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FUNDAMENTOS DE MERCADEO

TALLER N°3:
EL MERCADO Y LA FORMACION DE PRECIOS

JUAN SEBASTIAN VILLEGAS OQUENDO


ID:000455684

WILLIAM GUEVARA

Villavicencio, (,META)
CORPORACION UNIVERSITARIA MINUTO DE DIOS UNIMINUTO
FUNDAMENTOS DE MERCADEO
TALLER Nº 3: LOS MERCADOS

OBJETIVO: Conocer la naturaleza, características, subtipos, agentes intervinientes y funcionamiento de los mercados de
consumo, industriales y de servicios; analizando los procesos de comportamiento de compra, las fuerzas que influyen,
con el fin de diseñar perfiles de compradores por mercado.

PROBLEMAS:
 Cuáles son los mercados, su naturaleza, importancia y características relevantes
 El empresario desconoce la naturaleza y dinámica de los mercados
CONOCIMIENTOS:
1. Mercados de productos de consumo
2. Mercados industriales
3. Mercados de servicios

PREGUNTAS GENERADORAS

1. ¿Qué es un producto de consumo?


Clasificación de los Productos de Consumo: Se dividen en cuatro tipos de productos, según su uso a nivel
personal o en los hogares.
Productos o Bienes de Conveniencia: Un producto de conveniencia es un artículo relativamente barato cuya
compra exige poco esfuerzo. Es decir, un consumidor no estaría dispuesto a emprender una búsqueda extensa
de ese artículo. Caramelos, refrescos, peines, aspirinas, pequeños artículos de ferretería, tintorería y lavado de
automóviles entran en la categoría de productos de conveniencia [2].
Productos de Comparación o Bienes de Compra Comparada: Se considera bien de compra comparada un
producto tangible del cual el consumidor quiere comparar calidad, precio y talvez estilo en varias tiendas antes
de hacer una compra. Ejemplos de bienes de compra comparada —al menos para la mayoría de los
consumidores— son la ropa de moda, los muebles, los aparatos electrodomésticos caros y los automóviles [1].
Productos o Bienes de Especialidad: Son aquellos productos que tienen características únicas o identificaciones
de marca para las cuales un grupo significativo de compradores está dispuesto a realizar un esfuerzo especial de
compra. Como ejemplos se pueden citar los automóviles, artículos de alta fidelidad, máquinas fotográficas y
trajes [3].
Productos o Bienes no Buscados: Son aquellos cuya existencia no es conocida por el consumidor o que,
conociéndola, no desea comprar. Nuevos productos tales como detectores de humo, son bienes no buscados
hasta que el consumidor entra en contacto con ellos a través de la publicidad. Los clásicos ejemplos de bienes no
buscados son los seguros de vida, enciclopedias o lápidas funerarias

2. ¿Qué características tiene los mercados de consumo y cuáles son los mercados vinculados?
El mercado de consumo se refiere a los compradores que adquieren bienes y servicios para consumo en lugar de
reventa. Sin embargo, no todos los consumidores son iguales en sus gustos, preferencias y hábitos de compra;
debido a las diferentes características se pueden distinguir ciertos consumidores de otros. Estas características
de los consumidores particulares incluyen varios rasgos demográficos, psicográficos, de conducta y geográficos.
Los vendedores suelen definir estas características de los consumidores a través de la segmentación del
mercado, el proceso de separación e identificación de los principales grupos de clientes.

Características demográficas
Las características de los mercados de consumo basadas en la demografía son las diferencias de género, edad,
etnia, ingresos, ocupación, educación, tamaño de la familia, religión, generación, nacionalidad y clase social,
incluso. La mayoría de estas categorías demográficas se definen además por un cierto rango. Por ejemplo, las
empresas pueden identificar la edad de los consumidores en los grupos de edad 18 a 24, 25 a 34, 35 a 54, 55 a
65, y más de 65. Las empresas suelen identificar estas características demográficas a través de encuestas de
investigación de mercado utilizadas para descubrir qué grupos demográficos constituyen la mayoría de tu base
de clientes. Así, las empresas pueden dirigir su publicidad hacia estos grupos demográficos. Por ejemplo, un
nuevo teléfono celular puede ser dirigido a los de 18 y 24 años de edad con ingresos entre US$25.000 y
US$50.000.

Características pictográficas
Las características del mercado de consumo también puede ser pictográficas en la naturaleza. Las características
pictográficas de los consumidores incluyen intereses, actividades, opiniones, valores y actitudes. Obviamente,
muchas revistas están orientadas hacia el interés del consumidor. Por ejemplo, las revistas prenatales
orientadas a las futuras madres que están interesadas en aprender más sobre el cuidado de un bebé. Además,
las actividades de consumo pueden incluir la participación en las artes marciales o la cestería. Opiniones y
actitudes pueden ser específicas o generales. Una empresa pueda comprender mejor las opiniones y actitudes
del consumidor después de realizar un grupo focal, y puede utilizar esa información para personalizar la
publicidad o las campañas de mercadotecnia. Los valores de consumo pueden corresponder a cómo un grupo de
personas se siente acerca de ciertas cuestiones sociales, que pueden ser de interés para las organizaciones sin
fines de lucro o de beneficencia.

Características de conducta
Las características de conducta también pueden ser obtenidas a través de la investigación de mercados. Estas
características de los mercados de consumo incluyen las tasas de uso del producto, la lealtad de marca, el
estado del usuario o el tiempo que ha sido un cliente e incluso los beneficios que los consumidores buscan. Las
empresas quieren saber con qué frecuencia sus consumidores visitan sus restaurantes, tiendas o utilizan sus
productos. Los departamentos de mercadotecnia de la empresa suelen tratar de distinguir entre los usuarios
medios, pesados y ligeros, a los que luego pueden dirigirse con la publicidad. A los vendedores les gustaría saber
qué clientes son fieles a la marca, ya que los consumidores suelen comprar solo la marca de la empresa.

Características geográficas
Los mercados de consumo también tienen diferentes características geográficas. Estas características
geográficas se basan a menudo en el tamaño del mercado, la región, la densidad de población e incluso el clima,
de acuerdo con la "Segmentación del mercado", un artículo en netmba.com que es un sitio de negocios de
referencia en línea. Un pequeño minorista puede encontrar oportunidades en un mercado pequeño en el que
los competidores más grandes no tienen ningún interés. Las compañías que venden ropa de playa
probablemente vendan más productos en los climas más cálidos. Los consumidores en las diferentes regiones
del país también tienen diferentes gustos en comida y estilo

3. ¿Qué es un producto industrial?


producto industrial el bien, artículo u objeto de carácter duradero que es el resultado de un proceso industrial y
que se vende al consumidor de forma directa o a través de establecimientos minoristas. ... El producto es el
resultado de la transformación de diferentes flujos de materiales

4. ¿Qué características tiene los mercados industriales y cuáles son los mercados vinculados?
En los mercados industriales la necesidad que se tiene de comprar un producto industrial no es porque exista
una necesidad directa sobre dicho producto, sino porque se tiene una necesidad indirecta por la demanda de
otros bienes y servicios que la empresa podrá ofrecer por medio de la compra del producto.

Por ejemplo, un laboratorio no tiene la necesidad de comprar un microscopio. Necesita el microscopio para
poder revisar muestras y asegurarse que su producto cumple con las características que requiere para poderlo
vender.

El comprador en el mercado industrial se define de tres maneras:

• Cuando el comprador toma la decisión de adquirir un producto industrial por que necesita beneficiarse del
bien que ofrece el producto, es entonces un comprador industrial.
• Cuando atiende las demandas de consumo de la institución que representa es un comprador institucional.

• Al dar cumplimiento a la demanda que ha recibido de otra empresa se convierte en un comprador


intermediario

5. ¿Qué es un servicio?
Un Servicio son un conjunto de acciones las cuales son realizadas para servir a alguien, algo o alguna causa. Los servicios
son funciones ejercidas por las personas hacia otras personas con la finalidad de que estas cumplan con la satisfacción
de recibirlos. La etimología de la palabra nos indica que proviene del latín “Servitĭum” haciendo referencia a la acción
ejercida por el verbo “Servir“. Los servicios prestados es una comunidad cualquiera están determinados en clases, a su
vez estas clases están establecidas de acuerdo a la figura, personal o institucional que lo ofrece o imparte. Existen
servicios públicos y servicios especializados.

6. ¿Qué características tienen los mercados de servicios y cuáles son los mercados vinculados?
El marketing de servicios es la disciplina dedicada al análisis de los comportamientos del mercado como de los
consumidores.

El objetivo de este tipo de marketing o también llamado mercadotecnia, es trabajar en la gestión comercial de
las empresas, reteniendo y fidelizando a los clientes con productos nuevos.

 Los servicios los podemos atribuir al conjunto de actividades que una compañía lleva adelante para
poder satisfacer aquellas necesidades de los clientes.
 Características de los servicios
 Costes y precios: el precio guarda una relación con la calidad percibida.
 Productividad: inversamente relacionada con la calidad normalmente.
 Equilibrio oferta/demanda: estrategia de discriminación en precios.
 Economías de escala: es complicado que se produzcan a partir de un volumen.
 Curva de experiencia: permite la mejora de la atención y no bajar, sino subir los precios.
 Nuevos servicios: es muy complicado el tener que remontar una mala percepción inicial.
 Barreras de entrada: no hay salvo en el sector tecnológico, por precio no ya que lo asocian a mala
calidad.
 Difícil mantener las ventajas competitivas: es muy imitable.
 Realización de cambios: no con la tecnología, sino con reingeniería de RR.HH.
 Implicación del cliente y el producto: asesoramiento, atención del cliente,…, el coste de hacerlo no
siempre repercute.
 Dificultades de gestión de la calidad: solo a través de la medición de la superación de expectativas
7. Desglose el proceso de comportamiento de compra para productos de consumo
8. Desglose el proceso de comportamiento de compra para productos industriales
Comportamiento del consumidor industrial Las empresas como clientes compran productos con propósitos
diferentes al del consumo final; estas organizaciones pueden usarlos para producir otros bienes o servicios. Los
clientes de empresa son los fabricantes, mayoristas, minoristas, hospitales, hoteles, universidades o el gobierno.
4. Mercados industriales El mercado industrial es enorme. De hecho, en los mercados industriales se mueven
muchos más artículos y dinero que en los mercados de consumo.
5. Características de los mercados industriales En ciertos aspectos el mercado industrial es similar al de
consumo, porque en ambos intervienen personas asumiendo el rol de compra y toma de decisiones para
satisfacer sus necesidades. Sin embargo los mercados industriales difieren en muchos sentidos de los de
consumo las principales diferencias tiene que ver con la estructura del mercado y la de demanda, la naturaleza
de la unidad de compra y los tipos de decisiones y el procesos de decisión que se efectúan.
6. Estructura del mercado y demanda En el marketing dirigido a empresas usualmente tratan con un número
mucho menor de compradores pero a la vez mas grandes que quienes hacer marketing dirigido a los
consumidores. La demanda industrial es una demanda derivada, eso quiere decir que es una demanda comercial
que en ultima instancia proviene de (deriva de) la demanda por bienes de consumo.
7. Naturaleza de la unidad de compra En la compra industrial intervienen mas participantes en la decisión y se
realiza una labor de compra mas profesional. Por lo tanto, quienes venden a empresas deben de contar con
vendedores capacitados para tratar con compradores capacitados. Es decir cuanto mas compleja sea la compra,
mas probable será de que mas personas participen en el proceso de toma de decisión.
8. Tipos de decisiones y el proceso de decisión Las decisiones de compra son más complejas, e implican grandes
cantidades de dinero, consideraciones complejas técnicas y económicas, e interacciones entre muchas personas
de varios niveles de la organización del comprador. El proceso de compra industrial es más formalizado, exigen
especificaciones detalladas del producto, ordenes de compra por escrito, búsquedas cuidadosas de proveedores
y aprobación formal. Quienes venden a empresas a menudo colaboran de cerca con sus clientes durante todas
las etapas de proceso de compra, a la larga conservan a sus clientes al satisfacer las necesidades actuales con
esos clientes para ayudarles a tener éxito con sus propios clientes.
9. Comportamiento del consumidor industrial En el nivel más básico, el mercadólogo quiere saber cómo
responderán los compradores industriales a los diversos estímulos de marketing. En el modelo a continuación,
veremos la conducta del comprador y de su reacción ante las influencias y estímulos del marketing.
10. Principales tipos de situaciones de compra Hay tres tipos principales de situaciones de compra.37 En un
extremo está la recompra directa, que es una decisión más bien de rutina; en el otro extremo está la tarea
nueva, la cual podría requerir de una investigación exhaustiva. Entre estos dos extremos se ubica la recompra
modificada, ésta demanda poca investigación. Recompra directa: el comprador efectúa un resurtido de cierto
pedido sin hacerle modificación alguna. Esto lo maneja regularmente el departamento de compras de manera
rutinaria. Con base en su satisfacción previa, el comprador simplemente elige entre los distintos proveedores de
su lista.
11. Principales tipos de situaciones de compra Recompra modificada, el comprador desea modificar
especificaciones, precios, condiciones, o proveedores del producto. En la recompra modificada, por lo regular,
intervienen más personas involucradas en la toma de decisiones que en una recompra directa.
12. Principales tipos de situaciones de compra Tarea nueva: no es otra cosa que la situación que enfrenta una
compañía que por primera vez compra un producto o servicio. En tales casos, cuanto mayor sea el costo o el
riesgo, mayor será la cantidad de participantes en la decisión, y enorme su esfuerzo por obtener información. En
la situación de tarea nueva, el comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones, proveedores,
límites de precios, términos de pago, cantidades del pedido, tiempos de entrega, y términos de servicio del
producto.
13. Participantes en el proceso de compras industriales ¿Quién compra los billones de dólares en bienes y
servicios que necesitan las organizaciones industriales? La unidad de toma de decisiones de una organización
que compra se denomina Centro de compras Todos los individuos y unidades que participan en el proceso de
toma de decisiones de compras industriales.
14. Principales influencias sobre los compradores industriales Los compradores industriales están sujetos a
muchas influencias al tomar sus decisiones de compra. Algunos mercadólogos suponen que las principales
influencias son económicas. Creen que los compradores preferirán al proveedor que les ofrezca el precio más
bajo, el mejor producto, o el mayor servicio, y se concentran en ofrecer beneficios económicos importantes a los
compradores. Sin embargo, los compradores industriales en realidad responden por igual a factores económicos
y personales.
15. Factores del entorno Factores del entorno: desempeñan un papel importante. Por ejemplo, en los
compradores industriales pueden influir considerablemente factores del entorno económico actual y previsto,
como el nivel de demanda primaria, el panorama económico, y el costo del dinero. Otro factor del entorno es la
escasez de materiales clave. Actualmente muchas empresas están más dispuestas a comprar y mantener
inventarios más grandes de materiales escasos a fin de garantizar un suministro adecuado. Los sucesos
tecnológicos, políticos y competitivos del entorno también afectan a los compradores industriales.
16. Factores de la organización Cada organización que compra tiene sus propios objetivos, políticas,
procedimientos, estructura, y sistemas, y el mercadólogo industrial debe conocer también estos factores. Entre
las preguntas que hay que contestar están: ¿Cuántas personas intervienen en la decisión de compra? ¿Quiénes
son? ¿Qué criterios de evaluación usan? ¿Qué políticas y límites marca la empresa a sus compradores?
17. Factores interpersonales Estos factores también cuentan en el proceso de compra industrial. Sin embargo,
suele ser difícil evaluar tales factores interpersonales y la dinámica de grupos. Los participantes del centro de
compras no llevan etiquetas que dicen “tomador de decisiones clave” o “persona sin importancia”. Y no siempre
es el participante de mayor categoría del centro de compras el que mayor influencia tiene. Los factores
interpersonales a menudo son muy sutiles.
18. Factores individuales Cada participante en el proceso de decisión de compra industrial aporta motivos,
percepciones, y preferencias personales. Estos factores individuales dependen de características tales como
edad, ingreso, escolaridad, identificación profesional, personalidad, y actitudes hacia el riesgo. Además, los
compradores tienen diferentes estilos de compra.
19. Proceso de compra industrial
20. Reconocimiento del problema Este puede ser el resultado de estímulos internos o externos. Internamente, la
compañía podría decidir lanzar un producto nuevo que requiere equipo de producción y materiales nuevos. O
bien, una máquina podría sufrir un desperfecto y requerir piezas de recambio. Externamente, el comprador
podría entrar en contacto con ideas nuevas en una exposición del ramo, ver un anuncio, o recibir la llamada de
un vendedor que ofrece un producto mejor o un precio más bajo. De hecho, quienes hacen marketing industrial
a menudo exhiben anuncios donde presentan problemas que los clientes pudieran tener y luego muestran cómo
sus productos los resuelven.
21. Descripción general de la necesidad Esta fase que describe las características y la cantidad del artículo que
necesita. En el caso de artículos estándar, el proceso no tiene muchos problemas. Sin embargo, tratándose de
artículos complejos el comprador podría tener que trabajar con otros — ingenieros, usuarios, consultores— para
definirlo. Es posible que el equipo quiera colocar en orden de importancia atributos tales como confiabilidad,
durabilidad, precio, y otros que se desee tenga el artículo.
22. Especificación del producto La organización compradora desarrolla entonces las especificaciones técnicas del
producto, a menudo con ayuda de un equipo de ingenieros de análisis de valor. El análisis de valor es una
estrategia de reducción de costos en la que se estudian cuidadosamente los componentes del producto para
determinar si se pueden rediseñar, estandarizar, o elaborar con métodos de producción menos costosos. El
equipo decide cuáles son las mejores características del producto y las especifica de manera acorde.
23. Búsqueda de proveedor Como siguiente paso, el comprador realiza una búsqueda de proveedores para
encontrar los mejores vendedores. Puede elaborar una lista pequeña de proveedores calificados mediante el
estudio de los directorios del ramo, a través de una búsqueda computarizada, o vía una llamada telefónica a
otras compañías para solicitar recomendaciones.
24. Solicitud de propuestas En esta etapa, el proceso de compra industrial, el comprador invita a los
proveedores calificados a presentar sus propuestas. Como respuesta a la invitación, algunos proveedores sólo
envían un catálogo o un vendedor. Sin embargo, cuando el artículo es complejo o costoso, el comprador exige a
menudo propuestas detalladas por escrito o presentaciones formales de cada proveedor potencial.
25. Selección de proveedores En esta etapa los miembros del centro de compras estudian las propuestas y
seleccionan uno o más proveedores. Durante la selección de proveedores, el centro de compras a menudo
prepara una lista de los atributos que desea encontrar en sus proveedores y su importancia relativa. En una
encuesta, los ejecutivos de compras participantes mencionaron los siguientes atributos como los que más
influyen en la relación entre proveedor y cliente: productos y servicios de calidad, entrega a tiempo, conducta
corporativa ética, comunicación honesta, y precios competitivos.
26. Especificación pedido - rutina Como siguiente paso, el comprador prepara una especificación de pedido-
rutina, el cual incluye el pedido final con el o los proveedores elegidos y detalla cuestiones como
especificaciones técnicas, cantidad requerida, tiempo estimado de entrega, políticas de devolución, y garantías.
En el caso de partidas de mantenimiento, reparación y operación, los compradores pueden usar contratos
globales en lugar de órdenes de compra periódicas. Un contrato global crea una relación de largo plazo en la que
el proveedor se compromete a suministrar nuevamente al comprador según lo necesite, a un precio convenido,
y durante un tiempo fijo.
27. Evaluación del desempeño En esta etapa, el comprador revisa el desempeño del proveedor. El comprador
podría ponerse en contacto con los usuarios y pedirles que califiquen su satisfacción. La evaluación del
desempeño podría hacer que el comprador continúe, modifique o cancele su relación con el proveedor. La tarea
del proveedor es vigilar los mismos factores que el comprador utiliza para asegurarse de estar proporcionando
la satisfacción esperada.
9. los tipos de servicio Describa
10. Describa las fases del proceso de decisión de compra para productos de consumo
11. Describa las fases del proceso de decisión de compra para productos industriales.
12. Elaborar una matriz resumen donde indique el concepto y las principales características de:
12.1 Mercados de productos de consumo
12.2 Mercados industriales
12.3 Mercados de servicios

ACTIVIDAD: Investigar el procedimiento para elaborar un Plan de Mercadeo, teniendo en cuenta los elementos a
desarrollar para tal efecto. Tener en cuenta los elementos estudiados, identificando los patrones de compra específicos
de cada mercado, diseñando perfiles de compradores por mercado y los procesos de comportamiento de compra para
el “plan de Mercadeo”.

BIBLIOGRAFIA:
 Fundamentos de Marketing. Philip Kotler. Editorial Pearson
Tema: Conducta de compra del consumidor y de los compradores industriales
Marketing de servicios-
 Otros e internet.

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