SECCION 2. Los consumidores come individuos & El proceso de aprendizaje Joe viajaa través del tiempo con ta ayuda de muchos productos quelo hacensentirbien, ya que fe recuerdan periodos anteriores de su vida. Estos productos ineluyen tn “a mento cémodo” como el cereal que atin disfrutan muchos adultos. Quizés esta neces dad de “cobijas comestibles de seguridad” sirva para explicar el atraetivo de Cereality {qwurw.cereality.com), une cadena de restaurantes que se especializa en servir alimentos basacios en cereales, con cubiertas de bombones y M&Ms a estudiantes universtarios. Empleados vestidos con pijamas distribuyen las delicias azucaradas, mientras uo tele sor sintonizado en Cartoon Network secrea la sensacién hogarcha, 1a primera tienda abvi6 frente ata escuela Penns Wharton, después de que al pro: pietario se te ocurti6 la idea a observar que un socio comercial de Wall treet tenia cereal Cocoa Puts en st offeina, Un estudiante universitario explicé el atractivo del cereal: "Se trata de un tipo de regresién infantil freudiana. Fs un mecanismo de bienestar. Recuerdo ‘cuando comifa cereal en las mafianas con mi papé y mis hermanos, antes cel jardin de nits y del primer grado de primaria’ Otra estudiante explics que ya utiliza el cereal como una defensa en contra de la inestabilidad en el mundo, especialmente después de Jo ocustido el LI de septiembre; “Cuando tienes hambre, sélo lo pones en el taz6n ae des leche, te vas a ver la televisién y todo esta bien’, afirm6. “Es como cuando estas e- primido y comes helado: bueno, yo como el cereal por lo mismo”. Ast, ademis de los es tuudiantes, parece que otros adultos, como Joe, reaccionan de la misma forma, Por eso las nuevas tiendas Cereality estan pasando del eampus universitario al “mundo real cluyendo tn lugar cerea de Mercantile Exchange en Chicago, un aeropuerto y una caseta de peaje en wna carretera, Parece que fos ntios no son los tinicos que estén “locos por los Cocoa Puls’! ‘Muchos metcaddlogos descubren que las antiguas conexiones aprendiidas entre productos y recuerdos son una forma poderosa de crear y mantener la lealtad hacia la | marca, Algunas empresas estén volviendo a utilizar sus viejos personajes de marca re sistrad, inclayendo a los Nifios de la Sopa Campbell's, el Hombre de Masa de Pillsbury, Betty Crockery a Mr. Cacaluate de Planters Recientemente, muichos rostros familiares reapatecieron en campaiias publicitarias importantes, incluyendo al Gigante Verde de folly nacido en 1925), el Atin Charly (que apareci6 por primera vez en 1961), ¢ incluso Mr. Whipple de Charmin, que resurgié en 1999 ° En este capitulo veremos por qué les asociaciones aptendidas entre sentimientos, eventos y productos —y os recuerdos que {evocait—son wn aspecto importante del comportamiento del consumidor, El aprendizaje es un cambio relativamente permanente en Ia conducta, provocado por la experiencia, No es necesatio que el aprendizaje se experimente de forma directa; también podemos aprender al observar eventos que afectan a los demaés.* Incluso aprendemos cuando no tenemos a intencidn de hacerlo: Por ejemplo, os consumidores recoriocen muchos nombres de marcas y pueden tararear muchas canciones publicitt- rigs de productos que ni siquiera utilizan. Esta adquisicign involuntariay casual de co nocimentos se conoce como aprendizaje incidental. ELaptendizaje es un proceso continuo, Nuestros conocimientos acerca del mundo se revisan de manera constante, conformne nos vertios expuestos a estimulos nuevos conforme recibimos una retroalimentacién continua que nos permite modificar nes tra condtcta cuando nos enfrentamos a situaciones similares en momentos posterior. | concepto de aprendizaje cubre una drea muy amplia, que va desde la sencilla asocs- cidn que hace un consumidor entre un estimulo, como el logotipo de un producto (por | ejemplo, Coca-Cola) y una respuesta (por ejemplo, “bebida refrescante"), hasta una se ie compleja de actividades cognascitivas (por ejemplo, redactar un ensayo sobre e aprendizaje en un examen para la clase de comportamiento del consumido), 1L9s psicdlogos que estudian el aprendizaje han creado varias teorias para explier este proceso. Algunas de éstas se enfocan en conexiones sencillas entre un estituloy ‘una respuesta (teorias conductuales); mientras que otras Consiceran a los cansumidors como solucionadores de problemas complojos que aprenden reglas y conceptos abstac tos al observar a ottos (teorfas cognoscitivas). Es importante gue también los metcadé- logos entiendan estas perspectivas, va que los prineipios bsicos del aprenclizaje son fundamentales en muchas decisiones de compra de los consumidores,GaPHTULO 3 Aprendizaje y memoria 85 "Nuestos gustos se frman como resultado ‘de un proceso de aprendizae, en ocasiones on resultados doloroses, 8) Teorias conductuales del aprendizaje lis torfas couductuales del aprendizaje senalan que este proceso es el resultado de rspoestas a eventos externos. Los psicdlogos que aceptan este punto de vista no se en focan vn procesos intemos de pensamiento, sino que consiceran ka mente como una ‘aja negia” y destacan los aspectos observables del comportamiente, tal como lo ramsta la figura 3.1. Los aspectos observables consisten de cosas que ingresan ala caja, Tus etinulos 0 eventos peicibidos del mundo excerian, y de cosas que salen de la ca: allastespuestas 0 las reacciones a dichos estinvulos} |SECCION 2 Los consumidores como individuos A EIGURA 3.1. ONSLIBHIDOR COMO HERR”: UNA PERSPECTIVA !UCTUAL SOBRE El, 7 : HEANE Estinulo > > espuesta Dos teorias importantes sobre el aprendizaje representan esta perspectiva: el con dicionamiento clésico y el condicionamiento instrumental, Segtin la perspectiva conduc tual del aprendizaje, las experiencias de las personas estan moldeadas por la ret: alimentacién que reciben durante su vida. Asimismo, los consumidores tesponden® F areas, aromas, canciones publicitarias y otros estimulos de marketing debido alasco nexiones que han aprendido con el paso del tiempo. La gente también aprende quests & responderdn en situaciones similares en el futuro. Los consumidores que reciben et: E ios por la eleccidn de un producto serén més proclives a comprar de nuevo esa mer, en tanto que aquellos que se intoxican con los alimentos de un nuevo restaurante tenes pocas probabilidades de regresar a éste en el futuro, CONDICIONAMIENTO CLASICO Elcondicionamiento elisico ocurre cuando un estimulo que produce una respuestaw: aparea con otro estimulo que inicialmente no producia una respuesta por si misma Con el tempo, el segundo estimulo causa una respuesta similar debido a que lo aso mos con el primer estimulo. [I fisidlogo ruso Ivan Pavlov, quien realiz6 Investigaciones sobre Ia digestion dels animales, primero demostr6 este fendmeno en perros. Pavlov indujo un aprendizg condicionado de forma clasica al apatear un estimulo neutral (una campana) con unes timulo que provoca la respuesta de salivacién en los perros (colocé polvo de carneer sus hocicos). El polvo de carne era un estimulo incondicionada (EN porque de mans natural era capaz de causar la respuesta, Con e! tiempo, Ja campana se convirtié eng est{mulo condielonado (EC); a inicio no provocaba la salivaci6n; sin embargo, los pe B ros aprendieron a asociar Ia campana con el polvo de came y empezarona salivar ane ‘el mero sonido de la campana. La salivacién de estos consumidores caninos, produc por el sonido y ahora asociada con Ia hora de comer, se convirtié en una respuesta cor dicionada (RC). Eo instancia se aplica a las respuestas controladas por el sistema autGnomo (por ejempa salivaci6n) y por el sistema nervioso (por ejemplo, parpadear). Es decir, se enfoca ense fiales visuales y olfatorias que inducen hambre, sed, activacién sexual y otros impuls basicos. Cuando estas sefales se aparean de forma consistente con estimulos condi sed 0 activacién cuando estén expuestas mas tarde a las marcas. El condicionamiento elisico tambien llega a tener efectos similares en reaccions nds complejas. incluso una tarjeta de crédito se convierte en una senal condiciorad que produce fa conducta de gastar mas, especialmente porque se trata de un estimuloga sélo estd presente en situaciones en las que tos consumicores gastan dinero. Las pers bien dejan mayores propinas que cuando pagan en efectivo. Por ello American Expres ‘nos recuerda “no salga sin ell’ de tales asociaciones en la memoria. Investigaciones recientes indican que e! inter ‘entre las exposiciones, asf come también el tipo de medio que se utiliza, podtrian afecta