MKT Monografia

MARKETING E INVESTIGACION
INDICE:
INTRODUCCION…………………………………… 2
CLASES Y CARACTERISTICAS DEL MARKETING….
RELACION DE SENTIDOS Y ACCIONES INCLUIDOS
EN EL MARKETING SENSORIAL………………….
EL ESTIMULO Y LA MOTIVACION DE LOS SENTIDOS…..
LOS SENTIDOS ANTES, DURANTE Y DESPUES DE LA COMPRA….
APORTE DE LAS TRES B : BUENO, BONITO Y BARATO DEL
MARKETING SENSORIAL………………………….
PLANEACION, ORGANIZACIÓN, DIECCION Y CONTROL DEL
MARKETING SENSORIAL……………………………………………….
CONSTRUCCION DEL CONOCIMIENTO…………..
GENERACION DE LA PROPUESTA DE VALOR PARA ESTIMULAR
LOS SENTIDOS………………………………
CONCLUSIONES……….
BIBLIOGRAFIA…………..
RELACION DE SENTIDOS Y ACCIONES INCLUIDOS EN EL MARKETING
SENSORIAL
El marketing sensorial puede definirse como aquel que involucra los sentidos y afecta los
comportamientos de los consumidores. Este tipo de marketing involucra los sentidos y
logra afectar los juicios y comportamientos de los consumidores, este se puede utilizar para
calcular la calidad mediante atributos como el olor, el color, el sabor y la textura del
producto, un ejemplo de ello es como en las tiendas de ropa se han incluido aromas
específicos que son producidos por ellos mismos y son representativos de la marca.
El marketing sensorial se enfoca en las experiencias vividas por los consumidores y sus
sentimientos en el camino. La finalidad es que dicho consumidor se comporte de acuerdo a
sus impulsos o incluso a esas emociones ya generadas más allá de su razón, ya que para
muchos estos placeres o percepciones son más valiosas que el mismo precio.
Es aquí donde nade la necesidad de las marcas por posiciones de formas diferentes, sin
basarse en el precio o incluso el portafolio, en tratar de explicar la influencia del ambiente
en el punto de venta y la influencia de este sobre los clientes.
Estrategias para el marketing sensorial:
 DISEÑAR IMÁGENES QUE CONSIGAN SER RECORDADAS: se ha logrado
descubrir que las personas recuerdan con mayor facilidad las imágenes en
comparación con las palabras las imágenes son más especiales y es por eso que
logran quedarse en la mente por más tiempo.

 ELEGIR LA MUSICA CORRECTA PARA EL TARGET SELECCIONADO: el
sentido del oído, no se controla a decisión propia, por lo cual este se puede usar
como un medio a nivel consciente o inconsciente para generar una relación con las
emociones, la elección correcta de este ambiente ayuda a generar un vínculo de
confianza entre el lugar o establecimiento y el consumidor.
 ESTABLECER UNA MARCA OLFATIVA: olemos algo cada vez que respiramos
que en promedio una persona respira unas 20 000 veces al día, lo cual genera 200
000 oportunidades para llegar a ese target que se está buscando, los aromas logran
producir efectos para estimular, asustar y hasta seducir entre otros, este se conoce
como el marketing olfativo.

 BUSCAR LA ARMONIA DE LOS ELEMENTOS: No basta con transmitir la
música correcta, el aroma adecuado y mantener una imagen o diseño preciso,
también es necesario que todos los elementos se relacionen con armonía y agrado,
los sentidos en el marketing sensorial no deben verse como acciones por separado.
 TRANSFORMAR LAS MARCAS EN HISTORIAS: Los clientes o consumidores
ya compran solo un producto o un servicio, ahora buscas historias, experiencias que
se puedan compartir entre sus conocidos a medida que el Voz a Voz desarrolle una
marca, esta estará logrando la estrategia adecuada.
MARKETING SENSORIAL EN EL PUNTO DE VENTA
Es la gestión de la comunicación de la marca hacia los 5 sentidos del consumidor eh influye
sobre su comportamiento de compra en relación a un producto o servicio.
La calificación como marketing se debe a dos motivos:

 Paulatina ampliación de los sentidos, incluyéndose la comunicación.

 Creciente interés de las marcas por establecer su firma sensorial relevante que
facilite comunicación clara, directa y atribuya la enseñanza.
RESULTADO:
 Desarrollo por la distribución detallista.

 Eficacia de aplicación.
 Propuesta comercial diferenciada.
 Experiencia de compra más completa y memorable.
MARKETING SENSORIAL EN PERSPECTIVA
La actuación del marketing sobre los sentidos aparece en :
 Relación a los productos del fabricante.

 Distribución del detallista.
EL MARKETING SENSORIAL COMO ACTIVIDAD DIFERENCIADA ES
CONSECUENCIA DE 3 FACTORES:
 Evolución de mercados y competencias entre ellos.

 Importancia que tiene el factor emocional.
 Las neurociencias son un papel determinante que tienen los procesos mentales en la
decisión de compra.
RELACION DE SENTIDOS Y ACCIONES INCLUIDOS EN EL MARKETING
SENSORIAL EN EL PUNTO DE VENTA:
Colores utilizados en la decoración ambiental.

Iluminación utilizada.
Arquitectura interior.
Ambientes temporales creados.
Cuantos más sentidos y recursos de marketing utilice una empresa para su marca, esta será
más poderosa. A más asociaciones con la marca, habrá mayor lealtad. Cuando se crean
marcas con métodos inusuales y diferentes, obtenemos diferencias y estas diferencias son
las que originan fidelidad.
EL ESTIMULO Y LA MOTIVACION DE LOS SENTIDOS
El cuerpo humano reacciona ante los estímulos externos, tanto físicos como químicos,
mecánicos o electromagnéticos, que desencadenan reacciones funcionales en el organismo.
Para recibir esos estímulos el cuerpo se vale de los sentidos: los oídos, la nariz, la boca, los
ojos y la piel.
Los receptores sensoriales se pueden clasificar en:
o QUIMIORRECEPTORES: cuando la fuente de información son las
sustancias químicas como el gusto y el olfato.

o MECANORRECEPTORES: cuando la fuente de información proviene de
tipo mecánico como el contacto, no contacto, vibraciones, texturas,
equilibrio y ondas sonoras.

o TERMORREPCEPTORES: son los que perciben el frio o el calor.
o FOTORRECEPTORES: se especializan en recibir la energía
electromagnética y la luz.
ESTIMULOS Y MOTIVACIONES
VISUALES:
La visión es una función que nos permite al ser humano y a los animales a interpretar el
mundo que nos rodea. El ojo humano es un órgano sensitivo muy complejo que recibe la
luz procedente de los objetos, la enfoca sobre la retina formando una imagen y la
transforma en información comprensible para el cerebro.
Los factores son:
 AGUDEZ VISUAL es la capacidad de distinguir entre objetos muy próximos entre
sí. Es una medida del detalle más pequeño que podemos diferenciar y está muy
influenciada por el nivel de iluminación.

 CONTRASTE se produce por diferencias entre los colores y la luz reflejada por un
cuerpo que llega al ojo, entre un elemento del campo visual y el resto. Mientras
mayor sea mejor lo veremos, más detalles distinguiremos y menos fatigaremos la
vista.
TACTO:
El sentido del tacto es aquel que permite a los organismos percibir cualidades de los
objetivos y medios como la presión, temperatura, aspereza o suavidad y dureza
 Materiales utilizados.
 Temperatura y humedad de la tienda.
 La accesibilidad al producto.
OLFATO:
Es el sentido corporal que permite percibir y distinguir los olores. Las personas tienen la
capacidad de reconocer los olores que han experimentado en ocasiones anteriores y estos
permanecen por periodos más largos.
 Aromas de ambiente global.

 Aromas de ambientes específicos.
 Aromas de productos.
D. EL OÍDO
El marketing auditivo es uno de las vertientes del marketing más utilizadas en el marketing
convencional, ya que es una estrategia de marca muy fuerte. Las marcas enfocan su Audio
Branding a melodías para que se asocien a su marca y sus productos a dichos tonos
musicales. El ser humano tiene gran vínculo con los sonidos y una forma de llegar a él es a
través de la música.
 Música ambiental
El que un mensaje se encuentre asociado es una buena forma de que el consumidor lo
recuerde. La música es una parte importante para el marketing sensorial y aún más la
música en lo puntos de venta, ya que esta es una parte integrante del ambiente o atmosfera.
La música tiene como objetivo convertirse en la relación entre los productos que se venden
y el consumidor.
EJEMPLO:
Reproducir música rock en una tienda de guitarras, en donde la persona al momento de
ingresar se sienta conectada y pueda jugar a estar tocando lo que podría convertirse en su
compra, la música puede estar conectada con el producto y de esta forma puede lograr
actuar sobre el comportamiento del cliente.
“Se ha demostrado que el alto volumen de la música en un bar incrementará el consumo
de los clientes”.
La música también puede influir sobre el tiempo en que el cliente está en un
establecimiento.
EJEMPLO:
Una música rápida tiende a empujar al cliente a salir más pronto de un negocio. En el otro
lado, una música lenta a bajo volumen aumentará el tiempo y el dinero que gasta en su
interior.
Entendiendo estos estudios se encuentra que en un establecimiento de comidas los clientes
consumen menos y más rápido con el volumen alto y música rápida y que los clientes en
una tienda adoptan la velocidad de la música.
La música brinda muchas posibilidades para crear influencia en el comportamiento de las
personas y lograr una armonía en la atmosfera correcta.
 Ruido generado por la tienda
Dentro del punto de venta, las marcas deben saber que la pieza elegida, el volumen con el
que se exponga, junto con los ruidos inesperados que se producen en el establecimiento
son elementos cruciales para el éxito de este. Diversos estudios muestran cómo la música
ambiental puede influir en la forma que percibimos los productos.

EJEMPLO:
Se ha descubierto que los sabores dulces son percibidos como menos dulces si hay un
ruido ambiental fuerte, las bebidas alcohólicas son percibidas como más dulces si los
sonidos son más elevados.

En los establecimientos como los supermercados, si se escucha de fondo música francesa,
los clientes van a tender a comprar más productos franceses.

El tipo de música debe ir acorde con los gustos del público objetivo de la marca, para que
este se sienta a gusto en su estancia en la tienda. El ritmo de la música también es un
aspecto de gran importancia; una melodía con un ritmo rápido incita al consumidor a
moverse más deprisa por el interior de la tienda, por eso es propio de tiendas en periodos
de rebajas. Por el contrario una tienda con una melodía tranquila, provoca que el
consumidor se mueva lentamente y prolongue su estancia en el establecimiento.

EJEMPLO:
Muy original del marketing auditivo, es el caso de la campaña llevada a cabo por la
agencia de publicidad DDB Singapur, “Probador musical” para la tienda de ropa. La
experiencia comenzaba cuando un cliente trata de probarse una prenda en los probadores
de la cadena, y un lector de radiofrecuencia analiza el código de barras de la prenda,
descubriendo así el estilo de ropa y asignando una pista de reproducción que coincida con
él, haciendo que el cliente se sienta más a gusto mientras se prueba la ropa, y aumentando
su estancia en el establecimiento Pierre.
 Sonido de los propios productos
El lenguaje del sonido es muy importante en la experiencia y conexión de los usuarios con
la marca y los productos. El sonido es un aspecto crítico de la experiencia de usuario. El
uso estratégico de sonido puede mejorar la usabilidad de un producto y aumentar el
impacto de una marca. El sonido apela a nuestras emociones, y se puede aprovechar para
conectar a los usuarios a una marca.

Pero no solo existen sintonías para las marcas, también existen sintonías para productos
concretos, es decir, una marca puede tener varias melodías para sus diferentes productos.
Ejemplos muy conocidos de productos que tienen su propia melodía.

EJEMPLO:
La sintonía de los móviles de Nokia, o la melodía que Microsoft diferenció para
Windows.
d. EL GUSTO
La experiencia sensorial a partir del sentido del gusto puede ser una herramienta comercial
eficaz para conseguir atracción de consumidores, incrementar las ventas y conseguir una
imagen diferencial, reforzando la vinculación de los consumidores con la enseña y sus
establecimientos. Dependiendo de la forma en que se desarrolle podemos distinguir cuatro
niveles desde los que un detallista no especializado en el mundo de la restauración
(restaurantes, cafeterías, bares) puede trabajar con el sentido del gusto.
Degustaciones de productos en el punto de venta
Dado el enorme poder emocional que tiene el sentido del gusto es evidente que cuando
hablamos de productos de alimentación la prueba de producto en la tienda es un elemento
importante para generar conocimiento y aceptación del mismo. Para el detallista este tipo
de acciones tiene ventajas claras al animar el punto de venta e incrementan el tiempo medio
de estancia y las ventas de los productos, tanto los degustados como los complementarios a
los mismos. En el caso de que la degustación sea de marcas de la distribución, el efecto
para el detallista se multiplica en la medida en que adicionalmente le permite vincular al
cliente con la cadena. Cuando se trata de detallistas especializados en una determinada
categoría de productos de alimentación, casi siempre se utiliza la degustación dentro del
punto de venta como una herramienta de atracción e incentivación de la compra. En
cadenas de venta de chocolate, como Cacao Sampaka o Chocolate Factory, siempre
encontramos muestras de los distintos productos para su prueba por parte de los clientes y,
como en el caso de Cacao Sampaka, una cafetería anexa a la tienda donde se pueden
degustar sus productos junto con otros complementarios.
EJEMPLOS
Degustaciones de fabricantes destacan los casos de Bacardi Mojito o las pizzas Buitoni,
donde junto a la prueba de producto final se aprovecha la inversión para formar al cliente
sobre su forma de preparación. Así se consigue un mejor resultado y, sobre todo, una mayor
conexión del cliente con el muestreo. Siendo una actividad prioritaria, sorprende el bajo
nivel de calidad de implantación en el que se desarrolla en la mayor parte de los casos.
Simples bandejas de muestras preparadas de producto, que lejos de cuidar los elementos
sensoriales, intelectuales y hedonistas para reforzar su eficacia, corren el riesgo de producir
el efecto contrario, generando desconfianza y una imagen negativa difícil de corregir a
posteriori. No se trata solamente de generar una prueba, sino de generarla en un contexto
para facilitar su apreciación y valoración, a la vez que se comunica marca e imagen.
Degustaciones de categorías o degustaciones temáticas en el punto de venta
En este caso ya no se trata de acciones aisladas sobre determinadas marcas sino que es el
propio detallista el que decide, coordinándolo con distintos proveedores, hacer un evento
especial sobre una categoría, una familia de productos o una determinada denominación de
origen. Organizadas como jornadas de degustación tienen la ventaja principal de generar
tráfico por sí mismas, a la vez que animan la tienda y generan una experiencia asociada a la
enseña. Este es el caso de la Semana de México en El Corte Inglés, en la que, además de los
productos de alimentación, se promocionan productos de otras secciones, como textil,
menaje y decoración. Los productos de alimentación se pueden degustar no solo en la
sección del supermercado, sino en el córner shop habilitado en el establecimiento junto con
el resto de productos. Este tipo de acciones tienen una clara repercusión en el consumidor,
ya que este puede probar los productos en un entorno multisensorial (música, colores,
formas y olores) que le acerca al lugar de origen donde han sido elaborados. Mucho menos
frecuente es la utilización del sentido del gusto para la realización de temáticas
directamente asociadas a él, no conectadas con categorías o productos concretos. Jornadas
de cata de vino o de degustación de aceites, o sencillamente jornadas de descubrimiento y
educación en sabores, donde el comprador pueda informarse sobre sus diferencias, sus
interacciones, sus características o la forma de desarrollarlos. Estos eventos beneficiarían al
detallista al desarrollar su imagen frente al consumidor no solo en relación a los productos
o categorías que vende, sino conectándola con el sabor como beneficio y valor global.
Degustaciones de una marca fuera del punto de venta
Alguno de estos detallistas especializados también expone sus productos fuera del punto de
venta, con el fin principal de construir imagen y generar atracción hacia sus tiendas. Para
ello utilizan eventos en los que muestran el producto y facilitan la prueba del mismo en
lugares distintos a los canales habituales, con una fuerte inversión en el entorno creado para
reforzar su percepción y conseguir adicionalmente una alta cobertura en medios.
Asociación de una marca al sentido del gusto
Las empresas que no tienen en la comercialización de productos de alimentación o bebidas
su principal foco de negocio también utilizan el sentido del gusto para la consecución de
objetivos diversos en relación con el punto de venta. La forma más sencilla es el uso de
bebidas o alimentos como cortesía hacia clientes. Lo vemos en establecimientos como
hoteles (caramelos en recepción o los bombones en la mesilla de noche), farmacias, tiendas

de juguetes (las piruletas como parte del envoltorio) o de moda (la copa de champán que
ofrecen las tiendas de lujo en fechas señaladas), y compañías de transporte (los caramelos
que reparten en aviones y trenes). Sin embargo, algunos detallistas expanden la experiencia
sensorial del cliente hacia el sabor, y aun no estando conectado con su fuente principal de
negocio, cuidan su utilización como forma de atraer clientes, alargar la estancia en tienda,
completar la experiencia de marca e incluso reforzar fuertemente la identidad de la enseña.
LOS SENTIDOS ANTES DURANTE Y DESPUES DE LA COMPRA
AREAS DE ACTUACION DE LOS SENTIDOS EN LA COMPRA
Como se puede utilizar las experiencias sensoriales en un marco comercial, Sentir, oler,
tocar y escuchar las marcas que se exhiben en una tienda resulta fundamental a la hora de
crear una experiencia de consumo para el cliente. La psicología puede afectar de forma
tanto positiva como negativa y producir sentimientos y emociones tanto agradables como
desagradables.
 OIDO
La primera táctica utilizada para potenciar nuestros sentidos por los comerciales fue
la música.
La música tiene cinco funciones dentro de un espacio: mejorar el ambiente de trabajo,
eliminar el silencio, generar imagen de marca, pero también gestionar los flujos de clientes.
En las tiendas de moda se pone la música a todo volumen porque nos envía una señal que
se corresponde al mensaje de la marca. Sin embargo, en un supermercado la música está
diseñada para darnos un ritmo pausado, para relajarnos y que nos quedemos más tiempo.
 OLFATO
De los cinco sentidos el olfato es el que más emoción genera. Un aroma adecuado en punto
de venta aumenta la predisposición a comprar un 20%. El perfume consigue envolverte en
el punto de venta te invita a pasar a relajarte y disfrutar de la experiencia de la compra.
¿A qué huelen las marcas? La memoria olfativa, la más poderosa del ser humano, para crear
nuevas relaciones con los clientes. La utilización del mundo del olfato en la publicidad,
aparte de provocar un efecto de sorpresa, genera una mejor memorización del nombre al
que está asociado. En este sentido, el marketing olfativo consiste en relacionar una marca,
producto o negocio a un aroma específico de tal forma que el consumidor lo recuerde al
percibir el aroma.
Por ejemplo, un establecimiento de viajes que huele a bronceador, un local de copas con
aroma a mojito, ante reclamos como este los clientes pueden incrementar
inconscientemente sus compras. El olor seduce y convence.
 VISTA
La gestión del deseo, “Una imagen vale más que mil palabras”. El sentido de la vista es el
que puede impresionar más nuestra mente y también es el principal sentido del ser
humano. La mente comprende mejor lo que se ve y lo recuerda durante más tiempo.
Por ejemplo, la ubicación de los productos en los establecimientos es fundamental. Una
buena colocación de los productos, teniendo en cuenta los colores, sus envoltorios, qué tipo
de cosas debemos ubicar cerca de otras, la decoración de las tiendas, etc. pueden favorecer
las ventas ya que, gracias a estas estrategias podemos conseguir que los clientes que acuden
buscando un producto concreto, acaben descubriendo otros y se produzcan, por tanto,
ventas cruzadas y por impulso.
 GUSTO
Haz que tus clientes degusten tu marca. Olores y sabores son los sentidos más
interconectados y por lo general actúan en cierta consonancia, si la comida huele bien, es
raro que resulte desagradable al gusto. El uso del sentido del gusto es bastante limitado, ya
que puede aplicarse en algunas categorías de producto: alimentos, bebidas, ciertos
medicamentos, y productos de baño como la pasta de dientes.
 TACTO
Es uno de los sentidos que menos se tiene en cuenta en el mercado, pero tiene una gran
relevancia ya que no solamente permite sentir, sino también hacer que el consumidor tome
decisiones importantes, en especial cuando se quiere adquirir bienes o servicios en un
establecimiento comercial como compra de electrodomésticos o muebles, en un spa, ropa,
zapatos y muchos otros productos.
Un tacto en particular está en condiciones de informar al consumidor sobre las calidades y
las funciones de un producto.
EJEMPLO:
Existen hoteles que disponen de una serie de mantas, edredones y cobertores cuyo tacto es
tan suave y gustoso que, cuando un cliente nuevo se arropa con ellos, automáticamente,
queda sorprendido hasta el punto de recomendar estos hoteles a todos los consumidores de
hoteles de su entorno.
PROCESO DE APLICACIÓN O DE CONSUMO
 ANTES DE LA COMPRA.
Antes de que un consumidor decida que va a adquirir un producto, la información sobre el
mismo puede llegar a él por muchas vías, y eso es lo que nosotros debemos
controlar. Satisfacer necesidades, crear deseos, y sobre todo, saber comunicarlos
adecuadamente, puede hacer que alguien decida comprar nuestro producto o servicio. Por
eso, es muy importante tener una buena estrategia de SSMM que nos permita ponernos en
contacto con nuestro target, además de las campañas pertinentes, para decirles ¡ey, que
estamos aquí!, para que nos contemplen como solución a sus problemas.
 DURANTE LA COMPRA.
La compra tiene que ser una experiencia agradable para el consumidor, que no le lleve
mucho tiempo (ya que si es un proceso largo el cliente se cansará y desestimará el hacer la
compra), fácil e intuitiva. El exponer nuestro producto en según qué zonas de un
establecimiento, por ejemplo, puede ayudarnos a posicionarlo mejor y por tanto ser más
susceptible de ser comprado.
 DESPUÉS DE LA COMPRA.
Ahora bien, no sólo queremos que el consumidor compre nuestro producto, sino que
también queremos que quede satisfecho con él, que le sea útil, ya que un consumidor
satisfecho no sólo volverá a adquirir nuestro producto, sino que puede recomendarnos a sus
amigos y familiares, mejorando así nuestra imagen de marca y haciéndola más notoria.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Por comportamientos del consumidor entendemos todas aquellas actividades internas y
externas de un individuo o grupo de individuos dirigidas hacia la satisfacción de sus
necesidades. Este comportamiento parte de la existencia de una carencia, el reconocimiento
de una necesidad, la búsqueda de alternativas de satisfacción, decisión de compra y la
evaluación posterior, (antes, durante y después).
El comportamiento del consumidor es el intercambio de bienes entre individuos grupos e
empresas, para satisfacer sus necesidades. Implica aspectos como:
 Consumidores individuales, niños, hombres, adultos, amas de casa.

 Agrupaciones, familias, empresas y grupos.
 Fenómenos internos y externos. La marca, la percepción, publicidad, búsqueda,
compra, de bienes.
El consumidor es el elemento más relevante en el mercadeo, para las orientaciones de la
gerencia de mercadeo, ventas, producción, el consumidor es el individuo que usa o dispone
finalmente del producto, el cliente es aquel individuo que compra o adquiere el producto.
Al definir las estrategias de mercadeo se debe tener en cuenta el comportamiento de ambos.
Existe tendencia a confundir al comprador con el cliente, en muchos casos es lógico, media
pantalón, artículos de maquillaje para la mujer, cuchillas de afeitar para el hombre, mercar,
vehículo, vacaciones y casa, la familia.
Los participantes en el proceso de compra son:
 El iniciador, sugiere la idea de comprar.
 El influyente, su opinión es muy importante en el momento de decidir que comprar.
 El decisor, define sí, que, como, cuando, cuanto, comprar.
 El comprador es quien adquiere el producto.
 El consumidor es quien usa el producto.
 El producto se debe relacionar con la persona que va a usarlo y las variables que se
relacionan con él.

En el comportamiento de compra existen una serie de influencias de los participantes en el
proceso de compra.
El precio guarda relación con el comportamiento, significa la valoración que el individuo
asigna al bienestar que recibirá.
Al definir el canal de distribución se deben conocer los hábitos del consumidor, la
utilización de su tiempo, su capacidad de gasto, los gustos y deseos. El análisis del
consumidor es muy importante en la ubicación de productos en los supermercados, tiendas,
centros comerciales y así mismo, definir la ubicación de los locales y vitrinas.
La publicidad tiene influencia directa en los aspectos intelectuales, preceptúales, sensitivos
y emotivos del consumidor.
Un nivel adecuado de servicio implica un acercamiento psicológico, brindar tranquilidad y
seguridad, buen manejo de expectativas respecto a la postventa.
La opinión pública logra una imagen del producto y de la empresa en los consumidores y la
sociedad, favoreciendo la aceptabilidad del producto y la facilidad para hacer negocios.
COMPORTAMIENTO DEL VENDEDOR
 ANTES DE LA VENTA
Los clientes no quieren tener tácticas de alta presión de ventas forzadas sobre ellos. En su
lugar, quieren sentir que usted los entiende y habla su idioma. Ellos quieren saber que usted
es capaz de ayudarles a hacer frente a sus necesidades, y que se trata de alguien con la
experiencia y trayectoria de cumplir sus promesas.

En resumen, quieren confiar en usted. Y la manera de desarrollar la confianza del cliente es
centrarse en la comprensión de ellos en vez de hacerlos entender. Tómese el tiempo para
facilitar toda la información que necesita para tomar una decisión informada acerca de lo
que sea que usted está vendiendo. Ayúdeles a ver que usted se preocupa por ayudar a tomar
la decisión correcta en vez de llegar a su tarjeta de crédito.
 DURANTE LA VENTA
Por desgracia para muchas empresas, un cliente que fue ganado por el marketing efectivo
decide abandonar la transacción durante el proceso de compra. Desde un punto de vista
empresarial es una tragedia y uno evita eso. No se permita ser uno de esos vendedores que
está tan centrado en la captura de una venta que perder de vista la experiencia del cliente
cuando estén listos para comprar.
Algunos clientes se van debido a problemas “impersonales” de compra. Tal vez usted no
está haciendo que sea fácil encontrar la política de retorno o la garantía de satisfacción. Tal
vez su carrito de compras en línea es torpe o sus líneas de órdenes telefónicas están
ocupadas. O incluso se puede perder clientes debido a la falta de características, como el
envío de noche o envoltura de regalos. Como un vendedor experto que se dedica a la
comprensión de sus clientes, usted debe contratar a alguien fuera de su negocio para probar
la experiencia de compra para descubrir si hay algunas asperezas que hay que suavizar.
 DESPUÉS DE LA VENTA
Cuando la venta finalmente se da, es muy importante que su sistema de seguimiento haga
que el cliente se sienta seguro, protegido y valorado. Como mínimo, deberían recibir
correos electrónicos de confirmación después de su orden y envío a fin de que tengan un
sentido de conexión con la orden y sepa que no los han olvidado una vez que su tarjeta de
crédito ha pagado la compra (dicho sea de paso, estos correos electrónicos son excelentes
oportunidades para dejar que también ellos sepan acerca de las ofertas adicionales, ya que
sus clientes se encuentran todavía en el estado de ánimo de compra).
Más allá del pedido y la entrega, hay pocas cosas que coincida con la efectividad del
marketing de “check-in” de seguimiento. Póngase en contacto con el cliente para
preguntarles si están satisfechos con su compra. Les ofrecen ofertas especiales en el futuro
como una manera de mostrar agradecimiento por su compra. Les ofrecen información
gratuita sobre servicios complementarios o ayudarlos a aprender nuevas maneras de
aprovechar lo que ya ha comprado. Haga un esfuerzo adicional para mostrar que quiere aún
ayudar a resolver sus problemas, incluso cuando no hay una transacción que los una.
LAS TRES BBB.
Los consumidores ya no piensan como antes y en estos días la racionalidad en el gasto se
vuelve más importante que nunca. Bueno, Bonito y Barato no se trata de una obviedad,
porque en cuestión de consumo y marketing no existen las obviedades. Tampoco pretende
retomar el folclore de la cultura de consumo de nuestras abuelitas, ni abaratar o sobajar el
valor inherente de las marcas y menos masacrar la lealtad de los consumidores hacia ellas.
Mejor dicho, debemos decir que es una práctica adaptativa que surge en un entorno post
crisis donde el consumidor está siendo más cauto en su gasto y está regresando a las bases.
¿De dónde parten lo que llamamos las tres b’s del marketing?
Nuestra experiencia en el análisis de los mercados de consumo nos ha llevado a la
conclusión de que existen tres variables de decisión fundamentales en la elección del
consumidor: Beneficio, conveniencia y precio.
Conociendo las reglas de las bbb, sobre todo cada vez que pedimos un servicio bueno,
bonito, barato. De lo que no somos normalmente conscientes es que esta regla se cumple
con combinación de BB –NOB, es decir:
Si es bueno y bonito, no puede ser barato
Si es bonito y barato, no puede ser bueno
Si es bueno y barato, no puede ser bonito
Las tres b normalmente nunca van a juntas salvo alguna excepción. Lo voy a trasladar al
terreno de la producción gráfica, con anécdotas reales que me ha tocado presenciar en más
de una ocasión.
Caso bueno y bonito, pero no barato
Cliente que necesita 1000 tarjetas para etiquetar sus productos de venta online de gama
media – alto y quiere que esa tarjeta transmita con solo tocarla y verla la sensación de que
se ha comprado un artículo de calidad superior.
Después de evaluar todos los soportes posibles, ajustando medidas buscando la mejor
optimización del peligro de impresión, no había manera de que el presupuesto de impresión
bajara de los 250 $ .se imprimieron sobre cartulina estucada de 350 g , con fondo
litografiado con doble pase de negro cubriente más una capa de barniz acrílico
adicionalmente laminada mate y barniz selectivo 2d , finalizado con troquelado a medida y

forma especial. Definitivamente, la etiqueta no solo transmitía calidad sino también lujo y
exclusividad, claro que no fue una producción de bajo presupuesto
Caso bonito y barato, pero no bueno
Puna imprenta online muy popular que ofrece tarjetas de visita a muy bajo precio, incluso
por debajo del coste de producción, e inclusive tiene un apartado de tarjeta gratis. Y es que
no puede haber un ejemplo mejor… he hablado con varios clientes que vienen con su
tarjeta en la mano, desilusionados y enfadados, con tarjetas de cartulina muy delgada , casi
papel . Cuando las tarjetas eran baratas los gastos de envió superaron con creces el precio
de impresión de unas tarjetas Premium en la imprenta del barrio, y tuvieron que esperar un
tiempo excesivo para recibir su pedido. Y si hicieron gratis además de pagar esos mismos
gastos de envió exagerados recibieron las tarjetas con la publicidad de esta empresa
impresa en el dorso de sus tarjetas, es decir, pagaron para hacer publicidad a la página web
donde las encargaron… ninguna de las dos opciones parece muy buena.
Caso bueno y barato y no bonito
Para este caso tengo muchas anécdotas, pero quizás una de las recurrentes es cuando se
presenta una impresión de tarjetas de vista con fondos oscuros o negros a sangre y le
recomiendo al cliente que invierta un poquito más en la impresión y aplique un acabado
laminado para proteger la impresión de ralladuras y desconchados en el borde,
normalmente inevitables a la misma hora de cortar el material en la guillotina. Muchos
clientes aceptan con buena gana la sugerencia, pero nunca falta quien pone el grito en el
cielo por el pequeño incremento que significa un acabado laminado y decide obviar el
consejo. En la mayoría de casos, quizás escogió un buen material y se ahorró el importe del
suplemento, pero termina entregando unas tarjetas estropeadas que proyectan una imagen
pobre y poco bonita.
CONSTRUCCION DEL CONOCIMIENTO EN BASE A:
Análisis de problemas y oportunidades
Problemas
La importancia del problema representa el interés que éste pueda tener para el grupo que
afecta (llámese en el ámbito que este). Esta se destaca en términos de la pertinencia,
actualidad, generalidad, tipicidad, influencia o gravedad del problema, aplicabilidad de la
solución en la teoría o en la práctica, por la oportunidad que ofrece para probar la eficacia
de métodos y técnicas para la resolución de problemas.
Priorizar los problemas; es indispensable en la vida, mucho más en tu negocio, donde el
tiempo es dinero. Es muy importante que pongas tu esfuerzo y las ganas en lo no urgente e
importante, aunque por desgracia casi siempre estamos en lo urgente, ya sea importante o
no. Se nos va mucho tiempo con cosas no importantes, pero que también hay que hacer, por
lo que es importante centrar nuestros esfuerzos en las cosas importantes y dejar las cosas no
importantes para los huecos libres.
Oportunidades
Las oportunidades de negocio son situaciones en las que existen personas, empresas u
organizaciones con determinadas necesidades y deseos, poder adquisitivo y disposición
para comprar y en las cuales existen altas probabilidades de que otras personas, empresas u
organizaciones puedan satisfacer esa necesidad o deseo a cambio de obtener un beneficio o
utilidad.
Objetivos es conocer la realidad de la situación, tiene la finalidad de visualizar panoramas
de cualquier ámbito aplicable a Empresas, Instituciones o cualquier otro tipo de
organización. Visualizar la determinación de políticas para atacar debilidades y convertirlas
en oportunidades. Unidad de pensamiento unidad de acción.
Análisis de mercado
El objetivo de este apartado es demostrar la viabilidad comercial del proyecto. Para ello es
necesario determinar el ámbito geográfico, cuantificar el mercado potencial, agrupar el
mercado en grupos homogéneos o segmentos con el mismo perfil de cliente, dividir los
segmentos en subgrupos llamados nichos, seleccionar los nichos en los que nos interesa
posicionarnos y calcular su demanda potencial y de ventas. Se analizarán las motivaciones
y comportamientos de compra de los clientes y sus necesidades. Por último, se incluirá, en
la medida de lo posible una reflexión sobre la evolución futura que se espera del mercado.
Definir el mercado relevante
Mercado relevante es aquel que incluye todos los productos y firmas entre los cuales existe
una competencia cercana. Esto es, se incluyen todos los bienes y servicios que, a ojos del
consumidor, son cercanos sustitutos y también, a todas las firmas que producen o que
podrían fácilmente comenzar a producir dichos bienes o servicios.
El mercado relevante no es un objetivo en sí mismo sino que busca determinar los límites
de un mercado con el fin de poder analizar el grado de competencia que en él existe, la

posibilidad de que una firma tenga posición de dominio y las posibles consecuencias en el
bienestar de los consumidores.
Analizar la demanda primaria
La demanda primaria es la demanda por la forma o clase de producto que se ha definido
como el mercado relevante. Al analizar la demanda primaria, los gerentes pueden analizar
por qué y cómo cobran los clientes una forma o clase de clase de producto y quiénes son los
compradores en el mercado relevante.
Elementos Clave en el Análisis de la Demanda Primaria
La razón más importante para analizar la demanda primaria es poder identificar las
oportunidades de crecimiento para la forma o la clase de producto esta información es de
especial importancia para los gerentes de nuevos productos. Sin embargo, también es
importante que los gerentes de productos de mercados de bajo crecimiento puedan
identificar los posibles mecanismos para empezar o revitalizar las ventas. De hecho, en
mercados maduros pueden existir nuevas oportunidades de crecimiento.
Para identificar estas oportunidades y las medidas que deberán ser tomadas para
aprovecharlas, los gerentes deberán tratar de responder una serie de preguntas de
diagnóstico acerca del proceso de compra. Estas preguntas se dividen en dos categorías:
Identificación del Comprador
Mediante la identificación del comprador de una forma o clase de producto, los gerentes
pueden hacerse una idea sobre las oportunidades potenciales de crecimiento en un mercado
y acerca de los mecanismos de para comunicarse con el mercado. Específicamente, al

identificar las características de los compradores actuales, los gerentes pueden aprender qué
tipos de compradores tienen una posible necesidad por la forma o clase del producto. Al
punto en que estos compradores pueden ser descritos en términos de edad, ubicación u otras
características similares, los gerentes también pueden proyectar cambios en la demanda
primaria basados en las tendencias de la población para grupos diferentes. Además,
mediante la identificación de los principales usuarios de una categoría del producto, los
gerentes pueden seleccionar los medios de comunicación que son eficientes para llevar a
los compradores o que pueden identificar a los individuos a quienes deberá dirigirse la
fuerza de ventas.
Analizar la demanda selectiva
Mientras que la demanda primaria es la demanda de una forma o clase de producto (como
el Té de Corriente, el Té de Hierbas o el Té Instantáneo), la demanda selectiva es la que se
dirige hacia una marca o sustituto específico dentro del mercado relevante. Así, si el té
instantáneo se elige como el mercado relevante, la demanda selectiva es por Nestea o
cualquier otra marca en particular. Esta decisión se da a nivel de la demanda primaria.
La selección a este nivel se basa principalmente en los factores estudiados: Disposición y
Capacidad de Compra. Una vez que los consumidores han decidido cuáles alternativas
prefieren, deben seleccionar una de las opciones dentro de una alternativa.
Pasos Para Examinar la Demanda Selectiva:
Los pasos para examinar la demanda selectiva se pueden determinar como: Identificación
de los tipos de procesos de decisión e identificación de los atributos determinantes.
Identificación de los Tipos de Procesos de Decisión:

Los modelos de elección del consumidor se basan, como norma, en el supuesto de que
cuando se enfrenta un conjunto de opciones, los consumidores eligen la opción que
consideran les proporcionará el más alto nivel de gratificación o satisfacción.
En el proceso secuencial de la elección del consumidor existen varios conjuntos de marcas,
estas son:
• El Conjunto Total consta de todas las marcas dentro de la clase del producto, disponibles
al consumidor.
• El Conjunto de Conciencia incluye las marcas de las cuales el consumidor está consciente
o recuerda.
• El Conjunto en Consideración es el grupo de marcas que el consumidor consideraría
como posibilidad al comprar en un futuro cercano.
Las decisiones de compra se suelen categorizar en:
a) Solución de problemas complejos,
b) Solución de problemas específicos y
c) Respuesta rutinaria. Las etapas varían con respecto al tiempo dedicado a la decisión y al
tipo de información que se espera encontrar.
La Solución de Problemas Complejos se presenta cuando el consumidor se encuentra ante
una decisión radicalmente nueva. Por ejemplo, considérese a consumidores de clima cálido
que, por primera vez deciden, pasar sus vacaciones esquiando en la nieve. Nunca antes han
hecho este tipo de elección y por consiguiente, no tienen ninguna formación de concepto.
La Formación de Concepto es el proceso de identificación de criterios o atributos que el
consumidor necesita utilizar para hacer una evaluación. En la solución de problemas

complejos, el consumidor no solo necesita información sobre las marcas sino que debe
decidir cuál información es más importante.
La Solución de Problemas Específicos es el proceso de formación de conceptos de marca.
El comprador tiene un conocimiento solido de la categoría del producto y del criterio de
elección relevante, pero se halla frente a una nueva marca. La cantidad de tiempo para la
decisión es menor que en la solución de los problemas complejos, pero sigue siendo
considerable. Los consumidores no solamente tienen que evaluar la nueva marca sino
también compararla con otras marcas para establecer sus diferencias. En esta etapa, los
criterios de selección están bien formados pero la información sobre marcas es necesaria
para formar una evaluación.
• La Respuesta Rutinaria está representada por una búsqueda limitada de información y una
decisión rápida. Los consumidores tienen experiencia en tomar una decisión a partir de la
clase del producto y, por tanto, requieren de poca o ninguna información para tomar sus
decisiones. En el caso de una fuerte lealtad de marca, los consumidores simplemente
tomaran sus marcas preferidas si se hallan disponibles. Si no es el caso, para tomar su
decisión, el consumidor puede requerir poca información acerca de las otras marcas del
conjunto en consideración, como tamaños y precios disponibles.
Tradicionalmente, estos tres tipos de procesos de decisión se han utilizado para describir
decisiones tomadas por los consumidores. Para los compradores organizacionales se puede
identificar un conjunto paralelo de procesos.
La nueva tarea es una situación en la cual se presentará la solución de problemas complejos
porque el producto se compra por primera vez. La recompra modificada es el término que
se emplea en la solución de problemas complejos en las compras organizacionales. En

esencia, las recompras directas son respuestas rutinarias en las que se realizará poca
actividad de búsqueda (aunque para muchos productos en la categoría de recompra directa,
algunos compradores divida sus pedidos entre dos o más proveedores establecidos.
Existen dos razones sobre la importancia de distinguir los tipos de procesos de decisión.
Primero, un entendimiento del tipo de proceso de decisión involucrado en la compra de un
producto, permiten que los gerentes comprendan el comportamiento de búsqueda del
comprador. Entre mayor sea la solución requerida por el problema complejo, mayor será la
cantidad de búsqueda y mayor la probabilidad de que los clientes se fíen de sus fuentes de
información personales (incluyendo familiares, amigos y vendedores). En el otro extremo
está la toma de decisión rutinaria que lleva a una búsqueda limitada (quizás a nivel cero),
con fuentes de información impersonales que posiblemente desempeñan un papel más
fuertes que las fuentes personales.
Segunda, el tipo de información requerida por los compradores variará de acuerdo con el
tipo de proceso de decisión. En la toma de decisiones rutinaria, la información adicional,
incluso puede no ser necesaria: los compradores simplemente pueden responder a aquellas
marcas o proveedores que tienen el mayor nivel de conciencia del comprador.
En la solución de problemas específicos, la información clave que se busca es aquella que
se relaciona con las características (atributos) de la marca o del proveedor. En la solución
de problemas complejos no solo es necesario adquirir información sobre las características
de la marca o del proveedor sino aprender cuáles consideraciones importantes se deberán
tener en cuenta al hacer una elección. Dicho de otro modo, en la solución de problemas
complejos los compradores deben reconocer los atributos determinantes.
Definir segmentos de mercado

La segmentación de mercado divide un mercado en segmentos más pequeños de
compradores que tienen diferentes necesidades, características y comportamientos que
requieren estrategias o mezclas de marketing diferenciadas.
Como su propio nombre indica, de dividir o segmentar un mercado en grupos uniformes
más pequeños, la segmentación de muchos sociales mercados se puede dividir de acuerdo a
sus características o variables que puedan influir en su comportamiento de compra.
Estos segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo, las personas en un segmento son
similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta similitud dentro de cada
grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias de marketing.
Es decir, probablemente tendrán las mismas reacciones acerca del marketing mix de un
determinado producto, vendido a un determinado precio, distribuido en un modo
determinado y promocionado de una forma dada.
Evaluación de la competencia
La evaluación de competencias y por competencias es un proceso de retroalimentación,
determinación de idoneidad y certificación de los aprendizajes de los estudiantes de
acuerdo con las competencias de referencia, mediante el análisis del desempeño de las
personas en tareas y problemas pertinentes. Esto tiene como consecuencia importantes
cambios en la evaluación tradicional, pues en este nuevo enfoque de evaluación los
estudiantes deben tener mucha claridad del para qué, para quién, por qué y cómo es la
evaluación, o si no está no va a tener la significación necesaria para contribuir a formar
profesionales idóneos. Es así como la evaluación debe plantearse mediante tareas y
problemas lo más reales posibles que impliquen curiosidad y reto.
Identificación de mercados objetivos y esenciales
Utilizando un poco el sentido común y buscando simplificar las cosas, podríamos
identificar algunas características específicas de un grupo de personas o empresas, según
los parámetros que pensemos que son los más representativos del tipo de cliente potencial o
propenso a adquirir nuestros productos o servicios. Estas características suelen ser llamadas
perfil (del cliente, seguidor o usuario).
En la mayoría de los casos hay unas cuantas características generales que se pueden tener
en cuenta para ayudarnos a clasificar esos clientes. Por ejemplo: edad, género, nivel de
ingresos, estudios, hábitos de compra, ocupación o profesión, estado civil, situación
familiar (hijos o sin hijos), ubicación geográfica, grupo étnico, afiliaciones o inclinaciones
políticas, aficiones e intereses, etc.
Tampoco es necesario que fraccionemos el análisis utilizando un sinfín de filtros. Pero
cuanto más precisa es una segmentación, mejor es el resultado…
Me gustaría recalcar aquí: en algunos productos muy específicos, debemos tener más en
cuenta puntos tales como el nivel de ingresos y/o de conocimientos técnicos de ese target,
sobre todo, para elegir las redes sociales en las que tengamos mayor posibilidad de
encontrarlos y poder comunicarnos con ellos sin ser demasiado intrusivo.

JULIO ACA PONES LA PARTE DE JAMES
Y AHÍ ACABA TODO EN EL COMIENZO
COLOCAS TU PARTE (GUIATE DE LA
FOTO DE LA TAREA QUE ESTA EN EL
GRUPO) TAMBIEN COLOCAS LOS
NUMEROS DE LA PAGINA
CITAS BIBLIOGRÁFICAS
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MARKETING E INVESTIGACION

CLASES Y CARACTERISTICAS DEL MARKETING….

RELACION DE SENTIDOS Y ACCIONES INCLUIDOS

EL ESTIMULO Y LA MOTIVACION DE LOS SENTIDOS…..

LOS SENTIDOS ANTES, DURANTE Y DESPUES DE LA COMPRA….

APORTE DE LAS TRES B : BUENO, BONITO Y BARATO DEL

PLANEACION, ORGANIZACIÓN, DIECCION Y CONTROL DEL

CONSTRUCCION DEL CONOCIMIENTO…………..

GENERACION DE LA PROPUESTA DE VALOR PARA ESTIMULAR

RELACION DE SENTIDOS Y ACCIONES INCLUIDOS EN EL MARKETING

comportamientos de los consumidores. Este tipo de marketing involucra los sentidos y

sentimientos en el camino. La finalidad es que dicho consumidor se comporte de acuerdo a

basarse en el precio o incluso el portafolio, en tratar de explicar la influencia del ambiente

en el punto de venta y la influencia de este sobre los clientes.

Estrategias para el marketing sensorial:

 DISEÑAR IMÁGENES QUE CONSIGAN SER RECORDADAS: se ha logrado

logran quedarse en la mente por más tiempo.

emociones, la elección correcta de este ambiente ayuda a generar un vínculo de

confianza entre el lugar o establecimiento y el consumidor.

como el marketing olfativo.

música correcta, el aroma adecuado y mantener una imagen o diseño preciso,

ya compran solo un producto o un servicio, ahora buscas historias, experiencias que

marca, esta estará logrando la estrategia adecuada.

MARKETING SENSORIAL EN EL PUNTO DE VENTA

Es la gestión de la comunicación de la marca hacia los 5 sentidos del consumidor eh influye

sobre su comportamiento de compra en relación a un producto o servicio.

La calificación como marketing se debe a dos motivos:

 Paulatina ampliación de los sentidos, incluyéndose la comunicación.

facilite comunicación clara, directa y atribuya la enseñanza.

 Desarrollo por la distribución detallista.

MARKETING SENSORIAL EN PERSPECTIVA

La actuación del marketing sobre los sentidos aparece en :

 Relación a los productos del fabricante.

EL MARKETING SENSORIAL COMO ACTIVIDAD DIFERENCIADA ES

 Evolución de mercados y competencias entre ellos.

RELACION DE SENTIDOS Y ACCIONES INCLUIDOS EN EL MARKETING

SENSORIAL EN EL PUNTO DE VENTA:

Colores utilizados en la decoración ambiental.

las que originan fidelidad.

EL ESTIMULO Y LA MOTIVACION DE LOS SENTIDOS

mecánicos o electromagnéticos, que desencadenan reacciones funcionales en el organismo.

Los receptores sensoriales se pueden clasificar en:

o QUIMIORRECEPTORES: cuando la fuente de información son las

sustancias químicas como el gusto y el olfato.

tipo mecánico como el contacto, no contacto, vibraciones, texturas,

equilibrio y ondas sonoras.

transforma en información comprensible para el cerebro.

Los factores son:

 AGUDEZ VISUAL es la capacidad de distinguir entre objetos muy próximos entre

influenciada por el nivel de iluminación.

mayor sea mejor lo veremos, más detalles distinguiremos y menos fatigaremos la

objetivos y medios como la presión, temperatura, aspereza o suavidad y dureza

permanecen por periodos más largos.

 Aromas de ambiente global.

El que un mensaje se encuentre asociado es una buena forma de que el consumidor lo

Reproducir música rock en una tienda de guitarras, en donde la persona al momento de

actuar sobre el comportamiento del cliente.

“Se ha demostrado que el alto volumen de la música en un bar incrementará el consumo

La música también puede influir sobre el tiempo en que el cliente está en un

Entendiendo estos estudios se encuentra que en un establecimiento de comidas los clientes

una tienda adoptan la velocidad de la música.

La música brinda muchas posibilidades para crear influencia en el comportamiento de las

personas y lograr una armonía en la atmosfera correcta.