MARKETING RESEARCH

SESIÓN: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

MARÍA CLAUDIA GONZALES MESTANZA
 REGLAS DEL CURSO
• Se pasará lista a los 10 minutos de la hora de
inicio de clase.
• Los que no lleguen a esa hora son responsables
de avisar al profesor que estaban presentes
para que les ponga la asistencia.
• El uso de celulares esta prohibido, salvo
solicitud del profesor para su uso.
• Para la entrega de los trabajos tienen un plazo
de 15 minutos, pasado ese tiempo se calificará
sobre 12
Curso : MARKETING RESEARCH

Al final de este curso, el estudiante será capaz de:

• Discutir acerca de la investigación de mercado y reconocer la
importancia de la investigación de marketing en la formación
de decisiones en marketing.
• Analizar cómo el Internet está cambiando la investigación de
marketing y el impacto en la industria de marketing.
• Diferenciar datos primarios y datos secundarios.
• Definir la investigación cualitativa
• Analizar las ventajas y desventajas de las técnicas de
investigación.
REGLAS DEL CURSO

• Prácticas
• Controles de lectura
• Examen Parcial y Final
• Trabajo Cualitativo y Cuantitativo
• Dinámicas de casos en clases
Curso : MARKETING RESEARCH

• HORAS: 3
• CRÉDITOS : 3

• PROMEDIO DE PRÁCTICAS 40%

PRÁCTICA 1: 4TA SEMANA
PRÁCTICA 2: 6TA SEMANA
PRÁCTICA 3: 14VA SEMANA
• EXAMEN PARCIAL 30%
• EXAMEN FINAL 30%
Curso : MARKETING RESEARCH

TRABAJOS GRUPALES :
6 INTEGRANTES
SILABO

• Definición de investigación de mercado, historia, importancia, tipos de

investigación, tipos de estudio de mercado.
• Definición del problema de investigación, objetivos.
• Desarrollo de la Investigación cualitativa
• Identificación de las fuentes secundarias.
• Investigación cuantitativa
• Cuestionario
• Tipos de escala y técnicas de escalamiento
• Desarrollo del plan de muestreo
• Análisis de datos - SPSS
 CRONOGRAMA ACTIVIDADES
SEMANA CLASE TAREAS
SEMANA 1 Introducción a la Investigación de Mercados Formación de Grupos
SEMANA 2 Proceso Investigación, datos sec, - La Propuesta(Caso) Hacer la Propuesta
Tipos de Estudios - Inv. Cualitativa - Metodologías - Ficha
SEMANA 3 Filtro Elaborar Hoja Filtro
SEMANA 4 Guía de Pautas Elaborar Guía de Pautas
Elaboración de Focus Group y
SEMANA 5 Focus Group Transcripción
SEMANA 6 Investigación Cuantitativa - Indicaciones del Trabajo Elaboración del Trabajo Cualitativo
SEMANA 7 Exposiciones Presentación Trabajo Final Cualitativo
EXAMEN PARCIAL
SEMANA 8 Investigación Cuantitativa - Encuestas Elaboración de Cuestionario
SEMANA 9 Medición y escala Versión Final del Cuestionario
SEMANA 10 Cuestionario - Piloto, Determinación tamaño muestra Encuestar
SEMANA 11 Muestreo - Digitación Presentar digitación
SEMANA 12 SPSS - Base de datos Elaboración de sus tablas
SEMANA 13 Elaboración Trabajo Final Elaboración del Trabajo Cuantitativo
SEMANA 14 Exposiciones Presentación Trabajo Final Cuantitativo
EXAMEN FINAL
 CONTENIDOS

1. Definición de la investigación de mercados.

2. Proceso de investigación de mercados.

3. El papel de la investigación de mercados en la toma de decisiones de

marketing.

4. Tipos de Investigaciones.
SESIÓN: INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

https://www.youtube.com/watch?v=FgVp3w35GXI
• Según la American Marketing Association (AMA) redefinió la investigación de
mercados como:

“La función que conecta al consumidor, al

cliente y al público con el vendedor mediante
la información.”
Otros Conceptos….
AAKER
• Es la especificación, recolección, análisis e interpretación de la información
de mercadotecnia.

Mc DANIEL, GATES
• Es la planeación y análisis de datos pertinentes para la toma de decisiones
de marketing y la comunicación de los resultados de dicho análisis a la
gerencia.
La investigación de mercados:
• Identifica la información que se necesita
• Recopila la información
• Analiza la información
• Comunica los hallazgos: se crean escenarios y conclusiones
• Se pone en marcha un plan de acción

“Con el propósito de ayudar a los gerentes en tomar las

mejores decisiones de marketing”
DEFINICIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Proceso que implica…

- PLANIFICAR AYUDAR TOMAR

MEJORES
- RECOPILAR INFORMACIÓN DECISIONES
GERENCIALES
- ANALIZAR
Efectividad sobre la Explorar nuevas
- INTERPRETAR oportunidades en el
mezcla de marketing
actual mercado.
- DIFUNDIR

- USAR • Describe los hechos que ocurren en el mercado

• Explica los fenómenos que ocurren en el mercado.
• Predice los resultados de una decisión planeada de
marketing.
ASPECTOS A CONSIDERAR El proceso de investigación de mercados debe ser:
1. Sistemática porque sigue un proceso, un método
y un orden.
2. Objetiva porque comunica los resultados tal
como son, es decir refleja la realidad de los
hechos, libre de sesgos personales o de la toma
Información
de decisiones.
que brinda la
3. Sencilla y clara porque tiene capacidad de
Investigación de
síntesis. Es decir, la información que se entrega al
Mercados
responsable de la toma de decisiones, debe ser
sencilla, clara e invitar a la acción; no debe ser
larga o engorrosa.
4. Útil porque se diseña específicamente para
cumplir un objetivo o solucionar un problema.
5. Reducir el riesgo porque ayuda a los
responsables de la toma de decisiones a reducir
el riesgo.
Mientras mayor información tengas del mercado,
más fácil será tomar decisiones.
 EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Paso 1: Paso 2: Paso 5: Paso 6:

Definición Paso 3: Paso 4:
Enfoque Preparación Elaboración y
del Diseño de Trabajo de
del Análisis de Presentación
Problema Investigación Campo
Problema los datos del Informe

-Entrevistas -Marco -Fuentes de -Equipo de -Revisión, -Informe

con expertos. Teórico. información. campo. codificación, escrito (ha de
-Datos -Modelo -Tipo de -Depuración transcripción VENDER).
secundarios. Analítico. investigación. -Grabación. y verificación. -Presentación
-Investigación -Preguntas, -Instrumentos -Consistencia. verbal.
Cualitativa. hipótesis. -Diseño
muestral.

No se puede pasar al siguiente paso, sin haber

completado satisfactoriamente el paso anterior.
EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
El proceso de investigación de mercados consta de seis pasos. Cada uno de estos se analiza con mayor
detalle en las siguientes sesiones, por lo que aquí se verá brevemente:
1. El primer paso en cualquier proyecto de investigación de mercados es definir el problema. Esta supone
hablar con quienes toman las decisiones, entrevistas con los expertos del sector, análisis de los datos
secundarios y, quizás, alguna investigación cualitativa. Una vez que el problema se haya definido de
manera precisa, es posible diseñar y conducir la investigación de manera adecuada.
2. El segundo paso es el desarrollo del enfoque del problema incluye la formulación de un marco de
referencia objetivo o teórico, modelo analítico, preguntas de investigación e hipótesis.
3. El tercer paso es el diseño de investigación, el cual es un esquema para llevar a cabo un proyecto de
investigación de mercados. Expone con detalle los procedimientos necesarios para obtener fuentes de
información, determinar el tipo de investigación. Instrumentos y diseño muestral.
4. El cuarto paso es el trabajo de campo, es decir la recopilación de datos la cual implica contar con personal
o un equipo que opere ya sea en el campo, como en el caso de las encuestas, desde una oficina por
teléfono, por correo, o electrónicamente.
5. El quinto paso es la preparación de los datos, el cual incluye su revisión, codificación, transcripción y
verificación.
6. El sexto y último paso es la elaboración y presentación del informe.
Recuerden que una de las características de la investigación de mercados, es que ésta es SISTEMÁTICA por lo
que se debe cumplir todos los pasos. No puede pasar al siguiente paso, sin haber completado
satisfactoriamente el paso anterior.
INVESTIGACIONES

• Información Secundaria
Exploratoria • Información Primaria

• Información
Primaria
Concluyente
 DISEÑO DE LA
EXPLORATORIA CONCLUYENTE
INVESTIGACIÓN:

Metodologías: Cualitativa.
Cuantitativa

-Focus Group.
-Entrevistas en -Encuestas.
Técnicas:
profundidad. -Observación.

Instrumentos: Guía de pautas. Cuestionario.

DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA

Los datos primarios obtenidos con esta investigación son de

naturaleza cualitativa.

Los hallazgos se consideran tentativos, estos deben seguir

siendo investigados.

Comúnmente va seguida de una investigación concluyente.

Objetivos de una Investigación Exploratoria

Experimentar mercado
Estimular ideas directamente

Conocer el comportamiento y Generar hipótesis

actitudes

Visualizar los deseos y necesidades de los

diferentes segmentos de consumidores
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA

Métodos:

Entrevistas con expertos.

Datos secundarios analizados de forma cualitativa

Investigación Cualitativa: Focus Groups, Técnicas Proyectivas, Entrevistas en

Profundidad

Encuestas pilotos
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
Los pasos a seguir en una investigación exploratoria son:
1. Solicitud de una empresa o especialista
2. Identificación del Problema. Entrevista: Brief del cliente
3. Búsqueda de información secundaria
4. Planteamiento de objetivos
5. Propuesta
6. Método Cualitativo: Guía de pautas / hoja filtro
7. Realización del método cualitativo elegido: Focus, Entrevista
8. Transcripción
9. Elaboración y Presentación del Informe Cualitativo
Estructura de una propuesta:

•Antecedentes
•Situación actual
•Justificación y utilidad del estudio de mercado
•Objetivos generales y específicos
• Limitaciones del estudio de mercado
•Metodología propuesta
•Presupuesto del estudio
•Cronograma de actividades
•Conclusiones de la investigación de mercado
EL SECTOR DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Proveedores de la Investigación

Externos (sector de la investigación

Internos de mercados)

Servicios completos Servicios limitados

Servicios Servicios Servicios Servicios Servicios Servicios de Servicios Servicios Servicios y

sindicados estanda- perso- por de codificación analíticos de productos
rizados nalizados internet campo y captura de análisis de de marca
datos datos

Los investigadores no necesariamente son

expertos en todos los mercados
EL SECTOR DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Los proveedores y servicios de investigación de mercados suministran la mayor parte de la información

requerida para tomar decisiones de marketing.
Cada uno de estos se analiza con mayor detalle en el capítulo 1 del libro de Investigación de Mercados de
Naresh K. Malhotra, por lo que aquí se verá brevemente:
Un proveedor interno es un departamento de investigación de mercados dentro de la empresa. Los
proveedores externos son empresas contratadas para proporcionar datos de la investigación de
mercados.
Los proveedores de servicios completos ofrecen todas las tareas incluidas en la investigación de
mercados, desde la definición del problema hasta la elaboración y presentación del informe. Los servicios
proporcionados por tales proveedores se dividen en servicios sindicados, estandarizados, personalizados
y por Internet.
Los proveedores de servicios limitados se especializan en una o unas cuantas fases del proyecto de
investigación de mercados. Estos proveedores ofrecen servicios de campo, de codificación y captura de
datos, de análisis de datos y productos de marca.
Es importante que entiendan que los investigadores no necesariamente son expertos en todos los
mercados. He ahí la importancia de realizar una investigación de mercados y reducir el riesgo en la toma
de decisiones.
CONCLUSIONES
 La investigación de mercados incluye la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso de
información.
 Es un proceso sistemático y objetivo diseñado para identificar y resolver problemas de marketing.
 El proceso de investigación de mercados consta de seis pasos que deben seguirse de manera
sistemática.
 Los diseños de la investigación se clasifican en exploratorios o concluyentes.
 La investigación de mercados puede realizarse de forma interna o adquirirse de proveedores
externos conocidos como el sector de la investigación de mercados. Los proveedores de servicios
completos brindan toda la gama de servicios de investigación de mercados, desde la definición
del problema hasta la elaboración y presentación del informe. Los servicios ofrecidos por esos
proveedores se clasifican en servicios sindicados, estandarizados, personalizados o en Internet.
Los proveedores de servicios limitados se especializan en una o unas cuantas fases del proyecto
de investigación de mercados; sus funciones pueden clasificarse en servicios de campo,
codificación y captura de datos, análisis de datos, analíticos y productos de marca.
 REFERENCIAS

 Malhotra, N. K. (2008). Investigación de mercados (5ª ed.). México: Pearson Educación. Cód.
Biblioteca: 658.8 M19.2008.
Capítulo 1: Introducción a la investigación de mercados (pp. 2-27).
 Definición de investigación de mercados.
 Una clasificación de la investigación de mercados.
 El proceso de investigación de mercados.
 El papel de la investigación de mercados en la toma de decisiones de marketing.
 Investigación de mercados e inteligencia competitiva.
 La decisión de realizar investigación de mercados.
 El sector de la investigación de mercados.
 Elección de un proveedor de investigación.
 Carreras en la investigación de mercados.
 El papel de la investigación de mercados en el SIM y el SAD.
 El proyecto de la clientela de una tienda departamental.
 Investigación de mercados internacionales.
 Sainz de Vicuña Ancín, J. M. (2012). El plan de marketing en la práctica (p. 68). ESIC Editorial.
GRACIAS