brand name, 1991,
“(…)   tastes   and   styles   throughout   the   Nova Iorque, Free Press, p. 265.

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Assim,   “a   global   brand   will   tend   to   be   Europa?   A   marca   Coca-­‐Cola   viu-­‐se  
worthwhile.”40   obrigada   a   criar   um   novo   nome   para  
No   entanto,   devemos   pensar   se   a   um  mercado  diferente.  Tendo  em  conta  
globalização  da  nossa  marca  é  viável  ou   as  políticas  restritivas  do  uso  da  palavra  
não.  “A  proposal  for  globalization  of  the   “diet”   na   Europa,   a   Coca-­‐Cola   criou  
brand   –   the   symbol,   the   slogan   or   então   a   “Coca-­‐Cola   Light”   –   “The   trick  
associations   –   should   be   accompanied   will   be   to   globalize   those   elements   for  
by   a   country-­‐by-­‐country   (or   region-­‐by-­‐ which  there  is  a  resulting  payoff  in  cost  
region)   analysis   (…)   Assume   that   there   or  impact,  and  allow  the  other  elements  
is   a   global   brand   option   that   will   be   of   brand   equity   to   be   customized   to  
driven  by  the  largest  markets  or  by  the   local  markets.”42  
most   established   markets.   For   each   Posto   isto,   o   autor   apresenta   um  
country   or   region   several   questions   pequeno   resumo   do   que   foi   explorado  
need  to  be  addressed.”41:   em  cada  um  dos  capítulos  anteriores.  
• Quais   sãos   os   custos   da   criação   Como   conclusão,   Aaker   diz-­‐nos   que   a  
e   manutenção   da   consciência   e   equidade   de   marcas   não   é   algo   que  
associações   de   uma   marca   simplesmente   acontece:   envolve  
local?;   estratégias   e   políticas   que   devem   ser  
• Será   que   a   publicidade   e   mantidas,   protegidas   e,   também,  
promoções   locais   de   uma   marca   criativas.    
são  suficientemente  eficientes?;  
• Será   que   é   possível,   cultural   e  
legalmente,   utilizar   o   nome,  
símbolo   e   associações   de   uma  
marca   em   diferentes   países?  
Será   que   o   nome   ou   o   símbolo  
significam  o  mesmo?;  
• Etc..  
O   que   é   facto   é   que   a   globalização   de  
um   produto   ou   marca   não   tem   de   ser  
total,   pode   ser   parcial,   na   medida   em  
que   envolva   apenas   certos   elementos  
referentes   ao   bem.   Lidamos   com   um  
exemplo   destes   todos   os   dias   no  
mercado   europeu:   há   quanto   tempo  
deixou   de   circular   a   “Diet   Coke”   na  

40
Idem, p. 266.
41
In AAKER, David A., Managing Brand Equity –
Capitalizing on the value of a brand name, 1991,
42
Nova Iorque, Free Press, p. 267. Idem, p. 268.

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Impacto  da  Informação   empresarial   no   que   diz   respeito   às  
estratégias  a  aplicar,  sendo  que  o  mais  
  importante   é   criar,   desenvolver   e  
explorar  cada  uma  das  cinco  categorias  
A   obra   Managing   Brand   Equity   –  
da   equidade   para   que   a   marca   seja,  
Capitalizing   on   the   value   of   a   brand  
cada  vez  mais,  virada  para  o  cliente  e  os  
name,   de   David   Aaker   foi   escrita,  
seus  interesses.  
principalmente,   para   empresários   que  
estejam   direta   ou   indiretamente   Managing   Brand   Equity   é   uma   obra  
ligados  com  a  marca  ou  a  construção  da   fundamental,   na   medida   em   que  
sua   equidade.   Na   sua   obra,   Aaker   providencia   dicas,   dá   sugestões   e  
define,   de   forma   clara   e   concisa,   a   exemplos   que   não   fazem   mais   do   que  
relação   que   deve   ser   criada   entre   a   ajudar   qualquer   empresa,   quer   já  
marca,   o   seu   símbolo   e   slogan,   bem   existente   ou   em   início   de   atividade,   a  
como   com   as   cinco   categorias,   aqui   já   vender  e  promover  a  sua  marca  de  uma  
descritas,   referentes   à   equidade   da   maneira   excecional   para   que   esta   se  
marca.   destaque   num   mundo   já   repleto   de  
tantas   outras   marcas.   O   essencial   é  
David   A.   Aaker   é   um   dos   especialistas  
fazer  com  que  o  cliente  diga:  eu  quero  
mais   conceituados   atualmente,   no   que  
a  sua  marca,  porque  é  a  melhor!    
diz  respeito  a  estratégias  de  marca  e  de  
marketing.   Foi   o   vencedor   de   vários   “Now   more   than   ever,   companies   see  
prémios  ao  longo  da  sua  carreira:   the  power  of  a  strong  brand.  At  a  time  
when  battered  investors,  customers  and  
• 1985/1987   –   Prémio   de   melhor  
employees   are   questioning   whom   they  
artigo   para   o   Journal   of  
can  trust,  the  ability  of  a  familiar  brand  
Marketing;  
to  deliver  proven  value  flows  straight  to  
• 1995   –   Pacific   Telesis   Award   –  
the  bottom  line.”  43  
melhor   artigo   na   California  
Management  Review;    
• 1996  -­‐  Paul  D.  Converse  Award  –   Conclusão  
contribuições   para   o  
desenolvimento   da   ciência   do    
marketing;  
Managing   Brand   Equity   –   Capitalizing  
• 2000   –   Vijay   Mahajan   Award   –  
on   the   value   of   a   brand   name   dá-­‐nos  
contribuições  para  estratégia  de  
marketing;   uma  ideia  de  como  deve  ser  a  imagem  
• 2004  –  MIT  Buck  Weaver  Award   da   marca:   o   mais   importante   é   decidir  
–   contribuições   para   o   avanço   qual   a   imagem   que   pretendemos   que  
da   teoria   e   prática   de   surja   na   mente   do   cliente   quando   se  
marketing;   depara   com   a   nossa   marca;   é  
• 2005   –   Marketing   Management   fundamental  tentar  que  a  perceção  que  
Association   –   contribuições  
o   cliente   tem   da   nossa   marca   seja   a  
inovadoras  para  o  marketing.  
mais   positiva   possível   e   que   desperte  
Assim,   é   fácil   compreender   a   sua  
relevância   no   mundo   do   marketing.   43
In The Best Global Brands, Business Week, 5
David   Aaker   é   tido   em   conta   como  
de agosto de 2002.
alguém   que   revolucionou   a   política  

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sensações   e   experiências   que   façam   gives   it   equity   is   the   sum   total   of  
com   que   ele   se   mantenha,   o   maior   consumers’   perceptions   and   feelings  
período  de  tempo  possível,  fiel  à  nossa   about  the  product’s  attributes  and  how  
marca.   they   perform,   about   the   brand   name  
Pegando   sempre   em   histórias   de   and   what   it   stands   for,   and   about   the  
sucesso   para   comprovar   os   seus   company  associated  with  the  brand.”44  
argumentos   no   início   de   cada   um   dos    
capítulos,   David   Aaker   pretende    
demonstrar   que,   se   umas   conseguem,  
então   é   factível   que   todas   as   marcas    
que   desejam   atingir   a   equidade    
consigam   também.   É,   assim,   essencial  
 
que   as   empresas   saibam   como  
desenvolver   a   sua   marca:   criar   a   sua    
identidade   e   manter-­‐se   sempre    
coerente  em  relação  a  ela;  criar  órgãos  
 
de   gestão   que   a   desenvolvam   e   façam  
crescer;  e  saber  qual  o  melhor  meio  de    
a   comunicar.   Mais   do   que   campanhas    
de   publicidade,   é   necessário   encontrar  
a   estratégia   certa   para   que   esta   chegue   Bibliografia  
e  se  estabeleça  na  mente  dos  clientes.    
A   equidade   da   marca   é   um   conceito   AACKER,   David   A.,   Managing   Brand  
crucial   para   que   a   marca   ganhe   Equity   –   Capitalizing   on   the   value   of   a  
estatuto,   confiança   e   vantagens,   não   só   brand   name,   1991,   Nova   Iorque,   Free  
quando   em   comparação   com   as   suas   Press.  
concorrentes   mas   também   entre   os   ACHENBAUM,   Alvin   A.,   The  
clientes.   Uma   marca   que   atinja   em   Mismanagement  of  Brand  Equity,  1993.  
pleno   a   sua   equidade,   que   seja   BUZZELL,  Robert  D.  and  Bradley  T.  Gale,  
destacada   como   superior   a   outra,   que   The  PIMS  Principles,  1987,  Nova  Iorque,  
consiga   manter   os   seus   clientes   fiéis,   Free  Press.  
que   seja   conotada   como   uma   marca   HENDRIX,   Philip   E.,   Product/Service  
familiar   para   o   cliente,   entre   outras   Consumption:   Implications   and  
características  já  descritas  nesta  crítica,   Opportunities   for   Marketing   Strategy,  
vencerá,   certamente,   a   batalha   campal   1986,  Working  Paper,  Emory  University.  
e   um   lugar   no   pódio   da   corrida   KELLER,   Kevin,   Memory   Factors   in  
desenfreada   que   é   o   mundo   do   Advertising:   the   effect   of   advertising  
marketing  nos  dias  que  correm.   Retrieval   Cues   on   Brand   Evaluations,  

“What   distinguishes   a   brand   from   its   44


In ACHENBAUM, Alvin A., The
unbranded  commodity  counterpart  and   Mismanagement of Brand Equity, 1993.

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1987,   Chicago,   The   University   of    
Chicago  Press.    
   
Webgrafia    
   
http://authors.simonandschuster.com/
David-­‐A-­‐Aaker/1451364/books    
   
http://www.imdb.com/title/tt0064603/  
   
http://www.iuriel.com/brand-­‐  
management/the-­‐beginning-­‐of-­‐brand-­‐
 
management-­‐as-­‐a-­‐study-­‐discipline-­‐80s-­‐
90s-­‐brand-­‐equity-­‐finally-­‐defined    
   
http://www.jstor.org/discover/10.2307
/2489494?uid=3738880&uid=2&uid=4  
&sid=21100712869911    
 
 
http://www.metro-­‐
as.no/Artikler/33Brandsmanagement.p  
df    
   
http://www.palgrave-­‐  
journals.com/bm/journal/v15/n5/fig_ta  
b/2550117f1.html  
 
     
http://www.prophet.com/about/leader  
ship/aaker    
 
http://www.slideshare.net/nusantara9  
9/managing-­‐brand-­‐equity    
 
 
http://www.slideshare.net/JFRANCODE
SA/o-­‐abc-­‐do-­‐valor-­‐da-­‐marca-­‐david-­‐  
aaker    
   
Nota:  todos  os  sites  foram  consultados    
entre  os  dias  29  de  março  e  11  de  abril    
de  2012.  
 
 
 
 
 
 
 

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