Anda di halaman 1dari 21

Definisi

Pemasaran holistik adalah suatu konsep yang mengoptimalkan interaksi antara pelaku
dalam industri (pelanggan, perusahaan, dan pemasok) dan aktivitas perusahaan dalam melakukan
eksplorasi nilai, kreasi nilai, dan penghantaran nilai.

Tujuan pemasaran holistik adalah membangun hubungan jangka panjang yang saling
memuaskan dan menguntungkan dengan seluruh stakeholders di industri.

A. KECENDERUNGAN DALAM ORGANISASI PERUBAHAN

Dalam menanggapi lingkungan yang cepat berubah ,perusahaan menstruktur ulang bisnis
dan praktik pemasaran mereka dalam beberapa cara berikut :

 Rekayasa ulang (reengineering) : menunjuk tim untuk mengelola proses pembangunan nilai
pelanggan dan mencoba merobohkan tembok diantara departemen-departemen.
 Penggunaan sumber luar (outsourching) : kesediaan yang lebih besar membeli lebih banyak
barang dan jasa dari pemasok luar domestic atau luar negeri
 Penggunaan tolok ukur (benchmarking) : mempelajari “perusahaan-perusahaan yang
mempunyai praktik terbaik” guna meningktakan kinerja
 Kemitraan pemasok (supplier partnering) : meningkatkan kemotraan dengan pemasok yang
menambah nilai dengan jumlah yang lebih sedikit tetapi lebih baik.
 Kemitraan pelanggan (customer partnering) : bekerja secara lebih erat dengan pelanggan
untuk menambah nilai pada usaha mereka.
 Merger : melakukan akuisisi atau merger dengan perusahaan-perusahaan dalam industri
yang sama atau pelengkap guna mendapatkan skala ekonomi dan ekonomi lingkup.
 Globalisasi : meningkatkan upaya untuk “berpikir global” dan “bertindak lokal”
 Perampingan (flattening) : mengurangi jumlah tingkat organisasi untuk lebih dekat dengsn
pelanggan
 Pemfokusan (focusing) : menentukan bisnis dan pelanggan yang paling menghasilkan laba
dan terfokus pada mereka.

1
 Percepatan (accelerating) : merancang organisasi dan menciptakan proses untuk menanggapi
lebih cepat perubahan dilingkungan.
 Pemberdayaan (empowering) : mendorong dan memberdayakan karyawan untuk
menghasilkan lebih banyak gagasan dan mengambil lebih banyak prakarsa.

B. PEMASARAN INTERNAL

Pemasaran internal menuntut bahwa setiap orang dalam organisasi berkongsi dengan
konsep dan tujuan pemasaran dan terlibat dalam memilih,menyediakan,dan mengkomunikasikan
nilai pelanggan. perusahaan mengimplementasikan pemasaran efektif hanya ketika semua
karyawan menyadari bahwa pekerjaan mereka adalah menciptakan,melayani,dan memuaskan
pelanggan maka perusahaan menjadi pemasar yang efektif. Banyak perusahaan kini
memfokuskan kembali struktur organisasi mereka pada proses utama dan bukannya pada
departemen karena organisasi departemen dipandang sebagai penghalang kelancaran kinerja
proses yang terkait dengan pelanggan, perusahaan - perusahaan kini mengangkat pemimpin
proses yang mengelola tim - tim lintas-disipliner.

Karyawan pemasaran penjualan menghabiskan makin banyak waktunya sbeagai anggota-


anggota tim proses. Hasilnya, kayawan pemasaran mungkin memiliki tanggung jawab yang kuat
terhadap timnya dan tanggung jawab yang longgar terhadap departemen pemasaran. Departemen
pemasaran tersebut juga bertanggung jawab untuk melatih karyawan pemasarannya,
menempatkan mereka dalam tim baru, dan mengevalusasi seluruh kinerja mereka.

C. MENGORGANISASIKAN DEPARTEMEN PEMASARAN

Departemen pemasaran modern dibagi menjadi :

 Organisasi Fungsional
Organisasi fungsional adalah bentuk organisasi pemasaran yang paling umum seperti
wakil presiden membawahi manajer administrasi pemasaran, manajer iklan dan promosi
penjualan, manajer penjualan, manajer riset pemasaran, manajer produk baru. Organisasi
fungsional memiliki keunggulan pada kesederhanaan administrasinya tetapi terdapat beberapa
kekurangan juga seperti keefektivitasannya pada saat produk dan pasar meningkat, organisasi

2
fungsional sering menyebabkan perencanaan yang tidak memadai dan produk yang tidak disukai
orang terabaikan karena masing-masing bagian focus terhadap bagiannya dan bersaing satu
sama lain untuk mendapatkan anggaran dan status. Sedangkan wakil presiden pemasaran harus
terus-menerus mempertimbanngkan tuntutan-tuntutan spesialis fungsional yang bersaing dan
menghadapi masalah koordinasi yang sulit.

 Organisasi Geografis
Organisasi geografis ini sering diterapkan pada perusahaan yang melakukan penjualan
berskala nasional, perusahaan mengorganisasikan tenaga penjualannya berdasarkan lini
geografis. Sebagai contoh manager penjualan nasional akan membawahi manajer penjualan
regional, manajer penjualan regional akan membawahi manajer penjualan daerah dan
seterusnya. Beberapa perusahaan menambahkan spesialis pasar wilayah untuk mendukung
upaya penjualan dalam pasar yang bervolume besar.

 Organisasi Manajemen Produk atau Merk


Organisasi manajemen produk atau merk tidak menggantikan organisasi manajemen
fungsional, melainkan berperan sebagai manajemen lain. Organisasi manajemen produk akan
lebih berfungsi jika produk-produk perusahaan tersebut lumayan berbeda, atau jika jumlah
produk itu sendiri melampaui kemampuan organisasi pemasaran fungsional untuk
menanganinya. Contohnya ABC menggunakan organisasi manajemen produk , manajer-manajer
kategori produk yang terpisah bertanggung jawab atas kecap dan minuman yaitu syrup. Dalam
kelompok produk kecap, terdapat manajer subkategori yang terpisah untuk jenis-jenis kecap
yang berbeda.
Manajer produk dan merk kadang-kadang dicirikan sebagai system hub-and-spoke (pusat
dan jari-jari). Manajer merk atau produk berada secara figurative dipusat dengan jari-jari
memancar keluar ke berbagai departemen

3
agen iklan

keuangan media

layanan
riset pasar
promosi
manajer
produk

tenaga
pengemasan
penjualan

pemberitaan pembelian

Beberapa tugas yang dapat dilaksanakan oleh manajer produk atau merk mencakup :

 Menyusun strategi jangka panjang dan strategi bersaing untukn produk


 Menyiapkan rencana pemasaran dan perkiraan penjualan tahunan
 Bekerjasama dengan agen iklan dan perdagangan untuk mengembangkan naskah
iklan,program dan kampanye
 Merangsang dukungan terhadap produk di kalangan tenaga penjualan dan distributor
 Mengumpulkan informasi intelejen teru-menerus tentang kinerja produk tersebut, sikap
pelanggan dan penyalur, dan masalah-masalah dan peluang baru
 Memprakarsai perbaikan produk guna memenuhi kebutuhan pasar yang berubah.

Organisasi manajemen produk ini juga mempunyai beberapa kelemahan :

 Manajer produk atau merk tidak diberi cukup wewenang untuk mengemban tanggung
jawabnya, mereka harus mengandalkan departemen-departemen lain untuk bekerja sama.
 Manajer produk menjadi pakar dibidang produk tetapi jarang mencapai keahlian
fungsional.

4
 System manajemen produk ternyata sering berbiaya tinggi. Seseorang ditunjuk untuk
mengelola masing-masing produk atau merk utama,sedangkan manajer-manajer diangka
untuk mengelola produk dan merk yang baru muncul atau bahkan yang kecil
 Manajer-manajer merk biasanya mengelola merk dalam waktu yang singkat akibatnya
menghasilkan perencanaan jangka pendek dan merusak pembangunan kekuatan jangka
panjang.
 Pemecahan pasar mengakibatkan makin sulit mengembangkan strategi nasional dan
pusat. Manajer-manajer tersebut harus menyenangkan hati kel0ompok penjualan lokal
atau regional yang mengakibatkan pemindahan kekuatan dari pemasaran ke penjualan.
 Manajer-manajer produk dan merk menyebabkan perusahaan fokus pada pembangunan
pangsa pasar bukannya hubungan pelanggan. Namun hubungan pelanggan merupakan
penggerak utama bagi penciptaan nilai.

Selanjutnya alternative kedua pada manajemen produk adalah perlaihan manajer produk ke tim
produk. Tim produk mempunyai tiga jenis struktur yaitu tim produk vertical, tim produk segitiga,
dan tim produk horizontal. Mereka yang berpihak pada manajemen aset-merk lebih menyukai
pendekatan horizontal dan segitiga karena mereka yakin bahwa setiap merk utama harus
dijalankan oleh tim manajemen asset merk (BAMT-brand asset management team) yang terdiri
dari perwakilan kunci. Perusahaan terdiri dari beberapa BAMT yang secara berkala melapor
kepada komite direktur BAMT, yang kemudian melapor kepada pejabat kepala penetapan merk.

Alternative ketiga adalah menghapuskan jabatan manager produk untuk produk-produk kecil dan
menempatkan dua atau lebih produk pada masing-masing manajer yang tersisa. Contohnya
perusahaan kosmetik tidak perlu memisahkan manajer produk untuk masing-masing produk
karena kosmetik melayani kebutuhan utama yaitu kecantikan, tetapi perusahaan kebutuhan mandi
membutuhkan manajer-manajer yang berbesa untuk pasta gigi,sabun dan shampoo ,karena
produk-produk ini berbeda dalam penggunaan dan daya tarik.

Alternatif keempat adalah memperkenalkan manajemen kategori dimana suatu perusahaan


memjsatkan perhatian pada kategori-kategori produk untuk mengelola merknya. Procter and
gamble, pelopor system manajemen merk.P&G menyebut beberapa keuntungan pada struktur

5
merk yang kuat manajemen kategori yaitu dapat mendorong kompetensi internal di kalangan
manajemen merk, system manajemen merk tradisional tidak hanya menciptakan intensif merk
yang kuat untuk unggul,melainkan menciptakan banyak persaingan internal bagi sumber daya
dan kurang menciptakan koordinasi. Alas an lain untuk manajemen kategori adalah
meningkatnya kekuatan perdagangan karena perdagangan eceran cenderung berpikir dari segi
kategori produk dan profitabilitas berasal dari departemen berbeda dan bagian dari took mereka.
Manajemen kategori ini masih merupakan system yang digerakkan oleh produk.

 Organisasi manajemen pasar


banyak perusahaan menjual produknya ke berbagai pasar berbeda. Apabila pelanggan
terbagi-bagi ke dalam kelompok pemakai yang berbeda-beda dengan preferensi dan praktik
pembelian yang berbeda,organisasi manajemen pasar lebih disukai. Manajer pasar
membawahi manajer pengembangan pasar,spesialis pasar, atau spesialis industri. Wan
Manajer pasar adalah karyawan staf (bukan lini) dan tugasnya mirip dengan tugas manajer
produk. Kinerja mereka dinilai berdasarkan pertumbuhan dan profitabilitas pasar mereka.
Keunggulan system ini adalah kegiatan pemasaran tersebut diorganisasikan untuk memenuhi
kebutuhan-kebutuhan kelompok pelanggan yang berbeda bukan difokuskan pada fungsi
pemasaran,wilayah,atau produk. Reorganisasi dari manajemen pasar adalah organisasi yang
terpusat pada pasar.

 Organisasi manajemen matriks


Perusahaan yang menghasilkan banyak produk yang mengalir ke banyak pasar mungkin
akan menggunakan organisasi manajemen matriks. Organisasi ini lebih diinginkan dalam
perusahaan multi-produk dan multi-pasar , tetapi kesulitannya bahwa system ini berbiaya
tinggi dan sering menimbulkan konflik. Diperlukan biaya untuk mendukung semua manajer.
Manajemen matriks tampil ke permukaan karena perusahaan-perusahaan menyediakan
konteks dimana matriks dapat tumbuh. Organisasi-organisasi tim yang datar dan ramping
yang difokuskan di sekitar proses n=bisnis yang secara horizontal bersinggungan dengan
semua fungsi.

6
 Organisasi divisi korporat
Beberapa perusahaan multiproduk dan multipasar yang berkembang sering mengubah
kelompok-kelompok produk atau pasarnya yang lebih besar menjadi divisi-divisi yang
terpisah. Perusahaan mendirikan departemen dan layanannya sendiri yang berbeda-beda :.
 Sama sekali tanpa pemasaran korporat : perusahaan tidak mempunyai staf korporat ,
bahkan perusahaan tersebut tidak melihat satupun fungsi yang bermanfaat untuk
pemasaran pada tingkat korporat tersebut.sehingga masing-masing departemen
memiliki departemen pemasarannya sendiri
 Pemasran korporat moderat : berfungsi untuk membantu manajemen puncak
melakukan seluruh evaluasi peluang, memberikan bantuan konsultasi kepada divisi-
divisi jika diminta, membantu divisinyang memiliki sedikit atau sama sekali tidak
memiliki pemasaran , dan mempromosikan konsep pemasaran di seluruh perusahaan
tersebut.
 Pemasaran korporat yang kuat : selain melakukan kegiatan-kegiatan yang
sebelumnya juga menyediakam berbagai layanan pemasaran bagi divisi-divisi,
seperti pelayanan iklan khusus, layanan promosi penjualan, layanan riset pemasaran,
layanan administrasi penjualan.

Webster melihat peran dari pemasaran pada level korporat sebagai :

 Mempromosikan kultur orientasi pelanggan dan menjadi pembela pelanggan dalam


pertimbangan-pertimbangan para perumus strategi manajemen puncak
 Menilai daya tarik pasar dengan menganalisis kebutuhan dan keinginan pelanggan serta
tawaran yang bersaing
 Mengembangkan keseluruhan proposisi nilai perusahaan,visi dan artikulasi tentang betapa
pentingnya memberikan nilai superior bagi pelanggan

7
D. HUBUNGAN DENGAN DEPARTEMEN LAIN
Dalam praktiknya hubungan antardepartemen sering ditandai persaingan dan ketidakpercayaan yang
dalam. Menurut konsep pemasaran, semua departemen perlu “memikirkan pelanggan” dan
bekerjasama untuk memuaskan kebutuhan dan harapan pelanggan. Departemen pemasaran harus
menggerakkan tujuan ini didalam perusahaan. Wakil presiden pemasaran atau CMO memiliki dua
tugas yaitu mengkoordinasikan kegiatan pemasaran internal perusahaan dan mengkoordinasikan
pemasaran bersama keuangan, operasi dan fungsi-fungsi perusahaan lain guna melayani pelanggan.
Namun, hanya sedikit kesepakatan tentang seberapa besar pengaruh dan wewenang yang seharusnya
dimiliki pemasaran terhadap departemen-departemen lain. Kemungkinan reaksi negatif yang dapat
diterima pemasaran dari berbagai kelompok fungsional sebagai berikut:
 Perekayasaan : menghadapi eksekutif-eksekutif pemasaran ketika menginginkan
beberapa model diproduksi yang membutuhkan komponen khusus. Para insinyur sering
mengangap karyawan pemasaran sebagai orang-orang yang bodoh dibidang teknik yang
tidak dapat dipercaya
 Eksekutif pembelian : eksekutif pemasaran dilihat membeli barang banyak dalam jumlah
kecil, bukannya barang sedikit dalam jumlah besar, mereka berpendapat bahwa eksekutif
pemasaran menuntut mutu yang tinggi untuk bahan baku dan komponen. Mereka juga
tidak menyukai ramalan pemasaran yang kurang tepat sehingga melakukan pemesanan
terburu-buru dengan harga yang tidak menguntungkan dan menyimpan persediaan yang
berlebihan.
 Eksekutif keuangan : mereka curiga bahwa ramalan pemasaran dibuat untuk kepentingan
eksekutif pemasaran sendiri dan mereka menganggap eksekutif pemasaran terlalu cepat
menurunkan harga untuk mendapatkan pesanan bukannya menetapkan harga untuk
menghasilkan laba. Mereka menyatakan eksekutif pemasarsan mengerahui nilai segala
sesuatu tetapi tidak mengetahui biayanya.
 Akuntan : orang akuntan melihat orang-orang pemasaran lemah dalam memberikan
laporan penjualan tepat waktu. Akuntan tidak menyukai kesepakatan-kesepakatan khusus
yang dibuat pemasaran dengan wiraniaga karena hal itu membutuhkan prosedur
akuntansi khusus. Mereka menganggap pemasar akan menjual kepada setiap orang
bahkan mereka yang membayarnya meragukan.

8
Jadi, perusahaan perlu melakukan suatu pertemuan antara departemen satu dengan departemen
lain dimana setiap fungsi melakukan tuduhan stereotip dan keluhan tentang yang lain, pertemuan
semacam itu bisa mencerahkan suasana dan memberikan dasar untuk kolaborasi yang lebih
konstruktif. Setiap departemen perlu memahami operasi departemen lain. Ketika departemen-
departemen bekerjasama kea rah tujuan bersama ,maka pemasaran akan menjadi lebih efektif.

E. MEMBANGUN ORGANISASI PEMASARAN YANG KREATIF


Perusahaan sesungguhnya digerakkan oleh pasar , banyak perusahaan yang mencoba mengubah diri
dari perusahaan yang digerakkan oleh produk dan penjualan menjadi perusahaan yang digerakkan
oleh pasar, hal tersebut memerlukan upaya:
1. Mengembangkan keinginan kuat terhadap pelanggan di seluruh perusahaan
2. Mengorganisasikan diri di sekitar segmen-segmen pelanggan dan bukan di sekitar produk
3. Mengembangkan pemahaman yang mendalam tentang pelanggan melalui riset kuantitatif dan
kualitatif

Dua penelitian baru mengemukakan bahwa makin agresif strategi suatu perusahaan untuk
terfokus pada pelanggan, makin tinggi produktivitasnya dan perusahaan-perusahaan yang
memiliki focus pada pelanggan akan tampil hamper 7 persen lebih produktif daripada pesaing-
pesaingnya. Strategi-strategi bertemu dan stragtegi-strategi hancur lebih cepat. Diferensiasi
makin sulit dicapai, apalagi dipertahankan. Perusahaan harus membangun kemampuan dalam
inovasi dan strategis dan imajinasi.

9
F. PEMASARAN YANG BERTANGGUNG JAWAB SOSIAL

Pemasaran internal yang efektif harus dicocokkan dengan rasa tanggung jawab sosial
yang besar. Perusahaan sangat perlu mengevaluasi apakah mereka sudah benar-benar
mempraktikkan pemasaran yang bertanggung jawab secara etis dan juga sosial. Beberapa faktor
pendorong perusahaan dalam mempraktikkan level tanggung jawab sosial yang lebih tinggi
adalah: menimbulkan harapan pelaggan, merubah harapan karyawan, legislasi, dan tekanan
pemerintah, minat investor dalam kriteria sosial, dan mengubah praktik untuk mendapatkan
pasokan bisnis. Perusahaan yang paling mengagumkan do dunia tunduk kepada kode dalam
melayani kepentingan orang dan bukan hanya kepentingan mereka sendiri.

Dalam praktiknya, bisnis sering diserang karena situasi bisnis secara rutin menghadapi
dilema dalam hal etis yang berat. Dalam hal tersebut memang bisa dianggap memiliki kontens
yang rumit karena tidak mudah menarik satu garis yang jelas antara pemasaran yang normal
dengan kode etis berperilaku. Ketidaketisan yang terjadi diantaranya yaitu: suap dan pencurian
rahasia dagang, iklan yang palsu dan menipu, kerusakan mutu atau keamanan produk, jaminan
palsu, pelebelan yang tidak akurat, penetapan harga atau diskriminasi yang tidak semestinya, dan
juga hambatan untuk masuk serta dalam persaingan yang ganas.

Dengan adanya internet, pada masa sekarang ini perusahaan yang berkinerja secara tidak
etis jauh lebih besar untuk disoroti tidak hanya oleh sebagian masyarakat saja tetapi oleh ribuan
orang. Misalnya, The Rainforest Action Network meluncurkan suatu kampanye humas yang
bersifat menghukum pada tahhun 1997 untuk menghentikan The Home Depot menjual kayu yang
sudah tua. Dua tahun kemudian Home Depot dan pemasoknya bekerjasama dengan kelompok
pelindung hutan dan lingkungan dan memastikan produk kayunya tidak berasal dari wilayah yang
membahayakan.

10
G. TANGGUNG JAWAB SOSIAL KORPORAT

Meningkatnya level pemasaran dengan tanggung jawab sosial menyebabkan hal tersebut
terbagi menjadi tiga bagian yang mengandalkan perilaku tanggung jawab legal, etis, dan sosial
yang memadai:

- Perilaku legal, dalam mendefinisikan praktik – praktik yang ilegal atau antikompetitif,
masyarakat harus menggunakan undang-undang dan organisasi harus memastikan bahwa
setiap karyawan mengetahui dan memastikan undang-undang apa pun yang relevan.
Misalnya, manajer penjualan dapat memastikan anggotanya tahu dan memerhatikan
hukum, seperti fakta bahwa ilegal bagi wiraniaga untuk menipu atau menyesetkan
konsumen tentang keunggulan suatu produk. Tenaga penjualan juga tidak harus saling
meremehkan produk satu sama lain dengan mengemukakan hal-hal yang tidak benar.
- Perilaku etis, perusahaan-perusahaan haruslah menganut dan menyebarkan satu kode etik
dan mendorong anggotanya bertanggung jawab untuk mematuhi kode etik dan legal.
Pengumpulan pendapat tahun 1999 oleh Environics International menemukan bahwa 67
persen orang Amerika Utara ingin membeli produk-produk berdasarkan etika.
- Perilaku yang bertanggung jawab sosial, para pemasar individu harus mempraktikkan
perjanjian sosial dengan pelanggan dan pihak terkait. Semakin banyak orang yang
menginginkan informasi sebuah perusahaan dalam bidang tanggung jawab sosial dan
lingkungan dalam memutuskan hal dalam pembelian, investasi, dan perusahaan mana
mereka akan bekerja.

11
H. MODEL BISNIS YANG BERTANGGUNG JAWAB SOSIAL

Kemajuan teknologis dalam energi matahari, jaringan online, tv kabel, satelit,


bioteknologi dan komunikasi berjanji mengubah dunia seperti yang kita ketahui. Pada saat
yang sama kekuatan dalam lingkungan sosioekonomik, budaya, dan lingkungan alam akan
menimbulkan limit baru pada praktik pemasaran dan bisnis. Jika perusahaan ingin berhasil
maka harus bisa menginovasi solusi dan nilai baru yang bertanggung jawab sosial.

I. PEMASARAN BERKAITAN DENGAN MAKSUD

Pemasaran yang berkaitan dengan maksud adalah pemasaran yang menghubungkan


sumbangan perusahaan pada maksud yang ditetapkan bagi keterlibatan pelanggan langsung
atau tidak langsung dalam trans-tindakan yang memproduksi pendapatan pada perusahaan.
Pemasaran dengan maksud sosial adalah bagian dari pemasaran sosial perusahaan (CSM –
corporat societal marketing). Drumwright dan Murphy mendefinisikan CSM sebagai upaya
pemasaran yang memiliki suatu tujuan nonekonomi yang berhubungan dengan kesejahteraan
sosial dan menggunakan sumber daya perusahaan. Kegiatan amal dan kesukarelaan
merupakan bagian dari CSM.

Pemasaran dengan maksud sosial dimulai di tahun 1980-an, dimulai dari American
Express sebagai yang menimbulkan kesadaran manfaat timbal balik dari pemasaran dengan
maksud sosial dengan kampanye tahun 1983 dalam membantu memperbaiki patung Liberty.
Dengan cara menyumbangkan satu sen tiap transaksi kartu kredit dan satu dolar untuk kartu
baru, dengan cara demikian penjualan semakin meningkat juga. Masih banyak pula contoh-
contoh tentang pemasaran dengan maksud sosial ini, diantaranya ada Dawn, cairan pencuci
piring yang mengungkapkan bahwa kekuatan pembersih lemak dapat digunakan untuk
membersihkan burung yang terjebak di tumpahan minyak. Adapula Nike yang memberikan
sumbangan kepada Leukimia dan Lymphoma Society dan juga membantu memberantas
diabetes type 2.

12
Manfaat dan Biaya Pemasaran dengan Maksud Sosial

Sejumlah manfaat yang dapat diperoleh dalam pemasaran dengan maksud sosial yaitu:
meningkatkan kesejahteraan sosial, meningkatkan penentu posisi merk yang terbedakan,
membangun ikatan dengan konsumen, meninggikan citra publik perusahaan, mendorong
semangat internal, menggembleng karyawan, dan mendorong penjualan.

Beberapa sarana spesifik dalam pemasaran dengan maksud sosial untuk membangun
ekuitas merek dengan kosumen dengan cara: membangun kesadaran merek, meningkatkan citra
merek, membangun kredibilitas merek, membangkitkan rasa merek, menciptakan rasa komunitas
merek, mendapatkan keterlibatan merek.

Bahaya dibalik usaha promosi pemasaran yang berhubungan dengan program maksud
sosial dapat merusak diri sendiri jika konsumen yang sinis mempertanyakan hubungan antara
produk dan maksud sosial serta melihat perusahaan sebagai eksploitatif dan menguntungkan diri
sendiri. Oleh karena itu sejumlah keputusan harus diambil dalam merancang dan
mengimplementasikan program pemasaran yang bersifat sosial, seperti berapa banyak maksud
dan maksud yang harus dipilih dan bagaimana memberikan merek pada program yang bermaksud
sosial tersebut.

Memilih Maksud Sosial

Beberapa ahli yakin bahwa dampak positif dari pemasaran berhubungan dengan maksud
sosial pada merek dapat diperkecil oleh keterlibatan sporadis dengan banyak maksud. Banyak
perusahaan lebih memilih fokus terhadap satu atau beberapa maksud utama untuk
menyederhanakan pelaksanaan dan memaksimalkan dampak, misalnya saja McDonald’s. Ronald
McDonald’s Houses menawarkan lebih dari 5000 kamar tiap malam bagi keluarga yang
membutuhkan selagi anak mereka di rumah sakit bagi hampir 4juta anggota kieluarga sejak 1974.

Selain itu banyak maksud sosial yang yang populer dan memiliki banyak sponsor
korporat, lebih dari 300 perusahaan diantaranya Avon, Ford, Revlon, Le Jeans, Polo Ralph
Lauren, BMW, American Express yang baru saja mengasosiasikan diri dengan kanker payudara.
Kebanyakana perusahaan cenderung memilih maksud yang cocok dengan citra atau merek
perusahaan mereka. Seperti yang dilakukan Give the Gift of Sight dari Lens Crafter dari program

13
peduli pengelihatan dan telah memberikan penyaringan pengelihatan gratis, pemeriksaan mata,
dan kaca mata bagi 3 juta orang yang membutuhkan di hampir seluruh dunia.

Menetapkan Merek Untuk Program Pemasaran Maksud Sosial

1. Menetapkan merek sendiri: Ciptakan program maksud sosial sendiri

Perusahaan mengambil kepemilikan dari suatu maksud dan mengembangkannya untuk


menyerahkan manfaat yang diasosiasikan dengan maksud. Maksud sosial yang baru diciptakan
dapat diberi merek dengan nama merek induk atau produk individual. The Ronald McDonald’s
Houses Charities dan The Avon Breast Cancer Crusade merupakan contoh dari entitas maksud
sosial yang diberi merek sendiri.

2. Menetapkan merek bersama: Tautkan dengan program maksud sosial yang sudah ada

Perusahaan bermitra dengan maksud sosial yang sudah ada. Sekarang ini hubungan
penetapan merek bersama dengan maksud sosial merupakan aktivitas yang paling populer.
Contohnya, pensponsoran Sealy atas Victory Junction Gang Camp milik NASCAR yang
mencakup sumbangan tempat tidur di perkemahan hiburan balap mobil pada anak-anak yang
sedang sakit yang mengancam kehidupan.

3. Penetapan merek patungan: Tautkan dengan program maksud sosial yang sudah ada

Perusahaan bermitra dengan satu maksud sosial yang ada namun masih eksplisit
menetapkan merek bertautan dengan maksud sosial. Misalnya, The Rocky Mountain Challenge,
suatu kegiatan bersepeda yang bermanfaat yang terorganisasi selama 3 hari dan disponsori oleh
pengecer sepeda Colorado Cyclist untuk menyiapkan dana Tyler Hamilton Foundation bagi MS,
suatu karya amal pengendara sepeda Tour de France.

14
J. PEMASARAN SOSIAL

Beberapa pemasaran dilakukan langsung dengan tujuan untuk masalah atau maksud
sosial. Pemasaran sosial dilakukan oleh organisasi pemerintah atau organisasi nirlaba untuk
maksud lebih lanjut seperti, “katakan tidak pada narkoba” “stop korupsi” “lebih banyak olahraga
dan makan teratur”. Pemasaran sosial merupakan fenomena global yang kembali selama
bertahun-tahun. Seperti pada tahun 1950-an, India dengan kampanye keluarga berencana. Tahun
1970-an, Swedia dengan kampanye menjadi bangsa bukan perokok dan peminum, Australia
dengan kampanye kenakan sabuk pengaman anda, dan Kanada dengan kampanye “Katakan tidak
pada narkoba” “stop merokok” “ olahraga demi kesehatan”.

Pada tahun 1980-an, Bank Dunia, WHO, dan pusat pencegahan dan pengendalian
penyakit mulai menggunakan istilah itu dan mempromosikan minat kepada pemasaran sosial.
Pemasaran sosial global terkemuka mencakup: terapi rehidrasi oral di Honduras sangat
menurunkan tingkat kematian karena diare pada anak balita, pemasar sosial menciptakan bilik
kecil di pasar di mana para istri uasia menengah Uganda menjual alat kontrasepsi dengan harga
terjangkau, institut Jepang, paru-paru dan darah nasional yang meraih kesadaran tentang tekanan
darah dan kolesterol dan membantu mengurangi kematian yang signifikan.

Beberapa contoh kampanye berikut mengilustrasikan berbagai sasaran yang mungkin

- Kampanye Kognitif, yang menjelaskan nilai nutrisi dar makanan dan juga pentingnya
perlindungan alam ( conservation )
- Kampanye Tindakan, menarik orang untuk imunisasi massa, memotivasi orang untuk
donor darah dan memotivasi wanita untuk melakukan test pap
- Kampanye Perilaku, untuk tidak merokok, tidak menggunakan obat keras, dan tidak
mengkonsumsi alkohol berlebihan
- Kampanye Nilai, mengganti gagasan tentang aborsi, dan mengubah sikap orang

15
Beberapa faktor keberhasilan pentinga dalam mengembangkan dan
mengimplementasikan program pemasaran sosial mencakup: pelajari literatur dan
kampanye sebelumnya, pilih pasae sasaran yang paling siap untuk ditanggapi, jelaskan
manfaat dalam mendorong persyaratan, permudah mengadopsi perilaku, kembangkan
pesan dan media penarik perhatian, pertimbangkan tentang hiburan-pendidikan.

Keberhasilan sosial dari program pemasaran sosial harus dievaluasi dari segi
sasaran program. Kriteria mencakup: tingkatan adopsi yang tinggi, tingkat kecepatan
adopsi, tingkat kesinambungan adopsi, biaya adopsi per unit yang rendah, dan tidak ada
konsekuensi kontraproduktif yang besar.

K. PENERAPAN PEMASARAN

Penerapan pemasaran adalah proses yang mengubah rencana-rencana pemasaran menjadi tugas
tindakan dan memastikan bahwa tugas-tugas tersebut dilaksanakan sehingga mencapai tujuan-tujuan
rencana yang telah disebutkan. Strategi dan penerapan saling berhubungan erat dalam arti bahwa
salah satu lapisan strategi mengimplikasikan tugas penerapan taktiss tertentu pada tingkat yang lebih
rendah.

Thomas Bonoma telah mengidentifikasikan empat keahlian untuk menerapkan program pemasaran:

1. Keahlian diagnosis

Apabila program-program pemasaran tidak memenuhi harapan, apakah hal itu terjadi karena
strategis yang buruk atau penerapan yang buruk? Jika penerapannya buruk, dimana kesalahannya?

2. Identifikasi tingkat perusahaan

Masalah-masalah penerapan dapat terjadi dalam tiga tingka: tingkat fungsi pemasarannya, program
pemasaranny, dan tingkat kebijakan pemasarannya.

3. Keahlian implementasi

Untuk berhasil meneraokan program, pemasar membutuhkan keterampilan-keterampilan lain:


keterampilan mengalokasikan sumber daya anggaran, keterampilan mengorganisasikan untuk

16
mengembangkan organisasi yang efektif, dan keterampilan interaksi untuk memotivasi karyawan
lain menyelesaikan sesuatu.

4. Keahlian evaluasi

Pemasar juga perlu memantau keterampilan menelusuri dan tindakan-tindakan pemasaran.

L. EVALUASI DAN PENGENDALIAN

Tujuan pengendalian rencana tahunan adalah untuk memastikan apakah perusahaan


tersebut mencapai sasaran penjualan, laba, dan sasaran-sasaran lain yang diterapkan dalam rencana
tahunannya. Inti pengendalian rencana tahunan adalah manajemen berdasarkan tujuan. Ada empat
langkah yang digunakan:

a. Manajemen menerapkan sasaran bulanan atau kuartal.

b. Manajemen memantau kinerjanya dipasar.

c. Manajemen menetapkan penyebab penyimpangan kinerja yang serius.

d. manajemen mengambil tindakan perbaikan untuk menutup kesejangan antara sasaran dan kinerja.

M. PENGENDALIAN EFISIENSI

Efisiensi tenaga pemasaran

1. Jumlah kunjungan rata-rata per wiraniaga per hari

2. Waktu kunjungan penjualan rata-rata per kontak

3. Pendapatan rata-rata per kunjungan penjuialan

4. Biaya rata-rata per kunjungan penjualan

5. Biaya jamuan per kunjungan penjualan

6. Persentase pesanan per 100 kunjungan penjualan

17
7. Jumlah pelanggan baru per periode

8. Jumlah pelanggan yang hilang per periode

9. Biaya tenaga penjualan sebagai persentase penjualan total

Efisiensi Iklan

1. Biaya iklan per seribu pembeli sasaran yang dijangkau sarana media.

2. Persentase pendengar yang memperhatikan, melihat, atau menghubungkan dan membaca


sebagian besar iklan cetak.

3. Pendapat konsumen tentang isi dan efektifitas iklan tersebut

4. Sebelum dan sesudah pengukuran sikap terhadap produk tersebut

5. Jumlah pertanyaan yang dirangsang iklan tersebut

6. Biaya per pertanyaan.

Manajemen dapat mengambil sejumlah langkah untuk meningkatkan efisiensi iklan, termasuk
melakukan tugas yang lebih baik dalam memposisikan produk, menetapkan tujuanm melakukan pra
pengujian pesan, menggunakan teknologi komputer untuk memandu pemilihan media, mencari
pembelian media yang lebih baik, dan melakukan pasca pengujian.

Efisiensi promosi penjualan

1. Presentase penjualan yang diperoleh berdasarkan kesepakatan

2. Biaya pajangan per dolar penjualan

3. Persentase kupon yang ditukarkan

4. Jumlah pertanyaan yang dihasilkan suatu peragaan.

Seorang manajer promosi penjualan dapat menganalisis hasil promosi-promosi yang berbeda-beda
dan memberikan saran kepada manajer produk tentang promosi yang paling efektif untuk
digunakan.

18
Efisiensi distribusi

Manajemen perlu mencari penghematan distribusi dalam pengendalian persediaan, lokasi gudang,
dan cara transportasi.

1. Biaya logistik sebagai persentase penjualan

2. Persentase pesanan yang diisi dengan tepat

3. Persentase pengiriman tepat waktu

4. Jumlah kesalahan penagihan.

Manajemen seharusnya berupaya keras mengurangi persediaan sambil pada saat yang sama
mempercepat siklus pesanan atas pengiriman. Keduanya dapat dilakukan secara bersamaan.

N. PENGENDALIAN STRATEGIS

a. Pengkajian efektifitas pemasaran

Efektifitas pemasaran suatu perusahaan atau divisi tercermin dalam sejauh mana perusahaan atau
divisi tercermin dalam sejauh mana perusahaan atau divisi tersebut memperlihatkan kelima sifat
utama orientasi pemasaran: filosofi pelanggan, organisasi pemasaran terpadu, informasi pemasaran
yang memadai, orientasi strategis, dan efisiensi operasional. Sebagian besar perusahaan dan divisi
mendapat nilai dalam rentang sedang hingga baik.

b. Audit pemasaran

Audit pemasaran adalah pemeriksaan yang komprehensif, sistematis, independen, dan berkala
tentang lingkungan, tujuan, strategi, dan kegiatan pemasaran suatu perusahaan atau unit bisnis
dengan maksud menentukan bidang-bidang yang bermasalah dan peluang dan untuk
merekomendasikan suatu rencana tindakan untuk memperbaiki kinerja pemasaran perusahaan
tersebut. Karakteristik audit pemasaran:

19
1. Komprehensif : Audit tersebut mencakup semua kegiatan pemasaran utama suatu bisnis, tidak
hanya beberapa titik yang bermasalah. Audit pemasaran yang yang komperehensif biasanya akan
lebih efektif dalam menentukan sumber masalah yang sesungguhnya.

2. Sistematis : Audit tersebut adalah suatu pemeriksaan yang teratur terhadap lingkungan makro-
pemasaran dan mikro-pemasaran, tujuan dan strategi pemasaran, sistem pemasaran, dan kegiatan-
kegiatan tertentu perusahaan tersebut. Audit tersebut menunjukkan pembenahan yang paling
dibutuhkan, yang kemudian digabungkan dalam suatu rencana tindakan perbaikan yang melibatkan
langkah-langkah jangka pendek maupun jangka panjang guna meningkatkan efektifitas secara
keseluruhan.

3. Independen: Audit sendiri dimana manajer menggunakan suatu daftar untuk menilai operasinya
sendiri, tidak mempunyai objektivitas, dan independensi.

4. Berkala: Audit pemasaran berkala dapat menguntungkan perusahaan-perusahaan yang sehat dan
juga perusahaan-perusahaan yang bermasalah.

Audit pemasaran dimulai dengan pertemuan antar pejabat-pejabat dan para auditor pemasaran guna
mencapai kesepakatan tentang tujuan, cakupan, kedalaman, sumber data, bentuk laporan, dan
kerangka waktu audit tersebut. Rencana yang rinci tentang siapa yang harus diwawancarai,
pertanyaan-pertanyaan yang diajukan, waktu dan tempat pertemuan, dan seterusnya dipersiapkan
sehingga waktu dan biaya audit dapat serendah mungkin. Aturan pokok dalam audit pemasaran
adalah: jangan menggantungkan diri hanya pada manajer-manajer perusahaan untuk memperoleh
data dan pandangan. Pelanggan, penyalur, dan kelomp[ok luar-luar lainnya juga harus
diwawancarai. Banyak perusahaan sama sekali tahu bagaimana pelanggan dan penyalurnya
memandang mereka, juga mereka tidak memahami sepenuhnya kebutuhan-kebutuhan pelanggan.

20
O. MASA DEPAN PEMASARAN

Pemasaran harus bersifat holistik dan kurang bersifat departemental. Pemasar harus
mencapai pengaruh lebih besar dalam perusahaan jika mereka harus menjadi arsitek utama strategi
bisnis. Pemasar harus berusaha keras untuk mendapatkan pencerahan pelanggan dan
memperlakukan pelanggan secara berbeda, namun tepat. Pemasar harus membangun merek mereka
melalui kinerja, lebih dari melalui promosi. Pemasar harus masuk ke dunia elektronik dan menang
melalui pembangunan informasi dan sistem komunikasi yang unggul. Untuk memenuhi perubahan-
perubahan menjadi benar holistik dengan pemasaran, dibutuhkan suatu perangkat keterampilan dan
kompetensi baru. Keahlian akan dituntut dalam bidang-bidang seperti:

- Manajemen hubungan pelanggan (CRM –customer relationship management)


- Manajemen hubungan mitra (PRM-partner relationship management)
- Pemasaran basis data dan penggalian data
- Manajemen pusat kontak dan telemarketing
- Pemasaran humas (termasuk pemasaran acara khusus dan pensponsoran)
- Manajemen pembangunan merek dan manajemen aset-merek
- Pemasaran eksperensial
- Komunikasi pemasaran terpadu
- Analisis profitabilitas berdasarkan segmen, pelanggan, saluran.

Itu merupakan masa yang menggembirakan bagi pemasaran. Dalam pengajaran yang ulet terhadap
superioritas dan sominasi pemasaran, muncullah praktik dan kaidah baru. Manfaat dari keberhasilan
pemasaran abad keduapuluh satu itu banyak, namun hanya akan muncul melalui kerja keras,
pencerahan, dan inspirasi.

21