Harley-Davidson, Inc.
Auditoría Estratégica
Durante el año 1985, Harley tiene problemas con su principal prestamista, Citicorp, debido
a que este no accedió a seguir financiando a la compañía. Minutos antes de la víspera de año
nuevo, se logra firmar un acuerdo con Heller Financial, lo que permite a Harley Davidson,
retomar sus actividades y continuar creciendo, hasta el día de hoy.
Hasta el día de hoy, la casa matriz se encuentra en Milwaukee, Minnesota. Hoy la compañía
cuenta con aproximadamente 5900 empleados en todo el mundo. Además, para el año 2014
tiene un ingreso operativo de US$ 1.1 billones, un ingreso neto de US$795.53 billones, y un
patrimonio de US$ 2.909 billones.
Postura Estratégica
Misión
“Realizamos sueños a través de la experiencia del motociclismo al proporcionar a los
motociclistas y al público en general una línea creciente de motocicletas, productos y
servicios de marca en segmentos selectos del mercado”
Objetivos
Los objetivos son:
Liderar todos los mercados: Harley-Davidson planea lograr una posición de liderazgo
en el segmento de motocicletas de 601cc.
Promover el deporte de motocicletas en EE.UU.: planean aumentar sus consumidores
fieles en Estados Unidos, como también consumidores nuevos a mayor ratio.
Aumentar las ventas a mayor velocidad: en los próximos años, la compañía planea
agregar 100-200 distribuidores.
Aumentar las ganancias más rápido que los ingresos: tienen como objetivo aumentar
los ingresos dentro de los próximos siguientes 5 años. También apuntan a aumentar
las ganancias más rápido que los ingresos para el 2020.
Estar sobre el promedio en el S&P 500: tiene como objetivo estar sobre el índice de
S&P 500.
Estrategia
Harley-Davidson tiene una estrategia basada en Concentración-Diferenciación, la cual se
diferencia dentro de solo uno o un número pequeño de segmentos objetivos.
Políticas
Dentro de las políticas internas existentes en Harley Davidson, que se pueden deducir a partir
del caso, destacan las siguientes:
Gobierno Corporativo
Junta Directiva
Está integrada por nueve miembros, de los cuáles sólo dos eran internos.
Desde el año 2002 dos asientos de la junta serán reemplazados por un nuevo miembro,
lo que dejará un asiento vacío.
La mayoría de los miembros participan de la junta directiva desde finales de los 80’
y principios de los 90´.
Ambiente Económico
En EE.UU. durante inicios de los 2000, se vive una dura recesión económica
Luego de la crisis, comienza a aumentar pib per cápita tanto de Estados Unidos como
Europa. Principales mercados de la empresa Harley Davidson.
Aumento de precios en las materias primas requeridas por el sector industrial.
Ambiente Tecnológico
Desarrollo de nuevas tecnologías relacionadas con la producción más eficiente y
ampliación de diseños más sofisticados para la industria motoquera.
Conocimiento y aplicación de internet y sistemas de información más masivos. Entre
ellos implementación de comercio electrónico.
Ambiente Sociocultural
Envejecimiento de la famosa generación de los baby boomers.
Población de veteranos en EE.UU. ha ido en aumento, gracias a mayor esperanza de
vida a nivel mundial. Este segmento de la población es reconocido por el uso de
motocicletas.
Permanentes cambios en estilos de vida juvenil, diversifica preferencias en las
demandas, que antes podían no ser populares.
Ambiente Político-Legal
Aparición de regulaciones medioambientales implementadas por la EPA
(Environmental Protection Agency) sobre emisiones de automóviles y motocicletas.
Durante 2002, surge la aplicación de aranceles a la importación de acero. Materia
prima clave en la fabricación de motocicletas.
Ambiente de Tareas: Análisis de 5 fuerzas de Porter
Amenaza de nuevos entrantes
Economías de Escala relativamente altas para la industria.
Requerimientos de capital altos
Elevados costos de cambio, en este caso, debido a lealtad de marca
Diferenciación del producto
Políticas gubernamentales, por ejemplo, implementación de aranceles y altos
impuestos a importaciones de materias primas.
o Como existen barreras entradas bastante altas, es difícil la aparición de
nuevas empresas entrantes. La amenaza de nuevos entrantes es considerada
débil.
Basándose en el análisis, se concluye que el atractivo de esta industria es medio bajo, porque,
si bien es cierto, existen fuerzas poco relevantes, hay otras que se tornan determinantes y
hacen que el potencial de beneficios se vea opacado.
Otros aspectos relevantes de la industria
Perfil de Motociclista (EE.UU.): el consumidor promedio motociclista
estadounidense es un hombre de 38 años casado que asistió a la universidad y ganaba
US$44.250 anuales. 1 de cada 12 propietarios en EE.UU. es de sexo femenino.
Perfil de cliente (Harley Davidson): es un hombre casado en su cuarta década de la
vida, con un ingreso familiar de aproximadamente US$78.300 anuales. Que adquiría
una motocicleta con propósitos recreativos, más que de transporte y era un conductor
experimentado.
El mercado de motocicletas pesadas, es ampliamente competitivo y los principales
competidores estaban fuera de Estados Unidos y por lo general contaban con más
recursos financieros y de marketing.
En la industria motoquera, existen diversos factores que influyen en la competencia.
Entre ellos el precio, la calidad, la confiabilidad, el estilo, las características del
producto, las preferencias del cliente y las garantías.
Cultura Corporativa
La cultura comienza y se desarrolla con la contratación de empleados, es por esto que
alrededor del 50% de los empleados, incluidos los directores de la empresa, manejan
motocicletas. Lo que beneficia directamente a la experiencia de compra del cliente
dado que los mismos empleados son los compradores.
Dado lo anterior, se busca crear relaciones a largo plazo con el cliente, es por esto
que se crea el grupo HOG.
Recursos Corporativos
Marketing
Comercio electrónico único en la industria
La mezcla de promoción incluye: publicidad en revistas, promoción de ventas a
concesionario, relaciones públicas mediante eventos para clientes, mailing
publicitario, publicidad en televisión y ventas personales.
Además, Harley-Davidson se encarga dar a conocer su marca otorgando licencias a
otros negocios para que vendan sus productos y así expandir el posicionamiento de
su marca.
Finanzas
Ratios financieras:
Ratio de liquidez: la capacidad de la empresa para solventar las deudas de largo
plazo es de 2.3 de sus activos circulantes.
Ratio de autonomía financiera: la empresa presenta una independencia financiera
de 1.2 veces sobre sus pasivos totales, es decir, la empresa es autónoma sobre sus
decisiones financieras con respecto al patrimonio.
Ratio de calidad de deuda: la deuda de la empresa a corto plazo representa un
52,5% de la deuda total.
HDFS, una de las unidades de negocios de Harley-Davidson, se dedica a proporcionar
financiamiento minorista y mayorista adecuado a los concesionarios y clientes tanto
nacionales como canadienses.
Además, HDFS, trabaja como agencia para ciertas empresas aseguradoras que
proporcionaban seguros de propiedad y contra accidentes.
Operaciones y Logística
Hasta 2001 la empresa sigue con restricciones físicas de capacidad lo que merma el
nivel de venta y por ende la participación de mercado.
Dado que las ventas disminuyeron, la compañía intentó disminuir su inventario
mediante la venta “obligada” a los concesionarios (llenado de canales), otorgándoles
crédito de su misma UEN.
La estrategia de fabricación está basada en la mejora continua y en “Just In Time”
para reducir costos e incrementar flexibilidad ante demandas del mercado.
Para mantener una relación estrecha y confiable con los proveedores se creó un portal
web (www.H-dsn.com), con el fin que estos revisen sus cuentas y las especificaciones
de sus pedidos.
Además de llegar al cliente mediante los concesionarios, la empresa cuenta con
diferentes tipos de tiendas al detalle; puntos de ventas secundarios, puntos de
alternativos y puntos de ventas de temporadas, con la idea de acercarse y conocer más
al cliente.
Investigación y Desarrollo
Creación de un centro de desarrollo de producto que diversificaba empleados del área
de diseño, compras y manufacturas, con personas profesionales que se relacionan con
representantes de proveedores para crear una metodología de desarrollo de producto
y proceso.
Recursos Humanos
Los 8100 empleados que pertenecen al segmento de motociclistas de H-D y que
trabajan en instalaciones de manufactura y distribución están sindicalizados de
acuerdo al lugar geográfico en el cual se encuentra. Pueden estar representados por el
Sindicato Internacional de Trabajadores de Energía, Papel, Químicas e Industrias
afines o por la Asociación Internacional de Maquinistas y Trabajadores
Aeroespaciales.
Los empleados de manufactura fueron capacitados en solución de problemas y
métodos estadísticos, con el fin de manejar correctamente el modelo JIT.
En las técnicas de manufactura, se hace hincapié a la fuerza laboral altamente flexible
y participativa.
Resumen de Factores Internos (IFAS)
Fortalezas
Debilidades
F5 Cultura Organizacional D5
barata, para que sea capacitada y DO2: Mano de obra barata, debido a
ampliar actividades recesión, podría disminuir elevados
O4 Crecimiento Económico internacionales costos.
Alternativas y recomendaciones
Análisis de principales alternativas estratégicas de tabla FODA
FO1 - Ampliar sistemas de comercio electrónico, al resto del mundo: alguna de las
ventajas en implementar esta estrategia es fomentar la compra vía online, dado la
comodidad que le brinda al cliente, y, además, ganar tiempo al no tener que hacer trámites
de venta directa. Por otro lado, una desventaja es la probabilidad de perder el vínculo que
tienen los clientes con la empresa dada la automatización de la compra.
DO1 - Aumentar Plantas, para abastecer demanda europea: una ventaja para le empresa
es que, dada las condiciones financieras de esta, y para evitar el déficit que se tuvo en un
minuto, se pueden levantar plantas de producción para aumentar el inventario y apoyar
el déficit europeo de oferta para satisfacer la demanda. Por otro lado, construir una planta
de producción en Europa lleva a una preocupación mayor en cuanto a temas medio
ambientales debido a que las restricciones impuestas por la unión europea son mayores a
la de la EPA (EE. UU).
FA2 - Crear plan de contingencia financiero, para amortiguar costos de aranceles,
apoyados por HDFS: Una ventaja de dicha estrategia, es que al crear planes financieros
contingentes con respecto a posibles aranceles impuestos por el gobierno, se puede paliar
el efecto sorpresa de gastos no esperados. Con esto se logra tener una proyección más
efectiva de los estados financieros y los horizontes de crecimiento. En contraparte, el plan
de contingencia, limita recursos, que pueden ser destinados a la inversión en I&D. Lo que
podría mermar las futuras innovaciones y desarrollos tecnológicos de las motocicletas
Harley Davidson.
DA2 - Promover controles ambientales y de calidad, para mejorar la calidad del producto:
La versión positiva de la estrategia, pasa porque se pueden captar nuevos clientes. Un
nuevo nicho de mercado, consistente en personas que valoran el medio ambiente y las
motocicletas. Con el perfeccionamiento ambiental, la empresa puede satisfacer de gran
manera la necesidad de sus potenciales clientes. Sin embargo, incurrir en estas
certificaciones, genera altos costos asociados. Lo que se puede traducir, eventualmente,
en aumento de precios del producto y esto podría ser perjudicial para el crecimiento de
la compañía.
Por otra parte, competir en cuanto a costos, sería prácticamente cambiar la empresa, ya que
los productos que se ofrecen son de un alto valor, lo que involucra altos costos, y los clientes
están dispuestos a pagarlo, todo esto por el hecho de que entregan motocicletas de calidad y
de lujo. Entonces para Harley-Davidson, tomar una estrategia diferente a la que tienen
significaría eventualmente, dejar de lado alguna ventaja competitiva, efecto que
probablemente no beneficie a la imagen de Harley y comience a perder clientes y, por ende,
ganancias