BAB 1

Perspektif Baru Pemasaran dalam Ekonomi Jasa

MENGAPA MEMPELAJARI JASA?

Inilah sebuah paradoks: Kita hidup didalam suatu lingkungan ekonomi jasa, tetapi
kebanyakan studi akademis tentang pemasaran di sekolah bisnis masih didominasi
oleh perspektif industri manufaktur. Untungnya, semakin banyak kelompok akademisi,
konsultan, dan pendidik yang antusias-termasuk penulis buku ini-memilih untuk
berfokus pemasaran jasa. Bersama-sama, mereka melakukan riset mendalam di
bidang ini selama tiga dekade terakhuir. Kami yakin bahwa buku ini akan
memberikan ilmu dan keahlian yang sangat relevan dalam lingkungan bisnis di masa
depan.

Jasa Mendominasi Ekonomi di Banyak Negara

Ukuran sektor jasa semakin besar di seluruh negara di dunia. Seiring dengan
berkembangnya ekonomi suatu negara, pembagian lapangan kerja di bidang pertanian,
industri (termasuk manufaktur dan pertambangan), serta jasa berubah secara dramatis.
Bahkan dalam perekonomian yang baru berkembang, sektor jasa tumbuh dengan
pesat dan seringkali mewakili setidaknya setengan dari Produk Domestik Bruto
(PDB).
Jasa yang berorientasi laba maupun nirlaba memiliki tujuan yang berbeda,
walaupun keduanya bertujuan menciptakan nilai bagai para pemangku kepentingan.
Organisasi yang berorientasi laba ingin mencapai profit finansial yang dibatasi oleh
kendala sosial, sedangkan organisasi nirlaba ingin mencapai profit sosial yang
dibatasi oleh kendala finansial. Banyak organisasi publik dan nirlaba yang
mengenakan harga untuk layanan mereka, namun itu hanya dapat menutup sebagian
dari biaya yang mereka keluarkan. Sering kali mereka harus mengandalkan donasi,
sumbangan, atau subsidi pajak untuk menutupi keseluruhan biaya tersebut. (Untuk
memudahkan, kita akan menggunakan istilah bisnis, perusahaan, korporasi, firma, dan
organisasi untuk seluruh jenis usaha penyedia jasa).
Seperti halnya di Amerika Serikat, kebanyakan negara yang sedang berkembang
dan maju memiliki sektor ekonomi jasa yang tumbuh dengan pesat. Di kebanyakan
negara yang sangat maju, sektor jasa menyumbang antara dua per tiga dan tiga per
empat dari PDB, walaupun ada pengecualian untuk Korea Selatan (58%) yang
merupakan negara dengan fokus industri manufaktur. Negara manakah yang
ekonominya paling banyak didomonasi sektor jasa? Kepulauan Cayman (95 persen),
sebuah kepulauan milik Inggris di daerah Karjbia yang dikenal sebagai tempat wisata
dan jasa keuangan off-shore dan asuransi. Jersey, kepulauan Bahama dan
Bermuda-semuanya adalah pulau-pulau kecil dengan situasi ekonomi yang
serupa-juga didominasi jasa. Luxemburg (86 persen) adalah negara dengan ekonomi
yang paling didominasi jasa di Eropa. Panama (78 persen) menunjukkan kekuatan
jasa yang ditopang tidak hanya dari operasi yang terjadi di Terusan Panama-yang
banyak dilewati kapal pesiar dan kapal angkut- tetapijuga jasa-jasa lain yang terkait
dengan itu seperti kontainer di pelabuhan, tempat pendaftaran kapal, dan zona
pelabuhan bekas, serta jasa angkutan, asuransi, dan turisme. Di ujung lain dari skala
tersebut adalah China (40 persen), yang perkembangan ekonominya didominasi oleh
sektor pertanian dan industri manufaktur dan konstruksi yang berkembang pesat.
Tetapi, pertumbuhan ekonomi China tersebut mengakibatkan meningkatnya
permintaan untuk jasa bisnis dan konsumen. Pemerintah China melakukan investasi
besar-besaran pada infrastruktur jasa, yang meliputi fasilitas pelabuhan, dan
pembangunan bandara -bandara baru. Shanghai, kota pusat perdagangan China,
bahkan menyatakan memiliki kereta bandara tercepat didunia, yaitu kereta rancangan
Jerman bertenaga levitasi magnet dan dapat mecapai kecepatan 420 km/jam. Daftar
paling akhir diduduki oleh Arab Saudi, yang ekonominya didominasi oleh minyak
bumi, di mana sektor jasa hanya menyumbang 35 persen dari PDB.

Kebanyakan Lapangan Pekerjaan Baru Dihasilkan dari Sektor Jasa

Lapangan pekerjaan di industri manufaktur, pertambangan, dan pertanian
diperkirakan akan terus menyusut di Amerika Serikat. Seperti kebanyakan negara
maju lainnya, Amerika Serikat akan berpaling ke sektor jasa untuk penciptaan
lapangan pekerjaan baru. Tidak seperti kebanyakan pendapat umum, banyak
pekerjaan baru dalam bidang jasa yang menuntut kualifikasi pendidikan dan pelatihan
yang signifikan, dan para karyawannya sering kali dibayar cukup tinggi. Beberapa
yang diharapkan tumbuh dengan pesat adalah industri berbasis ilmu
pengetahuan-seperti jasa bisnis dan profesional, pendidikan, dan jasa kesehatan.
Walaupun banyak dari kita yang hidup dan bekerja di ekonomi jasa, masih
banyak lulusan universitas yang menekuni bidang manajemen atau teknis. Selama
bertahun-tahun, IBM memperlihatkan suatu fakta bahwa kita tidak melakukan
pelatihan untuk para pekerja ekonomi di bidang jasa. Untuk menunjukkan integrasi
yang selalu erat dalam pencipraan nilai di ekonomi jasa, IBM menciptakan istilah
Service Science, management and engineering (SSME), atau disingkat service science,
yang mengintegrasikan berbagai disiplin kunci yang dibutuhkan untuk mendesain,
meningkatkan, dan mengukur sistem jasa. Untuk mencapai hal ini-dan untuk
meningkatkan efektivitas dalam perekonomian masa kini yang digerakkan oleh
jasa-IBM percaya bahwa lulusan masa depan harus berbentuk “T”. Artinya, lulusan
ini harus memiliki pemahaman dasar mengenai topik-topik yang berkaitan dengan
jasa di berbagai disiplin lainnya (bagian horisontal dari huruf T).
Pusat-pusat penelitian terkemuka telah mengikuti arahan IBM dan semakin
memerhatikan integrasi dari berbagai disiplin kunci untuk semakin melengkapi para
profesional jasa di masa yang akan datang. Beberapa organisasi yang telah
menerapkan service science ini adalah (dalam urutan abjad) : The Center of Exellence
in Service of Robert H. Smith School of Business di Universitas Maryland (lihat
www.rhsmith.umd.edu/ces); The Center for Service Leadership di W. P. Carey
Schoolf of Business di Universitas Arizona (http://wpcarey.asu.edu/csl); dan The
Service Research Center di Universitas Karlstad di Swedia (www.ctf.kau.se).
Baru-baru ini, jurnal akademis Service Science telah diluncurkan sebagai sarana
publikasi riset service science.

Memahami Jasa akan Menawarkan Suatu Keunggulan Kompetitif Personal

Buku ini ditulis sebagai respons atas transformasi ekonomi global terhadap jasa.
Mempelajari karakteristik khusus dari jasa dan bagaimana pengaruhnya terhadap
perilaku konsumen serta strategi pemasaran akan memberikan wawasan penting bagi
Anda-dan mungkin menciptakan keunggulan kompetitif bagi karier Anda. Kecuali
jika Anda diharuskan untuk meneruskan usaha keluarga di bidang manufaktur atau
pertanian, akan ada kemungkinan besar bahwa Anda akan menghabiskan sebagian
besar hidup Anda untuk bekerja di bidang jasa. Anda mungkin akan menjadi seorang
sukarelawan atau pengurus organisasi nirlaba. Mungkin juga,, ilmu yang didapat dari
mempelajari buku ini akan mendorong Anda untuk memulai usaha jasa Anda sendiri.

APAKAH INDUSTRI-INDUSTRI UTAMA DARI SEKTOR JASA?

Apa saja industri-industri yang membentuk sektor jasa dan apa yang terbesar?
Hal yang terakhir mungkin tidak seperti yang Anda bayangkan, karena berbagai usaha
jasa yang disasarkan bagi pelanggan bisnis, beberapa di antaranya bahkan tidak terlalu
terlihat kecuali jika Anda bekerja dalam industri tersebut. Statistik ekonomi nasonal
merupakan titik awal yang berguna. Untuk dapat lebih memahami ekonomi yang
didominasi jasa, badan statistik pemerintah telah mengembangkan cara baru untuk
mengklasifikasi industri. Di Amerika Serikat, sistem yang berorientasi manufaktur,
standard Industrial Classufucation (SIC) yang dikembangkan pada tahun 1930--an,
telah digunakan oleh North American Industry Classification System (NAICS). Ini
juga digunakan di Kanada dan Meksiko.

Kontribusi Terhadap Produk Domestik Bruto

Apakah Anda pernah mengira bahwa real-estat, rental, dan leasing akan menjadi
sektor jasa terbesar di Amerika Serikat, dengan kontribusi sebesar 12,5 persen pada
tahun 2007, hampir satu per delapan dari total PDB? Lebih dari 90 persen angka ini
datang dari aktivitas seperti penyewaan properti perumahan maupun komersial;
pengelolaan properti untuk kepentingan pemiliknya; menyediakan jasa agen properti
untuk melayani pembelian, penjualan, dan penyewaan properti; serta jasa penilaian
properti untuk menentukan kondisi dan nilainya. Sisanya didapatkan dari penyewaan
produk manufaktur , dari peralatan berat (dengan atau tanpa operator) hingga furnitur
kantor, tenda, dan alat-alat pesta. Sektor jasa lain yang cukup besar adalah distribusi
produk fisik. Perdagangan grosir dan ritel, transportasi kargo dan penyewaan gudang,
menyumbang 12,3 persen PDB.
Sektor atau subsektor industri yang juga penting adalah jasa profesional (12,3
persen), keuangan dan asuransi (7,9 persen) serta kesehatan (7,9 persen). Kategori
“jasa lain” (6,1) persen, akomodasi dan industri makanan hanya memiliki kontribusi
2,7 persen, sedangkan subsektor kesenian, hiburan, dan reaksi-yang melibatkan
layanan kepada konsumen elite seperti penonton olahraga, pusat kebugaran, fasilitas
ski, museum, dan kebun binatang, pertujukan seni, kasino, lapangan golf, marina,
taman hiburan-secara kolektif menyumbang 1 persen PDB. Walaupun begitu, dalam
ekonomi senilai USD25,8 triliun, subsektor tersebut menghasilkan nilai yang
imprensif (USD207 miliar) pada tahun 2007.

BAB 2
Perilaku Konsumen dalam Konteks Jasa

MODEL TIGA TAHAP KONSUMSI JASA

Kisah susan Munro menggambarkan perilaku konsumen dalam berbagai situasi
dan tahap yang berbeda. Memahami perilaku konsumen adalah jantung pemasaran.
Kita harus memahami bagaimana orang mengambil keputusan mengenai pembelian
dan penggunaansebuah layanan, dan apa yang menentukan kepuasan mereka setelah
mengonsumsi jasa tersebut. Tanpa pemahaman ini, tidak ada organisasi yang dapat
berharap untuk menciptakan dan menghantarkan jasa yang menghasilkan para
pelanggan yang puas.
Konsumsi jasa dapat dibagi menjadi tiga tahap utama: prapembelian, transaksi
interaksi jasa (service encounter), dan pasca transaksi interaksi jasa. Tahap
prapembelian terdiri dari empat langkah: (1) kesadaran akan kebutuhan, (2) pencarian
informasi, (3) pengevaluasian alternatif-alternatif, dan (4) pengambilan keputusan
pembelian. Selama tahap transaksi interaksi jasa, pelanggan akan mengawali,
mengalami, dan mengonsumsi jasa tersebut. Tahap pasca transaksi interaksi jasa
meliputi pengevaluasian penyelenggaraan layanan, yang akan menentukan maksud di
masa mendatang seperti keinginan untuk membeli lagi dari perusahaan yang sama dan
merekomendasikan layanan tersebut kepada orang lain.
Sifat-sifat dari langkah-langkah ini berbeda tergantung apakah jasa tersebut
merupakan kontak-tinggi (interaksi yang cukup tinggi antara para pegawai dan para
pelanggan, tipikal jasa pemrosesan orang) atau merupakan kontak-rendah (sedikit atau
bahkan tidak ada kontak secara langsung antara para pegawai dan para pelanggan,
sangat umum pada jasa pemrosesan-informasi yang dapat dihantarkan dari jarak agak
jauh).Lebih jauh lagi, pada setiap tahap, beberapa konsep menawarkan wawasan yang
dapat membantu kita memahami, menganalisis dan mengelola apa yang terjadi.