Anda di halaman 1dari 12

BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Di tengah kemajuan zaman modern yang kapitalis sekarang ini, ada


kecenderungan masyarakat dunia untuk semakin akrab dengan tata nilai kehidupan.
Dalam sebuah survei tahun 1991 yang dilakukan di Amerika terhadap sekitar 2.000
perusahaan mengungkapkan banyak persoalan yang menjadi konsen komunitas
manajer, seperti penyalahgunaan minuman keras dan alkohol, karyawan yang
mencuri, conflict of interest, isu pengawasan kualitas, diskriminasi dalam promosi dan
pengangkatan karyawan, penyalahgunaan aset perusahaan dan lain sebagainya,
dianggap sebagai persoalan yang dihadapi.
Semua ini adalah persoalan perilaku yang mentradisi dan dianggap biasa
selama ini, tetapi mulai dipersepsi sebagai sesuatu yang problematik bagi kemajuan
perusahaan bahkan dianggap sebagai anomali yang harus dicarikan solusi. Untuk itu
ada hajat besar dari perusahaan-perusahaan tersebut untuk meletakkan softwareyang
dapat menjadi tata nilai yang bisa dipegang oleh stakeholdersdan membawa manfaat
bagi semua. Maka, perangkat lunak yang menjadi pijakan para stakeholders itulah
yang disebut sebagi etika atau kode etik dalam berbisnis.
Di dalam persaingan dunia usaha yang sangat kompetitif ini, etika bisnis
merupakan sebuah harga yang tidak dapat ditawar lagi. Memperlakukan karyawan,
konsumen, pemasok, pemodal, dan masyarakat umum secara etis, adil dan jujur
adalah satu-satunya cara supaya kita dapat bertahan di dalam dunia bisnis seperti saat
ini. Perilaku etis sangat diperlukan untuk sukses dalam sebuah bisnis. Bisnis apapun,
tentu akan melalui tahap-tahap sebelum akhirnya bisa dinikmati publik. Perilaku
bisnis berdasarkan etika perlu diterapkan meskipun tidak menjamin berjalan sesuai
dengan apa yang diharapkan, akan tetapi setidaknya akan menjadi rambu-rambu
pengaman apabila terjadi pelanggaran etika yang menyebabkan timbulnya kerugian
bagi pihak lain. Masalah pelanggaran etika yang sering muncul antara lain, dalam hal
mendapatkan ide usaha, memperoleh modal, melaksanakan proses produksi,
pemasaran produk, pembayaran pajak, pembagian keuntungan, penetapan mutu,

1
penentuan harga, pembajakan tenaga profesional, penguasaan pangsa pasar dalam
satu tangan, persengkokolan, penekanan upah buruh dibawah standar, produksi dan
pemasaran dan sebagainya. Ketidaketisan perilaku berbisnis dapat dilihat hasilnya,
apabila merusak atau merugikan pihak lain.
Perilaku tidak etis dalam kegiatan bisnis sering juga terjadi karena peluang-
peluang yang diberikan oleh peraturan perundang-undangan yang kemudian disahkan
dan disalah gunakan dalam penerapannya dan kemudian dipakai sebagai dasar untuk
melakukan perbuatan-perbuatan yang melanggar etika bisnis.
Pada hakikatnya etika merupakan bagian integral dalam bisnis yang dijalankan
secara profesional. Dalam jangka panjang, suatu bisnis akan tetap berkesinambungan
dan secara terus-menerus benar-benar menghasilkan keuntung-an, jika dilakukan atas
dasar kepercayaan dan kejujuran. Demikian pula suatu bisnis dalam perusahaan akan
berlangsung bila bisnis itu dilakukan dengan memberi perhatian kepada semua pihak
dalam perusahaan (stake holders-approach). Inilah sebagian dari tujuan etika bisnis
yaitu, agar semua orang yang terlibat dalam bisnis mempunyai kesadaran tentang
adanya dimensi etis dalam bisnis itu sendiri dan agar belajar bagaimana mengadakan
pertimbangan yang baik secara etis maupun ekonomis.

1.2.Rumusan Masalah
1.1.1 Bagaimana gambaran umum dan kronologi dari kasus yang berkaitan
dengan Etika Produksi dan Pemasaran serta dimensi etis iklan tersebut ?
1.1.2 Apa pokok permasalahan kasus yang berkaitan dengan Etika Produksi dan
Pemasaran serta dimensi etis iklan tersebut ?
1.1.3 Bagaimana pemecahan permasalahan dari kasus yang berkaitan dengan
Etika Produksi dan Pemasaran serta dimensi etis iklan tersebut ?

1.3.Tujuan Penulisan
1.3.1. Untuk mengetahui gambaran umum dan kronologi dari kasus yang
berkaitan dengan Etika Produksi dan Pemasaran serta dimensi etis iklan
tersebut.
1.3.2. Untuk mengetahaui pokok permasalahan kasus yang berkaitan dengan
Etika Produksi dan Pemasaran serta dimensi etis iklan tersebut.

2
1.3.3. Untuk mengetahui pemecahan permasalahan dari kasus yang berkaitan
dengan Etika Produksi dan Pemasaran serta dimensi etis iklan tersebut.

1.4.Manfaat Penulisan
a. Dapat mengetahui hal-hal yang bersangkutan dengan kasus Etika Produksi dan
Pemasaran serta dimensi etis iklan tersebut.
b. Dapat mengetahui pemecahan permasalahan dari kasus tersebut.

3
BAB II

PEMBAHASAN

A. KASUS PELANGGARAN PENAYANGAN IKLAN ROKOK OLEH 3


STASIUN TV SWASTA

Gambaran Umum dan Kronologi

Pembaharu Muda FCTC melaporkan hasil temuan pelanggaran iklan rokok di


televisi ke Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) di Jakarta, Senin 6 maret 2017. Hasil
pemantauan mereka selama periode 1 – 3 Maret 2017, ditemukan 22 spot iklan rokok
yang melanggar ketentuan siaran iklan rokok, yang hanya membolehkan siaran pada
pukul 21.30-05.00 waktu setempat. “Kami meminta KPI dapat melindungi hak anak
dan remaja dengan menegakkan aturan dan memberikan sanksi kepada perusahaan
rokok dan stasiun televisi yang melanggar ketentuan siaran iklan rokok tersebut,”
tegas Citra dalam rilisnya.

Menurut aktivis Forum Anak Jakarta ini, pemantauan dilakukan di tiga stasiun
televisi, yakni Net TV, SCTV dan Trans TV. “Kebetulan ketiga stasiun TV itu paling
sering ditonton oleh Pembaharu Muda, sehingga kami memutuskan hanya memantau
di tiga televisi itu. Namun tidak menutup kemungkinan pelanggaran juga terjadi di
stasiun televisi lainnya,” kata Citra.

Lebih lanjut Citra menegaskan, berdasarkan Standar Program Siaran (SPS) pasal
59 ayat 2, program siaran yang berisi segala bentuk dan strategi promosi yang dibuat
oleh produsen rokok wajib dikategorikan sebagai iklan rokok. “Jadi, promosi film,
event musik dan lain-lain yang dibiayai oleh industri rokok didefinisikan sebagai
iklan rokok, yang wajib mematuhi ketentuan SPS tersebut,” tambahnya.

Berdasarkan bukti temuan pelanggaran tersebut, Citra meminta KPI memberikan


sanksi kepada stasiun televisi yang melakukan pelanggaran tersebut berupa denda
maksimal Rp 1 miliar sesuai yang ditetapkan dalam SPS Pasal 82. “Pembaharu Muda
juga meminta KPI memberikan perhatian kepada iklan rokok dengan membuat
program pemantauan khusus,” tambah Citra. “Bila memang ada pelanggaran, kami

4
pasti akan memberikan sanksi tegas. Dan kami juga akan meminta KPI di seluruh
daerah di Indonesia untuk melakukan hal yang sama, melarang semua bentuk
tayangan iklan tersebut dari semua televisi, baik nasional maupun lokal,” kata Hardly.

Sementara itu Citra menegaskan sangat mengharapkan KPI berkomitmen


memberikan sanksi tegas bila hasil Tim Pemantauan membuktikan adanya
pelanggaran tersebut. Menurut Citra, UU Penyiaran nomor 32/2002 sudah
memberikan mandat kepada bidang penyiaran untuk memperhatikan aspek
perlindungan anak dan remaja dalam penyelenggaraannya. Bahkan UU tersebut
memandatkan kepada semua pihak untuk memberikan perlindungan khusus kepada
anak dari zat adiktif termasuk rokok

Pokok Permasalahan

Pokok permasalahan pada kasus ini adalah stasiun tv tersebut menayangkan


iklan rokok di luar ketentuan waktu yang berlaku dan jelas melanggar aturan yakni PP
No. 50 Tahun 2005 berkaitan dengan Penyelanggaraan Lembaga Penyiaraan Swasta
pasal 21 ayat (3). Dalam pasal tersebut dijelaskan iklan rokok pada lembaga
penyiaran radio maupun tayangan televisi dapat disiarkan pada pukul 21.30 sampai
dengan pukul 05.00 sesuai tempat lembaga tersebut berada. . Karena program
tersebut menayangkan iklan rokok di bawah pukul 21.30. Pelanggaran ini
dikategorikan terhadap pelanggaran terhadap perilindungan anak-anak dan remaja
serta larangan pembatasan muatan rokok, karena pada saat jam tersebut dapat
dipastikan masih banyak anak-anak dan remaja yang sedang menonoton televisi. Hal
lain yang juga dilanggar adalah prinsip perlindungan konsumen, karena jenis iklan
seperti iklan rokok ini tidak sesuai untuk ditonton oleh anak-anak dan remaja dibawah
umur.

Penyelesaian Masalah

Penyelesaian masalah yang dapat dilakukan untuk kasus ini adalah dengan
memberikan sanksi tegas yang sesuai dengan perundang-undangan yang berlaku
untuk memberikan efek jera pada pelaku pelanggaran iklan. Selain itu untuk
mencegah terjadinya pelanggaran semacam itu terulang, harus dilakukan pengawasan
terhadap semua stasiun televisi atau media penyiaran terhadap konten dan jenis iklan
yang ditampilkan. Peran pemerintah juga sangat diperlukan untuk mencegah kasus-

5
kasus periklanan yang dapat merugikan masyarakat, yaitu dengan membuat dan
mempertegas peraturan pemerintah tentang periklanan di Indonesia yang memuat
aturan dan sanksi tegas jika melanggar peraturan tersebut. Peran pemerintah dalam
membuat kebijakan dan peratuan menjadi penting karena perilaku tidak etis terjadi
disebabkan oleh peluang-peluang yang diberikan oleh peraturan perundang-undangan
yang kemudian disahkan dan disalah gunakan dalam penerapannya dan kemudian
dipakai sebagai dasar untuk melakukan perbuatan-perbuatan yang melanggar etika
bisnis. Oleh karena itu pemerintah harus benar-benar mempertimbangkan berbagai
aspek dalam membuat peraturan, sehingga peraturan yang dihasilkan dapat
melindungi kepentingan semua pihak.

B. KASUS PELANGGARAN ETIKA PEMASARAN OLEH PT INDO BERAS


UNGGUL (PT IBU) “BERAS MAKNYUS DAN AYAM JAGO”

Gambaran Umum dan Kronologi

Penggerebekan yang dilakukan karena tuduhan adanya kecurangan, kini


diduga merupakan bentuk maladministrasi. Polri, Kemendag, dan KPPU pun
dipanggil Ombudsman. Baru pada hari Senin (31/7) nanti Ombudsman akan
mengeluarkan rekomendasi terkait sengkarut beras yang telah berjalan selama lebih
dari seminggu ini.
Kehebohan beras Maknyuss ini bermula dari penggerebekan gudang beras PT
Indo Beras Unggul (PT IBU) yang dilakukan oleh Bareskrim Polri pada Kamis (20/7)
malam di Jalan Rengas Km 60, Karangsambung, Bekasi, Jawa Barat. Tuduhan tindak
kecurangan dan monopoli pun dialamatkan pada mereka. Semua tuduhan itu pun
dengan segera dibantah.
Kejanggalan bergulir mulai persoalan subsidi beras, harga acuan pemerintah,
hingga klaim kerugian negara yang puluhan triliun. Beras dengan merek Maknyuss
dan Cap Ayam Jago dijual di pasar modern dengan harga Rp 13.700 dan Rp 20.400
per kilogram, sementara harga yang ditetapkan pemerintah sebesar Rp 9.500.
Kepolisian menuding PT IBU telah memanipulasi beras yang mereka
produksi, yakni mereka membeli beras subsidi, lalu mengemas dan menjualnya
sebagai beras jenis premium. Kepolisian juga menyebut PT IBU telah menimbun
beras.

6
PT Tiga Pilar Sejahtera Food, induk perseroan PT IBU, membantah dengan
menyatakan bahwa Harga Eceran Tertinggi itu baru ditetapkan pada 18 Juli 2017 dan
langsung diberlakukan untuk PT IBU. Sementara produsen beras lainnya tidak. Selain
itu, harga Rp 9.000 per kilogram dinilai terlalu rendah untuk beras premium yang bisa
mencapai harga belasan ribu.
Ada pula tuduhan terhadap penggunaan beras bersubsidi yang kemudian dijual
dengan harga premium. Hal itu kemudian terbantahkan dengan pernyataan Menteri
Sosial Khofifah Indar Parawangsa yang menegaskan bahwa beras yang disita
Bareskrim Polri dari gudang PT IBU bukanlah beras subsidi program pemerintah.
Said Didu menjelaskan bahwa subsidi pada beras ada dua jenis, yakni subsidi
input dan subsidi output. Subsidi input berupa subsidi pupuk, sementara bantuan
sarana seperti traktor bukan subsidi tapi bantuan pemerintah. Subsidi output adalah
subsidi beras bagi rakyat miskin yang dulu dikenal dengan nama raskin dan kini
diubah menjadi rastra.
Bahkan klaim bahwa PT IBU merugikan negara hingga puluhan triliun
ditampik sebagai "Fitnah besar". Pasalnya, dari konsumsi beras nasional 2-3 juta ton,
pangsa pasar IBU berada di bawah 1 persen dengan nilai omzet Rp 4 triliun per tahun.
Setelah melihat beberapa hal dalam pembuktian bahwa produksi beras PT IBU
ini dengan sengaja menurunkan kualitas beras dalam kemasan. Kepada tersangka,
polisi menjerat dengan Pasal 144 jo Pasal 100 UU Nomor 18 Tahun 2012 tentang
Pangan atau Pasal 3 atau 382 bis KUHP. SelanjutnyaPasal 62 jo Pasal 8 ayat 1 huruf
e,f,i dan atau Pasal 9 h UU Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen.

Pokok Permasalahan

Pokok permasalahan pada kasus ini adalah PT IBU diduga melakukan


kecurangan dalam pencantuman Acuan Kecukupan Gizi (AKG) dan Standar Nasional
Indonesia (SNI). Beras merek Maknyuss dan Ayam Jago produksi PT IBU
mencantumkan AKG dalam label kemasan. Padahal AKG hanya dicantumkan pada
makanan olahan. Pencantuman AKG dalam kemasan pangan olahan memang menjadi
acuan bagi para konsumen. Namun AKG yang terdiri dari energi, protein, lemak,
karbohidrat hanya untuk produk olahan.
Kedua, PT IBU diduga memperdagangkan beras Maknyuss dan Ayam Jago
dengan mutu yang tidak sesuai hasil uji laboratorium. Mutu asli beras tidak sesuai
dengan kualitas mutu sebagaimana SNI yang tercantum dalam kemasan. Ditampilkan

7
beras ini memiliki SNI 2008. Setelah dicek dengan sertifikat yang dimiliki, ada yang
menyatakan dia mutu satu. Tapi setelah diperiksa di lab, bukan mutu satu, dua, malah
dibawahnya.
Dugaan pelanggaran ketiga terkait dengan aturan kemasan. Beras Maknyuss
dan Ayam Jago menggunakan sertifikat SNI PT Sukses Abadi Karya Inti (Sakti).
Pelanggaran keempat terkait dengan harga dipasaran. Beras dengan merek
Maknyuss dan Cap Ayam Jago dijual di pasar modern dengan harga Rp 13.700 dan
Rp 20.400 per kilogram, sementara harga yang ditetapkan pemerintah sebesar Rp
9.500.

Penyelesaian Masalah

Menurut kelompok kami penyelesaian permasalahan yang dapat dilakukan


terhadap kasus ini adalah dengan menyerahkannya ke pihak hukum. Sanksi yang
ditetapkan juga harus tegas, sesuai dengan perundang-undangan yang berkalu. Dan
pemecahan kasus oleh aparat hukum adalah Polisi dalam kasus ini sudah memeriksa
24 orang saksi dari manajemen, supplier dan pihak terkait produksi, distribusi dan
penjualan. Polisi juga memeriksa 11 orang ahli yang sudah menguji beras secara
laboratorium.

C. KASUS IKLAN OBAT HERBAL BINTANG TOEDJOE MASUK ANGIN


Gambaran Umum dan Kronologi

Besar dan kuatnya persaingan antar perusahaan terutama perusahaan besar


dalam memperoleh keuntungan sering kali terjadi pelanggaran etika berbisnis, bahkan
melanggar peraturan yang berlaku. Keadaan tersebut didukung oleh orientasi bisnis
yang tidak hanya pada produk dan kosumen tetapi lebih menekankan pada persaingan
sehingga etika bisnis tidak lagi diperhatikan dan akhirnya telah menjadi praktek
monopoli.
Salah satu kasus yang akan dibahas adalah tentang pelanggaran yang
dilakukan oleh iklan Bintang Toedjoe Masuk Angin. Sebelumnya, obat herbal
masuk angin sangat berguna bagi tubuh dikala tubuh manusia sedang masuk angin.
Obat masuk angin dapat bekerja secara alami didalam tubuh manusia yang dapat
mencegah dan mengobati masuk angin tanpa efek samping bagi tubuh. Saat ini obat

8
herbal masuk angin dikuasai oleh dua produk, yaitu Tolak Angin dan Bintang
Toedjoe Masuk Angin.
Tolak angin adalah produk dari PT. SIDOMUNCUL yang sejak lama telah
memasarkan obat-obatan herbal dan jamu. Sedangkan belum lama ini, sering terlihat
iklan dari salah satu anak perusahaan PT. KALBE FARMA, Tbk yaitu PT.
BINTANG TOEDJOE yang juga meluncurkan produk obat herbal masuk angin. Iklan
produk tersebut terlihat saling menjatuhkan dan membandingkan produknya satu
sama lain.

Pokok Permasalahan

Terlihat jelas bahwa iklan Bintang Toedjoe masuk angin menyindir produk
dari Tolak Angin dengan slogannya “Orang Bejo Lebih Untung Dari Orang Pintar”,
sedangkan Tolak Angin sendiri memiliki slogan “Orang Pintar Minum Tolak Angin”
slogan ini lah yang disindir oleh produk Bintang Toedjoe, yang dimana pada
kenyataannya Tolak Angin yang lebih dahulu memasarkan produk obat herbal masuk
angin di Indonesia bahkan sampai keluar negeri. Bahkan untuk iklan terbaru produk
Bintang Toedjoe yang bertujuan memperkenalkan kemasan terbarunya pun masih
menyinggung produk Tolak angin dengan sloga “Orang bejo berinovasi, lalu orang
pintar ngapain?”
Bintang Toedjoe Masuk Angin sebagai pendatang baru cukup berani
menggunakan slogan yang secara tidak langsung menyindir produk Tolak Angin
sebagai market leader, tetapi hal tersebut berhasil menarik perhatian konsumen
sehingga membuat produk tersebut terkenal.
Dalam iklan ini juga terdapat Cita Citata mengenakan pakaian yang cukup
seksi (tangtop ketat berwarna kuning dan kemeja berukuran pendek yang seluruh
kancingnya dibuka dan diikatkan hanya bagian bawahnya saja) sambil menyanyikan
lagu Perawan atau Janda yang dimodifikasi sesuai dengan kebutuhan iklan, Cita
Citata bergoyang dengan gerakan yang “menggoda” sambil memegang busa pencuci
mobil. Selain itu, kamera juga fokus ke bagian atas tubuh Cita Citata dimana bagian
dadanya tersorot dengan jelas dengan pakaian seksinya itu.
Jika dikaitkan dengan kode etik periklanan, iklan ini menyimpang dalam
aspek tatakrama dalam isi iklan, salah satunya Pornografi dan Pornoaksi. Seperti yang
terdapat dalam Tata Krama Isi Iklan yang berbunyi “Iklan tidak boleh

9
mengeksploitasi erotisme atau seksualitas dengan cara apapun, dan untuk tujuan atau
alasan apapun.” KPI mengingatkan berdasarkan Pasal 43 Pedoman Perilaku
Penyiaran dan Pasal 58 Standar Program Siaran KPI Tahun 2012 maka ketentuan
siaran iklan harus tunduk pada Etika Pariwara Indonesia (EPI). Iklan harus
menghormati dan melestarikan nilai-nilai budaya Indonesia. Budaya Indonesia yang
menjujung norma kesopanan. Hal demikian dapat memberikan pengaruh buruk
terhadap khalayak terutama anak dan remaja.
Dalam contoh kasus seperti ini tentu saja akan ada yang dirugikan, entah dari
produk yang direndahkan atau disindir seperti Bintang Toedjo maupun Tolak Angin.
Namun, bukan hanya jamu Tolak Angin yang dirugikan, Bintang Toedjo juga bisa
dirugikan karena dengan menyindir produk pesaingnya akan membuat produk mereka
terlihat buruk di mata konsumen.

Penyelesaian Masalah

Penyelesaian masalah yang dapat dilakukan untuk kasus ini adalah seharusnya
iklan ini tidak boleh dengan sengaja meniru iklan produk pesaing sedemikian rupa
sehingga dapat merendahkan produk pesaing, ataupun menyindir atau
membingungkan khalayak, karena dengan merendahkan dan saling menjatuhkan akan
membuat produk tersebut tidak dipercaya dan akan terlihat buruk dimata konsumen.
Maka dari itu bersainglah secara sehat dan kreatifitas, bukannya bersaing dengan cara
menyindir dan merendahkan produk pesaing yang dapat melanggar peraturan
periklanan dunia.

10
BAB III

PENUTUP

3.1.Kesimpulan

Etika bisnis dalam perusahaan memiliki peran yang sangat penting, yaitu
untuk membentuk suatu perusahaan yang kokoh dan memiliki daya saing yang tinggi
serta mempunyai kemampuan menciptakan nilai (value-creation) yang tinggi,
diperlukan suatu landasan yang kokoh. Biasanya dimulai dari perencanaan strategis ,
organisasi yang baik, sistem prosedur yang transparan di dukung oleh budaya
perusahaan yang handal serta etika perusahaan yang di laksanakan secara konsisten
dan konsekuen.

11
DAFTAR PUSTAKA

http://www.erabaru.net/2017/03/06/langgar-jam-tayang-iklan-rokok-tiga-stasiun-
televisi-dilaporkan-ke-kpi/

https://news.detik.com/berita/d-3583584/sangkaan-pelanggaran-kasus-beras-
maknyuss-gizi-sni-dan-kemasan

http://kinihardja.blogspot.co.id/2017/04/contoh-kasus-pelanggaran-etika-bisnis.html

12